1研究背景

2011年微信誕生，歷經(jīng)三年后，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)建立公眾賬號(hào)來(lái)信息的高達(dá)95%以上，隨著微信不斷更新，它的即時(shí)通信功能逐步強(qiáng)大，除了能發(fā)送語(yǔ)音、圖片、文字，現(xiàn)在已經(jīng)可以發(fā)送微視頻了，隨著微信功能的強(qiáng)大，微信營(yíng)銷打造品牌的方法成為企業(yè)微信營(yíng)銷人員關(guān)注的問(wèn)題。目前，企業(yè)重視微信營(yíng)銷帶給顧客的信息傳遞功能、品牌塑造功能，因此如何利用微信營(yíng)銷打造品牌形象有著理論研究意義和現(xiàn)實(shí)研究意義。

2微信營(yíng)銷打造企業(yè)品牌的方法

微信營(yíng)銷打造企業(yè)品牌的方法有很多，目前多數(shù)企業(yè)利用優(yōu)惠卷、抽獎(jiǎng)、新產(chǎn)品、二維碼掃一掃、運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)等方法開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，本人認(rèn)為微信營(yíng)銷打造品牌重要的是要適合企業(yè)的形象，重視目標(biāo)受眾需求，具體內(nèi)容如下：

2.1利用微信的目標(biāo)受眾調(diào)研功能挖掘目標(biāo)受眾的需求，打造適合企業(yè)的微信營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)微信公眾賬號(hào)聚集了一些粉絲后，我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經(jīng)常關(guān)注企業(yè)微信公眾賬號(hào)，他們其實(shí)不是企業(yè)需要挖掘的目標(biāo)受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標(biāo)受眾呢？當(dāng)目標(biāo)受眾客戶加了企業(yè)微信后，客戶是對(duì)企業(yè)有著濃厚興趣的，這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標(biāo)客戶。很多企業(yè)做了一些有意思的測(cè)試，測(cè)試客戶的心理特點(diǎn)、測(cè)試客戶的性格、測(cè)試客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，其實(shí)不如開(kāi)展一次目標(biāo)受眾調(diào)研。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，粉絲一到就開(kāi)展調(diào)研，粉絲會(huì)被嚇跑，其實(shí)則不然。粉絲加入那一刻對(duì)企業(yè)的好奇是最大的，如果這個(gè)時(shí)候你能了解目標(biāo)受眾的想法，等于了解了整個(gè)市場(chǎng)的需求，因此，企業(yè)可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優(yōu)惠，例如優(yōu)惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉(zhuǎn)化成為目標(biāo)客戶，趁熱打鐵利用好的產(chǎn)品穩(wěn)定成為忠誠(chéng)客戶，就能打造企業(yè)品牌，提升客戶忠誠(chéng)度。

2.2利用微信互動(dòng)功能，了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求。企業(yè)利用微信開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，例如信息實(shí)時(shí)推送、個(gè)性化互動(dòng)服務(wù)、機(jī)器人24小時(shí)在線客戶服務(wù)。但是客戶真的想和一個(gè)24小時(shí)的機(jī)器人互動(dòng)嗎？我們需要的是有思想有深度的互動(dòng)體驗(yàn)，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動(dòng)功能體現(xiàn)的是了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求，根據(jù)不同需求開(kāi)展不同的互動(dòng)活動(dòng)。要權(quán)衡企業(yè)的目標(biāo)受眾真實(shí)需求到底是什么，根據(jù)客戶的需求來(lái)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，提升客戶對(duì)企業(yè)的依賴性和品牌忠誠(chéng)度。

一、實(shí)體書(shū)店應(yīng)用微信開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中的問(wèn)題

1.微信功能尚未充分挖掘當(dāng)大多數(shù)書(shū)店僅僅將微信營(yíng)銷作為為關(guān)注者書(shū)店信息的一種營(yíng)銷方式時(shí)，微信功能還沒(méi)有充分挖掘，微信平臺(tái)的價(jià)值尚未充分開(kāi)發(fā)，書(shū)店從微信應(yīng)用的過(guò)程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書(shū)店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書(shū)店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個(gè)問(wèn)題。在信息高速傳遞的社會(huì)，消息回饋全憑對(duì)方的時(shí)間和看到消息時(shí)的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無(wú)法預(yù)想到對(duì)方的反饋點(diǎn)會(huì)在什么地方。圖書(shū)查詢、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營(yíng)銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對(duì)于一些缺乏專業(yè)微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的中小型書(shū)店來(lái)說(shuō)，利用第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益與長(zhǎng)期目標(biāo)不協(xié)調(diào)書(shū)店在應(yīng)用微信平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，多數(shù)書(shū)店選擇以書(shū)訊和活動(dòng)為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺(tái)的功能聚焦于書(shū)店及圖書(shū)信息時(shí)，其工作重點(diǎn)在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書(shū)店的公眾號(hào)，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書(shū)店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計(jì)多種微信活動(dòng)吸引潛在顧客參與，如購(gòu)書(shū)優(yōu)惠、搶書(shū)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。利用折扣、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引顧客關(guān)注書(shū)店公眾號(hào)，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費(fèi)的顧客增多，但與書(shū)店獲得忠誠(chéng)顧客的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)無(wú)直接的必然聯(lián)系。

3.營(yíng)銷的根本目的易忽視微信是一種應(yīng)用工具，書(shū)店?duì)I銷中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，并培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。而微信公眾號(hào)在大量使用其宣傳功能時(shí)，很有可能出現(xiàn)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書(shū)，在服務(wù)于潛在顧客的同時(shí)，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)買(mǎi)，銷售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。另外，一些書(shū)店開(kāi)通了微店，在微信平臺(tái)銷售時(shí)，如果是以高折扣、低價(jià)格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實(shí)上則可能改變顧客的實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)習(xí)慣，與書(shū)店微信營(yíng)銷的根本目的背道而馳。從消費(fèi)者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購(gòu)的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費(fèi)更需要在顧客體驗(yàn)、顧客參與等方面制定措施，始終堅(jiān)持微信營(yíng)銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。

4.重微信營(yíng)銷而忽視其他媒體應(yīng)用隨著對(duì)微信營(yíng)銷關(guān)注度的提升，對(duì)微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書(shū)業(yè)新媒體營(yíng)銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。微博關(guān)注度降低、對(duì)微博維護(hù)少、偏重微信平臺(tái)推廣等情況在多家書(shū)店都有出現(xiàn)。對(duì)微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)過(guò)于依賴進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動(dòng)的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個(gè)問(wèn)題。

二、實(shí)體書(shū)店應(yīng)用微信的營(yíng)銷策略建議

一、微信與微信營(yíng)銷

（一）什么是微信。微信，一種新起的網(wǎng)絡(luò)社交軟件，2011年1月21日騰訊公司推出，是一款為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的無(wú)償應(yīng)用程序，包括語(yǔ)音、視頻、圖片、文字等功能。另外還支持多人群聊。

（二）什么是微信營(yíng)銷。微信營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新型營(yíng)銷方式，伴隨著微信的發(fā)展而發(fā)展。是商家利用微信平臺(tái)通過(guò)文字、圖片等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳及銷售的過(guò)程。

二、如何通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行微信營(yíng)銷

（一）利用微信特色功能

1、朋友圈。朋友圈是微信上的一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，微信加入好友后，在朋友圈的消息均可被朋友獲取，朋友圈是互動(dòng)與增進(jìn)感情的極好平臺(tái)。所以，微信營(yíng)銷可以充分利用這一平臺(tái)，與自己產(chǎn)品有關(guān)的圖片及文字信息，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行多方面、多角度的宣傳，同時(shí)可附上自家店鋪的鏈接，如果有消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)或者多了解產(chǎn)品的信息可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入商店，方便且節(jié)省時(shí)間，不用再另找店鋪網(wǎng)址。利用朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷還有一個(gè)極大的好處就是口碑宣傳。在營(yíng)銷中，口碑是營(yíng)銷過(guò)程中很重要的部分，朋友圈內(nèi)一般都是常聯(lián)絡(luò)?；?dòng)的好友，因此朋友圈可以充分發(fā)揮用戶穩(wěn)定性這一優(yōu)勢(shì)增加人氣，擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳范圍及影響力。

一、與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介相比，微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

1、熟人傳播，定位精準(zhǔn)為什么大部分人在短時(shí)間內(nèi)快速地接受了微信？原因主要是基于QQ好友手機(jī)通訊錄而建立的強(qiáng)關(guān)系鏈，積累了一定數(shù)量的用戶群。這種小眾傳播是基于熟人網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的傳播，可信度和到達(dá)率很高，其他的媒介都無(wú)法達(dá)到。以微博為例，百萬(wàn)粉絲的微博大號(hào)平均的轉(zhuǎn)發(fā)率能達(dá)到上百條就是不錯(cuò)的成績(jī)，而微信則不同，人們更易相信這個(gè)熟人圈子中所說(shuō)的話和推薦的文章，所以微信中可以做一些真正滿足需求和個(gè)性化的內(nèi)容推送。另外，微信中的好友大多數(shù)在線下是朋友關(guān)系或者是擁有共同的興趣愛(ài)好，其中一個(gè)好友分享到朋友圈中的內(nèi)容會(huì)迅速吸引其他好友的閱讀觀看?；诖?，企業(yè)可以向特定人群提供精準(zhǔn)信息的定向廣告，把商業(yè)信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)用戶。

2、CRM管理模式（溝通+互動(dòng)+服務(wù)）的標(biāo)準(zhǔn)載體微信平臺(tái)通過(guò)服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)與受眾進(jìn)行溝通，并在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等的全方位的溝通、互動(dòng)和服務(wù)。以微信訂閱號(hào)“天兔珠寶”為例，一般情況下，粉絲都是通過(guò)主動(dòng)掃描二維碼或者是輸入公眾賬號(hào)的方式添加品牌的官方微信，因?yàn)橥扑蛢?nèi)容是編輯針對(duì)粉絲群的心理精挑細(xì)選的，所以只有極少數(shù)的人會(huì)選擇取消關(guān)注。關(guān)注后，“天兔珠寶”會(huì)即時(shí)向用戶推送關(guān)于翡翠、和田玉、紅藍(lán)寶石等信息，并迅速更新。微信中的“朋友圈”功能，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能將包括圖片或視頻在內(nèi)的內(nèi)容分享給好友，這樣的快捷便利的方式讓人們的碎片化時(shí)間得到了充分利用。

二、企業(yè)基于微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1“、微”營(yíng)銷策略我們知道，微信營(yíng)銷是一種“許可式”營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式的前提是不能打擾對(duì)方。微信的主要功能是與朋友溝通交流，頻繁地向用戶推送信息，用戶會(huì)感覺(jué)到麻煩，甚至?xí)徽J(rèn)作騷擾，進(jìn)而取消對(duì)企業(yè)公眾號(hào)的關(guān)注。所以，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻把“微信不是為企業(yè)服務(wù)的，而是為用戶服務(wù)的”原則記在心里，從用戶的角度換位思考，從用戶需求的角度去設(shè)計(jì)微信內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)而實(shí)用的內(nèi)容培養(yǎng)出的粉絲，忠誠(chéng)度才會(huì)高。另外，“微”還體現(xiàn)在推送內(nèi)容的數(shù)量。推送內(nèi)容不能過(guò)多，當(dāng)然，太少的推送次數(shù)也會(huì)使用戶遺忘企業(yè)的存在，所以企業(yè)需要把握好推送內(nèi)容的時(shí)間與推送數(shù)量的“度”?？紤]到絕大多數(shù)的用戶都是用手機(jī)登錄微信，所以推送的圖文消息不宜過(guò)多，最好能夠加上內(nèi)容標(biāo)簽和引導(dǎo)語(yǔ)，便于快速瀏覽和獲取內(nèi)容精要，為用戶節(jié)約時(shí)間和流量。

2、病毒式營(yíng)銷策略微信的即時(shí)性、傳播性和互動(dòng)性比較強(qiáng)，所以很適合病毒式營(yíng)銷策略的應(yīng)用。微信平臺(tái)的群發(fā)功能可以有效的將企業(yè)的宣傳文字或是宣傳片群發(fā)到粉絲群，粉絲閱讀觀看后轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，好友看到后可能又會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了由小眾到大眾的傳播。不僅如此，企業(yè)還可以利用掃描二維碼的形式發(fā)送優(yōu)惠信息，宣傳品牌。例如，2012年8月的星巴克微信營(yíng)銷，用戶使用微信掃描星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門(mén)店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。與此同時(shí)，星巴克微信訂閱平臺(tái)同步上線，收聽(tīng)“星巴克”微信官方賬號(hào)，發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，用戶就能收聽(tīng)星巴克《自然醒》音樂(lè)專輯，或聽(tīng)到專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目?！白匀恍选被顒?dòng)充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨(dú)家定制個(gè)性MV，這次互動(dòng)讓用戶得到良好的體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)星巴克的喜愛(ài)程度。這樣的一個(gè)小活動(dòng)，使得“星巴克中國(guó)”的微信賬號(hào)在兩周內(nèi)贏得了超過(guò)十萬(wàn)粉絲，而參加這項(xiàng)活動(dòng)的用戶大多數(shù)都是通過(guò)微信好友獲知的活動(dòng)消息。星巴克針對(duì)不同的用戶制定了專屬內(nèi)容，這種有針對(duì)性的內(nèi)容一方面可以讓用戶獲得一種受重視的心理感受，有一種心理上的愉悅；另一方面可以讓用戶感覺(jué)到信息與自身的相關(guān)性和實(shí)用性，從而提高對(duì)企業(yè)發(fā)送的信息的接受度，提高對(duì)品牌的喜愛(ài)度。

一、從國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)分析

專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊與綜合性醫(yī)學(xué)期刊的側(cè)重點(diǎn)專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊注重論文學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值，側(cè)重該領(lǐng)域最新成果的發(fā)表，注重編委會(huì)專家的組稿價(jià)值，因而自由來(lái)稿較少，多向?qū)W科領(lǐng)域帶頭人約稿，刊登論文量較少，單篇論文學(xué)術(shù)質(zhì)量較高，以數(shù)據(jù)庫(kù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)看，專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊更注重影響因子、基金論文比（國(guó)家級(jí)基金比、省級(jí)基金論文比等）等，從國(guó)內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)看，亦是更加重視期刊刊登論文的被引指標(biāo)。例如，總被引頻次、影響因子、即年指標(biāo)、他引率等，從CSCD2015—2016年度的新增的評(píng)價(jià)指標(biāo)也可以得出這樣的結(jié)論，他引影響因子、他引頻次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、擴(kuò)散因子、優(yōu)秀指數(shù)、論文利用指數(shù)、互引指數(shù)，［1］這8個(gè)新增指標(biāo)都是針對(duì)論文的被引來(lái)評(píng)價(jià)期刊的學(xué)術(shù)影響力的。而綜合性醫(yī)學(xué)期刊如何才能探索適合自己的發(fā)展道路呢？從本質(zhì)來(lái)看，綜合性醫(yī)學(xué)期刊更注重的是學(xué)術(shù)傳播范圍，對(duì)臨床醫(yī)學(xué)工作者的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，在編輯部組稿的前體下，接受大量作者的自由來(lái)稿，為廣大一線工作的醫(yī)務(wù)人員提供一個(gè)學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。從國(guó)內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫(kù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)看，web下載量可以從一定程度上反映期刊學(xué)術(shù)影響力傳播情況。從北大圖書(shū)館中文核心期刊2014版與2011版比較，web下載量權(quán)重系數(shù)從0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016與2013—2014比較，Web即年下載率權(quán)重系數(shù)從0.0496上升至0.0501，可以看出數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播情況也是逐年重視。

二、綜合性醫(yī)學(xué)期刊品牌建設(shè)措施的選擇

（一）微博、微信推送擴(kuò)大綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力

綜合性醫(yī)學(xué)期刊需要建立品牌戰(zhàn)略，在如今新媒體盛行的情況下，采用多種媒體方式傳播學(xué)術(shù)研究成果，通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)推送最新的實(shí)用性強(qiáng)的臨床工作研究?jī)?nèi)容，收集與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域相關(guān)的信息報(bào)道推送給讀者，使關(guān)注該期刊的讀者不僅能閱讀到適合日常工作的值得借鑒的臨床經(jīng)驗(yàn)，也能了解最新的醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)。從而吸引各個(gè)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)工作者閱讀所刊載的論文。這點(diǎn)對(duì)綜合性醫(yī)學(xué)期刊或者專業(yè)醫(yī)學(xué)刊物都是一樣的，如《中華消化雜志》借助丁香園網(wǎng)站醫(yī)學(xué)專業(yè)會(huì)員匯聚的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)了丁香客微博官方主頁(yè)，初步建立了一個(gè)有活力、高效率的線上交流平臺(tái)，通過(guò)微博平臺(tái)讓臨床醫(yī)師及時(shí)了解到消化領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)，拉近了讀者和作者間的距離，提高了雜志知名度?！秶?guó)際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》在大渝網(wǎng)舉辦的“2015重慶十大微信公眾號(hào)評(píng)選”活動(dòng)中獲得微信公眾號(hào)（媒體類）第一名。經(jīng)過(guò)專家對(duì)微信公眾號(hào)的影響力、閱讀量、服務(wù)能力的評(píng)比，入圍決賽，獲得了12196票的支持。這得力于《國(guó)際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》微信平臺(tái)除了向公眾推送該雜志的相關(guān)信息報(bào)道外，主要還推送了檢驗(yàn)信息、醫(yī)療信息、檢驗(yàn)前言、檢驗(yàn)技術(shù)、檢驗(yàn)考試、專家論點(diǎn)、專家風(fēng)采、行業(yè)動(dòng)態(tài)等最新資訊，從而提升了其全國(guó)影響力。

（二）郵件營(yíng)銷增加綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力