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摘要：隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，融傳統(tǒng)文化底蘊與現(xiàn)代審美元素于一體的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品受到更多年輕人的青睞。本文從傳播學(xué)的視角出發(fā)，利用訪談法，分別從認知、態(tài)度與行為3個層面調(diào)查故宮文創(chuàng)品牌的傳播效果，分析“故宮文創(chuàng)熱”下，大學(xué)生消費群體表現(xiàn)出的求實心理、娛樂心理、審美心理、社交心理、獵奇心理與文化認同心理。以期故宮博物院能更好地結(jié)合年輕一代的需求打造更完善的產(chǎn)品，傳播中國傳統(tǒng)文化，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；大學(xué)生消費心理；故宮文創(chuàng)產(chǎn)品

一、引言

“倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱?！彪S著中國國民物質(zhì)生活條件的不斷改善，人們在充分享受物質(zhì)進步的同時，對精神文化的需求愈加迫切，文化消費的重要性愈加顯現(xiàn)［1］。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品真正貼切文化消費和生活，故宮推出一系列趣味實用的爆款產(chǎn)品，深受人們喜愛。大學(xué)生作為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的生力軍，是數(shù)量龐大、需求穩(wěn)定的特殊群體。他們具有獨特的消費觀念和消費行為，有個性，有品位，熱衷于嘗試新技術(shù)和新產(chǎn)品，愿意為自己的興趣買單。因此，對大學(xué)生的消費心理進行詳細的分析，找出大學(xué)生在消費傳統(tǒng)文化中的需求，對故宮博物院設(shè)計出更適合年輕人的文創(chuàng)產(chǎn)品具有指導(dǎo)意義；對構(gòu)建中華文化的親切形象，促進文化消費的崛起，帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳播中國傳統(tǒng)文化具有重要意義。

二、研究方法

本文從傳播學(xué)的研究視角出發(fā)，以大學(xué)生群體為研究對象，采用訪談法，研究大學(xué)生購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費心理。通過與不同性別、年齡、家庭背景的大學(xué)生交談，可以深入了解他們對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的認知、信念和態(tài)度，進而掌握他們不同消費行為的原因。相比于簡單資料收集的問卷法，訪談法更適合衡量復(fù)雜的心理活動，更能得到有效的結(jié)論。

三、研究設(shè)計

本次訪談的目的是調(diào)查故宮文創(chuàng)產(chǎn)品吸引大學(xué)生的原因以及大學(xué)生對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的態(tài)度，從而分析總結(jié)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品消費行為背后不同的消費心理?；诖耍敬卧L談?wù)心继暨x了15名訪談對象，主要是本科4個年級的大學(xué)生，男女比例大體相當(dāng)，其中男生7名，女生8名，被訪者來自不同學(xué)院，采用個人訪談的形式開展。最后把訪談內(nèi)容進行歸納整理，得到表1。

四、研究結(jié)論

通過對訪談資料的分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生從注意產(chǎn)品，到態(tài)度形成，再到最終購買行為的產(chǎn)生，以下幾種心理因素起關(guān)鍵作用。

（一）求實心理

大學(xué)生群體仍處于上學(xué)狀態(tài)，收入來源單一，在選擇產(chǎn)品時會更加偏向理性。訪談中發(fā)現(xiàn)，性價比低，價格昂貴，質(zhì)量存疑和缺乏實用性是大學(xué)生放棄購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的主要原因，像文具、化妝品等實用性強的產(chǎn)品更受大學(xué)生關(guān)注。其中一名大一的女生談道：“類似于故宮模型的木質(zhì)產(chǎn)品，我這個年齡段肯定不會去收藏，所以較少關(guān)注。耳墜項鏈等裝飾品，平時用得到的產(chǎn)品我可能會考慮一下。”由此可見，在設(shè)計制作文創(chuàng)產(chǎn)品時，不能簡單地復(fù)制歷史文物后進行銷售，而是在日用品中注入故宮文化元素，把文創(chuàng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化和消費者的生活必需品緊密聯(lián)系起來，在注重文化性、創(chuàng)新性的同時兼顧實用性、實惠性，使文創(chuàng)產(chǎn)品真正走進大學(xué)生的生活，同時也能在無形中向大學(xué)生傳遞傳統(tǒng)文化，帶動文化消費。

（二）娛樂心理

在信息爆炸的時代，要想獲得大學(xué)生的注意，達到推銷文創(chuàng)產(chǎn)品的目的，就需要不斷挖掘娛樂性、趣味性較強的信息，滿足大學(xué)生的娛樂需求。如故宮系列表情包、游戲和紀錄片等，都是故宮文化與娛樂元素的結(jié)合。通過訪談得知，這類文創(chuàng)衍生品在大學(xué)生的圈層已經(jīng)迅速擴張，很多大學(xué)生都被雍正表情包吸引，還有不少人是因為故宮短視頻、紀錄片和綜藝節(jié)目才了解故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。但是，另一方面，狂歡的同時需要警惕過度娛樂導(dǎo)致的“娛樂至死”現(xiàn)象。尼爾•波茲曼在《娛樂至死》中指出，有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是讓文化成為一個監(jiān)獄，另一種就是把文化變成一個娛樂至死的舞臺［2］。正如一名大三的男生所說：“娛樂性過度使文化被扭曲異化，讓人厭倦?！彼?，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不能脫離傳播文化的初心，要盡快找到娛樂感與歷史感相對完美的契合點，才能使產(chǎn)品更受大學(xué)生的追捧。

（三）審美心理

隨著大學(xué)生生活格調(diào)和品位的逐漸提高，審美觀念也與以往不同，除了追求好看外，更希望產(chǎn)品富有文化內(nèi)涵和個性元素。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在外觀上提取現(xiàn)代元素，在內(nèi)涵中保留傳統(tǒng)文化底蘊，使兩者完美結(jié)合，極大地迎合了大學(xué)生的審美需求。通過訪談結(jié)果得知，15位大學(xué)生中14位都提到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品好看，符合審美，其中比較有代表性的是，當(dāng)問到幾位女生關(guān)于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的感受時，她們回答：“太好看了，我都舍不得用，很喜歡這類具有文化底蘊還符合我審美的產(chǎn)品?！薄昂茈y找到比故宮文創(chuàng)更好看的產(chǎn)品了?！笨梢姡蕦m文創(chuàng)產(chǎn)品要想獲得大學(xué)生的關(guān)注，在重視自身文化價值的同時，更需要追求外觀的個性和親民。如果故宮文創(chuàng)產(chǎn)品能使古老的文化元素現(xiàn)代化，使學(xué)生的生活用品藝術(shù)化，就能很容易走進大學(xué)生的消費市場。

（四）社交心理

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都會產(chǎn)生社交需求，希望能維持社交關(guān)系，獲得社會認同。故宮博物院運用微博、微信公眾號等與用戶交流互動，迎合網(wǎng)絡(luò)流行文化，使故宮的形象更加人性化。除此之外，也會發(fā)起一些話題討論，給粉絲提供社交的平臺，采納粉絲的想法?！袄鋵m”冰箱貼就是采用了網(wǎng)友的創(chuàng)意，話題熱度上升，不僅傳播了故宮文化，也擴大了社會影響力。另外，在線下的社會交往中，大學(xué)生的消費行為也極易受到身邊朋友的影響，60%的大學(xué)生表示自己了解故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是通過朋友推薦的方式。同時，大學(xué)生也愿意通過贈送有新意的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品來強化社會紐帶，促進社會交往，將近40%的大學(xué)生愿意購買此類產(chǎn)品送給朋友?？梢姡蕦m博物院通過與用戶之間的互動，拉近彼此間的距離，塑造親切的品牌形象；大學(xué)生通過人際傳播知曉品牌，改變消費決策，這其中，社交心理起關(guān)鍵作用。

（五）獵奇心理

獵奇心理來自人們對世界探求與了解的欲望，是人類好奇心和內(nèi)在學(xué)習(xí)興趣的集中反映［3］。大學(xué)生喜歡嘗試陌生而新鮮的事物，對于新穎獨特的內(nèi)容有著較大的興趣，愿意為自己的興趣愛好買單。在訪談中，當(dāng)問到對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注點是什么時，與獵奇心理有關(guān)的詞如“有創(chuàng)意”“新穎”“獨特”“創(chuàng)新”“好奇”“新奇”“新意”等多次被大學(xué)生提到?？梢?，從“反差萌”故宮文創(chuàng)產(chǎn)品引爆注意，到改變大學(xué)生對故宮形象原有的刻板認知，再到最后購買有個性、不尋常的產(chǎn)品，產(chǎn)品的獨特性、新奇性都起著至關(guān)重要的作用。差異化的產(chǎn)品可以很好地滿足大學(xué)生求新求異的心理，為中華民族文化注入更強的活力，吸引大學(xué)生群體的注意力，從而增強故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶黏性，提升自身的品牌價值力。

（六）文化認同心理

大學(xué)生作為受過高等教育的群體，在物質(zhì)需求得到滿足的同時，對精神文化的消費需求日益擴大，他們在購買產(chǎn)品時更加注重產(chǎn)品蘊含的文化價值。根據(jù)訪談結(jié)果，100%的大學(xué)生都被故宮背后的文化內(nèi)涵所吸引。這些將傳統(tǒng)文化色彩與現(xiàn)代設(shè)計理念融為一體的產(chǎn)品，契合大學(xué)生的情感表達，能夠傳達中國意蘊，同時可以抒發(fā)大學(xué)生的民族自豪感與認同感，體現(xiàn)文化認同心理。然而，訪談中，也有幾位男生認為故宮的文化元素還沒有挖掘到位，如一位大四的學(xué)生所說：“故宮文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏文化元素，沒有與歷史背景和傳統(tǒng)故事緊密相連。”所以，這就意味著在設(shè)計故宮文創(chuàng)產(chǎn)品時需要充分利用文物資源，需盡可能挖掘體現(xiàn)中國文化特色和彰顯文化底蘊的內(nèi)容，保持高雅文化與大眾文化的平衡，滿足大學(xué)生的文化需求心理。

五、結(jié)語

故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計與制作，需要融傳統(tǒng)的文化元素與現(xiàn)代的時尚設(shè)計于一體，通過當(dāng)今的審美方式傳播中國傳統(tǒng)文化，使產(chǎn)品既有歷史的文化感，又有現(xiàn)代的時尚感。當(dāng)然，也需要結(jié)合消費心理，針對不同的群體進行差異化產(chǎn)品設(shè)計。本文把大學(xué)生消費群體當(dāng)作研究對象，以訪談法為研究手段，通過實證研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生從注意故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，到態(tài)度形成，再到最終購買行為的產(chǎn)生，是由求實心理、娛樂心理、審美心理、社交心理、獵奇心理與文化認同心理驅(qū)動。由于訪談對象有限，因此只能大致描繪大學(xué)生對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費心理，希望后續(xù)針對不同群體的消費心理探究文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與傳播的研究越來越多，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)業(yè)提供更全面的研究角度與發(fā)展策略，從而達到有效傳播文化，帶動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。

參考文獻：

［1］孫亞云，王凡.大學(xué)生需求視角下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計特征研究——以北京故宮博物院為例［J］.文化產(chǎn)業(yè)研究，2018（02）：214-228.

［2］劉冬萌.權(quán)威“萌化”：對走紅的600歲故宮的文化學(xué)解讀［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（13）：226-227.

［3］錢晨，樊傳果.新媒體時代基于受眾心理的傳統(tǒng)文化傳播策略［J］.傳媒，2019（06）：73-76.

作者:田野泗季 單位:湖北大學(xué)