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品牌戰(zhàn)略分析范文第1篇

正是因為酒能代表我們的深情大“禮”，所以，現(xiàn)在市場上的“禮”酒也非比尋常地多，從概念的“禮”到的到包裝的“禮”，高中低檔，良莠不齊。拋開那些低端、超低端的禮酒不提，如果一個公司出一個禮酒品牌系列我們并不覺得奇怪，但是如果一個中高端定位的公司在一段時間內(nèi)連續(xù)打出不同品牌系列的禮酒，就似乎有點不同尋常。

2004年下半年以來，中國白酒至尊五糧液的一系列動作不由得讓關(guān)注白酒發(fā)展的營銷人士費思量。

先是主打五糧液歷史文化的高端禮酒：明窖1368、以親情之禮定位的榮華富貴等亮相長春糖酒會，并同時打出禮品酒市場定位概念；緊接著是提價五糧醇為珍品五糧醇主打商務(wù)禮酒牌；隨后又緊接著在北京推出高端的“中國貴賓用酒”——五龍賓，最后，主打“友情禮”的錦上添花和“中國人的禮酒”——金葉神商務(wù)禮賓酒隆重登場等等系列中高端“禮”酒相繼問世，一路“高開高走”。

而同時，其它白酒名企也在步步逼進這一市場蛋糕的核心地帶。劍南春、瀘州老窖、全興等也紛紛推出自己的禮品酒品牌，如金劍南、國窖1573、水井坊等。但是，從整體上看，從企業(yè)之間的對壘分析，這些都還不足以和五糧液形成平等博弈的局面。

可以說，總體上五糧液的禮酒陣營已經(jīng)是大獲全勝了；但是，我們看到的卻是五糧液各品牌之間在市場上以禮相拼的戰(zhàn)國場面。

這又是什么原因呢？五糧液如此運作的真正目的是什么呢？

五糧液是中國白酒進行品牌經(jīng)營最成功的企業(yè)。品牌買斷經(jīng)營的子品牌策略是其資產(chǎn)得以迅速擴張的主要市場策略。五糧液相繼出品中高端禮酒，應(yīng)從五糧液的“中國中高端白酒代表、世界的五糧液”這一長期發(fā)展戰(zhàn)略定位來分層次分步驟分析。

第一層：制造市場過度競爭局面，設(shè)置中高端白酒進入壁壘

這一子品牌市場策略并不新鮮。通過這種自己制造競爭對手的策略，在某一品類產(chǎn)品或某一定位的產(chǎn)品設(shè)立多個競爭對立名稱各異的子品牌，營造了在這一產(chǎn)品區(qū)域競爭過熱的局面，從而增加了其它品牌進入這一市場領(lǐng)域的風(fēng)險意識，最終企業(yè)從整體上獲得贏利。

這種做法不只是在酒類中運用頗多，在其它行業(yè)也同樣成功地得以運作。如眾所周知的日化巨頭寶潔公司即是如此，其海飛絲、潘婷、飄柔等子品牌以不同的定位訴求占據(jù)了中高端的洗化市場等等。

而通過前述的分析也已明顯地可以看出：不論是主打歷史文化牌的明窖1368，還是主打商務(wù)禮賓的金葉神，以及主打貴賓概念的五龍賓等等的價格空間都是在單瓶180元以上，主價位空間則包涵200---300元之間，而這一價位則是國內(nèi)主流的商務(wù)/公務(wù)酒的核心價位。面對這一系列的強勢品牌，有五糧液的品牌支撐，一般的品牌還敢進入嗎？

第二層：縮短品牌戰(zhàn)線，構(gòu)建1+9+8品牌金字塔

對于五糧液的1+9+8的品牌戰(zhàn)略，白酒營銷業(yè)內(nèi)早已不陌生；但是五糧液如何去構(gòu)建這個品牌金字塔呢？

其中，8個區(qū)域品牌絕對是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌，因為它們是這個金字塔的塔基部分。

9個全國品牌，則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價格上，所謂形象決定價值；既然有價格上的支撐，那便有相對價格上的更大的利潤空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個原因。

再反觀近期五糧液上市的新品中，從其包裝定位等都在這個“9”中做文章，因為“禮”是全中國人民共同認可的意識概念，沒有太大的區(qū)域劃分；所以，這也就是眾多新品牌力爭占據(jù)“中國白酒的九分之一”的原因所在。此外，通過培育這九大全國品牌，加之五糧液去除一些低端做的“爛”的子品牌，從整體上提高五糧液的高端品牌形象。

第三層：打造世界的五糧液

白酒就是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液又是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的發(fā)展，可以說是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。

中國自古就是注重禮儀文化的禮儀之邦。五糧液以其所擁有的品牌地位，適時在推出代表中國酒的（上述）系列中高檔禮酒，其目的就是要贏戰(zhàn)天下酒業(yè)，讓中國酒香飄天下。其中，以最近新推出的“金葉神”商務(wù)禮賓酒更是一步到位地準確定位為“中國人的禮酒”，這是什么意思呢？——越是中國的，越是世界的。

品牌戰(zhàn)略分析范文第2篇

舉世聞名的二萬五千里，中央在寫下了中國革命史上的輝煌篇章。年月，巧渡進入，歷時半個月，大小戰(zhàn)斗3次，行經(jīng)全縣31個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，召開了著名的“會議”，留下標語108條、文物103件，形成了影響深遠的紅色文化。在全國三十個紅色旅游精品線路名錄中，是線上的重要節(jié)點，紅色旅游線路也是自然景觀資源最豐富的地區(qū)，除風(fēng)景名勝區(qū)、區(qū)外，尚有瀑布、風(fēng)景區(qū)、古渡、組成的黎溪景區(qū)等。

今年將抓住國家提出加快發(fā)展旅游業(yè)的機遇，大興旅游品牌戰(zhàn)略，突出鎖鑰，做大“古城”，突出革命傳統(tǒng)，做靚“紅色”品牌。目前，已投資370萬建設(shè)完成了會議主題雕塑、主題廣場、梯道和休閑步道、景區(qū)公路、廁所；投資400多萬建設(shè)完成了過紀念碑和主題廣場；投資600多萬建設(shè)完成了過紀念館。現(xiàn)在積極爭取到國家擴大內(nèi)需資金670萬，對會議遺址和皎平渡遺址進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善服務(wù)體系，提升服務(wù)水平。

據(jù)悉，旅游發(fā)展總體規(guī)劃于年月通過了省州專家評審，目前該縣旅游發(fā)展以總體規(guī)劃為指導(dǎo)，按照“突出特色，深度開發(fā)”的要求，以紅色旅游景區(qū)景點建設(shè)為主線，把旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與紅色景區(qū)景點、歷史文化名城、自然景區(qū)景點、生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)有機結(jié)合起來，打造個性鮮明、內(nèi)涵深厚、體驗獨特的紅色遺跡、風(fēng)情、古城文化、生態(tài)觀光、休閑度假等旅游品牌。規(guī)劃以古城為依托，皎平渡、會議遺址為重點，結(jié)合過留下的革命遺址、秀麗明媚的自然景點和人文景觀，根據(jù)該縣旅游資源的特色與分布、開發(fā)建設(shè)的潛力與條件、市場需求等多種因素，將旅游開發(fā)總體布局為“一個支撐中心、三個優(yōu)先開發(fā)旅游區(qū)、三條旅游環(huán)線”的結(jié)構(gòu)。

該縣堅持政府主導(dǎo)、社會參與的原則，堅持統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配置旅游資源，制訂優(yōu)惠政策，吸引更多的社會各方投資旅游景區(qū)和基礎(chǔ)實施。政府投資用于修建水、電、路等基礎(chǔ)設(shè)施，把部分適合公司、私人經(jīng)營的接待游客功能等設(shè)施通過有償?shù)男问睫D(zhuǎn)讓出去，形成完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，積極創(chuàng)建滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”六要素的服務(wù)體系。同時，多渠道加快景區(qū)建設(shè)力度，爭取在3-5年內(nèi)建設(shè)好古城、遺址、三個主要景點，并以此帶動縣城周邊景區(qū)開發(fā)；加大旅游從業(yè)者的培訓(xùn)力度，通過“請進來，派出去”的方式，加大服務(wù)人員的培訓(xùn)，特別是管理及中高層的培訓(xùn)；建立旅游項目庫，在實地調(diào)研和科學(xué)評估的基礎(chǔ)上，對旅游開發(fā)各類項目進行包裝、宣傳、推廣。

品牌戰(zhàn)略分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌戰(zhàn)略；實施

1銀行品牌的內(nèi)涵與外延

菲利浦·利特勒將品牌定義為“一種名稱、術(shù)語、符號、標記、設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，與競爭對手區(qū)別開來”。

“銀行品牌”是指銀行企業(yè)在長期的市場營銷活動中，在其銀行產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中所逐漸形成的被市場廣泛熟悉、與其它同類商品在標識上有顯著區(qū)別的、為客戶樂于接受和一致認同的銀行產(chǎn)品，以及客戶對產(chǎn)品所屬銀行本身形成偏好、信任感和依賴感的銀行企業(yè)。

銀行品牌是銀行服務(wù)個性化的體現(xiàn)，是一個銀行所提供的服務(wù)區(qū)別于其他銀行的重要標志。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性，其產(chǎn)品極易模仿，但銀行品牌所表達的銀行企業(yè)信譽和形象，是一個銀行多年的經(jīng)營活動以及使用產(chǎn)品的經(jīng)驗在消費者心目中持久積累的印象。一旦在公眾心目中形成了卓著的信譽和優(yōu)良形象，便難以模仿和復(fù)制。所以，銀行應(yīng)更注重反映企業(yè)綜合實力的傳播，把品牌建設(shè)置于戰(zhàn)略的高度，從大處著手，追求整體服務(wù)水平的提高和樹立獨特的價值內(nèi)涵。

2當(dāng)前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)中的問題

2.1缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解，銀行品牌缺乏深厚的文化底蘊

在知識經(jīng)濟時代，客戶的功能性消費已經(jīng)向文化性、心理性消費轉(zhuǎn)變，因此，商業(yè)銀行應(yīng)該注重營銷中的文化因素的投入。據(jù)大眾傳播心理研究，消費者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產(chǎn)品，而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易引起消費者的共鳴。

2.2品牌定位不準確，忽視客戶需求，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

塑造鮮明的業(yè)務(wù)特色，是西方商業(yè)銀行經(jīng)營的一大特征。我國國內(nèi)的銀行雖然數(shù)以百家，但忽視對客戶需求的研究，導(dǎo)致市場定位往往如出一轍，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，層次不高，特色也無不鮮明，大都是簡單的存、貸、匯，中間業(yè)務(wù)尤其是個人理財產(chǎn)品比較有限。

2.3品牌推廣上，形式偏頗而且單一

我國商業(yè)銀行在品牌經(jīng)營上缺乏重點和個性。大多數(shù)金融企業(yè)在品牌經(jīng)營方式上，偏重廣告，把品牌知名度的擴大、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，而能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用。即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。

2.4品牌維護上。偏重短期效益，忽視長期發(fā)展

一些商業(yè)銀行在業(yè)績佳、勢頭好時，往往忽略對品牌的長期維護和培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核擴充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。

3我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)的方法策略

3.1清晰定位，找準市場目標

首先，做好市場分析。銀行要從市場出發(fā)，通過周密的市場調(diào)研，分析市場規(guī)模、市場需求狀況和市場未來發(fā)展趨勢，并根據(jù)各種標準進行市場細分定位，為銀行選擇目標找出依據(jù)。

其次，正確評價銀行內(nèi)部條件。既要看到自己的優(yōu)勢，又要找出現(xiàn)存的劣勢，預(yù)測未來市場給本行帶來的商機和挑戰(zhàn)，以及在發(fā)展過程中可能遇到的種種困難和問題，做好定位的思想和物質(zhì)準備。

第三，深入研究競爭對手。要運用對比分析的方法，研究競爭對手的優(yōu)勢和定位特點，以及產(chǎn)品品牌和銀行形象的特色，并把本行目前的情況與競爭對手進行比較，做到知己知彼。

第四，選擇目標市場。要根據(jù)各細分市場的發(fā)展?jié)摿豌y行自身實力，在揚長避短、避開同業(yè)競爭的基礎(chǔ)上選定目標市場和目標客戶。

第五，確立品牌特色。通過分析目標客戶的需求和偏好，針對目標客戶現(xiàn)實和潛在需求制定銀行的營銷策略，確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，進而提出能凸顯自身個性的品牌。

3.2強基壯骨，狠抓核心管理

首先，要堅持“質(zhì)量第一，客戶至上”的宗旨。始終把客戶滿意放在第一位，把客戶滿意作為銀行的最高追求，把客戶滿意作為服務(wù)的最高標準。

其次，應(yīng)把提高服務(wù)質(zhì)量作為加強質(zhì)量管理的一面“鏡子”。商業(yè)銀行要不斷更新服務(wù)理念，推出新的服務(wù)標準，增強服務(wù)技能，提高服務(wù)水平。同時加強服務(wù)檢查工作，規(guī)范投訴處理行為，把握質(zhì)量關(guān)。

第三，必須突出抓好技術(shù)創(chuàng)新，使品牌的創(chuàng)立和發(fā)展永遠充滿活力，這是加強銀行質(zhì)量保證工作的基礎(chǔ)。要依靠“科技強質(zhì)”，不斷推進技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，使品牌不斷再定位、上檔次，增強高科技含量，增加高附加值。

第四，必須走質(zhì)量規(guī)范化管理之路。我國各商業(yè)銀行必須落實國際質(zhì)量認證標準。國外商業(yè)銀行的經(jīng)驗表明，銀行貫標不僅可以確立市場競爭優(yōu)勢，而且還能極大地提高質(zhì)量管理水平。

3.3推陳出新，尋求忠誠客戶

實施品牌戰(zhàn)略，最關(guān)鍵的一條就是要與時俱進、根據(jù)時間、環(huán)境、市場發(fā)展水平不斷創(chuàng)新，這樣才能保持其活力，才能贏得更多更好的忠誠顧客。發(fā)現(xiàn)和吸納新的客戶固然重要，而留住客戶則更重要。有數(shù)據(jù)表明，留住顧客較之爭取新顧客的難度和所需成本要低5-6倍，而且還能提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率，并帶來新的顧客。所以，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度，越來越成為競爭的重點和目標。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可，這是建立品牌忠誠度三者互動平臺的基礎(chǔ)。

3.4穩(wěn)打穩(wěn)扎，提升品牌美譽度

為保證銀行的長期穩(wěn)定發(fā)展，在擴大品牌知名度的同時，應(yīng)努力提升品牌的美譽度。市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，良好的信譽是銀行最大、最有效的盈利資產(chǎn)。而好的品牌要靠良好的信譽支撐。當(dāng)今世界前500強跨國公司，很多是“百年企業(yè)”，它們之所以經(jīng)久不衰，關(guān)鍵是在長期的經(jīng)營過程中形成了良好的信譽。在市場經(jīng)濟條件下，我國的銀行信譽應(yīng)該而且必須成為全社會責(zé)任的一部分，把建立和增強銀行信譽，同積極營造良好的社會信用環(huán)境結(jié)合起來。

3.5強化宣傳，塑造品牌形象

品牌戰(zhàn)略分析范文第4篇

除此之外，網(wǎng)易還有網(wǎng)易彩票、網(wǎng)易花田、網(wǎng)易云課堂等等app。這不是網(wǎng)易獨有的現(xiàn)象，騰訊推出了騰訊地圖、騰訊微云、騰訊手機管家(在微信崛起之前，他們是以QQ為品牌核心的，如QQ閱讀、QQ音樂等)等，百度不僅自己出了一大堆百度系列app，連收購來的也急于改姓——安卓優(yōu)化大師改成百度手機衛(wèi)士，糯米改成百度糯米。大家可以發(fā)現(xiàn)，巨頭們不約而同的是主打自己公司統(tǒng)一的品牌。他們似乎都有這樣的一種帝國心態(tài)：裝APP，認準xx出品。

但問題是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶吃這套嗎？巨頭除了在自己的固有優(yōu)勢領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品往往擺脫不了千年老二或淪落邊緣的命運。除了產(chǎn)品設(shè)計上的跟風(fēng)，品牌的塑造能力也是一大軟肋。

回到傳統(tǒng)的商學(xué)領(lǐng)域，多品牌戰(zhàn)略還是單品牌戰(zhàn)略是很多企業(yè)面臨的難題。多品牌戰(zhàn)略的代表性企業(yè)，無疑就是營銷界的大神公司寶潔，單單中國市場的洗發(fā)水就成功運作了潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐、飄柔等品牌，為業(yè)內(nèi)津津樂道；而單一品牌的企業(yè)，三星也是毋庸置疑的成功代表，無論是3C數(shù)碼(手機、筆記本、相機)還是家用電器(冰箱、洗衣機、電視)都主要用了三星這單一的大品牌。

單品牌和多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點教科書上的解析很多了。在此，我把用戶對新品牌的需求歸結(jié)于兩個方面：

一、我使用這個產(chǎn)品需要的成本要多少？這里的成本包括價格，也包括試錯糾正的成本等，成本越高越排斥使用新品牌；

二、我使用這個的顧慮有哪些？比如安全性、耐用性等等，顧慮越多，越排斥使用不確定大的新品牌。

這里面沒有什么大道理，新品牌不確定性大，用戶天然有規(guī)避風(fēng)險的意識。除非特斯拉這樣的顛覆級產(chǎn)品出來，不然有幾個人會購買一個新的汽車品牌？

正如上圖所示，離坐標原點越遠的產(chǎn)品，用戶越依賴現(xiàn)有的大品牌，離坐標原點越近的產(chǎn)品，用戶越愿意嘗試新品牌。其中對兩點說明的是，奢侈消費的人群往往是迅速做出消費決策，所以認為其顧慮性??；某些特殊藥物，比如憂郁癥、降血壓的藥物雖然不貴，但選擇上會很慎重，所以認為其顧慮高。這是我的理解，并不精確，不同的人群，其描繪的分布圖會有差異。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(圖中以APP表示)離原點如此之近，是因為幾乎沒有使用成本——基本免費模式，試錯了更換一個應(yīng)用也很方便；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也基本沒有顧慮，不是硬件，bug什么的基本上能通過快速迭代解決。

相對特殊的是，對于安全、保密、穩(wěn)定要求比較高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是企業(yè)級產(chǎn)品，這才會傾向規(guī)避全新的品牌。

所以，如果完全沒有上述兩項的限制，用戶不會在意這個應(yīng)用是什么公司或團隊開發(fā)的，而且互聯(lián)網(wǎng)用戶有著天生的好奇心、嘗鮮意愿、追求個性的本能，在相同情況下，更有嘗試新品牌的沖動。正是基于此，我們發(fā)現(xiàn)很多小公司能快速建立一個全新的產(chǎn)品品牌，臉萌、無秘等短時間內(nèi)爆紅的應(yīng)用，根本不需要大廠商做后盾，甚至營銷投入也不大，就造成了病毒式的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，決定品牌能否崛起的唯一原因就是用戶體驗。

相反的，大公司的業(yè)務(wù)范圍涉及非常之廣，推行單一品牌不僅沒有好處，還會造成不同品類對品牌形象的干擾甚至拖累。心理學(xué)上就有首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的說法，兩種效應(yīng)的不一致會導(dǎo)致形象模糊。在單品牌策略下，產(chǎn)品類別越多，品牌形象就越模糊，進而阻滯產(chǎn)品銷售。網(wǎng)易的品牌專注于新聞類產(chǎn)品、360的品牌專注于安全類產(chǎn)品，這是最好的品牌歸宿。網(wǎng)易品牌對于它云音樂、云閱讀等app的推廣是負面的，反過來對它原有的新聞專業(yè)形象也沒好處。360的品牌對他推廣手機、路由器等也是毫無用處。

再舉一個值得同情的例子就是蘇寧。老實說，在傳統(tǒng)企業(yè)里，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型力度是很大了，但除了飽受業(yè)內(nèi)嘲笑的“西服電商”，大多數(shù)民眾對蘇寧賣電器的印象根深蒂固，以至于我周圍一些朋友買家電了才會去蘇寧網(wǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)比價。為什么網(wǎng)上商城不能選擇一個全新的品牌呢？這其實并不妨礙它線上線下的互動。更難以理解的是，蘇寧還推出了蘇寧應(yīng)用商店、蘇寧閱讀、蘇寧云、蘇寧旅行、蘇寧彩票、蘇寧天氣等諸多炮灰級app。這是電商還沒做好，就開始打造圍繞全人類的生態(tài)圈嗎？

相比之下，馬云當(dāng)年執(zhí)意將淘寶商城改名天貓，富有遠見和魄力，通過全新品牌的樹立，將天貓的形象與淘寶隔離開來。阿里巴巴在品牌創(chuàng)新的能力要遠遠甚于其他巨頭。阿里創(chuàng)造的品牌“淘寶”、“余額寶”、“誠信通”是各種“淘”、各種“寶”、各種“通”的鼻祖，“光棍節(jié)”影響力也秒殺任何跟風(fēng)的購物節(jié)，還有“親”、“店小二“這樣的網(wǎng)絡(luò)流行詞也是誕生在阿里。慶幸的是，阿里也沒把收購過來的高德地圖改成阿里地圖，或者UC瀏覽器改成阿里瀏覽器，而且還推出了神馬搜索。做電商的，也許更懂得品牌營銷之道吧。

品牌戰(zhàn)略分析范文第5篇

摘 要：恒大集團憑借巨資投入，跨界進入礦泉水行業(yè)，許下3年300億元的銷售目標。恒大冰泉能否復(fù)制恒大足球快速成功的模式，制造新的營銷神話。本文運用戰(zhàn)略品牌管理理論，對恒大冰泉市場定位、品牌定位、品牌資產(chǎn)建設(shè)及營銷組合策略方面進行分析，對恒大冰泉在品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的錯誤進行了歸納及提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：恒大冰泉；品牌定位；品牌建設(shè)；營銷戰(zhàn)略

去年恒大足球球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯(lián)賽冠軍，掀開了恒大集團大舉進攻礦泉水領(lǐng)域的序幕。20天內(nèi)已投入13億廣告費，恒大冰泉在最短的時間內(nèi)用轟炸式營銷讓其品牌家喻戶曉，并迅速鋪好各級銷售渠道。這種高舉高打的營銷策略似乎想復(fù)制恒大足球巨額投入、快速成功的模式。其優(yōu)質(zhì)的黃金水源、知名的集團品牌及充足的營銷預(yù)算讓決策層信心滿滿。然而，看似成功的背后卻隱含著層層隱憂。恒大冰泉從營銷戰(zhàn)略和品牌管理的角度上看存在著明顯三大問題。一、市場定位與戰(zhàn)略規(guī)劃間的矛盾，二、品牌定位及營銷組合策略的不統(tǒng)一，三、品牌資產(chǎn)建立的急功近利。

1.市場定位與戰(zhàn)略規(guī)劃間的矛盾。

1.1在營銷學(xué)里的定位應(yīng)包括市場定位、產(chǎn)品定位及品牌定位。市場定位是通過STP分析（市場細分、選擇目標市場、產(chǎn)品定位）制定的，它是指消費市場的選擇，是整個營銷建設(shè)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費市場的需求。品牌定位則是指確立品牌異同點（POP和POD），建立合適的品牌定位點及樹立品牌形象。三個定位環(huán)環(huán)相扣、相互影響。恒大足球奪冠后，集團宣布正式進軍高端礦泉水市場，消費目標鎖定都市白領(lǐng)、中高端人群。由此可見恒大冰泉的定位應(yīng)為面向中高端人群，擁有高端品牌形象的高端礦泉水產(chǎn)品。

1.2戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)制定發(fā)展的長期目標并制定規(guī)劃、付諸實施。制定戰(zhàn)略規(guī)劃步驟應(yīng)為：先確定戰(zhàn)略目標，再制定戰(zhàn)略規(guī)劃，最后進行評估及審批。根據(jù)恒大冰泉的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，其將籌建中國最大的千萬噸級礦泉水項目；打造中國規(guī)模最大、效益最好的礦泉水企業(yè)；創(chuàng)建中國飲用水第一品牌。銷售目標是2014年100億元、2015年200億元、2016年300億元。那么既然目標已清晰，企業(yè)的戰(zhàn)略部署及營銷策略就應(yīng)圍繞此目標規(guī)劃進行。生產(chǎn)規(guī)模靠的是資金投入及業(yè)績支持；企業(yè)效益靠的是產(chǎn)品利潤及銷售表現(xiàn)；品牌資產(chǎn)則要靠品牌設(shè)計、營銷方案及整合營銷傳播來創(chuàng)建。

1.3恒大冰泉的市場定位和戰(zhàn)略規(guī)劃的矛盾就在于：其戰(zhàn)略規(guī)劃及銷售目標要求產(chǎn)品迅速占領(lǐng)礦泉水市場并產(chǎn)生較高的利潤；另一方面，市場定位決定了其目標客戶群為中高端人群，其產(chǎn)品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下兩點：一、目前礦泉水市場競爭較大，產(chǎn)品利潤較低，且市場90%銷售份額集中在中低端礦泉水品牌。據(jù)相關(guān)信息咨詢公司預(yù)測，中國高端瓶裝礦泉水市場在2016年銷量將達到6億升，年銷售額將達到118億元?？梢姸ㄎ桓叨说暮愦蟊?00億銷售目標在國內(nèi)較難實現(xiàn)。另外，作為新的市場進入者，恒大冰泉面臨著國內(nèi)中低端品牌，怡寶、哇哈哈、農(nóng)夫山泉等，國內(nèi)高端品牌昆侖山、5100，及國外高端品牌依云等的多方包夾，競爭優(yōu)勢并不明顯。二、礦泉水屬于快速消費品行業(yè)，其行業(yè)特點為便利性、視覺化產(chǎn)品及品牌忠誠度不高。完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、零售終端的陳列可以通過恒大巨額的資金投入迅速完成，而品牌忠誠度依靠的是品牌資產(chǎn)建立這一長期任務(wù)。缺乏品牌設(shè)計及時間沉淀將難以短期內(nèi)建立起良好的品牌形象及品牌忠誠度。

2.品牌定位及營銷組合策略（4P）的不統(tǒng)一。

品牌定位是指設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值低地位。其核心是建立滿足目標客戶的與其他品牌之間的差異化。因此，若品牌定位和營銷組合策略的差異化不統(tǒng)一，則會造成品牌優(yōu)勢不明顯，影響營銷效果。從促銷用語可以推斷，恒大冰泉的品牌定位差異化為“黃金水源、世界品質(zhì)”以及“健康長壽”。然而，其營銷組合策略卻沒有很好地圍繞這一差異化來設(shè)計。

2.1品牌定位與產(chǎn)品策略的不統(tǒng)一。

產(chǎn)品本身對消費者的品牌體驗和口碑有著重要的影響，因此產(chǎn)品的使用體驗應(yīng)達到甚至超過消費者的預(yù)期。體驗的評價主要針對產(chǎn)品功效及產(chǎn)品形象。產(chǎn)品功效上，恒大冰泉一直宣傳的三大產(chǎn)品優(yōu)勢為黃金水源、深層礦泉、單一水源。但這些在帶來健康這點上卻缺乏足夠說服力。消費者的需求不是好水，而是健康。臨床試驗結(jié)果、消費者試用評測等方法才是直接體現(xiàn)品牌定位的有效方法。另外，產(chǎn)品形象方面，外觀形象（包裝）無明顯差異，聯(lián)想形象（歷史、體驗、口碑）缺失，都讓消費者對產(chǎn)品本身產(chǎn)生了疑慮。

2.2品牌定位與定價策略的不統(tǒng)一。

恒大冰泉的定價本來并無問題，價格全國統(tǒng)一：350ml每瓶3.8元，略低于競爭對手昆侖山山的定價。但是前段時間的1元促銷則略顯不妥。高端產(chǎn)品價格彈性較低，即對價格并不敏感，若采用大幅降價的方式進行促銷，將有損品牌的高端形象，影響今后的正常銷售。因此，建議采用價值附加的促銷方式取代價格折減的方式，比如明星簽授、長白山健康之旅等。

2.3品牌定位與渠道策略的不統(tǒng)一。

由于快消品對渠道的依賴性很強，普通快消品通常很注重銷售渠道的覆蓋率和多元化。但是對于高端品牌 ，銷售渠道的搭建需考慮精準性，即渠道也應(yīng)注意差異化，不能過于平民化。例如恒大冰泉可考慮跟各大星際酒店、高爾夫球會、賽車協(xié)會等建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2.4品牌產(chǎn)品與促銷策略的不統(tǒng)一。

恒大冰泉目前的促銷策略主要包括體育贊助、明星代言及電視廣告。體育贊助方面主要是通過恒大足球、恒大女排的集團品牌延伸進行的。明星代言分別請了里皮、郎平、菲戈、陳龍、范冰冰、金喜善等體育、娛樂界明星。體育營銷及明星策略雖然可以讓恒大冰泉的品牌迅速打響知名度，但是運動及影視行業(yè)屬于大眾娛樂，其目標客戶與恒大冰泉的中高端目標客戶不盡相同。不當(dāng)?shù)拿餍谴苑炊勾蟊妼愦蟊亩ㄎ怀霈F(xiàn)模糊。

3.品牌資產(chǎn)建立的急功近利

由于礦泉水行業(yè)中低端產(chǎn)品競爭激烈，高端市場潛力巨大，恒大集團在進入新的市場采取了避強定位，產(chǎn)品定位定為高端。但是，由于快消品行業(yè)本身的品牌忠誠度不高，對價格又較為敏感，如何建立強勢品牌成為企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。強勢品牌能夠帶來品牌溢價、品牌忠誠、品牌延伸等好處。根據(jù)美國廣告理論專家T.Schwartz的共鳴模型，品牌創(chuàng)建的步驟有四步：品牌識別、品牌含義、品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系，就是從理性及感性兩個方向讓目標客戶對品牌從識別到理解，再到反應(yīng)，最后對其產(chǎn)生共鳴，培養(yǎng)出強烈的客戶忠誠度。恒大冰泉與2013年9月成立公司，2014年就定了目標100億的銷售額，這無疑是拔苗助長。這種缺乏時間沉淀，完全由廣告轟炸的推廣方式，讓恒大冰泉的品牌缺少內(nèi)涵和底蘊，缺少與顧客的溝通與互動。這無疑將讓消費者產(chǎn)生一種暴發(fā)戶式的心理，恒大冰泉僅僅賺得了人氣，卻輸?shù)袅似肺逗蜌赓|(zhì)。以下是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的三點建議：

3.1設(shè)計準確、鮮明的品牌元素，包括品牌名稱、品牌圖標、形象代表、品牌口號、主題曲等。其中恒大冰泉的品牌口號在產(chǎn)品上市以來經(jīng)常轉(zhuǎn)變，而且無法做到朗朗上口，讓消費者難以記憶。例如我們搬運的不是地表水；一處水源供全球；我只愛你、恒大冰泉。

3.2注重客戶需求，圍繞品牌定位，用4C理論（客戶、陳本、便利、溝通）重新進行組合營銷方案的設(shè)計。用“天天健康”的理念進行方案設(shè)計，最終得到客戶的共鳴，培養(yǎng)出忠誠的客戶群體。

3.3采取符合品牌定位的整合營銷傳播方式，例如成立疾病康復(fù)基金、贊助健康長跑活動、組織大自然之旅等旅游活動。

綜上所述，恒大冰泉要真想做到行業(yè)規(guī)模第一、品牌價值第一，就應(yīng)該進行重新定位，突出差異化，并按新的定位進行長期的品牌資產(chǎn)建設(shè)。相信擁有足夠的資金及時間積累，恒大冰泉定能實現(xiàn)集團定下的發(fā)展目標，真正做到叫好又叫賣。

（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)）

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