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一、研究現(xiàn)狀

（一）概念界定發(fā)展廣告學(xué)作為一種理論概念逐漸的在廣告學(xué)研究領(lǐng)域傳播開來，相關(guān)研究人員對(duì)于發(fā)展廣告學(xué)的界定各抒己見，提出了不同的方案。其中，初廣志對(duì)發(fā)展廣告學(xué)賦予了兩層含義。其實(shí)是，它的立足點(diǎn)應(yīng)該是廣告學(xué)。因此，它是不能脫離廣告的基本要素和相關(guān)規(guī)律的。其二就是它的促進(jìn)作用。它不僅要研究出促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的方式，而且要對(duì)其本身也有促進(jìn)作用，不能顧此失彼。而姚曦則認(rèn)為，它應(yīng)該從個(gè)人或者群體的自由發(fā)展角度出發(fā)，首先要研究廣告的發(fā)展，其次還要研究廣告?zhèn)鞑ブ?，給國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展帶來的各種廣告問題。陳剛認(rèn)為，它最終應(yīng)該是一個(gè)學(xué)術(shù)性質(zhì)的理論體系，不僅要探析中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在特點(diǎn)和規(guī)律，還要提煉出影響廣告行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，對(duì)其產(chǎn)業(yè)的變化路徑進(jìn)行解釋，對(duì)出現(xiàn)的各種現(xiàn)象做出明確的判斷，并分析出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因。從這些理論中可以看出，對(duì)于概念，他們基本都已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)?？傊?，其一，廣告學(xué)研究應(yīng)該促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展。其次，廣告學(xué)研究應(yīng)該明確廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系，通過廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）理論構(gòu)建、研究維度廣告學(xué)學(xué)科的建立需要理論的支持。多數(shù)人認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)從發(fā)展研究、發(fā)展理論這兩個(gè)角度為廣告學(xué)研究提供了研究理論的框架，把發(fā)展廣告學(xué)歸入了發(fā)展學(xué)的研究框架中。然而，發(fā)展廣告學(xué)現(xiàn)有的理論框架并不是世界范圍內(nèi)的主流理論框架，其在發(fā)展的過程中，也會(huì)出現(xiàn)各種問題，可以看出，發(fā)展廣告學(xué)給廣告學(xué)的研究提供了理論基礎(chǔ)和框架結(jié)構(gòu)，同時(shí)還體現(xiàn)了研究的維度，不僅包含了廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展中的問題研究，還需要體現(xiàn)社會(huì)科學(xué)的使命，需要將廣告產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及人的發(fā)展等發(fā)展問題科學(xué)合理的整合在一起。

二、廣告學(xué)發(fā)展研究

現(xiàn)階段的中國(guó)正在從廣告大國(guó)朝著廣告強(qiáng)國(guó)的方向發(fā)展，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)也在逐漸的形成一個(gè)系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式。而要完成廣告強(qiáng)國(guó)的蛻變和形成系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式，則需要廣告學(xué)研究給予廣告學(xué)發(fā)展方向。因此，廣告學(xué)研究本身的研究方向的正確性是十分重要的?，F(xiàn)如今，我國(guó)的廣告學(xué)研究還出在批判、找“錯(cuò)誤”的階段，并不能為廣告業(yè)的發(fā)展提供明確的方向。因此，廣告學(xué)研究應(yīng)該轉(zhuǎn)變形式，把這種批判整合為思想成果，通過一套專業(yè)的方法和屬于系統(tǒng)，對(duì)發(fā)展中面臨的問題進(jìn)行專業(yè)的解釋，而不是簡(jiǎn)單的批判等。所以，廣告學(xué)研究人員應(yīng)該把眼光聚焦到宏觀，抓住典型的個(gè)別廣告現(xiàn)象進(jìn)行切入，分析歸納出一套新的闡釋框架，從全球性的廣告發(fā)展角度，構(gòu)建出適合我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的廣告理論。當(dāng)前，廣告學(xué)研究中，比較明顯的一個(gè)問題就是，學(xué)界內(nèi)多數(shù)研究者的研究都是針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)中最新的進(jìn)展和動(dòng)態(tài)進(jìn)行的追隨性的研究。當(dāng)然，追隨性的研究是十分有必要的。但是，這些研究結(jié)果往往具有一定的片面性，并沒有縱觀全局。我國(guó)的廣告學(xué)研究還是需要更多的能夠引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究結(jié)果的，尤其是那種原創(chuàng)的、能夠體現(xiàn)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)問題的研究成果，對(duì)于中國(guó)廣告理論體系有創(chuàng)新性和發(fā)展性建議的研究結(jié)果。那種追隨性的研究結(jié)果只是對(duì)于特殊環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)問題，只是局部問題解決的一種框架，并不能解決全局性的問題。所以，研究人員應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)本身的變化，把握住廣告產(chǎn)業(yè)的根本價(jià)值，回歸廣告本體，抓住全局，進(jìn)行具有創(chuàng)新性和發(fā)展性的研究。

三、發(fā)展廣告學(xué)研究的三個(gè)重要領(lǐng)域

發(fā)展廣告學(xué)與發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)有共通之處，即對(duì)發(fā)展問題的發(fā)展理論進(jìn)行分析研究，發(fā)展廣告學(xué)對(duì)發(fā)展中國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展中的重要現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行研究，站在廣告與社會(huì)互動(dòng)的角度，對(duì)世界性的政治、經(jīng)濟(jì)、文化問題進(jìn)行發(fā)展性研究，重新定位廣告在社會(huì)科學(xué)中的地位，明確廣告對(duì)社會(huì)科學(xué)的影響，從而逐漸形成和完善發(fā)展廣告學(xué)的研究和理論體系。以下三大領(lǐng)域問題是發(fā)展廣告學(xué)需要進(jìn)行重點(diǎn)研究的問題。

1）后發(fā)達(dá)國(guó)家廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和理論的發(fā)展性問題。自上個(gè)世紀(jì)70年代起，發(fā)展中國(guó)家的廣告行業(yè)突飛猛進(jìn)，其中中國(guó)頗具有代表性，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播技術(shù)迅速革新，使發(fā)展中國(guó)家的廣告行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家站在相同的發(fā)展起點(diǎn)上，具有相同的發(fā)展機(jī)遇，廣告行業(yè)發(fā)展一片生機(jī)盎然，而在紛繁發(fā)展局面背后，也包含了大量轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)和理論問題，目前有很多學(xué)者已經(jīng)開始探究這些問題，國(guó)家的“十二五”產(chǎn)業(yè)目錄中也納入了廣告產(chǎn)業(yè)，并將廣告產(chǎn)業(yè)定位為服務(wù)類發(fā)展產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做貢獻(xiàn)，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展地位和空間也由此確立。廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和理論的發(fā)展性問題是發(fā)展廣告學(xué)要重點(diǎn)研究的問題。

2）站在廣告的角度結(jié)合社會(huì)研究世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展性問題。在過去的廣告學(xué)研究中，研究范圍較為狹隘，局限于研究廣告行業(yè)自身而極少站在廣告的角度研究世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展性問題。廣告學(xué)是社會(huì)科學(xué)之一，若在社會(huì)發(fā)展中沒有參與發(fā)言，勢(shì)必嚴(yán)重影響廣告學(xué)的社會(huì)影響力及其在社會(huì)科學(xué)中的地位。因此，作為一門社會(huì)科學(xué)，應(yīng)該深入探討廣告如何在全球一體化中塑造國(guó)家形象、世界性品牌拓展、社會(huì)危機(jī)管理，社會(huì)文化建構(gòu)等問題，此外，政治、經(jīng)濟(jì)、文化的重大發(fā)展問題也應(yīng)納入發(fā)展廣告學(xué)的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容。

3）廣告在世界不均衡發(fā)展過程中經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張和文化擴(kuò)張中的影響和作用問題。隨著信息處理和傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，全世界范圍內(nèi)已經(jīng)形成敏捷的全球化信息網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)系著世界每片土地，極大改變了整個(gè)世界的營(yíng)銷、傳播、文化、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境，廣告作為重要信息元素之一存在其中，全球信息化的發(fā)展有利于廣告的跨文化、區(qū)域的發(fā)展，為其全球傳播奠定了基礎(chǔ)，這也是后發(fā)達(dá)國(guó)家加速現(xiàn)代化建設(shè)的新機(jī)遇。但由于發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，媒體組織較為成熟，也就有大量廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，發(fā)達(dá)國(guó)家的運(yùn)作與部分沒有權(quán)力的地區(qū)間存在許多矛盾，這不僅造成發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)壓力，而且可能會(huì)造成文化殖民化，這一問題需要重點(diǎn)研究。

四、結(jié)束語

作為發(fā)展性理論，“發(fā)展廣播學(xué)”應(yīng)該在廣告學(xué)的原有研究基礎(chǔ)之上對(duì)研究的視野進(jìn)行改變和拓寬，摒棄傳統(tǒng)研究慣性，不僅要結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)科學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究方法來促進(jìn)廣告學(xué)的學(xué)術(shù)能力發(fā)展，而且要觀察到社會(huì)發(fā)展層面，重視社會(huì)的整體發(fā)展性問題，從而擁有社會(huì)層面的話語權(quán)。

作者：楊海萍嚴(yán)洪晨單位：三江學(xué)院