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【摘要】21世紀(jì)是以網(wǎng)絡(luò)為核心的信息時(shí)代,隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新興的營銷模式一網(wǎng)絡(luò)營銷日益受到人們的關(guān)注。鑒于此，本文對網(wǎng)絡(luò)營銷的特征及其應(yīng)用策略進(jìn)行了探討，以期對相關(guān)人員有所幫助。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷策略特征

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義與特征

網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的主要形式，也是推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)程重要的、直接的力量。網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位已經(jīng)從一種網(wǎng)絡(luò)工具或者一種新的媒體形式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)整體營銷戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播信息快、時(shí)效性強(qiáng)，且沒有時(shí)間和空間上的限制，相對于傳統(tǒng)營銷而言，有著自己獨(dú)特的特征：

1.網(wǎng)絡(luò)從開始出現(xiàn)就以其快捷、互動(dòng)、信息量大的特點(diǎn)，使企業(yè)能在實(shí)行營銷過程中遇到問題的時(shí)候能利用網(wǎng)絡(luò)工具為自己服務(wù)，快速調(diào)整營銷策略，適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷還有利于企業(yè)降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，能讓企業(yè)與顧客建立良好的關(guān)系，充分了解顧客需求，并通過網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)通訊等工具及時(shí)收集反饋顧客的信息反饋，為建立良好的客戶忠誠度奠定一定的基礎(chǔ)。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷還可以促進(jìn)企業(yè)與國外同行、客戶的溝通，進(jìn)而拓展國際市場。網(wǎng)絡(luò)的無國界性，使得網(wǎng)上交易能突破時(shí)空的限制完成。一方面，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以向國外較好的同行企業(yè)學(xué)習(xí)，另一方面，企業(yè)也可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)開發(fā)國外客戶，與國外客戶溝通，拓展國際市場。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用策略

1、產(chǎn)品策略。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種虛擬的營銷網(wǎng)絡(luò)，具有不同于傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)的若干特點(diǎn)，因此企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對性，應(yīng)分析企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、形態(tài)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定位。產(chǎn)品的開發(fā)要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。適宜網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，按其形態(tài)可以劃分三大類:實(shí)體產(chǎn)品、信息商品和在線服務(wù)。他們的營銷方式有很大差別。網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使顧客與廠商的直接對話成為了可能，消費(fèi)個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出新的特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，滿足網(wǎng)上顧客需求。企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費(fèi)者總體特征來確定在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。由于網(wǎng)上銷售尚未成熟，上網(wǎng)企業(yè)可在網(wǎng)絡(luò)營銷的初期，重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，通過網(wǎng)上的宣傳，促進(jìn)網(wǎng)下的購買，借此樹立企業(yè)的形象和名牌產(chǎn)品，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果。

2、價(jià)格策略。價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)即要滿足顧客所能接受的價(jià)格，又要符合企業(yè)產(chǎn)品的成本需求。網(wǎng)上銷售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格以做出購買決策，這就決定了網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格彈性較大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。在新產(chǎn)品投放市場之初，采用高價(jià)、高促銷的方式。因?yàn)槠髽I(yè)研制和開發(fā)的投入較多，應(yīng)盡快收回成本，而不宜采取“滲透定價(jià)策略”。因?yàn)楝F(xiàn)代市場產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，網(wǎng)絡(luò)的參與使競爭者介入迅速，企業(yè)若不盡快回籠資金，便無法改進(jìn)產(chǎn)品和研制新產(chǎn)品。在產(chǎn)品進(jìn)入增長期之后，就可以采取“滲透定價(jià)策略”確保市場份額和價(jià)值份額的優(yōu)勢?？傊?，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，上網(wǎng)銷售的企業(yè)越來越多，顧客可以選擇的范圍也擴(kuò)大到全球。企業(yè)面對的競爭者越來越多，企業(yè)的定價(jià)過程要受更多因素影響。網(wǎng)絡(luò)的快速傳遞使企業(yè)沒有機(jī)會(huì)修正定價(jià)策略的失誤。而且，價(jià)格等信息在網(wǎng)絡(luò)上的公開傳播，使企業(yè)營銷活動(dòng)幾乎無秘密可言，所以企業(yè)制定的價(jià)格要盡可能的科學(xué)合理，避免定價(jià)的失誤。

3、促銷策略。促銷組合是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。網(wǎng)絡(luò)上的促銷活動(dòng)與傳統(tǒng)方式的最大不同之處就在于它能與企業(yè)進(jìn)行時(shí)時(shí)溝通。通過企業(yè)站點(diǎn)顧客可以被企業(yè)的獨(dú)特內(nèi)容所吸引，同時(shí)還可以與企業(yè)進(jìn)行交流;企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，可以獲得顧客的反饋信息，不斷的改變企業(yè)的經(jīng)營方法和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足顧客的需求，使企業(yè)在競爭上處于優(yōu)勢地位。促銷活動(dòng)中最重要的是使用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷，由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率有限，所以企業(yè)不能抱有一上網(wǎng)，廣告效果就能立竿見影。不能把網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)成一種短期暴利的行為，企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)上的廣告投資作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)的投資規(guī)劃，使其成為企業(yè)培養(yǎng)潛在顧客，樹立企業(yè)文化形象，創(chuàng)造品牌聲勢的有利工具。企業(yè)可以利用電子郵件發(fā)送消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，同時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷，真正從顧客角度發(fā)展郵件營銷。企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的信息，有關(guān)交易記錄和網(wǎng)站瀏覽等都可以通過技術(shù)手段解決，當(dāng)然這是建立在不侵犯消費(fèi)者隱私的基礎(chǔ)之上。收集客戶信息不是目的，得到消費(fèi)者的信息才能洞察其真實(shí)需求，從而抓住機(jī)會(huì)滿足其需求。

4、渠道策略。企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷是由查詢信息、付款、售后服務(wù)等組成的全程營銷。它使企業(yè)與顧客的直接交易成為可能。不僅降低了銷售成本，而且還方便了顧客的全天侯購買。網(wǎng)絡(luò)營銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系和交流，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的不同，分銷渠道不一樣。如果企業(yè)提供的是信息產(chǎn)品，企業(yè)就可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，需要較少的分銷商，甚至不需要分銷商。如果企業(yè)提供的是有形產(chǎn)品，企業(yè)就需要分銷商。而且企業(yè)為了達(dá)到較大規(guī)模的營銷，就要有較大規(guī)模的分銷渠道，由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中向悄售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價(jià)格，從而在產(chǎn)品選擇上居于主動(dòng)地位，而且與眾多生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時(shí)完成交易，這種好處也是顯而易見的。

三、結(jié)語

總之，網(wǎng)上營銷已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代營銷活動(dòng)中的一種潮流，企業(yè)只有認(rèn)真地研究網(wǎng)上市場，采取正確的營銷對策，才能在即將到來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中獲得發(fā)展。