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1994年，中國南京，一個叫香港城的商場在入口處樹立起兩個巨大的廣告牌，上面分別赫然寫著"身份的標(biāo)志"和"地位的象征"。所謂身份和地位在這里都是相對于上層人物而言的，代表它們的自然是商場中價格昂貴的商品。商家用這種誘惑性的語言暗示人們：不管你在世界中的實(shí)際位置如何，只要你購買了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被當(dāng)作大陸的香港人。人們所擁有的品牌是他們的超級身份證，時至今日仍被許多商家認(rèn)作基本的消費(fèi)社會學(xué)原理：

品牌也是消費(fèi)者的身份證，不同階層的消費(fèi)者，不同個性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體，這一群人，具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂。品牌只能屬于某一部分人，它不可能代表每一個人，讓每一個人都認(rèn)同它。要了解一個人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）

上述邏輯曾激發(fā)起中國人追求身份標(biāo)志的集體沖動：一件皮衣、一只大哥大、一塊手表、一條牛仔褲，都可以成為身份的符號。擁有它們的人即使是平民中的平民，也在擁有它們的瞬間仿佛被實(shí)施了增高術(shù)，升格為他人眼中的貴族。品牌成為階級分界的標(biāo)志，擁有某種品牌就是擁有某種身份。商業(yè)文化中的身份神話就這樣從其西方根據(jù)地出發(fā)，以戰(zhàn)無不勝的迷魂術(shù)征服了東方，造就出當(dāng)代真正的全球性宗教。（2）

筆者在二十世紀(jì)九十年代也是身份神話的信奉者，曾為擁有一件價格昂貴的皮衣節(jié)衣縮食，四處舉債，在終于獲得它后體驗(yàn)過鶴立雞群的優(yōu)越感。然而皮衣在當(dāng)時是公認(rèn)的身份符號，中國人對身份標(biāo)志的集體追求使購買皮衣迅速成為時尚，商家趁機(jī)通過包括降價在內(nèi)的各種手段促銷，于是中國的大街小巷很快就擠滿了身披羊皮的人們，皮衣也自然降格為平庸眾生的標(biāo)志。我在事后冷靜地反思了這次失敗的追求史，發(fā)現(xiàn)所謂的身份符號在大多數(shù)時刻不過是表演的道具：擁有名牌皮衣并沒有改變我的真實(shí)身份，而僅僅裝飾了我在他人眼中的視覺意象，我在猜測他人對我的全新觀點(diǎn)時努力地扮演他們誤以為是的那個人，皮衣則是我表演的道具。要使品牌成為真正的身份符號，就必須在品牌和人的身份之間建立嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系，通過價格和禁令阻止底層個體的僭越?jīng)_動，但這兩種策略都難以奏效：1、高昂的價格只能有限地捍衛(wèi)品牌作為身份符號的有效性，因?yàn)楝F(xiàn)代信貸制度與敗家子作風(fēng)的聯(lián)姻、仿冒品、偷盜和搶劫都會使品牌與身份的關(guān)系變得迷離；2、禁止不具有某種身份的人購買所謂的高尚品牌，固然可以使品牌成為真正的身份符號，卻不符合市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，甚至?xí)p害品牌作為商品的資格，因?yàn)檫@意味著它是被判決為身份的符號的，也就是說，決定其意義的是計(jì)劃，而非市場的競爭，這在商業(yè)文化的領(lǐng)地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成為真正的身份標(biāo)志，品牌與身份的關(guān)系是曖昧的。與其說品牌是身份的標(biāo)志，毋寧說它們是個體演繹某種身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符號，其意義也是復(fù)雜的。

商品作為身份符號的資格只能產(chǎn)生于自由競爭。有許多商品以身份符號侯選者的身份炫耀其品質(zhì)，期待被消費(fèi)者青睞。有幸被選中的商品會獲得高出其成本許多的符號附加值，消費(fèi)者則自愿接受這個附加值，作為自己購買身份符號的代價。消費(fèi)者被市場授予某種爵位是這個過程的本質(zhì)，但此爵位不能世襲，甚至有可能保留不到下個小時：假如有N個人購買了同一種身份符號，那么，他們并不會人人都甘于平等，其中必然有人追求更高級位的身份符號，因而弱化其標(biāo)志身份的功能。只有通過全球性自由競價僅賣一件的商品，才能成為真正的身份標(biāo)志，然而能夠獲得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作為最富有者的身份已經(jīng)被確知，他實(shí)際上已經(jīng)不需要外在的身份符號。所以，商品作為身份的符號不可能是獨(dú)一無二的，它至少要屬于某個階層。市場經(jīng)濟(jì)時代的階層不是組織嚴(yán)密的共同體，而是松散的群集，某個階層的個體未必都把同一品牌當(dāng)作身份的標(biāo)志，也沒有什么身份法規(guī)定他必須使用某個品牌的商品。對于生存風(fēng)格的追求和在階層內(nèi)劃分階層的需要，還會使某些個體刻意背叛公認(rèn)的屬于該階層的品牌。在這種時刻可能被拋棄的險境中，品牌如果呆板地與固定的階層相連接的話，其生存權(quán)很快就會成為一個問題。資本的擴(kuò)張意志決定了大多數(shù)品牌會采取更狡黠的生存策略：強(qiáng)調(diào)自己是某個階層的身份符號，同時悄悄地向較低階層擴(kuò)張自己的領(lǐng)地。它會通過廣告、新聞會、時尚評論暗示處于較低階層的人們：一旦擁有了它，你就會被誤認(rèn)為是較高階層的個體。在大街上、咖啡館中、商場里，作為偶然出現(xiàn)的人，你的存在經(jīng)常等同于他人的觀點(diǎn)。至少在不知情者眼里，擁有這個品牌的人是擁有這個身份的。你固然知道這是"誤解"，但你有"上進(jìn)心"，你想借助商品象征性地實(shí)現(xiàn)自己的欲望。于是你與商品合謀，以自己的演出來演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號比擁有某種身份容易得多，所以，購買超越自己身份的身份符號必然成為一種時尚。原產(chǎn)于法國的夢特嬌T恤在中國曾經(jīng)是富豪／權(quán)貴階層的服飾標(biāo)志，有錢有勢者爭先恐后通過穿著它來炫耀自己的階級身份，以至于它似乎成了隨時可以向世界展示的身份證。這種特殊的標(biāo)識功能源于它明顯的商標(biāo)圖案（一朵盛開的花）和高昂的價格（比普通T恤貴幾十倍），前者醒目，張揚(yáng)，易于辨認(rèn)，后者則至少能阻擋少數(shù)囊中羞澀卻懷有僭越野心的個體。憑借明顯的身份標(biāo)識功能，它一度榮升為中國的服飾品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之間，在中國到處可以見到身穿夢特嬌、滿面春風(fēng)、派頭十足的人，他們在眾人眼中是毋庸質(zhì)疑的成功人士。然而正如上面分析過的：最需要某種身份符號的人必然是那些不擁有這個身份的人，他們的攀升意志驅(qū)使他們購買較高階層的身份符號，以便能夠扮演后者，所以，夢特嬌招搖的符號標(biāo)識吸引了大批身份復(fù)雜（如黑社會老大、小商人、在大街小巷上游蕩的閑人）的個體購買它。購買身份標(biāo)識的集體狂熱既成全了夢特嬌，也使它盛極而衰，最終喪失了標(biāo)識身份的功能。夢特嬌的興衰顯現(xiàn)了身份神話被解構(gòu)的過程：資本的增殖本能注定了品牌的博愛品格，它不會也無權(quán)拒絕能夠支付相應(yīng)貨幣的人，較低階層個體無須出示身份證就可以購買到較高階層的身份符號，處于較高階層的個體則在無形中被品牌背叛了，同時，既然品牌并不嚴(yán)格與階層對應(yīng)，那么，花大價錢購買了它的較低階層個體實(shí)際上被品牌欺騙了，因此，品牌的標(biāo)識身份功能歸根結(jié)底是不可靠的。

一旦支撐品牌的身份神話在某個地域被解構(gòu)，它就只有兩個選擇：作為沒落貴族自我放逐或者就地開始其平民生涯。世界市場體系是廣闊的，在此地被解構(gòu)并不意味著在任何地方都被解構(gòu)，所以，品牌可以采取縮小其生存領(lǐng)地的策略來維持其身價。但這樣做有可能付出最大的代價：隨著它被解構(gòu)祛魅的故事向遠(yuǎn)方傳播，它的生存空間將越來越小，甚至?xí)s為零。因此，所謂的貴族品牌在其身份神話被解構(gòu)之后，最好的生存方式是就地平民化，以博愛的姿態(tài)對待此地的每個人。如太陽般普照眾生，比空氣還流行，是它現(xiàn)在最想達(dá)到的境界。單件商品的價格固然降低了，但銷售量的增加卻可以使利潤總量升高。然而，屈尊降貴并不意味著它必定能立足于大眾品牌之林，因?yàn)榇蟊娖放浦g的競爭有時更為慘烈。要想與已有的大眾品牌爭奪客戶，必須"給個理由先"。它的貴族血統(tǒng)自然能夠滿足大眾的虛榮心，以其輝煌時代的余光營造大眾內(nèi)部的等級譜系：購買一件有貴族血統(tǒng)的商品，就等于參加了一次隱秘的分封儀式，在此后你雖然仍混跡于大眾中，但身份、品位、精神履歷已經(jīng)與眾不同。這種只能心領(lǐng)神會的秘傳神話是先前正統(tǒng)身份神話的退化形態(tài)，其合法性僅僅存在與部分大眾的信念中。它沒有公認(rèn)的說服力，無法真正使平庸個體從蕓蕓眾生中脫穎而出，因此，在流傳的途中被解構(gòu)是它常見的命運(yùn)。在一個身份神話被解構(gòu)的地方再造個人主義的亞身份神話是難以成功的，身份神話在這里幸存下去的最有效方法是承認(rèn)此地的所有人都有身份，彼此平等，但相對于遠(yuǎn)方的"蠻族"來說都是"貴族"。這是一種集體主義的秘傳身份神話，產(chǎn)生光榮感的背景是只在想象中存在的邊緣和遠(yuǎn)方。在巫術(shù)般的語境中，此地人仿佛在瞬間完成了集體增高術(shù)，每個人都成了高人部落的成員，品牌作為集體身份的標(biāo)志則成了他們在新時代的圖騰。在大眾傳媒占據(jù)霸主地位的時代，這種集體主義的身份神話沿著

第一世界--

第二世界--

第三世界

的階梯迅速流傳，在渲染了第一世界和第二世界時尚群體的優(yōu)越感的同時，也激發(fā)出第三世界人民自我超越的進(jìn)步?jīng)_動。后者時刻在推測，在追趕，在效仿，準(zhǔn)備以最像前者的方式用商品武裝自己，讓自己在第三世界享有第一世界的榮耀。同一地域的個人主義的身份競爭就這樣轉(zhuǎn)化為不同地域的集體身份競爭?，F(xiàn)代化的進(jìn)步敘事預(yù)懸了先進(jìn)-落后的二分法，把生活改造為永無休止的追逐，所謂的時尚就是道成肉身的引領(lǐng)者和鞭策者。品牌作為集體身份的符號，以先進(jìn)之名依次對第一、第二、第三世界的人民進(jìn)行警示和誘惑，要求先進(jìn)者永不落伍，落后者立刻追趕，其結(jié)果是全人類都被卷入了層出不窮的集體身份標(biāo)識競賽中。

在以時尚為合法性宣言的身份標(biāo)識競爭中，先進(jìn)與落后的二分法支配著人們的行動，驅(qū)使他們服從早已經(jīng)制作完畢的等級地圖：第一世界永遠(yuǎn)是合乎時尚的，第三世界則必須追趕時尚并因而主動接受商品殖民。這種地域等級制注定了"落后"地區(qū)的追趕者角色。發(fā)達(dá)國家和不發(fā)達(dá)國家、城市與鄉(xiāng)村、高文明地域和低文明地域，仿佛自在地構(gòu)成一個階梯體系，其居民則先天地分有地域的榮光和恥辱。集體身份神話因此細(xì)化為一系列地域子神話，其中最重要的是城市神話和國家神話：

1、城市神話

現(xiàn)代化在早期就是城市化?，F(xiàn)代化一度就是世界向城市匯集的運(yùn)動。鄉(xiāng)村變成了城市的殖民地、傀儡、資源，其價值決定于對城市的貢獻(xiàn)。城市吞噬著被稱作自然界的一切，讓后者按著工業(yè)-商業(yè)的理念重新成型。接受和給予之間的不平衡使城市豐盈，強(qiáng)大，輝煌。它迷宮般復(fù)雜的結(jié)構(gòu)培養(yǎng)出細(xì)致的心靈和審美趣味，后者又反過來使城市的再生產(chǎn)日益奇異、精致、變化萬千。城市的優(yōu)越位置和它萬花筒般變化莫測的人工風(fēng)景使它成為時尚的發(fā)源地，鄉(xiāng)村則只能追趕時尚，因此，居住在城市本身就意味著身份。城市與鄉(xiāng)村的二分法也就是身份的二分法，即使出于底層的城市居民也會自然而然地吐出"鄉(xiāng)下姥"之類的鄙夷性語句（我們在十九世紀(jì)的歐美小說中經(jīng)常會讀到這樣的句子）。城里和城外是兩個世界，鄉(xiāng)下人在許多正規(guī)的文本中都是貶義詞。在這種語境中，鄉(xiāng)下人無論多么精明，都無法作為鄉(xiāng)下人獲得尊重。他們要在身份的金字塔上攀升，就必須盡量掩飾自己的出身，像城里人一樣生活，在著裝、說話、吃飯等日常生活的細(xì)節(jié)上模仿城里人，變得"一點(diǎn)都不土氣"。這樣做會使他們在鄉(xiāng)下鶴立雞群，在城市被當(dāng)作本地人，并進(jìn)而成為鄉(xiāng)村拜見城市的代表和城市話語的傳達(dá)者。"這在城里是最時髦的"是他們的口頭禪。作為最像城里人的鄉(xiāng)下人，他們擁有走在本地生活前列的自豪感和改造鄉(xiāng)村同胞的使命感。天將降大命于斯人：為鄉(xiāng)下人創(chuàng)造新的集體身份，使他們成為鄉(xiāng)下的城里人。由于這是個無法完成的使命，他們只好退而求其次，變成導(dǎo)演，指導(dǎo)不甘落伍的鄉(xiāng)下人扮演城里人。城市里最流行的品牌自然是最好的包裝和道具。這種模仿與扮演運(yùn)動從城鄉(xiāng)結(jié)合部開始，在最偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村結(jié)束，凸顯了城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的等級格局，強(qiáng)化著鄉(xiāng)村的第三世界品格。城市為了維系自己的優(yōu)越地位，也會有意識地保持城鄉(xiāng)之間的文化時差，既不斷激發(fā)鄉(xiāng)村追趕城市的欲望，又將之置于永遠(yuǎn)的落后地位。某種時尚在從其城市大本營流行到鄉(xiāng)村時在起源處往往已經(jīng)outofthefashion（過時）了。在本地感覺良好的鄉(xiāng)村權(quán)貴到了真正現(xiàn)代化的大都市，會發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際上土氣十足，連流行的尾巴都沒抓著。其實(shí)，"鄉(xiāng)村"在這里是個隱喻，代表所有"落后"的地區(qū)，包括某些"土氣"的城市。上海人強(qiáng)調(diào)外地人為鄉(xiāng)下人，所強(qiáng)調(diào)的就是城市之間的等級體系。發(fā)達(dá)城市-較發(fā)達(dá)城市-不發(fā)達(dá)城市的格局與城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的三分法完全同構(gòu)，也有第一等級、第二等級、第三等級之別，自然意味著其居民在身份版圖上占有不同的位置。追趕／扮演的實(shí)踐以第一等級-第二等級-第三等級為序展開，品牌作為表演的道具則以其曖昧的品格同時支撐和解構(gòu)著城市神話。

2、國家神話

國家神話與城市神話是同構(gòu)的。所謂的發(fā)達(dá)國家均有現(xiàn)代化的都市，甚至經(jīng)常被等同為城市的復(fù)合體。核心城市的強(qiáng)大與否決定著國家的地位。城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的三分法乃是第一世界-第二世界-第三世界三分法的縮微版。第一世界在國際事務(wù)中所擔(dān)當(dāng)?shù)氖浅壋鞘械墓δ?，正如第三世界歸根結(jié)底是向超級城市輸送原料的鄉(xiāng)村。個體生活在哪個階梯上的國家意味著他有什么樣的集體身份，不管他在國內(nèi)屬于什么階層。第一世界國家的成員在現(xiàn)代性話語的鼎盛階段總會表現(xiàn)出無法掩飾的優(yōu)越感，國家神話在他們的潛意識中已經(jīng)具體化為民族等級版圖，支撐著對民族等級制的秘密信仰。這種信仰由于與現(xiàn)代性中的民主、自由、平等理念相悖而無法公開，但長期支配著人們的行動，直到在兩次世界大戰(zhàn)中癌變?yōu)閷ν惖拇笠?guī)模毀滅。被判決為低等級的民族國家在最初會選擇反抗，然而這反抗幾乎毫無例外地以失敗告終，于是它們只能選擇現(xiàn)代化，即，追趕已經(jīng)現(xiàn)代化并且曾經(jīng)征服它們的國家，因而默認(rèn)了自己至少暫時處于落后狀態(tài)。生活在此刻而又要現(xiàn)代化無疑是對現(xiàn)代性元話語的服從。率先開始現(xiàn)代化的國家則是這種元話語的源頭。它們作為模范榜樣似乎天然地享有增殖／擴(kuò)張的權(quán)力。宏觀啟蒙(enlightenment)正是企圖通過播撒現(xiàn)代性而照亮世界的過程，所以，殖民主義本身就內(nèi)蘊(yùn)于現(xiàn)代性中。現(xiàn)代化是歷史在很大程度上就是殖民的歷史，其中商品殖民比軍事殖民和文化殖民更有效，建立起了真正的帝國體系。商品殖民的成功直接依賴于消費(fèi)主義哲學(xué)的身份神話：我占有了某件商品，就擁有了它所代表的身份。這件牛仔褲在第一世界是最流行的，我穿著它在第三世界的大街上行走時，會在他人眼中顯得很洋氣，因而對于那些不擁有或者根本無力擁有它的本土人來說處于優(yōu)越的位置。它像柏拉圖的理念一樣讓我分享著某種榮光，使我在第三世界同胞中鶴立雞群。在第三世界以第一世界的方式生活并因而超越自己的出身：這種改造身份的承諾似乎賦予某些品牌以化卑微為高貴的魔力，使許多"落后"國家的個體患上了戀物癖（實(shí)際上是戀洋癖）：老人頭、Levis、奔馳在中國就曾被神化，仿佛他們不是人間的品牌，而是來自天堂的贈品。穿上老人頭皮鞋后整個人變得飄飄欲仙、Levis牛仔褲讓幸運(yùn)的商場獵人處于長久的高潮體驗(yàn)中、奔馳轎車則幾乎總是大富大貴的象征，等等。有種名叫VoliaParis（夢巴黎）的香水直截了當(dāng)?shù)氐莱隽宋鞣矫频墓δ埽褐灰銚碛辛嗽撈放频南闼?，你就已?jīng)到了巴黎。然而借助VoliaParis所完成的至多不過是第三世界使用者的夢中移民，正如對老人頭、Levis、奔馳的崇拜凸顯了崇拜者深入骨髓的卑微。當(dāng)一個人的理想是成為他人時，他已經(jīng)從根基處喪失了身份。具有反諷意味的是，他對榜樣的想象受制于他的處境，因而與其原型有著巨大的差異。被他當(dāng)作貴族標(biāo)志的商品在原產(chǎn)地經(jīng)常是平民的日常用品：Levis牛仔褲在美國售價一般不超過30美圓，是普通民眾的休閑服飾和工作服；德國的工人開著價格并不昂貴的奔馳上班；在中國一度是身份象征的摩托羅拉手機(jī)在美國價格低得讓中國游客吃驚，還可以在入網(wǎng)時免費(fèi)贈送，等等。這些商品由于中國人對于身份標(biāo)志的追求在中國身價大增，售價是其原產(chǎn)地的數(shù)倍。當(dāng)?shù)谌澜绻襦嵵仄涫碌赜眠@些所謂的貴族品牌武裝自己時，他們并未真的在地球村中展示貴族的風(fēng)采，而僅僅成為全球性化裝舞會中的蹩腳演員。

上述城市神話和國家神話的核心是商品與社會等級的精確對應(yīng)關(guān)系。對這兩個神話的解構(gòu)再次表明：要在商業(yè)品牌與社會階層之間建立排他性的對應(yīng)關(guān)系是不可能的，因而商品無法成為人的第二身份證。以價格昂貴和做工精良著稱的汽車品牌勞斯萊斯，曾試圖與高社會階層建立嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系，一度要求購買者出示身份材料，但卻因此陷入經(jīng)營困境，最終未逃脫被收購的命運(yùn)。在市場中，錢是真正的通行證，擁有一定數(shù)量的錢便已經(jīng)潛在地?fù)碛辛四撤N商品。即便是限量銷售的勞斯萊斯，其擁有者可能是貴族的后裔、總統(tǒng)、大公司的總裁，也可能是綠林大盜、黑社會分子、靠投機(jī)取巧發(fā)家的暴發(fā)戶，因此，它只能標(biāo)志購買者所支付的金錢，而不能代表他們的身份。由此可以看到商業(yè)文化的身份神話是自我解構(gòu)的：它誕生于以資本為本位的市場經(jīng)濟(jì)時代，這個時代在開始之即就消解了將人焊接在固定階層上的封建制度，把身份由世襲的榮譽(yù)和權(quán)利轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人奮斗的函數(shù)，今天的窮光蛋有可能成為明天的億萬富翁，此刻腰纏萬貫者也許會由于投資失敗在彼刻一貧如洗，個體在變動不居的資本市場上的沉浮意味著固定的階層已經(jīng)不復(fù)存在，因此，在這樣的時代里企圖讓物品與社會階層建立起精確的對應(yīng)關(guān)系是可笑的。市場經(jīng)濟(jì)的主人翁是消費(fèi)者，而由于消費(fèi)者的個性、趣味、生存意向不同，商品文化必然是多元主義的。一個億萬富翁可能過著鐘鳴鼎食的豪華生活，也可能樸素如僧人。他們對品牌的選擇與其說取決于所處的階層，毋寧說取決于個性。同樣，與其說品牌是身份的象征，不如說是個性的標(biāo)志?；蛘哒f得更徹底，個體最真實(shí)的身份就是他的個性，個性才是他根本的身份標(biāo)識，所以，能滿足我個性的品牌才是最好的品牌。在個性即身份的時代里，傳統(tǒng)的身份神話可能仍然有少數(shù)信仰者，但已經(jīng)喪失了存在的根基。解構(gòu)它的歸根結(jié)底是當(dāng)代世界的世道。

注釋：

（1）廖立新《感悟品牌》，《奧園》（廣州），2002年第5期。

（2）德國社會學(xué)家西美爾在十九和二十世紀(jì)之交就發(fā)現(xiàn)：在西方，對某種商品的擁有是特定階層的時尚，擁有者以此來把自己與較低階層的個體區(qū)別開來。見《時尚的哲學(xué)》，文化藝術(shù)出版社2001年出版，第71-74頁。