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品牌運營范文第1篇

品牌營銷拉開大幕

奧運的腳步越來越近，奧運的品牌大戰(zhàn)已經(jīng)烽火四起，硝煙彌漫。北京市發(fā)展和改革委員會高級顧問黃為先生這樣認為，所有北京2008年奧運會的合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商，不管是本土的還是國外的，都要利用奧運會這個機會來打品牌，借這個機會來宣傳自己的品牌和企業(yè)。

2008年是奧運營銷大年，將有50000多名的記者和1000多萬名游客在奧運會期間造訪北京，帶來的機遇是前所未有的。目前，北京有許多品牌已經(jīng)是北京2008年奧運會的合作伙伴，比如聯(lián)想、搜狐、燕京啤酒等。黃為認為，在這幾年的商戰(zhàn)中，給非奧運贊助企業(yè)留下的空間有限。非奧運企業(yè)正絞盡腦汁利用這個機會來推廣自己的品牌，廣告大戰(zhàn)、品牌推廣大戰(zhàn)以及各種各樣的商戰(zhàn)將在2008年的北京上演。

中華品牌戰(zhàn)略研究院理事長陳剛認為，北京品牌在2008年奧運之時，比外地的企業(yè)有更多的優(yōu)勢。他說，北京品牌面臨的是主場機遇，但是這些機遇只提供給有準(zhǔn)備的品牌。陳剛特別指出，這里說的準(zhǔn)備并非只針對進行了奧運贊助的品牌，而是所有希望在2008年有所作為，有所突破的品牌。在北京的企業(yè)中，不管是否具有贊助商、供應(yīng)商的地位，都可以經(jīng)過創(chuàng)意，與這個活動結(jié)合起來，產(chǎn)生一定的聯(lián)系。陳剛認為，北京的企業(yè)更容易找到傳播性更強的事件，關(guān)鍵取決于企業(yè)是否愿意去做。品牌的傳播在于產(chǎn)品和服務(wù)要有突出的特點，實際上，現(xiàn)在的很多產(chǎn)品都有自己突出的特點，否則難以生存，陳剛認為很多產(chǎn)品在傳播方面缺乏效率。他說北京奧運會正好提供了較好的傳播機會，無論是從傳播的力度還是范圍上來說，奧運會的傳播效率都是非常好的。陳剛認為，對于北京品牌來說，這是一個百年難遇的機遇，可以提高品牌的知名度和美譽度，因為這是可以提高傳播效率的關(guān)健時刻，抓住了就有可能讓品牌發(fā)生質(zhì)變，如果錯過了非常可惜。

黃為與陳剛的觀點相同，黃為認為，利用同奧運會合作來推廣品牌是全世界每一個企業(yè)所希望的。尤其是北京奧運會，這是在奧林匹克歷史和人類史上都有重要意義的一屆奧運會。對于提升品牌價值有著重要意義，這對奧運贊助企業(yè)和非奧運合作品牌都是一樣的。幾十家奧運合作伙伴有著得天獨厚的優(yōu)勢，但是數(shù)以千萬計的非奧運合作品牌對同奧運合作更為渴望。非奧運贊助企業(yè)也可以利用奧運會來提升自己的品牌價值，但是一定要注意不要侵犯奧林匹克的知識產(chǎn)權(quán)，有理、有力、有節(jié)、有度地去推廣自己的產(chǎn)品、自己的品牌和自己的企業(yè)。

營銷方略多種多樣

奧運的機遇就放在我們的面前，如何更好地利用，是所有企業(yè)面臨的難題。陳剛說，通過服務(wù)奧運，增加與奧運的聯(lián)系是一條有效的路徑。北京的很多產(chǎn)品和服務(wù)，都會與服務(wù)奧運產(chǎn)生聯(lián)系，奧運不僅是一個運動會，涉及運動員、教練、記者，以及飲食、場地等諸多方面，聯(lián)系是廣泛的，企業(yè)可以通過這些服務(wù)，放大這個事件。其次可以通過服務(wù)意愿增加聯(lián)系。雖然沒有得到授權(quán)，沒有與服務(wù)奧運直接關(guān)系，但是可以通過倡議、口號、活動，取得與奧運的聯(lián)系。尤其是倡議和活動，可以擴大規(guī)模，提高影響，增加可傳播性。

黃為說中國有三千多萬家企業(yè)，真正同北京奧運會結(jié)盟的企業(yè)不過三十多家。也就是說，中國企業(yè)同北京奧運會結(jié)盟的只是百萬分之一。其實，有許許多多的中國企業(yè)都有著自己利用奧運會舉辦期間推廣自己品牌、產(chǎn)品和企業(yè)的行銷策略。條條大路通羅馬，只要是有效、只要不違反奧林匹克的規(guī)則，只要不侵犯奧林匹克的知識產(chǎn)權(quán)，任何種類的營銷策略都會有一定的效果。非奧運贊助企業(yè)中，成功的營銷案例為我們提供提供了借鑒。

以服務(wù)決勝奧運：北京的華旗就是很好的案例。他們并非奧運贊助商，但是通過一系列事件，與奧運加強了聯(lián)系。在建立與奧運的聯(lián)系方面，華旗體現(xiàn)了服務(wù)決勝奧運。如：愛國者是奧運博物館首個合作伙伴，通過品牌進入洛桑奧運博物館展示與奧運建立了聯(lián)系；“為‘奧運’生輝”， 愛國者妙筆通過筆形語音講解系統(tǒng)服務(wù)奧運建立聯(lián)系。在增加服務(wù)意愿方面，瞄準(zhǔn)奧運，愛國者將推中國風(fēng)單反相機等等，這個產(chǎn)品本身與奧運沒有關(guān)系，但是他們聲稱，這就是為奧運研發(fā)的，這個主觀意愿是強烈的，所以也產(chǎn)生了可傳播性。

與奧運精神契合：伊利搶先一步成為北京奧運會的獨家乳品贊助商，曾令蒙牛感到“非常尷尬”。但擅舞營銷長袖的蒙牛集團董事長牛根生當(dāng)然不能就此善罷甘休。近期在上海做的一項民意測試顯示，竟有70%的市民回答“北京奧運會的獨家乳品贊助商”是蒙牛。這說明蒙牛在落選之后的非奧運營銷取得了極大的成功。蒙牛的宣傳口號是，“只要每天堅持喝蒙牛牛奶、每天健康快樂地學(xué)習(xí)、生活、鍛煉，你們中間，一定會誕生新的世界冠軍！”這也使蒙牛非奧運營銷“強壯”的概念落地生根了。由“跳水王子”奧運冠軍肖海亮義務(wù)擔(dān)任“送奶大使”，蒙牛在運動員上做文章，不是給他贊助產(chǎn)品，而是借用運動員的精神和健康形象，使得2007年蒙牛的奧運宣傳主題―“強壯中國人，人人都是運動員，為北京奧運會所有運動員加油！”，更加為國人所接受。可見，與奧運建立聯(lián)系的方式是方便的。

以不變應(yīng)萬變秀精彩：所有非奧運合作品牌在奧運營銷中，做得最成功的企業(yè)是李寧公司。李寧公司雖然不是北京奧運會的合作伙伴，但是在近幾年利用奧運籌備的品牌營銷推廣中占盡了風(fēng)頭。李寧公司同中央電視臺的合作堪稱經(jīng)典，贊助西班牙國家奧運代表團、瑞典國家奧運代表團堪稱精彩。李寧公司在一系列的營銷推廣中踏踏實實一步一個腳印，既不侵犯奧林匹克的知識產(chǎn)權(quán)，又充分地利用電視媒體最大化地宣傳了自己的企業(yè)。在奧運會的企業(yè)宣傳推廣大戰(zhàn)中，李寧公司以不變應(yīng)萬變，在自己品牌營銷的歷程上走出了自己的新路，走出了自己獨特的精彩。

品牌國際化之路

對于奧運品牌的傳播，專家有自己的看法。黃為認為，北京的品牌企業(yè)應(yīng)該做到如下幾點：學(xué)習(xí)、交流、引進、推廣。

1） 學(xué)習(xí)同行業(yè)產(chǎn)品、同行業(yè)品牌和同行業(yè)企業(yè)的管理理念和經(jīng)營方法。學(xué)習(xí)國外先進的思維模式和企業(yè)文化，學(xué)習(xí)奧運贊助企業(yè)的成功經(jīng)驗。

2） 利用北京奧運會這個平臺與同行業(yè)交流，與交叉行業(yè)交流。交流概念、交流思想、交流管理哲學(xué)、交流運營模式。

3） 引進最合理的管理理念、引進最優(yōu)化的管理模式、引進適合企業(yè)長期發(fā)展的管理目標(biāo)和長遠計劃。

品牌運營范文第2篇

關(guān)鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計方法

誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能壯大。著名的營銷專家PhilipKot ler認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感?！盵2]1顯然，在市場中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進行品牌運營。

一、品牌運營的三大要素

1 品牌運營的企業(yè)要素

按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。

2 品牌運營的市場要素

按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。

3 品牌運營的管理要素

在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。

二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的

，我國企業(yè)面臨著非常嚴峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)， 他們的品牌運營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。

三、品牌運營審計的職能

所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：

（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進行評價；

（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的核算進行監(jiān)督與評價；

（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進行評價；

（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；

（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責(zé)任的履行情況進行評價。

四、品牌運營審計的內(nèi)容

1 品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管理。

2 品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當(dāng)性。

具體包括：（1）對品牌運營的要素進行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進行審查等。

3 品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行等，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的及其對效益產(chǎn)生的，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。

4 品牌運營管理者的責(zé)任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責(zé)。品牌運營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責(zé)任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負責(zé)。審計的主要有：企業(yè)負責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運營審計的程序

由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。

1 準(zhǔn)備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。

2 實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標(biāo)、審計范圍和事先估計的審計風(fēng)險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認識，提高企業(yè)的管理效率。

3 審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復(fù)查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預(yù)期進行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。

六、品牌運營審計的基本方法

品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學(xué)方法來進行。

品牌運營范文第3篇

為什么同樣的全球性盛大體育賽事，卻會因不同的舉辦地，不同的時間節(jié)點上讓中國品牌營銷產(chǎn)生這么大的差距呢？表面看來，有四種原因：第一在倫敦舉辦奧運會不比在北京家門口辦奧運，中國觀眾對這屆奧運會的熱情和關(guān)注度大大降低；第二倫敦和北京的時間差問題，也導(dǎo)致部分觀眾對奧運會比賽項目的收視降低；第三中國企業(yè)的國際化除了像海爾等大品牌外，國際市場的占有率非常低，消費者以國內(nèi)人群為主；第四08年后的全球性經(jīng)濟危機帶來的海外市場萎縮。

但是，如果將奧運會品牌營銷提升到品牌戰(zhàn)略的高度，就不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌倫敦奧運會難覓芳影，最主要的原因是因為中國企業(yè)的品牌營銷尚處在初級的階段，奧運營銷者把奧運會當(dāng)作了一種單一的品牌傳播手段，承擔(dān)了一次傳播就塑造一個品牌的功能。因而非理性的，僅想借助一次奧運會就想把品牌塑造成全國性乃至全球性的強勢品牌出發(fā)點以及跟風(fēng)的思想和圓了中國近百年奧運夢的08年北京奧運會導(dǎo)致了中國品牌的強大陣容，但結(jié)局卻是不樂觀的。根據(jù)某研究院2008年8月1日的《2008奧運營銷報告》“截至2008年7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90%企業(yè)的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，唯有10%的企業(yè)取得了較好的營銷效果”。

奧運營銷從品牌戰(zhàn)略的角度來說，它既是一個非常好的品牌傳播點，但更應(yīng)該是品牌營銷系統(tǒng)工程中的一個子工程。但是國內(nèi)企業(yè)在奧運營銷上，因為缺乏體育營銷的經(jīng)驗，不知道如何去做營銷，最后導(dǎo)致花巨資得來的奧運會營銷資格無法發(fā)揮該有的作用，最終效果甚微。2008年北京奧運會不少中國企業(yè)花大價錢成為了北京奧運會的贊助商，但奧運會期間的品牌營銷，這些企業(yè)“除了在產(chǎn)品商標(biāo)前加一個奧運會的會徽，或者在奧運會期間做優(yōu)惠促銷外，不知道還能干什么”。同樣，在國內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運動員服上的LOGO做做廣告。已有十幾年歷史的足球職業(yè)聯(lián)賽，曾涌現(xiàn)過800多家中國企業(yè)贊助商，但能讓人記住的卻寥寥無幾。

品牌營銷是項系統(tǒng)的、長期的工程。在中國市場經(jīng)濟的初期，品牌營銷等同于傳播，企業(yè)僅憑一個明星代言，一支創(chuàng)意不錯的廣告片，再加上強勢的電視媒體傳播就能制勝，但是，在市場經(jīng)濟進入發(fā)展期后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)以前非常有效的品牌營銷手段再使用時收效甚微或者沒有效果，這種現(xiàn)象表現(xiàn)在“不做廣告等死、做廣告找死”。這個時候，品牌營銷需要升級，需要上升到品牌戰(zhàn)略高度，需要系統(tǒng)化的營銷。而奧運營銷不能把它認為是一種品牌營銷方式，它同樣應(yīng)該是系統(tǒng)化化的工程。

奧運營銷是品牌營銷系統(tǒng)化工程的一個子工程，品牌在奧運營銷這個子工程上，需要遵守幾個基本的原則，這就像國家憲法一樣，是不能輕易改變的，是必須遵守的。

一、奧運文化和品牌核心價值觀是否吻合

奧運會是全球的體育盛事，借助奧運會進行品牌營銷不但能快速建立品牌知名度與影響力，同時還能加深消費者對品牌的好感與認知度，取得比平時廣告或公關(guān)事半功倍的效果。

但是，并不是成為了奧運會合作伙伴或贊助商，就意味著企業(yè)的品牌影響力可以得到很大的提升，奧運營銷關(guān)鍵在于如何借助奧運會進行整合營銷傳播，而整合營銷傳播最關(guān)鍵是傳播活動是否吻合品牌的核心價值，是否對品牌的核心價值是增值的。

品牌的核心價值是品牌的精髓，代表的是一個品牌最中心且不具時間性的要素，如果把品牌當(dāng)作一個地球儀，核心價值就是中間的軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不變的。海爾的核心價值是“真誠”，海爾的品牌LOGO、星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和整合營銷傳播等都是圍繞對這一理念的詮釋和延展。如果奧運營銷挖掘不到對品牌核心價值有效結(jié)合的奧運文化內(nèi)涵，而僅是簡單地將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運的“烙印”，那這種奧運營銷無疑是失敗的，不具效果性的，特別是花費了巨額的傳播費用，結(jié)果借助“奧運營銷”傳遞給消費者的品牌理念是模糊的，或者是和品牌核心價值不一致的，那么其帶來的結(jié)果就是負面的。就如有新聞的領(lǐng)導(dǎo)不一定是好領(lǐng)導(dǎo)，因為新聞帶來的可以正面的效果也可能是負面效果。實際上，高水平的奧運營銷不能只是為了追求時尚，刻意地將奧運融入到宣傳活動中，而是要能夠?qū)W運精神與企業(yè)的品牌文化進行有機融合，實現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運文化內(nèi)涵的對接。

二、奧運營銷品牌傳播手段是否系統(tǒng)化

可口可樂與奧運聯(lián)姻，所產(chǎn)生的神奇的效果，不是通過某一次或某幾次奧運贊助所達成的，而是通過一個系統(tǒng)整合過程，讓可口可樂這一品牌漸漸深入人心，其所暢導(dǎo)的品牌核心文化也順其自然地為廣大消費者所接受。

在2008年奧運會時，針對北京奧運會“人文、綠色、科技三大口號，可口可樂推出五個‘P’戰(zhàn)略，也就是people（人）、parter（伙伴）、planet（地球）、profit（利潤）、product（產(chǎn)品）的業(yè)務(wù)策略架構(gòu)。”而這被視為統(tǒng)領(lǐng)整個可口可樂營銷各個方面的指導(dǎo)方針。圍繞指導(dǎo)方針，可口可樂十八般兵器通通上陣，包括北京申奧成功當(dāng)晚推出奧運紀念罐，推出系列奧運主題紀念罐及紀念章、制作奧運紀念章、首家使用北京奧運新會徽，推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦，成為2008年北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴，奧運星陣容，簽約姚明，“誰點燃我心中圣火”可口可樂奧運火炬手選拔活動，網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f，暢爽中心，“可口可樂奧運暢爽地帶”。

三、奧運營銷是否具有連續(xù)性

奧運營銷的連續(xù)性應(yīng)該從單屆的奧運會和不同屆的奧運會兩個角度來分析，在單屆的奧運會上，奧運營銷的連續(xù)性包括奧運會前、奧運會期間和奧運會后的營銷，如果僅把奧運會期間的營銷當(dāng)成是奧運營銷的話，那效果就會大打折扣，因為奧運會期間的營銷只是一個短暫的傳播時間點，觀眾再矚目再集中也就只有16天的時間，16天的傳播時間對于品牌營銷這個系統(tǒng)工程來說是非常短暫的，它僅是一個點而已。老字輩奧運營銷可口可樂的成功與其充分利用奧運會前、奧運會和奧運會后的營銷是不可分割的。

品牌運營范文第4篇

隨著消費者品牌消費習(xí)慣的成熟，已經(jīng)具備配送能力和固定客戶群體的商們成為比較固定的品牌商，經(jīng)營品種逐步形成了“精而良”的特點。經(jīng)過市場多次洗牌與整合后，大家都會根據(jù)自身的資源優(yōu)勢重新定位，走品牌化、細分化、專業(yè)化運作是必然之路。對于諸多酒商而言，運作之初，產(chǎn)品鋪貨率直線上升，但是，高額的銷售費用和由于自身管理體系不健全而造成的經(jīng)營風(fēng)險，也使這些企業(yè)苦不堪言。進口酒廠商鮮有品牌運作，但有大型的經(jīng)銷商積極運作自己的品牌，以企業(yè)品牌代替產(chǎn)品品牌的運作，進口酒在政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)三方面共同努力打造了品牌，區(qū)別于國產(chǎn)酒僅通過廣告運作塑造品牌的手段。全球最大的洋酒公司帝亞吉歐的首席執(zhí)行官保羅沃爾什曾經(jīng)說過“沒有了品牌，再高檔的酒，也只是一瓶變了味道的水”。是的，這就是品牌的力量，具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品往往是同類商品消費的核心，所以，品牌建設(shè)也成為各個領(lǐng)域產(chǎn)品運營商和經(jīng)銷商的重中之重。

中國目前的葡萄酒市場環(huán)境、目標(biāo)群體的消費習(xí)慣以及進口葡萄酒經(jīng)銷商的經(jīng)營特點，對進口葡萄酒的品牌建設(shè)來說具有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)性。在這樣的市場環(huán)境下催生出很多新的品牌營銷模式，從而形成“品牌運營模式”的多元化發(fā)展格局。

品牌先行者的“市場爭鋒”

以單一品牌為主的上海南浦、廣州龍程等企業(yè)，還有以多品牌為主的富隆酒業(yè)、駿德酒業(yè)、捷成洋酒、吉馬集團、建發(fā)酒業(yè)等企業(yè)，以及手上品牌眾多而又品質(zhì)上乘如ASC、美夏、名特等都是國外專業(yè)進口商中的翹楚。

富隆酒業(yè)和駿德酒業(yè)是國內(nèi)本土企業(yè)在進口葡萄酒專賣經(jīng)營領(lǐng)路中的佼佼者，尤其是在以廣東為代表的華南地區(qū)。富隆酒業(yè)成立于1995年，擁有來自世界10個著名葡萄酒出產(chǎn)國的200多個精品莊園葡萄酒的經(jīng)銷或者獨家權(quán)。駿德酒業(yè)成立于1996年，隸屬駿德集團，主要面向中國大陸市場進行進口葡萄酒產(chǎn)品的市場開拓與銷售。自建終端是富隆和駿德在經(jīng)營初期所采用的銷售模式，主要向經(jīng)銷商授權(quán)和特許經(jīng)營的方式進行市場和業(yè)務(wù)的擴張。

ASC（圣皮爾）精品葡萄酒公司成立于1996年，在北京、上海、杭州、廣州、深圳、廈門及澳門設(shè)有分公司，13個國家80多個酒莊的800多種葡萄酒，是目前中國最大的葡萄酒進口商及經(jīng)銷商之一。近幾年，ASC的產(chǎn)品銷量以平均每年50%的速度增長，而中國市場有接近35%的進口優(yōu)質(zhì)品牌葡萄酒為ASC銷售。ASC的優(yōu)勢主要有兩點：一是擁有一大批世界最主要葡萄酒生產(chǎn)地的酒莊及其著名葡萄酒品牌的獨家權(quán)；二是時刻保證專業(yè)、高品質(zhì)的服務(wù)。ASC一直是以直營模式為主進行銷售，高端酒店、高級餐廳、大賣場為其主要渠道。2006-2007年，ASC開始嘗試發(fā)展加盟和商，并針對不同類型的加盟商的需求進行配貨設(shè)計，而這些加盟、大力上大多具有較好的資金支持、在某個區(qū)域內(nèi)有一定的團購消費渠道并十分喜好葡萄酒，且以自己的名義設(shè)立酒屋或者酒坊。現(xiàn)在，ASC圣皮爾酒業(yè)將拉菲系列產(chǎn)品作為運作的重點，建發(fā)酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星產(chǎn)品。富隆、ASC等，依據(jù)自己的貨源優(yōu)勢開通了批發(fā)零售方面的電子商務(wù)系統(tǒng)，又成為新商業(yè)模式的前行者。

象“富隆、駿德、ASC”等經(jīng)銷商利用自己的專業(yè)渠道承載了數(shù)百上千個品牌，成為了進口葡萄酒商家的首選專業(yè)渠道。他們通過品酒會開拓團購的方式進行擴張，采用連鎖、加盟、自建等方式，拓展專業(yè)銷售終端。鎖定高端人群和消費場所，定向銷售，服務(wù)小眾。他們們最早進入中國，開拓中國葡萄酒市場。他們不僅僅是進口酒的拓荒者，還是中國葡萄酒的啟蒙者，他們在中國開辟了第一個葡萄酒品牌運營的樂土。

運營模式催生下“品牌新貴”

供應(yīng)鏈整合商通常會給國內(nèi)經(jīng)銷商推薦很多性價比出色、在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄖ群陀绊懥Φ钠放疲苌儆形覀儑鴥?nèi)消費者所熟悉的品牌，即使是業(yè)內(nèi)人士，也僅能辨認出其中少數(shù)的品牌。供應(yīng)鏈整合商能幫助國內(nèi)經(jīng)銷商找到真正的海外優(yōu)質(zhì)品牌，但這類品牌在國內(nèi)可能并無名氣；而品牌運營商則更熱衷于幫助經(jīng)銷商打造國內(nèi)知名的進口酒品牌。

對于大部分的葡萄酒消費者來說，他們不會每天去嘗試從沒聽過的不同的品牌，在中國擁有一定知名度的品牌才是他們的首選。而對于供應(yīng)鏈品牌化運作的重要代表之一“怡亞通”則為一些品牌化運作的進口葡萄酒商提供了借鑒。

怡亞通成立于1997 年怡亞通是中國率先與國際接軌的供應(yīng)鏈服務(wù)商之一。2008年，旗下深圳市怡亞通酩酒供應(yīng)鏈管理有限公司成立，專注于進口葡萄酒供應(yīng)鏈服務(wù)。整合世界數(shù)千種優(yōu)質(zhì)進口葡萄酒供全國經(jīng)銷商選擇，通過其海外平臺、物流、商流、信息流、資金流的一體化平臺，扁平進口葡萄酒市場渠道，降低經(jīng)銷商國外采購的門檻，并解決資金積壓的問題，同時為其運輸、清關(guān)、保稅等提供專業(yè)化服務(wù)。怡亞通與經(jīng)銷商合作的合作類型有：

1、采購及采購執(zhí)行。沒有國外廠家資源的客戶，可以通過怡亞通酩酒公司平臺直接選酒，然后由怡亞通提供全程供應(yīng)鏈服務(wù)。

2、采購執(zhí)行。若客戶已經(jīng)有國外的廠家資源，怡亞通酩酒公司不涉及產(chǎn)品合作談判，只負責(zé)產(chǎn)品的物流、通關(guān)、商檢質(zhì)檢、國內(nèi)物流等一站式服務(wù)。怡亞通堅持代經(jīng)銷商采購的產(chǎn)品本身不加價銷售。

3、虛擬生產(chǎn)（OEM）?？蛻羧舸蛩阏嬲蛔鲎约旱钠放疲山Y(jié)合市場需求注冊商標(biāo)，產(chǎn)業(yè)鏈操作由怡亞通全程服務(wù)支持。

4、品牌戰(zhàn)略合作。怡亞通與部分法國和澳洲生產(chǎn)廠家將對中國市場進行品牌化運作，全權(quán)委托深圳怡亞通酩酒公司負責(zé)市場費用的監(jiān)管及市場方案的執(zhí)行、監(jiān)督，廠家投入市場的費用預(yù)算為貨款總額的30%。結(jié)合怡亞通酩酒公司的資金和倉儲支持，確保每一個合作客戶都能迅速打開市場。

怡亞通還與部分法國和澳洲生產(chǎn)廠家將對中國市場進行品牌化運作，全權(quán)委托深圳怡亞通酩酒公司負責(zé)市場費用的監(jiān)管及市場方案的執(zhí)行、監(jiān)督，廠家投入市場的費用預(yù)算為貨款總額的30%。結(jié)合怡亞通酩酒公司的資金和倉儲支持，確保每一個合作客戶都能迅速打開市場。

“體驗營銷”讓品牌譽滿天下

90%的進口葡萄酒，停留在產(chǎn)品營銷階段：象賣青菜蘿卜一樣地吆喝著葡萄酒，介紹它們產(chǎn)品層面的特點，如產(chǎn)地、品種、年份、樹齡、價格等方面，最后，不可避免地陷入價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，消費者價值越來越低，最后淪為普通飲品，甚至被消費者拋棄。而杭州異聯(lián)推廣多米克葡萄酒的“體驗營銷”開創(chuàng)了進口葡萄酒商品牌推廣的特例。

多米克葡萄酒在未花分文廣告費的情況下，借助“異聯(lián)平臺”一舉使一個外來陌生品牌打開了中國市場。多米克葡萄酒作為世界上的第一大葡萄酒生產(chǎn)和出口商，所釀的葡萄酒不僅口感香醇，價格也與國內(nèi)知名品牌相差無幾。但如果依靠傳統(tǒng)廣告宣傳，對于多米克來說支出與風(fēng)險都過于巨大，而異聯(lián)的體驗式營銷卻十分適合于多米克，在廣告費分文不花的前提下，體驗式營銷不僅展現(xiàn)出多米克葡萄酒香醇的特點，又為多米克的品牌樹立起良好的口碑。

異聯(lián)的“體驗式營銷”是以商家產(chǎn)品為體驗媒介，經(jīng)消費者使用或品嘗后，了解體驗產(chǎn)品的好處、優(yōu)點，為體驗產(chǎn)品找到銷售空間的另一種新營銷方式。以多米克的”體驗式營銷“為例，異聯(lián)不僅為多米克省去了巨額廣告費、銷售場地租用等大筆開支，更避免了普通媒體廣告訴求不清、訴求不準(zhǔn)、訴求不對的缺點，將被動式廣告宣傳轉(zhuǎn)化為互動式消費體驗，幫助了多米克徹底地打開了市場銷售大門。

品牌運營范文第5篇

2. 國機汽車 600335 2億元參股中國第二大的獨角獸企業(yè)之一滴滴出行。國機汽車 入股滴滴是在2016年，到目前滴滴的整體估值已經(jīng)至少翻了一倍。國企，股性差點！持有的獨角獸出名！

3、華聯(lián)股份 000882 參股“獨角獸"餓了么，2015年8月份，公司全資子公司新加坡商業(yè)公司以增資形式成為Rajax Holding的股東，增資額為9000萬美元。Rajax的主要運營品牌為“餓了么”。 2015年8月華聯(lián)股份出資1.6億與中信產(chǎn)業(yè)基金投資唱吧D輪，估值43億。持有的獨角獸出名！

4、漢鼎宇佑（ 300300 ）：漢鼎宇佑是微貸網(wǎng)的早期投資者之一，即使后面有過減持行為，目前仍是微貸網(wǎng)的第二大股東，持股比例在16.5%左右。公開資料顯示，漢鼎宇佑投資目光獨具，在當(dāng)?shù)貥I(yè)界具有“獨角獸孵化池”之美譽，除微貸網(wǎng)這個案例之外，還有移動大數(shù)據(jù) 創(chuàng)業(yè)公司極光推送、新能源車品牌Fisker中國等，甚至京東金融、騰訊音樂背后也有漢鼎資本的投資身影。中軍