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摘要：從終端出發(fā)，通過(guò)對(duì)電教品牌產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出了加快電教品牌產(chǎn)品終端活化的對(duì)策。

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關(guān)鍵詞：電教產(chǎn)品;品牌;終端銷(xiāo)售;終端活化

終端，從銷(xiāo)售角度看是和消費(fèi)者直接接觸的賣(mài)場(chǎng)、賣(mài)點(diǎn)及直銷(xiāo)形式。終端是銷(xiāo)售渠道的最末端，也是商品、顧客、金錢(qián)三要素的連接點(diǎn)。對(duì)于制造商和經(jīng)銷(xiāo)商而言，活化終端對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售、加強(qiáng)品牌建設(shè)及增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

1電教品牌產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題

1.1交易成本高

電教產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象主要以學(xué)生和家長(zhǎng)為主體，學(xué)生是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的主要決策人，具有明顯的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和需求偏好。終端銷(xiāo)售人員應(yīng)該根據(jù)銷(xiāo)售對(duì)象的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)展銷(xiāo)售工作，以提高銷(xiāo)售效率和質(zhì)量。然而在現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售工作中，部分終端銷(xiāo)售人員對(duì)所有顧客采取同樣的銷(xiāo)售方法，雖然運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的、程式化的語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)介紹得相當(dāng)熟練，但缺少與顧客的溝通，在短時(shí)間內(nèi)難以發(fā)覺(jué)顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣點(diǎn)和調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，無(wú)法說(shuō)服和打動(dòng)顧客，甚至引起顧客反感，不僅延長(zhǎng)了交易時(shí)間，甚至難以完成交易，導(dǎo)致交易成本的上升。

1.2終端購(gòu)物環(huán)境不理想

(1)客情關(guān)系緊張。部分終端銷(xiāo)售人員采取流動(dòng)攔截推銷(xiāo)方式爭(zhēng)取顧客，使電教品牌銷(xiāo)售之間產(chǎn)生矛盾，造成賣(mài)場(chǎng)氣氛緊張，增加顧客購(gòu)買(mǎi)壓力，不利于顧客即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。(2)電教品牌產(chǎn)品POP廣告宣傳不到位。電教品牌產(chǎn)品POP廣告制作過(guò)于簡(jiǎn)單，廣告更新速度慢，各個(gè)品牌為爭(zhēng)奪廣告攤位導(dǎo)致POP宣傳展架擺放擁擠，不但沒(méi)有達(dá)到引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)效果，反而破壞了終端整體購(gòu)物環(huán)境，影響了終端銷(xiāo)售。(3)柜臺(tái)商品陳列欠佳。一些銷(xiāo)售人員在陳列電教產(chǎn)品時(shí)缺乏突出主體產(chǎn)品，柜臺(tái)陳列不生動(dòng)，影響了顧客的購(gòu)買(mǎi)。

1.3競(jìng)爭(zhēng)方式不當(dāng)

部分電教品牌產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商在終端銷(xiāo)售過(guò)程中采取不恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式，主要表現(xiàn)在：(1)促銷(xiāo)方式欠佳。電教產(chǎn)品在市場(chǎng)進(jìn)入淡季時(shí)，部分經(jīng)銷(xiāo)商推行長(zhǎng)時(shí)間特價(jià)促銷(xiāo)，雖然吸引了部分顧客購(gòu)買(mǎi)，但破壞了品牌和現(xiàn)有顧客群的關(guān)系，影響了現(xiàn)有顧客對(duì)品牌的口碑宣傳和再次購(gòu)買(mǎi)，造成了一部分老顧客的流失;(2)銷(xiāo)售行為不當(dāng)。首先終端銷(xiāo)售人員在攔截銷(xiāo)售過(guò)程中，以拖、拽、拉、扯的方式爭(zhēng)取顧客，讓顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值產(chǎn)生疑問(wèn)，推遲購(gòu)買(mǎi)或做出不購(gòu)買(mǎi)決定。而且，銷(xiāo)售員在推薦產(chǎn)品過(guò)程中詆毀其他品牌，降低了品牌形象，使顧客產(chǎn)生抵觸購(gòu)買(mǎi)心理，影響了終端銷(xiāo)售。

1.4銷(xiāo)售人員素質(zhì)不高

主要表現(xiàn)在：(1)服務(wù)意識(shí)差。在電教產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯的環(huán)境下，提高服務(wù)質(zhì)量對(duì)加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加終端品牌銷(xiāo)售作用巨大。然而，不少終端銷(xiāo)售人員在為顧客提供產(chǎn)品售后服務(wù)時(shí)往往表現(xiàn)得不積極、不主動(dòng)，從而嚴(yán)重影響了產(chǎn)品銷(xiāo)售。(2)競(jìng)爭(zhēng)手法單一。銷(xiāo)售人員競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣化、靈活化能夠吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣。但在具體銷(xiāo)售活動(dòng)中，部分銷(xiāo)售人員競(jìng)爭(zhēng)手段過(guò)于簡(jiǎn)單，一味地通過(guò)降價(jià)、打折等方式刺激購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致銷(xiāo)售效果不佳。(3)文化素質(zhì)不高。電教產(chǎn)品作為一種學(xué)習(xí)的輔助工具，具有一定的科技含量，要求終端銷(xiāo)售員在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)能夠熟悉地掌握產(chǎn)品知識(shí)，并且能夠與顧客進(jìn)行學(xué)習(xí)與生活等方面的交流。然而有些銷(xiāo)售人員文化素質(zhì)不高并且不注重學(xué)習(xí)，缺乏與顧客的溝通與交流，不利于促進(jìn)品牌與顧客的情感溝通，最終影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2加快電教品牌產(chǎn)品終端活化的對(duì)策分析

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，是企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效率的基礎(chǔ)和前提，針對(duì)電教品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，當(dāng)前應(yīng)著重抓好兩方面的工作。

2.1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，牢固樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想

(1)要實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。菲利普•科特勒指出，從品牌角度分析，產(chǎn)品必須差異化。電教產(chǎn)品經(jīng)過(guò)近幾年的迅速發(fā)展，市場(chǎng)中普遍存在著產(chǎn)品功能同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌傾向性購(gòu)買(mǎi)小。因此，電教品牌產(chǎn)品要擴(kuò)大終端市場(chǎng)銷(xiāo)售，首先要實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品特色。一個(gè)品牌產(chǎn)品具有一個(gè)或一個(gè)以上的特色功能就能增加品牌吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。如步步高推出的專(zhuān)利功能“興趣激勵(lì)法”，諾亞舟引進(jìn)搜索引擎推出的“搜學(xué)王”，為打造強(qiáng)勢(shì)電教品牌，增加終端銷(xiāo)售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(2)實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。在實(shí)體產(chǎn)品差異化有困難時(shí)，從售前、售中和售后環(huán)節(jié)入手，增加價(jià)值服務(wù)和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，讓品牌服務(wù)成為終端顧客的切身體驗(yàn)，對(duì)擴(kuò)大品牌宣傳，將品牌深入“學(xué)生心”，增加終端銷(xiāo)售具有重要作用。如：步步高在全國(guó)各大中城市建立近300家輻射廣闊、管理完善的售后服務(wù)中心，成立3000多家連鎖下載中心，對(duì)封閉式管理學(xué)校定期設(shè)立免費(fèi)下載服務(wù)站等系列服務(wù)，使品牌形象深入人心，品牌知名度和美譽(yù)度不斷上升，從而極大地促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

(2)要實(shí)現(xiàn)情感銷(xiāo)售。實(shí)踐證明，品牌創(chuàng)造出來(lái)的獨(dú)特的、優(yōu)越的情感利益點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的情感融合在一起，有利于終端顧客做出品牌購(gòu)買(mǎi)決定。電教產(chǎn)品作為學(xué)習(xí)的輔助性工具，顧客對(duì)電教產(chǎn)品所能產(chǎn)生的學(xué)習(xí)效果期望值高，加強(qiáng)品牌與顧客的情感溝通，提高品牌的信任度，能夠有效促進(jìn)終端活化。①應(yīng)強(qiáng)化廣告的情感訴求。銷(xiāo)售人員在終端銷(xiāo)售過(guò)程中，要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的廣告宣傳利益點(diǎn)，使之與消費(fèi)者的情感訴求有效結(jié)合起來(lái)，增加終端銷(xiāo)售。如：步步高“IBOX，讓我愛(ài)上學(xué)習(xí)”，強(qiáng)調(diào)興趣激勵(lì)學(xué)習(xí);諾亞舟“家有兒女好成績(jī)”，強(qiáng)調(diào)成績(jī)激勵(lì)學(xué)習(xí)，都滿足了學(xué)生顧客群體對(duì)于學(xué)習(xí)追求的情感訴求，有效加強(qiáng)終端品牌購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。②要實(shí)行終端“代言人”推廣，增加品牌效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)誘惑力。經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行電教產(chǎn)品終端推廣工作過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)終端代言人即各區(qū)域考試狀元直接參與終端銷(xiāo)售，可以為品牌功能產(chǎn)生的效益帶來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，更容易實(shí)現(xiàn)與顧客的情感溝通，增強(qiáng)品牌銷(xiāo)售。

2.2實(shí)施顧客分類(lèi)管理，提高交易效率

銷(xiāo)售人員根據(jù)不同的顧客情況采取靈活的接近措施和接近策略，有助于提高工作效率和質(zhì)量，活化終端銷(xiāo)售。根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)意向的不同，電教品牌產(chǎn)品的顧客可以分為三種類(lèi)型，銷(xiāo)售人員可以針對(duì)每類(lèi)顧客的特點(diǎn)，分別采取不同的銷(xiāo)售措施，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

(1)有既定購(gòu)買(mǎi)目的的顧客。這類(lèi)顧客既具有產(chǎn)品觀念又有品牌意識(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為被稱(chēng)為指定購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常表現(xiàn)為目光集中，腳步輕快。因此，在接待這類(lèi)顧客過(guò)程中，銷(xiāo)售人員必須滿足顧客購(gòu)買(mǎi)的“求速”心理，快速完成顧客所需的學(xué)習(xí)資料下載，做好商品包裝，完成交易，迎接下一位顧客。

(2)目標(biāo)不明確的顧客。這類(lèi)顧客具有產(chǎn)品觀念，但品牌意識(shí)薄弱。銷(xiāo)售人員對(duì)此類(lèi)顧客應(yīng)主要采取利益接近法和產(chǎn)品接近法，首先把握時(shí)間重點(diǎn)介紹產(chǎn)品特色功能，突出產(chǎn)品特色，吸引顧客對(duì)所推銷(xiāo)品牌的關(guān)注，然后詳細(xì)對(duì)品牌功能、服務(wù)進(jìn)行解說(shuō)。在與顧客進(jìn)行溝通交流過(guò)程中，若發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)如特色功能、售后服務(wù)質(zhì)量、促銷(xiāo)活動(dòng)等表現(xiàn)出極大的興趣或關(guān)注，銷(xiāo)售人員應(yīng)有針對(duì)性地做好重點(diǎn)介紹、產(chǎn)品演示的工作，以調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，促進(jìn)終端銷(xiāo)售。

(3)前來(lái)了解產(chǎn)品行情的顧客。這類(lèi)顧客不具備產(chǎn)品觀念和品牌意識(shí)，沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，銷(xiāo)售人員可根據(jù)不同情況區(qū)別對(duì)待。忙時(shí)向顧客簡(jiǎn)略介紹產(chǎn)品知識(shí)、特點(diǎn)與服務(wù)，讓顧客對(duì)此品牌產(chǎn)生印象;閑時(shí)可采用問(wèn)題接近法和產(chǎn)品接近法，在與顧客交流過(guò)程中有條理的從品牌功能、服務(wù)到品牌內(nèi)部產(chǎn)品比較和品牌之間比較進(jìn)行詳盡解說(shuō)，促成顧客對(duì)品牌的回頭購(gòu)買(mǎi)。

2.3優(yōu)化環(huán)境，營(yíng)造良好的終端氛圍

優(yōu)化終端環(huán)境，為顧客營(yíng)造良好的終端購(gòu)買(mǎi)氛圍，有助于促成顧客的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，提高終端銷(xiāo)售。針對(duì)電教產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商在終端環(huán)境建設(shè)上存在的不足，今后應(yīng)加強(qiáng)以下兩個(gè)方面的工作。

(1)優(yōu)化視覺(jué)環(huán)境，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)。終端視覺(jué)環(huán)境是品牌的第一推廣人，良好的終端視覺(jué)環(huán)境能吸引顧客注意，做出現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決定。①要注重POP廣告的制作。電教產(chǎn)品的POP廣告制作，要求內(nèi)容精煉、表現(xiàn)生動(dòng)、富于創(chuàng)新、與時(shí)尚結(jié)合并且時(shí)刻更新，強(qiáng)化POP廣告作為“無(wú)聲導(dǎo)購(gòu)員”的作用，促成顧客的即時(shí)購(gòu)買(mǎi);②要注重柜臺(tái)商品的陳列。銷(xiāo)售人員要按照要求和標(biāo)準(zhǔn)陳列產(chǎn)品，突出主體機(jī)型，布置廣告宣傳品，使電教產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者的面前，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，活化終端銷(xiāo)售。

(2)優(yōu)化利益環(huán)境，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。①協(xié)調(diào)終端關(guān)系，提高整個(gè)電教品牌產(chǎn)品形象，為顧客營(yíng)造輕松購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。②加強(qiáng)終端促銷(xiāo)管理，規(guī)范促銷(xiāo)操作性行為，提高顧客對(duì)電教品牌的信任度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)顧客的再次購(gòu)買(mǎi)。③要實(shí)現(xiàn)品牌推廣，分區(qū)域?yàn)轭櫩吞峁└憬?、快速的?zhuān)業(yè)服務(wù)，促進(jìn)顧客間的交流，提高品牌口碑效益，促進(jìn)終端購(gòu)買(mǎi)。

2.4加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍

培養(yǎng)一批高素質(zhì)的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)促進(jìn)終端銷(xiāo)售具有重要作用。針對(duì)銷(xiāo)售人員在終端銷(xiāo)售過(guò)程中存在的問(wèn)題與不足，今后應(yīng)強(qiáng)化以下三方面的工作。

(1)樹(shù)立服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)觀念。經(jīng)銷(xiāo)商為終端顧客提供良好的服務(wù)，可以防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，增強(qiáng)終端銷(xiāo)售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電教產(chǎn)品的終端顧客服務(wù)是為顧客提供產(chǎn)品介紹、咨詢、使用指導(dǎo)并且免費(fèi)提供資料下載更新，要求銷(xiāo)售人員在售中和售后服務(wù)過(guò)程中更具備耐心。銷(xiāo)售人員樹(shù)立服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)觀念，讓電教產(chǎn)品品牌服務(wù)成為終端顧客的切身體驗(yàn)，能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)的感知價(jià)值，與顧客建立良好關(guān)系，活化終端銷(xiāo)售，保證終端的利益實(shí)現(xiàn)。

(2)轉(zhuǎn)變推銷(xiāo)方式。①要實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式推銷(xiāo)。銷(xiāo)售人員應(yīng)該在與學(xué)生、家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)群體的交流中，為顧客答疑解慮，提供有針對(duì)性的、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，有助于增加顧客對(duì)品牌的信任，增加終端銷(xiāo)售。②要實(shí)現(xiàn)顧客間的互動(dòng)推銷(xiāo)。斯科特•戴維斯認(rèn)為，顧客間的相互推銷(xiāo)幾乎影響著30%的購(gòu)買(mǎi)行為，因此，電教產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售員要利用各種銷(xiāo)售技巧，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)顧客群之間的溝通交流，加強(qiáng)口碑宣傳效益，實(shí)現(xiàn)顧客間互動(dòng)推銷(xiāo)，提高終端銷(xiāo)售。

(3)提高文化素質(zhì)。對(duì)于電教產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言，較高的文化素質(zhì)是良好推銷(xiāo)績(jī)效的充分條件。掌握企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)等方面的知識(shí)，提高文化綜合素質(zhì)，加強(qiáng)與顧客關(guān)于學(xué)習(xí)、生活方面的溝通交流，有助于使電教產(chǎn)品終端銷(xiāo)售員成為品牌銷(xiāo)售的終端推廣人，增加顧客對(duì)品牌的信任度，活化終端銷(xiāo)售。

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