我國星級(jí)酒店?duì)I銷論文
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1、我國星級(jí)酒店的發(fā)展?fàn)顩r隨著改革開放的不斷深入,星級(jí)酒店向著多元化方向發(fā)展,產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大,酒店的整體得到提升。數(shù)據(jù)表明,目前我國的星級(jí)酒店超過了16000家,客房超過170萬間,參與酒店工作人員超過200萬人,酒店管理體系趨于完善。
2、我國星級(jí)酒店的特點(diǎn)從我國星級(jí)酒店的發(fā)展歷程來看,一些四星級(jí)、五星級(jí)酒店的發(fā)展規(guī)模以及發(fā)展數(shù)量都是處于穩(wěn)定的增長狀態(tài)。我國舉辦奧運(yùn)會(huì)期間,星級(jí)酒店出現(xiàn)大規(guī)模的增長。整體來看,星級(jí)酒店的客房出租率較高,并取得可觀的經(jīng)濟(jì)收益。主要特點(diǎn)如下:高星級(jí)酒店的客房數(shù)量在星級(jí)酒店中占有較高的比重。有關(guān)數(shù)據(jù)表明,2010年,我國四星級(jí)客房占客房總數(shù)的五分之一,出租率高達(dá)百分之七十五。五星級(jí)客房占客房總數(shù)的十分之一,出租率近七成。星級(jí)酒店中,高星級(jí)酒店的營業(yè)收入遠(yuǎn)超低星級(jí)酒店。以北京市為例,2010年北京市四星級(jí)酒店的營業(yè)收入占所有星級(jí)酒店收入的十分之三,五星級(jí)酒店的營業(yè)收入占所有星級(jí)酒店收入的二分之一,四星級(jí)酒店和五星級(jí)酒店的數(shù)量占到24%,但其營業(yè)收入占總收入的五分之四。我國高級(jí)別的酒店基本被國際酒店壟斷。在全國的星級(jí)酒店中,國外酒店管理集團(tuán)為五十二家,中國市場中擁有八十多家國際酒店,六百多家酒店由國外進(jìn)行管理經(jīng)營,我國高級(jí)酒店基本被國際酒店壟斷。
二、我國星級(jí)酒店在營銷管理中出現(xiàn)的問題
1、營銷與銷售誤區(qū)盡可能滿足用戶的需求是酒店?duì)I銷的目的。酒店?duì)I銷就是為了滿足用戶的各種需求,從而達(dá)到為酒店創(chuàng)造利潤的目的。營銷的目的是為了與客戶建立起長期的信任關(guān)系。但是,在我國,一些管理者錯(cuò)誤的將營銷與銷售進(jìn)行等價(jià),以為只要爭取足夠數(shù)量的客戶,就是成功。這些人通常忽略了顧客的真正需要。一些高級(jí)酒店的管理人員認(rèn)為酒店應(yīng)當(dāng)將精力花費(fèi)在營銷策略上,這樣不僅會(huì)增加企業(yè)的成本,而且不容易留住顧客,不利于酒店的長期發(fā)展。
2、忽略內(nèi)部營銷隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng),各個(gè)星級(jí)酒店的設(shè)施差距越來越小,星級(jí)酒店的競爭重點(diǎn)集中在服務(wù)方面。酒店只有推出高質(zhì)量、有特點(diǎn)的服務(wù),才能在市場中擁有一席之地。因此,酒店要注重對(duì)員工的培訓(xùn),重視員工在營銷活動(dòng)中的重要地位。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步,酒店的管理日趨完善。酒店的高級(jí)管理人員明顯不足,這便限制了酒店?duì)I銷活動(dòng)的順利開展。旅游業(yè)管理的畢業(yè)生由于沒有切實(shí)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),不能在短時(shí)間內(nèi)擔(dān)任管理人員的角色。酒店是服務(wù)性較強(qiáng)的行業(yè),酒店中的工作人員不可避免的要與客戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通、交流,所以,酒店工作人員的一言一行直接代表了酒店的形象,潛移默化中對(duì)酒店起到了宣傳的作用。
3、不重視發(fā)展酒店延伸產(chǎn)品酒店的顧客在購買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)的附加利益就是所謂的酒店延伸產(chǎn)品,它體現(xiàn)了酒店的人性化管理。一些管理人員以為只要他們硬件設(shè)施過關(guān),服務(wù)到位,就能滿足客戶的需要,而酒店延伸產(chǎn)品在他們眼中都是沒有必要的。隨著酒店市場競爭的日益激烈,當(dāng)兩家酒店提供相同的服務(wù)產(chǎn)品時(shí),就不會(huì)有所謂的競爭優(yōu)勢,酒店與酒店之間可以相互借鑒、模仿。酒店若想在眾多競爭者中占據(jù)一定的優(yōu)勢,延伸產(chǎn)品的開發(fā)是非常有必要的。延伸產(chǎn)品不僅能盡可能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理,而且可以降低酒店對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。
4、酒店定位不明確,品牌形象不清晰初級(jí)的營銷手段仍然在一些星級(jí)酒店中存在,這些酒店不敢突破、創(chuàng)新,營銷管理不夠合理。不能對(duì)酒店進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位及需求分析,定位不明確,導(dǎo)致酒店經(jīng)營策略不合理。對(duì)顧客而言,酒店的形象有著非常重要的作用,酒店的形象直接影響著消費(fèi)者是否購買酒店的產(chǎn)品。我國的一些星級(jí)酒店不太重視酒店的形象,導(dǎo)致其不會(huì)投入過多的時(shí)間和資金去塑造酒店的形象,酒店的廣告手段過于單一,不能在顧客心里留下較為深刻的印象,自然就得不到人們的認(rèn)可。
三、我國星級(jí)酒店?duì)I銷策略建議
1、樹立營銷工作人員正確的觀念營銷工作人員應(yīng)當(dāng)樹立起正確的營銷觀念,對(duì)營銷、銷售等概念進(jìn)行區(qū)分。營銷與銷售不能同一化。營銷工作的工作重點(diǎn)就是要對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查分析、定位、市場劃分、分析消費(fèi)者的行為。銷售就是指企業(yè)利用自身的服務(wù)和產(chǎn)品去吸引顧客的注意力。營銷側(cè)重顧客的需求。銷售重視銷售力,將銷售力放在重要位置上,將關(guān)注的重點(diǎn)放在銷售狀況及銷售目標(biāo)上。營銷工作人員要對(duì)相關(guān)的概念有比較全面的了解,只有這樣才能做好酒店的營銷工作。
2、加強(qiáng)對(duì)從業(yè)銷售人員的培訓(xùn)自十八大以來,國家出臺(tái)的一系列政策,阻礙了酒店行業(yè)的發(fā)展,在這樣的形勢下,營銷在行業(yè)中的重要地位逐步凸顯。酒店產(chǎn)品的銷售離不開銷售人員。我國的銷售人員總體水平亟待提高,真正意義上的酒店推銷人員更是少之又少。做好酒店?duì)I銷工作,不僅需要營銷工作人員有較高的個(gè)人素質(zhì),而且要具備豐富的文化、專業(yè)知識(shí)。我國目前的營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高,這對(duì)我國酒店?duì)I銷工作的順利開展帶來一定的困難。因此,未來酒店要不斷提升營銷工作人員的綜合素質(zhì),加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn),與時(shí)俱進(jìn)。
3、加強(qiáng)品牌觀念我國擁有眾多星級(jí)酒店,這些酒店要想躋身優(yōu)秀酒店行業(yè),就要嚴(yán)格要求自己,提升自身的管理和服務(wù)的質(zhì)量,不要企圖利用低價(jià)格在競爭激烈的市場中獲得一定的優(yōu)勢,要增強(qiáng)酒店的品牌意識(shí)。酒店的品牌是企業(yè)的象征,一旦酒店的品牌確定,就要對(duì)酒店的品牌給予充分的保護(hù)。酒店要對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行保證,并且要有自身的特點(diǎn)、個(gè)性。
4、發(fā)展酒店新型營銷渠道隨著市場的不斷變化,酒店不僅要大力發(fā)展延伸產(chǎn)品,更要適時(shí)采取新的營銷策略。許多酒店認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的重要性,并將其應(yīng)用到營銷中。酒店進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的重要手段之一就是完善酒店的網(wǎng)站功能。酒店可以充分利用互聯(lián)網(wǎng),在互聯(lián)網(wǎng)上做好酒店的宣傳工作,引起消費(fèi)者的購買欲望。此外,酒店業(yè)發(fā)展的一大趨勢就是集團(tuán)化。酒店預(yù)訂系統(tǒng)在一些大型星級(jí)酒店中已經(jīng)投入使用,但其服務(wù)體系扔不完善,需進(jìn)一步優(yōu)化。
5、重視競爭戰(zhàn)略分析企業(yè)要將降低成本作為經(jīng)營中的重要工作內(nèi)容,只有盡可能降低總成本,才能在激烈的競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢。要對(duì)生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用進(jìn)行嚴(yán)格的控制,從而在市場中占有一席之地。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的使用前提是企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模,在市場中占有較大的市場份額。差別化策略是針對(duì)企業(yè)在某些方面具有明顯的優(yōu)勢,企業(yè)利用此優(yōu)勢來吸引顧客。這種差別既可以是品牌的形象,又可以是服務(wù)、銷售的方式,可以為顧客提供獨(dú)特的設(shè)計(jì)與服務(wù)管理。現(xiàn)在很多酒店都采用差別化戰(zhàn)略,在某個(gè)方面具有明顯的優(yōu)勢,這種產(chǎn)品的可復(fù)制性難度很高,酒店提供的差別化策略應(yīng)當(dāng)是切實(shí)為顧客所需的。企業(yè)以某個(gè)市場為目標(biāo),以某個(gè)對(duì)象為客戶群或者生產(chǎn)某一種產(chǎn)品,就是企業(yè)的集中化策略。某一特殊目標(biāo)服務(wù)是集中化戰(zhàn)略的核心。眾所周知的7天經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店就是從顧客的角度出發(fā),酒店的客房價(jià)格定位在一百八十元左右,營銷圍繞普通顧客來制定,沒有高檔餐廳,酒店只提供快餐服務(wù),酒店內(nèi)不設(shè)立會(huì)議室,因此酒店的服務(wù)對(duì)象不是開團(tuán)體會(huì)議的客人和有錢的經(jīng)商人員。
6、注重市場調(diào)研營銷主要負(fù)責(zé)人員要對(duì)市場有全面的了解,在銷售產(chǎn)品前要做好市場調(diào)研工作。調(diào)研內(nèi)容包括酒店的設(shè)施、軟件、消費(fèi)內(nèi)容等信息。相關(guān)工作人員可以對(duì)顧客進(jìn)行聊天、拜訪客人公司、網(wǎng)上搜素相關(guān)數(shù)據(jù)等方式進(jìn)行調(diào)研工作。相關(guān)工作人員在完成相關(guān)內(nèi)容的收集后要對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行整理得出結(jié)果,并將結(jié)果上報(bào)給上層工作人員,酒店的高層管理人員會(huì)依據(jù)上報(bào)的結(jié)果進(jìn)行探討,最終得出相關(guān)的改進(jìn)方法,從而改善酒店的形象。市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ)。產(chǎn)品開發(fā)之前一定要進(jìn)行市場調(diào)查,對(duì)市場的需求進(jìn)行分析,從而進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)工作。
四、小結(jié)
事實(shí)說明,一個(gè)成功的酒店離不開成功的營銷。在今后的工作中,我國星級(jí)酒店應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念,樹立起新的觀念,就能在未來的競爭生產(chǎn)中獲得一定的優(yōu)勢,就能在市場中占有一席之地,從而實(shí)現(xiàn)酒店的可持續(xù)發(fā)展。
作者：吳園園單位：山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院
