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商業(yè)廣告語(yǔ)范文第1篇

關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告語(yǔ);語(yǔ)用現(xiàn)象;言語(yǔ)行為理論;關(guān)聯(lián)理論

Abstract: This paper focuses on analyzing Chinese business advertising slogans from the angle of Speech Act Theory，Relevance Theory and Conversation Analysis Theory， which foreshadows the further study of English and Chinese non-business advertising slogans，including political advertising， public advertising and personal advertising.

Key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;Speech Act Theory;Relevance Theory;Conversation Analysis Theory

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象。廣告語(yǔ)作為一種商業(yè)語(yǔ)言，它的語(yǔ)言精煉、內(nèi)涵豐富、修辭手段運(yùn)用適當(dāng)。語(yǔ)言學(xué)界雖已對(duì)其研究頗多，但基于人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)廣告語(yǔ)的解釋仍然存在一定差異。文章立足語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域，針對(duì)篩選的部分漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)，從言語(yǔ)行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會(huì)話含義理論3個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行歸納，以期為進(jìn)一步研究英漢非商業(yè)廣告語(yǔ)做出一定啟示和鋪墊。

1 商業(yè)廣告語(yǔ)中言語(yǔ)行為理論的體現(xiàn)

與一般言語(yǔ)行為相比，廣告語(yǔ)的最大功能是將商品信息傳達(dá)給受眾，為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖——?jiǎng)裾f(shuō)功能，廣告這種特殊的言語(yǔ)行為必須講求策略，它既可以是話語(yǔ)本身，也可以是話語(yǔ)之外的手段。

1.1 廣告語(yǔ)中的直接言語(yǔ)行為

有些廣告語(yǔ)以言行事直接表達(dá)主題，廣告商用直截了當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)表達(dá)出其推銷產(chǎn)品的意圖。如下:

[例1]保護(hù)嗓子 請(qǐng)用金嗓子喉片(金嗓子藥品廣告)

[例2]試一試 用手機(jī)看電視(中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道眾多主持人聯(lián)合所做廣告)

我們可以看出，這類廣告最大的特點(diǎn)是將受眾置于第二人稱，語(yǔ)言親切、內(nèi)容通俗易懂，受眾不需過(guò)多的思維活動(dòng)就能明白其宣傳內(nèi)容。

1.2 廣告語(yǔ)中的常規(guī)性間接言語(yǔ)行為

有些言語(yǔ)行為可以通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)。體現(xiàn)在廣告語(yǔ)上就是廣告商通過(guò)間接言語(yǔ)行為，向受眾表達(dá)邀請(qǐng)、勸說(shuō)、允諾、提供等言語(yǔ)行為。如下:

[例3]排除毒素 一身輕松 (排毒養(yǎng)顏膠囊廣告)

[例4]寶寶少生病 媽咪少擔(dān)心 (兒童藥物廣告)

此類廣告的特點(diǎn)是推銷意圖明顯，受眾根據(jù)習(xí)慣就能判斷出其宣傳的內(nèi)容及目的。

1.3 廣告語(yǔ)中的非常規(guī)性間接言語(yǔ)行為

還有一類廣告語(yǔ)在特定的語(yǔ)境下，依靠非常規(guī)性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來(lái)，語(yǔ)言表達(dá)方式含蓄。如下:

[例5]荀慧生 粉墨登場(chǎng) (中央電視臺(tái)電視劇頻道新劇預(yù)告廣告)

[例6]天下美味 盡在片刻之間 我愛(ài)廚房 (劉儀偉《我愛(ài)廚房》欄目廣告)

[例7]金裝多美滋 “我自己的抵抗力” (兒童奶粉廣告)

該類廣告的特點(diǎn)是:受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖，有時(shí)甚至辨別不出其宣傳內(nèi)容，只有經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲才能理解，然而卻會(huì)給人們留下深刻印象。

2 商業(yè)廣告語(yǔ)中關(guān)聯(lián)理論的體現(xiàn)

[例8]這是我們不忘的記憶——回味唐朝 劍南春 (名酒劍南春廣告)

從例8這則廣告看，受眾以語(yǔ)境信息即廣告語(yǔ)字面意義為前提，結(jié)合自己的語(yǔ)境假設(shè)——“唐朝產(chǎn)出了什么?我們緣何要記憶?”來(lái)進(jìn)行邏輯推理可得出語(yǔ)境含意:劍南春酒始釀?dòng)谔瞥沂俏覀兊尿湴?，我們要不忘盛世唐朝留給我們的珍品。

由此看來(lái)，廣告提供的認(rèn)知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎(chǔ)，最佳關(guān)聯(lián)也是受眾在理解廣告信息時(shí)希望能達(dá)到的。但是，廣告信息要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)必須具備兩個(gè)條件:一是廣告的語(yǔ)境效果足以引起公眾的注意;二是公眾為取得語(yǔ)境效果付出了努力。如下:

[例9]自然給你更多 (蒙牛乳品廣告)

這則乳品廣告，人們乍一看想到的是旅游，這顯然與關(guān)聯(lián)原則不符。關(guān)聯(lián)原則要求“任何一個(gè)明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定這種語(yǔ)境假設(shè)之后，受眾就會(huì)聯(lián)想到“自然”可以與“天然的、綠色的(食品)”有關(guān)。那么廣告語(yǔ)就變成了“天然、無(wú)污染、純綠色的東西會(huì)帶給你更多”。此處可以看出，讀者自然會(huì)拋棄前一種理解而主動(dòng)地尋求最佳關(guān)聯(lián)。

[例10]好娃娃生病好娃娃幫 好娃娃讓好娃娃更健康(好娃娃藥品廣告)

為了理解例10這條廣告，受眾需要有自己的語(yǔ)境假設(shè)，如:“好娃娃”應(yīng)該是一種藥物，而且是專為兒童研制的，在這樣的信息相互作用下，語(yǔ)境效果就會(huì)產(chǎn)生:生病服用“好娃娃”藥品，會(huì)讓好娃娃們恢復(fù)得更好。在這一過(guò)程中，受眾確實(shí)付出了努力:在理解廣告時(shí)，運(yùn)用關(guān)聯(lián)原則，選擇與自己的認(rèn)知語(yǔ)境最有關(guān)聯(lián)的理解，從而獲得相應(yīng)的語(yǔ)境效果，取得交際成功。

3 商業(yè)廣告語(yǔ)中會(huì)話含義理論的體現(xiàn)

在廣告交流的語(yǔ)境中，廣告商需要做到對(duì)合作原則的遵循。但一則成功的廣告作品，要能引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶，并促成購(gòu)買行動(dòng)，廣告商總會(huì)想方設(shè)法運(yùn)用各種技巧，有意違反合作原則，并使受眾能推導(dǎo)出其中的會(huì)話含義。

3.1 量的準(zhǔn)則

[例11]做足益佰 (貴州益佰藥業(yè)廣告)

從字面上看，這則廣告信息量不足。相反，它的廣告商向受眾傳遞了這樣的信息:“益佰”取“一百”之諧音，“一百”為“滿分、很好”之意，益佰藥業(yè)既鼓勵(lì)自己做到一百分，又鼓勵(lì)大眾愛(ài)護(hù)身體做到一百分。

3.2 質(zhì)的準(zhǔn)則

[例12]媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老 (美加凈護(hù)膚品廣告)

這則廣告顯然夸張，違反了質(zhì)的準(zhǔn)則。受眾結(jié)合廣告語(yǔ)本身的語(yǔ)境，可推出其言外之意:“美加凈”是孩子眼中媽媽不會(huì)變老的護(hù)膚首選。廣告既強(qiáng)調(diào)了商品的可選性，又極大地吸引了消費(fèi)者的注意力。

3.3 關(guān)系準(zhǔn)則

[例13]晶晶亮 透心涼(雪碧飲料廣告)

表面上看，這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起(“晶晶亮”修飾何物?“透心涼”和它修飾同一產(chǎn)品嗎?)，可見(jiàn)這違反了關(guān)系準(zhǔn)則。但受眾可假定廣告商是合作的，從而就能解讀其會(huì)話含義:這種看著“晶晶亮”的飲料，著實(shí)會(huì)讓你感到它透心的“涼意”。

3.4 方式準(zhǔn)則

[例14]好吃點(diǎn) 好吃你就多吃點(diǎn)(食品廣告)

[例15]上海流行送瑞年 江蘇浙江送瑞年 中國(guó)年 送瑞年 (瑞年氨基酸片廣告)

這幾則廣告讀起來(lái)似乎不同程度的有些拗口、羅嗦，看似違背了方式準(zhǔn)則所規(guī)定的簡(jiǎn)潔明了之要求。實(shí)則它們是故意重復(fù)細(xì)節(jié)，告訴人們產(chǎn)品的特性。

4 結(jié)束語(yǔ)

Austin和Searle的言語(yǔ)行為理論、Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論以及Grice的會(huì)話含義理論的確為我們進(jìn)行言語(yǔ)交際的研究開(kāi)辟了一個(gè)很好的視角。文章透過(guò)漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)這種特殊形式的言語(yǔ)交際行為，對(duì)以上理論的體現(xiàn)進(jìn)行的再次梳理，能夠讓我們更加有信心地去做進(jìn)一步的英漢非商業(yè)廣告語(yǔ)的研究。

參考文獻(xiàn)

[1]靳薇.淺析廣告語(yǔ)篇的會(huì)話含義[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)學(xué)報(bào)(高等教育版)，2007，(02).

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[3]劉書亮.廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用分析[J].沿海企業(yè)與科技，2005，(12).

[4]於齊放.語(yǔ)用學(xué)理論在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用[J].溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(02).

[5]高蠹琴.廣告的語(yǔ)用分析——從言語(yǔ)行為及語(yǔ)境談廣告[J].安順師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2004，(02).

[6]陳香.關(guān)聯(lián)理論與廣告效果[J].云夢(mèng)學(xué)刊，2002，(01).

[7]韋漢.會(huì)話合作原則與廣告隱涵[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2001，(6).

[8]王艷，李金鳳.從語(yǔ)用觀析英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言策略[J].洛陽(yáng)工學(xué)院學(xué)報(bào)，2001，(4).

[9]李悅娥，范宏雅.話語(yǔ)分析[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2002.

商業(yè)廣告語(yǔ)范文第2篇

“神馬”都是浮云，但有一種“神碼”列外，它就是——二維碼神碼！

“神馬”都是浮云，但有一種“神碼”卻不是浮云，它就是——二維碼神碼！

愛(ài)碼（2維碼）在手，鎖我想鎖。

愛(ài)生活，巧工作，我更要用神碼！

百聞不如一試，掃過(guò)方可知曉。

不懂神馬，就用神碼。

動(dòng)我所動(dòng)，show我所秀——我愛(ài)平面二維碼。

二維傳輸，享受速度帶來(lái)的激情。

二維的世界，沒(méi)有距離！

二維金碼，時(shí)代科技。

二維碼，神！

二維碼，心服務(wù)。

二維碼幫您開(kāi)啟多維商業(yè)！

二維碼的廣告做得好，用手機(jī)輕輕掃一掃。

二維碼神碼，就是給力的??！

二維碼神碼，絕不是浮云！

二維碼神碼，一拍瞬間！

二維碼神碼會(huì)讓你見(jiàn)識(shí)，什么叫做真正的“神馬速度”！

二維碼是神馬？二維碼就是神碼！

二維神碼，不是浮云。

二維神碼，快捷安全。

二維神碼，神乎其神。

二維神碼，速度領(lǐng)航。

二維神碼，一路相伴。

二維時(shí)代，“神碼”最給力——中國(guó)**。

二維瞬間，由你掌控。

不一樣的膚色，一樣的無(wú)線電——中國(guó)**。

不一樣的國(guó)度，一樣的二維碼——獨(dú)具匠心。

柴米油鹽（精打細(xì)算），二維碼讓您慧眼識(shí)金。

穿梭于三維世界的空間，感受二維碼的暢快與寫意。

穿越現(xiàn)實(shí)的空間，傳遞及時(shí)的瞬間。

創(chuàng)二維碼科技時(shí)代。

創(chuàng)新科技，二維世紀(jì)。

**二碼（愛(ài)嗎、2碼、愛(ài)碼），他無(wú)我有。

**二維，什么都不是問(wèn)題。

**二維，邀您共享神碼國(guó)度！

**二維碼，誠(chéng)信你我他。

**二維碼，帶你殺出一條商路。

**二維碼，讓每一秒都充滿意義！

**二維碼，我的暢通路！()

商業(yè)廣告語(yǔ)范文第3篇

一、引言

在當(dāng)今社會(huì)，廣告作為一種大眾傳媒語(yǔ)言在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用，已經(jīng)成為宣傳和促銷的一種必不可少的手段。廣告語(yǔ)言作為一種特殊的交際形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為。廣告大師Leonard認(rèn)為：“廣告是人與人溝通的行業(yè)，廣告效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于向人們提供一種切中銷售要點(diǎn)的利益承諾或消費(fèi)理念，而這主要是靠語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。”[2]

二、言語(yǔ)行為理論的應(yīng)用

英國(guó)哲學(xué)家Austin 于1962年首先提出了言語(yǔ)行為理論。他認(rèn)為一個(gè)人在說(shuō)話的時(shí)候，在大多數(shù)情況下同時(shí)實(shí)施了三種行為：言內(nèi)行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）、和言后行為（perlocutionary act）。言內(nèi)行為是“說(shuō)話”這一行為本身。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話可以做許多事情，達(dá)到各種目的。言后行為是說(shuō)話帶來(lái)的后果。[3]

在商業(yè)廣告中，制作者通過(guò)廣告話語(yǔ)這一言內(nèi)行為，達(dá)到對(duì)受傳人進(jìn)行言外行為，最后實(shí)現(xiàn)言后行為。

例1：解身體的渴，健力寶。

說(shuō)出這句話，這一行為就是言內(nèi)行為。通過(guò)這句看似簡(jiǎn)單的問(wèn)句，其言外行為就是提醒別人口渴就去買健力寶飲料。其引發(fā)的言后行為就是人們購(gòu)買健力寶飲料，達(dá)到其廣告的目的。

三、會(huì)話含義理論的應(yīng)用

美國(guó)哲學(xué)家Grice在人們?nèi)绾问褂谜Z(yǔ)言這一基礎(chǔ)上，為了設(shè)法領(lǐng)會(huì)說(shuō)話人話語(yǔ)的真正含義發(fā)展了會(huì)話含義的理論（Conversation Implicature）。他提出的“合作原則” （Cooperative Principle，簡(jiǎn)稱CP），包括“四準(zhǔn)則”：“量準(zhǔn)則（Quantity maxim）”（不多說(shuō)，不少說(shuō)）、“質(zhì)準(zhǔn)則（Quality maxim）” （說(shuō)真話）、“關(guān)系準(zhǔn)則（Relation maxim）”（有關(guān)聯(lián)）和“方式準(zhǔn)則（Manner maxim）”（要清楚明白）。在會(huì)話過(guò)程中，交談?wù)邔?duì)這四條準(zhǔn)則的不同程度的遵循或違反，都會(huì)產(chǎn)生會(huì)話含義。[4]

在商業(yè)廣告交際中，廣告商經(jīng)常有意識(shí)地違背合作原則中的某些準(zhǔn)則，為了向消費(fèi)者傳遞一些符合合作原則的信息，并且希望消費(fèi)者能夠從廣告中推導(dǎo)出這些信息。

（一）商業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)數(shù)量準(zhǔn)則的違反

Grice認(rèn)為數(shù)量準(zhǔn)則就是使自己所說(shuō)的話達(dá)到（交談的現(xiàn)時(shí)目的）所要求的詳盡程度，不能使自己所說(shuō)的話比所要求的更詳盡。然而在廣告語(yǔ)中常常違背這一準(zhǔn)則，提供多余或不足的信息。通常情況下，不必要的信息表面上與廣告的主題沒(méi)有關(guān)系，但實(shí)際上這種表達(dá)方式必有它的目的。而廣告的信息量多余或不足會(huì)給受眾者留下更大的想象空間，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生更積極的效果。

例2：中藥世家——霸王洗發(fā)露

這則廣告語(yǔ)明顯違反了數(shù)量準(zhǔn)則，信息嚴(yán)重不足，并且讓受眾者覺(jué)得這是個(gè)推銷藥品的廣告，從字面看根本與洗發(fā)露沒(méi)有任何聯(lián)系，但是恰恰是在信息嚴(yán)重不足的情況下卻給受眾者留下了更大的想象空間，使得受眾者繞過(guò)字面含義尋求會(huì)話含義，了解本產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，達(dá)到廣告的目的，使人印象深刻。

（二）商業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)質(zhì)量準(zhǔn)則的違反

質(zhì)量準(zhǔn)則要求人們?cè)诮徽勚胁灰f(shuō)自己認(rèn)為是不真實(shí)的話；不要說(shuō)自己缺乏足夠證據(jù)的話。違反質(zhì)量準(zhǔn)則，廣告語(yǔ)會(huì)

例3：今年二十，明年十八。

這是白麗美容香皂的廣告。這句話明顯違背了客觀事實(shí)，人的年齡怎么能越過(guò)越年輕呢？這就需要受眾者去尋找廣告中的會(huì)話含義，其實(shí)它是想表達(dá)用了他們的香皂可以變年輕，保持青春，已達(dá)到廣告的目的。

例4：天天都穿新衣服——立白洗衣粉

這句話就明顯地有些夸大其詞了。我們現(xiàn)實(shí)中人們不可能天天買衣服，天天穿新衣服，所以這句商業(yè)廣告語(yǔ)讓人覺(jué)得不真實(shí)。這就需要受眾者越過(guò)字面意義來(lái)尋求會(huì)話含義：立白洗衣粉質(zhì)量好，值得信賴，從而增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。

（三）商業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的違反

關(guān)聯(lián)理論（Relerance Theory）是由巴黎大學(xué)的斯波伯（Dan Sperber）和倫敦大學(xué)的威爾遜（Deirdre Wilson）共同提出的。該理論認(rèn)為言語(yǔ)交際是一個(gè)明示推理過(guò)程，主要研究信息交際的推理過(guò)程，它的目標(biāo)是“確認(rèn)植根于人類心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內(nèi)在機(jī)制”。[6]

所謂關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，就是指說(shuō)話要貼切。一般說(shuō)來(lái)，人們?cè)诮徽剷r(shí)所說(shuō)的內(nèi)容要與話題相關(guān)，否則談話就無(wú)法繼續(xù)。在廣告中，當(dāng)廣告制作者違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則時(shí)，我們看不出廣告產(chǎn)品與廣告語(yǔ)有直接聯(lián)系。但廣告制作者之所以這樣做是為了更好的向受眾傳遞信息，加深廣告在受眾者心里的印象和加強(qiáng)廣告的渲染力。[7]

例5：杯中的一片翡翠

這是一則標(biāo)準(zhǔn)布蘭茨茶葉公司廣告語(yǔ)。這則廣告用美麗的翡翠形象讓受眾想象出翡翠翠綠的顏色與新鮮的茶葉聯(lián)系到了一起。運(yùn)用無(wú)限的遐想和精妙的語(yǔ)言突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和渲染力，令人不得不為之心動(dòng)，最后購(gòu)買其產(chǎn)品。

例6：自然給你更多 （蒙牛乳品廣告）

這則乳品廣告，人們乍一看想到的是旅游，這顯然違反了關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則。關(guān)聯(lián)追則要求“任何一個(gè)明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定這種語(yǔ)境假設(shè)之后，受眾就會(huì)聯(lián)想到“自然”可以與“天然的、綠色的（食品）”有關(guān)。那么廣告語(yǔ)就變成了“天然、無(wú)污染、純綠色的東西會(huì)帶給你更多”。此處可以看出，讀者自然會(huì)拋棄前一種理解而主動(dòng)地尋求最佳關(guān)聯(lián)。

除商業(yè)廣告語(yǔ)外，有些廣告語(yǔ)將名言警句改頭換面，體現(xiàn)的正是語(yǔ)用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論，利用人們熟知的社會(huì)文化知識(shí)，從而引起受眾者的聯(lián)想和共鳴。

例7： We take no pride and prejudice.（Time雜志）

看到這則廣告，讀者自然地就會(huì)聯(lián)想到英國(guó)著名作家?jiàn)W斯丁的名著Pride and Prejudice（《傲慢與偏見(jiàn)》），從而領(lǐng)悟其標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道的真實(shí)意圖。

（四 ）商業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)方式準(zhǔn)則的違反

方式準(zhǔn)則要求避免晦澀的詞語(yǔ)；避免歧義；說(shuō)話要簡(jiǎn)要（避免贅述）；說(shuō)話要有條理。違反方式準(zhǔn)則的情況在廣告語(yǔ)中運(yùn)用較多，目的是出其不意地達(dá)到語(yǔ)言的效果。

例8：媽媽的選擇

這是雀巢奶粉的廣告語(yǔ)。如果我們事先不知道這是一條關(guān)于奶粉的廣告語(yǔ)，那么我們會(huì)怎么想呢？也許有的人會(huì)認(rèn)為這是一條推銷孕婦產(chǎn)品的廣告語(yǔ)吧！這條廣告語(yǔ)違反方式準(zhǔn)則所產(chǎn)生的歧義讓受眾饒有興趣的去探討，并且這條不同尋常的廣告語(yǔ)會(huì)給受眾者十分深刻的印象。

廣告是一種特殊形式的言語(yǔ)交際行為。本文分別從廣告制作者角度考察了廣告語(yǔ)有意違反合作原則的某條準(zhǔn)則產(chǎn)生的會(huì)話含義，并從受眾者角度對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析。總的來(lái)說(shuō)，基本實(shí)現(xiàn)了最初的寫作目標(biāo)，那么要使廣告言語(yǔ)行為獲得成功，人們還要能夠根據(jù)廣告語(yǔ)境成功地解讀廣告語(yǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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商業(yè)廣告語(yǔ)范文第4篇

關(guān)鍵詞：　預(yù)設(shè)分類 預(yù)設(shè)特性 中文電視商業(yè)廣告

1.引言

預(yù)設(shè)（presupposition），也稱前提、前設(shè)，常被定義為說(shuō)話者在說(shuō)出某個(gè)特定的句子時(shí)所做的假設(shè)。預(yù)設(shè)最初是由德國(guó)哲學(xué)家和數(shù)學(xué)家弗雷格在1892年提出的一個(gè)哲學(xué)和邏輯學(xué)課題，后于20世紀(jì)60、70年代進(jìn)入語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域并取得了豐碩成果。

2.預(yù)設(shè)的主要分類及特性

語(yǔ)言學(xué)家對(duì)預(yù)設(shè)的分類看法不一，“法國(guó)語(yǔ)言學(xué)家基南把預(yù)設(shè)分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)兩種”（計(jì)道宏，2011：102）。

2.1語(yǔ)義預(yù)設(shè)

語(yǔ)義預(yù)設(shè)是基于真值條件語(yǔ)義學(xué)的研究，被看做兩個(gè)命題間的一種語(yǔ)義關(guān)系，排除了語(yǔ)境因素，只包含語(yǔ)句本身意義，其基本特性包括抽象性和普遍性（計(jì)道宏，2011：102）。

從真值的角度來(lái)看，如果命題A預(yù)設(shè)命題B，那么A真，B真；A假，B真；B假，A無(wú)所謂真假。

2.2語(yǔ)用預(yù)設(shè)

語(yǔ)用預(yù)設(shè)指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人（有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”（何自然，1977：68）。就其使用而言，語(yǔ)用預(yù)設(shè)主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：

2.2.1單向性

單向性是指在聽(tīng)話人未接收到信息之前，預(yù)設(shè)只是說(shuō)話人一方做出的，并沒(méi)有與聽(tīng)話人進(jìn)行協(xié)商，只有在不斷交流中，談話雙方才逐漸形成共同的知識(shí)，并不斷予以補(bǔ)充和修正（張曉梅，滕延江，2006：126）。

2.2.2主觀性

主觀性是指預(yù)設(shè)是說(shuō)話人的主觀想法，未必真實(shí)可靠，這在批評(píng)、責(zé)備、反駁、指控等時(shí)表現(xiàn)得尤為突出。例如：在上級(jí)批評(píng)下屬某件事情做得不對(duì)時(shí)，上級(jí)主觀認(rèn)為下屬辦事有誤，但事實(shí)上下屬可能認(rèn)為并非不妥。

2.2.3隱蔽性

隱蔽性是指預(yù)設(shè)是只有通過(guò)分析，才能揭示出的話語(yǔ)隱藏的言外之意，而非基本信息。例如：甲對(duì)乙說(shuō)：“Please　close　the　door.”字面意思就是甲請(qǐng)求乙把門關(guān)上，其預(yù)設(shè)則是門一定是開(kāi)著的。

3.中文電視商業(yè)廣告語(yǔ)和預(yù)設(shè)

3.1廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

廣告就是廣而告之，通過(guò)一定形式的媒體，向受眾傳遞某種信息。在當(dāng)今的信息社會(huì)一則廣告能否吸引廣告受眾的注意是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告的語(yǔ)言朗朗上口，簡(jiǎn)潔精練，易于理解，便于記憶，在傳遞信息的同時(shí)，喚起讀者興趣。只有對(duì)廣告有了充分的理解后才能引發(fā)廣告受眾的注意和興趣，刺激他們的購(gòu)買欲望，去購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告的促銷宣傳目的。

3.2中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的特點(diǎn)分析

廣告中的預(yù)設(shè)屬于語(yǔ)用范疇，筆者主要從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的角度對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行了分析。

3.2.1中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的單向性

①“常備三精雙黃連，流感季節(jié)別感冒?！保ㄈp黃連廣告）

在這則廣告中，廣告商和廣告受眾并沒(méi)有交流信息的機(jī)會(huì)，只是廣告商說(shuō)三精雙黃連口服液可以很好地預(yù)防和治療感冒，而消費(fèi)者只能選擇接受還是不接受這種由廣告商單方面做出的預(yù)設(shè)。

3.2.2中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的主觀性

廣告的預(yù)設(shè)帶有的強(qiáng)烈的主觀性特點(diǎn)和斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，給人以事實(shí)的感覺(jué)。

②“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！保X白金廣告）

③“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧。”（達(dá)克寧廣告）

腦白金廣告的預(yù)設(shè)是“腦白金是最有價(jià)值的，其他禮品都不如腦白金”；或“如果送禮，腦白金最合適，最討對(duì)方的喜歡”。達(dá)克寧廣告的預(yù)設(shè)是“治療腳氣，達(dá)克寧療效最好”。從以上兩則經(jīng)典廣告語(yǔ)中消費(fèi)者雖然對(duì)這兩種產(chǎn)品的銷售情況無(wú)從考證，但是這種主觀性的陳述方式給人以事實(shí)的感覺(jué)，很容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，暗示消費(fèi)者要買相關(guān)商品，就要先考慮他們的。

3.2.3中文電視商業(yè)廣告語(yǔ)言中預(yù)設(shè)的隱蔽性

這里預(yù)設(shè)的隱蔽性主要是廣告商將預(yù)設(shè)隱含在廣告的話語(yǔ)之中，通過(guò)廣告的特殊語(yǔ)言表達(dá)方式或語(yǔ)境對(duì)廣告受眾加以暗示，具有一定的“欺騙性”和“誘導(dǎo)性”（趙立無(wú)，2009：96）。

④“海飛絲，干凈肩膀，永遠(yuǎn)擁有?！保êｏw絲廣告）

這則廣告的預(yù)設(shè)為“用海飛絲洗發(fā)，不會(huì)出現(xiàn)頭屑，使你肩膀永遠(yuǎn)干凈”，廣告的字面意思向廣告受眾做出了承諾，暗示消費(fèi)者使用該產(chǎn)品可以擺脫以前的頭屑煩惱，給消費(fèi)者帶來(lái)意想不到的驚喜，這樣該廣告在說(shuō)明海飛絲去屑能力出眾的同時(shí)，也喚起了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

4.結(jié)語(yǔ)

預(yù)設(shè)屬于語(yǔ)言學(xué)研究范疇，而廣告是一種特殊的交際行為，預(yù)設(shè)的運(yùn)用可以提高廣告的語(yǔ)言質(zhì)量，使其更加精練簡(jiǎn)潔，幽默風(fēng)趣，增強(qiáng)廣告的吸引力和消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而達(dá)到廣告的促銷宣傳目的。

參考文獻(xiàn)：

［1］何自然.語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習(xí).上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1997.

［2］計(jì)道宏.預(yù)設(shè)的語(yǔ)用功能研究.東北師大學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011，5：101-103.

商業(yè)廣告語(yǔ)范文第5篇

關(guān)鍵詞：視覺(jué)沖擊；信息傳達(dá)；廣告語(yǔ)

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）15-0172-02

對(duì)于以傳遞商業(yè)信息為主要目的商業(yè)廣告而言，信息傳遞的效率直接影響到其商業(yè)信息的宣傳效果。能夠把商家的信息完整快速的傳達(dá)給消費(fèi)者，是對(duì)優(yōu)秀商業(yè)廣告的基本要求。不能在有限的時(shí)間內(nèi)把相關(guān)的商業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，就不能稱之為合格的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作品。

商業(yè)廣告面向的人群是來(lái)去匆匆、形形的消費(fèi)者。實(shí)踐證明，消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)廣告的觀看都是在極短時(shí)間內(nèi)完成的。來(lái)去匆匆的行人對(duì)于街面廣告很少駐足細(xì)觀。針對(duì)這種情況，如何把廣告中所承載的商業(yè)信息更快更直觀的傳遞給消費(fèi)者就成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重中之重了。

經(jīng)調(diào)查，消費(fèi)者更容易接受秩序性強(qiáng)的事物。一些有次序并且相對(duì)簡(jiǎn)潔明了的事物，更容易引起人們的注意。在廣告設(shè)計(jì)作品中，包含著各種設(shè)計(jì)元素：如圖像、文字、色彩等。各種元素又由于各自承載的信息不同各司其職，同時(shí)又共同服務(wù)于一個(gè)共同的主題。若想使廣告中的商業(yè)信息更好的傳達(dá)給消費(fèi)者，就要將這些設(shè)計(jì)元素秩序化，分清主次關(guān)系，分清最重要的信息元素是什么，其次、再次什么。商業(yè)廣告所承載的各種信息不能不分主次的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而要解決好商業(yè)廣告中信息傳達(dá)的關(guān)系就需要注意以下幾點(diǎn)：

一、合理處理好廣告作品中圖像與圖像之間的主次關(guān)系

圖像是商業(yè)廣告中不可缺少的設(shè)計(jì)元素，具有形象、具體、直觀的特性，它能夠更加形象地表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題和創(chuàng)意，是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要的構(gòu)成要素，對(duì)設(shè)計(jì)理念的陳述和表達(dá)起著決定性的作用。

通常，在一副商業(yè)廣告作品中一般都會(huì)有若干個(gè)圖像元素。這些圖像元素分別承載了不同的商業(yè)信息。根據(jù)人比較容易接受有秩序的事物的特點(diǎn)，我們要對(duì)這些圖像元素進(jìn)行歸納整理。分清重要部分和次要部分，對(duì)其在視覺(jué)上進(jìn)行主次分明的處理。力求將最主要的的商業(yè)信息首先傳達(dá)給消費(fèi)者，其次再將其他信息逐級(jí)遞減的傳達(dá)給消費(fèi)者。

（一）通過(guò)改變各圖像元素的大小來(lái)打造主次分明的圖像信息傳達(dá)

圖像信息傳達(dá)的主次關(guān)系是由其視覺(jué)沖擊力來(lái)決定的，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的圖像必將首先吸引到觀眾的注意。因此，我們可以通過(guò)放大主要圖像元素的面積來(lái)增加主打圖形的沖擊力，其他的圖像的視覺(jué)沖擊相應(yīng)依次減弱。達(dá)到將圖像元素的視覺(jué)沖擊力逐級(jí)分層的效果。

（二）通過(guò)虛實(shí)對(duì)比來(lái)處理個(gè)圖像元素的主次關(guān)系

近實(shí)遠(yuǎn)虛。對(duì)比強(qiáng)為實(shí)，對(duì)比弱為虛。由此，我們則可以依照商業(yè)廣告中各信息元素的重要性的不同，來(lái)對(duì)其進(jìn)行視覺(jué)上合理的安排，使其各元素形成層次分明的視覺(jué)沖擊。使審美客體給予消費(fèi)者清晰分明的信息刺激，利于消費(fèi)者對(duì)廣告本質(zhì)內(nèi)容的直觀把握。

（三）依據(jù)大眾的視覺(jué)流程規(guī)律來(lái)合理安排圖像元素的位置關(guān)系

大眾觀察事物的習(xí)慣是由上至下、由左至右。由此可見(jiàn)，我們?cè)诎才艌D像元素的位置時(shí)，要把重要的元素放在左上方。這樣更加有利于吸引消費(fèi)者的注意。淡然事無(wú)定律，如果想要其他的特殊效果，亦可以將主要的圖像元素放置在其他區(qū)域。

二、合理處理好文字之間的主次關(guān)系

文字是商業(yè)廣告中不可缺少的構(gòu)成要素，是對(duì)一件廣告設(shè)計(jì)作品所傳達(dá)意思的歸納和提示，起著畫龍點(diǎn)睛的作用，它能夠更有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想理念，傳遞商家的信息。

在商業(yè)廣告中，一般都會(huì)有多種含有不同信息的文字元素。而只有依據(jù)觀眾的視覺(jué)觀察特點(diǎn)，合理的處理好這些文字元素的主次關(guān)系，才能使廣告設(shè)計(jì)作品具有節(jié)奏和韻律，更好地傳達(dá)作品所需傳達(dá)的內(nèi)容。

（一）要合理的安排好不同段落文字之間的秩序關(guān)系

不同段落的文字承載著不同的商業(yè)信息，對(duì)于這些商業(yè)信息，商家也不是要不分主次一股腦兒的傳遞給消費(fèi)者。其也是有重要次要之分的。這些不同段落的文字包含有標(biāo)題、引語(yǔ)、簡(jiǎn)介、聯(lián)系方式等等。要根據(jù)重要性來(lái)安排這些文字的主次關(guān)系。加強(qiáng)重要的文字元素的視覺(jué)沖擊力，合理有序的減小次要元素的視覺(jué)沖擊，最終達(dá)到規(guī)范有序的信息傳達(dá)。承載的信息越重要，其圖形圖像元素的視覺(jué)沖擊力就越強(qiáng)。

（二）恰當(dāng)處理好同一段落文字中的主次關(guān)系

在同一段落中的文字之間，也有著層次分明的關(guān)系。可謂整體中包含著局部，局部中又存在著整體。例如：在“我喜歡你”這句話中，是“我”重要。還是“喜歡”和“你”重要。一旦確定其的主次關(guān)系，那就要從視覺(jué)表達(dá)上做相應(yīng)的處理了。最終給予這段文字層次分明的關(guān)系，更加符合“易視”“易記”的特點(diǎn)。

（三）充分重視字體在文字主次關(guān)系中的作用

字體在商業(yè)廣告的宣傳上可謂至關(guān)重要。字體變化是在視覺(jué)上區(qū)分同一段落和不同段落之間文字元素的重要手段，也是文字元素之間節(jié)奏感、韻律感和次序感形成的重要條件。例如，在商業(yè)廣告中比較重要的標(biāo)題都會(huì)使用較為粗壯的字體，這是增強(qiáng)其視覺(jué)沖擊力的需要，就算在某些時(shí)候因特殊的設(shè)計(jì)要求使用較為清秀細(xì)致的字體，那也必定會(huì)將其字號(hào)放大，以使其視覺(jué)沖擊力不減。

三、恰當(dāng)處理好文字元素與圖像元素之間的關(guān)系

在商業(yè)廣告中圖像元素和文字元素都是同等重要的。二者的主次關(guān)系可謂極其微妙。二者不是孤立存在的，是互相依存的關(guān)系。在商業(yè)廣告中，文字元素和圖像元素都是相互組合，成組存在的。這樣就減少了作品中信息元素的層次，使作品在視覺(jué)上更加的簡(jiǎn)潔明了，利于消費(fèi)者的觀察。

另外，為了使消費(fèi)者更好的領(lǐng)略商業(yè)廣告的主要內(nèi)容，設(shè)計(jì)者必須選用大小適當(dāng)?shù)奈淖郑ㄗ痔?hào)）。文字太大或者對(duì)比太強(qiáng)，必然喧賓奪主，干擾了主題畫面的視覺(jué)傳達(dá)作用，反之文字太小，不利于突出設(shè)計(jì)思想，降低公眾對(duì)作品主題的攝取。所以合適的字號(hào)是設(shè)計(jì)者控制整個(gè)畫面層次、詳略的關(guān)鍵。

四、充分運(yùn)用色彩對(duì)于信息傳達(dá)的作用

色彩的運(yùn)用得宜也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中相當(dāng)重要的一環(huán)。消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告作品的第一印象是通過(guò)色彩而得到的，色彩的艷麗、典雅、灰暗等感覺(jué)影響著公眾對(duì)廣告作品的注意力，比如鮮艷、明快、對(duì)比強(qiáng)的色彩較暗淡、破碎、對(duì)比弱的色彩組合會(huì)更加的吸引觀眾，這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)注意以下幾點(diǎn)：

1.在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，要把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比等等，充分利用色彩的這些對(duì)比關(guān)系來(lái)劃分設(shè)計(jì)中各元素的視覺(jué)直觀性，使其有次序的傳達(dá)到消費(fèi)者眼中，利于消費(fèi)者對(duì)于廣告所承載的信息的接受。

2.作品的色彩要有明確的主色調(diào)。主色調(diào)的確立能夠?qū)V告設(shè)計(jì)的主題在第一時(shí)間清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)于該廣告的主題有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于廣告繼續(xù)觀察下去的興趣。

五、盡可能將廣告語(yǔ)進(jìn)行精簡(jiǎn)、提煉

廣告語(yǔ)是商業(yè)廣告的中最為主要的部分之一，也是商業(yè)廣告中起畫龍點(diǎn)睛作用的元素。一句簡(jiǎn)潔精煉的廣告語(yǔ)能在第一時(shí)間將廣告的主題告訴觀眾。這樣做為消費(fèi)者更快、更好的領(lǐng)會(huì)廣告的主題提供了最有力的條件。觀眾的注意力是有限的，不可能同時(shí)去觀察多個(gè)視覺(jué)元素。只有通過(guò)我們對(duì)于廣告中諸元素視覺(jué)沖擊力的秩序化處理，促使其先觀察一點(diǎn)，之后在觀察另一點(diǎn)，這樣依次下去，使消費(fèi)者更容易領(lǐng)會(huì)廣告中的內(nèi)容。一句簡(jiǎn)潔精煉的廣告語(yǔ)可以為信息元素的傳達(dá)起到龍頭作用。使廣告中不同信息元素之間的節(jié)奏感、韻律感和秩序感得到加強(qiáng)。使之更加符合消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)廣告的觀察習(xí)慣。

綜上所述一副在信息傳達(dá)上有著良好秩序感的商業(yè)廣告作品，能帶給觀眾清晰明了、層次分明的信息刺激。使其能夠更好地領(lǐng)會(huì)廣告中的主題和內(nèi)容，有利于商業(yè)廣告的宣傳作用。在安排處理商業(yè)廣告中各信息元素之間的關(guān)系時(shí)，不僅要在視覺(jué)上處理好各視覺(jué)元素之間整體與局部，局部與局部之間的主次關(guān)系，使其在視覺(jué)審美上主次分明、層次清晰，更要從廣告創(chuàng)意和文字語(yǔ)義的層面出發(fā)，通過(guò)更好的情感元素來(lái)打動(dòng)和感染觀眾，從而增強(qiáng)商業(yè)廣告信息傳達(dá)的節(jié)奏感和韻律感。