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21世紀是一個創(chuàng)新的時代。“創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發(fā)達的不竭動力”。在新的時代，一切都需要創(chuàng)新。當今發(fā)展最快、最有影響力的電視新聞更需要創(chuàng)新。

創(chuàng)新是電視新聞的基本要求。雖然電視新聞的內(nèi)容本身就是最新的變化，但創(chuàng)新并非其同義重復。目前，在電視新聞采制、傳播中，有許多陳舊的思維需要去突破，有許多領域需要去拓展，有許多形式需要去更新。只有創(chuàng)新，電視新聞才能有新鮮感，才能滿足觀眾不斷增加的新要求。

創(chuàng)新是電視新聞的生存之道。現(xiàn)在，新聞競爭的程度加劇，電視新聞不創(chuàng)新，不僅難以勝任宣傳任務、發(fā)揮喉舌功能，而且會在激烈的競爭中失去觀眾，失去陣地，失去實力。只有創(chuàng)新，電視新聞才能提高競爭實力，才能獲得生存空間。

創(chuàng)新是電視新聞的新增長點。沒有創(chuàng)新就沒有活力。電視新聞追求盡可能大的新聞信息量，追求盡可能多的新聞流通量，追求盡可能高的新聞價值，強化喉舌功能，提高收視率，贏取最優(yōu)化的效益，獲得健康快速的發(fā)展，唯有創(chuàng)新。

電視新聞在新世紀如何創(chuàng)新？如何改革發(fā)展？這是電視新聞工作者當前十分關注的新課題，也是電視新聞工作者在新世紀需要不斷深入研究的問題。本文僅從五個方面就當前和今后一段時間電視新聞的創(chuàng)新談點看法。

一、新聞觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新，這是電視新聞改革、發(fā)展的先導。目前，電視新聞不時出現(xiàn)諸如：輿論導向“放空炮”、信息不多落“俗套”等問題，缺乏活力，缺少觀眾。原因是多方面的。其中，不認真研究新形勢下解決新問題的方法，思想觀念、思維方式陳舊是一個很重要的因素。鄧小平同志指出：“我們講解放思想，是指在馬克思主義指導下打破習慣勢力和主觀偏見的束縛，研究新情況，解決新問題。”電視新聞要在改革和發(fā)展上取得突破，首先必須摒棄陳舊觀念，繼續(xù)解放思想，實現(xiàn)觀念創(chuàng)新。

電視新聞工作者在新世紀創(chuàng)新觀念必須在堅持喉舌觀、質(zhì)量觀、市場觀的同時，樹立如下五種現(xiàn)代新聞觀：

（一）責任觀。

從法律角度來說，電視新聞媒介必須對其發(fā)表與傳播的新聞信息、言論意見、廣告及其他材料承擔責任。根據(jù)“文責自負”的原則，電視新聞工作者必須對其采訪寫作、編排播發(fā)的新聞信息及言論意見負有責任。這是十分明確的。每個電視新聞工作者對此必須有清醒而充分的認識。

從我國國情來說，我國的電視新聞事業(yè)是黨的整個事業(yè)中的一個重要組成部分，電視新聞工作者既是新聞信息的傳播員，同時也是黨的宣傳員、人民的宣傳員。為黨的事業(yè)、人民的事業(yè)、社會主義事業(yè)鼓與呼，這是電視新聞工作者的最重要的責任，沒有這樣的責任感，電視新聞工作就會走入歧途。鄒韜奮先生說得好：記者，說到底，是社會的良心。著名記者范長江說得好：“一個記者，要有抱負。”“抱負、理想，不是個人主義，這是我們的國家、廣大群眾所要求希望于記者的。一個記者，如果能為一個偉大的理想工作，那是很值得‘鞠躬盡瘁，死而后已’的。”責任感不僅是電視新聞工作者的最高追求，而且是觀眾評價電視新聞工作者的最高標準。電視新聞工作者必須牢牢確立責任觀。

從社會角度來說，在目前受眾整體素質(zhì)還不夠高，鑒別能力還不夠強的情況下，電視新聞如果一味迎合某些觀眾一些低級口味，就將會導致電視新聞內(nèi)容庸俗化、低級化，甚至出現(xiàn)不惜犧牲社會整體利益來刺激觀眾趣味的現(xiàn)象。在這種情況下，電視新聞工作者確立責任觀，正確引導輿論，提高大眾文化品位和良好情操，促進社會健康發(fā)展，就更加必要和迫切。

（二）經(jīng)營觀。

電視新聞節(jié)目不是商品，它必須為本階段的利益服務，是為了滿足本階級自身需要的勞動產(chǎn)品，這是十分明確的。但是，隨著市場經(jīng)濟體制的建立與完善，作為信息產(chǎn)業(yè)重要部門的電視產(chǎn)業(yè)正在走向市場，市場機制對包括新聞活動在內(nèi)的電視產(chǎn)品經(jīng)營活動起著調(diào)節(jié)作用，非商品性的新聞活動也必須納入市場范疇，由市場機制進行調(diào)節(jié)，新聞節(jié)目必須改變由國家支付全部費用，實行“實報實銷”純供給制，只講社會效益，不講經(jīng)濟效益的管理辦法，而進行同市場相聯(lián)系的“經(jīng)營”。對此也必須十分明了，電視新聞工作者必須確立新聞節(jié)目也要“經(jīng)營”的觀念。

新聞節(jié)目經(jīng)營就是指新聞節(jié)目采訪、制作、傳播過程中對資金和資金來源、機器設備以及人員的合理組織、調(diào)配的全過程。目的是為了實現(xiàn)在少投資條件下獲得最佳的宣傳效益。新聞節(jié)目經(jīng)營并不是以盈利為目的。但是，從電視產(chǎn)業(yè)的整體來看，其經(jīng)濟效益是同新聞節(jié)目經(jīng)營狀況相聯(lián)系的。如果沒有新聞節(jié)目經(jīng)營的社會效益，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟效益就要受到影響。從這個意義上講，新聞節(jié)目經(jīng)營是其它節(jié)目經(jīng)營的基礎、前提和保證，各電視臺必須把新聞節(jié)目經(jīng)營放在節(jié)目經(jīng)營的首位。

（三）品牌觀。

品牌通常指的是商標。對企業(yè)而言，品牌是進軍市場的旗幟，是市場形象的代表，是經(jīng)濟實力的象征。企業(yè)要從根本上提高競爭力，就必須努力提高企業(yè)品牌的知名度、含金量和競爭力。對電視新聞而言，品牌是提高和擴大電視新聞節(jié)目傳播效能的重要途徑，是電視新聞節(jié)目在市場取勝的法寶，是電視新聞節(jié)目經(jīng)營的基礎和根本，是電視新聞節(jié)目的形象代表。電視新聞節(jié)目要提高收視率和競爭力，就必須引進品牌觀念，樹立品牌觀念，塑造品牌，確立品牌。

電視新聞節(jié)目的品牌包括名記者、名編輯、名主持人，名牌欄目、優(yōu)秀標識等范疇，是一個全優(yōu)的概念，要求電視新聞節(jié)目在質(zhì)量、形式、服務、信譽、觀眾占有率等方面都有優(yōu)異的表現(xiàn)。電視新聞節(jié)目塑造品牌、確立品牌，首先要正確定位品牌，根據(jù)自身的特點，自身的優(yōu)勢，建立品牌的受眾認同感；其次要注重形象包裝，設計好片頭，選擇好開始曲，挑選好主持人，在觀眾面前展示出節(jié)目的鮮明形象，以形引人，以形感人；再者要確保節(jié)目質(zhì)量，使節(jié)目導向正確、內(nèi)容生動、形式貼近觀眾；最后要重視節(jié)目營銷，加強節(jié)目的自我宣傳，完善節(jié)目反饋機制。

（四）效益觀。

毋庸諱言，電視新聞一直以來甚至到現(xiàn)在都是強調(diào)宣傳多，過問效益少，甚至是只求宣傳，不問效益。不僅造成了真正“落地”、“進腦”、“生根結(jié)果”的“有效信息”比率不高，而且使為數(shù)不少的重復信息，為數(shù)不少的空話、套話乃至假話，為數(shù)不少的摻了水份、某種程度失真的信息或偽信息，乃至相當數(shù)量的信息垃圾通過電視新聞節(jié)目進入、侵害乃至誤導、污染觀眾的生活。不僅沒有起到宣傳的作用、不能承擔宣傳的重任，難以獲得社會效益；而且浪費資源、失去觀眾，影響經(jīng)營，難以獲得經(jīng)濟效益；嚴重的將失去陣地，難以生存。因此，電視新聞工作者必須樹立效益觀念，努力追求電視新聞傳播效益的最大化、最優(yōu)化。這是社會主義電視新聞傳播科學的題中應有之義，是其本質(zhì)的要求；是改革開放和邁向新世紀的新條件下對電視新聞工作的必然要求；是社會主義市場經(jīng)濟條件下新聞工作的內(nèi)在要求。電視新聞確立效益觀念，必須堅持正確輿論導向為前提，以堅持宏觀指導嚴格管理為前提，以堅持新聞的意識形態(tài)性為前提，必須承認電視新聞特殊精神產(chǎn)品的性質(zhì)，正確調(diào)整電視新聞的市場取向，追求最大化的“新聞覆蓋”和市場占有率，追求“雙效益”的最優(yōu)化統(tǒng)一。