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數(shù)據(jù)分析報(bào)告怎么寫(xiě)范文第1篇

關(guān)鍵詞:衛(wèi)生經(jīng)濟(jì);分析報(bào)告;檔案管理

幾年來(lái),我們堅(jiān)持撰寫(xiě)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告,對(duì)于促進(jìn)醫(yī)院衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)發(fā)展,給領(lǐng)導(dǎo)提供科學(xué)決策起到了重要的作用。衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告的特點(diǎn)是及時(shí)快速、預(yù)測(cè)分析,可以對(duì)醫(yī)院整體或某個(gè)科室的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作快速點(diǎn)評(píng),發(fā)現(xiàn)新情況,出現(xiàn)新問(wèn)題,總結(jié)新經(jīng)驗(yàn),預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì),把握發(fā)展機(jī)遇,收到了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。憑借我們檔案管理中的豐實(shí)資料信息,立足為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù),在實(shí)踐中探索一些規(guī)律,積累了一些經(jīng)驗(yàn)作為學(xué)習(xí)交流。

一、衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告定義和實(shí)質(zhì)

什么叫衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告?這在文本里找不到的,它是實(shí)踐中的具體總結(jié)。我想,這樣來(lái)概括:衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告是對(duì)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)運(yùn)行,衛(wèi)生改革經(jīng)濟(jì)建設(shè)中某一時(shí)期出現(xiàn)的新經(jīng)驗(yàn)、新情況、新問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)、分析、預(yù)測(cè)的報(bào)告。它要求對(duì)新經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié),對(duì)新情況進(jìn)行梳理,對(duì)新問(wèn)題進(jìn)行剖析,對(duì)發(fā)展情景進(jìn)行預(yù)測(cè),對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)提出預(yù)警,對(duì)未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇予以揭示,對(duì)下一步工作措施提出對(duì)策建議。

衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告與傳統(tǒng)的報(bào)道體裁相比有什么區(qū)別?特點(diǎn)在哪里?衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)報(bào)告有情況、有數(shù)據(jù)、有分析、有文字、有圖表還有網(wǎng)絡(luò)媒體,它讓人看了以后知道情況,知道前因后果,知道趨勢(shì),還能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),看到風(fēng)險(xiǎn),并得到對(duì)策。

怎么撰寫(xiě)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告呢?首先要領(lǐng)會(huì)文體實(shí)質(zhì),它有五大特性。

系統(tǒng)性。衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告是集中、全面的分析,是一個(gè)完整的鏈,它涵蓋行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì),關(guān)聯(lián)醫(yī)療服務(wù)及專(zhuān)科行業(yè)間的情況,包括歷史數(shù)據(jù)和最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)研究。從整體看,有月度、季度、年度衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告,有不同專(zhuān)業(yè)科室和特色專(zhuān)科,單病種和多病種的分析報(bào)告。因?yàn)樾l(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告能夠系統(tǒng)反映一定時(shí)期醫(yī)院整體或某個(gè)科室衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)、服務(wù)質(zhì)量的全貌,能為持續(xù)發(fā)展研究提供參考,具有史料價(jià)值,因而具有生命力。

前瞻性。衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告不僅要對(duì)昨天進(jìn)行總結(jié),對(duì)今天進(jìn)行剖析,還要對(duì)明天進(jìn)行預(yù)測(cè),既預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn),也預(yù)測(cè)機(jī)會(huì)。特別注意的是,預(yù)測(cè)必須是在數(shù)據(jù)、事實(shí)和分析基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè),而不是主觀的臆斷或者猜測(cè);是在把握規(guī)律的基礎(chǔ)上得出的科學(xué)結(jié)論。預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)報(bào)告的影響力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

操作性。衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告要提出措施和建議,而且要切實(shí)可行、具體明白,報(bào)告中的觀點(diǎn)和建議貼近實(shí)際,切忌抽象籠統(tǒng)難以實(shí)施。

專(zhuān)業(yè)性。衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告面對(duì)專(zhuān)業(yè)人士,分析專(zhuān)業(yè)問(wèn)題,分析的視覺(jué)要專(zhuān)業(yè),分析的問(wèn)題要專(zhuān)業(yè),分析的過(guò)程也要專(zhuān)業(yè),讓專(zhuān)業(yè)人士看了認(rèn)同;讓非專(zhuān)業(yè)人士看了受啟發(fā)、有收獲。做到專(zhuān)業(yè)性的前提熟悉某一個(gè)專(zhuān)科、某一個(gè)病種、某一個(gè)醫(yī)技部門(mén)的變化,把握這一學(xué)科領(lǐng)域的走勢(shì),要具備較強(qiáng)的理論基礎(chǔ)和敏銳的洞察力,具備數(shù)據(jù)分析能力,掌握科學(xué)的分析方法。

多手段。衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告不僅有文字、有數(shù)據(jù),還有圖片、圖表、網(wǎng)絡(luò)媒體的手段,將專(zhuān)業(yè)的道理講的深入淺出,一目了然,建立讓決策者掌控醫(yī)院了解市場(chǎng)的有效渠道。用別人都看得明白的方式揭示別人看不明白的道理,不可用別人看不明白的方式揭示別人早已明白的道理。二、撰寫(xiě)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告要把握六個(gè)要素

怎么撰寫(xiě)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)報(bào)告呢?還要把握住六個(gè)要素。

一要有鮮明觀點(diǎn)。衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告需要鮮明地亮出檔案管理者自有的觀點(diǎn),不需要借他人之口表述。觀點(diǎn)要鮮明,不能似是而非,體現(xiàn)檔案管理者掌握豐實(shí)調(diào)研資訊,獨(dú)立的判斷,不是簡(jiǎn)單集合他人的觀點(diǎn)。觀點(diǎn)的形成必須從履行職能出發(fā),貼近實(shí)際,富有理論上的創(chuàng)新精神。

二要有深入分析。分析報(bào)告,顧名思義,分析是核心內(nèi)容。離開(kāi)了分析,分析報(bào)告就不存在了。分析的重點(diǎn)在難點(diǎn)和熱點(diǎn)上,要學(xué)會(huì)別人都懂的文字說(shuō)清別人不懂的道理,在說(shuō)服力上下工夫。

三要有趨勢(shì)預(yù)測(cè)。有了深入分析,才有可能做出預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)要著眼大局,把握方向,預(yù)測(cè)的正確與否是要接受實(shí)踐檢驗(yàn)的。獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷是衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告的基本要素,見(jiàn)人之未見(jiàn)并得到事實(shí)的印證更是分析報(bào)告追求的境界。

四要有風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。幫助醫(yī)院和基層科室規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等為他們創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。有了分析,有了前景的預(yù)測(cè),也就不難看出風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)提示有三個(gè)要素:一是明確提出風(fēng)險(xiǎn)之所在;二是提出風(fēng)險(xiǎn)之措施,不能只看病不開(kāi)藥方,或開(kāi)出的藥方治不了病;三是及時(shí),只有及時(shí)向受眾提出預(yù)警,才有研究風(fēng)險(xiǎn)、研究措施、出于防范的時(shí)間和機(jī)遇。

五要有機(jī)會(huì)揭示。幫助醫(yī)院和科室創(chuàng)造效益。衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告不僅要預(yù)警風(fēng)險(xiǎn),還要揭示發(fā)展機(jī)會(huì)。在這里要注意三點(diǎn):一定要準(zhǔn)確揭示,不能產(chǎn)生誤導(dǎo),讓機(jī)會(huì)成陷阱。二是可行性。三是合法性。結(jié)合自身的管理模式和具備的條件把握發(fā)展機(jī)遇,做出正確的抉擇。

六要有對(duì)策建議。衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告有理論分析,有規(guī)律揭示、有措施、有對(duì)策。

以上六個(gè)要素只能說(shuō)是撰寫(xiě)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)報(bào)告的重點(diǎn)。有了這六個(gè)要素,加上數(shù)據(jù)圖表比對(duì)表現(xiàn)形式,就構(gòu)成了衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告的基本特質(zhì),這些特質(zhì)就決定了衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)報(bào)告的文體寫(xiě)法。

三、衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)報(bào)告策劃和調(diào)研

數(shù)據(jù)分析報(bào)告怎么寫(xiě)范文第2篇

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)調(diào)查 ; 應(yīng)用型人才培養(yǎng) ; 課程教學(xué)模式改革; 實(shí)踐創(chuàng)新;

Abstract: How to strengthen the cultivation of students’ ability of innovation and practice is the future trend of the teaching reform in the course of college. Taking” Market Research” of the professional course teaching mode reform and practice exploration, it highlights the curriculum reform and practice content and implementation path, in order to adapt to the applied talents training target and pattern of new demandof the new-built university.

Key words: Market Research; applied talents training; teaching mode reform; practice and innovation

一、課程建設(shè)與教學(xué)模式改革的背景

《市場(chǎng)調(diào)查》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理等經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的必修課，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心專(zhuān)業(yè)課。近年來(lái)，在《市場(chǎng)調(diào)查》課程教學(xué)中，堅(jiān)持改革教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法手段、考核方式和實(shí)踐教學(xué)模式，較好地解決了本課程為何而教，教什么，教會(huì)學(xué)生什么，怎樣教等課程建設(shè)的基本問(wèn)題，取得了明顯的改革實(shí)效。本課程教學(xué)內(nèi)容圍繞信息識(shí)別、調(diào)查方法、資料整理、數(shù)據(jù)分析、定量預(yù)測(cè)等信息加工過(guò)程而展開(kāi),課程的邏輯體系貫穿于問(wèn)題解決的過(guò)程中這樣有利于學(xué)生掌握本學(xué)科的研究方法，能提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率。

為此，根據(jù)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)本科培養(yǎng)綜合型人才的目標(biāo)和本學(xué)科的特點(diǎn)，本課程在專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)中的定位是：使經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)本科學(xué)生具備運(yùn)用數(shù)量分析方法和現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行經(jīng)濟(jì)調(diào)查、經(jīng)濟(jì)分析和實(shí)際操作的能力，為其將來(lái)參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理提供有效的技術(shù)手段。本課程的理論教學(xué)既要體現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新、前沿動(dòng)態(tài)，又要體現(xiàn)應(yīng)用的目的；實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與理論教學(xué)相配套，將重點(diǎn)放在培養(yǎng)學(xué)生參與市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)踐能力和實(shí)際操作能力上。

二、課程改革的必要性

《市場(chǎng)調(diào)查》課程教學(xué)改革的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）學(xué)校辦學(xué)指導(dǎo)思想的要求

我校定位于“應(yīng)用型院?！?、“培養(yǎng)應(yīng)用型人才”等辦學(xué)指導(dǎo)思想，為《市場(chǎng)調(diào)查》課程建設(shè)和改革提供了導(dǎo)向。我們認(rèn)為作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理等專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研的操作能力和應(yīng)用分析能力，才能體現(xiàn)我校校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的內(nèi)在要求。為此，我們的市場(chǎng)調(diào)查課程應(yīng)確立強(qiáng)化案例與項(xiàng)目教學(xué)法，著力培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，才能符合學(xué)校的辦學(xué)指導(dǎo)思想和定位的要求。

（二）課程應(yīng)用性的要求

市場(chǎng)調(diào)查是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的課程。所謂應(yīng)用型課程，是指相對(duì)于理論型課程而言，在教學(xué)中更側(cè)重所學(xué)知識(shí)和理論的分析應(yīng)用，課程具有一定的理論性，但是實(shí)踐性更強(qiáng)，更加強(qiáng)調(diào)理論的實(shí)際運(yùn)用的課程。市場(chǎng)調(diào)查作為一門(mén)應(yīng)用型課程，在教學(xué)中應(yīng)突出“做什么”、怎么做”，而不應(yīng)過(guò)多地講“為什么”。

（三）教學(xué)實(shí)踐提供的啟示

在過(guò)去的市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)中，我們主要存在的問(wèn)題是重理論、輕實(shí)踐的教學(xué)傾向，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)本課程后，仍然不會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案和問(wèn)卷，不會(huì)數(shù)據(jù)的獲取、處理和分析，寫(xiě)不出符合要求的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。后來(lái)，我們嘗試采用案例與模擬教學(xué)法，學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力有了較大的提高。因此，市場(chǎng)調(diào)查只有確立強(qiáng)化案例與模擬教學(xué)法，著力提高學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力的教學(xué)目標(biāo)，才能使本課程建設(shè)和改革具有特色。根據(jù)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的開(kāi)展課程設(shè)計(jì)和課程實(shí)踐，根據(jù)時(shí)代的要求加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，才能切實(shí)提高學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力，才能使應(yīng)用型人才培養(yǎng)落到實(shí)處。

三、課程改革的內(nèi)容

（一）教學(xué)內(nèi)容改革

市場(chǎng)調(diào)查的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)了科學(xué)性、時(shí)代性和應(yīng)用性?！妒袌?chǎng)調(diào)查》是《統(tǒng)計(jì)學(xué)》的后續(xù)課程，是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《廣告學(xué)》、《公共關(guān)系》，《客戶關(guān)系管理》等課程的先修課程,做市場(chǎng)調(diào)查的方式方法、市場(chǎng)調(diào)查資料的分析方法等等，大都是統(tǒng)計(jì)學(xué)所闡明的基本知識(shí)和方法在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用。因此，市場(chǎng)調(diào)查如果不重視實(shí)踐性教學(xué)，單純講授市場(chǎng)調(diào)查的理論和方法，勢(shì)必與統(tǒng)計(jì)學(xué)在教學(xué)內(nèi)容上造成很大程度上的重復(fù)，達(dá)不到培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)要求。因此，市場(chǎng)調(diào)查課程應(yīng)從應(yīng)用的角度組織教學(xué)。

1.根據(jù)經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)和就業(yè)方向及強(qiáng)化應(yīng)用性教學(xué)內(nèi)容的原則，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查課程可以增設(shè)市場(chǎng)環(huán)境研究、市場(chǎng)供求研究、銷(xiāo)售潛力研究、消費(fèi)者市場(chǎng)研究、顧客滿意度研究、銷(xiāo)售潛力研究、產(chǎn)品市場(chǎng)研究、產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)分析、產(chǎn)品品牌研究、廣告研究、商圈研究等方面的內(nèi)容的專(zhuān)題教學(xué)。

2.隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查資料的加工開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理序列化方法、數(shù)據(jù)集成化、系列化分析方法等等教學(xué)內(nèi)容也應(yīng)加強(qiáng)。

3.強(qiáng)化了市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告寫(xiě)作教學(xué)，以增強(qiáng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力和綜合分析能力。

（二）教學(xué)方法和教學(xué)手段改革

市場(chǎng)調(diào)查作為一門(mén)應(yīng)用性課程，應(yīng)用型課程必須注意強(qiáng)調(diào)學(xué)生在對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)全面而逐步深入的理解和掌握的前提下，善于把理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)緊密結(jié)合起來(lái)，應(yīng)用知識(shí)正確地、創(chuàng)造性地解決具體的實(shí)際問(wèn)題。它的教學(xué)模式必須注意體現(xiàn)對(duì)學(xué)生能力的開(kāi)發(fā)、應(yīng)用水平的提高以及邏輯思維方式的培養(yǎng)。

為了改善教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研的操作能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)，我們應(yīng)該在教學(xué)方法和教學(xué)手段上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本專(zhuān)業(yè)的學(xué)生增設(shè)了市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。在理論課程完結(jié)之后，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的流程進(jìn)行系統(tǒng)的模擬和演練。

2.在理論教學(xué)課堂上，把案例教學(xué)、計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用、課堂演示和理論講授結(jié)合起來(lái)，既要注重學(xué)生思維能力的培養(yǎng)，又要培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。

3.項(xiàng)目教學(xué)。在理論授課的同時(shí)，教師根據(jù)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，和常州社會(huì)經(jīng)濟(jì)存在的一些問(wèn)題，企業(yè)在實(shí)際中面臨的問(wèn)題、常工院學(xué)校的一些實(shí)踐情況，設(shè)計(jì)調(diào)研項(xiàng)目，來(lái)配合理論教學(xué)的展開(kāi)，進(jìn)行議題的討論、產(chǎn)品概念測(cè)試、學(xué)校教學(xué)的實(shí)施情況調(diào)查等。

4.教學(xué)過(guò)程中實(shí)行分組教學(xué)。

(1)分組。每組由5—6人組成，每組設(shè)一個(gè)組長(zhǎng)，所有學(xué)習(xí)和實(shí)踐項(xiàng)目均按小組來(lái)完成，每個(gè)小組成員都必須參與到項(xiàng)目中來(lái)；

(2)團(tuán)隊(duì)自我管理。在課內(nèi)和課外的實(shí)踐中，每個(gè)小組就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的任務(wù)由老師分配和學(xué)生自己選擇，然后在班級(jí)里進(jìn)行論證和評(píng)估，團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)也可以自籌。小組長(zhǎng)對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行任務(wù)分配和組織管理，根據(jù)小組成員的特長(zhǎng)和特點(diǎn)來(lái)分配任務(wù)，進(jìn)行活動(dòng)。組長(zhǎng)要代表老師對(duì)全組同學(xué)進(jìn)行監(jiān)督和管理，而小組成員問(wèn)要相互督促。

(3)團(tuán)隊(duì)自我學(xué)習(xí)。每一個(gè)團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)組織，組織內(nèi)部成員之間在合作的過(guò)程中，通過(guò)思考和交流，成員的思維與思維撞擊，創(chuàng)意與創(chuàng)意的啟發(fā)，有利于成員潛能的培養(yǎng)和概念的激發(fā)，既有利于個(gè)人能力的提高，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作，也可以培養(yǎng)成員的團(tuán)隊(duì)合作精神。

教師分配好學(xué)習(xí)和實(shí)踐項(xiàng)目。各小組首先通過(guò)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)掌握基礎(chǔ)知識(shí)，并將任務(wù)分解，通常各小組都能快速準(zhǔn)確的完成各項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)。連續(xù)兩個(gè)學(xué)期的教學(xué)實(shí)踐表明，通過(guò)分組和分項(xiàng)目的實(shí)踐，學(xué)生對(duì)調(diào)查的興趣增加了，通過(guò)實(shí)踐的練習(xí)，也找到了調(diào)查的關(guān)鍵點(diǎn)所在，有利于后面課程的學(xué)習(xí)。小組任務(wù)完成后，小組之間進(jìn)行成果的交流，培養(yǎng)了他們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

（三）改革實(shí)踐教學(xué)模式

1.課程設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)查課程的實(shí)踐性，以及它在整體企業(yè)工作中的重要地位，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了更高的要求，因此，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)班級(jí)增加了兩周的市場(chǎng)調(diào)查課程設(shè)計(jì)，在這兩周內(nèi)要求學(xué)生結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)、客戶關(guān)系管理、廣告學(xué)課程的實(shí)際要求，從確定問(wèn)題開(kāi)始，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研方案、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)整理和分析以及市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)等。

表一：市場(chǎng)調(diào)查課程設(shè)計(jì)項(xiàng)目和實(shí)踐內(nèi)容

2.課外實(shí)踐教學(xué)：我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生能力培養(yǎng)，也和學(xué)校的社團(tuán)活動(dòng)結(jié)合在一起，主要包括參與大學(xué)生暑假社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查社團(tuán)和卓越營(yíng)銷(xiāo)社的調(diào)查課題和項(xiàng)目、參加省教育廳和校級(jí)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目和企事業(yè)單位的調(diào)研項(xiàng)目等。

（四）考核方式的改革

本課程的教學(xué)目標(biāo)在于提高學(xué)生的調(diào)查方案和問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力，數(shù)據(jù)處理與分析能力，調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作能力等市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際操作能力。然而，傳統(tǒng)的閉卷考試以基本理論、基本知識(shí)和基本方法測(cè)試為主，很難反映出學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。為了適應(yīng)本課程教學(xué)目標(biāo)的要求，近幾年來(lái)，我們根據(jù)學(xué)院的考核改革主要采用綜合性測(cè)評(píng)（分段測(cè)試、最后合成）的考核方式，即平時(shí)成績(jī)占50-60%，考試成績(jī)占40-50%。其中平時(shí)成績(jī)以學(xué)生提交的市場(chǎng)調(diào)查方案、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷、市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的寫(xiě)作（包括課程論文）和平時(shí)聽(tīng)課參與教學(xué)的效果構(gòu)成，把案例教學(xué)、模擬教學(xué)和作業(yè)考核聯(lián)系起來(lái)。考試改革等效果十分明顯，表現(xiàn)在學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查的分析應(yīng)用綜合能力明顯提高。

平時(shí)成績(jī)里，我們主要考核的是學(xué)生的參與項(xiàng)目和實(shí)踐調(diào)研能力為主，因此，不能再采用傳統(tǒng)的所有的成績(jī)由老師一人完成的模式，而是老師加學(xué)生，組內(nèi)加組外，演示加寫(xiě)作，綜合評(píng)價(jià)和考核的方式來(lái)給定。結(jié)合監(jiān)督機(jī)制相與自我管理，新的評(píng)價(jià)機(jī)制包括了五個(gè)部分：

1.教師評(píng)價(jià)；教師根據(jù)學(xué)生的參與程度和項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的表現(xiàn)來(lái)綜合給分，這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的30%。

2.學(xué)生自評(píng)。就是學(xué)生對(duì)照自己在項(xiàng)目的參與和表現(xiàn)。參照自己設(shè)定的目標(biāo)和小組的目標(biāo)，給自己打分，這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的10%。

3.組內(nèi)互評(píng)，就是小組成員通過(guò)在項(xiàng)目和實(shí)踐過(guò)程的合作監(jiān)督對(duì)本小組成員進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的20%。

4.組長(zhǎng)評(píng)價(jià)，各個(gè)小組長(zhǎng)根據(jù)各個(gè)成員在項(xiàng)目中的表現(xiàn)，對(duì)本組實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)對(duì)各個(gè)組員進(jìn)行評(píng)價(jià)；這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的20%。

5.小組互評(píng)，由于每個(gè)小組在學(xué)習(xí)中相互監(jiān)督，因此各組根據(jù)其他組設(shè)定的目標(biāo)、執(zhí)行的過(guò)程和最后的結(jié)果對(duì)其他各組進(jìn)行總體評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)將會(huì)通過(guò)一些方法分化為小組成員的評(píng)價(jià)。這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的20%。

6.效果評(píng)價(jià)。通過(guò)實(shí)施，發(fā)現(xiàn)這樣的評(píng)價(jià)方式學(xué)生很樂(lè)意接受。基本上都能給自己和同學(xué)評(píng)價(jià)做出一個(gè)公正客觀的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，這種方法也有弊端，一是這樣的評(píng)價(jià)方式要花較大的精力進(jìn)行計(jì)算，且計(jì)算結(jié)果要能讓所有學(xué)生覺(jué)得公平公正；二是，學(xué)生之間存在一定的仁慈評(píng)價(jià)，不好意思給同學(xué)過(guò)低的分?jǐn)?shù)，因此，在以后的教學(xué)過(guò)程中最好可以匿名打分。

四、課程改革的實(shí)現(xiàn)途徑

（一）設(shè)計(jì)和編寫(xiě)《市場(chǎng)調(diào)查試題庫(kù)》，規(guī)范市場(chǎng)調(diào)查課程的考核。試卷設(shè)計(jì)編寫(xiě)時(shí)，注重主觀題和客觀題的比例分配。

（二）加強(qiáng)Excel和SPSS等統(tǒng)計(jì)應(yīng)用軟件在問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)處理中的運(yùn)用的教學(xué)，主要是SPSS在問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理和分析中的運(yùn)用、Excel在調(diào)查數(shù)據(jù)處理中的應(yīng)用。有條件的話，盡量選擇在機(jī)房完成該部分的教學(xué)。以期達(dá)到提高學(xué)生的數(shù)據(jù)處理能力、分析能力和應(yīng)用軟件使用能力。

（三）構(gòu)建了包括PPT演示、主題模擬、案例分析、計(jì)算機(jī)軟件輔助教學(xué)等方法和手段在內(nèi)的教學(xué)方法和手段體系。其中，講解法可以使學(xué)生弄清市場(chǎng)調(diào)研的知識(shí)體系；案例法在討論中可以幫助學(xué)生明晰市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的方法和思路。模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法可以讓學(xué)生嘗試用所學(xué)市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。

1.案例分析：主要包括市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)案例、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例、抽樣技術(shù)方案設(shè)計(jì)案例、市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)報(bào)告案例、市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)報(bào)告案例等。

2.模擬實(shí)踐教學(xué)：主要包括市場(chǎng)調(diào)查方案模擬設(shè)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷模擬設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)方案模擬設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告編寫(xiě)模擬等。

3.項(xiàng)目教學(xué)法：需要建立一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的和聯(lián)系常州本地實(shí)踐和常工院的實(shí)際的項(xiàng)目庫(kù)，隨著教學(xué)過(guò)程的展開(kāi)這個(gè)項(xiàng)目庫(kù)也將不斷的完善。

（四）本著提高學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研能力，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的要求，構(gòu)建了包括課程設(shè)計(jì)、模擬分析、課外實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)模式。此模式的實(shí)施增強(qiáng)了學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力。

數(shù)據(jù)分析報(bào)告怎么寫(xiě)范文第3篇

誰(shuí)的社會(huì)化：社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)迷局

互聯(lián)網(wǎng)從不缺少神話，社交網(wǎng)絡(luò)也一樣。

自電影《社交網(wǎng)絡(luò)》上映之后，F(xiàn)acebook就成為眾人膜拜的偶像。而互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)從WEB1.0到WEB2.0的進(jìn)化似乎成為了營(yíng)銷(xiāo)人士闡釋自己觀點(diǎn)之前必備的開(kāi)篇語(yǔ)。然而隨著社會(huì)化逐漸演變成一個(gè)人人信奉的神話，廣告主卻逐漸感到困惑：我到底得到了什么？

社會(huì)化迷思

社交和開(kāi)放，越來(lái)越多的用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，借助關(guān)系鏈來(lái)獲取信息，互相影響的群體效應(yīng)顯現(xiàn)，催生了以影響人的內(nèi)心和價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的來(lái)臨。

加拿大傳媒學(xué)者莫斯可曾經(jīng)在《數(shù)字化崇拜》一書(shū)中論證了這樣一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)越來(lái)越多的人去頌揚(yáng)數(shù)字媒體的時(shí)候，數(shù)字化本身會(huì)不會(huì)成為繼電力、電報(bào)電話、廣播電視之后又一個(gè)新媒體的迷思？社會(huì)化成為一個(gè)迷思，這對(duì)很多熱衷新媒體的人來(lái)說(shuō)是一件不能接受的事情。畢竟當(dāng)下整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈中，不管是學(xué)界還是業(yè)界都對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)充滿了各種的想象與期待。

問(wèn)題是形形的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)還能不能Hold住這些期待。

實(shí)際上，對(duì)一個(gè)品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，帖子的轉(zhuǎn)發(fā)量、微博粉絲增量等一個(gè)個(gè)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)最終難免成為廣告主自我慰藉的數(shù)字，而品牌價(jià)值增長(zhǎng)幾何，粉絲能不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者......這些問(wèn)題時(shí)時(shí)刻刻在拷問(wèn)著廣告主。

一個(gè)經(jīng)典的例子就是，可口可樂(lè)在北京奧運(yùn)期間虛擬火炬接力活動(dòng)，當(dāng)時(shí)這個(gè)活動(dòng)在騰訊網(wǎng)上一經(jīng)推出便獲得億萬(wàn)騰訊用戶的參與，可謂達(dá)到了"一呼億應(yīng)"的成功效果，但是事后可口可樂(lè)還是有點(diǎn)苦惱，因?yàn)闊o(wú)法將這上千萬(wàn)的騰訊用戶轉(zhuǎn)化成為品牌長(zhǎng)期的粉絲。而寶馬、中糧等品牌客戶也遇到了類(lèi)似的問(wèn)題。

讓彌漫的粉絲沉淀下來(lái)

廣告主的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常面臨這樣的進(jìn)退兩難的尷尬，一方面社交廣告成為未來(lái)必然趨勢(shì)，粉絲的價(jià)值被不斷放大。正如數(shù)據(jù)所揭示的那樣，在美國(guó)，來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)的流量和搜索引擎的流量已經(jīng)等同，F(xiàn)acebook借助社會(huì)化廣告平臺(tái)在2011年創(chuàng)造了40億美元的可觀收入。在中國(guó)，艾瑞最新的報(bào)告預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將擴(kuò)大到100億人民幣的規(guī)模，將成為在線廣告業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的廣告形式。

蛋糕很大，關(guān)鍵是怎么切。所以在另一方面，很多廣告主的真實(shí)感受是：社交平臺(tái)上辛辛苦苦積累的粉絲卻總是那么飄忽不定，像是一朵朵云，你明明看得到他們，卻不能切切實(shí)實(shí)去觸動(dòng)他們。

真實(shí)情況是，看上去如火如荼的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)得到了一大堆成功的效果數(shù)據(jù)，卻不知道怎樣將這一價(jià)值進(jìn)行深度的挖掘與提煉，使之成為能夠沉淀的品牌資產(chǎn)。國(guó)際4A公司DDB的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40%的受訪粉絲在品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，不再對(duì)后續(xù)的品牌互動(dòng)感興趣。這是一個(gè)令人沮喪的現(xiàn)實(shí)，所以正如中糧集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)何丹對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》的記者所說(shuō)的："必須要想辦法把短期轟動(dòng)的活動(dòng)變成長(zhǎng)期的陣地，積累、沉淀用戶信息并將此轉(zhuǎn)化為有效數(shù)據(jù)。"這句話代表了大部分廣告主的訴求。

如何讓彌漫的粉絲固化并沉淀下來(lái)？這對(duì)Facebook、騰訊這樣的社交媒體領(lǐng)軍者而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。通俗來(lái)講，就是把飄浮的云，變成可觸的棉花糖，讓廣告主不斷嘗到營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。

誰(shuí)的社會(huì)化

如果營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化是一個(gè)必然趨勢(shì)，那么問(wèn)題是這究竟是誰(shuí)的社會(huì)化？

《成功營(yíng)銷(xiāo)》曾經(jīng)在2011年的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上提出了"誰(shuí)的社會(huì)化"這一論題。是的，如何讓社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，讓虛擬貨幣兌現(xiàn)成真金白銀--這是廣告主最關(guān)注的問(wèn)題。可口可樂(lè)曾經(jīng)提出社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的流動(dòng)性和連接性策略，把之前天馬行空的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槁涞氐膬?nèi)容，從而建立由內(nèi)容帶來(lái)的粉絲之間的一個(gè)連接性。但是這僅僅是解決辦法的一個(gè)內(nèi)容策略，而在平臺(tái)層面，廣告主還缺少一個(gè)有效的操作工具。

說(shuō)到底，社會(huì)化的另外一個(gè)名字應(yīng)該叫做開(kāi)放，而在營(yíng)銷(xiāo)層面，這一開(kāi)放就是社會(huì)化平臺(tái)對(duì)廣告主的開(kāi)放，也就是廣告主及其營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化，其最終目的就是讓平臺(tái)用戶成為廣告主的客戶。對(duì)平臺(tái)而言，與其成為一個(gè)廣告主的商，不如張開(kāi)大門(mén)讓他們自己來(lái)操作。"每個(gè)客戶的要求都是不一樣的，我們不可能知道耐克與農(nóng)夫山泉的具體需求，所以我們會(huì)開(kāi)放平臺(tái)，開(kāi)放工具，開(kāi)放數(shù)據(jù)以及API接口給第三方。"騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)部某高層談到了開(kāi)放的最初動(dòng)機(jī)。

開(kāi)放是平臺(tái)、工具以及數(shù)據(jù)的三維開(kāi)放，這其中數(shù)據(jù)開(kāi)放是開(kāi)放平臺(tái)的基點(diǎn)。其實(shí)透過(guò)那些飄忽不定的粉絲需求，撥云見(jiàn)日之后，發(fā)現(xiàn)粉絲的根基最終體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)上。北京大學(xué)陳剛教授新近提出的創(chuàng)意傳播管理理論，建構(gòu)了一個(gè)數(shù)字生活空間與生活者的概念，特別提到了數(shù)字挖掘的內(nèi)容，他認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，有兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理的技術(shù)值得被高度重視：一是基于搜索的語(yǔ)義分析技術(shù)，另一個(gè)是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，而在未來(lái)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)包括兩部分，即內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)與生活者數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)這兩項(xiàng)技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)一步理解林林總總數(shù)字生活者的生活形態(tài)，深刻洞察他們的需求并積極去滿足。

社會(huì)化的變革正在改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，騰訊敏銳地發(fā)現(xiàn)，所謂的社會(huì)化不僅僅是平臺(tái)的社會(huì)化，因?yàn)殚_(kāi)放改變的不僅是平臺(tái)本身那么簡(jiǎn)單，它還在影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)及進(jìn)化。

開(kāi)啟中國(guó)的社會(huì)化變革之門(mén)

全球的社會(huì)化趨勢(shì)下，中國(guó)的社會(huì)化變革之門(mén)如何打開(kāi)，一直是這兩年中國(guó)行業(yè)內(nèi)外的熱議話題。落實(shí)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播方式、網(wǎng)絡(luò)在線營(yíng)銷(xiāo)方式等方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)有哪些特色?

每年一度的騰訊智慧峰會(huì)，正是騰訊對(duì)世界以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)的一次集中解讀，并對(duì)其戰(zhàn)略、產(chǎn)品變革的集中披露。針對(duì)于社會(huì)化的趨勢(shì)，中國(guó)的網(wǎng)民行為需求的變化，以人為本的前提下，騰訊的變革勢(shì)在必行。在此趨勢(shì)下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化、便攜化、人性化的變革需求，也將會(huì)促成騰訊網(wǎng)媒的變革，從而促進(jìn)了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的、在線營(yíng)銷(xiāo)方法論的與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)變革。

4月的騰訊智慧峰會(huì)，將會(huì)針對(duì)這些趨勢(shì)與變革做一次盛大的智慧碰撞。著名暢銷(xiāo)書(shū)《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》作者，對(duì)社會(huì)化具有深刻見(jiàn)地的主講嘉賓喬希貝諾夫（Josh Bernoff）將會(huì)帶來(lái)最前沿精準(zhǔn)的對(duì)社會(huì)化的解讀。騰訊也將會(huì)通過(guò)自我對(duì)變革的解讀，拉開(kāi)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)變革序幕。

社交變革

蒲公英到大樹(shù)：騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的開(kāi)放式進(jìn)化

到底還是亮劍了。

3月份騰訊社區(qū)開(kāi)放平臺(tái)上線，據(jù)了解，接下來(lái)騰訊還將有大動(dòng)作，即騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將在4月上線--中國(guó)最大社交平臺(tái)將在營(yíng)銷(xiāo)方面全面開(kāi)放，其中備受關(guān)注的QQ空間和騰訊微博將全面融合。

再造一個(gè)騰訊

去年6月份騰訊的開(kāi)放戰(zhàn)略之際，馬化騰就提出了一個(gè)"再造一個(gè)騰訊"的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。從某種角度看，這種轉(zhuǎn)型是一種進(jìn)化，是一種質(zhì)變。

"騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的上線，是騰訊社交化變革最主要的動(dòng)作。"騰訊相關(guān)人士對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示。

騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的核心是開(kāi)放，目的是讓騰訊的用戶成為廣告主的客戶。其社會(huì)化開(kāi)放戰(zhàn)略有三個(gè)維度，即平臺(tái)、工具以及數(shù)據(jù)的開(kāi)放。

平臺(tái)：平臺(tái)開(kāi)放之后，為廣告主帶來(lái)的是對(duì)粉絲的巨大曝光。騰訊認(rèn)為，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)內(nèi)外開(kāi)放是全網(wǎng)范圍內(nèi)的最大曝光和最大粉絲覆蓋，同時(shí)滿足多樣化、個(gè)性化社交營(yíng)銷(xiāo)需求。

工具：平臺(tái)的開(kāi)放給了一個(gè)大前提，而廣告主還需要的是找到一個(gè)管理與優(yōu)化粉絲的工具，通過(guò)騰訊的社會(huì)化平臺(tái)贏得品牌的好口碑。工具開(kāi)放的主要價(jià)值體現(xiàn)在，幫助提升粉絲活躍度，塑造品牌口碑和形成二次傳播效應(yīng)。

數(shù)據(jù)：開(kāi)放戰(zhàn)略的第三個(gè)維度是數(shù)據(jù)開(kāi)放。騰訊提供用戶屬性、行為分析與效果分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和高效的廣告投放。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，騰訊本次推出社交廣告系統(tǒng)，把內(nèi)部最優(yōu)質(zhì)的流量對(duì)外開(kāi)放，或?qū)⒏纳苹ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)環(huán)境，同時(shí)也給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者帶去有力的支持。

值得一提的是，QQ空間的開(kāi)放平臺(tái)和微博的微空間，目前都已經(jīng)開(kāi)始為第三方提供開(kāi)放式的自主營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。記者了解到，目前騰訊已經(jīng)借助Discuz等平臺(tái)覆蓋的眾多社區(qū)，建立廣泛的社交廣告聯(lián)盟。

同時(shí)順應(yīng)社交化的趨勢(shì)，騰訊網(wǎng)還將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個(gè)方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡(jiǎn)約化等方向發(fā)展，騰訊視頻將朝著移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。

2011年Facebook創(chuàng)造了40億美元的收入，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)社交平臺(tái)的流量和用戶時(shí)間均已經(jīng)和搜索引擎并駕齊驅(qū)。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值需要繼續(xù)挖掘--至少對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)必須要這樣。"不少財(cái)務(wù)投行認(rèn)為，我們流量的商業(yè)價(jià)值沒(méi)有被更好地應(yīng)用起來(lái)。"騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義表示。騰訊即將通過(guò)一場(chǎng)社交變革整合社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，打造一個(gè)集用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體的"社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)"。

微空間打通騰訊微博與QQ空間

實(shí)際上，騰訊存在QQ空間和騰訊微博兩大社交平臺(tái)，并分屬騰訊兩個(gè)不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。在騰訊的業(yè)務(wù)體系中，QQ空間屬于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其商業(yè)模式聚焦于個(gè)人用戶，比如在其盈利來(lái)源項(xiàng)中，就有以小額支付為途徑的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。

在另一方面，騰訊微博與騰訊網(wǎng)、騰訊視頻一同都?xì)w屬于騰訊的網(wǎng)媒業(yè)務(wù)系統(tǒng)，長(zhǎng)期專(zhuān)注于針對(duì)廣告主的在線廣告市場(chǎng)，商業(yè)模式上以toB為核心，拓展廣告客戶市場(chǎng)一直是網(wǎng)媒業(yè)務(wù)的核心。

QQ空間與騰訊微博兩種不同的定位，其運(yùn)作路徑也迥然不同，如何實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)兼容呢？社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，讓兩大系統(tǒng)在商業(yè)模式上的融合成為可能，騰訊微博可以說(shuō)是融合的開(kāi)始。衍生于騰訊網(wǎng)媒業(yè)務(wù)的騰訊微博實(shí)際上面對(duì)的是個(gè)人用戶市場(chǎng)，但是又兼具社交的自媒體特色，2011年，騰訊微博率先和QQ空間打通，兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)攜手為個(gè)人用戶提供兼具媒體和社交功能的服務(wù)?，F(xiàn)在，兩大平臺(tái)在社交營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)方面全面打通。

這種打通體現(xiàn)在，在騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的設(shè)計(jì)中，社交廣告可以同時(shí)投放在QQ空間和微博上；QQ空間和微博上的社交廣告，可以選擇鏈接到企業(yè)微空間，也可以到QQ認(rèn)證空間。而在功能上，兩者能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通，雙方的模塊之間能夠互通；在權(quán)限上，用戶管理的后臺(tái)能實(shí)現(xiàn)互通。在不斷打通與融合的操作下，騰訊社會(huì)化系統(tǒng)中to B和to C的界限更加的模糊，全新的市場(chǎng)空間因此被打開(kāi)了：微空間。

通過(guò)將微博平臺(tái)與QQ空間、IM等眾多優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的打通，"微空間"旨在為企業(yè)提供一個(gè)基于用戶泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)的全平臺(tái)社會(huì)化CRM工具。騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇對(duì)記者表示："通過(guò)微空間這一社會(huì)化CRM工具，企業(yè)將能精準(zhǔn)洞察并把握用戶輿論走勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)行為軌跡。從而為建立良好、順暢的社會(huì)化客戶溝通與客戶管理奠定基礎(chǔ)。此外，微空間還將會(huì)通過(guò)與企業(yè)QQ、Qzone認(rèn)證空間的逐步整合，借勢(shì)騰訊全平臺(tái)開(kāi)放戰(zhàn)略，協(xié)助企業(yè)在微博平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多重網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與平臺(tái)的無(wú)障礙接入，為企業(yè)搭建一站式社會(huì)化CRM營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)。"

騰訊"微空間"屬于一款企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)級(jí)別的產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品特點(diǎn)上充分考慮了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)品牌知名度、互動(dòng)、口碑、銷(xiāo)售等多維需求。在后臺(tái)為企業(yè)提供了個(gè)性化定制、熱點(diǎn)關(guān)鍵詞訂閱、數(shù)據(jù)分析報(bào)告、輿情監(jiān)控等實(shí)用功能。在微博與QQ空間打通后，企業(yè)在微空間的微博信息可引來(lái)更多用戶圍觀與分享，從而實(shí)現(xiàn)品牌信息的裂變式傳播。

從蒲公英進(jìn)化成大樹(shù)

騰訊微博的LOGO是一個(gè)蒲公英，它象征著：用戶和廣告主在騰訊微博上的每一句話都能飄到世界上的任意一個(gè)地方。

現(xiàn)在，騰訊的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在開(kāi)放戰(zhàn)略的指引下，開(kāi)始落地生根，不斷汲取用戶、廣告主以及和合作伙伴供給的價(jià)值，正在成長(zhǎng)為一個(gè)繁茂的參天大樹(shù)。

話說(shuō)"大樹(shù)底下好乘涼"，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)這一大樹(shù)，反過(guò)來(lái)繼續(xù)庇蔭了社會(huì)化平臺(tái)上的用戶、合作伙伴以及廣告主等諸多利益相關(guān)者，一同共享平臺(tái)價(jià)值。

參天大樹(shù)初長(zhǎng)成，這正是騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的進(jìn)化。

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)

社交價(jià)值讓渡：騰訊構(gòu)筑開(kāi)放生態(tài)圈

最大的成功是幫助別人成功。"騰訊準(zhǔn)備把這一理念應(yīng)用到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的開(kāi)放上。對(duì)騰訊而言，通過(guò)整合所有社會(huì)化平臺(tái)，對(duì)廣告主開(kāi)放社交廣告平臺(tái)，從而構(gòu)建一個(gè)"開(kāi)放共贏"的生態(tài)圈，這里有一個(gè)共贏的追求，也有價(jià)值與權(quán)力的讓渡。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，讓渡是手段，共贏才是目的。隨著社會(huì)化變革的概念日益普及，廣告主對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有了更多更高的要求，他們希望利用騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上好友間的關(guān)系鏈條，進(jìn)行互動(dòng)和口碑傳播品牌，從而放大品牌的影響力并拉近品牌與用戶的關(guān)系。

軟實(shí)力構(gòu)建開(kāi)放生態(tài)圈

當(dāng)哈佛教授約瑟夫?奈上世紀(jì)90年代提出軟實(shí)力的概念時(shí)，他沒(méi)想到騰訊正在實(shí)踐這一概念，并用之來(lái)構(gòu)筑一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放生態(tài)圈。

我們可以這樣理解騰訊的這一開(kāi)放生態(tài)圈，每個(gè)企業(yè)都可以通過(guò)騰訊開(kāi)放平臺(tái)迅速聚合起所需要的營(yíng)銷(xiāo)資源，并且運(yùn)用成熟的操作模式實(shí)現(xiàn)資源的有效動(dòng)員，以至于他們都可以通過(guò)騰訊開(kāi)放平臺(tái)深挖出一個(gè)個(gè)的寶藏來(lái)，最終從中獲益。

但是且慢，這又是一個(gè)商業(yè)烏托邦的宣言嗎？

當(dāng)然不是，其實(shí)從2010年12月開(kāi)始，騰訊就宣布進(jìn)行全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)放是重要目標(biāo)；2011年6月份開(kāi)始，騰訊正式公布"開(kāi)放戰(zhàn)略"，并且提出未來(lái)給合作伙伴的分成收入將達(dá)到200億元，它意味著要在騰訊之外"再造一個(gè)騰訊"。截至現(xiàn)在，騰訊"開(kāi)放共贏"這一經(jīng)營(yíng)文化的雛形已現(xiàn)，并正在成為一種軟實(shí)力吸引更多的合作伙伴與廣告主加入進(jìn)來(lái)。

在這其中騰訊扮演什么樣的角色呢？按照馬化騰的說(shuō)法就是"平臺(tái)的建設(shè)者、經(jīng)驗(yàn)的傳播者以及產(chǎn)業(yè)的扶持者。"騰訊的社交平臺(tái)，不管是對(duì)電子商務(wù)、網(wǎng)游企業(yè)等效果類(lèi)廣告還是對(duì)諸如寶潔、耐克等品牌廣告主，都正在或已經(jīng)產(chǎn)生了獨(dú)特的價(jià)值。

讓大象跳舞

大象能不能跳舞，首先取決于舞臺(tái)能不能承載重量級(jí)的需求。在騰訊看來(lái)，直接對(duì)接品牌客戶的高標(biāo)準(zhǔn)需求是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)生存的先決條件。

按照目前的數(shù)據(jù)，騰訊基于QQ空間和朋友社區(qū)的廣告系統(tǒng)的日流量已達(dá)數(shù)十億，即時(shí)通訊活躍賬戶數(shù)超過(guò)7億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達(dá)5.5億，騰訊微博+QQ空間形成社會(huì)化分享量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的社交平臺(tái)，預(yù)示著騰訊開(kāi)放的社交網(wǎng)絡(luò)日流量在數(shù)十億以上。

強(qiáng)弱關(guān)系鏈互相配合，品牌傳播最大化

案例：寶潔、奧利奧

正基于此，寶潔將倫敦奧運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目定為"為母親喝彩"并聯(lián)合騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴。寶潔公司的目的很明確，就是希望通過(guò)騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等騰訊社會(huì)化媒體平臺(tái)，在倫敦奧運(yùn)的助推下，將"為母親喝彩"的活動(dòng)推廣到全國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中。

在很多業(yè)內(nèi)人士眼里，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)之一，就是多年沉淀下來(lái)的社交關(guān)系鏈。就社交廣告而言，基于IM強(qiáng)關(guān)系鏈的老用戶社交圈，對(duì)于真實(shí)好友的推薦更有信任感，品牌的美譽(yù)度會(huì)更高；與此同時(shí)，基于微博的弱關(guān)系鏈互動(dòng)不斷產(chǎn)生新的社交圈，病毒式的擴(kuò)散更加快。

由此騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的新關(guān)系鏈推薦機(jī)制也能夠保證品牌點(diǎn)擊率會(huì)有大幅度的提升?？煜放茒W利奧看到了騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的這一優(yōu)勢(shì)。

2011年3月份開(kāi)始，為了進(jìn)一步提升品牌知名度，擴(kuò)大奧利奧在餅干市場(chǎng)的占有率，并且讓用戶熟記奧利奧推崇的食用習(xí)慣。奧利奧借助騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)動(dòng)了一個(gè)"童真時(shí)刻齊分享"的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，由此引導(dǎo)用戶感受奧利奧的童真時(shí)刻。

當(dāng)時(shí)騰訊給出了一個(gè)基于QQ空間，即Qzone平臺(tái)的關(guān)系鏈解決方案。通過(guò)魔方日記這一創(chuàng)意的提出，騰訊設(shè)計(jì)了"童真時(shí)刻在線互動(dòng)-齊分享傳播平臺(tái)--關(guān)系圈SNS擴(kuò)大傳播"這三個(gè)基本環(huán)節(jié)，從而最終讓奧利奧植根于消費(fèi)者的日常生活中，增強(qiáng)品牌的選擇偏愛(ài)。

騰訊根據(jù)媽媽用日志記錄孩子成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)行為，開(kāi)創(chuàng)性打造魔方日記首例合作案例，魔方日記自動(dòng)出現(xiàn)在QQ空間用戶使用最多的寫(xiě)日志板塊，用戶可直接使用。

通過(guò)精準(zhǔn)的媒介平臺(tái)無(wú)縫覆蓋媽媽受眾，并利用姚明的童真日志引爆關(guān)注；QQ空間用戶選擇奧利奧模板寫(xiě)下3000萬(wàn)篇魔方日記，平均每個(gè)參與活動(dòng)的QQ空間用戶完成1.5篇奧利奧魔方日記，54%的女性用戶中，有1/2的用戶為媽媽受眾。

這個(gè)案例中其實(shí)最值得一提的是，基于騰訊社交關(guān)系鏈的好友點(diǎn)名活動(dòng)。騰訊認(rèn)為，透過(guò)用戶好友點(diǎn)名方式形成人際傳播，展示真實(shí)用戶關(guān)系網(wǎng)的強(qiáng)大影響力，讓奧利奧迅速滲透用戶的好友關(guān)系圈，讓用戶成為奧利奧的自主傳播者，通過(guò)社會(huì)化影響力擴(kuò)展品牌。騰訊給出的數(shù)據(jù)顯示，魔方日記好友點(diǎn)名超過(guò)1900萬(wàn)，體現(xiàn)出騰訊在關(guān)系鏈上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)庫(kù)的社交化運(yùn)營(yíng)用戶變客戶

案例：耐克

實(shí)際上，除了關(guān)系鏈，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的另一大法寶就是龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，不難發(fā)現(xiàn)，積累多年的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中處處可見(jiàn)，除了基礎(chǔ)的年齡，性別，地域，還有上網(wǎng)場(chǎng)景等維度的定向。廣告主不僅可以進(jìn)行用戶屬性分析，而且對(duì)用戶的行為也能進(jìn)行有效把握，比如用戶的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)的挖掘，像是發(fā)微博、參與活動(dòng)等、用戶接觸點(diǎn)分析等等。

其實(shí)對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)敏感的問(wèn)題，畢竟涉及到億萬(wàn)用戶的信息安全。騰訊給出的方案是，對(duì)于客戶要求的精準(zhǔn)廣告，騰訊開(kāi)放平臺(tái)不提供給客戶直接的用戶數(shù)據(jù)，而是提供準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像，即說(shuō)清楚用戶是那樣一群人。很多人認(rèn)為，所謂給用戶加標(biāo)簽或給用戶"畫(huà)像"，與傳統(tǒng)依賴關(guān)鍵字的搜索廣告仍無(wú)根本差異。但騰訊劉勝義認(rèn)為，之前的廣告，解決的是"知名度"問(wèn)題，而社交網(wǎng)絡(luò)廣告，解決的是"可信度"以及"可愛(ài)度"問(wèn)題。

騰訊將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了分層保護(hù)，底層數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)用戶信息不做商業(yè)化。倡導(dǎo)客戶精心化運(yùn)營(yíng)，倡導(dǎo)"通過(guò)社交化運(yùn)營(yíng)獲得的用戶才是客戶自己的。"

成本方面，騰訊社交廣告點(diǎn)擊成本低于業(yè)內(nèi)平均40%以上；注冊(cè)成本平均則是低于目前的60%。引流方面則是達(dá)到日引流百萬(wàn)以上。

騰訊的社交廣告系統(tǒng)在打通QQ空間和騰訊微博后，根據(jù)Bshare等機(jī)構(gòu)的第三方分享數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。這為廣告主的營(yíng)銷(xiāo)效果提供了保證。

耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，在2011年提出"用運(yùn)動(dòng)"精神，并發(fā)起全民"超級(jí)運(yùn)動(dòng)大挑戰(zhàn)"，在互聯(lián)網(wǎng)，如何為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)盛事造勢(shì)？又如何動(dòng)員全體網(wǎng)民一起加入并實(shí)踐"用運(yùn)動(dòng)"精神？騰訊作為主要合作伙伴，幫助耐克動(dòng)員三大平臺(tái)例如騰訊QQ、騰訊空間以及騰訊微博用戶一起參與，由三大平臺(tái)的常用入口，讓用戶每天能夠便捷進(jìn)入活動(dòng)站，通過(guò)超強(qiáng)的關(guān)系鏈傳播加上持續(xù)的互動(dòng)性，使用戶體驗(yàn)到了從運(yùn)動(dòng)菜鳥(niǎo)變成高手的過(guò)程。

目前，基于社交網(wǎng)絡(luò)的廣告營(yíng)收已經(jīng)有明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭，隨著變革的不斷深入，社交廣告的高成長(zhǎng)將繼續(xù)，營(yíng)收的增長(zhǎng)會(huì)和流量、用戶數(shù)的增長(zhǎng)相一致，未來(lái)的市場(chǎng)空間值得期待。

通過(guò)全新構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)方法論，對(duì)騰訊MIND營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行全面升級(jí)，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為廣告主的營(yíng)銷(xiāo)效果提供重要的方法論和效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。給廣告主第三方帶來(lái)實(shí)際的效果。更精準(zhǔn)的廣告，打通后的騰訊多平臺(tái)，沉淀了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用戶，并挖掘用戶再次營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，提高ROI。

讓效果更有效果

對(duì)于游戲、電商等效果類(lèi)廣告主而言，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更加強(qiáng)調(diào)賦予他們一定的廣告管理自。通過(guò)一定的賦權(quán)與價(jià)值讓渡，騰訊開(kāi)放平臺(tái)的社交廣告讓很多注重直接效果的廣告主靈活制定投放策略，不斷提升廣告精準(zhǔn)定向能力和病毒營(yíng)銷(xiāo)能力，大大縮減社交游戲開(kāi)發(fā)商收支平衡周期，進(jìn)一步提升了ROI。

開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)游戲大受益

案例：上海愷英、《空中花園》、Zynga

上海愷英是國(guó)內(nèi)知名的社區(qū)游戲開(kāi)發(fā)商，在愷英，有專(zhuān)門(mén)的推廣團(tuán)隊(duì)去研究騰訊平臺(tái)社交廣告和其病毒營(yíng)銷(xiāo)輻射力。《最武俠》轉(zhuǎn)化率一直保持在60%以上，《神馬三國(guó)》安裝成本曾一度低到0.3元，各款游戲平均點(diǎn)擊率都高于市場(chǎng)平均水平2倍以上。

實(shí)際上愷英網(wǎng)絡(luò)并非社交游戲的個(gè)例，VNG公司和北京奇快娛動(dòng)共同在騰訊的開(kāi)放平臺(tái)上重點(diǎn)推廣一款名為《空中花園》的游戲，自接入騰訊開(kāi)放平臺(tái)以來(lái)，用戶數(shù)以及活躍用戶數(shù)獲得顯著增長(zhǎng)。春節(jié)期間，《空中花園》進(jìn)行社交廣告試投，獲得日均70%的安裝率，而這個(gè)比率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，通過(guò)社交廣告的病毒傳播影響，每天獲高達(dá)5萬(wàn)的新用戶。點(diǎn)擊成本以及安裝成本均大大低于行業(yè)平均水平。

廣告主自主性的提升，不僅有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作的靈活性，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)現(xiàn)個(gè)性化操作，而且騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)數(shù)據(jù)、工具的開(kāi)放，讓企業(yè)有了自己的"責(zé)任田"。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)采集、語(yǔ)義分析等技術(shù)進(jìn)行用戶的數(shù)據(jù)挖掘，制定出更加科學(xué)有效的推廣策略。

就拿Zynga來(lái)說(shuō)，它根據(jù)不同節(jié)日和突發(fā)熱點(diǎn)策劃了各種應(yīng)時(shí)的廣告版本，比如有圣誕版，情人節(jié)版、穿越版以及根據(jù)電影《親密敵人》制作了一系列的主題營(yíng)銷(xiāo)。它還依托于騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)，不斷去完善和調(diào)整主題活動(dòng)，通過(guò)科學(xué)地規(guī)劃與執(zhí)行，《星佳城市》的點(diǎn)擊率數(shù)倍于業(yè)界平均水平，非常精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶，取得較高的ROI水平。

電商行業(yè)高ROI回報(bào)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

案例：美麗說(shuō)、蘑菇街、韓都衣舍

電商網(wǎng)站是騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的重點(diǎn)開(kāi)放對(duì)象之一，騰訊通過(guò)管理和營(yíng)銷(xiāo)工具的開(kāi)放，幫助電商網(wǎng)站提升平臺(tái)粉絲活躍度與忠誠(chéng)度，讓更多的粉絲使用口碑和二次傳播，最終讓騰訊平臺(tái)的粉絲沉淀為品牌價(jià)值與實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售。

時(shí)尚購(gòu)物分享社區(qū)美麗說(shuō)和蘑菇街，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)社交廣告找到了和品牌精神高度契合的用戶群體并不斷在同興趣好友關(guān)系中輻射。伴隨社交廣告系統(tǒng)精準(zhǔn)度和病毒傳播能力的不斷提升，美麗說(shuō)和蘑菇街的廣告點(diǎn)擊率均高出行業(yè)水平數(shù)倍；注冊(cè)成本低于傳統(tǒng)渠道50%以上，低于搜索引擎80%以上。

對(duì)于C2C賣(mài)家而言，高ROI的回報(bào)更是迫在眉睫。2012年韓都衣舍選擇騰訊開(kāi)放平臺(tái)社交廣告，通過(guò)定向年輕女性人群，精準(zhǔn)定位和社區(qū)關(guān)系鏈傳播，點(diǎn)擊率超過(guò)1%，ROI超過(guò)5。

到現(xiàn)在結(jié)論再明顯不過(guò)了：騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將開(kāi)啟全新精準(zhǔn)效果廣告模式，越來(lái)越多的商家涌入也證明商家對(duì)全新的效果廣告模式的認(rèn)可和渴求。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將在精準(zhǔn)投放能力和關(guān)系鏈傳播輻射力上持續(xù)提升，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾效應(yīng)蓄勢(shì)待發(fā)，新的營(yíng)收潛力即將引爆。

正如馬化騰在《互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)白皮書(shū)》所說(shuō)的那樣："互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于永遠(yuǎn)充滿了可能性，永遠(yuǎn)沒(méi)有后來(lái)者。機(jī)會(huì)就在眼前，只要有你足夠的創(chuàng)意，有足夠感知市場(chǎng)的能力。"

背后故事

劉曜：?jiǎn)?dòng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)

騰訊這一次要講的故事，是關(guān)于QQ十年關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值的大力度開(kāi)發(fā)。

2012年4月騰訊將推出社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)于騰訊而言，可謂是拉開(kāi)了其龐大流量向廣告層面變現(xiàn)的序幕。截止到去年，耕耘中國(guó)十年、有著6億QQ用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，其收入的90%依然來(lái)自個(gè)人用戶的付費(fèi)業(yè)務(wù)，而同樣以社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的Facebook，其營(yíng)收的90%則來(lái)自廣告收入，兩相比照，推出面向廣告客戶的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。

"這一次，是天時(shí)、地利、人和。"騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)說(shuō)道。

實(shí)時(shí)化概念成熟

劉曜口中的"天時(shí)"，即近兩年來(lái)社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的被認(rèn)可。

"社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的打通和搭建是我們一直有的想法，但是真正開(kāi)始執(zhí)行是在一年之前，因?yàn)樵诖酥拔覀儾](méi)有想明白，打通之后能夠帶來(lái)什么。"

劉曜認(rèn)為，當(dāng)時(shí)欠缺的，就是"實(shí)時(shí)化"概念的成熟。

不管對(duì)于用戶，還是品牌廣告主，"實(shí)時(shí)化"的信息溝通是近兩年來(lái)才出現(xiàn)的事情。"品牌跟用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通的需求，在社會(huì)化媒體之前是沒(méi)有被滿足的；在此之前，你可以向他們推送品牌信息，但是在某個(gè)時(shí)間你希望他們即時(shí)知曉你的某個(gè)信息，比如打折促銷(xiāo)，你是做不到的。"

社會(huì)化平臺(tái)的升級(jí)填補(bǔ)了"實(shí)時(shí)化信息溝通"這一空白，從銷(xiāo)售角度看，實(shí)時(shí)化信息溝通可以直接溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的即時(shí)需求，促成交易；從品牌打造角度看，用戶對(duì)實(shí)時(shí)信息溝通模式的習(xí)慣，使得廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從單一"品牌忠誠(chéng)度"，到同時(shí)關(guān)注"品牌親密度"。

劉曜認(rèn)為，"品牌親密度"是"和顧客保持日常溝通的熟人關(guān)系"，相比之前關(guān)注品牌偏好度或者忠誠(chéng)度的衡量方式，品牌親密度更關(guān)注與品牌"保持長(zhǎng)期的日常對(duì)話，建立如朋友般的互動(dòng)溝通"。"故事就順理成章了，用戶習(xí)慣了搜索實(shí)時(shí)信息，廣告主也希望能夠建立即時(shí)互動(dòng)關(guān)系，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，這就是天時(shí)。"

"殺手锏"關(guān)系鏈

"Facebook和谷歌是不同的精準(zhǔn)邏輯：谷歌通過(guò)對(duì)龐大的搜索流量進(jìn)行分析，了解你的喜好和你的需求，而Facebook的邏輯則是通過(guò)你的社交關(guān)系鏈，以及你在社交關(guān)系中的活動(dòng)，來(lái)描繪你--谷歌知道你想要什么，而Facebook知道你是什么樣的人"，劉曜如此描繪"關(guān)系鏈"的價(jià)值。自Facebook"社交圖譜"興起后，"關(guān)系鏈價(jià)值"逐漸被人看重，"知道你是什么樣的人"對(duì)于廣告主的誘惑巨大，因?yàn)檫@將意味著廣告投放ROI的大幅提升。和基于巨大流量來(lái)進(jìn)行用戶行為分析的模式不同，通過(guò)關(guān)系鏈對(duì)用戶進(jìn)行描述一方面依賴于關(guān)系鏈數(shù)量的多寡，另一方面依賴于關(guān)系鏈的強(qiáng)度和清晰度。

"時(shí)間越久，用戶對(duì)于關(guān)系鏈的梳理就越清晰，所以騰訊十年梳理并沉積下來(lái)的關(guān)系鏈的價(jià)值，才是我們的殺手锏。"而劉曜指出，這也是騰訊要打通QQ空間和騰訊微博的原因所在--將QQ空間的強(qiáng)關(guān)系和騰訊微博的弱關(guān)系綜合起來(lái)，對(duì)于用戶的描述將會(huì)更加精準(zhǔn)。

因此，騰訊團(tuán)隊(duì)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)搭建中一個(gè)最重要的任務(wù)，就是建立用戶管理界面，"告訴廣告主用戶是誰(shuí)"。

"這起源于我們對(duì)自己的一個(gè)挑戰(zhàn)，一年前我們做社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，我們給廣告主交的答卷是這樣的：這次活動(dòng)非常成功，有1000萬(wàn)次互動(dòng)，500萬(wàn)新粉絲，以及多少次后續(xù)傳播......但是我們無(wú)法解釋清楚的是，500萬(wàn)粉絲到底帶來(lái)了什么？但現(xiàn)在我們可以告訴你，你吸引來(lái)的500萬(wàn)粉絲，他們都是什么樣子的人。"

在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的用戶管理界面上，廣告主能夠了解到自己粉絲群體的特征，包括性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息，以及受教育水平、經(jīng)濟(jì)收入狀況，甚至何時(shí)何種原因成為品牌粉絲等高復(fù)雜度信息。"廣告主可以看到粉絲的來(lái)路，比如是在某次虛擬物品發(fā)放活動(dòng)中成為粉絲的，其中多少人領(lǐng)了虛擬物品，多少人沒(méi)有領(lǐng)。"

這種對(duì)用戶特征的細(xì)分化掌握，成為后續(xù)精準(zhǔn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

社交化營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)藍(lán)圖

"第一步我們告訴你，500萬(wàn)粉絲是誰(shuí)，他們是什么樣的人，第二步我們提供工具，完成精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。"

劉曜介紹，相比之前一條信息發(fā)送給所有粉絲的模式，新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供的可能性是，你對(duì)不同特征的粉絲發(fā)送個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)信息。"由于用戶特征或者成為品牌粉絲的原因不同，大眾化的信息推送可能導(dǎo)致粉絲覺(jué)得和自己相關(guān)性非常小，從而取消關(guān)注；而精細(xì)化的信息推送可以解決相關(guān)性的難題。這里面的想象空間是非常大的。"

比如，有一個(gè)名為"If This Then That"的第三方公司，他們所做的事情是"如果A，那么B"。即如果你是一家賣(mài)女包的店鋪，你可以設(shè)定為"如果某用戶上周成為了競(jìng)爭(zhēng)品牌的粉絲，那么我就向他推送一條品牌促銷(xiāo)信息。"這個(gè)條件由廣告主自主設(shè)定，比如"近一周內(nèi)加了我微博粉絲"或者"過(guò)去一個(gè)月發(fā)了'購(gòu)買(mǎi)'和'女包'關(guān)鍵詞"等。

在這一系列的細(xì)分和精準(zhǔn)工具基礎(chǔ)上，劉曜認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是和之前完全不同的藍(lán)圖。

"之前社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的方式是這樣的：廣告主拿著200萬(wàn)預(yù)算投入一次互動(dòng)活動(dòng)，最后的結(jié)果是完成N次曝光、N次參與以及N名新注冊(cè)會(huì)員等，而這些，以后都不會(huì)存在了。"

首先，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的彈性增大。"兩年前，客戶拿著20萬(wàn)預(yù)算來(lái)做活動(dòng)，我會(huì)告訴他們說(shuō)很難，是因?yàn)榛顒?dòng)之后，沒(méi)有后續(xù)預(yù)算投入硬廣對(duì)活動(dòng)進(jìn)行拉動(dòng)，最后效果幾近于零。而現(xiàn)在，甚至2000塊都可以投，你可以選擇某一個(gè)特征的用戶群進(jìn)行推廣。"

其次，衡量標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注親密度的建立。"廣告主關(guān)注的不再是獲取了多少忠誠(chéng)粉絲或者會(huì)員，而是我和多少人發(fā)生了對(duì)話和互動(dòng)關(guān)系，推送了信息，從忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)向親密度的結(jié)果導(dǎo)向。"

最后，推廣從周期性轉(zhuǎn)為日常性。"之前的廣告主活動(dòng)可能是3月上線4月下線，但之后這種情況會(huì)減少，我們希望他們?nèi)瓯３趾陀脩舻臏贤ǎ瑥囊?guī)劃性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)向即時(shí)性的關(guān)系維護(hù)。"