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品牌定位論文范文第1篇

品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

品牌定位的基礎(chǔ)

心理基礎(chǔ)

簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念。

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因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買多具有非專家購(gòu)買的特點(diǎn)，購(gòu)買過(guò)程中存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。

所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。

市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。

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所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶“受國(guó)際營(yíng)銷學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。

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審視品牌環(huán)境

目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。

首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。

創(chuàng)造品牌差異

目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。

應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。別人沒說(shuō)，你先說(shuō)了，你就迎合并贏得了消

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費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化，但娃哈哈始終沒說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。

品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。

擊中消費(fèi)者心弦

目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。

這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。字串1

凝煉品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。

傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？

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比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。

這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問(wèn)題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，還停留在說(shuō)教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無(wú)阻，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。

品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預(yù)期希望塑造的品牌形象進(jìn)行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等）的相互配合。

品牌定位論文范文第2篇

關(guān)鍵詞:高職院校;文化營(yíng)銷;教育品牌

中圖分類號(hào):G71

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)13-0146-02

教育品牌是學(xué)?；蚱放浦黧w一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創(chuàng)新性、成長(zhǎng)性、延伸性、保護(hù)性等特點(diǎn);目前,教育品牌所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力和巨大吸引力正在被社會(huì)及教育界的廣大有識(shí)之士所認(rèn)識(shí)。

教育特別是我們的高等職業(yè)教育如何真正得到社會(huì)的認(rèn)同,除了內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),辦出特色外,筆者認(rèn)為文化營(yíng)銷在其中發(fā)揮著積極的作用。教育品牌本身應(yīng)該蘊(yùn)涵更豐富的價(jià)值、文化和思想因素,打造教育品牌更應(yīng)該注重文化品位、精神價(jià)值的鑄造和完善。

1 高職學(xué)生的教育消費(fèi)需求

校園文化營(yíng)銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與高職教育的消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)。文化營(yíng)銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的一種手段。

1.1 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的涵義

高職學(xué)生教育消費(fèi)需求指的是, 學(xué)生作為消費(fèi)者, 支付了昂貴的教育成本(包括時(shí)間與生命), 作為教育市場(chǎng)上的買方, 猶如普通商品市場(chǎng)上的買方對(duì)賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學(xué)生有對(duì)院校提供的教育服務(wù)須滿足自己要求的權(quán)力, 質(zhì)詢?cè)盒Ｊ欠駥?duì)得起自己交納的學(xué)費(fèi), 相比普通高校學(xué)生而言, 其對(duì)職業(yè)能力與實(shí)踐技能的要求更為強(qiáng)烈, 這是由高職院校本身的性質(zhì)決定的。

1.2 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的具體內(nèi)容

高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 一方面期望通過(guò)接受教育服務(wù), 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業(yè)后盡快就業(yè), 投資獲得回報(bào), 非消費(fèi)性收益得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí), 在追求高質(zhì)量教育的同時(shí), 學(xué)生也有多樣化、個(gè)性化的需求。對(duì)教育消費(fèi)的具體需求內(nèi)容包括:

(1)對(duì)教學(xué)條件和資源的要求。要求高水平的師資隊(duì)伍, 教師是教學(xué)過(guò)程的教育者, 也是具體的服務(wù)者, 學(xué)生所感受的教學(xué)質(zhì)量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實(shí)的理論功底, 清楚地了解學(xué)科與專業(yè)的發(fā)展方向, 懂得高職教育規(guī)律, 熟知生產(chǎn)管理, 服務(wù)工作實(shí)際, 且具有參與和指導(dǎo)實(shí)踐能力, 在專業(yè)上具有專家水平。還有對(duì)學(xué)?；居布O(shè)施的要求, 如實(shí)驗(yàn)室設(shè)備, 計(jì)算機(jī)房, 藏書豐富的圖書館,教學(xué)設(shè)備, 完善的體育設(shè)施等。

(2)合理的課程設(shè)置和適切時(shí)代要求的課程內(nèi)容要求。課程是教學(xué)活動(dòng)中內(nèi)容和實(shí)施過(guò)程(或方式)的統(tǒng)一, 也是實(shí)現(xiàn)教育目的的手段。課程設(shè)置是否合理, 課程內(nèi)容是否適切時(shí)代要求, 直接關(guān)乎到所培養(yǎng)人才的質(zhì)量和關(guān)系到學(xué)生投資成本的效益。因?yàn)槿说乃刭|(zhì)的發(fā)展、技能的形成、知識(shí)的豐富, 無(wú)不源于課程。高職設(shè)置課程的目的就在于以此構(gòu)建人的素質(zhì), 促進(jìn)人的發(fā)展, 這也是教育最根本的目的。

(3)對(duì)教學(xué)服務(wù)滿足心理特點(diǎn)的主觀要求。人的行為方式無(wú)不打上個(gè)性的烙印, 人在具體行為時(shí)都希望符合自己的行為習(xí)慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 作為獨(dú)立的生命個(gè)體, 必然要求學(xué)校的管理、教學(xué)制度、教師的授課方式、后勤服務(wù)等符合自己的心理特點(diǎn)與主觀感受。

(4)對(duì)教學(xué)資源、效果的知情、選擇、發(fā)表建議的要求。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定了消費(fèi)者享有對(duì)商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。教育服務(wù)的消費(fèi)者也必然對(duì)所購(gòu)得服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功用、價(jià)格等提出自己的要求, 知情權(quán)是消費(fèi)者應(yīng)具有的基本權(quán)利之一, 只有真正有了知情權(quán)才會(huì)有選擇權(quán), 才可以參與教育教學(xué)活動(dòng)并發(fā)表建議。

2 目前我國(guó)高職院校文化營(yíng)銷的價(jià)值分析

將文化營(yíng)銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過(guò)高校這個(gè)載體來(lái)反映和傳播各種文化現(xiàn)象,它是社會(huì)主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會(huì)群體,它是一種具有高校校園特色的團(tuán)體意識(shí)和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨(dú)特性這兩個(gè)因素,使得高等學(xué)校的校園文化在文化營(yíng)銷中具有不可估量的潛在市場(chǎng)。

高職院校通過(guò)確立科學(xué)的辦學(xué)理念和塑造獨(dú)特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對(duì)學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實(shí)施文化營(yíng)銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學(xué)生松散游離的個(gè)體凝聚成具有內(nèi)核的群體

從培育高層次的文化――學(xué)校精神來(lái)看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學(xué)校的整體特色和人才培養(yǎng)規(guī)格還需要接受時(shí)間和社會(huì)的考驗(yàn),一所優(yōu)秀的院校的學(xué)校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對(duì)高職院校而言,學(xué)校精神的培養(yǎng),則需要更長(zhǎng)的一段路要走?，F(xiàn)今的高職院校大多還沒能形成成熟的學(xué)校精神,如此導(dǎo)致的一個(gè)直接的問(wèn)題就是學(xué)生歸屬感不強(qiáng)。

2.2 高職院校文化營(yíng)銷的推行是對(duì)固有人才培養(yǎng)方案的彌補(bǔ)

原有“灌輸式”教育使得學(xué)生出現(xiàn)“高分低能”,課程過(guò)多,使得學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)介紹,綜合素質(zhì)不高。而校園文化中所滲透的獨(dú)特的價(jià)值觀,文化氛圍,社會(huì)氛圍等可以彌補(bǔ)學(xué)生知識(shí)成長(zhǎng)之外的道德,心理和社會(huì)性成長(zhǎng)的空缺。當(dāng)高職大學(xué)生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會(huì)現(xiàn)象,缺乏基本的辨別能力往往會(huì)“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。

2.3高職院校特有的校園文化,會(huì)在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”

作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動(dòng)不僅可以作為大學(xué)生緊張學(xué)習(xí)之余的體力和腦力恢復(fù)的調(diào)節(jié)劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調(diào)節(jié)人際關(guān)系,而且有利于促進(jìn)健康情緒的產(chǎn)生和自制,堅(jiān)韌意志品質(zhì)的養(yǎng)成。除此之外,學(xué)校社團(tuán)文化作為校園文化的一部分,不僅會(huì)帶來(lái)一定的社會(huì)效益,同時(shí)對(duì)學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累起到了積極的作用 。高等學(xué)校的校園文化在對(duì)社會(huì)主體反映時(shí),結(jié)合自身高校特點(diǎn),形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學(xué)校自身特色的校園文化,則是文化營(yíng)銷中需要認(rèn)真分析的,它將給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),成功地文化營(yíng)銷的推行,會(huì)給高職院校學(xué)生素質(zhì)的增強(qiáng)和作為一種教育品牌的影響力增強(qiáng)。

3 開展高職院校文化營(yíng)銷的實(shí)踐對(duì)策研究

3.1 實(shí)施廣告宣傳,擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度

任何一所高職院校在發(fā)展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學(xué)校對(duì)外傳播信息的一個(gè)窗口,利用廣告宣傳自己的辦學(xué)理念,教學(xué)環(huán)境,教學(xué)質(zhì)量,人才培養(yǎng)水平等信息,可以讓更多的學(xué)生和家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)學(xué)校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進(jìn)行先期調(diào)查,通過(guò)合理預(yù)算,選擇媒體,精心策劃,增加創(chuàng)意,認(rèn)真設(shè)計(jì),誠(chéng)信公布,信息反饋等多個(gè)環(huán)節(jié),才能達(dá)到理想的效果。一般來(lái)說(shuō),初創(chuàng)時(shí)期,宣傳重點(diǎn)是通過(guò)最直接,最原始的報(bào)道首先使學(xué)生對(duì)學(xué)校產(chǎn)生初步的印象,吸引其報(bào)考。在成長(zhǎng)期,要在初創(chuàng)期宣傳的基礎(chǔ)上對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極的引導(dǎo)。在成熟期,要通過(guò)逐步細(xì)化,富有特色的宣傳,保持對(duì)學(xué)校的興趣,提高學(xué)校的可信度。

3.2 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,拉近學(xué)校與學(xué)生及其家長(zhǎng)的距離

建立各專業(yè)網(wǎng)站,并在網(wǎng)站上設(shè)立學(xué)校與學(xué)生及其家長(zhǎng)溝通的渠道,及時(shí)對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)的問(wèn)題進(jìn)行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學(xué)生及其家長(zhǎng)將抱怨付諸于社會(huì)輿論的可能。教師可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)時(shí)空限制性隨時(shí)與學(xué)生進(jìn)行雙向溝通,從而使學(xué)生更方便的向老師提問(wèn),降低學(xué)生的求學(xué)成本,增加學(xué)生的滿意度。

3.3 利用文化營(yíng)銷,營(yíng)造出獨(dú)特的教書育人的文化氛圍

文化營(yíng)銷是高職院校的營(yíng)銷重點(diǎn),但又是耗時(shí)長(zhǎng),見效慢的營(yíng)銷方式,高職院校的文化營(yíng)銷應(yīng)該從校訓(xùn),校風(fēng)開始,以人為本,結(jié)合自己的主要特點(diǎn),著意打造自己的強(qiáng)項(xiàng),并在人力資源管理,教學(xué)科研和客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)等活動(dòng)中推行。教師的設(shè)計(jì)是圍合式的設(shè)計(jì),教師的位置位于中間。但只是引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的中心,而不是權(quán)威的中心,學(xué)生在自由輕松的氣氛中參與討論和學(xué)習(xí)。可見營(yíng)造出獨(dú)特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。

3.4 融入優(yōu)秀企業(yè)文化,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

高職教育是直接為企業(yè)第一線培養(yǎng)高技能人才的職業(yè)教育,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)就顯得十分重要和緊迫。職業(yè)素養(yǎng)體現(xiàn)在一個(gè)人工作習(xí)慣、工作態(tài)度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識(shí)和課堂教學(xué)是不夠的。現(xiàn)代企業(yè)文化十分注重員工職業(yè)道德教育,強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識(shí)、敬業(yè)精神、紀(jì)律觀念和人生理想等,要多讓學(xué)生接受優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶,逐步培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)以下渠道得以實(shí)現(xiàn):

3.4.1 引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)觀

要引導(dǎo)學(xué)生樹立平等的職業(yè)觀念,正確認(rèn)識(shí)客觀存在的職業(yè)差異現(xiàn)象。不管自己的具體職業(yè)如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應(yīng)的貢獻(xiàn),都會(huì)受到社會(huì)的尊敬,獲得必要的物質(zhì)利益。

3.4.2 鍛煉學(xué)生具有堅(jiān)強(qiáng)的意志

要讓學(xué)生接受企業(yè)文化的熏陶,真實(shí)地了解企業(yè)運(yùn)作過(guò)程,體會(huì)勞動(dòng)的艱辛與價(jià)值,培養(yǎng)吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。

3.4.3 培養(yǎng)學(xué)生具有嚴(yán)格的紀(jì)律觀念

職業(yè)紀(jì)律反映著社會(huì)生產(chǎn)和職業(yè)活動(dòng)的客觀要求,并以規(guī)章制度等形式確定下來(lái),成為人們職業(yè)活動(dòng)中必須遵守的準(zhǔn)則。盡管每個(gè)人的職業(yè)崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業(yè)人員忠于職守、誠(chéng)實(shí)守信、認(rèn)真負(fù)責(zé)。

3.4.4 強(qiáng)化學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí)

要讓學(xué)生多受企業(yè)文化的熏陶,多了解企業(yè)員工的精神面貌,培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí),使之從內(nèi)心產(chǎn)生一種從事本專業(yè)的自豪感,把職業(yè)當(dāng)成自己的事業(yè)而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業(yè)和社會(huì)有用之才。高職院校融入優(yōu)秀企業(yè)文化,汲取企業(yè)文化的精華,是全方位、深層次地推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的重要舉措。將企業(yè)文化融入學(xué)校,其途徑也是多方面的。

參考文獻(xiàn)

[1]高欣.21世紀(jì)中國(guó)高校校園文化走向[N].中國(guó)教育報(bào),2000-09-20.

[2]李福華.高校學(xué)生主體性研究[D].華東師范大學(xué)博士論文,2003.

品牌定位論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)識(shí)別

要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨(dú)特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來(lái)確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來(lái)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為視覺標(biāo)識(shí)，運(yùn)用當(dāng)下多種傳播交流手段進(jìn)行推廣，這就是品牌識(shí)別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號(hào)組成。它是旅游消費(fèi)者最先接觸到的代表性標(biāo)志，游客會(huì)通過(guò)各種媒介直觀的接收到識(shí)別信號(hào)，進(jìn)而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價(jià)值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動(dòng)機(jī)[1]。

1.品牌名稱

旅游特色村鎮(zhèn)品牌的核心要素是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)形容的一部分，無(wú)論品牌名稱的好與壞都會(huì)給游客留下深刻的第一印象。特色村鎮(zhèn)的等級(jí)和品質(zhì)都可以在品牌名稱中表現(xiàn)出來(lái)，從而使游客身未動(dòng)但心已去。但好的品牌名稱并不只是一個(gè)單純的符號(hào)，它可以對(duì)加強(qiáng)品牌定位起到很好的作用，從而內(nèi)含更深的品牌價(jià)值。因此我們認(rèn)為一個(gè)號(hào)的品牌名稱是品牌在一定程度上發(fā)展的前提。所以特色村鎮(zhèn)應(yīng)深入挖掘本地資源和歷史文化價(jià)值，密切聯(lián)系品牌定位，可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單，易記，易傳播的名字。品牌名稱設(shè)計(jì)的方法有很多，例如用名人來(lái)設(shè)立自己的品牌，典型的代表是江陰的徐霞客鎮(zhèn)，“游圣故里”的品牌定位與之相呼應(yīng)，可以使游客因此而記憶猶新。

2.品牌標(biāo)識(shí)

旅游品牌標(biāo)識(shí)是品牌識(shí)別系統(tǒng)的主要組成部分，每個(gè)品牌都會(huì)有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。在旅游特色村鎮(zhèn)品牌識(shí)別系統(tǒng)中，品牌標(biāo)識(shí)是最形象、最直觀的。這是一個(gè)視覺符號(hào)，比品牌名稱更加得到容易識(shí)記和認(rèn)可，它也是由一些獨(dú)特的標(biāo)記、圖案、顏色等方式來(lái)表示圖像，表現(xiàn)會(huì)更有趣，更容易被加工，比言語(yǔ)材料需要更少的心理資源[2]。這種視覺符號(hào)體現(xiàn)了特色村鎮(zhèn)的特點(diǎn)，內(nèi)容豐富，高度集中體現(xiàn)村鎮(zhèn)特征。因此，特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)，不僅是一個(gè)品牌的名稱，必須根據(jù)品牌標(biāo)識(shí)完成科學(xué)設(shè)計(jì)，對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，強(qiáng)化他們對(duì)旅游特色村鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知度。

特色村鎮(zhèn)品牌在設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)遵循的基本原理是用簡(jiǎn)單的形式表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)容，然后用簡(jiǎn)單而美麗的形象、抽象或具體的表現(xiàn)形式來(lái)來(lái)深入反映旅游特色村鎮(zhèn)的重要內(nèi)涵。例如周莊的品牌標(biāo)識(shí)是利用中國(guó)書法來(lái)變現(xiàn)，用淡藍(lán)色的背景突出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的品牌定位，突出展示了它在村鎮(zhèn)開發(fā)中的優(yōu)勢(shì)位置，也讓游客永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它的品牌定位。

品牌標(biāo)志除了簡(jiǎn)單的文字，也可以是抽象或具體的圖片或符號(hào)，而且這些圖片或符號(hào)必須被公眾所理解，游客能夠從它們中了解村鎮(zhèn)品牌價(jià)值特點(diǎn)和深意，當(dāng)然，更獨(dú)特圖片能引起更多游客的共鳴，方便游客識(shí)別和記憶。同里的品牌標(biāo)識(shí)是一座藍(lán)色的小橋、流水和品牌名稱組成，橋梁和水就表現(xiàn)出水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征，不僅方便游客識(shí)別，而且也能夠讓游客銘記于心。

品牌標(biāo)識(shí)的重要作用是為了讓游客產(chǎn)生的視覺沖擊力，所以它必須被設(shè)計(jì)，讓游客感受獨(dú)特、不同的效果。人們對(duì)美好的事物都會(huì)留下深刻的印象，因此品牌的標(biāo)識(shí)必須符合大眾的審美心理。

3.品牌形象口號(hào)

村鎮(zhèn)品牌的宣傳語(yǔ)是品牌形象的代名詞，類似于產(chǎn)品的廣告標(biāo)語(yǔ)，當(dāng)游客聽到這句口號(hào)時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該村鎮(zhèn)代表性的特色景觀資源，心中產(chǎn)生向往，從而刺激他們的旅游動(dòng)機(jī)并最終付諸行動(dòng)。品牌形象口號(hào)時(shí)通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，強(qiáng)調(diào)文字言簡(jiǎn)意賅，通過(guò)最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表達(dá)該特色村鎮(zhèn)的品牌定位和獨(dú)特景觀資源。獨(dú)特形象而又讓人印象深刻的品牌形象口號(hào)，常常讓人們口口相傳，一看到聽到這個(gè)口號(hào)，腦海中就能浮現(xiàn)出村鎮(zhèn)的代表景觀，最終成為特色村鎮(zhèn)經(jīng)久不衰的品牌代言。

在設(shè)計(jì)的過(guò)程中我們可以將品牌形象口號(hào)與品牌名稱相結(jié)合，讓名稱融入到品牌口號(hào)中去，增加品牌的使用率和識(shí)別度，這樣不僅可以使游客容易識(shí)別，而且通過(guò)口口相傳加深其在游客心目中的印象，從而完成旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的效果。例如同里的品牌口號(hào)為“千年古鎮(zhèn)，世界同里”，既體現(xiàn)了其國(guó)際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌定位，又包含了同里的名稱，能夠讓游客一聽見這個(gè)品牌口號(hào)就能夠印象深刻，產(chǎn)生親自前往旅游的動(dòng)機(jī)，最終達(dá)到品牌建設(shè)的效果。

而且特色村鎮(zhèn)的品牌形象口號(hào)設(shè)計(jì)也可以與自身特征和優(yōu)勢(shì)資源相結(jié)合。特色村鎮(zhèn)可以挖掘自己的歷史和文化特色，將這些通過(guò)形象口號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，不僅突出了自身特色，還能夠讓游客詳細(xì)了解該村鎮(zhèn)特色，為游客出游選擇打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。村鎮(zhèn)品牌建設(shè)應(yīng)該突出自身品牌特色，將自己與其他村鎮(zhèn)區(qū)分出來(lái)。例如徐霞客鎮(zhèn)的品牌口號(hào)為“徐霞客鎮(zhèn)，游圣故里”，鮮明地體現(xiàn)出該鎮(zhèn)的歷史文化及其獨(dú)特性，讓游客產(chǎn)生尋訪徐霞客故里的旅游需求。木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號(hào)是“古鎮(zhèn)木瀆――乾隆六次到過(guò)的地方”，充分體現(xiàn)了木瀆的悠久歷史，并利用乾隆皇帝6次的到來(lái)著重宣傳，讓游客們不盡遐想乾隆當(dāng)年的巡游故事。

特色村鎮(zhèn)設(shè)計(jì)的品牌口號(hào)也可以從游客的利益出發(fā)，這種設(shè)計(jì)方法具有親和力，不僅要抓住自己的村鎮(zhèn)特色，也強(qiáng)調(diào)游客的核心作用，因此可以讓更多游客產(chǎn)生共鳴。由于現(xiàn)在的游客處于越來(lái)越高的地位，所以它也是一個(gè)很好的口號(hào)設(shè)計(jì)方法。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究――以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011

[2]Keller.strategic Brand Manegment.prentice Hall，1998.132-133

品牌定位論文范文第4篇

【論文摘要】品牌延伸是企業(yè)品牌管理的重要組成部分，是一種有效的營(yíng)銷手段，同時(shí)也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，大量新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受或過(guò)高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問(wèn)題的有效途徑之一，就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過(guò)延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。

1品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的損失，艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋，它會(huì)伸展，但不會(huì)超過(guò)某個(gè)限度。而且，你越延伸一個(gè)名稱，它就會(huì)變得越疲弱?！备爬▉?lái)說(shuō)，不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐?duì)原品牌造成不同程度的負(fù)面影響。

1.1損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位，也往往是原品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌延伸的過(guò)程中，如果不注意維護(hù)原有品牌的形象，抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能掉入這種陷阱。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價(jià)格成為社會(huì)上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)者。

1.2模糊品牌定位，淡化品牌個(gè)性

一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可，正是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中擁有明晰的品牌個(gè)性，它從產(chǎn)品的形狀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠(chéng)度下降。比如“金利來(lái)，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)把品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金利來(lái)”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來(lái)的品牌淡化效應(yīng)。

1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)

品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，導(dǎo)致管理跨度加長(zhǎng)，企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng)，巨額投資無(wú)法收回，就會(huì)影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營(yíng)，使整個(gè)品牌陷入危機(jī)。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個(gè)突然加速的問(wèn)題，并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對(duì)這一問(wèn)題未采取積極的應(yīng)對(duì)措施，不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個(gè)品牌形象的大幅度下降，并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國(guó)的銷售量由1985年的7.4萬(wàn)輛下降到1989年的2.1萬(wàn)輛，公司付出巨大的代價(jià)。

2合理品牌延伸的策略

2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度

盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢(shì)，但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)。品牌的延伸需要理性、慎重，企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度，對(duì)品牌延伸有全面的認(rèn)識(shí)。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動(dòng)，不顧時(shí)機(jī)、條件，盲目進(jìn)行品牌延伸。

2.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性

成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌，否則就會(huì)破壞原有品牌的定位，損害其形象，像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場(chǎng)時(shí)，因與原品牌個(gè)性相差過(guò)大，讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評(píng)估，尤其要視延伸產(chǎn)品的個(gè)性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵，能否繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性。

2.3通過(guò)再細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征，因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和再細(xì)分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業(yè)依據(jù)未來(lái)多元化發(fā)展的規(guī)劃，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并界定品牌使用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間，又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。

2.4品牌延伸要保持合適的節(jié)奏

消費(fèi)者對(duì)任何事物的認(rèn)識(shí)都有個(gè)心理接受過(guò)程，因此品牌延伸要實(shí)現(xiàn)良好的效應(yīng)，必須考慮到消費(fèi)者對(duì)于品牌使用于延伸產(chǎn)品也有一個(gè)心理接受過(guò)程。品牌資產(chǎn)從主導(dǎo)產(chǎn)品向延伸產(chǎn)品的傳遞需要時(shí)間，要在企業(yè)的不斷宣傳下和在顧客使用以后，才逐步為顧客所接受，不宜操之過(guò)急。當(dāng)品牌向過(guò)多的產(chǎn)品延伸時(shí)，顧客一時(shí)難以對(duì)眾多的新產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)識(shí)，而且可能會(huì)對(duì)眾多的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，從而稀釋品牌個(gè)性，甚至?xí)`解企業(yè)傳遞的信息，對(duì)品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節(jié)奏，過(guò)快過(guò)多的品牌延伸對(duì)企業(yè)是不利的。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普•科特勒.營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

品牌定位論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè) 品牌 品牌塑造

森林生態(tài)旅游業(yè)也成為伊春市“3+X”已產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的重點(diǎn)內(nèi)容，是伊春市發(fā)展最快的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，是伊春市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和一張靚麗的城市名片。但伊春市旅游企業(yè)的品牌塑造問(wèn)題還處于發(fā)展的初級(jí)階段。雖然部分旅游企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，應(yīng)開始思考企業(yè)的品牌塑造問(wèn)題，但在此過(guò)程中還有諸多問(wèn)題需要解決。

一、伊春市旅游企業(yè)品牌塑造存在問(wèn)題分析

（一）品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃

伊春市旅游企業(yè)在在品牌塑造的過(guò)程中由于缺乏全面系統(tǒng)的整體規(guī)劃至今沒有建成一個(gè)成功的品牌。品牌營(yíng)銷的重要性雖然有部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，形象的意識(shí)也開始覺醒，但多數(shù)停留在促銷層面，看重的是短期直接的營(yíng)銷效果，品牌形象定位不準(zhǔn)確、有的品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年變、卻較少?gòu)摹捌放平?jīng)營(yíng)”的高度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略意義。

（二）品牌定位脫離實(shí)際

伊春市旅游企業(yè)品牌定位不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，脫離實(shí)際，定位超前。企業(yè)的品牌定位來(lái)源于企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，伊春市的許多旅游企業(yè)沒有客觀分析自己的競(jìng)爭(zhēng)力所在，品牌定位過(guò)于超前，結(jié)果“欲速則不達(dá)”。第二，反復(fù)無(wú)常，搖擺不定。部分旅游企業(yè)的品牌定位缺乏深入地調(diào)查研究和科學(xué)論證，定位全憑企業(yè)經(jīng)營(yíng)著的主觀想象且經(jīng)常改變想法。第三，目標(biāo)模糊，定位不準(zhǔn)。定位問(wèn)題十分復(fù)雜，定位目標(biāo)模糊，必然導(dǎo)致企業(yè)品牌塑造沒有特色。

（三）品牌宣傳推廣力度偏小

伊春市旅游企業(yè)對(duì)外宣傳渠道較少，從這些渠道所獲得的信息也多為伊春市城市和伊春市各個(gè)旅游景點(diǎn)的介紹，關(guān)于伊春市旅游企業(yè)的信息十分有限。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，伊春市旅游企業(yè)卻沒有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的便捷性和經(jīng)濟(jì)性，大部分景區(qū)沒有自己的網(wǎng)站，游客很難通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取伊春市旅游企業(yè)的各種信息更談不上網(wǎng)上預(yù)定客房、門票等快捷方便的服務(wù)了。伊春市品牌宣傳推廣力度不足直接導(dǎo)致了旅游潛在客源的外流和旅游收入的減少。

（四）從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，伊春市旅游業(yè)直接從業(yè)人員為6500人，人員組成有導(dǎo)游員、景區(qū)解說(shuō)員、賓館服務(wù)人員、旅行社從業(yè)人員、旅游定點(diǎn)單位從業(yè)人員、旅游景區(qū)服務(wù)人員、旅游工藝品生產(chǎn)單位從業(yè)人員、各級(jí)旅游管理人員等。直接從業(yè)人員中，大學(xué)以上占從業(yè)人員總數(shù)的3.1％。高中以上學(xué)歷者約為5000人，占從業(yè)人員總數(shù)的78.9％。其余為初中以下學(xué)歷。上述數(shù)據(jù)表明，高素質(zhì)優(yōu)秀人才的缺乏成為了制約伊春市旅游企業(yè)品牌塑造的重要問(wèn)題之一。

（五）企業(yè)產(chǎn)品相似度極高

目前，伊春市旅游企業(yè)產(chǎn)品相似度極高，具體表現(xiàn)在景區(qū)多為森林公園、河流漂流、度假山莊等旅游項(xiàng)目，都屬于自然觀光類旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)都是城市固有的自然資源，沒有精深加工，導(dǎo)致旅游企業(yè)沒有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的特色產(chǎn)品，對(duì)游客的吸引力基本相同。

二、伊春市旅游企業(yè)品牌塑造存在問(wèn)題的成因分析

（一）開展品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)間短

隨著伊春產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的開始，旅游成為伊春市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，品牌的觀念才開始伊春旅游企業(yè)，屈指一數(shù)，才不過(guò)幾年時(shí)間。由于發(fā)展時(shí)間短，伊春市旅游企業(yè)的品牌還處于草創(chuàng)階段，大部分企業(yè)沒有自身的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌競(jìng)爭(zhēng)力很弱，有些企業(yè)甚至還沒有形成品牌。還存在體制不順、基礎(chǔ)薄弱和市場(chǎng)相對(duì)無(wú)序等問(wèn)題。

（二）品牌意識(shí)淡薄

伊春市的多數(shù)旅游企業(yè)都是小企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，在企業(yè)發(fā)展的路上遇到問(wèn)題時(shí)才恍然大悟：做品牌與企業(yè)的規(guī)模大小并無(wú)關(guān)系，是企業(yè)發(fā)展的必要手段。伊春市旅游企業(yè)品牌意識(shí)淡薄的主要表現(xiàn)為：一是不重視品牌的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)單粗陋，既無(wú)內(nèi)涵有無(wú)特色，對(duì)消費(fèi)者缺少吸引力；二是缺乏品牌保護(hù)意思，商標(biāo)注冊(cè)時(shí)登記不全或注冊(cè)不及時(shí)。

（三）品牌建設(shè)上的投入少

品牌塑造過(guò)程中人、財(cái)、物的投入是最基本的保障，但是由于伊春市大部分旅游企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，資金問(wèn)題成為伊春市旅游企業(yè)面臨的最直接的問(wèn)題。由于伊春旅游業(yè)季節(jié)性特征明顯，旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)的收益的考評(píng)側(cè)重短期的經(jīng)濟(jì)利益指標(biāo)。而品牌的投資在今天，收益更多的在明天。伊春市旅游企業(yè)，多數(shù)規(guī)模較小，資本積累的時(shí)間短、數(shù)量少，融資渠道單一，企業(yè)沒有更多的資源在品牌上進(jìn)行長(zhǎng)期投資，難以構(gòu)成強(qiáng)大的品牌載體。即使企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌塑造對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，但是迫于自身資金缺乏的情況，遲遲難以將品牌意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌建設(shè)行動(dòng)。

（四）品牌管理人才缺乏

伊春市旅游企業(yè)從業(yè)人員中既懂得品牌經(jīng)營(yíng)管理又了解旅游市場(chǎng)的少之又少。目前，伊春市旅游企業(yè)的從業(yè)人員主要是過(guò)去林業(yè)局、場(chǎng)、站從事林業(yè)生產(chǎn)管理的人員，存在著平均年齡相對(duì)偏大，整體素質(zhì)不高的問(wèn)題，缺乏旅游行業(yè)必要的基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)技能。同時(shí)，伊春市地處邊遠(yuǎn)地區(qū)對(duì)專業(yè)人才培養(yǎng)重視程度不夠，培養(yǎng)機(jī)制不健全。導(dǎo)致伊春市旅游企業(yè)中能夠完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理者極度匱乏，嚴(yán)重制約了伊春市旅游企業(yè)品牌的塑造過(guò)程。

參考文獻(xiàn)：