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品牌營(yíng)銷策略研究范文第1篇

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙 卷煙品牌營(yíng)銷 卷煙營(yíng)銷策略

我國(guó)卷煙傳統(tǒng)營(yíng)銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營(yíng)銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對(duì)于卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營(yíng)銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷思路和方式在市場(chǎng)營(yíng)銷中仍存在諸多問(wèn)題。針對(duì)我國(guó)卷煙營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，提出了引導(dǎo)營(yíng)銷策略和保障制度，希望能對(duì)卷煙營(yíng)銷的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。

1.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的構(gòu)建

1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

引導(dǎo)式卷煙營(yíng)銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營(yíng)銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場(chǎng)、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)力量，有效啟動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的組織建設(shè)

引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷。而內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營(yíng)銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營(yíng)銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來(lái)調(diào)整。另一方面，營(yíng)銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場(chǎng)需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的流程

（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場(chǎng)為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過(guò)尋找雙方在營(yíng)銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施動(dòng)力—內(nèi)部工作流程

煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹(shù)立引導(dǎo)式營(yíng)銷觀念，制定引導(dǎo)式營(yíng)銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營(yíng)銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對(duì)工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營(yíng)銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過(guò)工作小組的運(yùn)行，與市場(chǎng)中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息。

（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場(chǎng)銷售流程

市場(chǎng)銷售過(guò)程是否通暢，直接決定運(yùn)營(yíng)整體流程的效益。卷煙市場(chǎng)中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織匯總市場(chǎng)信息，形成符合市場(chǎng)需求的訂單。并通過(guò)煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。

2.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷的策略選擇

“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次?！耙龑?dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略”是針對(duì)幾大市場(chǎng)的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略。

2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略

所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對(duì)卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動(dòng)卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場(chǎng)的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營(yíng)銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢(shì)?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過(guò)各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開(kāi)拓市場(chǎng)和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對(duì)煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動(dòng)零售戶宣傳推廣的積極性，通過(guò)零售戶對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略

引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是為引導(dǎo)三大市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，在明確市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營(yíng)銷手段啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷策略。對(duì)于卷煙市場(chǎng)啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營(yíng)銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是指刺激市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動(dòng)市場(chǎng)的五種營(yíng)銷策略，包括贈(zèng)送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施?！拔屙?xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是針對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)采取的營(yíng)銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動(dòng)市場(chǎng)。有些活動(dòng)在實(shí)施時(shí)可能通過(guò)與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開(kāi)，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶獲益，而針對(duì)婚慶市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)的直接對(duì)象是紅白理事會(huì)負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、新興市場(chǎng)等不同市場(chǎng)特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)、客戶維護(hù)等方面制定針對(duì)性的營(yíng)銷措施，實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略。

3.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的保障機(jī)制

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。

3.1健全組織體系

為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長(zhǎng)、副組長(zhǎng)、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)全部線路負(fù)總責(zé)；營(yíng)銷科、專賣科科長(zhǎng)分別對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長(zhǎng)對(duì)本小組的營(yíng)銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營(yíng)銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。

3.2完善人員培訓(xùn)體系

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的有效開(kāi)展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)客戶、解決問(wèn)題、語(yǔ)言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問(wèn)題。具體來(lái)講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場(chǎng)部對(duì)營(yíng)銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場(chǎng)部和客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶培訓(xùn)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對(duì)銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)能力，在卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對(duì)客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。

3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式

在引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略推進(jìn)過(guò)程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確?；顒?dòng)的順利開(kāi)展，在引導(dǎo)式活動(dòng)中實(shí)施以營(yíng)銷小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績(jī)和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評(píng)定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評(píng)選，針對(duì)“引導(dǎo)營(yíng)銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評(píng)銀星、季度評(píng)金星，年終評(píng)選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。

3.4完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系

為確保引導(dǎo)卷煙營(yíng)銷策略的順利開(kāi)展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場(chǎng)、片區(qū)市場(chǎng)和最小市場(chǎng)，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭(zhēng)在營(yíng)銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對(duì)位。同時(shí)為強(qiáng)化對(duì)零售戶管理，對(duì)零售戶實(shí)行分級(jí)管理?？蛻魟?dòng)態(tài)測(cè)評(píng)工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過(guò)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購(gòu)進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠(chéng)信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評(píng)定。

3.4強(qiáng)化專賣保障作用

為確保引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對(duì)制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場(chǎng)，提高市場(chǎng)管控水平。具體來(lái)講，首先要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動(dòng)，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒(méi)有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長(zhǎng)的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場(chǎng)檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對(duì)各部門誰(shuí)牽頭誰(shuí)配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過(guò)專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場(chǎng)上走訪，通過(guò)熱心為客戶服務(wù)，面對(duì)面溝通，使客戶的對(duì)立情緒逐步打消，能夠積極提供市場(chǎng)信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營(yíng)信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營(yíng)銷模式研究。

參考文獻(xiàn)：

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品牌營(yíng)銷策略研究范文第2篇

論文摘要：了解世界家具市場(chǎng)情況、家具消費(fèi)情況和發(fā)展趨勢(shì)，以及我國(guó)木質(zhì)家具在國(guó)際貿(mào)易中的狀況，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，得出我國(guó)木質(zhì)家具缺乏國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是國(guó)際營(yíng)銷能力薄弱的結(jié)論。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷策略，符合新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征，成為未來(lái)國(guó)際營(yíng)銷的方向。以著名國(guó)際家具品牌——瑞典宜家為例，結(jié)合品牌構(gòu)成的三個(gè)主要方面之一——消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度來(lái)探討如何促進(jìn)我國(guó)木質(zhì)家具品牌的國(guó)際化，提出增強(qiáng)我國(guó)木質(zhì)家具國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

前 言

近年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)給家居行業(yè)帶來(lái)巨大的生長(zhǎng)空間，目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球增長(zhǎng)最快的建材家居產(chǎn)品的生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)。家居是一個(gè)涵蓋范圍廣泛的行業(yè)，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。這個(gè)行業(yè)蓬勃興起的最直接原因是房地產(chǎn)業(yè)的高增長(zhǎng)，家居行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

雖然家居行業(yè)是一場(chǎng)盛宴，但其中依然隱憂重重。以家具行業(yè)為例，目前家具行業(yè)有四個(gè)特點(diǎn)：小、亂、散、低。中國(guó)有五萬(wàn)余家家具企業(yè)，可是卻沒(méi)有一家企業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)1%。

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國(guó)外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求，體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是企業(yè)未來(lái)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。

一、木質(zhì)家具國(guó)際貿(mào)易的現(xiàn)狀

（一）木質(zhì)家具世界市場(chǎng)情況

1. 世界家具市場(chǎng)情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，近10年來(lái)，由于主要家具市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷提高，世界家具行業(yè)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)?？傮w上來(lái)說(shuō)，家具國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)率高于生產(chǎn)的增長(zhǎng)率。根據(jù)輕工業(yè)研究中心統(tǒng)計(jì)，隨著世界GDP 的快速增長(zhǎng)，2006 年世界家具行業(yè)貿(mào)易量達(dá)到860 億美元，同比增長(zhǎng)約7.5%。[1]世界家具行業(yè)產(chǎn)值約2500億美元，其中7個(gè)主要工業(yè)國(guó)家占56%，按順序先后為：美國(guó)、意大利、德國(guó)、日本、英國(guó)、加拿大和法國(guó)。發(fā)達(dá)國(guó)家的家具產(chǎn)值占世界總產(chǎn)值的73%。世界前5大主要家具進(jìn)口國(guó)為：美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和日本。前5大出口國(guó)為：中國(guó)、意大利、德國(guó)、波蘭和加拿大。按“洲”劃分，第一是歐洲，第二是亞洲。2006年歐洲出口額約350 億歐元，其中歐盟25國(guó)內(nèi)部出口250億歐元。亞洲出口約250億美元。其中中國(guó)出口約200億美元。

2.世界木質(zhì)家具消費(fèi)情況

而另一份權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，世界木質(zhì)家具主要被發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)，北美地區(qū)人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，歐洲為2～3倍，其他地區(qū)的人均消耗量低于世界平均水平。例如美國(guó)家具年消費(fèi)額750億美元，占世界家具產(chǎn)值的38%。而人口只占世界的4.3%。中國(guó)有占世20% 的人口，家具消費(fèi)額只有233億美元，只占世界家具產(chǎn)值的11.8%。見(jiàn)表

表1-1 1997~2007年國(guó)際家具貿(mào)易額

億美元

資料來(lái)源：http//：777fcom/pub/

3.世界木質(zhì)家具市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易與發(fā)展委員會(huì)2007年公布的貿(mào)易與發(fā)展報(bào)告稱，2007年世界經(jīng)濟(jì)依然保持較高增長(zhǎng)，全球GDP預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.4%。GDP的普遍增長(zhǎng)也將在一定程度上推進(jìn)全球的家具需求。2007年，8個(gè)歐盟國(guó)家(保加利亞、愛(ài)沙尼亞、愛(ài)爾蘭、拉脫維亞、立陶宛、波蘭、羅馬尼亞和斯洛克)，3個(gè)東歐國(guó)家(土耳其、俄羅斯和烏克蘭)，7個(gè)亞洲國(guó)家(中國(guó)、印度、印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡和越南)，5個(gè)中東及非洲國(guó)家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)和南非)和2 個(gè)南美國(guó)家(阿根廷和智利)的家具需求量預(yù)期增長(zhǎng)3%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)FAO的預(yù)測(cè)，至2010 年，全球的工業(yè)木材產(chǎn)量和消費(fèi)量將達(dá)到18.72 億m3。在21世紀(jì)前期，全球的木材市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下發(fā)展態(tài)勢(shì)：全球工業(yè)材原木市場(chǎng)持續(xù)呈低速增長(zhǎng)；人工林提供的木材預(yù)期在今后增加的木材供應(yīng)量中所占比重最大；熱帶材在全球木材市場(chǎng)份額將明顯降低；紙漿、紙和紙板、人造板等高附加值產(chǎn)品在全球林產(chǎn)品貿(mào)易中將獲得優(yōu)先發(fā)展；林產(chǎn)工業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易發(fā)展不平衡現(xiàn)象將繼續(xù)存在；某些國(guó)家仍將依靠國(guó)際市場(chǎng)來(lái)滿足國(guó)內(nèi)林產(chǎn)品需求；在2010 年前，主要林產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)大幅度上漲。

（二）我國(guó)木質(zhì)家具國(guó)際貿(mào)易的狀況

從海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，2004年我國(guó)出口木質(zhì)家具為1.29億件，到了2005年， 達(dá)到了1.49億件， 增幅高達(dá)16%。至2006年，盡管國(guó)際上歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)家具出口“反傾銷”和知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟接連不斷，國(guó)內(nèi)下半年又有國(guó)家出口退稅率下調(diào)等顯然不利于家具出口的政策出臺(tái)，但所有這些內(nèi)外在因素的合力，似乎都未能構(gòu)成對(duì)我國(guó)家具出口大潮本質(zhì)上的阻扼。2006年一年我國(guó)出口木質(zhì)家具又達(dá)1.73億件，出口額達(dá)87億美元，約占家具出口總額的50%。較比2005年仍然增加了16%。[2]木質(zhì)家具的大量出口，標(biāo)志著我國(guó)傳統(tǒng)木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代又取得了巨大進(jìn)步。但是如果我們把這兩年我國(guó)家具出口的單價(jià)平均水平做個(gè)比較的話，便會(huì)遺憾的發(fā)現(xiàn)，這兩年我國(guó)木質(zhì)家具在國(guó)際市場(chǎng)上拼命掙得的名列前茅的份額，事實(shí)上只是一種表面上的輝煌。因?yàn)槲覀兣c家具產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，依靠的僅僅是低廉的勞動(dòng)力成本和土地成本，而且競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，也僅僅限于中低檔家具市場(chǎng)。原材料主要來(lái)源于國(guó)外，產(chǎn)品的出口去向仍是國(guó)外，在這種“大進(jìn)大出”的運(yùn)作之中，我們賺取得也僅僅是中間的加工費(fèi)用而已，而利潤(rùn)的絕大部分則被擁有產(chǎn)權(quán)的外國(guó)品牌企業(yè)及國(guó)際經(jīng)銷商拿走了。這種對(duì)比，從國(guó)家海關(guān)提供的數(shù)據(jù)表格中便可以一目了然了。

表1-2 2006年我國(guó)家具進(jìn)、出口情況及與2005年同期對(duì)比表

資料來(lái)源：國(guó)家海關(guān)2006年數(shù)據(jù)

從去年我國(guó)木質(zhì)家具進(jìn)出口數(shù)量和價(jià)值金額，以及與2005年同期情況的對(duì)比中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)問(wèn)題：

其一，去年我國(guó)出口木質(zhì)家具17327萬(wàn)件，而進(jìn)口則只有105.9萬(wàn)件，出口比進(jìn)口大大高出了17221.1萬(wàn)件；價(jià)值金額更是高出了566055.9美元。

其二，去年木質(zhì)家具的進(jìn)口增加幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口增加的幅度。前者在數(shù)量上增幅為45%，幾乎近一半，價(jià)值金額也提升了31.9%，而后者在數(shù)量上只增加了16%， 價(jià)值金額上增幅為24%。

其三，從去年家具進(jìn)出口單價(jià)平均水平來(lái)看盡管去年進(jìn)口單價(jià)水平與2005年相比降低了，但進(jìn)口家具每件仍比出口家具每件要貴出52.43美元。進(jìn)出口家具單價(jià)之差距，竟然如此之懸殊。

造成上述情況的主要原因，除我國(guó)木質(zhì)家具出口顯赫的基礎(chǔ)主要是建立在低成本、低價(jià)格上，還有一個(gè)更厲害的弊病在于，我國(guó)木質(zhì)家具長(zhǎng)期以來(lái)都未能形成一支在國(guó)際市場(chǎng)上叫得響的品牌隊(duì)伍，我們?nèi)狈Φ氖菍儆谧约旱闹R(shí)產(chǎn)權(quán)。我們的木質(zhì)家具進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，借用的是國(guó)際家具知名品牌和成熟的國(guó)際家具廠商的影響及其銷售渠道?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)家具出口是“貼牌”式的生產(chǎn)活動(dòng)，是“中國(guó)制造” ， 并非“中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)品牌”。去年國(guó)外出口到我國(guó)的木質(zhì)家具大大增加了，相形之下，我國(guó)出口到國(guó)際市場(chǎng)上的木質(zhì)家具的增速卻減緩了。這至少說(shuō)明了這樣一個(gè)問(wèn)題：我國(guó)木質(zhì)家具無(wú)論在內(nèi)需或是在外貿(mào)市場(chǎng)上，高檔家具領(lǐng)域方面都缺乏資本和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易的SWOT分析

（一） 我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)分析

1. 勞動(dòng)力成本和土地資源的相對(duì)低廉優(yōu)勢(shì)

從家具行業(yè)工人的絕對(duì)工資來(lái)看，我國(guó)家具工人的基本工資是4元/小時(shí)左右，而歐美國(guó)家家具行業(yè)工人的基本工資是12 美元/小時(shí)左右，[3]即使與俄羅斯、巴西等國(guó)家相比，我國(guó)的勞動(dòng)力成本還是有很大的優(yōu)勢(shì)，2005年俄羅斯人月均工資為286美元，巴西為250美元，中國(guó)為145美元。另外，我國(guó)家具制造歷史悠久，擁有較多的熟練勞動(dòng)力，我國(guó)的勞動(dòng)時(shí)間制度也相對(duì)靈活，勞動(dòng)力使用成本較低。我國(guó)的土地租金、投資成本相對(duì)較低，在中國(guó)建造一個(gè)家具工廠成本比在美國(guó)低60%左右。

2. 木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)

2007年木質(zhì)家具全國(guó)114家企業(yè)中，廣東有25家，山東有14家，廣西有10家，目前，華東、華南和華中木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象較為明顯：以浙江、江蘇、山東為中心的華東木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有木質(zhì)家具企業(yè)33家；以廣東、廣西為中心的華南木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有36 家；以河南、湖南、湖北為中心的華中地區(qū)有19 [4]家。產(chǎn)業(yè)集群有利于降低交易成本、降低技術(shù)開(kāi)發(fā)成本；有利于價(jià)值鏈上的專業(yè)化分工；有利于與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商建立良好的合作伙伴關(guān)系，形成外部規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

（二）我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易的劣勢(shì)分析

1. 行業(yè)原材料資源嚴(yán)重短缺

我國(guó)人均森林資源匱乏，目前是世界最大的工業(yè)原木進(jìn)口國(guó)，國(guó)家林業(yè)局公布數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)木材供需缺口將達(dá)到2億立方米左右，木質(zhì)家具所需原材料長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，原木進(jìn)口從1990年的4000萬(wàn)立方米增加到2006年的1.42[5]億立方米，俄羅斯等國(guó)家對(duì)原木出口的限制將使我國(guó)木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)的安全受到威脅。

2. 勞動(dòng)力成本和運(yùn)輸成本的不斷上漲

2008年1月1日新的《勞動(dòng)合同法》的實(shí)施，意味著用工成本將增加，這對(duì)利潤(rùn)微薄的家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。同時(shí)，國(guó)際燃油價(jià)格的上漲，增加了原材料和制成品的運(yùn)輸成本。

3.木質(zhì)家具生產(chǎn)企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

我國(guó)家具生產(chǎn)企業(yè)有5萬(wàn)多家，其中90%屬于民營(yíng)企業(yè)和中小企業(yè)，大部分年產(chǎn)值僅為幾百萬(wàn)元、幾千萬(wàn)元左右。美國(guó)最大的家具制造企業(yè)年產(chǎn)值達(dá)27億美元，宜家家具年銷售額達(dá)到94億美元。相比之下，我國(guó)家具企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)缺乏，行業(yè)進(jìn)入門檻低，小企業(yè)盲目發(fā)展、重復(fù)建設(shè)、硬件設(shè)施落后、出口無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、相互壓價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。

4. 出口產(chǎn)品檔次不高，附加值低

家具設(shè)計(jì)人才和自主品牌缺乏。我國(guó)木質(zhì)家具制造長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)于注重成本與價(jià)格，質(zhì)量意識(shí)相對(duì)薄弱，只能占據(jù)中低端市場(chǎng)，盈利空間不大。家具設(shè)計(jì)人才嚴(yán)重缺乏。以家具出口大省廣東為例，有6000多家家具企業(yè)，但只有600多位設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)水平參差不齊。設(shè)計(jì)理念的缺乏，使得我國(guó)木質(zhì)家具企業(yè)很難建立自己的品牌，過(guò)分依賴OEM(貼牌生產(chǎn))，[6]“兩頭在外”的加工貿(mào)易使得我們賺取的僅僅是中間的加工費(fèi)而已，我國(guó)是木質(zhì)家具生產(chǎn)大國(guó)而非生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，木質(zhì)家具很多是“中國(guó)制造”而非“中國(guó)品牌”。

5. 出口貿(mào)易政策的調(diào)整和人民幣升值

2006 年9月之后，我國(guó)政府了一系列抑制木質(zhì)品出口的策略，出口退稅從13%下調(diào)到11%，[7]2007年7月23日又調(diào)低兩個(gè)點(diǎn)至9%。2007年7月23日，商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合2007年第44號(hào)公告，新公布了一批加工貿(mào)易限制類商品目錄，涉及到家具原材料等，對(duì)目錄中商品實(shí)行銀行保證金臺(tái)賬“實(shí)轉(zhuǎn)”，這會(huì)給企業(yè)流動(dòng)資金造成很大的壓力。人民幣的升值提高了我國(guó)木質(zhì)家具在國(guó)外市場(chǎng)的銷售價(jià)格，削弱了其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將增加木質(zhì)家具的進(jìn)口，尤其是木質(zhì)家具零關(guān)稅后導(dǎo)致進(jìn)口進(jìn)一步增加，本國(guó)的木質(zhì)家具制造商受到很大影響。

（三）我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易面臨的機(jī)遇分析

1. 國(guó)際市場(chǎng)對(duì)木質(zhì)家具需求巨大

我國(guó)出口的木質(zhì)家具崇尚自然，有著中國(guó)的傳統(tǒng)特色，價(jià)格低廉，一直深受歐美國(guó)家消費(fèi)者的喜歡。發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平高，對(duì)家具消費(fèi)的更新周期短，以美國(guó)為例，家具消費(fèi)的更新期平均為4年，這無(wú)疑會(huì)增加需求。

2. 地理位置的優(yōu)越性緩解了木質(zhì)家具原材料的緊缺

我國(guó)靠近俄羅斯的西伯利亞、東南亞這些森林資源稟賦充裕的地區(qū)，進(jìn)口木材具有明顯的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)。我國(guó)木材進(jìn)口超過(guò)一半來(lái)自俄羅斯，2006年從俄羅斯進(jìn)口原木達(dá)2182.6萬(wàn)立方米，占我國(guó)原木進(jìn)口總量的67.9%。[8]俄羅斯是世界上森林資源第一大國(guó)，共有森林面積8.5公頃，約占全世界森林面積的22%，在國(guó)際木材產(chǎn)品貿(mào)易中，俄羅斯占全世界原木出口總額的25.6%。

3. 國(guó)際家具產(chǎn)業(yè)向中國(guó)的轉(zhuǎn)移

由于木質(zhì)家具制造是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，且在制造過(guò)程中產(chǎn)生噪音、粉塵等污染，一些發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛將家具產(chǎn)業(yè)向周邊森林資源豐富或勞動(dòng)力、土地資源成本低廉的國(guó)家轉(zhuǎn)移，大量外商在中國(guó)建立了家具生產(chǎn)基地，這有利于雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)的管理營(yíng)銷理念、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才的引進(jìn)。

（四）我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)分析

1. 木材的進(jìn)口市場(chǎng)和木質(zhì)家具的出口市場(chǎng)過(guò)于集中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，容易引起貿(mào)易摩擦。

2007年上半年我國(guó)從俄羅斯進(jìn)口原木1400萬(wàn)立方米，占全國(guó)原木進(jìn)口的70 %；鋸材進(jìn)口的50% [9]左右來(lái)自俄羅斯、美國(guó)、泰國(guó)；膠合板進(jìn)口80% 左右來(lái)自印度尼西亞和馬來(lái)西亞，進(jìn)口市場(chǎng)的過(guò)于集中，不利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)作為中國(guó)內(nèi)地家具出口的主要輸出地，占了我國(guó)出口總額的近一半，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)家具需求的任何波動(dòng)，都將對(duì)我國(guó)的家具出口帶來(lái)很大影響，在美國(guó)市場(chǎng)上份額的不上漲是導(dǎo)致美國(guó)對(duì)我國(guó)木質(zhì)家具提出反傾銷調(diào)查的原因之一，也是我國(guó)木質(zhì)家具頻繁遭遇綠色壁壘的原因之一。

2. 木質(zhì)家具出口貿(mào)易屢次遭遇反傾銷調(diào)查。

2003年12月11日，美國(guó)商務(wù)部決定對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的木質(zhì)臥室家具立案進(jìn)行反傾銷調(diào)查，對(duì)涉嫌傾銷的中國(guó)家具企業(yè)征收最高達(dá)198.08%的反傾銷稅，[10]美國(guó)的這次反傾銷案涉及的我國(guó)家具出口企業(yè)達(dá)135家。繼美國(guó)之后，加拿大又在2004年10月開(kāi)始對(duì)我國(guó)木質(zhì)家具申請(qǐng)反傾銷立案調(diào)查，2005 年1月，對(duì)原產(chǎn)于或出口自我國(guó)的強(qiáng)化木地板進(jìn)行反傾銷年度再調(diào)查。2006年2月美國(guó)商務(wù)部對(duì)我國(guó)出口木質(zhì)臥室家具進(jìn)行的第一次反傾銷年度復(fù)審中，應(yīng)訴的47家企業(yè)中，9家企業(yè)得到了1.24%～216.01%不等的稅率，38家企業(yè)獲得了62.94%的加權(quán)平均稅率，沒(méi)有應(yīng)訴的企業(yè)均適用216.01%的統(tǒng)一懲罰性稅率，反傾銷調(diào)查給相關(guān)木質(zhì)家具出企業(yè)帶來(lái)了重要影響。

3. 木質(zhì)家具出口屢遭綠色貿(mào)易壁壘。

出口到歐洲的木質(zhì)家具必須獲得國(guó)際通認(rèn)的森林認(rèn)證FSC 標(biāo)識(shí)，F(xiàn)SC森林認(rèn)證包括森林經(jīng)營(yíng)認(rèn)證( FMC)和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證( COC)，F(xiàn)MC是對(duì)企業(yè)的森林經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行的認(rèn)證，而COC 則是對(duì)企業(yè)從原木運(yùn)輸、加工、流通直至消費(fèi)者評(píng)價(jià)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行的認(rèn)證。截止2006年12月21日，全世界共有76個(gè)國(guó)家的875處的森林通過(guò)認(rèn)證。在英國(guó)，百安居公司每年銷售300萬(wàn)立方米的木質(zhì)品，其中有95%通過(guò)了認(rèn)證。[11]然而我國(guó)很多木質(zhì)家具出口企業(yè)實(shí)施森林認(rèn)證的意識(shí)薄弱，未通過(guò)FSC森林認(rèn)證的木質(zhì)家具相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 進(jìn)口原材料價(jià)格的上漲以及SA8000標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。

俄羅斯從2007年7月1日起，將原木出口關(guān)稅提高到10%，[12]2008年4月起稅率將提高到25%，2009年1月起將提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年進(jìn)口原木平均價(jià)格增長(zhǎng)10.6%，進(jìn)口鋸材平均價(jià)格增長(zhǎng)10.2%，2007年上半年，我國(guó)進(jìn)口原木平均價(jià)格為129.8美元/ 立方米，比同期上漲24.1%。SA8000標(biāo)準(zhǔn)主要是對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中人的健康、安全和應(yīng)有的權(quán)益的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，對(duì)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)影響較大SA8000標(biāo)準(zhǔn)有利于木質(zhì)家具企業(yè)獲得更多的經(jīng)貿(mào)合作機(jī)會(huì)，有利于塑造良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，有利于企業(yè)培養(yǎng)高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但木質(zhì)家具企業(yè)要通過(guò)SA8000標(biāo)準(zhǔn)需要付出巨大的成本，SA8000標(biāo)準(zhǔn)與訂單掛鉤將成為木質(zhì)家具出口到歐美國(guó)家面臨的又一新貿(mào)易壁壘。

品牌營(yíng)銷策略研究范文第3篇

關(guān)鍵詞:自有品牌;感知風(fēng)險(xiǎn);營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào):F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0116-02

1 感知風(fēng)險(xiǎn)

1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的含義

1960年Bauer首次把“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域,此后感知風(fēng)險(xiǎn)被大量應(yīng)用于決策制定和消費(fèi)者行為的解釋中。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者任何的購(gòu)買行為,都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。這種對(duì)結(jié)果的不確定性就是風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度

感知風(fēng)險(xiǎn)的維度是指感知風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面。許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了操作化的研究,識(shí)別出了財(cái)務(wù)、功能、身體、心理和社會(huì)5種風(fēng)險(xiǎn)維度。加上Peter and Tarpey所提出的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn),所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學(xué)者所提出的風(fēng)險(xiǎn)因素。因此,許多對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是此六維度。

1.3 減少風(fēng)險(xiǎn)理論

減少風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為,作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者的消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)的尋求措施來(lái)減少感知風(fēng)險(xiǎn)?？偟膩?lái)說(shuō),顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下策略:搜尋信息;購(gòu)買名牌產(chǎn)品,通過(guò)名牌商品的良好聲譽(yù)來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué);建立品牌忠誠(chéng),重復(fù)購(gòu)買曾感到滿意的品牌來(lái)避免選擇新品牌可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);體驗(yàn)試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購(gòu)買渠道;從眾購(gòu)買。

2 感知風(fēng)險(xiǎn)與自由品牌購(gòu)買關(guān)系

在對(duì)自有品牌購(gòu)買行為的研究中,Bettman(1974)發(fā)現(xiàn)與自有品牌購(gòu)買相聯(lián)系的關(guān)于自有品牌質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的不確定性是關(guān)鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風(fēng)險(xiǎn)與自有品牌購(gòu)買行為的研究中進(jìn)一步證實(shí)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與零售商品牌購(gòu)買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)實(shí)證研究中,發(fā)現(xiàn)功能、身體、財(cái)務(wù)、心理、社會(huì)和時(shí)間6個(gè)維度風(fēng)險(xiǎn)能對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者總體知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風(fēng)險(xiǎn)的73%。自有品牌消費(fèi)過(guò)程中也存在這六個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)說(shuō),財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品是否值得他們所支付的金錢;功能風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品是否能像期待的那樣發(fā)揮作用;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品是否能夠被別人認(rèn)同;心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心所購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品可能對(duì)自身形象產(chǎn)生影響或者因?yàn)榕c自我概念的不一致;身體風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品對(duì)自己及他人的身體造成傷害;時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指如果購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品不滿意,需要花精力和時(shí)間去修理、退還或者再次選購(gòu)。

3 降低自有品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品屬性的角度,零售商可以選擇技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,不需要特別的專業(yè)知識(shí),消費(fèi)者容易辨識(shí)其真假好壞,降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于專業(yè)技術(shù)較高的商品,價(jià)格高,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大,消費(fèi)者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。

在對(duì)自有品牌進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類別。

在對(duì)自由品牌進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業(yè)可以選擇單價(jià)較低的產(chǎn)品,購(gòu)買的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不高,消費(fèi)者更容易嘗試新品牌。同樣,對(duì)于購(gòu)買頻率較高的商品,消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高,經(jīng)常轉(zhuǎn)換購(gòu)買品牌;同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)大批量訂貨,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有品牌低價(jià)的實(shí)現(xiàn)。

3.2 品牌策略

從零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當(dāng)零售商品牌知名度和美譽(yù)度比較高時(shí)可以采用這種方式,如家樂(lè)福“Harmonie”系列。消費(fèi)者通過(guò)零售商品牌的良好聲譽(yù)來(lái)尋求產(chǎn)品的品質(zhì)保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風(fēng)險(xiǎn)。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對(duì)同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業(yè)自有品牌。制造商實(shí)力較強(qiáng)時(shí),通過(guò)廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達(dá)到樹(shù)立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對(duì)自有品牌的信心。維達(dá)紙業(yè)就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產(chǎn)品,來(lái)利用零售商的渠道優(yōu)勢(shì),起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。(3)混合品牌,即零售企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業(yè)自有品牌。

3.3 價(jià)格策略

消費(fèi)者對(duì)自有品牌的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價(jià)策略是明智的選擇。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前自有品牌商品的情況以及目標(biāo)市場(chǎng)顧客的購(gòu)買行為特征可以采用以下三種定價(jià)策略:(1)高質(zhì)低價(jià)策略,可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費(fèi)群體。(2)同質(zhì)低價(jià)策略,對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量關(guān)注度不是很高,但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感,價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的產(chǎn)品可以采用。(3)差異化定價(jià)策略,這種策略旨在突出自由品牌產(chǎn)品的特色,通過(guò)創(chuàng)造差異點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求,但這些差異點(diǎn)不可大幅度增加自有品牌產(chǎn)品成本而引起價(jià)格上漲。

3.4 促銷策略

零售商在開(kāi)展促銷策略時(shí)可以充分的利用自身的渠道終端和店面優(yōu)勢(shì),通過(guò)店內(nèi)展示、產(chǎn)品試用和人員推銷等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者選購(gòu)自有品牌產(chǎn)品。(1)設(shè)立自有品牌專區(qū)。采用設(shè)立自有品牌專區(qū)的陳列方式可以實(shí)現(xiàn)自有品牌的規(guī)模推廣效應(yīng)。在自有品牌商品集中處可以集結(jié)地掛著自有品牌的標(biāo)志,提高自有品牌的認(rèn)識(shí)度和滲透力;在POP上詳細(xì)介紹自有品牌商品的功能,用途,質(zhì)量監(jiān)制等內(nèi)容,豐富顧客信息,降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)各自有品牌產(chǎn)品的定位,針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的展開(kāi)有針對(duì)性的促銷活動(dòng)和宣傳,來(lái)降低購(gòu)買的心理風(fēng)險(xiǎn)感知。(2)產(chǎn)品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優(yōu)勢(shì),通過(guò)人員促銷鼓勵(lì)顧客試用產(chǎn)品,使消費(fèi)者的注意力從制造商品牌轉(zhuǎn)向自有品牌。通過(guò)試用使顧客感受自有品牌的品質(zhì),對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí),可以有效地降低購(gòu)買產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),零售商也可以在促銷活動(dòng)中,將自有品牌以獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費(fèi)者,通過(guò)事先使用自有品牌產(chǎn)品來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。(3)口碑宣傳。利用已對(duì)自有品牌認(rèn)同和信賴的消費(fèi)者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營(yíng)銷策略,不僅可以節(jié)省促銷費(fèi)用,更可以降低消費(fèi)者購(gòu)買的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.5 建立完善的售后服務(wù)體系

產(chǎn)品質(zhì)量保證和完善的退換貨政策體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心,也從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值,可以降低顧客身體風(fēng)險(xiǎn)感知。妥善解決顧客提出的退換貨問(wèn)題,不僅有助于提高消費(fèi)者的滿意度,而且可以提高顧客對(duì)自有品牌產(chǎn)品和零售商的信心,也使得他們不再擔(dān)心退換商品時(shí)麻煩,降低顧客時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知。

參考文獻(xiàn)

品牌營(yíng)銷策略研究范文第4篇

關(guān)鍵詞：李大同；品牌塑造；營(yíng)銷策略

瑞安李大同茶食品店始創(chuàng)于清光緒十四年（1889），距今已有100多年的歷史。創(chuàng)始人李瑞慶系清末浙南一帶的糕點(diǎn)名師，其經(jīng)典作品“李大同雙炊糕”是溫州市的名牌菜食，也是著名的浙南特產(chǎn)。曾經(jīng)，李大同的糕點(diǎn)是人們必選的休閑食品，而現(xiàn)在，李大同逐漸淡出了人們的視野。

一、瑞安李大同及其營(yíng)銷問(wèn)題分析

從現(xiàn)狀看來(lái)，李大同面臨的最大的問(wèn)題便是營(yíng)銷問(wèn)題，隨著80后、90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主體，他們的喜好對(duì)一個(gè)品牌的影響力越來(lái)越大。通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)者的采訪我們可以將瑞安李大同的營(yíng)銷問(wèn)題濃縮成一句話：年輕消費(fèi)者認(rèn)為李大同過(guò)時(shí)了，已經(jīng)或者即將被時(shí)代淘汰。

李大同所面臨的問(wèn)題其實(shí)是整個(gè)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)業(yè)所面臨的問(wèn)題。多年來(lái)，李大同糕點(diǎn)的問(wèn)題主要包括口感逐漸跟不上現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋，價(jià)格低廉，促銷手段陳舊等等，而這些也直接加快了新一代消費(fèi)者遺棄李大同的速度。相對(duì)應(yīng)地，從競(jìng)爭(zhēng)角度講，越來(lái)越多的跨國(guó)甜點(diǎn)巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，再加上福建的大量的民營(yíng)食品企業(yè)的崛起，都加劇了休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。產(chǎn)品外形越來(lái)越好看，口感越來(lái)越好，企業(yè)的品牌文化又越來(lái)越契合消費(fèi)者，自然而然地就將李大同等本土老字號(hào)品牌擠到了市場(chǎng)的邊緣。

二、瑞安李大同品牌塑造的營(yíng)銷策略研究

第一點(diǎn)是定位，定位是指導(dǎo)方向?，F(xiàn)如今很多企業(yè)以為絞盡腦汁想給自己的產(chǎn)品定個(gè)位，創(chuàng)造一個(gè)新品類，然后成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者就可以萬(wàn)事大吉。然而事實(shí)上，大多數(shù)這樣的企業(yè)的產(chǎn)品都是以失敗告終的。因?yàn)檫@樣尋找新的定位點(diǎn)的投機(jī)心理必然使得企業(yè)降低在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，而最終探索出的新品類也是一個(gè)缺乏消費(fèi)者認(rèn)同的毫無(wú)尊嚴(yán)的概念名詞而已。因此定位雖然重要，但并不是什么萬(wàn)能的靈丹妙藥。本文認(rèn)為定位對(duì)于李大同來(lái)講，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)則，是衡量取舍的標(biāo)尺。

李大同作為中華老字號(hào)，更是溫州本土的老品牌，其知名度是可想而知的。而溫州人素來(lái)以善于經(jīng)商而聞名世界，還享有“中國(guó)猶太人”的美譽(yù)。溫州人經(jīng)商范圍之廣，用一句“有人的地方就有溫州人”就能體現(xiàn)得淋漓盡致了。新一代的溫州消費(fèi)者更是以此為自豪，而這一點(diǎn)給李大同提供了一個(gè)絕無(wú)僅有的定位點(diǎn)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是只屬于李大同的定位點(diǎn)：有溫州人的地方，就有李大同。

李大同是溫州本土品牌，目前的經(jīng)營(yíng)范圍也僅限于溫州本土。因此進(jìn)一步將世界溫州人與李大同這兩個(gè)概念捆綁在一起。使溫州年輕人在想到溫州人遍布世界并以此為傲?xí)r也能聯(lián)想到李大同。

第二點(diǎn)是產(chǎn)品，產(chǎn)品是基礎(chǔ)策略。好的產(chǎn)品力是實(shí)現(xiàn)好的定位，塑造好的品牌的基礎(chǔ)。即使是腦白金，也附和這一推斷。業(yè)界普遍覺(jué)得腦白金沒(méi)有太多的保健價(jià)值，卻也能借助廣告而獲得如此的成功，因而得出產(chǎn)品力與一款產(chǎn)品成功與否并沒(méi)有太大的關(guān)系的結(jié)論，筆者認(rèn)為這一觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。腦白金的產(chǎn)品力并非是其保健價(jià)值，其定位是禮品，自然其內(nèi)外包裝才是腦白金真正的核心所在。因此，筆者認(rèn)為好的產(chǎn)品力是實(shí)現(xiàn)好的定位，塑造好的品牌的基礎(chǔ)，而更關(guān)鍵的是這三者之間的匹配度。

李大同的產(chǎn)品線與產(chǎn)品的形態(tài)都需要按照定位進(jìn)行調(diào)整。第一個(gè)需要調(diào)整產(chǎn)品屬性以適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的變化。以李大同雙炊糕為例，保質(zhì)期7天，對(duì)長(zhǎng)途運(yùn)輸來(lái)說(shuō)太短，對(duì)即食來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)。這也是造成李大同產(chǎn)品定位尷尬異常的原因。筆者認(rèn)為，李大同店面應(yīng)以休閑而非販賣功能為主。將部分產(chǎn)品調(diào)整為即食，將部分產(chǎn)品調(diào)整為保質(zhì)期較長(zhǎng)的禮品性產(chǎn)品。與此同時(shí)，即為休閑店，也應(yīng)推出相應(yīng)的飲料新品。當(dāng)然對(duì)于休閑食品來(lái)說(shuō)最主要的口感和外觀，則更是李大同需要去投入改善的點(diǎn)。

第三點(diǎn)是品牌，品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌，才能真正解決李大同的營(yíng)銷問(wèn)題。目前而言，李大同的品牌聯(lián)想詞是雙炊糕、溫州特產(chǎn)和過(guò)時(shí)的等。可想而知，消費(fèi)者其實(shí)非常認(rèn)可李大同的出身，只是覺(jué)得李大同跟不上時(shí)代。因此，筆者認(rèn)為，李大同需要進(jìn)一步的強(qiáng)化李大同與溫州的聯(lián)系，并在品牌個(gè)性中加入一些國(guó)際化的元素，就可以很好地解決目前的問(wèn)題。

更實(shí)際的策略有“溫州人在世界”的大型互動(dòng)活動(dòng)。只要消費(fèi)者拍攝一張自己與國(guó)外某地風(fēng)景的照片，說(shuō)出自己在這個(gè)國(guó)家的一些故事，就可以免費(fèi)獲得李大同的獎(jiǎng)勵(lì)。 “代言計(jì)劃”，尋找溫州當(dāng)?shù)厣缃蝗χ械拿艘约啊皽刂萑嗽谑澜纭被顒?dòng)中篩選出的合適者，共同為李大同代言。

結(jié)語(yǔ)

李大同是溫州的老字號(hào)，雖然目前美譽(yù)度不佳，但其在溫州范圍內(nèi)的知名度是其他一般品牌所不能比的，這樣的一個(gè)老品牌，如果不與時(shí)俱進(jìn)，只會(huì)消失在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，這是非常可惜的事情，也是品牌資源的極大的浪費(fèi)。

本文提出的李大同的自救策略關(guān)鍵就是以“有溫州人的地方，就有李大同”為核心和方向，所有的宣傳與品牌公關(guān)活動(dòng)都需要圍繞著這一核心進(jìn)行。一來(lái)強(qiáng)化溫州人與李大同的關(guān)系，二來(lái)在李大同的品牌個(gè)性中增加國(guó)際化和與時(shí)俱進(jìn)這樣的元素，最終使李大同進(jìn)入其品牌發(fā)展的一個(gè)全新篇章。

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品牌營(yíng)銷策略研究范文第5篇

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；品牌營(yíng)銷；品牌推廣；傳播方式

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.18.065

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）18-00-01

19世紀(jì)初，全世界各國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和企業(yè)就已經(jīng)達(dá)到驚人的數(shù)目。近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，這一數(shù)目仍在不斷增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營(yíng)方法和管理理念也日漸成熟。品牌營(yíng)銷策略是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。企業(yè)要不斷結(jié)合自身特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需求，運(yùn)用多種實(shí)施體系，促進(jìn)品牌營(yíng)銷策略的成熟和發(fā)展。

1 樹(shù)立良好的品牌服務(wù)形象

1.1 重視產(chǎn)品創(chuàng)新

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)要想提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，首先要從打造品牌入手。提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就要從創(chuàng)新產(chǎn)品和完善產(chǎn)品鏈兩方面開(kāi)始。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新需要的時(shí)間、選擇不同的客戶群體、創(chuàng)造產(chǎn)品種類和系列數(shù)量這三方面。移動(dòng)產(chǎn)業(yè)公司要慎重選擇產(chǎn)品策略，才能在提供商品內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和制造終端方面戰(zhàn)勝對(duì)手。

現(xiàn)階段，三星電子被視為領(lǐng)導(dǎo)全球通信終端的重要廠家，為增加產(chǎn)品類別，三星電子將命名策略應(yīng)用到智能手機(jī)GALAXY上，這種做法能為顧客的不同需求提供個(gè)性化服務(wù)?？蛻艨筛鶕?jù)產(chǎn)品名稱來(lái)分辨其產(chǎn)品是高端機(jī)型還是入門機(jī)型，在GALAXY品牌下，包含不同等級(jí)的產(chǎn)品。

例如，SuperSmart被作為頂級(jí)產(chǎn)品，該種類產(chǎn)品專門服務(wù)于三星的旗艦產(chǎn)品，它服務(wù)的產(chǎn)品有SamsungGALAXYS，這款智能手機(jī)獲得超過(guò)千萬(wàn)部的世界銷量和多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。而Royal/Refined，是專門為專業(yè)技術(shù)人員設(shè)置的，它的硬件配置更強(qiáng)大，性能更優(yōu)良。

1.2 滿足多樣化的產(chǎn)品需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施差別化的營(yíng)銷策略，有助于吸引更多消費(fèi)者。企業(yè)要想不斷拓寬自身市場(chǎng)，在開(kāi)展業(yè)務(wù)最初，可用降低價(jià)格的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，并為消費(fèi)者提供試用機(jī)會(huì)。同時(shí)，可以為顧客提供更多的創(chuàng)新增值服務(wù)，顧客滿意各項(xiàng)服務(wù)后，才會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。如果顧客要享受增值服務(wù)，企業(yè)可先為其提供試用機(jī)會(huì)，或?qū)r(jià)格降低，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，了解企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。當(dāng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)受到廣泛歡迎后，再適時(shí)提升價(jià)格，有利于經(jīng)濟(jì)效益提升。

2 加強(qiáng)品牌推廣力度

在開(kāi)展品牌營(yíng)銷策略過(guò)程中，要加強(qiáng)品牌推廣。首先，打造優(yōu)秀的企業(yè)產(chǎn)品形象，提高品牌知名度；其次，銷售該品牌類別產(chǎn)品。在推廣品牌過(guò)程中，一定要促進(jìn)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的有效配合，這是決定產(chǎn)品推廣深度和效果的重要內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想加強(qiáng)品牌推廣力度，可從以下兩方面進(jìn)行。

2.1 廣告策略的靈活運(yùn)用

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一定要有效借助廣告的力量。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，現(xiàn)階段的傳媒擁有較強(qiáng)的宣傳功能，企業(yè)要積極應(yīng)用多種廣告，強(qiáng)化品牌形象。企業(yè)要不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，加深消費(fèi)者的認(rèn)同感，不僅要靈活運(yùn)用廣告策略，還要努力提高業(yè)務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立企業(yè)形象，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)效發(fā)展。

利用廣告戰(zhàn)略提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方法有：首先，應(yīng)用集中戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品中集中各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，采用多種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，尤其是在重點(diǎn)區(qū)域中，一定要加大宣傳力度，當(dāng)重點(diǎn)區(qū)域產(chǎn)品占有量提高后，再逐步向其他區(qū)域宣傳；其次，采用滲透戰(zhàn)略，充分考查同類產(chǎn)品在市場(chǎng)中的受歡迎程度，將滲透策略與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合，逐步將企業(yè)產(chǎn)品打入市場(chǎng)。

2.2 豐富品牌傳播方式

在推廣自身品牌過(guò)程中，選擇合適的傳播途徑和方法尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展背景下，不同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展的業(yè)務(wù)和服務(wù)，正在逐漸向同質(zhì)化發(fā)展。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，導(dǎo)致企業(yè)要想順利推廣自身品牌，必須采用差異化策略。例如，“計(jì)費(fèi)誤差雙倍返還”的業(yè)務(wù)首先是由中國(guó)移動(dòng)提出來(lái)的，在向顧客提供多種服務(wù)過(guò)程中，開(kāi)創(chuàng)了從計(jì)費(fèi)方面加強(qiáng)服務(wù)的新方式，使廣大客戶增加對(duì)中國(guó)移動(dòng)的信任，同時(shí)提高對(duì)中國(guó)移動(dòng)這一品牌的認(rèn)知度。

3 結(jié) 語(yǔ)

近年來(lái)，在科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，我國(guó)人民的生活水平不斷提高，消費(fèi)需求不斷增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，在給移動(dòng)企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇的同時(shí)，也提出更大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想得到長(zhǎng)效發(fā)展，一定要注重加強(qiáng)品牌營(yíng)銷策略，從樹(shù)立品牌形象和加強(qiáng)品牌推廣度入手，逐漸轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略和手段，提高顧客對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

主要參考文獻(xiàn)

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