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內容摘要:本文從歐美國家農業(yè)旅游發(fā)展的總體現狀入手,總結了其旅游景點、旅游者需求、旅游產品類型,以及旅游市場結構方面的特征,這些特征對我國農業(yè)旅游的發(fā)展具有啟示意義。

關鍵詞:歐美國家農業(yè)旅游特征

歐美國家農業(yè)旅游發(fā)展大都起步于20世紀60年代,到20世紀80年代則進入快速發(fā)展時期,而到了20世紀90年代就相對進入了成熟發(fā)展時期。20世紀末和21世紀初,其農業(yè)旅游仍呈現持續(xù)發(fā)展的強勁勢頭。如美國2003年有1800萬人去農場度假,法國年農業(yè)旅游收入達100億法郎,占其全國年旅游收入的四分之一。農業(yè)旅游已成為歐美國家后工業(yè)時代的主要旅游形式之一。

歐美國家農業(yè)旅游從起步到現在已有近50年的發(fā)展歷史,并且歷經了一個較為完整的從起步階段、發(fā)展階段到相對成熟階段的發(fā)展過程?？偨Y其農業(yè)旅游發(fā)展上所呈現出的一些基本特征,對于我國農業(yè)旅游的發(fā)展具有重要啟示。

旅游景點經營的特征

私營化。歐美國家的農業(yè)旅游大多是在私營農場基礎上發(fā)展起來的,農場主同時成為了旅游業(yè)經營者。這種發(fā)展歷史導致了農業(yè)旅游經營方式的主體為家庭私營經營。這與我國當前農業(yè)旅游產品的經營者以國家集體為主體的經營方式區(qū)別是極大的。產生這種差別的原因是國家所有制結構體制所決定的,歐美國家的農業(yè)私有化由來已久,而我國農業(yè)至今還未徹底地推行經營的持續(xù)私營化,這主要表現在對土地不具有永久的獨立可支配性使用權,這導致我國農業(yè)很少形成私營形式的農場,更談不上獨立開展農業(yè)旅游活動。另外我國農業(yè)旅游目前處于起步階段,此時期農業(yè)旅游主要以觀光為主,大規(guī)模、現代化的農業(yè)旅游項目更易成為首選的農業(yè)旅游目的地,而這些大規(guī)模、現代化的農業(yè)旅游項目大多只有國家或集體才能擁有并經營。

小型化。以英國開展農業(yè)旅游的農場為例,從面積上看,各農場面積有大有小,差別很大,但其中游客真正活動的空間不大;從雇傭人員上看,平均雇傭全日制職工大多在10名左右,而農場為開展旅游的投資平均也大多只有5萬英磅左右,可見其經營規(guī)模之小。開展農業(yè)旅游的基本經營單位大多為一個農場或一個家庭,這種小型化的經營既體現了農業(yè)旅游是在家庭農場基礎上發(fā)展起來的這一歷史,同時也恰好符合了市場需求的特點?，F代的歐美農業(yè)旅游者大多為城市居民,他們到農村去放松緊張的心理壓力,尋覓一種自然、休閑、恬靜的感受,而這些只有在小型化的“農家”才能找得到。而一旦追求規(guī)模建起大型旅館、飯店、停車場、吸引來大量的人流,那么其所追求的目標就必然隨之破滅,農業(yè)旅游休閑、綠色、自然的優(yōu)點也就消耗殆盡,喪失了應有的個性特征。

兼營化。一方面農業(yè)旅游業(yè)大都是在從事農業(yè)生產的同時開展多種經營;另一方面開展農業(yè)旅游也要依托農業(yè)生產,農業(yè)旅游和農業(yè)生產是不可分的,即便農業(yè)旅游的收入遠遠大于農業(yè)生產本身的收入,從經濟活動上來說已成為主業(yè),農業(yè)生產需要一絲不茍、真真實實地進行,切忌將農業(yè)生產全部表演化,那樣的結果可能嚴重損害消費者旅游效果進而損害農業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。對于旅游者來說更想了解體驗的是原原本本的農業(yè),因此農業(yè)旅游中農業(yè)生產的主體地位不能丟。

分散化。龐大的需求市場與小型化的經營規(guī)模必然導致分散化、多點式的發(fā)展格局。近年歐美國家農業(yè)旅游分散布局表現十分明顯,法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館開展旅游業(yè);意大利開展“綠色農業(yè)旅游”的農莊已有6500家,日本供大城市休閑的農園有4590個,巴西有5000家農場旅館;美國紐約有1500家開展農業(yè)旅游的農場,而夏威夷州更多達5500個農場。眾多的農業(yè)旅游景點分散吸引了龐大的農業(yè)旅游群體,滿足了市場需求,同時又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而遭到破壞,這種小型化多點分散布局也是市場需求的產物。

旅游者需求的動機

觀光旅游。農業(yè)觀光旅游是伴隨著整個農業(yè)旅游發(fā)展全過程的一種旅游形式,人們到農村、農場去旅游或多或少都有觀光游的成分包含其中,但是這種觀光在不同的農業(yè)旅游景點、不同的農業(yè)旅游發(fā)展階段所表現出的地位是不同的。以觀賞景觀活動為主的農業(yè)觀光旅游往往是農業(yè)旅游起步發(fā)展的初期階段的主要旅游形式,此階段人們更多的旅游目的動機是觀賞農業(yè)、農村自然、人文景觀,了解認識農業(yè)生產發(fā)展水平和特色傳統(tǒng)性農業(yè)生產的一些基本狀況,一旦進入了農業(yè)旅游的快速發(fā)展階段和相對成熟階段,觀光游就退居次要地位,而休閑、度假、參與體驗性旅游便逐步上升到主要地位上來,成為市場追求的主要目標。目前,觀光旅游已不是歐美國家農業(yè)旅游的主要形式了,取而代之的是農業(yè)休閑、參與體驗、度假等形式的旅游。

休閑旅游。在歐美國家人們可自由支配的收入不斷增長,閑暇時間也不斷增多,人們的工作壓力越來越大,城市擁擠和喧鬧,給人們造成的心理混亂增強,這種背景下人們更傾向于選擇農村、農業(yè)旅游作為自己度過閑暇時間的主要目的地。享受農村的自然風光、恬靜氛圍,悠閑的生活和樸實的民風,以排解心理上的壓力、放松身心,改變一下自己的生活工作環(huán)境,以求獲得全新的感受。這種旅游目的需求已成為目前歐美國家農業(yè)旅游者的主要動機。

度假旅游。在歐美國家度假旅游已成為主要旅游形式,度假旅游可選取的旅游目的地也是多樣的。近年來,隨著人們旅游消費心理的轉變,使適應這種心理轉變需求的農業(yè)旅游日益成為重要的度假旅游目的地。農村、農場成為重要的度假旅游目的地和其能滿足人們的休閑心理及活動需求密切相關的場所。在農村、農場度假,人們能夠更好地享受自然、享受田園風光、享受淳樸的民俗民風、享受農村生活、享受恬靜的氛圍,使人們的度假需求得到充分的滿足。到農村、農場度假的旅游形式在我國還處于起步發(fā)展階段,隨著市場的進一步發(fā)展,這種旅游形式必將得到推廣。

參與旅游。歐美國家的人們到農場旅游已不甘于做農業(yè)生產的局外人,他們更愿意參與到各種農事活動當中,去體驗農業(yè)農村的生產和生活。這種動機需求是近年來歐美農業(yè)旅游發(fā)展中的一種重要需求方式,特別是在日本已成為主要的動機需求。這種參與性旅游更加要求農場要在發(fā)展旅游同時保持農業(yè)生產持續(xù)下去,也在相當程度上保證了只有實際農場才有條件發(fā)展這種旅游,旅游者更愿意選擇實際農場而不是為旅游而另辟建的專門農場作為旅游目的地。

旅游產品類型的形式

觀光參與產品。到農村進行農業(yè)旅游觀光有二層含義,一是觀賞整體農村的自然人文風光,體驗大自然、接觸大自然、回歸大自然;二是觀賞農業(yè)生產、生活場景和田園風光,這種產品形式是絕大多數農村、農業(yè)旅游產品經營者都自然或不自然給旅游者提供的產品。為更好地觀賞農業(yè)生產、生活場景,農場主有意地將一些生產活動呈現出來,并與旅游時間結合開展,如夏威夷農民就將咖啡加工全過程有計劃地展示給旅游者。參與性農業(yè)旅游是近幾年在市場需求下產生出來的重要產品形式。如日本的農業(yè)旅游就十分注重這種參與性,在秋收季節(jié)、果實采摘季節(jié)旅行社便組織大量城市居民到農村去參加農業(yè)生產活動,而有的城市居民到農村租種耕地,全過程地從事農業(yè)生產經營,農民成為旅游者的田地看護人。針對此種需求,各農場紛紛推出旅游者可以力所能及參與多種多樣的農業(yè)活動,如動物家禽飼養(yǎng)、果實采摘、秋季收割、捕魚生產等活動。

娛樂休閑產品。農場為了更好地滿足于旅游者的各方面需求,往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國有的農場舉辦諸如西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動,更多的農場則推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徙步、釣魚等活動;還有的農場推出玉米地迷宮,請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,然后開展活動。因場制宜地開展旅游休閑娛樂活動是各農場開展旅游時所盡力設計優(yōu)化推出的產品形式,雖然從活動本身看有的已超出了農業(yè)旅游這一主題范圍,但是這種擴展對農業(yè)旅游或農場開展旅游是十分有益的,且又可以充分利用農場資源。

住宿飲食服務產品。提供住宿和餐飲服務是為旅游者提供的必需基本服務。而且提供住宿和飲食服務也是開展農業(yè)旅游的最重要服務項目,也是能否接待旅游者,能接待多少旅游者的基本保證條件。這在各國對農業(yè)旅游景點的統(tǒng)計都以旅館數為標準上都充分表明這一點,如意大利有6500間可住宿用農莊,巴西有5000家農場旅館,法國有16000戶家庭旅館等。當然這些旅館同時還可提供餐飲服務。與小型化的經營模式相對應,這些旅館的床位數也是很少的,有的就是已有農舍的改造,小規(guī)模的接待量更能體現出農業(yè)旅游的特色。

旅游商品。各農場開發(fā)旅游往往推出一些商品以滿足旅游者購物需求,并籍此推銷農副產品,并從中獲取更多的收益。這些旅游商品,首先是農場出產的農產品和農副產品,如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等特產,另外有的農場推出一些編織等手工藝品和紀念品。這些旅游商品銷售收入往往成為全部農業(yè)旅游收入的重要來源之一,夏威夷農業(yè)旅游產值有三分之一來自于農副產品的直接銷售。相對于同類產品來說,游人更愿意從農場直接購買,如直接從農場親手采摘的蔬菜水果,農場現場加工的奶油、咖啡、農場酒窖中的葡萄酒等。

旅游市場取向的特點

本地化。農業(yè)旅游市場首要特征是旅游者當中屬于本地的游客占七成以上,按英國統(tǒng)計2—3小時車程之內、西班牙統(tǒng)計為景區(qū)周邊100-200公里范圍內是主要市場。產生這種格局的原因有二個方面,一是農業(yè)旅游景點眾多,各地區(qū)廣泛分布,人們在各地區(qū)內都可以有農業(yè)旅游景點供選擇;二是農業(yè)旅游者對農業(yè)旅游景點的選擇性不是很強,只要有相應環(huán)境、相應氣氛、相應情境等就可以滿足需求,不會對具體內容過分選擇,這樣就無需跨區(qū)旅游。

城市化。城市人口占歐美國家人口比重大都在70%以上,城市人口是國家人口主體,也是國家旅游人口主體,更是農業(yè)旅游市場主體所在。農業(yè)旅游產品的市場也正是立足城市人口的需要而產生的,如日本的農業(yè)旅游景點稱為“城市居民休閑農園”就充分表明了這層含義。

家庭化。據英國的一些農場旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的農業(yè)旅游客人占景點旅游者大致達到40%左右,可見家庭游客比重之大。另外歐美國家近距離經常性地利用雙休日進行的以家庭為組織形式自駕車旅游也是最普遍的形式,農業(yè)旅游也不例外,特別是農業(yè)旅游的觀光、休閑和參與特征更適合于家庭旅游。

學生化。學生是農業(yè)旅游的一個重要群體,這一原因主要是城市學生需要學習知識,認識自然,了解農村、農業(yè)、農民,因此學?；蚵眯猩绫阌嗅槍π缘亟M織學生開展農業(yè)旅游,農場也針對學生需求開發(fā)農業(yè)旅游產品。如德國、法國等旅游農場中許多都設有農業(yè)課堂,而學生也有對農村環(huán)境認識上的新奇感覺,且學生由于出生在城市、生長于城市,對農村農業(yè)的完全陌生更增強其到農場去旅游需求的迫切性,因此學生市場潛力巨大。

參考文獻:

1.(英)約翰•斯沃布魯克著.張文譯.景點開發(fā)與管理.中國旅游出版社,2001

2.(美)弗雷德•波塞爾曼著.陳燁等譯.彎路的代價——世界旅游業(yè)回眸.中國社會科學出版社,2003