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在全球經(jīng)濟(jì)一體化和科技進(jìn)步飛速發(fā)展的歷史條件下，企業(yè)面臨著市場激烈競爭而帶來的優(yōu)勝劣汰、適者生存、強(qiáng)者發(fā)展的挑戰(zhàn)。未來企業(yè)間的競爭，越來越多的體現(xiàn)在企業(yè)間的企業(yè)文化競爭，企業(yè)文化競爭是經(jīng)濟(jì)競爭的最高形式?，F(xiàn)代商業(yè)競爭從單純的商品競爭轉(zhuǎn)化為具有精神附加內(nèi)涵的文化競爭，市場運(yùn)營的主體已由企業(yè)讓位于品牌，企業(yè)間的競爭更多的體現(xiàn)為所塑造品牌的較量，品牌的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的長期發(fā)展與壯大。在激烈的品牌競爭中，品牌中的文化內(nèi)涵成為其標(biāo)志和靈魂，它左右著品牌在市場中的地位在市場營銷中發(fā)揮著重要的作用。這種無形的“文化力”影響和遍及現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的各個(gè)方面，深刻地改變著消費(fèi)者的意識(shí)和行為。論文百事通隨著企業(yè)品牌意識(shí)的覺醒，“品牌”作為企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)，已經(jīng)成為人們的共識(shí)，因此，企業(yè)在規(guī)劃實(shí)施經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，構(gòu)建企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，為企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌，增強(qiáng)企業(yè)活力和市場競爭能力，對(duì)確保企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌

企業(yè)文化，又稱組織文化，指一個(gè)企業(yè)或組織長期孕育形成的具有某種特色的并為全體員工所認(rèn)同的價(jià)值觀、傳統(tǒng)習(xí)慣和生產(chǎn)觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、文化信念和處理內(nèi)外部關(guān)系的基本態(tài)度，是全體員工自覺執(zhí)行的行為準(zhǔn)則。依據(jù)這種文化，最大限度地調(diào)動(dòng)企業(yè)職工的積極性和潛在能力，齊心協(xié)力地去實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)文化有著博大精深的內(nèi)涵，它是人類創(chuàng)造力、價(jià)值觀念、思維方式、心理活動(dòng)、審美觀在企業(yè)內(nèi)的體現(xiàn)，是企業(yè)職工共同創(chuàng)造、共同遵循、共同維護(hù)、共同發(fā)展的群體文化。它對(duì)企業(yè)發(fā)展和現(xiàn)代化管理的實(shí)施起著巨大的作用，對(duì)內(nèi)是全體員工的粘合劑，是企業(yè)發(fā)展的靈魂，管理的精髓，對(duì)外是旗幟、是形象、是承諾和宣言。成功的企業(yè)文化能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響和作用。一個(gè)好的企業(yè)文化氛圍確立后，它所帶來的是群體的智慧，協(xié)作的精神，新鮮的活力。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。

營銷大師菲利普•科特勒認(rèn)為，品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。這個(gè)解釋基本說明了品牌存在的原因及價(jià)值，就是讓消費(fèi)者（客戶）能夠在眾多同類商品或服務(wù)中把自己區(qū)別出來，并指牌認(rèn)購。由此可見，品牌是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的直觀標(biāo)志，是企業(yè)與社會(huì)公眾、企業(yè)與市場進(jìn)行信息傳遞的橋梁，是企業(yè)占領(lǐng)市場的旗幟，是企業(yè)形象的具體體現(xiàn)，是企業(yè)的生命和巨大的無形資產(chǎn)。品牌是企業(yè)文化、企業(yè)營銷理念的反映、是企業(yè)實(shí)力的象征。一個(gè)企業(yè)要樹品牌創(chuàng)品牌，不僅需要科技、質(zhì)量、管理和市場等條件，更需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和銷售服務(wù)過程中凝聚和發(fā)展企業(yè)的文化特色、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的文化素質(zhì)、人格力量等文化因素。這個(gè)過程實(shí)際上就是企業(yè)精神、企業(yè)文化的建立過程，凝聚了一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的文化觀念和營銷理念。

二、企業(yè)文化與品牌建設(shè)的關(guān)系

1、企業(yè)文化是品牌建設(shè)的核心

企業(yè)文化作為企業(yè)品牌的精神依托，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，是品牌的核心，是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化與品牌交相輝映，使品牌因文化而深厚，企業(yè)只有通過品牌才能將視野拓展到文化領(lǐng)域，以達(dá)到對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力、對(duì)外增強(qiáng)競爭力，并最終將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的目的。企業(yè)文化是無形的，尤其是企業(yè)文化中的價(jià)值觀和經(jīng)營哲學(xué)等理念，并不能直接表露在企業(yè)的外部形態(tài)上，而是必須通過折射到企業(yè)的品牌上，進(jìn)而通過品牌表現(xiàn)出來。企業(yè)中全體員工的共同價(jià)值觀和經(jīng)營理念是看不見摸不著的，但這些可以通過企業(yè)的品牌和品牌的特色以及服務(wù)表現(xiàn)出來，而品牌的特色和服務(wù)以及品牌的經(jīng)營理念恰恰構(gòu)成了品牌文化的核心。

2、品牌建設(shè)是企業(yè)文化的基礎(chǔ)

企業(yè)文化作為企業(yè)在長期的發(fā)展過程中形成的一種以價(jià)值觀和經(jīng)營理念為核心的體系反映，作為一種管理的手段與載體，它是在一定的過程中形成并建立在一定的基礎(chǔ)之上的，這個(gè)過程和基礎(chǔ)就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程，最主要的也就是企業(yè)的品牌培育的過程。品牌建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌培育和品牌文化形成的過程，一定程度上也就是企業(yè)文化建設(shè)和形成的過程，特別是品牌的經(jīng)營理念的形成過程更是如此。企業(yè)的品牌應(yīng)當(dāng)是企業(yè)文化的標(biāo)識(shí)，是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。品牌文化應(yīng)該是傳播美學(xué)的文化，它在潛移蔽化中影響人們的生活觀念。一個(gè)優(yōu)秀的品牌就是一個(gè)優(yōu)秀的文化理念，具有文化溝通的職能，使產(chǎn)品和消費(fèi)者能夠直接對(duì)話，在消費(fèi)者與企業(yè)之間建立紐帶與橋梁，為企業(yè)樹立良好的形象。在建設(shè)企業(yè)文化的進(jìn)程中，我們更應(yīng)注重品牌培育工作，強(qiáng)化文化建設(shè)的基礎(chǔ)。

3、企業(yè)文化是品牌建設(shè)的最終歸宿

品牌就像種子，要想讓種子發(fā)芽、成長、開花、結(jié)果，就離不開其生長的土壤和環(huán)境，這種土壤和環(huán)境就是企業(yè)文化。品牌的靈魂是文化，是優(yōu)質(zhì)、精品，是精品走向成功的商業(yè)廣告。如果說沒有文化的軍隊(duì)是愚蠢的，那么沒有文化的企業(yè)則可以說是短命的，而沒有文化的產(chǎn)品則肯定是無根的。人們購買產(chǎn)品，不再只看中其核心價(jià)值，更多注重該產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)含的高品質(zhì)、社會(huì)形象、企業(yè)文化等內(nèi)涵。文化以其特有的滲透力潛移默化地影響著消費(fèi)者的選擇。建設(shè)企業(yè)文化的最終目的是要提升企業(yè)的生產(chǎn)力，獲得最大限度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。反映在企業(yè)的直接利益上，就是企業(yè)文化的營銷功能。這種功能通過企業(yè)文化向外傳播，得到消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可，從而產(chǎn)生良好而深刻的印象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的營銷功能也就無從談起，更無從談起品牌的培育。所以，企業(yè)文化的使命是雙重的，既要?jiǎng)?chuàng)造完整的企業(yè)文化內(nèi)部系統(tǒng)，更要?jiǎng)?chuàng)造具有文化底蘊(yùn)的品牌，使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具活力和生命力。

三、用企業(yè)文化鑄就品牌核心的路徑選擇

1、加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)，提升企業(yè)形象

現(xiàn)代企業(yè)之間競爭是企業(yè)整體素質(zhì)的競爭，是企業(yè)形象的競爭，而人是生產(chǎn)力中最具決定性的因素，人的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的源泉和動(dòng)力，企業(yè)文化的核心內(nèi)容就是以人為本，培育企業(yè)價(jià)值觀，弘揚(yáng)企業(yè)精神，不斷創(chuàng)新，提升經(jīng)營理念，塑造企業(yè)品牌形象。要想塑造良好的企業(yè)品牌形象，企業(yè)必須全面提高員工在職業(yè)道德、專業(yè)技能、文化素養(yǎng)、精神面貌等內(nèi)在素質(zhì)和服裝儀表、言談舉止、服務(wù)態(tài)度等外在素質(zhì)的培養(yǎng)上下功夫，要把提高員工的綜合素質(zhì)作為一項(xiàng)長期任務(wù)，建立完善崗前培訓(xùn)崗位培訓(xùn)、經(jīng)常業(yè)務(wù)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)帶頭人制度等，在加強(qiáng)員工技能水平訓(xùn)練的同時(shí)要加強(qiáng)員工思想和道德規(guī)范教育，提高員工道德品質(zhì)和修養(yǎng)。只有培養(yǎng)一流的員工隊(duì)伍才能樹立獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)精神和企業(yè)形象，創(chuàng)造一流的產(chǎn)品。

2、營造良好的企業(yè)環(huán)境，培育企業(yè)品牌

良好的企業(yè)環(huán)境包括企業(yè)的外部硬件環(huán)境和內(nèi)在的工作氛圍。進(jìn)入一個(gè)企業(yè)給人的第一印象是企業(yè)的環(huán)境，外部環(huán)境是企業(yè)生產(chǎn)、工作和生活條件的表現(xiàn)，是企業(yè)的外包裝，所以，企業(yè)環(huán)境美不美，會(huì)影響公眾對(duì)企業(yè)的總體印象和評(píng)價(jià)，甚至影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。同時(shí)更要注重企業(yè)內(nèi)在的精神面貌建設(shè)，營造寬松的工作氛圍。企業(yè)經(jīng)營者要尊重員工的人格和價(jià)值信任員工尊重員工首創(chuàng)精神，積極引導(dǎo)員工參與企業(yè)管理和決策使員工與企業(yè)形成命運(yùn)共同體，風(fēng)雨同舟共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共闖難關(guān)。創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境并提高企業(yè)的品牌影響，就要形成一種理念和文化氛圍，即將企業(yè)及其品牌以一種和諧統(tǒng)一的方式結(jié)合在一起，與用戶價(jià)值觀不斷的溝通，以達(dá)到用戶對(duì)品牌對(duì)企業(yè)從認(rèn)識(shí)到認(rèn)可、從認(rèn)可到滿意、從滿意到認(rèn)同、從認(rèn)同到信賴、從信賴到忠誠、從忠誠到信仰。超級(jí)秘書網(wǎng)

3、建立科學(xué)的品牌管理體系，豐富品牌內(nèi)涵

科學(xué)的品牌管理體系能最大限度的挖掘文化的內(nèi)涵，發(fā)揮品牌的作用，國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都很好地回答了企業(yè)文化對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，企業(yè)品牌的內(nèi)涵很大程度上反映著企業(yè)的整體文化面貌。比如，在漫長的品牌發(fā)展史中，西門子作為電子電氣業(yè)的國際品牌，已經(jīng)形成了成熟的品牌形象和品牌內(nèi)涵。西門子是一個(gè)兼?zhèn)湄?zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家或科學(xué)家，為客戶提供高質(zhì)量的解決方案。西門子家電則將品牌內(nèi)涵引申為：我們不僅僅提供產(chǎn)品，還為消費(fèi)者帶來一種舒適、便捷、時(shí)尚的生活。通過“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，使之更有親和力，更具人性化。再如，IBM公司“讓公司的每一個(gè)成員的尊嚴(yán)和權(quán)力得到尊重，為公司在世界各國的消費(fèi)者提供最上乘的服務(wù)”，“IBM就是服務(wù)”；波音公司“我們每一個(gè)人都代表公司”；三菱公司“顧客第一”；海爾集團(tuán)的“敬業(yè)報(bào)國，追求卓越，迅速反映，馬上行動(dòng)”的精神和作風(fēng)；小天鵝集團(tuán)“在最熟悉的領(lǐng)域，做最熟悉的產(chǎn)品，開拓最熟悉的市場，先做好，再做大”的經(jīng)營理念。這些品牌內(nèi)涵雖然各有千秋，各具特色，但異曲同工之處在于把企業(yè)文化作為企業(yè)內(nèi)驅(qū)動(dòng)力之一，有效地推動(dòng)了企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

總之，品牌競爭已被推向競爭的前臺(tái)，通過企業(yè)的文化力量去贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同和親和力，已經(jīng)成為當(dāng)今市場競爭的一種深層次、高水平、智慧型的競爭。所以企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須注重培養(yǎng)和塑造自身的獨(dú)特企業(yè)文化，企業(yè)的文化力內(nèi)涵愈豐富，其品牌的生命力必將愈強(qiáng)，在市場競爭中才能處于不敗之地