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內容摘要:本文從商業(yè)地產運營的構成研究入手,系統(tǒng)分析了商業(yè)地產運營的特點,對現(xiàn)實中的幾種商業(yè)地產運營模式進行了理論分析,認為商業(yè)地產運營應以商業(yè)為核心、資本為杠桿,實現(xiàn)商業(yè)與地產的強耦合,并從實證角度,以頤高商業(yè)地產模式詮釋了該理論現(xiàn)實操作的可行性。

:商業(yè)地產運營模式資本運營產權式商鋪頤高模式萬達模式

隨著我國商業(yè)地產的迅猛發(fā)展,與商業(yè)地產相關的理論研究也逐漸成為學術界的嶄新課題。目前在商業(yè)地產領域有“萬達訂單模式”、商業(yè)地產產權式商鋪銷售運營模式、房地產投資信托等等。

本文認為商業(yè)地產運營是個系統(tǒng)工程,并從商業(yè)地產運營的構成分析入手,結合成功案例和具體實踐,從系統(tǒng)角度對商業(yè)地產運營模式進行了研究,并提出了一種商業(yè)運營商占商業(yè)地產運營主導地位的新型商業(yè)地產運營模式。

商業(yè)地產運營構成研究

商業(yè)地產運營環(huán)節(jié)構成

本文認為,商業(yè)地產運營環(huán)節(jié)應主要由地產開發(fā)、商業(yè)運營和資本運營等三塊構成。在商業(yè)地產整體運營中,商業(yè)是核心和本質,項目的成敗最終取決于其商業(yè)運營的成敗;地產開發(fā)是基礎和表現(xiàn),沒有主要包括拿地和建設的地產開發(fā),附著其上的商業(yè)運營則失去了必要的基礎和載體;資本運營是線索和目的,商業(yè)地產運營的各環(huán)節(jié)都由資本運營實現(xiàn)耦合,并且任何商業(yè)項目都是以良性的資本運營為最終目的。

商業(yè)地產運營主體構成

根據(jù)運營環(huán)節(jié)構成,相應的運營主體應包括地產開發(fā)商、商業(yè)運營商和資本運營商。在商業(yè)地產實際運營中,可能出現(xiàn)主體重合的現(xiàn)象,比較常見的是地產開發(fā)商同時承當了資本運營商的角色,并且承當了部分商業(yè)運營商的工作,這是我國現(xiàn)階段商業(yè)地產運營的一個顯著特點。

商業(yè)地產運營中的常用模式

地產開發(fā)商占主導地位

所謂地產開發(fā)商占主導地位是指地產開發(fā)商除完成地產開發(fā)外,還參與項目選址、商業(yè)運營商的選擇,并主導整個運營過程的資本運營。

從功能來講,地產開發(fā)是商業(yè)地產運營的基礎和表現(xiàn)。地產開發(fā)是個階段性行為,而商業(yè)地產運營是個長期性行為,所以從這個角度上考慮,地產開發(fā)商并不適合整體運營的主導地位。但地產開發(fā)商具有資金雄厚、土地儲備豐富、拿地、建設和銷售流程熟悉的優(yōu)勢,并且由于商業(yè)地產在相當一段時間里被認為首先是地產開發(fā),然后才是商業(yè)經營。地產開發(fā)商占商業(yè)地產運營的主導地位,具有先天優(yōu)勢。

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萬達模式是地產開發(fā)商占主導地位類型的代表,其創(chuàng)新性和優(yōu)勢在于:地產商充分發(fā)揮自身領域優(yōu)勢,通過模塊化的標準開發(fā)可大大降低項目建設成本;通過耦合大型商業(yè),實現(xiàn)了商業(yè)地產運營的內在邏輯流程;在資本運營上,也不僅僅局限于住宅的短期銷售模式,而是以地產為載體(分零銷售、整體銷售、整體上市等)實現(xiàn)資本運營。

但萬達商業(yè)地產模式有幾個特點值得我們關注,它們分別是:

商業(yè)地產運營中的地產開發(fā)具有地產項目本身的周期長、投資大的特點,以地產耦合商業(yè),地產占主動對其在整個項目中的利益博弈并無益處,商業(yè)運營商可能的變更對地產運營商影響巨大。除通過地產的載體、租金的形式外,資本運營未與商業(yè)運營實現(xiàn)耦合。商業(yè)運營與地產開發(fā)商通過契約方式的耦合,在實現(xiàn)商業(yè)的持續(xù)經營上(尤其是在商業(yè)低迷階段時)存在一定隱患。

萬達商業(yè)地產模式要求作為項目主體的地產開發(fā)商同時擁有商業(yè)經營、資本運營方面豐富的能力。

商業(yè)運營商占主導地位

所謂商業(yè)運營商占主導地位是指商業(yè)運營商除完成商業(yè)運營外,還參與地產開發(fā)(主要是商業(yè)選址、商業(yè)設計和商業(yè)規(guī)劃),并主導整個運營過程的資本運營。

商業(yè)地產運營的核心是商業(yè)運營,無論是地產開發(fā)、資產運營,最終的盈利都需要商業(yè)運營來體現(xiàn)。商業(yè)運營商承擔商業(yè)地產運營的主導地位有以下優(yōu)勢:商業(yè)運營商主導項目選址和前期規(guī)劃,為后期商業(yè)運營的成功提供良好基礎;商業(yè)運營更具穩(wěn)定性和持續(xù)性;資產運營可與商業(yè)運營耦合,而不僅僅以地產為載體,可拓寬商業(yè)地產資產運營渠道和手段。

下文以頤高商業(yè)地產模式為例,分析商業(yè)運營商占主導地位的具體情況。

頤高是一家以專業(yè)數(shù)碼連鎖業(yè)務為基礎,IT藍色房產、IT網(wǎng)絡資訊為核心業(yè)務,融合IT相關產業(yè)于一體的全國性大型IT集團公司。其商業(yè)地產具體運營模式表現(xiàn)在以下幾方面:

地產耦合:頤高早期采用租賃、品牌輸出等形式實現(xiàn)商業(yè)擴展;近年逐漸采取購置、聯(lián)合開發(fā)等形式進入商業(yè)地產運營的前端,直接與地產開發(fā)商在資產上進行耦合,占據(jù)商業(yè)地產運營的主導地位。表現(xiàn)在:參與并主導商業(yè)物業(yè)的選址;用資產的形式與開發(fā)商形成強耦合;在項目之初即與開發(fā)商建立完善的開發(fā)商退出機制,獲得項目建成后的資產處置權。

資本運營:頤高通過購置、聯(lián)合開發(fā)等形式獲得房屋的產權處置權,并在此基礎上建立兼顧商業(yè)經營和物業(yè)資產的資本運營模式。

總結頤高資本運營模式,主要有以下幾點:資產介入商業(yè)地產開發(fā),建立完善開發(fā)商退出機制,完成開發(fā)商的資本周期(投入并獲得合理回報);通過物業(yè)資產的部分銷售、物業(yè)抵押、經營型貸款或引入信托投資等形式,平衡前期資產投入;部分物業(yè)長期持有,通過持續(xù)經營獲得持續(xù)的商業(yè)收益,物業(yè)增值,滿足投資人、信托基金的投資回報。

頤高商業(yè)地產模式是一種典型的商業(yè)運營商占據(jù)商業(yè)地產運營主導地位的商業(yè)地產運營模式。該商業(yè)地產運營模式的創(chuàng)新點在于:

充分發(fā)揮了商業(yè)運營商在商業(yè)領域的專業(yè)性,通過資產的強耦合關系實現(xiàn)商業(yè)運營在整體項目運營的主導地位,進而實現(xiàn)商業(yè)地產運營以商業(yè)運營為核心;充分發(fā)揮了地產開發(fā)商在地產開發(fā)領域的專業(yè)性;完善的退出機制,保障地產開發(fā)商利益的同時,強化商業(yè)運營對項目的主導作用;除傳統(tǒng)商業(yè)地產資產運營模式外,還可實現(xiàn)以商業(yè)經營為載體的資產運營,使商業(yè)地產的運營更具有持續(xù)性;頤高商業(yè)模式事實上是實現(xiàn)了以商業(yè)為核心,以資本為杠桿的商業(yè)地產運營。

頤高商業(yè)地產模式對商業(yè)運營商提出了新的要求,除商業(yè)運營的領域能力外,還需要具備利用資本杠桿把控項目整體運營的能力。

比較分析

商業(yè)地運營中的資本運營必須以地產開發(fā)和商業(yè)運營為載體,我國除商業(yè)銀行外的信托基金等形式的資本并不豐富,相關資本運營獨立體的成熟尚需時日,走到商業(yè)地產運營的主導位置尚需要一個過程,因此本文沒有對資產運營商占商業(yè)地產運營主導地位的模式進行分析。對萬達和頤高比較分析見表1。

本文從商業(yè)地產運營的構成研究入手,系統(tǒng)分析了商業(yè)地產運營的模式和關鍵點,并主要對頤高商業(yè)地產模式進行了分析。本文的創(chuàng)新點在于:從系統(tǒng)角度分析了商業(yè)地產運營,以承擔主導地位的主體的區(qū)別為依據(jù)對目前的運營實踐進行的劃分;從構成角度出發(fā),認為資本運營是商業(yè)地產運營的重要構成部分,同時也指出資本運營僅僅是組成部分之一,需要根據(jù)項目的實際情況選擇合適資本運營模式;商業(yè)與地產的強耦合是商業(yè)地產運營成功的關鍵,事先耦合的紐帶是資本杠桿;商業(yè)運營是商業(yè)地產運營的核心,對商業(yè)運營商承擔商業(yè)地產運營的主導地位的優(yōu)勢和操作進行了分析。