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中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院的《0年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》的數(shù)據(jù)顯示，0年中國游戲市場實際收入達27.87億元，其中移動游戲市場實際銷售收入為6.76億元，同比增長.61%，占比高達.24%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的第次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至0年12月，我國網(wǎng)絡游戲用戶達5.18億，占整體網(wǎng)民的.4%。同時，根據(jù)極光數(shù)據(jù)、智研咨詢的相關數(shù)據(jù)，9年第三季度至0年第三季度期間，中國移動網(wǎng)民人均App每日使用時長在各季度分別為4.9小時、5.1小時、6.7小時、6小時和5.4小時，其中手機游戲App每日使用時長占比分別為8.2%、7.4%、9.6%、8.4%和7.5%。在市場不斷開發(fā)新營銷場景的背景下，擁有眾多擁躉的移動游戲產(chǎn)品既有流量又有場景，成為用戶花費較長時間深度沉浸的虛擬游戲空間。不可否認的是，游戲產(chǎn)品是品牌與用戶之間的觸點之一，虛擬場景帶來的體驗價值相較現(xiàn)實場景也不遑多讓。

一、沉浸虛擬游戲空間的爽感

超現(xiàn)實感賦予用戶新的人生體驗。對于被游戲產(chǎn)品吸引的用戶而言，游戲吸引他們的本源動力是尋找在現(xiàn)實生活中丟失的快樂，在游戲空間中，用戶擁有了有別于現(xiàn)實生活的第二人生，有機會釋放在現(xiàn)實生活無法隨意宣泄的本性。在這種情緒的宣泄中，用戶的沉浸感越來越加深，與虛擬游戲空間的聯(lián)系也愈發(fā)緊密。更重要的是，在游戲空間中用戶能夠獲得超乎現(xiàn)實的即時反饋。無論是肉眼可見的激勵機制，還是達成目標的成就體驗，都能夠在短期的刺激中幫助用戶收獲快樂，從而逃避現(xiàn)實中的苦悶。從游戲中獲得的在現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的一些刺激，給用戶帶來了無與倫比的愉悅體驗，從而使得其因體驗而沉湎于游戲。這種沉浸與沉湎對用戶的生活企業(yè)的品牌塑造都有著雙面性。從用戶個人層面而言，適當?shù)膴蕵纺軌蚺沤猬F(xiàn)實生活中的苦悶，幫助他們釋放心理壓力等，但過于沉迷于游戲中又會嚴重影響其現(xiàn)實生活，甚至帶來各種生理和心理疾病。從企業(yè)品牌塑造的角度來看，擁有較強用戶黏性的游戲市場也匯聚了一個穩(wěn)定的用戶群體，這一核心群體以18-35歲的年輕人為主，且愈發(fā)呈現(xiàn)年輕化的趨勢。對于嘗試年輕化營銷與提前布局新一代消費主力的品牌來說，這具有相當?shù)恼T惑力。然而，并不是所有的品牌都能利用游戲的虛擬場景進行營銷。如果不是與游戲玩法、機制特別契合的植入，突兀的或過多的游戲植入，無疑會破壞用戶游戲過程中的體驗，打斷其爽感，容易引發(fā)用戶的反感，對植入品牌和游戲平臺的形象帶來負面影響。

二、融入游戲體驗的植入價值

如何不引起游戲用戶的反感是保障游戲植入廣告成功的關鍵。在選擇植入廣告時，需要衡量品牌方與游戲的匹配性，評析品牌的調(diào)性是否貼合游戲場景，游戲場景是否適合植入品牌廣告等。早期的游戲植入廣告只是以廣告海報等靜態(tài)形式出現(xiàn)，在用戶熟悉的虛擬場景中，這種形態(tài)的植入顯得非常突兀。隨著技術的進步，廣告與游戲場景的適配性不斷提高，品牌方可以選擇更加貼合游戲人物行為的方式植入廣告，甚至可以通過虛擬機器人的形象與用戶產(chǎn)生互動。時下火爆的射擊類手游《和平精英》的兩次汽車品牌植入廣告便是一個明證。作為一款用戶規(guī)模上億且以年輕人為主的軍事競賽體驗手游，其提供的汽車是用戶使用頻率較高的道具，僅次于軍事武器和藥品，乘坐汽車進行戰(zhàn)略轉移也是用戶在游戲中的高頻場景之一，這就為汽車品牌的植入提供了機會?，斏俸吞厮估@兩款汽車品牌先后在該游戲中進行了植入，通過將普通汽車道具更換為瑪莎拉蒂和特斯拉的汽車模型，成功地將產(chǎn)品和品牌融入至用戶的使用場景中。這兩個品牌的植入不但沒有引起用戶反感，反而引發(fā)了用戶的追捧，瑪莎拉蒂和特斯拉也獲得了品牌知名度和好感度的進一步提升，收獲了一部分具有良好經(jīng)濟基礎且享受被追捧感覺的用戶的喜愛。關于這一植入方式為兩家品牌帶來的具體提升，目前并無數(shù)據(jù)提供支撐，但是從多位資深玩家分享的感受，斗魚、虎牙等大型直播平臺成百上千的游戲主播的體會，以及B站等視頻網(wǎng)站多達頁的相關視頻可以看出，兩家品牌植入的傳播效果已經(jīng)從虛擬場景擴散至現(xiàn)實場景。從引起關注這個角度而言，瑪莎拉蒂和特斯拉的“《和平精英》之旅”顯然是成功的。

三、廣闊的商業(yè)空間

盡管目前國內(nèi)游戲市場產(chǎn)品同質化嚴重，但是頭部游戲的用戶規(guī)模依舊龐大，且不同細分賽道也涌現(xiàn)出出類拔萃的新玩家，游戲虛擬場景所蘊含的商業(yè)機會也日漸增多。比如借AI之勢出圈的肯德基KI上校，在冠名《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽的過程中，憑借實時大數(shù)據(jù)分析和各種“毒奶”事件而“出圈”，贏得了一眾電子競技游戲用戶的偏愛，在目標用戶中順勢進行了品牌形象宣傳與滲透。從幾個較為成功的案例中我們可以看到，品牌植入游戲的虛擬場景有著一定的優(yōu)勢。首先，貼近現(xiàn)實生活場景的真實性，無論是瑪莎拉蒂、特斯拉還是肯德基的植入，都與生活中用戶的“行”與“食”場景密切相關；其次，游戲與品牌方的目標受眾高度匹配，基本以18-35歲的年輕人為主，這一群體對于肯德基這樣的快餐品牌接受度極高，而對于瑪莎拉蒂與特斯拉這樣的汽車品牌則有著天然的探索欲；最后，廣告的送達不受時間和空間的約束，且送達率較高。在游戲的虛擬空間中，看似場景開放，但在享受游戲和娛樂的過程中，大多數(shù)用戶不會強制性逃離廣告信息的傳播，因此其仍然可以被視為一個較為封閉的沉浸式空間，類似于電梯媒體的封閉空間。在品牌植入游戲的虛擬空間時，一定要重視如下問題：第一，避免影響用戶游戲體驗，不要強迫用戶觀看廣告，一定要給用戶自主選擇的空間；第二，不要盲目追求簡單的露出，廣告需要結合現(xiàn)實生活場景及游戲玩法進行融入游戲體驗的創(chuàng)意改造；最后，考慮游戲精神和品牌精神的契合點，以此出發(fā)進行共創(chuàng)，激發(fā)用戶的精神共鳴，從而引導用戶產(chǎn)生購買行為。在游戲的虛擬場景中體驗“第二人生”的快樂，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可或缺的一環(huán)，游戲的高黏性和龐大的用戶規(guī)模代表著其廣闊的市場前景，以及AR/VR等先進技術的進步，為復刻現(xiàn)實的虛擬世界提供了更多可能。未來，品牌植入虛擬場景的廣告也許就像現(xiàn)實生活中的各種廣告一樣，成熟而自然。