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商業(yè)廣告內(nèi)容范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 非商業(yè)廣告 受眾 心理分析

一、引言

工業(yè)化大生產(chǎn)在不斷發(fā)展的同時(shí),也引發(fā)了一系列諸如環(huán)境污染、生態(tài)破壞、青少年犯罪、人口老齡化等社會(huì)問題。為了引起公眾對(duì)這些社會(huì)問題的高度關(guān)注和響應(yīng),非商業(yè)廣告于20世紀(jì)40年代在美國應(yīng)運(yùn)而生。非商業(yè)廣告是一種借助廣告為載體的特殊的社會(huì)教育和文化傳播形式,它本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖,在宣傳環(huán)衛(wèi)意識(shí)、美化自然環(huán)境、規(guī)范道德行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、解決社會(huì)問題等方面發(fā)揮著積極作用。實(shí)踐證明:非商業(yè)廣告既是政府和民眾相互溝通的重要橋梁,又是傳播優(yōu)秀文化、促進(jìn)良好風(fēng)尚形成、提高社會(huì)誠信水平、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要手段。目前,歐美、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的非商業(yè)廣告已相當(dāng)發(fā)達(dá),特別在傳達(dá)政府意識(shí)、疏導(dǎo)社會(huì)心理、緩和社會(huì)矛盾等方面應(yīng)用廣泛、效果顯著,在受眾心目中塑造起良好的形象。但在我國,非商業(yè)廣告的發(fā)展顯得較為滯后,基礎(chǔ)較為薄弱,還存在一系列亟待解決的問題。例如非商業(yè)廣告的制作、大多依靠政府推動(dòng),資金投入少、企業(yè)參與少,廣告題材形式單一、缺乏吸引力,尚未形成完善的市場運(yùn)作機(jī)制。這種政府主導(dǎo)型的非商業(yè)廣告發(fā)展模式,其結(jié)果必然導(dǎo)致受眾關(guān)注度和參與度的降低。然而,對(duì)于任何一個(gè)非商業(yè)廣告的傳播,如果不能激起受眾的關(guān)注或響應(yīng),那么整個(gè)廣告也就失去了存在的價(jià)值和意義。因此,對(duì)廣告受眾心理進(jìn)行分析和研究,是發(fā)揮非商業(yè)廣告效應(yīng)的前提條件,也是提高受眾參與程度、框正社會(huì)風(fēng)氣的必要環(huán)節(jié)。

二、非商業(yè)廣告的概念及其特征

現(xiàn)代意義上的廣告是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的,通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾,以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。按照廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容和目的來分類,廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類。商業(yè)廣告是指那些傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的信息,以盈利為目的所開展的廣告活動(dòng),亦稱經(jīng)濟(jì)廣告。而非商業(yè)廣告不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的,它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng),亦稱非經(jīng)濟(jì)廣告。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告的區(qū)別主要在于:1.制作目的不同。商業(yè)廣告的制作目的在于為企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益,而非商業(yè)廣告以促進(jìn)社會(huì)公共利益之實(shí)現(xiàn)、促進(jìn)社會(huì)精神文明之進(jìn)步為直接目的而制作、播出的。2.傳播內(nèi)容不同。商業(yè)廣告的內(nèi)容要明確反映具體的商品或服務(wù)項(xiàng)目,而非商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖抢谏鐣?huì)整體的觀念、行為,不反映具體的商品或服務(wù)內(nèi)容。3.服務(wù)對(duì)象不同。商業(yè)廣告是直接服務(wù)于企業(yè),而非商業(yè)廣告是直接服務(wù)于社會(huì)。

非商業(yè)廣告所傳播的信息內(nèi)容,主要包括道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等方面,涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會(huì)問題,與社會(huì)公眾利益密切相關(guān)。因此,非商業(yè)廣告具有以下主要特征:一是非盈利性。非商業(yè)廣告以人與社會(huì)、人與自然和諧發(fā)展為宗旨,以社會(huì)保護(hù)與群體素養(yǎng)提升為目的,著力于社會(huì)效益的提高和促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展;二是觀念性。非商業(yè)廣告訴求的是觀念,以某一觀念的傳播,促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會(huì)性問題,以社會(huì)公德為自身行為準(zhǔn)則,并身體力行以形成社會(huì)良好風(fēng)尚;三是受眾廣泛性。由于非商業(yè)廣告是為公眾切身利益服務(wù)的廣告,其訴求對(duì)象是全體社會(huì)公眾,因而具有廣泛性的特點(diǎn);四是教育性。這種教育性不是簡單的說教,而是啟發(fā)濡染式的教育,如反機(jī)構(gòu)、環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)等通過廣告向公眾傳達(dá)有教育意義的信息,這些信息都具有社會(huì)公德建設(shè)和公眾道德教育的意義,讓人們達(dá)到一種認(rèn)識(shí)上的共識(shí),然后采取所希望的行動(dòng)。

三、非商業(yè)廣告受眾心理分析

任何一則成功的商業(yè)廣告,都是通過影響受眾心理從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購買行為來發(fā)揮作用的。因此,我們要注重研究受眾的各種心理現(xiàn)象及其特點(diǎn),以受眾心理為導(dǎo)向進(jìn)行廣告制作,從而增強(qiáng)廣告作品的心理滲透力,使之更加有效地影響受眾,讓受眾在接受廣告信息的同時(shí)與之產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)定目標(biāo)。只有那些符合受眾心理需要和心理反映規(guī)律的廣告,才能取得較好的啟示和規(guī)勸作用;反之,不僅不會(huì)被受眾注意和接受,有時(shí)還會(huì)產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。非商業(yè)廣告也不例外,只有那些符合受眾需要、符合受眾心理活動(dòng)規(guī)律的非商業(yè)廣告,才能取得較好的傳播效果。如國外學(xué)者從受眾的心理角度對(duì)預(yù)防艾滋病、保護(hù)環(huán)境、戒煙戒毒等主題的非商業(yè)廣告進(jìn)行研究創(chuàng)作,取得的廣告效果非常顯著。因此,我們要重視對(duì)受眾心理規(guī)律的研究,在廣告制作過程中要時(shí)刻注意從受眾心理角度去思考問題,正確把握受眾的心理需求。筆者認(rèn)為,可以從求真心理、求善心理、求美心理和求新心理等四個(gè)方面對(duì)非商業(yè)廣告受眾心理進(jìn)行分析。

1.非商業(yè)廣告受眾的求真心理

喜真厭偽是人類通常的心理反映,求真是人類永恒的追求。正如教育家陶行知先生所言:“千教萬教教人求真,千學(xué)萬學(xué)學(xué)做真人?！痹趶V告領(lǐng)域,真實(shí)是非商業(yè)廣告的生命,只有真實(shí)的東西才能獲得受眾的信賴,才能永久的抓住受眾的心。在任何情況下,受眾都不希望也不愿意看到造作的、遠(yuǎn)離群眾的、遠(yuǎn)離生活的廣告。因此,非商業(yè)廣告取材要真實(shí)、貼近生活,感情表現(xiàn)要真誠、不做作,廣告內(nèi)容要“根據(jù)事實(shí)來描寫事實(shí)”、不虛構(gòu)、不夸大。如獲得第九屆中國廣告節(jié)金獎(jiǎng)的公益廣告《地鐵篇》的畫面表現(xiàn)即是如此:“一個(gè)紅色的空易拉罐在地鐵車廂里被踢來踢去,沒有一個(gè)人肯去拾它,后來終于被一個(gè)小女孩拾起扔進(jìn)垃圾筒,最后一句廣告語即是‘社會(huì)公德比賽現(xiàn)在開始了’,足球比賽的現(xiàn)場聲效四起……”。這是一條震撼心靈、難以忘懷的非商業(yè)廣告。它開始很平靜,沒有語言去刻意訴求,沒有人物的夸張表演,創(chuàng)作者用構(gòu)思巧妙的鏡頭,讓易拉罐滾來滾去,從容平實(shí)的畫面情節(jié)卻時(shí)刻牽動(dòng)著受眾的心。由此可見,滿足受眾的求真心理是非商業(yè)廣告取得成功的首要條件。那些空洞的、虛假的、不合實(shí)際的非商業(yè)廣告形式和內(nèi)容,最終會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生逆反心理和厭煩情緒。

2.非商業(yè)廣告受眾的求善心理

“善”是指善心、善行。古人云:“人之初,性本善”。心存善良,就會(huì)以他人之樂為樂,樂于扶貧幫困,心中就常有欣慰之感;心存善良,就會(huì)與人為善,樂于友好相處,心中就常有愉悅之感;心存善良,就會(huì)光明磊落,樂于對(duì)人敞開心扉,心中就常有輕松之感。善良是每個(gè)健康的人所應(yīng)具備的品質(zhì),人從根本上來說是從善的。事實(shí)上,非商業(yè)廣告作為公益性廣告,它也必須把握受眾的求善心態(tài),發(fā)揮抑惡揚(yáng)善的功效。可見,非商業(yè)廣告的內(nèi)容必須是積極的、健康的、向上的、趨善的。

3.非商業(yè)廣告受眾的求美心理

愛美之心,人皆有之,愛美是人的天性,是人的一種本能和普遍要求。人類對(duì)美的追求過程也是不斷創(chuàng)造美的過程。我們所追求的美,包括它的內(nèi)涵和形式。由于非商業(yè)廣告作品的基本構(gòu)成要素通常包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響等幾個(gè)方面,因而要想使得受眾獲得美的感受,就需要在受眾的視覺上、聽覺上下功夫。例如合理調(diào)節(jié)廣告畫面的色彩、加強(qiáng)圖像的動(dòng)態(tài)感和立體感、采用恰到好處的音樂與節(jié)奏等,都可以使得廣告受眾產(chǎn)生美感。有些廣告學(xué)者認(rèn)為:能否為受眾提供審美享受,應(yīng)該成為衡量我國當(dāng)代非商業(yè)廣告發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

4.非商業(yè)廣告受眾的求新心理

心理學(xué)研究表明:視覺疲勞或?qū)徝榔谌菀讓?dǎo)致人們被新事物所吸引。喜歡嘗試新的事物是人們的一種正常心理現(xiàn)象。因此,非商業(yè)廣告制作必須“新”字當(dāng)頭,最大限度地刺激受眾“先睹為快”的心理興奮點(diǎn)。廣告內(nèi)容越新鮮,它的生命力就越強(qiáng),也就越能吸引受眾的“眼球”。始終尊重和滿足受眾的求新心理是非商業(yè)廣告制作的基本要求。因?yàn)樵诤迫鐭熀５膹V告宣傳中,要使受眾對(duì)你的廣告引起足夠的注意和重視,必須做到新穎、獨(dú)特,做到標(biāo)新立異、獨(dú)辟溪徑。如果缺乏創(chuàng)意,在形式和構(gòu)思上與其它廣告雷同,則其廣告效果可想而知。

四、結(jié)語

只有準(zhǔn)確的把握受眾心理規(guī)律、滿足受眾心理需求,非商業(yè)廣告才能取得良好的傳播效果。也只有當(dāng)我們了解了受眾的心理需求后,我們的傳播才能做到有的放矢,最大可能地獲得受眾的認(rèn)可。另外,在把握受眾心理的基礎(chǔ)上,還要熟練運(yùn)用一些有效的廣告策略,才能事半功倍,設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的非商業(yè)廣告作品。

參考文獻(xiàn):

[1]肖 凱:非商業(yè)廣告現(xiàn)狀的思考―以廣西非商業(yè)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀為例[j].廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2010(1)

商業(yè)廣告內(nèi)容范文第2篇

關(guān)鍵詞：廣告攝影；商業(yè)性；藝術(shù)性；融合

在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，各類廣告宣傳媒介如雨后春筍般發(fā)展，而商業(yè)廣告攝影以其真實(shí)性、時(shí)效性、多樣性、敏捷性、經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢，在商業(yè)領(lǐng)域占有了一席之地。商業(yè)性特點(diǎn)使廣告攝影必須全方位地表現(xiàn)和傳遞關(guān)于商品的信息。但是，商業(yè)廣告攝影卻又無法與攝影藝術(shù)的本質(zhì)脫離，有效的內(nèi)容、感官效果、創(chuàng)意和表達(dá)方式，又是商業(yè)廣告攝影必須具備的藝術(shù)手段。商業(yè)廣告攝影只有注重其藝術(shù)表現(xiàn)方式，使畫面具有很強(qiáng)的視覺沖擊力和吸引力，從而取得消費(fèi)者的特別關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)性，才能使商業(yè)性和藝術(shù)性相互契合、相互融合。

1.商業(yè)廣告攝影的概念

總的來說，商業(yè)廣告攝影的主要拍攝對(duì)象為商品，應(yīng)歸屬到實(shí)用攝影的范疇。它的任務(wù)是傳遞關(guān)于商品的信息、促進(jìn)商品的流通。廣告攝影的目的是引起顧客購買商品的欲望，通過表現(xiàn)商品的結(jié)構(gòu)、形狀、用途和色彩等特點(diǎn)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告攝影已被廣泛應(yīng)用于商品外包裝、櫥窗裝飾展覽、時(shí)裝表演、公告欄和報(bào)刊上的關(guān)于商品的廣告，同時(shí)也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)等一些新興媒體上的重要的傳播手段。當(dāng)然，具有巧妙的構(gòu)思和新穎的畫面的廣告攝影作品，也可以超越實(shí)用攝影的范疇，獲得獨(dú)特的藝術(shù)地位，從而成為優(yōu)秀的攝影作品，。

從文化范疇的角度出發(fā)，廣告已經(jīng)不再只是一種商業(yè)行為，它與整個(gè)商業(yè)社會(huì)同步的特殊關(guān)系，已成為反映現(xiàn)實(shí)生活的一面鏡子，紀(jì)錄著社會(huì)發(fā)展歷程，世界文化、風(fēng)俗的大看臺(tái)。無可置疑，廣告已經(jīng)成為一種世界性的商業(yè)藝術(shù)。廣告攝影作為商品傳播的重要手段和媒介，以其特有的魅力，以其圖像化的視覺特征，成為世界文化中獨(dú)特的組成部分。在實(shí)現(xiàn)商品信息傳播的前提下，以一道美麗的人文風(fēng)景，成為了現(xiàn)代生活所不可缺的視覺風(fēng)景。

2.商業(yè)廣告攝影的商業(yè)性

從攝影師的角度出發(fā)，廣告攝影的產(chǎn)品構(gòu)思受到了對(duì)商品進(jìn)行宣傳的廣告策劃方案的制約，具有較大的局限性，尤其是廣告攝影的創(chuàng)作構(gòu)思講究定向定位，它不能離開廣告的商業(yè)目的而獨(dú)立存在，它的創(chuàng)作必須建立在傳播商品形象上。在對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)方面，出于廣告目的的考慮而常常有嚴(yán)格的規(guī)定，但藝術(shù)攝影的構(gòu)思創(chuàng)作，可以不受這種因素的制約，而有著廣闊的創(chuàng)作天地。廣告攝影必須力求講究商品的特性與風(fēng)格，攝影師常常為了以服從商品的需要為主，而忽視了個(gè)人風(fēng)格，不然很難達(dá)到起初預(yù)定的目標(biāo)。

商業(yè)廣告攝影要求攝影師必須要?jiǎng)?chuàng)造出能夠吸引并啟悟、引導(dǎo)觀眾的作品，從而能夠達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)結(jié)果的視覺作品。這就要求攝影師要根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解和生活的積累，達(dá)到對(duì)特定信息的“把握”和“濃縮”，并物化為具體的創(chuàng)意形象，通過“物質(zhì)”的載體傳播特定的信息，使觀賞者對(duì)所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、引起共鳴，從而達(dá)到最終消費(fèi)的目的。

3.商業(yè)廣告攝影的藝術(shù)性

商業(yè)廣告攝影不僅承載著明確的商業(yè)目的，同時(shí)還具有很高的藝術(shù)要求。因此，作為廣告攝影師，既要有商人對(duì)商業(yè)的機(jī)敏嗅覺，能夠在進(jìn)行創(chuàng)作的初始就敏銳地捕捉到商業(yè)的氣息，為商品信息傳遞建立通道；又要有藝術(shù)家的素養(yǎng)和靈感，運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)手段，創(chuàng)作出既能滿足消費(fèi)者對(duì)商品的心理需求，同時(shí)又具有藝術(shù)創(chuàng)意和感染力的商業(yè)廣告作品，藝術(shù)性地傳遞著商品的信息。優(yōu)秀的商業(yè)廣告攝影作品都具有很強(qiáng)的藝術(shù)性，藝術(shù)提升了商業(yè)廣告產(chǎn)品的內(nèi)涵。用藝術(shù)作為表現(xiàn)手段，在靈感創(chuàng)意的帶領(lǐng)下，使得商業(yè)廣告攝影的畫面具有吸引力、震撼的視覺效果、強(qiáng)烈的藝術(shù)渲染力等，從而實(shí)現(xiàn)了廣告對(duì)象在商品信息傳播過程中的藝術(shù)享受，同時(shí)在享受藝術(shù)的過程中引起對(duì)廣告內(nèi)容的興趣關(guān)注，建立商品認(rèn)知感，達(dá)到有效傳遞商品信息的目的，使得商業(yè)廣告攝影在傳播商品信息的過程中更具有效性，這是商業(yè)廣告攝影的藝術(shù)性特征。

4.商業(yè)廣告攝影中商業(yè)性和藝術(shù)性的融合

商業(yè)廣告攝影中的商業(yè)性和藝術(shù)性，既分別獨(dú)立，又相互依存，攝影師的首要任務(wù)，就在于如何使這兩個(gè)既矛盾，但有時(shí)會(huì)相互依存的二個(gè)方面得到很好的融合，這是建立商業(yè)廣告攝影“視覺藝術(shù)傳達(dá)商業(yè)信息”的很好的立足點(diǎn)。越是追求商業(yè)價(jià)值，越要注重其藝術(shù)內(nèi)涵。為了更好地提高傳播商業(yè)信息的效果，商業(yè)廣告攝影應(yīng)該在保有整個(gè)商業(yè)目的的前提下，注重其創(chuàng)作的藝術(shù)表現(xiàn)力，使廣告攝影畫面更具視覺爆發(fā)力和吸引力，從而取得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

結(jié)語

當(dāng)代廣告已成為一種世界性的藝術(shù)，作為廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾侄魏兔浇?，廣告攝影也以其獨(dú)有的魅力，以其圖像化的視覺特征，成為整個(gè)世界文化中的重要組成部分，在滿足商品信息傳播的前提下，以一道美麗的人文風(fēng)景，構(gòu)成了現(xiàn)代生活必不可少的視覺屏風(fēng)。優(yōu)秀的商業(yè)廣告攝影都是附加了商業(yè)元素、體現(xiàn)著商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)攝影，是融合了商業(yè)和藝術(shù)的優(yōu)秀典范。商業(yè)廣告攝影要想在現(xiàn)代商業(yè)中發(fā)揮作用，攝影師在創(chuàng)作作品時(shí)不僅要重視其商業(yè)性，也要具備藝術(shù)性。（武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院；湖北；武漢；430000）

參考文獻(xiàn)：

［1］ 林路.廣告攝影［M］.上海：上海教育出版社，2008.

［2］ 邵大浪.商業(yè)攝影［M］.長春：吉林?jǐn)z影出版社，2002

［3］ 楊毅.商業(yè)攝影中創(chuàng)意思維的研究［J］.電影文學(xué)，2007.

商業(yè)廣告內(nèi)容范文第3篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 正能量 傳播

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告存在于每一個(gè)人的生活中。商業(yè)廣告的本質(zhì)在于能夠傳播商業(yè)信息，既承載著廣告本生的娛樂視聽成分，又涵養(yǎng)著商業(yè)文化性質(zhì)。毫無疑問，商業(yè)廣告是屬于經(jīng)濟(jì)范疇的一種推銷產(chǎn)品或者服務(wù)的手段，但是商業(yè)廣告是否還具有傳播文化和正能量，發(fā)揮出廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)的思想文化建設(shè)的作用呢？答案是不確定的，這是因?yàn)殡S著商業(yè)廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業(yè)廣告與弄虛作假劃上了等號(hào)，人們對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)逐漸呈現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ嫠枷牖蛘哒芰砍霈F(xiàn)了越來越多的爭議。本文試圖從一些商業(yè)廣告的正面效應(yīng)和負(fù)面問題來淺要論述一下商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康谋匾院椭匾?，淺要探討強(qiáng)化商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>

一、商業(yè)廣告文化傳播功能

商業(yè)廣告屬于企業(yè)的一種營銷行為，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于市場營銷的策劃都少不了商業(yè)廣告推銷。商業(yè)廣告是企業(yè)開拓市場的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標(biāo)、功能、品種等內(nèi)容，主要目的是為了增加產(chǎn)品或者服務(wù)的知名度以及促進(jìn)消費(fèi)，提高企業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

總體來說，商業(yè)廣告的主體目標(biāo)是以推銷產(chǎn)品為主，但這并不代表著商業(yè)廣告完全沒有文化內(nèi)涵。在商業(yè)廣告創(chuàng)造過程中，為了達(dá)到企業(yè)所需要事先的商業(yè)目標(biāo)，總會(huì)秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿誘惑力的消費(fèi)觀念，但往往在傳播這種具有商業(yè)信息的同時(shí)，商業(yè)廣告的創(chuàng)造會(huì)以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺(tái)，而這個(gè)生活觀念往往會(huì)帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業(yè)廣告的文化涵養(yǎng)。也就是說，商業(yè)廣告在傳播過程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現(xiàn)的過程中，會(huì)間接的表現(xiàn)出某種文化涵養(yǎng)來增加商品的戲劇張力以達(dá)到更好的推銷效果，而這種文化涵養(yǎng)卻會(huì)影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準(zhǔn)確的說，商業(yè)廣告的文化傳播功能，就是在推銷商品、服務(wù)、傳播商品價(jià)值和信息的同時(shí)傳播某些社會(huì)文化精神。

二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康闹匾院捅匾?/p>

現(xiàn)如今，社會(huì)中關(guān)于商業(yè)廣告?zhèn)鞑ノ幕R(shí)的責(zé)任出現(xiàn)了一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：商業(yè)廣告承載的首要目的是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，雖然商業(yè)廣告需要擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，但只要沒有違反國家的道德思想和法規(guī)，可以根據(jù)企業(yè)自身選擇，是否在商業(yè)廣告中添加文化因子。企業(yè)制作商業(yè)廣告，對(duì)于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應(yīng)強(qiáng)求商業(yè)廣告一定要進(jìn)行傳播某種文化，否則，商業(yè)廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于這種認(rèn)識(shí)，是及其錯(cuò)誤的。第一，它將商業(yè)廣告的創(chuàng)作宗旨以及社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)是模糊的，商業(yè)廣告的目的主要的體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是商業(yè)廣告的社會(huì)責(zé)任并不是只有不違反法律法規(guī)，它更多的是指引消費(fèi)者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對(duì)于社會(huì)它有一種指引責(zé)任，如果只是單一的不違反法律法規(guī)，是很容易出現(xiàn)社會(huì)問題的。例如現(xiàn)在社會(huì)中出現(xiàn)的商業(yè)廣告所引起的負(fù)面新聞，正是因?yàn)檫@種理念。如在廣告創(chuàng)意中，關(guān)于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國出臺(tái)的法律法規(guī)，只是利用了文字規(guī)則來做文章，但這卻早就了一股錯(cuò)別字是正確的社會(huì)風(fēng)氣，尤其是在教育環(huán)節(jié)中，有許多學(xué)生因?yàn)樵趶V告的宣傳攻勢之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認(rèn)識(shí)對(duì)于學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化是有著巨大的負(fù)面影響的。第二，商業(yè)廣告不強(qiáng)求文化傳播功能，這種說法本身就是違背我國社會(huì)主義發(fā)展精神的，在我國社會(huì)主義體制經(jīng)濟(jì)中，注重精神文明和物質(zhì)文明雙管齊下，也就是說，商業(yè)廣告的文化傳播是必須體現(xiàn)在廣告之中的，不是可有可無需要企業(yè)來選擇的，而是企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)作中需要自覺遵守的。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰渴潜仨毜?，也是很重要的?/p>

三、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>

在經(jīng)歷了產(chǎn)品叫賣和重復(fù)轟炸推銷之后，我國的商業(yè)廣告目前正有通過回歸傳統(tǒng)中國沒得來喚起公眾共鳴，從而更好的樹立商業(yè)品牌美譽(yù)，達(dá)到更好的商業(yè)推銷效果。這種商業(yè)廣告的傳播形式也是我們所追求的同時(shí)達(dá)到企業(yè)的商業(yè)目的以及傳播社會(huì)文化精神的功能。

例如，今年聚美優(yōu)品的創(chuàng)意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代”、“夢想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等等廣告語，并且由聚美優(yōu)品CEO陳歐親自上演，通過不斷閃現(xiàn)戀愛表白、職場奮斗等場景，展現(xiàn)年輕人創(chuàng)業(yè)拼搏的內(nèi)心獨(dú)白。這一則廣告同樣的商業(yè)廣告，但卻傳遞了一種勵(lì)志的精神，整個(gè)廣告詞中并沒有出現(xiàn)聚美優(yōu)品，但正因?yàn)檫@樣的廣告擊中了許多創(chuàng)業(yè)青年的內(nèi)心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個(gè)產(chǎn)品，也樹立了品牌精神。

“陳歐體”過后，越來越多的商業(yè)廣告也更加注重從廣告所表達(dá)的思想出發(fā)，回歸通過精神文化來表現(xiàn)商品本身或者企業(yè)文化，通過創(chuàng)建商品的品牌精神來進(jìn)一步打開市場，這種商業(yè)廣告不禁引發(fā)我們思考，到底應(yīng)該如何采取什么措施在商業(yè)廣告中來傳播正能量的同時(shí)，又能達(dá)到商業(yè)價(jià)值最大化？可以從以下理念著手：

第一，以滿足消費(fèi)者健康的人生觀和價(jià)值觀為主，從消費(fèi)者的層面去考慮廣告所表達(dá)的思想。

第二，以傳播文化與體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值共同表達(dá)為目的，運(yùn)用高超的藝術(shù)手法將二者合理的表現(xiàn)出來。

第三，善于借鑒民族文化，來促進(jìn)商業(yè)廣告的底蘊(yùn)，從增加品牌文化的方向出發(fā)，更長遠(yuǎn)的體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

第四，遵守廣告法律法規(guī)，從體現(xiàn)中國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)思想特色出發(fā)來進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，不要出現(xiàn)誤導(dǎo)受眾的情況。

參考文獻(xiàn)：

[1]梅爾文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.顏建年等譯.《大眾傳播通論》.華夏出版社，1989.471

商業(yè)廣告內(nèi)容范文第4篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 社會(huì)道德責(zé)任

改革開放以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速提高廣告業(yè)迅猛發(fā)展和日漸成熟，廣告道德問題日益顯現(xiàn)并成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。商業(yè)廣告是否力擔(dān)起其應(yīng)擔(dān)的社會(huì)道德責(zé)任？廣告?zhèn)鞑ミ^程中應(yīng)該承擔(dān)什么樣的道德責(zé)任？

1 商業(yè)廣告與道德責(zé)任

商業(yè)廣告，顧名思義，是廣告主為有效地促銷企業(yè)商品，委托廣告制作者把其商品信息加工改造后通過一定的形式由大眾媒體中介散布給受眾即消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)而購買產(chǎn)品，以達(dá)到盈利的目的，是企業(yè)拓寬市場占有率、加強(qiáng)核心競爭力、帶動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)向的一種重要手段。

所謂道德責(zé)任，是商業(yè)廣告中的利益方在履行其角色義務(wù)時(shí)，必須考慮到自己的行為在道德方面可能對(duì)社會(huì)造成的后果，并主動(dòng)積極地為其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；同時(shí)對(duì)其行為后果的承擔(dān)要合理并符合相關(guān)倫理價(jià)值的規(guī)范和要求。

商業(yè)廣告是受眾進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參考信息。但是廣告主體在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)把經(jīng)濟(jì)盈利作為商業(yè)廣告的唯一目標(biāo)，放棄道德“底線”，唯利是圖無視其所創(chuàng)造的信息散布后對(duì)社會(huì)造成什么樣的影響。比如，麥當(dāng)勞一則電視廣告表現(xiàn)在各種場景中的人一邊工作、玩樂，一邊吃麥當(dāng)勞漢堡，同時(shí)不斷地重復(fù)著一句話“I love it！我喜歡！”，但麥當(dāng)勞的廣告中從來不提它的產(chǎn)品包含著“三高”成分，對(duì)消費(fèi)者的身體健康有著潛在的威脅。現(xiàn)今的兒童廣告中大量充斥著這樣的廣告用語：“我有，你有嗎”，使兒童對(duì)其產(chǎn)生一種你有的我也要有的攀比心理，以此刺激其消費(fèi)帶動(dòng)產(chǎn)品促銷。又比如某餅干廣告，畫面上是一群年輕人正在登山，隊(duì)伍的最后面跟了一個(gè)“林黛玉”，氣喘吁吁，這時(shí)，其中一位年輕人拿出該種餅干給她吃，吃完后瞬間變成小伙子。這則廣告對(duì)產(chǎn)品信息的宣傳用了極其夸張的手法，暗含著一種信息：吃了瞬間精神飽滿，而對(duì)餅干的具體內(nèi)容卻沒有半點(diǎn)介紹，純粹為刺激消費(fèi)者的購買力。

廣告活動(dòng)是一種社會(huì)文化傳播的中介，行為具有廣泛社會(huì)性。商業(yè)廣告中的信息雖是一種附加值，對(duì)社會(huì)道德的渲染也并非其商業(yè)信息功能；但商業(yè)廣告總量極大，散布速度快且范圍廣，對(duì)社會(huì)的影響不可小覷。商業(yè)廣告中暗含的社會(huì)文化并非都是樂觀向上、積極進(jìn)取的，其信息傳播中所內(nèi)含的效應(yīng)也是一把雙面刃，在制定廣告計(jì)劃、策劃廣告的過程中，如果僅僅把商業(yè)廣告當(dāng)做企業(yè)商品的促銷手段，那么就很容易忽視了其社會(huì)道德責(zé)任，對(duì)社會(huì)造成不利影響。

2 商業(yè)廣告社會(huì)道德責(zé)任的缺失

商業(yè)廣告作為企業(yè)對(duì)商品信息進(jìn)行宣傳的一種重要載體，在激烈的市場競爭下其主體為了使獲得的經(jīng)濟(jì)利益最大化，其社會(huì)道德責(zé)任明顯表現(xiàn)出嚴(yán)重缺失，出現(xiàn)了廣告信息傳播內(nèi)容虛假性、欺騙性、誤導(dǎo)性等不良行為。各種良莠不齊的廣告大肆播放，對(duì)和諧社會(huì)的構(gòu)建造成了危害，對(duì)一些傳播違背道德規(guī)范、違反相關(guān)廣告法規(guī)等廣告，相關(guān)部門督管不嚴(yán)，法律規(guī)范制定不完善、執(zhí)法力度不夠，法不為法，廣告主球現(xiàn)象層出不窮。

2.1 商業(yè)廣告社會(huì)道德責(zé)任缺失表現(xiàn)

廣告經(jīng)營方在對(duì)廣告作品進(jìn)行策劃創(chuàng)意的時(shí)候，對(duì)廣告文案的書寫片面追求新奇效果，使用一些有沖擊力和刺激性的語言表達(dá)，甚至使用誤導(dǎo)性和欺騙性的語言，創(chuàng)作不切實(shí)際的廣告，損害消費(fèi)者的利益，這是廣告社會(huì)道德責(zé)任缺失最突出的表現(xiàn)。媒體傳播機(jī)構(gòu)不顧本身的工作職能以及受眾的利益，在報(bào)紙上大量刊登廣告，在收音機(jī)和電視上長時(shí)間播放廣告，引起受眾強(qiáng)烈不滿，這也是商業(yè)廣告社會(huì)道德責(zé)任缺失的表現(xiàn)。相關(guān)法律規(guī)定不健全，相關(guān)監(jiān)管職能部門的社會(huì)道德責(zé)任缺失。由于相關(guān)法律法規(guī)不健全、不嚴(yán)謹(jǐn)，操作性不強(qiáng)，造成一些人鉆法律空子，再加上廣告相關(guān)監(jiān)管部門監(jiān)管力度不夠，造成一些不良廣告的傳播，這同樣是社會(huì)道德責(zé)任缺失的表現(xiàn)。

2.2 商業(yè)廣告社會(huì)道德責(zé)任缺失主要原因

2.2.1 相關(guān)部門監(jiān)管不嚴(yán)，法律規(guī)范不完善

由于當(dāng)初《廣告法》從醞釀到出臺(tái)，受當(dāng)時(shí)特定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響和制約，正值我國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型的初期，現(xiàn)行立法理念和內(nèi)容都已無法適應(yīng)今日廣告業(yè)發(fā)展的需要。《廣告法》在我國廣告業(yè)迅速發(fā)展的初期，對(duì)促進(jìn)廣告業(yè)健康有序發(fā)展發(fā)揮了重要作用?，F(xiàn)行《廣告法》的局限性已日益顯現(xiàn)出來，在廣告監(jiān)管的過程中，對(duì)凈化廣告環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益提出了更高的要求。

2.2.2 媒體傳播機(jī)構(gòu)的工作失職，利益至上

媒體傳播機(jī)構(gòu)對(duì)廣告內(nèi)容不能嚴(yán)格把關(guān)，敗壞了媒體傳播者的聲譽(yù)和口碑，受市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，價(jià)值觀上唯利是圖，這也是某些媒體社會(huì)責(zé)任缺失的原因。

2.2.3 廣告經(jīng)營者的素質(zhì)良莠不齊

很多廣告制作人員只求在廣告創(chuàng)意上的效果，廣告作品品質(zhì)低俗，良莠不齊。他們的目光只停留在特定的目標(biāo)對(duì)象上，缺乏社會(huì)道德責(zé)任感，缺乏對(duì)社會(huì)的觀察力，缺乏職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感，對(duì)廣告在信息傳遞過程中給大眾帶來的負(fù)面影響考慮不周。

3 商業(yè)廣告主體應(yīng)擔(dān)的社會(huì)道德責(zé)任

商業(yè)廣告無時(shí)無刻不在影響著、豐富著人們的文化道德生活，與此同時(shí)，其社會(huì)道德責(zé)任缺失造成的不良影響愈演愈烈，消費(fèi)者對(duì)此反響強(qiáng)烈，要求商業(yè)廣告主體要規(guī)范自身，做好導(dǎo)向，引導(dǎo)社會(huì)生活健康發(fā)展，擔(dān)負(fù)其應(yīng)擔(dān)的社會(huì)道德責(zé)任。

3.1 廣告經(jīng)營者

廣告經(jīng)營者作為廣告市場健康發(fā)展的推動(dòng)力，在利用廣告追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也就肩負(fù)著重大的社會(huì)道德責(zé)任，自覺處理好自身利益和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，自覺擔(dān)負(fù)起廣告的社會(huì)文化教育責(zé)任和社會(huì)文化服務(wù)責(zé)任，自覺遵守法律法規(guī)，按照道德規(guī)范的要求制作和刊播廣告。廣告經(jīng)營者要意識(shí)到廣告教育責(zé)任的重大，要?jiǎng)?chuàng)造良好的廣告教育環(huán)境，弘揚(yáng)高尚的道德品質(zhì)，展示健康的生活方式，傳播先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)，引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念。要在廣告作品中展示豐富健康的文化生活，要以高質(zhì)量、高品位的廣告，提高受眾的文化情趣，弘揚(yáng)積極的文化精神，開拓受眾的文化視野，為受眾提供有利于心靈健康的文化快餐服務(wù)。

3.2 大眾媒介機(jī)構(gòu)

傳播先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)，引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念，弘揚(yáng)高尚的道德品質(zhì)，展示健康的生活方式，創(chuàng)造良好的廣告教育環(huán)境。大眾媒介在傳遞各種商業(yè)信息時(shí)，會(huì)對(duì)受眾的價(jià)值觀念、思維方式、審美標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)生重大影響，具有教育引導(dǎo)作用。所以，對(duì)于商業(yè)廣告的傳播要有利于精神文明建設(shè)，有利于凈化社會(huì)環(huán)境，有利于人類身心健康，廣告內(nèi)容要健康、高雅。這就要求廣告人要自覺承擔(dān)起文化教育責(zé)任。刊播的廣告要有意強(qiáng)化文化教育意識(shí)，要能成為人們追求的目標(biāo)，甚至成為社會(huì)風(fēng)尚。

3.3 相關(guān)監(jiān)管部門

制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，積極遏制那些制作和傳播不良廣告的行為。所以相關(guān)部門仍需要通過教育和法律手段不斷強(qiáng)化廣告主及創(chuàng)作者、傳播者的社會(huì)文化責(zé)任意識(shí)，讓廣告為我國兩個(gè)文明建設(shè)作出貢獻(xiàn)。建立商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任的有效機(jī)制，建立健全法律制度，完善相關(guān)政策，建立行業(yè)內(nèi)的自律行為規(guī)范，提高工商部門的監(jiān)管力度，同時(shí)營造積極向上的廣告?zhèn)鞑?、輿論?dǎo)向的干預(yù)向?qū)Х諊嵘藗兊纳鐣?huì)責(zé)任感。

總之，提升商業(yè)廣告各利益方的社會(huì)道德責(zé)任感不是短短時(shí)間或者長篇大論就能實(shí)現(xiàn)的，也不是某個(gè)個(gè)體的力量使然，需要廣告方、媒介方以及廣大受眾、相關(guān)監(jiān)管部門甚至是全社會(huì)群體共同努力，全社會(huì)的共同創(chuàng)造。另一方面，對(duì)商業(yè)廣告主體的社會(huì)道德責(zé)任感的培養(yǎng)能加強(qiáng)廣告行業(yè)的自律性，為商業(yè)廣告營造一個(gè)健康有序、公平競爭、客觀真實(shí)的發(fā)展氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]溫小蕾.淺談廣告?zhèn)惱砼c廣告社會(huì)責(zé)任[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009（17）.

商業(yè)廣告內(nèi)容范文第5篇

一、電郵廣告的特點(diǎn)

電子郵件商業(yè)廣告是以電子郵件為廣告媒介的商業(yè)廣告。相比較于傳統(tǒng)的諸如報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌等廣告媒介其具有自己的特點(diǎn)：

1、內(nèi)容的不可區(qū)分性。

傳統(tǒng)的廣告媒介不包含私人間的信息交流，而電子郵件不僅僅是一個(gè)廣告媒介，更重要的是它還是一個(gè)通訊工具，在交流的信息中包含了大量的私人間的通信信息，這是電子郵件與傳統(tǒng)廣告媒介的根本區(qū)別。

2、接受方式的無奈性。

電子郵箱中私人信件和商業(yè)廣告相混雜，均是以電子郵件的形式出現(xiàn)，這決定了網(wǎng)絡(luò)用戶如果選擇了電子郵箱服務(wù)，就必然選擇了同時(shí)接受電子郵件商業(yè)廣告。

二、電子郵件商業(yè)廣告的法律分析

由于單個(gè)的電子郵件商業(yè)廣告在客觀上給用戶所帶來的干擾一般并不足以構(gòu)成法律上的侵權(quán)，所以我們主要分析往同一個(gè)電子郵箱中發(fā)送電子郵件商業(yè)廣告的所有商家。當(dāng)其電子郵件的數(shù)量足以構(gòu)成法律上規(guī)定的對(duì)個(gè)人正常生活安寧的侵害時(shí)，便構(gòu)成了侵權(quán)。該侵權(quán)行為的侵權(quán)客體應(yīng)當(dāng)是一般人格權(quán)。由于電子郵件商業(yè)廣告對(duì)個(gè)人的生活安寧造成了侵害，而生活安寧權(quán)尚未被認(rèn)為作獨(dú)立的具體人格權(quán)，只能作為一般人格利益的內(nèi)容。侵權(quán)行為的形態(tài)應(yīng)屬于無意思聯(lián)絡(luò)的數(shù)人侵權(quán)。在商家通過電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告之時(shí)，他們并沒有預(yù)見到同一個(gè)電子郵箱用戶會(huì)收到那么多來自不同商家的商業(yè)電子郵件廣告，以致造成損害。所以，對(duì)于受害人，他們是無意思聯(lián)絡(luò)的共同侵權(quán)行為人，不存在共同的故意或過失。

到底構(gòu)成法律上規(guī)定的侵害生活安寧權(quán)這一一般人格權(quán)的信息量應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種程度，這很難在法律上有一個(gè)明確的規(guī)定，應(yīng)給予法官自由裁量權(quán)，根據(jù)侵權(quán)的具體情況，按社會(huì)普通人的一般認(rèn)識(shí)能力作為主觀的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)以上造成侵權(quán)的各因素加以考慮，最終作出判斷。

在通過電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的無意思聯(lián)絡(luò)數(shù)人侵權(quán)行為中，作為單個(gè)的商家在主觀上也是不存在過失的，因而不能通過過錯(cuò)責(zé)任原則加以歸責(zé)，只能采用公平原則。一般情況下，公平原則只適用于侵犯財(cái)產(chǎn)權(quán)的案件，因?yàn)榫駬p害賠償?shù)哪康闹饕谟谥撇貌环ㄐ袨槿?，并撫慰受害人的精神痛苦，適宜采用懲罰過錯(cuò)的過錯(cuò)責(zé)任。同時(shí)，由于精神損害本身具有難于確定的特點(diǎn)，這就需要根據(jù)過錯(cuò)程度來確定加害人的責(zé)任，而不宜適用彈性較大的公平責(zé)任。在通過電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的侵權(quán)行為中，責(zé)任承擔(dān)的基本方式是精神損害賠償，因行為人主觀上并不存在過錯(cuò)，難以通過過錯(cuò)原則歸責(zé)。同時(shí)，由于侵權(quán)結(jié)果只是每個(gè)加害人個(gè)人獨(dú)立行為所引起的后果的機(jī)械相加所構(gòu)成的一個(gè)統(tǒng)一體，各自所發(fā)信息量占信息總量的比例是可以加以量化的，較為合理的方式是在公平的基礎(chǔ)上按該比例進(jìn)行責(zé)任的分配。

三、法律救濟(jì)措施

目前，日、韓、英、法、意、加、印等國都已經(jīng)制定了比較詳細(xì)的反垃圾郵件法，這些立法將為中國反垃圾郵件立法提供參照，并在立法進(jìn)程中已有了階段性成果。在 “中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反垃圾郵件‘立法建議’研討會(huì)”上，企業(yè)簽署了《中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件規(guī)范》；此外，在正式的法律頒布前，反垃圾郵件在實(shí)施中可以適用現(xiàn)行法律等相關(guān)法規(guī)，如《廣告法》等相關(guān)法律。