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品牌策略報(bào)告范文第1篇

1984年以來(lái),于國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)報(bào)刊及書籍、畫冊(cè)發(fā)表作品數(shù)百篇。近年來(lái)策劃、統(tǒng)籌、編審設(shè)計(jì)類作品畫冊(cè)及專業(yè)雜志“設(shè)計(jì)”、“作品欣賞”欄目，以提倡、傳播、評(píng)論、研究設(shè)計(jì)，致力創(chuàng)新開拓策劃、廣告與品牌文化的學(xué)術(shù)研究專題的崛起，引起業(yè)界矚目。1999年起潛心臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)的專題研究，先后應(yīng)邀于西安電子科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系專業(yè)成立3周年慶典、南通廣告之夏等活動(dòng)作專題學(xué)術(shù)報(bào)告；并獲得臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)執(zhí)行委員會(huì)的中肯評(píng)價(jià)，認(rèn)為作者系研究華文廣告的廣告專家，“對(duì)促進(jìn)華文廣告發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)”，在于“對(duì)華文廣告研究之細(xì)致、深入。”

廣告與品牌文化研究代表作：《“三毛”，從流浪到回歸－－“三毛”品牌紛爭(zhēng)啟示錄》，《拒絕惡意搶注－－訪國(guó)家工商局商標(biāo)局法律事務(wù)處處長(zhǎng)董葆霖》，《人間“銀河”起風(fēng)波－－“銀河”商標(biāo)糾紛的綜述及法律思考》，《“華人”品牌的跨世紀(jì)之爭(zhēng)－－“華人”品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案的法律思考》，《追求完美－－評(píng)書業(yè)營(yíng)銷策劃與廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?《營(yíng)銷策劃，讓廣告書業(yè)應(yīng)運(yùn)而生――兼評(píng)兩岸廣告書刊傳播互動(dòng)與市場(chǎng)推廣策略》,《濃墨重彩見真情――深圳華壯印刷品廣告載體的品位》，《廣告創(chuàng)意 創(chuàng)新、追求無(wú)止境－－評(píng)臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)20年》,《策劃創(chuàng)意公益廣告的心路歷程》, 《解讀華人廣告中的“文化尋根”情結(jié)――評(píng)運(yùn)用古典文化的品牌創(chuàng)意策略》,《四海,環(huán)球同根－－淺談南通華僑賓館標(biāo)志設(shè)計(jì)方案》，《世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)技場(chǎng)－－評(píng)耐克、阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)運(yùn)作品牌攻心策略》，《海尼根，綠化你的心靈－－評(píng)海尼根啤酒的市場(chǎng)運(yùn)作品牌策略》，《童趣無(wú)限－－中外兒童形象在創(chuàng)意品牌策略中的運(yùn)用》，《愛動(dòng)物等于愛人類自己－－評(píng)保護(hù)動(dòng)物平面廣告的創(chuàng)意手法》，《設(shè)計(jì)世界與交流人生的樂章――評(píng)波蘭海報(bào)和美國(guó)雜志的平面創(chuàng)意策略》，《品牌形象巧妙融合足球語(yǔ)言－－評(píng)足球運(yùn)動(dòng)在創(chuàng)意品牌策略中的運(yùn)用》，《掌中詩(shī)畫意 造化得神韻―環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)師呂堅(jiān)創(chuàng)新的心路歷程》,《名片設(shè)計(jì)中的品牌文化傳播策略》，《出奇制勝在戶外――戶外廣告?zhèn)鞑テ放莆幕膭?chuàng)新創(chuàng)異》，《盧華能縱論李永銓海報(bào)創(chuàng)意――評(píng)》，《神秘花園中的“稀缺的藝術(shù)”――芬蘭海報(bào)設(shè)計(jì)大師博凱伶?zhèn)鞑テ放莆幕膭?chuàng)意策略》，《在設(shè)計(jì)的詩(shī)海里傍徨――韓國(guó)平面設(shè)計(jì)師安尚秀的品牌文化探究》，《用眼神傳遞熱情奔放的信息――法國(guó)平面設(shè)計(jì)大師米雪布維的品牌文化創(chuàng)意之道》；文史考證代表作《清代科學(xué)家蔣煜及其創(chuàng)造的渾天儀和萬(wàn)年表》，《從元宵到大冬：略說(shuō)南通民俗風(fēng)情（12篇）》，《廣征博采與得失瑕疵－－述評(píng)》,《從看古代的煙火文化》，《中外十二生肖文化談》，《南通民俗中的錢文化新說(shuō)》等。

主要研究方向?yàn)椴邉?、?chuàng)意以及設(shè)計(jì)、廣告與品牌文化；弘揚(yáng)世界華文廣告藝術(shù)、評(píng)論賞析中外廣告藝術(shù)；探索中外文化藝術(shù)與性學(xué)的“邊緣文化”現(xiàn)象等。

1988年迄今歷任企業(yè)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理、商標(biāo)廣告聯(lián)絡(luò)員、策劃部經(jīng)理；創(chuàng)意總監(jiān)、藝術(shù)指導(dǎo)。1989年加入南通市作家協(xié)會(huì)；1993年任南通大眾廣告公司策劃部經(jīng)理，1997年加入中國(guó)性學(xué)會(huì)；2000至2001年兼南通中一廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)；2002年聘為中國(guó)策劃研究院研究員，中國(guó)營(yíng)銷管理學(xué)院客座教授，同年加入中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)；2003年為南通領(lǐng)航藝術(shù)設(shè)計(jì)策劃中心藝術(shù)指導(dǎo)。

1988年8月，負(fù)責(zé)主編由市廣告美術(shù)公司沈溪副經(jīng)理策劃的《廣告通訊》，較早地實(shí)踐了廣告公司創(chuàng)辦廣告專業(yè)雜志媒體的思路，以之傳播并向民間更大的自由空間發(fā)展進(jìn)行有益探索；1998年至2002年先后任《廣告大觀》雜志發(fā)行部主任、編輯部主任、編委；2000年聘為天津《廣告人》雜志特約編輯；

品牌策略報(bào)告范文第2篇

一年多前，娃哈哈也進(jìn)入了兒童服裝市場(chǎng)，從今天的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，可謂乏善可陳。娃哈哈的兒童服裝為什么會(huì)出現(xiàn)問題？麥當(dāng)勞的模式跟他們有什么區(qū)別呢？筆者根據(jù)自己做咨詢多年的經(jīng)驗(yàn)分析如下：

據(jù)一份調(diào)查資料顯示，目前的中國(guó)0—14歲的少年兒童有2.87億之多，占全國(guó)總?cè)丝诘?2.5%，報(bào)告顯示，我國(guó)的童裝年產(chǎn)量只有不到6億件，人均3件還不到。這些是麥當(dāng)勞和娃哈哈看中這個(gè)市場(chǎng)的最主要的原因。但兩者操作模式上有很大差異：

品牌策略的差異：娃哈哈采取的是品牌延伸上的策略，而麥當(dāng)勞在兒童產(chǎn)品上使用了新的品牌McKids。兩者在產(chǎn)業(yè)上都是采取“食、喝”向“穿”“玩延伸。在企業(yè)的產(chǎn)業(yè)過(guò)度上，企業(yè)的在品牌策略上有新使用新的品牌，即統(tǒng)一綜合品牌。也可以使用新的品牌。麥當(dāng)勞采取了后者，娃哈哈采取了前者哈哈進(jìn)軍童裝業(yè)，推出號(hào)稱綠色健康的童裝，是非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸。是在其十幾年來(lái)為少年兒童提供健康產(chǎn)品的核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)之下，進(jìn)行受眾重疊的跨度延伸；就是在這樣一條最難行走的品牌延伸之路上邁進(jìn)。而麥當(dāng)勞采用了新的品牌，這樣消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)新品牌的認(rèn)知需要一定的時(shí)間，這對(duì)于其市場(chǎng)推廣和品牌的推廣要求高一些，投入要求多一點(diǎn)，但是對(duì)自身品牌的風(fēng)險(xiǎn)壓力要小。

渠道策略上的差異：麥當(dāng)勞進(jìn)軍兒童產(chǎn)品市采取了授權(quán)給江蘇蘇豪國(guó)際集團(tuán)服裝公司的所屬公司——上海朗賽貿(mào)易有限公司成為McKids在中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)以及韓國(guó)的特許經(jīng)銷商，這些地區(qū)的McKids經(jīng)銷業(yè)務(wù)。上海朗賽公司被指派承擔(dān)McKids的服裝和鞋類在上述地區(qū)的設(shè)計(jì)、加工、分送和銷售。說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是，麥當(dāng)勞把自己的銷售與生產(chǎn)交給了一個(gè)總的商來(lái)經(jīng)營(yíng)。而娃哈哈則采取的是委托生產(chǎn)自己建立渠道的策略，按照娃哈哈的計(jì)劃當(dāng)時(shí)計(jì)劃，將2000家娃哈哈童裝專賣店出現(xiàn)在全國(guó)各地。但總終由于費(fèi)用較高，目前娃哈哈童裝的800余家專賣店主要集中在一些地級(jí)、縣級(jí)的中心城市，很多還采取的是特許加盟的方式。麥當(dāng)勞的總商具有很大分銷網(wǎng)絡(luò)，而娃哈哈在分銷網(wǎng)絡(luò)上走的比較艱辛。

定位上的差異：　娃哈哈對(duì)自兒童服裝產(chǎn)品的定位是“高中檔的服裝，中低檔的價(jià)格”。而這個(gè)定位是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，細(xì)分中國(guó)目前的童裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒有大型的童裝生產(chǎn)企業(yè)。而根據(jù)麥當(dāng)勞的計(jì)劃，

品牌策略報(bào)告范文第3篇

一、品牌價(jià)值的意義

到了上個(gè)世紀(jì)九十年代末，產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，如等離子顯示等很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點(diǎn)的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行；與此同時(shí)，愈來(lái)愈多的企業(yè)掌握基本的管理及營(yíng)銷管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過(guò)關(guān)，這樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。于是，歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)者對(duì)品牌策略及品牌與顧客購(gòu)買行為進(jìn)行了深入的研究，提出了“利用品牌價(jià)值及差異化策略，構(gòu)建獨(dú)特的銷售主張”的論點(diǎn)。

那么，何謂“品牌價(jià)值”？所謂的“品牌”只不過(guò)是個(gè)名稱而已，一件商品、一系列商品、一個(gè)企業(yè)的名稱而已，猶如每個(gè)人都有一個(gè)名字，當(dāng)這個(gè)名字沒有與一個(gè)活生生的人聯(lián)系起來(lái)時(shí)，名字的本身是毫無(wú)意義的，比如生活中有名叫“丁磊”的為數(shù)不少，但“大話西游”的“丁磊”與某商場(chǎng)售貨員的“丁磊”就不一樣，因?yàn)檫@個(gè)“丁磊”創(chuàng)造了“大話西游”等一系列的商品，滿足了眾多消費(fèi)者的需求，所以他就身價(jià)過(guò)億。同樣的道理，一件商品、一系列商品、一個(gè)企業(yè)的名稱如果賦予了消費(fèi)者需求的滿足，那么， 這件商品、這個(gè)系列商品、這個(gè)企業(yè)的品牌才有價(jià)值。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即想起創(chuàng)其新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號(hào)。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌難以改變的消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值就是品牌價(jià)值。

二、品牌價(jià)值建設(shè)的進(jìn)程

上個(gè)世紀(jì)九十年代中，歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)者強(qiáng)調(diào)以價(jià)值為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理思維。在市場(chǎng)上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費(fèi)完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價(jià)值的有形或無(wú)形的東西。所謂價(jià)值，不僅包括經(jīng)濟(jì)上的用金錢可衡量的價(jià)值，也包括金錢不能衡量的價(jià)值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價(jià)值。

首先，我們?cè)诮ㄔO(shè)品牌價(jià)值時(shí)，要對(duì)品牌在顧客購(gòu)買行為中的梯隊(duì)效應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)。梯隊(duì)效應(yīng)將品牌價(jià)值對(duì)購(gòu)買行為過(guò)程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購(gòu)買欲望度、忠誠(chéng)度等幾個(gè)層次。

顧客知道某一品牌在市場(chǎng)上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購(gòu)買此品牌產(chǎn)品仍有一段遙遠(yuǎn)的過(guò)程。梯隊(duì)效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對(duì)此品牌產(chǎn)生興趣，于是大腦溝回中儲(chǔ)存有關(guān)此品牌及產(chǎn)品的信息就被調(diào)入大腦皮層，消費(fèi)者從中了解這一品牌的特點(diǎn)及與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購(gòu)買此品牌。只有當(dāng)偏好度很強(qiáng)烈，成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望，購(gòu)買行為才出現(xiàn)。其后，顧客總結(jié)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，感到此品牌真的很好，逐漸對(duì)此品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言，就產(chǎn)生了價(jià)值。在這里，我為很多企業(yè)所謂的品牌戰(zhàn)略感到汗顏：廣告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消費(fèi)者向零售商購(gòu)買有關(guān)產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去，或店員服務(wù)態(tài)度不好，投訴后又未獲企業(yè)跟進(jìn)，最后，顧客在“罵娘”，發(fā)誓再也不相信此品牌了。

新飛有一廣告標(biāo)語(yǔ)：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好！”好在哪兒？這里的好，表現(xiàn)哪些價(jià)值，卻沒有清楚地告訴目標(biāo)客戶，這就沒有向消費(fèi)者顯現(xiàn)新飛冰箱“好”的價(jià)值，就更談不上理性消費(fèi)者去偏好新飛冰箱了，因此，品牌價(jià)值建設(shè)的進(jìn)程就存在有一個(gè)“價(jià)值取向”的問題。首先，成功的品牌不僅建基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在產(chǎn)品或服務(wù)上能為顧客帶來(lái)超越滿足感的價(jià)值。其次，這種能讓顧客感受到的價(jià)值很多時(shí)候不能單靠產(chǎn)品及服務(wù)所決定，也不能單憑整合市場(chǎng)溝通活動(dòng)所傳達(dá)，而是通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈（Value Chain）內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動(dòng)，相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之，廣告活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷活動(dòng)等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價(jià)值，相反，更可能替品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

國(guó)內(nèi)不少品牌，盡管知名度高，但往往只代表一種名稱或只讓中國(guó)的消費(fèi)者想起其地方出處外，都是缺乏價(jià)值的信息。比如科龍以“技術(shù)創(chuàng)新”定位于品牌的核心價(jià)值，而這種類似的定位在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)還有很多。可是，放眼國(guó)際家電市場(chǎng)，飛利浦、索尼、伊萊克斯等品牌，早已在消費(fèi)者心中深烙上技術(shù)及創(chuàng)新等品牌價(jià)值，已成為衡量其他品牌是否夠技術(shù)、夠創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為你在跟風(fēng)，是永遠(yuǎn)活在飛利浦及索尼技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值的陰影下的品牌。于是消費(fèi)者想購(gòu)買具有“技術(shù)創(chuàng)新”價(jià)值的家電品牌產(chǎn)品時(shí)，首先想的是飛利浦及索尼，對(duì)他們的偏好度也較高，而非科龍！因此，在品牌價(jià)值建設(shè)進(jìn)程中，要求企業(yè)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨(dú)有的價(jià)值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到有關(guān)的價(jià)值，這樣才能讓品牌長(zhǎng)留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開來(lái)。與此同時(shí)，在品牌價(jià)值定位時(shí)，不能單考慮外部顧客，必須同時(shí)考慮企業(yè)內(nèi)部顧客，包括員工及參與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)的有關(guān)人等，例如中間商、運(yùn)輸公司等。因此，企業(yè)才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。

三、品牌價(jià)值管理

一旦我們企業(yè)對(duì)自已的品牌注入了價(jià)值，也就是說(shuō)給品牌賦予了生命后，這就要對(duì)該品牌價(jià)值進(jìn)行維護(hù)和增值。

從戰(zhàn)略的角度分析，品牌價(jià)值就是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之一，這種競(jìng)爭(zhēng)可以使企業(yè)持久維持優(yōu)勢(shì)。若要達(dá)到此效果，企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價(jià)值，更要將顧客因?yàn)榇朔N價(jià)值而愿意與品牌建立緊密而長(zhǎng)久的關(guān)系。換言之，顧客不但因?yàn)楂@得此一種價(jià)值而購(gòu)買此品牌，還愿意重復(fù)購(gòu)買，對(duì)品牌具有忠誠(chéng)度。實(shí)際上，這個(gè)過(guò)程表明顧客與此品牌已經(jīng)建立了一個(gè)穩(wěn)定久長(zhǎng)的關(guān)系，那么，我們的企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的管理上就要潛心維護(hù)這個(gè)關(guān)系，使之價(jià)值不減或增，才能在這個(gè)品牌上有取之不竭的商業(yè)利潤(rùn)。

品牌策略報(bào)告范文第4篇

“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理的平臺(tái)，所提供的是企業(yè)品牌市場(chǎng)整體或單項(xiàng)解決方案，其基本原則是把對(duì)的事情做對(duì)，基本方法論是目標(biāo)下的問題解決導(dǎo)向；“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是一個(gè)科學(xué)的針對(duì)企業(yè)品牌、傳播的運(yùn)作體系，其宗旨是成為企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭(zhēng)取最大的回報(bào)和快速成長(zhǎng)。

品牌管理作業(yè)路線及注意點(diǎn)

我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖瞧放撇邉澐?wù)。何為品牌？任何時(shí)候與地點(diǎn)，所有客戶都是結(jié)果導(dǎo)向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業(yè)路線是作好的前提，否則，就象無(wú)良好策略的廣告費(fèi)支出一樣，浪費(fèi)巨大。

嚴(yán)格執(zhí)行作業(yè)流程，是沒有可商量的。流程保證的是四個(gè)方面：秩序；人、物、知識(shí)的空間、時(shí)機(jī)與作用；速度，指作業(yè)速度，以確保時(shí)間承諾；質(zhì)量，以上三個(gè)方面亂了，質(zhì)量就無(wú)法保證。有了作業(yè)路線和流程，還要有機(jī)制。路線是哲學(xué)層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機(jī)制則純粹是技巧的。

1、確立目的和目標(biāo)（考慮說(shuō)什么）。幫助客戶建設(shè)一個(gè)什么樣的品牌或者解決一個(gè)什么樣的問題（請(qǐng)把它描述出來(lái)）？這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占50%。注意點(diǎn)：要確立一個(gè)目的和目標(biāo)必須有市場(chǎng)調(diào)查和品牌檢視，且是持續(xù)的。如果是新客戶，必須要開好一個(gè)客戶說(shuō)明會(huì)。請(qǐng)記住所有目的和目標(biāo)都是未來(lái)的，都是表象的。

2、如何達(dá)成這個(gè)目的和目標(biāo)？（考慮如何說(shuō)）我們分析所有建設(shè)品牌解決問題的路徑與資源，一遍又一遍的評(píng)估與組合，最終挑選出一個(gè)或二個(gè)方案，而不是3個(gè)或3個(gè)以上。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占49%。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有路徑畫出來(lái)；請(qǐng)把所有資源列出來(lái)；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無(wú)論現(xiàn)在、以前還是下一步。

3、繼續(xù)評(píng)估方案（考慮用什么在何時(shí)如何說(shuō)什么）。分析詳細(xì)的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評(píng)估；分析風(fēng)格與表現(xiàn)的形式（態(tài)）。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有可能性都列出來(lái)；分析失敗的例子；可能要開好多會(huì)，這里就應(yīng)注意把會(huì)開好，開好會(huì)也是一門學(xué)問；準(zhǔn)備1—2套備選方案；把所有理由都列出來(lái)，不僅只要感覺。

4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風(fēng)格與表現(xiàn)形式（態(tài)）；確定費(fèi)用分配；確定時(shí)間表；確定備選方案的以上各方面。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：激蕩會(huì)議；書面?zhèn)渫?；客戶的參與；但不可過(guò)多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無(wú)目的的瞎聊；每次會(huì)都應(yīng)在內(nèi)部開完再找客戶，且每次都能解決問題。

5、把方案做出來(lái)。在做的過(guò)程中還應(yīng)有不斷的檢討與調(diào)整。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中只占1%。注意點(diǎn)：雖只有10%的價(jià)值，但也必須做好；因?yàn)樽龊昧怂胖岛玫?0%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個(gè)規(guī)范模式；別忘了登記與審核。

6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中中包括在上面的1%里。注意點(diǎn)：誠(chéng)懇；善意；細(xì)致；及時(shí)作書面記錄；市調(diào)與品檢不斷進(jìn)行；及時(shí)作書面報(bào)告與公司和客戶作交流。

目標(biāo)：建設(shè)品牌或解決問題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場(chǎng)、小區(qū)戰(zhàn)略、主題性全國(guó)推廣、打擊對(duì)手、打擊經(jīng)銷商……？工具： 電視廣告、公關(guān)、促銷、POP、DM、廣播、報(bào)紙、名人……？對(duì)工具的評(píng)估并確定費(fèi)用預(yù)算及分配，方案形成、創(chuàng)意表現(xiàn)、制作及提案，執(zhí)行并檢討。

品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標(biāo)策略；品牌建設(shè)的步驟與階段任務(wù)分配策略；市場(chǎng)區(qū)域策略；產(chǎn)品（層級(jí)）策略；價(jià)格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場(chǎng)區(qū)隔策略；表現(xiàn)（包裝、廣告、服務(wù)等）策略；傳播工具的定義策略；服務(wù)（我們的服務(wù)）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？

我們?cè)趲涂蛻翡N售什么不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需要與期望！世界上沒有什么附加值和超值的概念，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費(fèi)者的需要與期望！

品牌管理的基本框架釋義

品牌管理的作業(yè)與服務(wù)之所以被客戶接受并能創(chuàng)造高的回報(bào)，原因是：每一個(gè)細(xì)節(jié)都注重了計(jì)劃的周密與科學(xué)，以及主動(dòng)、準(zhǔn)確、快速、團(tuán)隊(duì)、規(guī)范、實(shí)效的充分展現(xiàn)。品牌管理不認(rèn)為做品牌就是做廣告。品牌管理認(rèn)為品牌本身及品牌經(jīng)營(yíng)管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業(yè)都從品牌良好建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理出發(fā)，努力尋找核心、關(guān)鍵方面予以規(guī)整或維護(hù)，以達(dá)成良好的銷售。達(dá)成良好銷售是尋求品牌管理協(xié)助的根本原因，也是檢證品牌管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)作業(yè)與服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理的作業(yè)與服務(wù)必須是與消費(fèi)者、市場(chǎng)、客戶持續(xù)、科學(xué)的互動(dòng)。

前言：此部分將解釋本規(guī)劃的主要思想、意義、方法和主結(jié)論。

工作摘要：此部分將解釋本規(guī)劃的工作過(guò)程及溝通結(jié)論、以及內(nèi)容設(shè)置、以及執(zhí)行參考建議。

業(yè)務(wù)范疇：來(lái)自企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即確定此品牌下在5年內(nèi)的業(yè)務(wù)是什么，主要利潤(rùn)來(lái)源結(jié)構(gòu)是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機(jī)制造商”，現(xiàn)在是“大型局通訊核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商”。

品牌核心使命和目標(biāo)：品牌核心使命是對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施而言的作用，對(duì)消費(fèi)者而言的作用，對(duì)市場(chǎng)與行業(yè)而言的作用品牌目標(biāo)是對(duì)品牌目錄群位置的期盼、知名度、認(rèn)識(shí)度等5項(xiàng)品牌資產(chǎn)的期望、使用者形象的期盼

品牌核心價(jià)值：即以什么、什么方式支持客戶或消費(fèi)者的什么生活方式和生活態(tài)度

產(chǎn)品：將對(duì)品牌下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層級(jí)、產(chǎn)品屬性、新產(chǎn)品開發(fā)方向、使命、投放時(shí)機(jī)、方式做出規(guī)劃

企業(yè)：在經(jīng)營(yíng)宗旨與理念指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)在管理、公共行為、人性態(tài)度方面在支持品牌建設(shè)和核心價(jià)值上的界定

符號(hào)：就品牌之視覺符號(hào)LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實(shí)施的核心市場(chǎng)營(yíng)銷方法的規(guī)劃

品牌精神：就品牌的信仰、價(jià)值觀、人物化的形象個(gè)性、表現(xiàn)風(fēng)格與特征進(jìn)行規(guī)劃界定

競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：對(duì)壟斷、聯(lián)合、投資、新業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略群體移動(dòng)的態(tài)度及準(zhǔn)備對(duì)成本優(yōu)先、標(biāo)新立異、集中一點(diǎn)三種戰(zhàn)略的態(tài)度及選擇

競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：低端：在人員、價(jià)格、技術(shù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)手、合作伙伴的態(tài)度

符號(hào)指導(dǎo)下的媒體定義：深信并實(shí)施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實(shí)施和角色設(shè)計(jì)

品牌家族：品牌家族的構(gòu)成及角色設(shè)計(jì)，在擴(kuò)張、延伸、聯(lián)合、協(xié)同等方式上的做法規(guī)劃

市場(chǎng)進(jìn)入：在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)入的基本做法規(guī)劃

市場(chǎng)提升：在以戰(zhàn)略群體中位置移動(dòng)，整體或局部（區(qū)域、區(qū)隔）銷售額、市場(chǎng)份額、品牌形象調(diào)整或提升、整體或單位利潤(rùn)率提升為目的的市場(chǎng)提升的基本做法規(guī)劃

品牌策略改變

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改變時(shí)機(jī)、條件的界定

品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法

品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)總圖

品牌戰(zhàn)略總結(jié)論

品牌策略報(bào)告范文第5篇

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)通過(guò)調(diào)查不同消費(fèi)群的消費(fèi)特性，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)各種滿足消費(fèi)者細(xì)致需求的產(chǎn)品。其針對(duì)3～6歲的兒童，研發(fā)出了“未來(lái)星”小小兒童成長(zhǎng)牛奶系列。鑒于兒童奶類競(jìng)爭(zhēng)者較多，蒙牛集團(tuán)于2012年與廣州藝洲人文化傳播有限公司旗下品牌“海綿寶寶”合作，通過(guò)一系列的市場(chǎng)推廣策略，使該系列產(chǎn)品獲得了良好的市場(chǎng)反響。蒙牛乳業(yè)宣布的2012年上半年中期業(yè)績(jī)報(bào)告（未經(jīng)審核的）顯示，“未來(lái)星”小小兒童成長(zhǎng)牛奶系列銷售額增長(zhǎng)高達(dá)14%。以下為蒙牛聯(lián)合“海綿寶寶”成就“未來(lái)星”的成功策略。

細(xì)分市場(chǎng)，選擇合適的動(dòng)漫形象就消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境也相對(duì)復(fù)雜，在不同的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)乳品的需求也各不相同。蒙牛根據(jù)中國(guó)乳品的細(xì)分市場(chǎng)，推出針對(duì)3 ～6 歲的兒童推出未來(lái)星兒童奶、兒童成長(zhǎng)奶酪等兒童成長(zhǎng)產(chǎn)品。要賦予這些產(chǎn)品更高的商品價(jià)值，不僅依靠產(chǎn)品自身的品質(zhì)，還需要借助陪伴兒童成長(zhǎng)的動(dòng)漫明星，給予消費(fèi)者更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)以及足夠的吸引力，以便在眾多同質(zhì)競(jìng)品中搶占商機(jī)。于是，蒙牛尋找到了最受3 ～6 歲兒童歡迎的動(dòng)漫明星―― “海綿寶寶”，通過(guò)將海綿寶寶健康、快樂的精神賦予產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立一種個(gè)性化、獨(dú)特的、值得回味的體驗(yàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)具有吸引力的體驗(yàn)式營(yíng)銷。

部分動(dòng)漫企業(yè)或被授權(quán)商認(rèn)為動(dòng)漫授權(quán)就是單純的“圖片買賣”，即簡(jiǎn)單地將動(dòng)漫形象復(fù)制在產(chǎn)品上就完成了品牌授權(quán)。這種錯(cuò)誤的意識(shí)沒有真正利用好動(dòng)漫形象的影響力，推動(dòng)商品銷售，實(shí)現(xiàn)盈利，正確做法是應(yīng)該制定全方位的市場(chǎng)推廣策略。