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引言：信息技術(shù)時(shí)代的到來給社會的各個(gè)領(lǐng)域都在不同程度上帶來了影響。尤其是近幾年來信息技術(shù)被廣泛的應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域成為企業(yè)改善經(jīng)營管理提高經(jīng)濟(jì)效益的直接動力。筆者從會計(jì)和管理兩個(gè)不同的角度淺析電子商務(wù)在營銷管理中的應(yīng)用給企業(yè)帶來的影響，反映出這種先進(jìn)的信息技術(shù)確實(shí)為企業(yè)方便管理提高效益有極大的促進(jìn)作用。

—、電子商務(wù)——流通領(lǐng)域的沖擊波

電子商務(wù)是通過電子方式，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商品物資、人員信息的協(xié)調(diào)，而產(chǎn)生商業(yè)貿(mào)易活動其范圍相當(dāng)廣泛：電子郵件(E-mail)、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、增值網(wǎng)(VAN)、快速反應(yīng)系統(tǒng)、電子轉(zhuǎn)帳(EFT)、交易事務(wù)處理(TransactionProcessing)、聯(lián)機(jī)服務(wù)、智能卡、電子監(jiān)視、多媒體導(dǎo)購等。這些方式對信息的發(fā)生、、處理及收集能力和效率都有所提高。電子商務(wù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)跨越時(shí)空的特性和優(yōu)勢互補(bǔ)，將企業(yè)、供應(yīng)商以及其他商業(yè)和貿(mào)易所需環(huán)節(jié)連接到現(xiàn)有信息系統(tǒng)上，改變企業(yè)以往對外聯(lián)系交往的方式，同時(shí)也必然引起企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行方式的變化，使企業(yè)更加充分地利用有限資源，減少流通環(huán)節(jié)，縮短周期、降低成本、從而達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益和服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)目標(biāo)。

由于電子商務(wù)的出現(xiàn)給企業(yè)的管理活動帶來了不小的沖擊，因此引起了全世界的重視。l997年4月15日，歐盟提出“歐盟電子商務(wù)行動方案”對信息基礎(chǔ)設(shè)施，管理框架和商務(wù)環(huán)境等方面進(jìn)行規(guī)定，以促進(jìn)發(fā)展歐洲國家的電子商務(wù)，提高歐盟的全球競爭力。1997年l2月，歐盟與美國發(fā)表有關(guān)電子商務(wù)的聯(lián)合宣言，日本也在1996年投入3億多美元推動電子商務(wù)的有關(guān)計(jì)劃。我國對此也非常重視：信息產(chǎn)業(yè)部副部長呂新奎在`98國際電子商務(wù)論壇上發(fā)表講話認(rèn)為國民經(jīng)濟(jì)信息化，企業(yè)信息化是基礎(chǔ)，金融電子化是保證，電子商務(wù)是核心。

由此可以看出，電子商務(wù)已成為風(fēng)靡全球的一種基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)貿(mào)易形式。它的出現(xiàn)必然對于傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式有所沖擊，尤其是對營銷管理來講其作用就更加明顯。

二、從管理角度看電子商務(wù)對營銷管理的影響

營銷管理是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。電子商務(wù)一般包括三個(gè)層次：國際性電子商貿(mào)，企業(yè)與企業(yè)之間電子商務(wù)和企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)。這三個(gè)層次可以說涵蓋了企業(yè)營銷中的所有對象。因此，電子商務(wù)的出現(xiàn)為企業(yè)的采購環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)帶來了極便利的優(yōu)勢。以往的企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，總要進(jìn)行多種分析，通常包括以下幾個(gè)步驟：

消費(fèi)者——市場分析——競爭對手——分銷——營銷方案——經(jīng)濟(jì)評估——修改

在這些步驟中，前三個(gè)是信息的采集階段、第四和第五是具體的制定階段，最后兩個(gè)是事后的評定和修正階段。電子商務(wù)可以說對于這三階段在不同程度上均有一定的影響。

下面我們從商貿(mào)實(shí)務(wù)操作的具體環(huán)節(jié)入手進(jìn)行分析。

1、交易前淮備環(huán)節(jié)

這一環(huán)節(jié)是供需雙方如何能宣傳或者獲取有效的商品信息的過程。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息供需實(shí)現(xiàn)方式如下圖：

商品信息〈——商品供應(yīng)分類網(wǎng)——〉搜索需求信息

｜｜

供方需方

供方網(wǎng)址主頁需方網(wǎng)址主頁

｜｜

VV

詳細(xì)產(chǎn)品信息詳細(xì)產(chǎn)品信息

從上圖可以看出，企業(yè)可通過在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)及注冊域名網(wǎng)址將自己生產(chǎn)的商品推向市場，面對的客戶相當(dāng)廣泛?？梢哉f這種網(wǎng)上廣告是低投入高產(chǎn)出的，它作為一種無形的價(jià)值不僅僅可以樹立一個(gè)企業(yè)的良好形象，而且省掉以往企業(yè)花費(fèi)在銷售環(huán)節(jié)的許多開支，像廣告、促銷方面的支出等。而購買商在充分了解該企業(yè)的商品信息并作出相應(yīng)的決策后，雙方可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購銷業(yè)務(wù)，其信息傳送和反饋的高效性可謂略見一斑。另一方面，企業(yè)站在購買一方的角度來講，對于諸多的供應(yīng)商的情況要進(jìn)行全面細(xì)致地了解必然會花去大量的人力、物力，而由于種種客觀的限制還未必能夠了解得全面完整。電子商務(wù)使企業(yè)可通過網(wǎng)上提供的完備、準(zhǔn)確的商品信息，全方位、多角度地了解供應(yīng)商的情況，繼而進(jìn)行細(xì)致的分析，真正達(dá)到貨比多家選其優(yōu)的目的。同時(shí)由于在供貨信息采集上節(jié)省了時(shí)間和錢，企業(yè)可在對各個(gè)供貨商的選擇上投人較多精力，使其做出決策的確性有所提高。

2、貿(mào)易磋商過程

在供需雙方了解了關(guān)商品的信息之后，商品交易(不論作為供貨方還是銷貨方)磋商過程就開始了。企業(yè)可直接在網(wǎng)上進(jìn)行商品價(jià)格、質(zhì)量要求等多方面的商務(wù)談判，使得原來繁冗的談判過程通過數(shù)據(jù)信息在網(wǎng)上的傳送大大簡化了，既節(jié)約了時(shí)間又省掉了談判的開支。這可以說是在交易的初始達(dá)成階段就顯示其優(yōu)勢。

3、合同與執(zhí)行

以往企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易時(shí)單證的傳遞過程比較麻煩，尤其是在進(jìn)行國際貿(mào)易時(shí)，其單證交流事務(wù)流程就更加煩瑣，相關(guān)機(jī)構(gòu)也比較多，具體流程圖如下：

海關(guān)海關(guān)

商檢商檢

進(jìn)出單證傳遞過程進(jìn)出口管理進(jìn)出口管理單證傳遞過程進(jìn)出

口商實(shí)物流動過程保險(xiǎn)保險(xiǎn)實(shí)物流動過程口商

銀行銀行

運(yùn)輸運(yùn)輸

賣方買方

我們可以看出進(jìn)出口商之間要涉及的機(jī)構(gòu)有海關(guān)、稅務(wù)部門、進(jìn)出口管理部門、保險(xiǎn)、銀行、運(yùn)輸部門等。這樣，單證的傳遞路線很長，不利于方便進(jìn)出口商之間進(jìn)行貿(mào)易，既使交易時(shí)間跨度較大，又增加了單證在傳遞過程中產(chǎn)生錯(cuò)誤引發(fā)損失的可能性。因此，若采用單證信息流處理方式，實(shí)行單證的電子化傳遞(即EDI)，既節(jié)省了傳遞時(shí)間，又保證了數(shù)據(jù)傳遞的安全性。

4、支付過程

電子貨幣的出現(xiàn)為企業(yè)之間交易的貨款支付也提供了較大的便利(無紙貿(mào)易)，可以說票據(jù)交換取代資金流已成為當(dāng)代商貿(mào)交易的流行做法。下圖反映了資金在交易雙方和金融機(jī)構(gòu)中的傳遞和處理過程（圖一）。

銀行可以進(jìn)行電子轉(zhuǎn)帳，避免了企業(yè)間交易中資金或單據(jù)的人為傳遞、提高了傳遞速度，減少了傳遞的人為接觸性，并且安全性更高。

從上述營銷的基本過程可以看到，采用電子商務(wù)的營銷方式在信息的采集方面省去了以往大量的工作，從而方便決策者進(jìn)行分析(縮減了信息采集階段和信息收集階段的人力、物力耗費(fèi))。同時(shí)利用其信息傳送快速準(zhǔn)確的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)能夠及時(shí)得到反饋的信息并進(jìn)行評估修改。特別是在營銷渠道的拓寬和營銷媒體的選擇上突破了以往固定的框架和模式，以一種迎合現(xiàn)代信息、經(jīng)濟(jì)趨勢的嶄新方式給企業(yè)的營銷管理注人了一股新鮮的活力。

當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的信息社會，對于商家來講時(shí)間就是金錢。而通過網(wǎng)絡(luò)傳送的高效性恰恰迎合了這種要求，所以這種商務(wù)形式的產(chǎn)生是必然的。企業(yè)管理隨著社會向信息時(shí)代的邁進(jìn)必然要將現(xiàn)代化的高新技術(shù)運(yùn)用到自身的理論中來，將二者恰當(dāng)?shù)娜诤?，使其管理方法和模式更適應(yīng)市場競爭的需要，更好的服務(wù)于企業(yè)的生存與發(fā)展。

三、從會計(jì)角度來看電子商務(wù)給企業(yè)帶來的影響

從會計(jì)角度講，一切經(jīng)營活動應(yīng)以提高經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。而電子商務(wù)能夠利用有限的資源，降低成本，這與會計(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大的總目標(biāo)是一致的。具體來講：

1、其應(yīng)用節(jié)約了大量的購銷成本。以往企業(yè)為銷售商品會花費(fèi)大量的人力跑銷售聯(lián)系廠家，還要通過各種傳媒(電視、報(bào)紙、廣播等)搞宣傳，而由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，企業(yè)可以直接通過在網(wǎng)上設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)或注冊域名網(wǎng)址來推銷介紹商品，其普及面很廣，任何上網(wǎng)的客戶都可以方便地了解到全面的信息，大大削減了銷售費(fèi)用，從而提高了利潤。同樣企業(yè)站在購買方的角度，基本原料信息的獲取變得簡便易行，降低了采購成本，這些原材料成本必然會在本期或以后的會計(jì)期間影響產(chǎn)成品的成本，最終影響利潤。

2、因?yàn)樵谡麄€(gè)購銷的具體執(zhí)行中商務(wù)文件的處理主要由計(jì)算機(jī)來完成，防止人為錯(cuò)誤的發(fā)生，避免不必要的損失。同時(shí)計(jì)算機(jī)處理的快速性在一定意義上講也為企業(yè)降低了成本。據(jù)資料表明，EDI可使商業(yè)文件傳遞速度提高80%，文件成本降低40%；由于錯(cuò)漏造成的商業(yè)損失減少40%，文件處理成本降低38%。

3、企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)上主頁、注冊域名網(wǎng)址的實(shí)質(zhì)是形成了一種無形資產(chǎn)，類似于商標(biāo)權(quán)。其他的客戶可以了解企業(yè)的較全面的情況，并且在不斷的業(yè)務(wù)往來中加深了信任。這種效應(yīng)是一種無形的價(jià)值，雖然不能作為商品來確認(rèn)(注：商譽(yù)只能在企業(yè)被兼并或被購買時(shí)才能確認(rèn))，但也不可否認(rèn)這種價(jià)值是在企業(yè)長期經(jīng)營過程中形成的結(jié)果，在企業(yè)存續(xù)期間已經(jīng)存在了。

4、通過網(wǎng)上企業(yè)間的交流，企業(yè)可迅速收到反饋信息，立即對商品進(jìn)行調(diào)整，從而適應(yīng)市場的需求，避免由于生產(chǎn)商品不對銷路而產(chǎn)生積壓造成的損失。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品必須立足于市場，因此了解客戶需求的變化并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的效用和質(zhì)量，使其更符合用戶的要求，以需定產(chǎn)，盡可能的減少存貨的積壓，才能達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

5、由于電子商務(wù)的應(yīng)用在購銷、生產(chǎn)等諸多方面節(jié)省了資金，使得企業(yè)的資金“活”起來，企業(yè)可以有充足的閑置資金用于其他方面(如投資等)。這就使得企業(yè)在財(cái)務(wù)管理尤其是在現(xiàn)金管理方面有了足夠的運(yùn)轉(zhuǎn)余地，決策者可以更好地利用資金為企業(yè)帶來額外的收益。

四、促進(jìn)我國電子商務(wù)發(fā)展的對策

通過從會計(jì)和管理的角度理解電子商務(wù)帶給企業(yè)經(jīng)營活動的影響，可以說這種嶄新的貿(mào)易方式給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益是不言而喻的。這在國外許多跨國公司和大型企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中已經(jīng)得到了證實(shí)。統(tǒng)計(jì)資料表明：美國90%以上的商品是通過EDI實(shí)現(xiàn)銷售的。英特爾中國公司總裁吉姆加雷特先生也指出：未來l0年內(nèi)部事務(wù)50%商務(wù)將用電子形式完成。國際上的發(fā)展已迫使我們要進(jìn)人市場就必須發(fā)展電子商務(wù)，使企業(yè)真正面對國際大市場，實(shí)現(xiàn)與國際經(jīng)濟(jì)、國外先進(jìn)企業(yè)的接軌。那么如何發(fā)展電子商務(wù)呢?

首先我們應(yīng)明確電子商務(wù)所需的條件：

首先，電子商務(wù)必須以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。要求企業(yè)具備良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不僅是硬件方面，尤其是在人員的培養(yǎng)上更要重視。

另一方面，企業(yè)要建立信任機(jī)制。這主要指企業(yè)應(yīng)取得用戶認(rèn)可并讓用戶覺得電子商務(wù)安全可行，給人以親切、方便的感覺。

其次，我們應(yīng)對于我國現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)技術(shù)水平有正確的認(rèn)識。我國近幾年來雖然在信息技術(shù)方面有了較快的發(fā)展，但是與發(fā)達(dá)國家相比仍然存在著較大差距。這不僅體現(xiàn)在硬件上，特別在計(jì)算機(jī)人才方面更是缺乏。

針對電子商務(wù)的實(shí)施條件和我國現(xiàn)有信息技術(shù)水平，擬提出以下幾條發(fā)展對策：

1、進(jìn)行信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)。通過組網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通及各部門信息共享和傳遞，提高企業(yè)內(nèi)部工作效率和部門間的協(xié)調(diào)。

2、開發(fā)應(yīng)、用電子商務(wù)的通信平臺。在不斷完善企業(yè)管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，提高網(wǎng)絡(luò)能力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)功能，同時(shí)恰當(dāng)開展通信平臺的建設(shè)。

3、加強(qiáng)人才的管理和培訓(xùn)，提高人員的技術(shù)水平和信息意識，完善人力資源的培養(yǎng)和利用。