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一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌體系構(gòu)建的影響因素分析

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌體系構(gòu)建的影響要素模型

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的建設(shè)是一項園區(qū)內(nèi)與園區(qū)外各主體既分工又相互配合的系統(tǒng)工程，應有效發(fā)揮各方力量積極建設(shè)園區(qū)品牌。基于此，文章從內(nèi)外兩方面的因素分析影響文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌建設(shè)的要素，并構(gòu)建模型。內(nèi)因包括企業(yè)品牌、文化品牌、產(chǎn)品品牌和個人品牌等內(nèi)部品牌支撐，自然因素、區(qū)位因素和經(jīng)濟因素等環(huán)境因素，企業(yè)間競爭合作機制的推動等；外因包括：專業(yè)服務體系和政策支持體系的完善和支持。內(nèi)外因相互影響、相互促進，共同構(gòu)建了園區(qū)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，

2.影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌發(fā)展的內(nèi)因

(1)園區(qū)品牌

本文所指的園區(qū)品牌是指創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)所擁有的產(chǎn)品品牌、組織品牌、個人品牌、文化品牌等支撐性品牌。園區(qū)品牌與企業(yè)品牌分屬不同的兩種品牌形態(tài)，在經(jīng)濟發(fā)展中扮演著不同的角色，企業(yè)品牌是園區(qū)品牌的子品牌，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。企業(yè)品牌是一種私人品牌，具有排他性與競爭性。園區(qū)品牌是公共品牌，具有非排他性和非競爭性。一個優(yōu)良的園區(qū)品牌具有“暈輪效應”，有利于提升企業(yè)品牌形象，促進企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。園區(qū)的文化品牌是一個園區(qū)獨特的歷史文化傳統(tǒng)，它本身是園區(qū)產(chǎn)品和品牌的組成部分，又是園區(qū)品牌的影響因素。通過對園區(qū)文化品牌的發(fā)展，能有效對園區(qū)品牌的建設(shè)起到調(diào)節(jié)作用。

(2)區(qū)域因素

區(qū)域因素對園區(qū)品牌的形成在某些方面有著一定的影響。園區(qū)處于優(yōu)勢的地理位置，對區(qū)域投資環(huán)境有著直接的影響作用，進而影響著園區(qū)品牌的形成與發(fā)展；在經(jīng)濟快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息時代，區(qū)位因素的影響作用有所下降，但交通和通訊尤其是遠程通訊的作用明顯增強。

(3)競爭合作機制

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)集聚著大批關(guān)聯(lián)的企業(yè)，同質(zhì)化的企業(yè)大量存在，因此，園區(qū)內(nèi)的企業(yè)無形之中處于自由競爭狀態(tài)，容易形成競爭機制。企業(yè)為了自身利益的需求，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中往往通過各種方式與其他企業(yè)建立諸如在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理等方面的相互合作關(guān)系。競爭與合作并存的機制能夠有效規(guī)范市場競爭秩序。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的企業(yè)只有遵循競爭合作機制，才能使分散的企業(yè)力量匯集形成拳頭效應，從而有助于園區(qū)品牌體系的構(gòu)建和發(fā)展。

(4)品牌延伸和創(chuàng)新

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌延伸，是在成熟品牌的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)園區(qū)品牌的延伸需要園區(qū)持續(xù)的進行創(chuàng)新，主要從技術(shù)和制度兩方面進行創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新有助于企業(yè)實力和能力的提高與增強，為園區(qū)品牌建設(shè)提供支持，從而促進園區(qū)品牌的發(fā)展；制度創(chuàng)新有助于助推企業(yè)活力和動力，為園區(qū)品牌建設(shè)提供了動力源泉。

3.影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌發(fā)展的外因

(1)園區(qū)專業(yè)服務

園區(qū)專業(yè)服務是園區(qū)品牌生存與發(fā)展的外在因素，體現(xiàn)了園區(qū)的專業(yè)管理和協(xié)調(diào)服務能力。園區(qū)內(nèi)的市場服務環(huán)境在政府的引導下，主要由園區(qū)內(nèi)的各類中介服務機構(gòu)為主導，建立專業(yè)化、市場化和社會化的服務體系。這一體系主要是為園區(qū)內(nèi)的企業(yè)提供服務，引導企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營行為，使之與國家的產(chǎn)業(yè)政策相符并為當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)集群建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)，改善并提高園區(qū)內(nèi)企業(yè)素質(zhì)，增強園區(qū)品牌的競爭力。

(2)產(chǎn)業(yè)與園區(qū)品牌互聯(lián)機制

產(chǎn)業(yè)集群形成的產(chǎn)業(yè)集中度、規(guī)模及市場占有率是園區(qū)品牌形成的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)的溢出效應能將一家企業(yè)的知識、技術(shù)及寶貴的經(jīng)驗外傳至其他企業(yè)從而影響或帶動整個行業(yè)的發(fā)展。園區(qū)品牌的知名度和顧客忠誠度有利于更多的企業(yè)向園區(qū)聚集，使資金、技術(shù)和市場信息等要素不斷涌入園區(qū)，為產(chǎn)業(yè)的升級擴張和技術(shù)創(chuàng)新營造有利的條件。

(3)政策支持

為加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，促進經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，進一步提升城市綜合競爭力，政府鼓勵和扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的政策支持尤為重要。稅收優(yōu)惠政策的出臺，有助于提升園區(qū)企業(yè)自主創(chuàng)新能力；完善人才開發(fā)政策，有助于加強園區(qū)人才隊伍建設(shè)；加強園區(qū)公共服務平臺建設(shè)，有助于增強園區(qū)綜合服務能力。此外，區(qū)域政府還應該采取其他措施，促進園區(qū)企業(yè)品牌化經(jīng)營，積極為企業(yè)營造一個良好的品牌運作環(huán)境。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌體系建設(shè)的路徑

當前我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與升級發(fā)展時期，應樹立將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為長期戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的觀念，確立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新驅(qū)動的重要支撐點，是政府發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要平臺，是助推文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大繁榮的重要載體。以提升產(chǎn)業(yè)競爭力為引領(lǐng)，聚焦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，進一步深化體制改革。

1.園區(qū)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃

作為園區(qū)品牌的主體，園區(qū)的開發(fā)運營商要以研究消費者文化需求為出發(fā)點，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理架構(gòu)，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理體制進行全面梳理，在此基礎(chǔ)上，從園區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展的高度對園區(qū)進行品牌發(fā)展與布局的戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)各產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)定位、發(fā)展實際，對文化創(chuàng)意園區(qū)進行分類，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導小組的統(tǒng)一領(lǐng)導下，確定政府相關(guān)職能部門為園區(qū)主管單位，將政府有限的資源，聚焦于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)型、平臺型、孵化型等以培育為主，從而形成產(chǎn)業(yè)集聚，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，彰顯鮮明的園區(qū)專業(yè)品牌特色。在規(guī)劃中要避免同質(zhì)化企業(yè)和過分依賴優(yōu)惠政策招商引資為手段、以填滿園區(qū)空間為目的而進行惡性的同質(zhì)化競爭。據(jù)此，提高園區(qū)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃能力，對入園企業(yè)進行合理引導和資源整合，從而提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體水平、推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展的園區(qū)及品牌的提升。

2.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌定位

品牌戰(zhàn)略的基本要素和起點是定位。在激烈的市場競爭環(huán)境中，定位使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)對自身的發(fā)展方向清晰，并能有效的在品牌傳播過程中進行傳達。通過對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌定位有利于指導品牌建設(shè)，構(gòu)建鮮明的品牌體系。

(1)產(chǎn)業(yè)功能定位

產(chǎn)業(yè)功能定位是根據(jù)園區(qū)的資源優(yōu)勢、整合資源能力、經(jīng)濟發(fā)展水平等來選擇能充分利用要素資源和市場空間的產(chǎn)品和行業(yè)作為自己主導產(chǎn)業(yè)的行為。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的載體應具有鮮明的產(chǎn)業(yè)定位，在發(fā)展創(chuàng)意個體上應有所考慮，不是跟風，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類似、園區(qū)間同質(zhì)化惡性競爭。自發(fā)形成的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其定位完全由入駐的創(chuàng)意個體所決定。而在市場機制與政府引導下發(fā)展起來的園區(qū)，往往具有鮮明的定位規(guī)劃色彩。多數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位焦距于功能定位，包括單一行業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)鏈互補兩種定位思路。單一的產(chǎn)業(yè)定位無法形成長鏈產(chǎn)業(yè)，無法促進企業(yè)之間的錯位發(fā)展，容易造成園區(qū)內(nèi)部的同質(zhì)競爭；產(chǎn)業(yè)鏈互補定位的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)堅持以完善產(chǎn)業(yè)鏈的原則有序組織入駐個體。產(chǎn)業(yè)功能定位有效地規(guī)范了進駐個體，不同行業(yè)的企業(yè)、機構(gòu)在選擇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)時必然會逐群而居。

(2)多角度定位

多角度定位文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是也是重要的一條思路。因為功能定位只是對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)屬性的定位，而多視角的定位有利于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)造出更立體的品牌形象。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)往往集聚了眾多知名和不知名的機構(gòu)，具有一定的吸引力，如果創(chuàng)意園區(qū)向大眾免費開放，多數(shù)展覽也不收取入場費，創(chuàng)意園區(qū)顯得就更具親和力。因此園區(qū)以何種形式去更好的服務大眾，服務社會，是其定位的一個全新視角。創(chuàng)意園區(qū)能關(guān)注社會、關(guān)注大眾的精神需求，它也將會收獲更多的認知和美譽。類似的角度還包括文化屬性、生態(tài)環(huán)境等。如果創(chuàng)意園區(qū)能從多角度進行定位，更有利于自身品牌建設(shè)，從而使園區(qū)競爭力得以形成。

3.園區(qū)品牌的構(gòu)建措施

積極發(fā)揮園區(qū)內(nèi)部支持品牌的驅(qū)動作用，努力培育園區(qū)內(nèi)部“名片”使之成為園區(qū)品牌塑造的重要途徑，園區(qū)內(nèi)部品牌具有較強的輻射帶動效應，能大幅提升園區(qū)品牌的知名度。此外，還應發(fā)動相關(guān)行業(yè)組織、企事業(yè)單位參與制定規(guī)范事業(yè)單位和工作人員的行業(yè)行為自律條列，以凈化園區(qū)商業(yè)經(jīng)營環(huán)境，使利益相關(guān)者樂意消費該園區(qū)的產(chǎn)品或樂意到園區(qū)投資經(jīng)商、樂意到園區(qū)旅游等。

4.品牌體系建設(shè)的支撐體系

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌體系的建設(shè)，不僅需要依靠園區(qū)內(nèi)的行業(yè)、企業(yè)努力，還需要一些支撐系統(tǒng)的保障和支持。主要的支撐系統(tǒng)由政府、園區(qū)品牌組合機制和行業(yè)協(xié)會組成。政府在整個支撐系統(tǒng)中起著統(tǒng)籌領(lǐng)導的作用，對創(chuàng)造良好的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)環(huán)境，整合園區(qū)資源優(yōu)勢，重視人力資源開發(fā)等方面有著重要的作用；在園區(qū)品牌建設(shè)中，品牌組合機制其目標是在組合內(nèi)部實現(xiàn)協(xié)同效用、杠杠作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活動的品牌，園區(qū)品牌組合機制是園區(qū)內(nèi)部機制受政府和行業(yè)協(xié)會的影響；行業(yè)協(xié)會是區(qū)域品牌管理的主要執(zhí)行者，為各個企業(yè)提供服務，協(xié)調(diào)企業(yè)之間的關(guān)系，管理園區(qū)品牌的發(fā)展。

三、結(jié)束語

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形象是品牌，通過對園區(qū)品牌體系的構(gòu)建能給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)輸入新鮮血液，對園區(qū)品牌形象的塑造、園區(qū)核心競爭力的提升都有著重要的作用，從而使整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

作者：曹玉敏單位：江西財經(jīng)職業(yè)學院