品牌營銷策略方案
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品牌營銷策略方案范文第1篇
隨著現(xiàn)代信息建設(shè)的不斷完善，也衍生出很多新的營銷模式，因此，作為石油銷售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)提升自身品牌管理建設(shè)，處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而擴(kuò)大自身品牌的影響力，制定出有效的營銷策略，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
一、品牌營銷在石油銷售企業(yè)中存在的問題
目前，能源在我國發(fā)展當(dāng)中需求不斷的增長，這就要求著石油銷售企業(yè)必須不斷改進(jìn)自身的市場營銷策略，從而改變石油市場的結(jié)構(gòu)性，增長企業(yè)本身的品牌營銷能力。但是由于早前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的制約，對市場缺乏足夠的重視，我國石油企業(yè)難以實(shí)質(zhì)性地突破傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)，集中突出兩個(gè)問題：品牌的建設(shè)和營銷。反之國外石油企業(yè)具備良好的品牌策略，不斷地對我國成品油市場進(jìn)行沖擊，國內(nèi)企業(yè)缺乏對其的競爭能力。
我國石油銷售企業(yè)在觀念方面，缺乏強(qiáng)烈的市場競爭意識(shí)、效益指標(biāo)以及品牌競爭意識(shí)；在業(yè)務(wù)方面，不重視基礎(chǔ)建設(shè)，如銷售終端等，這兩方面的缺乏導(dǎo)致了企業(yè)在銷售體系落后，銷售的個(gè)體少等薄弱因素。所以，我過石油銷售企業(yè)要想在當(dāng)今市場站穩(wěn)腳步，勢必要加強(qiáng)管理，制定適合市場的營銷策略方案，才能在市場中不斷的發(fā)展。
二、品牌營銷在石油銷售企業(yè)中的重要性
（一）吸引市場注意力
在當(dāng)前的發(fā)展趨勢下，開展品牌營銷和建設(shè)，企業(yè)就能打造出一個(gè)好的品牌，同時(shí)，品牌效應(yīng)能夠使得企業(yè)在市場中獲得更多的吸引力，從而能夠在消費(fèi)中的購買石油產(chǎn)品時(shí)形成一種購買導(dǎo)向，在同等價(jià)格競爭過程中，與國外品牌相抗衡，在獲得市場的同時(shí)，造就企業(yè)自身的國際競爭力。
（二）增強(qiáng)企業(yè)附加產(chǎn)值
品牌在企業(yè)中是一種無形資產(chǎn)，而在企業(yè)的發(fā)展過程中，其具備很高的價(jià)值，也能為企業(yè)帶來很大的附加產(chǎn)值，進(jìn)而在制定營銷策略時(shí)，企業(yè)能夠在品牌的效應(yīng)下制定和運(yùn)用出高架的策略方案。在強(qiáng)勢品牌的帶動(dòng)下，使得企業(yè)在與其他相對弱勢品牌的競爭中獲勝，這樣，企業(yè)就能獲得在一定時(shí)期的高效益，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。
（三）提高吸納人才的能力
人才作為一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的重要部分，一直起到關(guān)鍵性的作用。一般來說，知名的企業(yè)擁有大量優(yōu)秀人才，并能發(fā)揮他們本身卓越的能力，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。反過來說，人才也會(huì)被企業(yè)本身響亮的品牌效應(yīng)所吸引而前來加盟，在這樣的良性循環(huán)中，企業(yè)不斷發(fā)展，不斷壯大，不斷地提高自身的影響力。
三、品牌營銷的實(shí)施策略
（一）建設(shè)現(xiàn)代化品牌理念
傳統(tǒng)觀念一直是制約著我國石油銷售企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的一道坎，所以，建立品牌營銷的第一步就是轉(zhuǎn)變觀念。首先，理解品牌的含義。在過往中，人們對品牌的理解僅僅只是企業(yè)的一個(gè)標(biāo)識(shí)符號，而真正意義的品牌，還包含著在營銷、策劃、HSE等這些方面當(dāng)中，所以，必須要了解品牌在企業(yè)中的重要意義。其次，制定有效的品牌提升策略。一些企業(yè)在建立品牌過程中，會(huì)不自覺地過度包裝、夸大自己品牌的理念，這顯然不利于企業(yè)的良好發(fā)展，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)當(dāng)放眼于未來，踏踏實(shí)實(shí)地推廣自身品牌理念。最后，加強(qiáng)對自身品牌的保護(hù)，在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中，也要維護(hù)好自身品牌的利益，對于假冒偽劣等侵權(quán)行為，應(yīng)該運(yùn)用法律手段堅(jiān)決維權(quán)，為自身品牌營銷建設(shè)提供一個(gè)安穩(wěn)和諧的發(fā)展環(huán)境。
（二）提高品牌管理能力
在石油銷售企業(yè)建設(shè)品牌營銷過程當(dāng)中，建立完善的品牌管理體系，能夠有效地推動(dòng)品牌營銷策略的實(shí)施工作。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的企業(yè)特點(diǎn)，完善系統(tǒng)內(nèi)部的品牌管理架構(gòu)，明確企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門對于品牌的管理權(quán)限，使品牌管理能夠系統(tǒng)地、有效地步入軌道。當(dāng)然，企業(yè)也要進(jìn)行相關(guān)市場調(diào)研，了解本行業(yè)的發(fā)展趨勢，提高企業(yè)的品牌管理能力。在目前市場競爭激烈的環(huán)境中，石油銷售企業(yè)在制定出有效的品牌營銷理念的同時(shí)，也要提高品牌管理能力，把品牌覆蓋到整個(gè)銷售環(huán)節(jié)，使員工能夠充分利用品牌效應(yīng)帶來的影響力，為公司帶來更多的效益，同時(shí)使得品牌營銷能夠標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，改善企業(yè)的不足之處，推動(dòng)企業(yè)在石油銷售方面的發(fā)展。
（三）制定品牌營銷策略
在石油銷售企業(yè)的發(fā)展歷程當(dāng)中，必須要有一個(gè)比較明確的營銷方向，在為企業(yè)帶來效益的前提下，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)以及市場發(fā)展的趨向，汲取行業(yè)中的先進(jìn)理念，從而制定出品牌營銷的策略。明確方向是品牌營銷策略能夠正確實(shí)施的前提，才能真正意義上給石油銷售企業(yè)帶來進(jìn)步。另一方面，必須有正確的市場導(dǎo)向和客戶認(rèn)知，避免以自我為中心的錯(cuò)誤的營銷策略，逐步行成以市場為基礎(chǔ)，滿足客戶需求為前提的發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)帶來一種良性發(fā)展。
（四）獲得客戶的認(rèn)可
不管什么企業(yè)，客戶都是企業(yè)賴以生存的資源，石油銷售企業(yè)也是如此。因此，企業(yè)應(yīng)該通過制定有效的品牌營銷手段，獲得客戶的認(rèn)可，作為長久發(fā)展的目標(biāo)，不斷提高客戶對于自身品牌的認(rèn)可度。獲取客戶的認(rèn)可度可以從兩個(gè)方面著手，一是不斷適應(yīng)市場的發(fā)展潮流，并能根據(jù)潮流適時(shí)改變企業(yè)的營銷方案和發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高和保持品牌的市場競爭力和影響力，同時(shí)對于石油消費(fèi)市場加強(qiáng)監(jiān)測力度；二是在企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，以客戶的需求作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，結(jié)合自身優(yōu)點(diǎn)制定出有效的營銷方案，鞏固品牌的競爭力，使得品牌在市場中占據(jù)核心地位，滿足了客戶的需求才能獲得客戶對企業(yè)的認(rèn)可。
品牌營銷策略方案范文第2篇
無論規(guī)模大小，營銷規(guī)劃都是企業(yè)經(jīng)營必不可少的重要環(huán)節(jié)，但如何使?fàn)I銷規(guī)劃真正為企業(yè)的經(jīng)營帶來效益，卻不是每個(gè)企業(yè)都能掌握其中的關(guān)鍵。
根據(jù)對企業(yè)的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)制訂營銷規(guī)劃時(shí)普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專業(yè)性：營銷規(guī)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的部門、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)來做營銷規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險(xiǎn)很大，往往成敗寄于一人身上。
2、成為空架子：很多企業(yè)的營銷規(guī)劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執(zhí)行，而只是表現(xiàn)企業(yè)做了這方面的事，在實(shí)際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動(dòng)，要么仍然是按照經(jīng)驗(yàn)行事，制定出來的營銷規(guī)劃根本不起作用。
3、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確：營銷規(guī)劃作用不大的一個(gè)重要表現(xiàn)就是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營銷規(guī)劃時(shí)對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準(zhǔn)確，從而造成營銷規(guī)劃對實(shí)際工作的指導(dǎo)意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業(yè)制訂的營銷規(guī)劃只是著重于具體的營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實(shí)際工作中存在著營銷推廣方向的嚴(yán)重問題，沒有做正確的事。
5、缺乏系統(tǒng)性：就是整個(gè)營銷規(guī)劃缺乏整合，各個(gè)部分各自為戰(zhàn)，沒有在整體的營銷策略思路和目標(biāo)下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準(zhǔn)，實(shí)際工作中經(jīng)常發(fā)生沖突，資源利用不合理，對突發(fā)事件也無法有效應(yīng)對。
以上這些問題使企業(yè)的營銷規(guī)劃無法真正產(chǎn)生有效的指導(dǎo)作用，反而被有的企業(yè)認(rèn)為營銷規(guī)劃沒用，因此本文將為廣大企業(yè)提供一個(gè)如何做好營銷規(guī)劃的思路，使大家認(rèn)識(shí)到營銷規(guī)劃對企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。 第一部分 做好年度營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和保障
一、年度營銷規(guī)劃該由誰來做
年度營銷規(guī)劃該由誰來做？在很多企業(yè)的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認(rèn)為，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)老總該做的其實(shí)只是營銷策略的決策，而營銷規(guī)劃，應(yīng)該交給專業(yè)的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。
1、年度營銷規(guī)劃的專業(yè)性：體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對具體問題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性，這些工作只有通過不同部門的專業(yè)人員共同協(xié)作才能做成。
2、年度營銷規(guī)劃是市場部的核心職能：在很多企業(yè)的發(fā)展初期是沒有設(shè)置市場部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優(yōu)勢的，企業(yè)的競爭終究會(huì)上升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。
3、必須建立相適應(yīng)的組織體系：沒有設(shè)置市場部的企業(yè)，年度營銷規(guī)劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業(yè)的營銷規(guī)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場部門，或者設(shè)立專業(yè)的市場策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔(dān)起制訂整體營銷規(guī)劃并且推動(dòng)營銷計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任。
4、組織體系的動(dòng)態(tài)發(fā)展：在企業(yè)由小到大的過程中，營銷規(guī)劃的制訂隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展，應(yīng)該維持一種動(dòng)態(tài)的發(fā)展，以適應(yīng)企業(yè)競爭形勢的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規(guī)劃主要是其自己制訂，必要時(shí)可以配備一個(gè)助理；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，老總的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時(shí)應(yīng)該至少設(shè)立一個(gè)專門的市場職能人員，負(fù)責(zé)營銷策略規(guī)劃的制訂和營銷計(jì)劃的推動(dòng)；而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長階段，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)職能人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)制訂專業(yè)、系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃，并且有效推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。
二、制訂營銷規(guī)劃前應(yīng)該先做什么
1、一份有效的營銷規(guī)劃有什么要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反應(yīng)和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計(jì)劃、對營銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費(fèi)用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對性強(qiáng)的營銷策略和計(jì)劃。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營銷計(jì)劃。
（4）整合的策略系統(tǒng)：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。
（6）有條理的實(shí)施步驟：營銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對營銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。
2、如何達(dá)到這些要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報(bào)告。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：要求專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說話的要求對營銷規(guī)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u估，現(xiàn)實(shí)情況有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬做結(jié)論要由數(shù)據(jù)，但另一方面做決策時(shí)卻只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷來進(jìn)行，沒有考慮專業(yè)人員或部門提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部留下了一種消極的情緒：市場專業(yè)人員認(rèn)為自己做出再好的營銷規(guī)劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規(guī)劃時(shí)只是敷衍了事，從而使?fàn)I銷規(guī)劃失去了其嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識(shí)，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業(yè)往往做出有悖于原有營銷策略目標(biāo)的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，特別容易造成經(jīng)營方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統(tǒng)：這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：關(guān)鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細(xì)節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。
（6）有條理的實(shí)施步驟：要做到這點(diǎn)，一是需要對具體實(shí)施營銷計(jì)劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對營銷效果及時(shí)評估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來確保營銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。
3、如何確保市場專業(yè)人員可以做出有效的營銷規(guī)劃
評估一個(gè)市場專業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)和評估銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)截然不同，銷售人員有非常明確的指標(biāo)：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標(biāo)來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個(gè)企業(yè)而言，如何評估、激勵(lì)和保證市場專業(yè)人員做出一份有效的營銷策略規(guī)劃報(bào)告呢？
（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標(biāo)的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計(jì)劃的制訂、營銷財(cái)務(wù)分析和控制、營銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。
（2）建立營銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范：營銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，比如市場調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員，這個(gè)過程的效率高低對企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊?；要保證這個(gè)過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場反應(yīng)速度。 第二部分 年度營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容
一、年度營銷工作總結(jié)
1、銷售業(yè)績的回顧及分析
（1）銷售業(yè)績的回顧是對即將結(jié)束年度的一個(gè)盤點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營情況有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)對完成目標(biāo)的情況也做一個(gè)對比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。
（2）銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
（3）對銷售業(yè)績的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業(yè)績變化的因素做一個(gè)簡要的描述。
2、費(fèi)用投入的回顧及分析
（1）對營銷費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。
（2）營銷費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容包括：營銷整體費(fèi)用投入、營銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營銷費(fèi)用對比、各銷售辦事處的營銷費(fèi)用對比、各類產(chǎn)品的營銷費(fèi)用對比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。
（3）通過對營銷費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營銷總費(fèi)用增減率、營銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營銷費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來評價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類營銷費(fèi)用增減的原因。
3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析
（1）當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對每個(gè)（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。
（2）產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。
（3）根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。
4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析
（1）內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對營銷各部門之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，比如市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。
（2）對內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營銷計(jì)劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計(jì)劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
（3）根據(jù)以上情況可以對營銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時(shí)間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動(dòng)的速度等。
5、上年度營銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況
（1）對上年度營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面所開展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營銷活動(dòng)對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況。
（2）評估上年度營銷計(jì)劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、消費(fèi)者促銷活動(dòng)對銷售產(chǎn)生的影響等。
（3）在評估營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制訂提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)；分析的重點(diǎn)是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。
6、存在的問題描述及分析
（1）這是對企業(yè)整體營銷活動(dòng)中產(chǎn)生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個(gè)問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。
（2）營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。
（3）每個(gè)問題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營銷形勢分析及預(yù)測
1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析
（1）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要是國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢和政策方向，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費(fèi)品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。
（2）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費(fèi)增長的政策、國家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。
2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析
（1）這是一個(gè)判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。
（2）行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進(jìn)行市場容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時(shí)說明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2-3年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測；在對市場特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點(diǎn)簡要描述，勾勒出一個(gè)簡單而又清晰的局面。
3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析
（1）對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，但是這個(gè)部分并不是直接對消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。
（2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個(gè)方面的發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制訂營銷計(jì)劃是非常重要的考慮因素。
4、競爭形勢分析
（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行有針對性地調(diào)整，最終贏得競爭優(yōu)勢。
（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點(diǎn)、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費(fèi)用對比等。
（3）其次則是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對競爭品牌進(jìn)行直接描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動(dòng)，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。
5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）
（1）S—強(qiáng)勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競爭品牌的弱項(xiàng)或者強(qiáng)項(xiàng)抗衡，不過從許多企業(yè)實(shí)際的分析中，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。
（2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)，對弱項(xiàng)一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對弱項(xiàng)進(jìn)行改造。
（3）O—機(jī)會(huì)分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點(diǎn)中挖掘，機(jī)會(huì)分析的難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時(shí)候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。
（4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時(shí)候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機(jī)會(huì)。
三、年度營銷整體策略
1、企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)
（1）這是對未來1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有目標(biāo)、市場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。
（2）在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。
（3）制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵(lì)因素來考慮，因此一個(gè)有效的目標(biāo)需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。
2、年度營銷費(fèi)用預(yù)算
（1）將費(fèi)用總體預(yù)算放在這個(gè)部分，是因?yàn)橘M(fèi)用作為企業(yè)最重要的財(cái)務(wù)資源，將在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂，而企業(yè)的任何營銷活動(dòng)，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營銷費(fèi)用的來源是企業(yè)的流動(dòng)資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計(jì)劃，最關(guān)鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率來決定的。
（3）營銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，對于各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)該占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計(jì)劃制訂內(nèi)容中的。
3、整體營銷策略思想
（1）整體營銷策略思想是一種對如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，它對各項(xiàng)分類策略起著整合、指導(dǎo)的作用。
（2）整體營銷策略思想的產(chǎn)生，是基于之前企業(yè)通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競爭優(yōu)勢的一個(gè)最終結(jié)論，它的準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。
4、市場定位策略
（1）對市場的有效細(xì)分：這是市場定位策略的基礎(chǔ)，市場細(xì)分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細(xì)分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場類別、又具備必要的市場消費(fèi)容量、同時(shí)還能通過一定的渠道進(jìn)行接觸，這樣的細(xì)分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是更有效的市場機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購買心理和購買行為當(dāng)中，這需要對消費(fèi)者進(jìn)行深入的觀察和了解。
（2）對目標(biāo)市場的界定：從細(xì)分的市場中選出企業(yè)的目標(biāo)市場是一件很難的事情，很多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品販賣給所有的消費(fèi)者，即便是做了市場細(xì)分，也總要多選擇幾個(gè)細(xì)分市場才滿足。這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對資源狀況有清晰的認(rèn)識(shí)，更重要的是要在市場滲透和擴(kuò)張策略之中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動(dòng)。在制訂營銷規(guī)劃時(shí)，市場專業(yè)人員應(yīng)該向公司老總提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。
5、產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品定位：這是在市場定位前提下對產(chǎn)品策略方向的界定，也是產(chǎn)品對市場定位的具體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標(biāo)市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。
（2）產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而開發(fā)出相應(yīng)類別的產(chǎn)品種類，具體的區(qū)別形式可以通過包裝、規(guī)格、品牌等來表現(xiàn)，產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場定位來確定產(chǎn)品線的長度和寬度，同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。
（3）產(chǎn)品線擴(kuò)張：是指不同產(chǎn)品種類的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費(fèi)者的需求或者追求多元化發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在做這類決策時(shí)，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價(jià)值。
（4）產(chǎn)品線延伸：是指同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來滿足更多消費(fèi)者需求的策略，產(chǎn)品線的延伸仍然是在專業(yè)化經(jīng)營的領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列。
（5）在營銷規(guī)劃報(bào)告中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體的描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。
6、價(jià)格策略
（1）價(jià)格定位：這是依附于市場定位和產(chǎn)品定位的，作為整個(gè)價(jià)格策略的核心思想，它是制訂價(jià)格政策的指導(dǎo)原則。在對價(jià)格定位時(shí)，最關(guān)鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價(jià)格定位，以此作為一個(gè)重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。
（2）價(jià)格組合：根據(jù)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價(jià)格系列，這樣是為了滿足市場區(qū)隔的需求，對于消費(fèi)者而言，購買同一種產(chǎn)品的目的是不同的，價(jià)格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來不同的盈利水平。
（3）定價(jià)策略：需要對企業(yè)的價(jià)格政策做一個(gè)總體的描述，是一個(gè)解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營銷策略的一個(gè)重要部分。
（4）盈利空間：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系，詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個(gè)非常直觀的判斷依據(jù)。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應(yīng)的是最核心的策略原則，以對具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。
（2）分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個(gè)要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網(wǎng)絡(luò)管理：對如何管理中間商做出描述，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對經(jīng)銷商實(shí)施的管理方法、對經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容，其最終實(shí)施的成效取決于對分銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?，對于這點(diǎn)應(yīng)該予以清晰的表述。
（4）區(qū)域市場管理：這是對企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴(kuò)張方向的描述，當(dāng)然它要符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，其作用在于更好地推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。
（5）分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動(dòng)，其目的是通過利益的激勵(lì)來達(dá)成分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售業(yè)績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點(diǎn)，因此需要明確地對此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費(fèi)者促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項(xiàng)內(nèi)容在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點(diǎn)。
（3）推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
四、年度營銷實(shí)施計(jì)劃
1、營銷計(jì)劃的目標(biāo)
（1）目標(biāo)的制訂：包括營銷計(jì)劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，在分類目標(biāo)中，其實(shí)是對總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項(xiàng)目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。
（2）目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項(xiàng)目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此來保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
2、營銷計(jì)劃的具體方案
（1）產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計(jì)劃方案，準(zhǔn)確落實(shí)產(chǎn)品策略。
（2）價(jià)格部分：制訂具體的產(chǎn)品價(jià)格政策、確定何時(shí)漲價(jià)或降價(jià)、對市場上的價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整等計(jì)劃方案，使價(jià)格政策能配合市場的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、對經(jīng)銷商的管理制度、重點(diǎn)區(qū)域市場的拓展、對經(jīng)銷商的促銷方式等計(jì)劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計(jì)劃、消費(fèi)者促銷方式、整體推廣活動(dòng)主題和形式、終端促銷形式等計(jì)劃方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。
3、營銷計(jì)劃的實(shí)施步驟
（1）確定市場拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營銷計(jì)劃的重點(diǎn)。
（2）確定營銷計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場拓展階段。
（3）對不同市場拓展階段中的各項(xiàng)營銷計(jì)劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題之下協(xié)調(diào)開展。
（4）最后按照市場拓展階段制訂出整個(gè)營銷計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。
4、營銷計(jì)劃的實(shí)施保障
（1）對營銷計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：由市場部門將整體營銷計(jì)劃傳達(dá)給各相關(guān)部門，對各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報(bào)各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。
（2）對營銷計(jì)劃執(zhí)行效果的考核：市場部門根據(jù)營銷規(guī)劃報(bào)告中確定的考核依據(jù)，定期對營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估，同時(shí)負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)解決執(zhí)行過程中出現(xiàn)的各種問題，確保營銷計(jì)劃的順利進(jìn)行。
5、營銷計(jì)劃的費(fèi)用分配
（1）營銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定，作為整個(gè)營銷活動(dòng)可支配的資金來源。
（2）營銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。
（4）市場拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營銷策略重點(diǎn)做到對資源利用效率的最大化。
五、年度營銷規(guī)劃的財(cái)務(wù)分析
1、營銷規(guī)劃的成本分析
2、營銷規(guī)劃的銷售分析
3、營銷規(guī)劃的盈虧分析
品牌營銷策略方案范文第3篇
關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場消費(fèi)行為營銷策略
目前，我國保險(xiǎn)市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競爭性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場的變化帶來了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險(xiǎn)營銷，特別是壽險(xiǎn)營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過組建龐大的電話營銷隊(duì)伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對客戶開辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問的時(shí)候，可以通過此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險(xiǎn)市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價(jià)，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因?yàn)檫^高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購買者反感或不佳的評價(jià)。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個(gè)性需求的差異化營銷策略
我國保險(xiǎn)市場是一個(gè)非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營銷策略：
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險(xiǎn)市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識(shí)滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無人問津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。在競爭性市場下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場的競爭已從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
3.曉珊，“改進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷售方式”，《中國保險(xiǎn)報(bào)》，2001年10月23日
品牌營銷策略方案范文第4篇
1.1系統(tǒng)原則企業(yè)在制定營銷管理策略時(shí)，一定要把握全局，頭腦中一定要有系統(tǒng)的概念，并且要時(shí)刻關(guān)注著每一個(gè)因素的變化，清楚該因素所能引起的影響。制定策略的過程中要把營銷策略當(dāng)作一個(gè)完整的個(gè)體來進(jìn)行觀察，考慮到各方面的影響，最后選擇最佳方案。
1.2客戶原則在制定營銷策略時(shí)一定要重視對營銷客戶的選擇，尤其是前10名。一個(gè)錯(cuò)誤的客戶將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)停滯發(fā)展甚至關(guān)閉。因此，在選擇客戶的時(shí)候一定要考慮到客戶的價(jià)值所在，以及客戶的實(shí)力和其將來是否具有發(fā)展性等等問題，以博取企業(yè)的最大利益。
1.3創(chuàng)新原則企業(yè)在發(fā)展過程中要學(xué)會(huì)因地制宜，也就是說，要根據(jù)不同的客戶制定不同的方案，提供與之相匹配的服務(wù)，并且需要學(xué)會(huì)利用集體的力量進(jìn)行營銷?，F(xiàn)在企業(yè)各個(gè)方面都要求創(chuàng)新，營銷策略也不例外。
2現(xiàn)階段營銷策略
2.1目標(biāo)主體營銷現(xiàn)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀是營銷的目標(biāo)?，F(xiàn)在的時(shí)代是品牌所能號召消費(fèi)的時(shí)代，大多數(shù)的消費(fèi)者都是沖著某個(gè)牌子進(jìn)行消費(fèi)。因此，建立起消費(fèi)者心中的品牌是企業(yè)至關(guān)重要的工作。同時(shí)，現(xiàn)在的時(shí)代也是一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和營銷的時(shí)代，顧客就是上帝，一切都是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過讓顧客免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品搜集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見，進(jìn)而對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行合理改善。商家與顧客是一種賣家與買家的關(guān)系，其中溝通是不可避免的，那么商家就應(yīng)該增加與消費(fèi)者的溝通，站在消費(fèi)者的角度思考問題，以觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒吸引消費(fèi)者。商家還應(yīng)該努力建立品牌以及標(biāo)語等方式來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)人群有著自己獨(dú)特的個(gè)性。因此，商家就不能按照常理來進(jìn)行營銷，而是要以體驗(yàn)作為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。再者，商家一定要有明確的目標(biāo)，如如何確定銷售人群、何種銷售方法售出等均要有自身獨(dú)特的套路，這樣才能獲得顧客的認(rèn)同。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。企業(yè)在營銷過程中根據(jù)自己特點(diǎn)制定具有獨(dú)特風(fēng)格的營銷方式，以便適應(yīng)市場的需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷比現(xiàn)實(shí)生活中的營銷更具有可利用性，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)企業(yè)便可以將有形和無形的產(chǎn)品進(jìn)行綜合，形成一種全新的營銷策略，以獲取最大的利益。
2.3關(guān)系營銷關(guān)系營銷是一種雙贏，這種營銷策略不僅使得企業(yè)成員獲得的信息更加全面，也是給消費(fèi)者提供消息的有效途徑，建立起良好的協(xié)作關(guān)系，雙方互補(bǔ)。
2.4整合渠道營銷在營銷渠道中增進(jìn)成員的關(guān)系不僅能夠加快商品的流動(dòng)速度，也能保證企業(yè)營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。因?yàn)闋I銷渠道不僅是有關(guān)商品的渠道，而且是企業(yè)營銷有關(guān)活動(dòng)進(jìn)行傳遞的渠道。隨著時(shí)代的進(jìn)步，這種營銷方式也逐漸成為了潮流。
3結(jié)語
品牌營銷策略方案范文第5篇
21世紀(jì)以來，隨著我國對外開放的力度加大，改革步伐的加快，我國的物流業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。但是，國際物流大公司也加入到中國的市場中，物流行業(yè)的競爭愈來愈激烈，物流業(yè)務(wù)的利潤空間越來越小。怎樣在激烈的市場競爭中立于不敗之地，怎樣能獲得客戶的青睞、取得利潤的最大化，這是我國的物流企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)難題，也為研究管理的專家們提出了一個(gè)新的課題，如果能認(rèn)真解決好了這個(gè)問題，將會(huì)對我國物流業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了良好的推動(dòng)作用。
2、對大客戶的認(rèn)識(shí)
2.1 大客戶的定義
據(jù)初步研究，物流企業(yè)80%的銷售額來自于20%的客戶[1]。這20%的客戶俗稱大客戶?，F(xiàn)今通行的觀點(diǎn)是：大客戶是對于市場賣方具有戰(zhàn)略意義的客戶，相對于中小客戶來說，大客戶就是對企業(yè)在長期發(fā)展和利潤貢獻(xiàn)上具有重要意義的客戶。我們常說的企業(yè)顧客，一般分為交易顧客和關(guān)系顧客，企業(yè)發(fā)展就必須正確區(qū)分這些顧客，區(qū)分的方法有以下兩種：
（1）按照顧客對于企業(yè)銷售額或者利潤大小來區(qū)分：分類的原則是20%的客戶帶來了企業(yè)80%的銷售額或利潤，簡稱80/20原則。
（2）按照對于企業(yè)的價(jià)值來區(qū)分：分類的原則有多種，常用的有：信用等級的高低；累計(jì)銷售額的大??；需求貢獻(xiàn)的多少；長期潛在銷售預(yù)期的大?。焕麧欂暙I(xiàn)的價(jià)值[2]等。
這兩種區(qū)分方法各有優(yōu)劣，第二種方法全面、科學(xué)，但是現(xiàn)實(shí)操作性較難。對于不同的企業(yè)實(shí)際，可以區(qū)別采用不同的方法來區(qū)分大客戶和客戶價(jià)值。
2.2 對大客戶的營銷
由于大客戶占有了企業(yè)絕大多數(shù)的銷售額和利潤，因此，它們對于企業(yè)的競爭和發(fā)展起到了舉足輕重的作用，誰贏得了大客戶，誰就能在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝卷，立于不敗之地。在我國物流業(yè)快速發(fā)展的今天，大客戶對于物流公司的影響，已經(jīng)引起了各家物流公司和管理研究學(xué)者的關(guān)注，對于大客戶的營銷也隨之走上了時(shí)代的舞臺(tái)；而且隨著競爭的日益加劇，對于大客戶的營銷必然會(huì)愈發(fā)顯示出其對物流企業(yè)發(fā)展的重要性。大客戶營銷，就是圍繞大客戶展開的營銷活動(dòng)，其目的是在企業(yè)的大客戶群中建立并維護(hù)長期的認(rèn)知價(jià)值和品牌愛好，通過企業(yè)與大客戶之間的交流、互動(dòng)，形成并逐步提高大客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知和忠誠度[3]，達(dá)到大客戶最大化的滿意。
近年來，諸如UPS、DHL等大物流公司的成功實(shí)踐充分證明了利用企業(yè)點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢，積極主動(dòng)加強(qiáng)與大客戶的交流、合作，會(huì)給物流企業(yè)帶來高回報(bào)，已經(jīng)成為了物流企業(yè)新型的、可持續(xù)性、低風(fēng)險(xiǎn)高收益的利潤增長點(diǎn)。
3、物流公司大客戶的營銷策略
3.1 定價(jià)策略
總的來說，企業(yè)定價(jià)有幾種基本方式：成本定價(jià)、需求定價(jià)、和競爭定價(jià)[4]。一般在接受客戶詢價(jià)時(shí)，企業(yè)報(bào)價(jià)為成本加上管理費(fèi)和利潤，即以成本定價(jià)為主；而在最后成交時(shí)往往是市場價(jià)，即競爭價(jià)?？紤]到物流項(xiàng)目的定制化程度高，各家客戶需求不一致，項(xiàng)目特點(diǎn)也有所不同，在給予大客戶定價(jià)時(shí)必須充分考慮大客戶愿意支付的合理成本。面向大客戶的定價(jià)策略就是：物流企業(yè)首先要了解客戶主體滿足物流需求而愿意付出的費(fèi)用，只有在認(rèn)真分析大客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶定制合適的物流方案，為客戶量體裁衣，設(shè)計(jì)出一套個(gè)性化物流方案并報(bào)出大客戶心里能夠接受的價(jià)格，這樣才能為客戶所認(rèn)可和接受。
3.2 服務(wù)營銷策略
服務(wù)營銷渠道策略是表示第三方物流服務(wù)企業(yè)在選擇采用何種營銷渠道來銷售現(xiàn)代物流服務(wù)時(shí)的策略。這種營銷渠道既有建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也有借助他人營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還可以建立起營銷聯(lián)盟[5]。我國的物流企業(yè)發(fā)展還處于起步時(shí)期，因此營銷新型方式可能還沒有被廣大客戶所認(rèn)可，而且中華民族自古是禮儀之邦，追求人際交流與和諧，以大客戶為對象的服務(wù)營銷策略應(yīng)該是以人員上門直接推銷、交流為主，適當(dāng)輔以電子商務(wù)和電子郵件聯(lián)系的方式。這樣，更便于與大客戶之間情感上的交流，及時(shí)聽取大客戶對物流公司和物流方案的意見。
3.3 關(guān)系營銷策略
關(guān)系營銷策略是指通過吸引、維持、開拓、增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動(dòng)第三方物流服務(wù)營銷。這一營銷策略包括開發(fā)潛在的大客戶使其逐步發(fā)展成為實(shí)實(shí)在在的客戶，并且將實(shí)在的客戶不斷保持下去，同時(shí)進(jìn)一步開拓?cái)U(kuò)大客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)量[6]。無論是否有業(yè)務(wù)或者是在業(yè)務(wù)淡季，無論是工作時(shí)間以內(nèi)還是以外，也必須經(jīng)常性地與大客戶溝通、交流，聽取他們的意見，使得大客戶有一種被重視的主觀感覺，有利于長期的客戶關(guān)系維護(hù)。
