前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌資產(chǎn)的特征范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。

品牌資產(chǎn)的特征范文第1篇

［摘 要］品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷領(lǐng)域的研究重點(diǎn)和熱點(diǎn)。本文借鑒相關(guān)理論得出,品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)的基本邏輯是品牌行為塑造品牌個(gè)性,品牌個(gè)性通過(guò)滿足消費(fèi)者自我表達(dá)需要、奠定品牌關(guān)系基礎(chǔ)，以及促進(jìn)品牌功能利益表達(dá)發(fā)揮作用,最終實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者共鳴,驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)。

［關(guān)鍵詞］品牌個(gè)性；品牌資產(chǎn)；品牌共鳴

［中圖分類號(hào)］F713 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）35-0004-03

品牌資產(chǎn)管理一直是營(yíng)銷理論和實(shí)踐領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)課題。作為品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)性問(wèn)題,品牌個(gè)性已被越來(lái)越多的營(yíng)銷學(xué)者所重視,相關(guān)研究也很活躍。本文借鑒戴維?艾克(David AAaker)的“品牌個(gè)性創(chuàng)造品牌資產(chǎn)”理論,結(jié)合凱文?萊恩?凱勒(Kevin Lane Keller)的“品牌資產(chǎn)金字塔”模型,探究品牌個(gè)性如何驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn),從而指導(dǎo)企業(yè)重視品牌個(gè)性的管理,促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。

1 品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)的重點(diǎn)理論綜述

11 品牌個(gè)性及測(cè)量維度

在心理學(xué)中,人的個(gè)性是指一個(gè)人區(qū)別于他人的,在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的,相對(duì)穩(wěn)定的,影響人的外顯和內(nèi)隱模式的心理特征的總和。營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒認(rèn)為,“個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征,它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)”?？梢?jiàn),個(gè)性一方面表現(xiàn)為個(gè)體差異性,同時(shí)又具有個(gè)體內(nèi)在的穩(wěn)定性。

品牌如人,通過(guò)顧客體驗(yàn)或營(yíng)銷活動(dòng),品牌也同樣傳遞出個(gè)性特質(zhì),如“時(shí)尚”、“守舊”、“活力四射”、“怪誕”、“體貼”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌個(gè)性(Brand Personality)尚沒(méi)有統(tǒng)一的概念。Keller(1993)認(rèn)為品牌個(gè)性體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的感覺(jué),與產(chǎn)品特性相比,它能夠提供象征及自我表達(dá)的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌個(gè)性是“與品牌特定使用者相聯(lián)的人格特質(zhì)的組合”。

Jennifer LAaker(1997)第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型,以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ),以西方著名品牌為研究對(duì)象,開(kāi)發(fā)了一套品牌個(gè)性測(cè)量框架,確定了品牌個(gè)性維度的數(shù)量和性質(zhì),即品牌個(gè)性具有真誠(chéng)(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教養(yǎng)(Sophistication)、粗獷(Ruggedness)五個(gè)維度。這五個(gè)維度有15個(gè)層面,包括有42個(gè)品牌人格特性。LAaker的品牌個(gè)性維度量表在西方營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐中得到了廣泛的運(yùn)用,當(dāng)時(shí),大部分研究品牌個(gè)性的文章都以LAaker的品牌個(gè)性維度為基礎(chǔ)。

關(guān)于品牌個(gè)性測(cè)量的本土化研究,我國(guó)學(xué)者黃勝兵、盧泰宏借鑒Jennifer LAaker教授的“大五”模型開(kāi)發(fā)了一套符合我國(guó)文化背景的品牌個(gè)性量表見(jiàn)下表。

品牌個(gè)性測(cè)量維度表

維度[]典型形容詞

[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、環(huán)保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經(jīng)濟(jì)的、正直的、有義氣的、忠誠(chéng)的、務(wù)實(shí)的、勤奮的等

[BHDG4]智[]專業(yè)的、權(quán)威的、可信賴的、專家的、領(lǐng)導(dǎo)的、沉穩(wěn)的、成熟的、負(fù)責(zé)任的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?chuàng)新的、有文化的等

[BHDG4]勇[]勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的、動(dòng)感的、奔放的、強(qiáng)壯的、新穎的、粗獷的等

[BHDG4]樂(lè)[]歡樂(lè)的、吉祥的、樂(lè)觀的、自信的、積極的、酷的、時(shí)尚的等

[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗的等

該量表包括“仁、智、勇、樂(lè)、雅”五個(gè)維度,60多個(gè)中國(guó)化的品牌個(gè)性詞匯。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性維度,形容人們具有的真誠(chéng)、純潔、友善等品質(zhì)；“智”是同西方的“Competence”相對(duì)應(yīng)的維度,形容人們智敏、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)和賢能等品質(zhì)；“勇”與“Ruggedness”較為相關(guān),形容強(qiáng)壯、粗獷、奔放等特征；“樂(lè)”比較具有中國(guó)特色,除包含了“Excitement”的含義以外,還具有表達(dá)積極、自信、樂(lè)觀、時(shí)尚的含義；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應(yīng),涵蓋了“有品位、有教養(yǎng)、體面氣派等詞匯,用來(lái)形容儒雅的言行風(fēng)范和個(gè)性。

12 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌資產(chǎn)研究的兩個(gè)權(quán)威。DAaker(1991)認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是與品牌相關(guān)聯(lián)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債,它可能增加或減少相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和顧客的價(jià)值。根據(jù)他構(gòu)造的“五星模型”,品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)五個(gè)維度,其中,品牌忠誠(chéng)度被認(rèn)為是核心要素。

Keller(1993和1998)提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE：Customer-Based Brand Equity)這一概念,認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由顧客的既有品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。這個(gè)概念有三層含義：首先,品牌資產(chǎn)源于顧客的差異化反應(yīng),沒(méi)有差異的產(chǎn)生,就是沒(méi)有個(gè)性的普通產(chǎn)品；其次,差異化反應(yīng)來(lái)源于顧客的品牌知識(shí),即品牌認(rèn)知和品牌形象；最后,顧客差異化反應(yīng)表現(xiàn)在對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度和行動(dòng)中,如喜愛(ài)品牌,接受高價(jià),重復(fù)購(gòu)買。由Keller(2001)構(gòu)建的基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型得出,品牌的本質(zhì)是一種關(guān)系,其終極在于消費(fèi)者同品牌形成密切的關(guān)系,即產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌共鳴(Brand Resonance)。品牌共鳴是指消費(fèi)者和品牌間的本質(zhì)關(guān)系,其效果主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)、共同體意識(shí)和積極投入一切與品牌相關(guān)的活動(dòng)中。

品牌資產(chǎn)的特征范文第2篇

關(guān)鍵詞：蘇寧云商；輕資產(chǎn)盈利模式；財(cái)務(wù)績(jī)效

引言：作為家電零售商，蘇寧云商堅(jiān)持以服務(wù)為第一產(chǎn)品，從事服務(wù)行業(yè)的大部分公司都可以采取輕資產(chǎn)商業(yè)模式，而蘇寧云商是輕資產(chǎn)商業(yè)模式中成功的典范。本文將在剖析蘇寧云商的輕資產(chǎn)盈利模式的運(yùn)行策略及其財(cái)務(wù)特征的基礎(chǔ)上，通過(guò)盈利能力、資產(chǎn)管理能力標(biāo)、負(fù)債管理能力以及發(fā)展能力來(lái)具體分析其輕資產(chǎn)盈利模式下的財(cái)務(wù)績(jī)效，從而為采用輕資產(chǎn)盈利模式的其他企業(yè)提供啟示。

一、蘇寧云商輕資產(chǎn)業(yè)盈利模式分析

（一）蘇寧云商輕資產(chǎn)模式的運(yùn)行策略。（1）采取品牌溢價(jià)策略。在2013年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”的榜單中，蘇寧云商以956.86億元的品牌價(jià)值獲得中國(guó)家電零售行業(yè)第一位，在中國(guó)最具價(jià)值品牌中位列13位。使其成為一個(gè)品牌認(rèn)知度很高的品牌名稱，獲得了大量的市場(chǎng)份額。在品牌溢價(jià)的策略中獲得了極大的成功。（2）聚焦供應(yīng)鏈管理。目前，蘇寧云商對(duì)供應(yīng)鏈的管理，主要是在合理賒購(gòu)以及供應(yīng)商的選擇上。對(duì)供應(yīng)商的選擇，蘇寧云商實(shí)施供應(yīng)商資質(zhì)評(píng)估，線上管理，信譽(yù)會(huì)選擇有一定忠實(shí)顧客，大品牌，良好的供應(yīng)商。公司通過(guò)信息化應(yīng)用和高效的供應(yīng)商協(xié)同，形成后臺(tái)優(yōu)化效應(yīng)，進(jìn)而節(jié)約成本。（3）注重存貨周轉(zhuǎn)期的管理。蘇寧云商在其發(fā)展過(guò)程別注意對(duì)存貨存貨的管理。雖然從數(shù)據(jù)上來(lái)看出其不具有優(yōu)勢(shì)，但是與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，還是處于領(lǐng)先地位的，而且作為家電零售商，其存貨數(shù)量比較高，存貨的周轉(zhuǎn)率基本不可能像蘋(píng)果公司一樣，擁有較短的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，所以，蘇寧云商對(duì)存貨的管理能力雖不是很強(qiáng)，但也是值得肯定的。

（二）蘇寧云商的輕資產(chǎn)盈利模式的財(cái)務(wù)特征。（1）流動(dòng)資產(chǎn)很比例高，近幾年來(lái)，流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比率基本保持在70%以上。蘇寧云商有很高的現(xiàn)金儲(chǔ)備，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物占總資產(chǎn)的比率基本保持在20%以上。（2）公司的應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的比率極低，大部分年度都小于1%，近兩年有所增長(zhǎng)，但仍低于3%。（3）固定資產(chǎn)比例很低，基本維持在10%左右。

二、蘇寧云商輕資產(chǎn)模式下的財(cái)務(wù)績(jī)效分析

（一）盈利能力分析。盈利能力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，通常表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)獲得收益數(shù)額的多少及水平的高低。蘇寧云商的盈利能力從2010年至2015年整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。而其營(yíng)業(yè)成本占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，作為零售商的蘇寧，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率不斷的下降，在電子商務(wù)浪潮的推動(dòng)下，蘇寧云商面臨著極大挑戰(zhàn)，如何有效的利用線上和線下資源，為消費(fèi)者、供應(yīng)商創(chuàng)造新的價(jià)值，從而改善其的盈利狀況，是現(xiàn)在迫切要解決的問(wèn)題。

（二）資產(chǎn)管理能力分析。 資產(chǎn)管理能力又稱為資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)

能力，它反映的是企業(yè)利用各項(xiàng)資產(chǎn)賺取利潤(rùn)的能力。通過(guò)分析蘇寧云商2010至2015年，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、預(yù)付款周轉(zhuǎn)次數(shù)以及存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)運(yùn)行的情況，可以看到：2010年至2015年蘇寧云商的整體資產(chǎn)管理能力還是比較較強(qiáng)，尤其是對(duì)應(yīng)收賬款的管理較好，對(duì)應(yīng)收賬款的管理能力一直在提高?？傮w而言，該企業(yè)對(duì)其資產(chǎn)的利益效率很好，能充分利用該企業(yè)的資源。

（三）負(fù)債管理能力分析。2010年至2015年蘇寧云商在流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、現(xiàn)金比率三個(gè)方面呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明其短期償債能力水平在下降，但總體而言，其短期償債能力水平還是可以。從總資產(chǎn)負(fù)債率看出，蘇寧云商的長(zhǎng)期償債能力較好。 總體來(lái)看，蘇寧云商在流動(dòng)性方面發(fā)展的相對(duì)較好，它的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)不大。

（四）發(fā)展能力分析。通過(guò)對(duì)蘇寧云商從2010年至2015年這幾年的的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率地分析我們可以看到，蘇寧云商在這幾年的發(fā)展中變化很大，但是從整個(gè)2015年的態(tài)勢(shì)來(lái)看，該公司還是有較好的發(fā)展前景，其具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

結(jié)論：本文在剖析蘇寧云商的輕資產(chǎn)盈利模式的運(yùn)行策略及其財(cái)務(wù)特征的基礎(chǔ)上，通過(guò)盈利能力、資產(chǎn)管理能力標(biāo)、負(fù)債管理能力以及發(fā)展能力來(lái)具體分析其輕資產(chǎn)盈利模式下的財(cái)務(wù)績(jī)效，本文的相關(guān)研究結(jié)論能夠?yàn)椴捎幂p資產(chǎn)盈利模式的其他企業(yè)提供啟示。

參考文獻(xiàn)：

品牌資產(chǎn)的特征范文第3篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)無(wú)形資產(chǎn) 品牌營(yíng)銷 戰(zhàn)略實(shí)施

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者日漸成熟的心理需求層次，企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的那種只重視實(shí)物不重視無(wú)形資產(chǎn)的品牌營(yíng)銷創(chuàng)建理念，應(yīng)該做好對(duì)無(wú)形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施，以使企業(yè)樹(shù)立起良好聲譽(yù)和信譽(yù)，掌握占領(lǐng)和駕馭市場(chǎng)的更為有效的手段，以確?，F(xiàn)代企業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展和持久生存?；诖?，筆者針對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)實(shí)施品牌營(yíng)銷有效戰(zhàn)略提出建議。

關(guān)于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的概述

在以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主的時(shí)代環(huán)境下，無(wú)形資產(chǎn)的地位和范圍發(fā)生了重大變化，內(nèi)容十分豐富多彩，主要是指能為現(xiàn)代企業(yè)控制、占有、使用并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的那些如專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、版權(quán)、土地使用權(quán)和質(zhì)量認(rèn)證體系、環(huán)境管理體系認(rèn)證、綠色標(biāo)志使用權(quán)、人力資源等非實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)。它是現(xiàn)代企業(yè)中一筆寶貴的財(cái)富，對(duì)企業(yè)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)塑造品牌將起到至關(guān)重要的作用（周葉芹，2007）。無(wú)形資產(chǎn)具有兩個(gè)基本特征：第一，不具有實(shí)物形態(tài)，只是一種權(quán)利或一種技術(shù)或獲得超額利潤(rùn)的一種能力，并具有價(jià)值，能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，獲取超額利潤(rùn)。第二，具有可辨認(rèn)性，能夠從企業(yè)中分離或者劃分出來(lái)，當(dāng)企業(yè)需要出售或者轉(zhuǎn)讓時(shí)，不需要同時(shí)處置在同一獲利活動(dòng)中的其他資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)的這種可辨認(rèn)性特征，使它區(qū)別于商譽(yù)。商譽(yù)一般不能獨(dú)立存在，他與整個(gè)企業(yè)密切相關(guān)，不能與企業(yè)的各種資產(chǎn)分開(kāi)出售。

實(shí)施企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性

在人類進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷工作更加看重，特別是隨著社會(huì)進(jìn)入到以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主的時(shí)代，無(wú)形資產(chǎn)品牌已成為企業(yè)生命的質(zhì)量特征，是現(xiàn)代企業(yè)維系市場(chǎng)穩(wěn)定與發(fā)展的連接器，綜合體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)個(gè)性、可信度與知名度，具體指包含企業(yè)信譽(yù)和形象的企業(yè)名稱、商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量功能等。區(qū)別出與其他企業(yè)產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)反映中，產(chǎn)生出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)久認(rèn)同與信任感，引導(dǎo)決定著對(duì)產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買并向其它消費(fèi)者推薦的心理態(tài)勢(shì)，以及影響市場(chǎng)消費(fèi)的趨向走勢(shì)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。然而現(xiàn)代企業(yè)雖看重對(duì)無(wú)形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略工作，卻大多管理觀念落后，忽視其價(jià)值或使用價(jià)值存在的客觀實(shí)在性，專利保護(hù)、法律和商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)淡薄。一些企業(yè)在制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，缺乏強(qiáng)力有效的措施，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把現(xiàn)有的市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性有：第一，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。品牌營(yíng)銷的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌形象越強(qiáng)，越能在銷售環(huán)節(jié)占據(jù)有利地位。第二，有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品而獲得較高的收益，品牌可以使企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定位高、市場(chǎng)需求增加，從而進(jìn)一步提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。第三，有效保證產(chǎn)品的品質(zhì)。一個(gè)品牌包含了六層含義，其中包括品牌就是品質(zhì)的象征，消費(fèi)者忠于某一品牌正是因?yàn)槠放凭褪瞧髽I(yè)對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。第四，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效手段。產(chǎn)品的同質(zhì)化是企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題，要想在對(duì)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，需要實(shí)施行之有效的品牌戰(zhàn)略。因此，做好企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義重大、影響深遠(yuǎn)，最終幫助現(xiàn)代企業(yè)在追求品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大，產(chǎn)品銷量得到提升，增加企業(yè)利潤(rùn)額（侯瑾等，2012；孫樂(lè)增，2011）。

實(shí)施無(wú)形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策措施

企業(yè)實(shí)施無(wú)形資產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略常用到兩種方式：一種方式是以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷售額為目標(biāo)，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等手段，擴(kuò)大其知名度，以此促進(jìn)銷售量的提升，進(jìn)而取得豐厚利潤(rùn)的增加，負(fù)作用在于取得的成效只能在企業(yè)內(nèi)短期保持，持久性差；另一種方式是以增加產(chǎn)品附加值為目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位，通過(guò)挖掘其在企業(yè)生命周期以及企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行中涉及的各環(huán)節(jié)要素，比如質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提高、技術(shù)的創(chuàng)新以及服務(wù)能力的提升等，以達(dá)到保持企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的目的。但它需要企業(yè)要有一個(gè)較高的管理水平和平臺(tái)。因此，筆者建議在對(duì)現(xiàn)代企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略推進(jìn)時(shí)，可充分結(jié)合上述兩種方式的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)做好以下方面的工作（楊偉文等，2001）。

（一）在品牌管理上應(yīng)注重科學(xué)化和規(guī)范化管理

科學(xué)管理是品牌發(fā)展的保證。品牌孕育的土壤產(chǎn)生在科學(xué)化與規(guī)范化的管理過(guò)程中，是現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)拓品牌、發(fā)展品牌、保持品牌的先決條件。由于品牌產(chǎn)品可以為企業(yè)在市場(chǎng)上創(chuàng)造出更多超額的利潤(rùn)，不免也讓社會(huì)上的一些不法分子看到此中的商機(jī)，去制造一些在包裝、形式等方面類似正規(guī)品牌的魚(yú)目混珠的產(chǎn)品，從而使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭到惡意假冒，不但影響到企業(yè)的聲譽(yù)與信譽(yù)，而且也造成企業(yè)利潤(rùn)受到經(jīng)濟(jì)損失，品牌形象在消費(fèi)者心中受到不同程度的損害。由此可見(jiàn)，科學(xué)化、規(guī)范化管理品牌在企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有舉足輕重的作用，企業(yè)可以采用法律武器對(duì)那些偽劣假冒品牌的產(chǎn)品進(jìn)行有效的打擊。同時(shí)建立好品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)反饋一線營(yíng)銷信息進(jìn)行跟蹤管理，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者隊(duì)伍，創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量，提高假冒難度等來(lái)促進(jìn)品牌有意識(shí)地科學(xué)管理，保護(hù)品牌長(zhǎng)久發(fā)展下去。

（二）在品牌外部市場(chǎng)需求方面應(yīng)適度調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)

市場(chǎng)需求是品牌營(yíng)銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著現(xiàn)代企業(yè)日趨加劇的競(jìng)爭(zhēng)，為保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)紛紛加大對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)等知識(shí)資產(chǎn)投入力度，增大無(wú)形資產(chǎn)的擁有量，產(chǎn)品的更新?lián)Q代更為頻繁。加之變化的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變的戰(zhàn)略。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌產(chǎn)品面臨的外部市場(chǎng)與生命周期的需求階段，以延長(zhǎng)需求階段和生命周期為目的，根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理，不斷地修正營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品性能、包裝、價(jià)格與廣告等，從新的特定角度、特定情境中突破思維定勢(shì)，發(fā)掘?qū)ふ业狡放飘a(chǎn)品卓越物質(zhì)功能和特性，展現(xiàn)出顯性質(zhì)量或功能利益價(jià)值，為消費(fèi)者需要提供獨(dú)有的利益承諾或賣點(diǎn)，創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展市場(chǎng)份額，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)保持長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（三）在品牌外觀上應(yīng)加大形象設(shè)計(jì)與廣告宣傳力度

企業(yè)品牌產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是企業(yè)宗旨、核心價(jià)值以及功能、質(zhì)量、個(gè)性、檔次和服務(wù)等要素的綜合體現(xiàn)，同時(shí)它又體現(xiàn)出消費(fèi)群體的特點(diǎn)與同行業(yè)的比較。品牌是不可能隨企業(yè)組建，產(chǎn)品生產(chǎn)是與生俱來(lái)的，它的培育和開(kāi)發(fā)是艱苦而漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要花費(fèi)幾代人的心血。因此，創(chuàng)立品牌產(chǎn)品知名度，先要樹(shù)立起品牌的意識(shí)，特別是讓員工的品牌意識(shí)與企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)保持步調(diào)一致性，以創(chuàng)造出一流精品，確保產(chǎn)品質(zhì)量，這也是品牌形象的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這是正確實(shí)施品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵，定位越是清晰，目標(biāo)消費(fèi)群體越集中，越容易使品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)品牌產(chǎn)品確立不僅需要過(guò)硬的質(zhì)量來(lái)支撐，而且廣告宣傳也是重要條件，把企業(yè)產(chǎn)品中具有代表的個(gè)性特征傳遞給社會(huì)大眾特別是消費(fèi)者，使其在社會(huì)公眾中樹(shù)立起一種與其它同質(zhì)或同類而不同的形象，讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買或者合作欲望，同時(shí)也促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，引領(lǐng)指導(dǎo)消費(fèi)、美化和豐富人們文化生活等方面起著巨大作用。

（四）在品牌內(nèi)核中應(yīng)提升內(nèi)在技術(shù)質(zhì)量及服務(wù)水平

一個(gè)成功的品牌產(chǎn)品，必須始終依靠質(zhì)量、服務(wù)與技術(shù)為支撐，其中高質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是品牌產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展下去，創(chuàng)新技術(shù)是品牌產(chǎn)品的根基，三者缺一不可，也只有這樣才能在消費(fèi)者心中真正建立起對(duì)品牌的信譽(yù)與信任感，以此來(lái)穩(wěn)固品牌產(chǎn)品已占有的市場(chǎng)份量。而且產(chǎn)品質(zhì)量越是高的，服務(wù)越優(yōu)質(zhì)、周到、完善，就能在很大程度上增加其產(chǎn)品的附加值，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。并可以確立品牌在社會(huì)公眾中的良好形象，積累企業(yè)品牌價(jià)值，有效地培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度與滿意度。同時(shí)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是品牌的根基，新科技含量在很大程度上影響、決定品牌產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格，尤其在同類產(chǎn)品激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些科技含量較高的產(chǎn)品其附加價(jià)值高、核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，更容易讓品牌產(chǎn)品持久在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占有足夠的市場(chǎng)份額。因此，品牌產(chǎn)品的升級(jí)也是保證品牌成長(zhǎng)的環(huán)境基礎(chǔ)。

（五）在品牌操作上應(yīng)不斷提高員工素質(zhì)技能

品牌產(chǎn)品不管什么環(huán)節(jié)與因素，人是最為重要的，起著決定作用。只有一流的員工才可能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，沒(méi)有依靠過(guò)硬的員工素質(zhì)及其設(shè)計(jì)、管理、創(chuàng)建等，品牌產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略也是無(wú)從之談。因此，品牌產(chǎn)品更需要一支高素質(zhì)員工隊(duì)伍作為支撐，現(xiàn)代企業(yè)要高度重視，在不斷地培養(yǎng)強(qiáng)化其品牌意識(shí)的灌輸，并與企業(yè)的步調(diào)保持一致。要加強(qiáng)企業(yè)人才資源管理，為員工創(chuàng)造業(yè)務(wù)深造機(jī)會(huì)，不斷地引入高技術(shù)人才到企業(yè)的重要崗位上，有效地防止人才流失帶動(dòng)無(wú)形資產(chǎn)的損失。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)文化的氛圍，共建員工與企業(yè)的愿望，目標(biāo)使命，促使企業(yè)文化更好地融入到員工思想、道德與智力中，讓他們自覺(jué)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

結(jié)論

綜上所述，對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)實(shí)施有效品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)銷售管理的重中之重，應(yīng)在高度重視下，加強(qiáng)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)品牌的科學(xué)管理，形象建設(shè)與廣告宣傳，提升品牌內(nèi)核要素，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)等，而人才作為實(shí)施無(wú)形資產(chǎn)戰(zhàn)略的執(zhí)行者，更為占據(jù)重要位置，企業(yè)要建立高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，才能更有效地利用企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)利益，這也是更好適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的必然選擇（董博，2012）。

參考文獻(xiàn)：

1.周葉芹.高職金融營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)的建構(gòu)模式[J].職業(yè)技術(shù)教育，2007（2）

2.侯瑾，陳翠翠.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].教育探索，2012（8）

3.孫樂(lè)增.略論中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011（27）

4.楊偉文，潘自力.論企業(yè)的品牌與副品牌營(yíng)銷[J].中南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2001，7（1）

5.N.V.Popova，puter Marketing Analysis of the Consumer Preferences in the Hotel Service Business[J].Economics of Development，2012，58（2）

6.成彬.論企業(yè)品牌營(yíng)銷策略[J].考試周刊，2009（17）

7.Serralvo，F(xiàn)rancisco Antonio，F(xiàn)urrier，Marcio Tadeu.Reposicionamento de Marcas：estudo de casos brasileiros Brands Repositioning：Brazilian case studies Reposicionamiento de Marcas： estudio de casos brasileaos[J].Revista Brasileira de Gestao de Negcios，2008，10（26）

品牌資產(chǎn)的特征范文第4篇

關(guān)鍵詞：輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 特征 風(fēng)險(xiǎn)分析

隨著改革開(kāi)放的不斷深化與市場(chǎng)的持續(xù)成熟，在運(yùn)營(yíng)鏈中的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可獲利的空間越來(lái)越小，伴隨而來(lái)的，一種新興的運(yùn)營(yíng)模式――輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，正在興起。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)戰(zhàn)略所確定的盈利模式是以很少的固定資產(chǎn)投入，而流動(dòng)資產(chǎn)尤其是現(xiàn)金類資產(chǎn)投入較多;憑借其長(zhǎng)期積累的價(jià)值鏈管理能力、客戶資源、品牌文化、技術(shù)研發(fā)、渠道資源等“輕資產(chǎn)”（Maly and Palter，2002），整合企業(yè)內(nèi)外各種資源尤其是非財(cái)務(wù)資源，創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的方式（魏t、朱武祥，2010）。

一、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式興起的成因

（一）輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式興起的內(nèi)因

作為當(dāng)下各種運(yùn)營(yíng)模式間競(jìng)爭(zhēng)之后的佼佼者，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式有別于其他運(yùn)營(yíng)模式的特征、特點(diǎn)，可謂是其現(xiàn)今興起的內(nèi)因。

首先，我們觀察現(xiàn)今成功的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的企業(yè)，如阿里巴巴、同仁堂、茅臺(tái)酒業(yè)、騰訊、格力等，可以發(fā)現(xiàn)，其自身大多占據(jù)著產(chǎn)品或服務(wù)鏈的最上游或最下游，即相對(duì)于勞動(dòng)密集型和資產(chǎn)密集型的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)增加值更高的研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣、售后服務(wù)成為該運(yùn)營(yíng)模式下的“主營(yíng)業(yè)務(wù)”。而過(guò)去二、三十年占據(jù)我國(guó)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)份額的生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)，則轉(zhuǎn)化為通過(guò)外包或控股兼并來(lái)實(shí)現(xiàn)。這意味著輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的企業(yè)有著凈利潤(rùn)大、資產(chǎn)報(bào)酬率高等特征。位于“微笑曲線”兩端的主要特征越來(lái)越被市場(chǎng)參與者所偏愛(ài)。

其次，作為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，自然有其“輕”的特性，即固定資產(chǎn)占企業(yè)整體資產(chǎn)比重較小，企業(yè)更加注重其特有的無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力。也因此，在面對(duì)多變的外部市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)能夠更靈活地制定應(yīng)對(duì)策略，舍棄過(guò)多固定資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的“固化”，其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的靈活性更大。

再次，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的企業(yè)大多存在著與上下游企業(yè)間的應(yīng)收應(yīng)付款項(xiàng)所套利而得的無(wú)息負(fù)債，少應(yīng)收多應(yīng)付，致使其資金來(lái)源多為內(nèi)部融資，而內(nèi)部融資是所有融資方式中成本最低、最靈活、快捷的一種，因此，該運(yùn)營(yíng)模式下的外部融資較少，在正常情況下幾乎不存在財(cái)務(wù)壓力，現(xiàn)金存量較大，現(xiàn)金流較為充裕。

（二）輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式興起的外因

任何一家企業(yè)或一類企業(yè)都是不可能獨(dú)立存在的，必然由其企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，市場(chǎng)供需關(guān)系，地域、文化影響，宏觀環(huán)境等各層次因素共同決定。因此，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的興起自然離不開(kāi)外部環(huán)境與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史等方面的背景。

第一，互聯(lián)網(wǎng)可以說(shuō)是二十世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明之一，其所帶來(lái)的信息共享使交流溝通更為便捷。在市場(chǎng)、供需、物流、財(cái)務(wù)、管理等各個(gè)方面的信息實(shí)時(shí)共享，為企業(yè)的做大做活提供了除誠(chéng)信這樣人文文化的存在之外的現(xiàn)實(shí)保障。信息共享不僅使企業(yè)各子公司、各部門(mén)、各層級(jí)之間相互了解的更加透徹，更重要的是使供應(yīng)商、企業(yè)、客戶之間可以更加放心彼此交易，使賒購(gòu)賒銷更加普遍，促成了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的財(cái)務(wù)特性。

第二，全球經(jīng)濟(jì)一體化是近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。全球經(jīng)濟(jì)一體化走向，打破了地域、經(jīng)濟(jì)體、政體間的壁壘，使全球的資源不斷向最優(yōu)配置衍變，這為產(chǎn)品、服務(wù)鏈中各環(huán)節(jié)的成本最小化提供了條件，使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、注冊(cè)、生產(chǎn)、組裝、品牌推廣、銷售、售后服務(wù)分布于世界各地，以達(dá)到利潤(rùn)最大化。若沒(méi)有全球經(jīng)濟(jì)的一體化趨勢(shì)，則任何一家企業(yè)的各關(guān)系體集合（包括產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)營(yíng)鏈條各環(huán)節(jié)及客戶等）不會(huì)有跨國(guó)、跨洲、跨文化的發(fā)展。而輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式則更注重這種關(guān)系體集合，因?yàn)槠淞鲿车倪\(yùn)營(yíng)模式正是基于這種關(guān)系體集合各環(huán)節(jié)、部分間的優(yōu)質(zhì)合作。

在我國(guó)，改革開(kāi)放的三十幾年中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度幾乎均可以說(shuō)是“飛速”，即使面對(duì)世界規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。但近些年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度正在逐漸走低，與之相對(duì)應(yīng)的是由政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革。我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自2006年至2012年，第三產(chǎn)業(yè)所占的比重從40.94%上漲到了44.60%，但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，還相差甚遠(yuǎn)。因此，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)要保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革是必然的任務(wù)。在這樣的大環(huán)境下，創(chuàng)新研發(fā)、品牌建設(shè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)類、類金融型相關(guān)企業(yè)必然會(huì)成為政府政策支持的導(dǎo)向，而輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式與我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革目標(biāo)的擬合程度高，其飛速發(fā)展也就成為了必然結(jié)果。

二、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的特征

輕資產(chǎn)模式公司生產(chǎn)部分或全部外包，或交由關(guān)聯(lián)方、控股企業(yè)，一方面使得固定資產(chǎn)投資減少、存貨大幅下降釋放了相應(yīng)的現(xiàn)金流，另一方面又加大了對(duì)廣告、研發(fā)的投入，提升企業(yè)在營(yíng)銷、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于輕資產(chǎn)的“杠桿性”賦予了企業(yè)更高的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力，從而在與其他利益相關(guān)者的利潤(rùn)、現(xiàn)金流分布格局中，輕資產(chǎn)模式公司往往具有較高的無(wú)息占款、分得更多的利潤(rùn)，且擁有更高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。輕資產(chǎn)企業(yè)一般采取的戰(zhàn)略措施概括如下：

（一）“輕”資產(chǎn)形態(tài)，“重”知識(shí)運(yùn)用

輕資產(chǎn)作為企業(yè)的一種獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式，其范圍不僅包括品牌專利，亦包括市場(chǎng)基礎(chǔ)資產(chǎn)中強(qiáng)調(diào)的知識(shí)資產(chǎn)、客戶關(guān)系、渠道和網(wǎng)絡(luò)，以及其他相關(guān)文獻(xiàn)所探討的無(wú)形資產(chǎn)，如技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈、人力資源、管理制度等（Barney，1986;Furrer等，2004;Mahoney and Pandian，1992;孫黎、朱武祥，2003）。雖然目前財(cái)務(wù)報(bào)表上，只有專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及并購(gòu)過(guò)程產(chǎn)生的溢價(jià)以商譽(yù)形式得以列示于資產(chǎn)負(fù)債表左方，但企業(yè)盈利卻越來(lái)越倚重于企業(yè)積累輕資產(chǎn)資源的多少，及其運(yùn)用輕資產(chǎn)杠桿整合其他資源的能力（Georgiana Surdu，2011）。所以研發(fā)能力等知識(shí)運(yùn)用能力是企業(yè)的核心價(jià)值，對(duì)研發(fā)的投入可以為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，智力資本帶來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)是無(wú)法預(yù)測(cè)的，輕資產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更加注重研發(fā)費(fèi)用方面投入，強(qiáng)調(diào)知識(shí)資本的價(jià)值創(chuàng)造力。

（二）“低”財(cái)務(wù)投入，“小”資產(chǎn)規(guī)模

以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，通常都不進(jìn)行重大的固定資產(chǎn)投資，或只投入少量的專有性固定資產(chǎn)，通過(guò)外包或租賃形式，杠桿利用其他企業(yè)的資源進(jìn)行生產(chǎn)，自己則專注于研發(fā)、營(yíng)銷和終端渠道銷售等高附加值環(huán)節(jié)。OBM（Original Brand Manufacture）即為典型的輕資產(chǎn)模式。這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式本質(zhì)上是企業(yè)強(qiáng)大的資源配置、整合能力以及快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化能力，在現(xiàn)金流分布格局中，公司往往具有較高的無(wú)息占款且擁有更多的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。

（三）強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金為王

企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)是以充足的現(xiàn)金流為基礎(chǔ)的，現(xiàn)金流量越大，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也就越強(qiáng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就越小。所以對(duì)于輕資產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷渠道建立的同時(shí)，更要重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，這是輕資產(chǎn)模式的核心（湯谷良、張茹，2012）。同樣在選擇股利分配戰(zhàn)略時(shí)，輕資產(chǎn)公司的首選是低現(xiàn)金股利分配，在這種分配方式下，公司發(fā)展所需的資金需求主要依靠利潤(rùn)留存的現(xiàn)金，不需要依賴間接融資，從而降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）推行生產(chǎn)外包戰(zhàn)略

生產(chǎn)外包可以使得較少的資源投入在短時(shí)間內(nèi)獲得更多的便利，這是對(duì)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)最為直接貢獻(xiàn)，企業(yè)可以將主要精力專注于核心業(yè)務(wù)，通過(guò)杠桿性來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。可口可樂(lè)公司世界各地選擇了瓶裝商進(jìn)行合作，這些瓶裝商都具有嚴(yán)格質(zhì)量控制系統(tǒng)和管理體系，可口可樂(lè)授權(quán)其瓶裝業(yè)務(wù)，通過(guò)這種合作模式不僅取得了對(duì)廠商的控制權(quán)，品牌影響力也迅速建立，市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大，這種外包方式給我們提供了借鑒意義。

（五）聚焦供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理是指在保證合理的客戶服務(wù)水準(zhǔn)的情況下，通過(guò)將制造商、供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)中心、物流配送體系進(jìn)行有效整合而將整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的成本降到最低的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)上下游之間關(guān)系，改善和整合供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，最大限度地提高系統(tǒng)運(yùn)行效率，同時(shí)有效降低運(yùn)營(yíng)企業(yè)成本，以獲取企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此通過(guò)加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化，由“重資產(chǎn)模式”向“輕資產(chǎn)模式”過(guò)渡。

三、輕資產(chǎn)商業(yè)模式面臨的風(fēng)險(xiǎn)

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式因其自有的特性在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)背景下獲得良好的發(fā)展勢(shì)頭，然而其獨(dú)有的特性為其帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們更不能忽略伴隨其特性而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造的不確定性

位于“微笑曲線”兩端的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其掌握的無(wú)形資產(chǎn)，包括技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)類，特許使用權(quán)類，商標(biāo)權(quán)類，這些無(wú)形資產(chǎn)確實(shí)使得企業(yè)擁有更大的市場(chǎng)靈活性且經(jīng)濟(jì)增加值極高。但也可能因外部技術(shù)革新，而使得無(wú)形資產(chǎn)迅速貶值;對(duì)于商標(biāo)權(quán)，即品牌建設(shè)類的企業(yè)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，將使其對(duì)于品牌下的產(chǎn)品質(zhì)量的控制力降低，一旦產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，對(duì)品牌造成的損失難以挽回，對(duì)于運(yùn)營(yíng)鏈條的高速運(yùn)轉(zhuǎn)要求也將是極為嚴(yán)重的打擊。因此，企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有技術(shù)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行嚴(yán)密保護(hù)且不斷更新，即使外包生產(chǎn)環(huán)節(jié)也要時(shí)時(shí)防范出現(xiàn)品牌負(fù)面新聞等。無(wú)形資產(chǎn)偏向“無(wú)形”，對(duì)于資產(chǎn)的穩(wěn)定性、財(cái)務(wù)的穩(wěn)健性都將是巨大的挑戰(zhàn)。

（二）融資約束是鏈接企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和成長(zhǎng)的關(guān)鍵變量

在制定關(guān)于企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，最需要關(guān)注的是現(xiàn)金流（Newman，2002），通常在控制了企業(yè)盈利水平情況下，融資約束程度反映了企業(yè)的現(xiàn)金資源的可獲取能力（Fazzari，2000）。但與重資產(chǎn)企業(yè)比，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)比重大，價(jià)值不穩(wěn)定，難以通過(guò)銀行籌集資金（鮑靜海等，2010;田高良等，2012;代宏硯，2013），因此融資約束程度成為鏈接企業(yè)成長(zhǎng)和輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵變量（戴天婧、張茹、湯谷良，2012）。

品牌資產(chǎn)的特征范文第5篇

與此相對(duì)，中國(guó)另外一家運(yùn)動(dòng)品牌的后起之秀安踏，卻在2011年度實(shí)現(xiàn)總收入89.04億元，同比增長(zhǎng)20.2%；凈利潤(rùn)為17.3億元，同比增長(zhǎng)11.50%。顯然，微弱領(lǐng)先的總收入數(shù)據(jù)，已經(jīng)無(wú)法讓人確信，李寧這個(gè)雄踞中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)頭把交椅的運(yùn)動(dòng)品牌，還將繼續(xù)成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。事實(shí)上，在2011年9月由interbrand公司的“2011中國(guó)品牌價(jià)值排行榜”上，安踏已超越李寧，躍居第17位，而李寧跌出前20，位居29位。

用“日漸式微”或“衰落”來(lái)形容李寧公司的現(xiàn)狀，似乎并不過(guò)分。其實(shí)，始于2010年6月底的“換標(biāo)”一事，已基本確定了今日的格局。甚至有業(yè)界人士聲稱，當(dāng)初換標(biāo)一案，已使李寧的品牌資產(chǎn)至少折扣一半。那么，李寧到底做錯(cuò)了什么？什么是品牌資產(chǎn)？以及，如何積累和提升品牌資產(chǎn)？在關(guān)于品牌資產(chǎn)的領(lǐng)域，大衛(wèi)?艾克（David A?Aaker）是一座不可逾越的大山。

品牌資產(chǎn)的五個(gè)層面

艾克是美國(guó)先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁，同時(shí)也是美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)名譽(yù)教授。品牌資產(chǎn)的概念，最早就是由艾克提出的。艾克定義品牌資產(chǎn)是與某種品牌名稱相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠?yàn)樘峁┻@種產(chǎn)品或服務(wù)的公司，以及購(gòu)買這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價(jià)值。在1991年出版的《品牌資產(chǎn)管理》一書(shū)中，艾克將品牌資產(chǎn)分為五個(gè)組成部分：

品牌知名度，指的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度。艾克認(rèn)為，如果說(shuō)在消費(fèi)者心中，所有的品牌有一個(gè)個(gè)的廣告看板，那么，一個(gè)品牌廣告看板的大小，將反映這個(gè)品牌在這個(gè)消費(fèi)者心中知名度的強(qiáng)弱。知名度是一個(gè)常被低估的財(cái)產(chǎn)，但知名度會(huì)影響顧客認(rèn)知和口味。人們喜歡熟悉的東西，常會(huì)表現(xiàn)出對(duì)熟悉的商品的各種好感。

品牌忠誠(chéng)度，這是品牌價(jià)值的核心，其概念是擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客人群和加強(qiáng)忠誠(chéng)度，一個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者如果比較少，但其忠誠(chéng)度卻很高，那么它的資產(chǎn)也可能會(huì)很可觀。對(duì)企業(yè)而言，品牌價(jià)值的產(chǎn)生，往往來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)。因此，把品牌忠誠(chéng)度列為資產(chǎn)的一項(xiàng)，能鼓勵(lì)從業(yè)者更積極地在建立品牌忠誠(chéng)度方面下功夫，這樣一來(lái)，可以進(jìn)一步幫助提升品牌價(jià)值。

品牌聯(lián)想，可以是所有聯(lián)系顧客與品牌的東西。它包含顧客想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場(chǎng)合、企業(yè)聯(lián)想、品牌性格和符號(hào)。艾克認(rèn)為品牌管理的大部分工作要落在發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣使這些聯(lián)想與品牌結(jié)合起來(lái)。

消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的肯定，即可認(rèn)知的品質(zhì)，也是品牌資產(chǎn)的一部分，主要是基于以下幾個(gè)原因：在所有品牌聯(lián)想中，只有這一項(xiàng)能直接對(duì)產(chǎn)品的銷售有幫助；品質(zhì)受到肯定往往是一個(gè)企業(yè)重要（如果不是最重要）的策略目標(biāo)；消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌品質(zhì)的看法，往往會(huì)影響到他們對(duì)這個(gè)品牌其它方面的認(rèn)知。對(duì)品質(zhì)的認(rèn)定是品牌聯(lián)想的特殊形式，有些是因?yàn)樗诤芏鄨?chǎng)合會(huì)影響品牌的聯(lián)想度，有些是由于它從經(jīng)驗(yàn)上被證明能夠影響盈利能力。

其它專有的品牌資產(chǎn)，包括專利、商標(biāo)以及對(duì)稀缺分銷渠道的占有等，它們對(duì)于品牌影響力的發(fā)揮也起了重要作用。

品牌復(fù)興的七種方法

如果品牌資產(chǎn)停滯不前怎么辦？想辦法復(fù)興這個(gè)品牌通常是比較明智的選擇。艾克認(rèn)為，復(fù)興一個(gè)品牌并非沒(méi)有希望，因?yàn)楸M管這些品牌精神可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，但還有相當(dāng)?shù)纳?。事?shí)上，復(fù)興一個(gè)品牌通常比推出一個(gè)全新品牌更節(jié)省資金，并且減少風(fēng)險(xiǎn)。

艾克認(rèn)為，復(fù)興品牌的方式有以下幾種：

增加使用：通過(guò)提升品牌或使用更富有進(jìn)攻性的營(yíng)銷活動(dòng)，以提高市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興。增加使用又可以分為兩種具體方式：增加使用頻率，比如牙膏品牌鼓勵(lì)一天多次刷牙。增加使用數(shù)量，比如告訴顧客多買幾條領(lǐng)帶備用。

發(fā)現(xiàn)新用途：想辦法為品牌形成一種新的使用功能，可以讓一個(gè)多年來(lái)死氣沉沉的商業(yè)領(lǐng)域充滿活力。比如，空調(diào)可以用來(lái)調(diào)節(jié)溫度，還可以用來(lái)凈化空氣。

開(kāi)拓新市場(chǎng)：要擴(kuò)大銷售的一種方法就是進(jìn)入新的具有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)領(lǐng)域，這可能會(huì)為公司帶來(lái)潛在的巨大商機(jī)。比如小型冰箱不僅可以在家里使用，也可以在辦公室或者學(xué)生宿舍使用。

提升產(chǎn)品或服務(wù)：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重時(shí)，就要考慮提升產(chǎn)品或服務(wù)了，增加一些消費(fèi)者意想不到的服務(wù)或產(chǎn)品特征，比如改善包裝，或者增加用戶體驗(yàn)，改善使用便利性等。

用新技術(shù)讓現(xiàn)存品牌過(guò)時(shí)：這種方法常用于對(duì)抗行業(yè)中原有老品牌。比如蘋(píng)果公司通過(guò)新的數(shù)碼技術(shù)和新穎的外觀設(shè)計(jì)，將以walkman著稱的索尼公司甩到身后。

品牌延伸：通過(guò)進(jìn)入新的領(lǐng)域，改變?cè)挟a(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興。這方面比較典型的例子是IBM，通過(guò)多次業(yè)務(wù)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，IBM已經(jīng)由過(guò)去PC制造的形象，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患壹舛思夹g(shù)與解決方案的提供商。

重新定位品牌：隨著時(shí)間的改變，或者由于口感和時(shí)尚的改變，品牌聯(lián)想越來(lái)越?jīng)]有吸引力，品牌原有的定位戰(zhàn)略可能變得不再適用，因此，需要想辦法重新定位品牌――李寧采取的正是這種方式。

李寧做錯(cuò)了什么？

在李寧的案例中，當(dāng)李寧公司發(fā)現(xiàn)品牌有老化跡象時(shí)（可能也是聽(tīng)信某些機(jī)構(gòu)的評(píng)論和“建議”），采用了通過(guò)改變品牌聯(lián)想來(lái)重新定位品牌的方法。2010年6月，李寧公司調(diào)整多年來(lái)“一切皆有可能”的標(biāo)語(yǔ)，以及原有流線型連貫的標(biāo)識(shí)，改為“來(lái)改變吧”，以及與原標(biāo)志有較大跳躍的新標(biāo)志――除了“李寧”二字之外，似乎看不到任何原標(biāo)識(shí)的痕跡。

這種行為對(duì)已積累多年的品牌資產(chǎn)造成了傷害。根據(jù)艾克的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)的潛在品牌資源或保證，必須與品牌的名稱或標(biāo)志相聯(lián)系。一旦品牌名稱或標(biāo)志發(fā)生了改變，那么品牌資產(chǎn)或保證就要受到影響，甚至遭受損失。品牌名稱、標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)，是品牌資產(chǎn)的主要要素，也是一個(gè)品牌的關(guān)鍵特征。標(biāo)志本身可以創(chuàng)造知名度、品牌聯(lián)想，并最終影響到忠誠(chéng)度和品質(zhì)認(rèn)定。