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所謂綠色需求,就是市場需求的生態(tài)化,即人們的生態(tài)需求在具體市場需求中的體現(xiàn),或者說是人們的生態(tài)需求與物質(zhì)需求在現(xiàn)代市場條件下的一種糅合。人類作為生物圈中的一個組成部分,離不開生物界和大自然的給予,因而可以說,人類的綠色需要在人類產(chǎn)生的那一天起,它就存在。但直到今天———當人類工業(yè)文明和經(jīng)濟發(fā)展水平達到較高階段,人類生態(tài)的有效供給與現(xiàn)實需要發(fā)生嚴重失衡的情況下,綠色需求才逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實,從而也才有綠色營銷活動。如同有了市場,而后才有市場營銷一樣,正因為有了綠色需求,也才有綠色營銷。因此,綠色需求是綠色營銷的直接推動力,是開展綠色營銷的前提。只有當大多數(shù)消費者已形成現(xiàn)實的綠色需求或其潛在的綠色需求得到有效激勵,正在向現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)化,綠色營銷和綠色產(chǎn)業(yè)才能夠取得長足的發(fā)展。從根本上講,是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。

企業(yè)開展綠色需求激勵的對策建議

1、強化現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的功能,并積極開發(fā)適銷對路的綠色新產(chǎn)品。因此,企業(yè)應根據(jù)綠色需求信息,以綠色科技為依托,不斷充實、突出、完善已有綠色商品的內(nèi)涵,在提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進功能上下功夫,并逐步增加綠色商品的種類和品種,擴大規(guī)模,在滿足現(xiàn)有綠色需求的基礎上創(chuàng)造出新的綠色需求。

2、根據(jù)消費者心目中的“覺察價值”來定價。綠色商品的價格由于包含了環(huán)境成本,高于非綠色商品的價格本也無可厚非,但企業(yè)在確定價格的漲幅時,不僅要考慮綠色商品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少,還必須考慮消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。有些產(chǎn)品的“綠色化”能直接增加消費者的個體和眼前利益,如無公害農(nóng)產(chǎn)品;而有些產(chǎn)品的“綠色化”只能增加消費者的整體和長遠利益,但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加,如無氟冰箱、無鉛汽油等。筆者認為,對前一種“利己型”綠色產(chǎn)品可以采用高價位的“撇脂定價”策略。這首先是因為它與使用者利益增加直接相關(guān),高價有其市場基礎,其次是高價位對綠色產(chǎn)品會起到一種“顯示”作用,有助于與其它產(chǎn)品的“差別化”。對后一種“公益型”綠色產(chǎn)品應采用低價位的“滲透定價”策略。由于該類產(chǎn)品不能直接增加使用者自身的利益,高價位只會限制其市場銷售。盡管汽車的尾氣污染、氟利昂對臭氧的破壞與產(chǎn)品使用者也有一定的關(guān)系,但這種關(guān)系是比較間接化的。如果這類產(chǎn)品的價格明顯高于原有產(chǎn)品,消費者不會主動選擇,因此只能是“低價滲透”,用低價來引導消費者采用。

其次,為了進一步擴大綠色需求規(guī)模,企業(yè)還應通過努力控制成本來降低綠色商品的價格。

(1)爭取獲得各種有形無形的優(yōu)惠政策,如財政和信貸優(yōu)惠政策等。

(2)利用資源優(yōu)勢,降低投入。如把產(chǎn)地設在邊遠山區(qū)、經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū),不需投入許多資金用于防治污染,卻能生產(chǎn)合乎標準的綠色產(chǎn)品。

(3)廢舊物品的回收利用。途徑有二:一是對本企業(yè)廢棄物的資源性利用開發(fā),化害為利;二是企業(yè)之間互利合作,將對方的廢棄物作為自己的原材料或能源,變廢為寶。如柯達公司生產(chǎn)的“綠色相機”,86%的零部件能重復使用,大大降低了該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,提高了其在市場上的競爭力。

(4)提高原材料及能源的使用效率,降低使用量,實行集約化經(jīng)營,節(jié)約成本。

3、建立暢通的綠色渠道。綠色渠道暢通與否決定著消費者是否能夠放心、便利、及時地買到所需的綠色產(chǎn)品,因此是綠色需求激勵的關(guān)鍵。因此,企業(yè)要加強綠色渠道的建設,首先要以豐富的商品組合、較高的可信度和合理的功能價格比,贏得流通企業(yè)的積極配合,提高綠色商品在各個城市的商場、超市及便利店的上架率,使綠色商品對于消費者而言是垂手可得,而非遙不可及。其次,企業(yè)應選擇具有綠色信譽的中間商,如關(guān)心環(huán)保的中間商,借助該中間商本身的良好信譽,推出綠色產(chǎn)品。三是所選擇的中間商應不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的,而且相互補充的非綠色產(chǎn)品,便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。最后,企業(yè)還可以設立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu),如綠色商店、綠色產(chǎn)品專賣店、專柜等,以回歸自然的裝飾為標志,招徠顧客。

4、以“消費者教育”為核心整合促銷組合。企業(yè)要承擔起對人們進行綠色教育的責任,其促銷活動應以傳播綠色商品知識、倡導綠色消費觀念、營造綠色消費時尚為主要內(nèi)容,來促進消費者價值觀的變化,誘發(fā)出其綠色需求和購買行為。在形式上,除了傳統(tǒng)的人員宣傳、媒體宣傳和公關(guān)活動外,還可通過展銷會及近年新興的工業(yè)旅游等促銷方式,讓消費者有機會真正接觸、了解綠色產(chǎn)品,使綠色消費成為一種受尊敬的、高尚的社會流行,這樣才能使綠色消費意識深入人心,才能形成真正意義上的有效的綠色需求。

5、爭取綠色標志,樹立綠色企業(yè)形象。綠色標志,又稱“環(huán)境標志”,是指依據(jù)有關(guān)的環(huán)境標準,由國家指機構(gòu)確認并頒發(fā),標明產(chǎn)品從生產(chǎn)到使用以及回收處理的整個過程中符合特定環(huán)保要求,對環(huán)境和人體健康無危害的標志。作為一種信譽證明,它是消費者選購綠色商品時的判別依據(jù),也是打破某些國家的“綠色壁壘”,加速企業(yè)與國際市場接軌的重要手段,是同價格、質(zhì)量一樣重要的市場競爭因素。因此,企業(yè)應該認真執(zhí)行有關(guān)的環(huán)境管理標準,積極采用綠色標志,樹立綠色企業(yè)形象,增強消費者對綠色產(chǎn)品的信心。同時,企業(yè)要注意做好防偽標志的處理工作,防止假冒偽劣產(chǎn)品破壞綠色產(chǎn)品的信譽。