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摘要：民間手工藝被廣泛應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，本文通過對(duì)比國(guó)內(nèi)外平面廣告設(shè)計(jì)中的民間手工藝的應(yīng)用，分析民間手工藝在平面廣告設(shè)計(jì)中存在的制作材料單一、制作方法單一、呈現(xiàn)方式單一的問題，為民間手工藝更好的在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)踐以啟迪。

關(guān)鍵詞：民間手工藝；平面廣告；應(yīng)用

一、國(guó)內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)中的民間手工藝的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）剪紙

剪紙是利用剪刀或刻刀將紙制成各種圖形的方法。作品在二維中表現(xiàn)完整的空間，再現(xiàn)生活場(chǎng)景，充分反應(yīng)勞動(dòng)人民的生活內(nèi)涵。作品以有吉祥寓意的圖形、文字居多，具有濃濃的民俗特色。平面廣告設(shè)計(jì)作品中對(duì)剪紙的應(yīng)用包括三種方法：一是全部應(yīng)用。這類平面廣告設(shè)計(jì)作品中顏色、圖案都完全保留了傳統(tǒng)剪紙的特征，是對(duì)剪紙的完整應(yīng)用，以最完整的剪紙形態(tài)呈現(xiàn)在觀者面前。二是圖形替換。保留剪紙的顏色、造型特征，將傳統(tǒng)剪紙圖形替換成現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品中所需要的，與現(xiàn)代生活息息相關(guān)的圖形。三是顏色替換。保留傳統(tǒng)圖形，改變傳統(tǒng)的紅色，根據(jù)作品的配色和主題表達(dá)需要，改變配色。

（二）皮影

皮影是一種以動(dòng)物皮或紙板做成的剪影，所使用的皮質(zhì)材質(zhì)通透、柔軟，使用紅、黃、青、綠、黑五色填色等都是皮影重要的特征，具有濃厚的民族風(fēng)味。在平面廣告設(shè)計(jì)作品中對(duì)皮影的應(yīng)用通常是對(duì)皮影形象的完整應(yīng)用，部分作品中會(huì)結(jié)合重構(gòu)的設(shè)計(jì)手法將圖形“打碎”后再重組，使作品顯得更豐富，層次分明。

二、國(guó)外平面廣告設(shè)計(jì)中的手工藝的應(yīng)用現(xiàn)狀

需要說明的是，國(guó)外手工藝沒有民間手工藝的說法，不是“底層”的藝術(shù)，對(duì)比國(guó)內(nèi)外的手工藝，可以發(fā)現(xiàn)民間手工藝作品充滿想象，樸實(shí)、極賦生活味，國(guó)外手工藝作品精致細(xì)膩，形式多樣、變化豐富。

（一）刻繪工藝

對(duì)比東西方的剪紙作品，可以發(fā)現(xiàn)以中國(guó)為代表的東方剪紙形式多樣，充滿想象，樸實(shí)、極賦生活味，西方剪紙刻畫細(xì)微、崇尚剪影，作品通常呈現(xiàn)出流暢、通透的效果。如某時(shí)尚潮店廣告，作品以“對(duì)潮流的不斷革新”為主題。選擇在不同顏色的紙張上采用不同的刻的方法，使作品呈現(xiàn)出陰陽圖形的對(duì)比，畫面豐富且具層次感，在營(yíng)造的明快輕松的氛圍中傳達(dá)潮店所秉持的流行思想。

（二）布藝

十字繡是利用劃十字的方法對(duì)照設(shè)計(jì)的圖案進(jìn)行刺繡。十字繡在中國(guó)民間俗稱為“挑花”，在我國(guó)勞動(dòng)人民的日常生活中，一直普遍存在著豐富多樣的挑花作品。在國(guó)外的平面廣告設(shè)計(jì)中就有對(duì)十字繡很好的應(yīng)用，如某家紡品牌廣告，作品以“不讓你的刺繡跑掉！選擇多勒爾！”為主題。通過十字繡的方法，繡出正處在極限環(huán)境中的人物，盡管是在極限的環(huán)境中，十字繡產(chǎn)品的形狀、顏色都未改變，突出多勒爾產(chǎn)品牢固、結(jié)實(shí)的特點(diǎn)。

（三）工藝畫

工藝畫是指利用各種材料而制成的圖畫。在國(guó)外平面廣告設(shè)計(jì)中就有按照工藝畫的制作思路設(shè)計(jì)制作廣告作品。如以“探索世界”為主題的某服裝品牌廣告，以墨西哥的特色食材——各種辣椒、香料，通過手工粘貼而成，使作品辨識(shí)度高，既充滿民族風(fēng)格，又呈現(xiàn)出單憑電腦難以模仿的獨(dú)特肌理質(zhì)感，給觀者以個(gè)性化的享受。

（四）泥塑

泥塑是以粘土為原料，手工捏制成形，如某汽車品牌廣告，就有對(duì)泥塑這一手工藝的應(yīng)用，作品以夸張的手法將廚師的手、腳捏長(zhǎng)，使廚師的身體從出發(fā)地一直延長(zhǎng)到目的地，以表達(dá)“本田告訴你：什么是瞬間轉(zhuǎn)移”的主題。通過粘土的制作，能夠完成想象中的場(chǎng)景，使作品更加生動(dòng)有趣。泥塑的方法豐富了廣告作品的表現(xiàn)方法，也使作品呈現(xiàn)出與眾不同的畫面質(zhì)感。

三、民間手工藝在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)民間手工藝的應(yīng)用，呈現(xiàn)出刻繪工藝的“獨(dú)占鰲頭”，能夠體現(xiàn)出刻繪工藝的適應(yīng)性。然而，對(duì)比國(guó)外的平面廣告設(shè)計(jì)作品，單從所應(yīng)用的手工藝類別上看，國(guó)內(nèi)作品中選擇應(yīng)用的手工藝類別就十分單調(diào)，國(guó)外的平面廣告設(shè)計(jì)作品對(duì)各種手工藝都有較普遍的嘗試，且都分別應(yīng)用在不同的廣告主題中，使得作品的表現(xiàn)方法豐富多樣。國(guó)外作品中除了切實(shí)對(duì)手工的應(yīng)用，也充分進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使得廣告作品各具特色。對(duì)比國(guó)內(nèi)外平面廣告設(shè)計(jì)作品，國(guó)內(nèi)的平面廣告設(shè)計(jì)的問題主要表現(xiàn)：

（一）制作材料單一

在國(guó)內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)作品中，紙張是最為普遍的材料。而在國(guó)外的平面廣告設(shè)計(jì)作品中會(huì)根據(jù)不同的廣告主題，嘗試不同的材料，如粘土、食材、布料等，以達(dá)到最佳的廣告表現(xiàn)效果，給觀者以獨(dú)特的視覺感受。

（二）制作方法單一

在國(guó)內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)中，作品始終圍繞剪或刻的方法進(jìn)行制作，更多的廣告作品習(xí)慣在電腦中通過對(duì)圖層的疊加、圖形的拼貼組合完成。在國(guó)外平面廣告設(shè)計(jì)中會(huì)根據(jù)主題、材料的不同選擇不同的方法，如剪紙、刺繡、對(duì)食材的粘貼等，以獲得不同的作品風(fēng)格和質(zhì)感，給觀者以個(gè)性化的體驗(yàn)。著名設(shè)計(jì)師凱澤的平面廣告設(shè)計(jì)作品的一大特點(diǎn)即是手工制作，通過選用不同的制作方法使他的作品充滿生命力和說服力。

（三）呈現(xiàn)方式單一

平面廣告設(shè)計(jì)作品中呈現(xiàn)方式的單一主要體現(xiàn)在廣告作品最后呈現(xiàn)在觀者眼前的狀態(tài)。我們通?？吹降钠矫鎻V告設(shè)計(jì)作品都是以紙張印刷的方式呈現(xiàn)。雖然在越來越多的理論研究中有對(duì)“平面不平”、三維、五感的闡述，國(guó)內(nèi)的平面廣告設(shè)計(jì)作品中仍然很少見。國(guó)外的平面廣告設(shè)計(jì)作品就進(jìn)行了嘗試，如某旅行網(wǎng)站廣告，通過實(shí)物呈現(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)制作的方式來突出廣告的“新鮮感”。

四、民間手工藝在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用對(duì)策

（一）民間手工藝種類豐富，可利用素材多

民間手工藝是基層勞動(dòng)者以手工勞動(dòng)對(duì)各種原材料進(jìn)行加工或處理，最終使之成為具有獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的制品的方法。民間手工藝種類豐富，可利用素材多。民間手工藝從材料、制作方法上分為民間布藝、編結(jié)扎制、民間刻繪、民間陶瓷、雕塑、漆藝、金屬工藝、工藝畫。通過對(duì)不同民間布藝制作技法的材料、工藝流程、基本藝術(shù)特征的分析、概括和總結(jié)，在此基礎(chǔ)之上根據(jù)不同的廣告主題，綜合選擇所需的材料和方法，幫助主題的表達(dá)。

（二）將理論研究轉(zhuǎn)換為實(shí)際應(yīng)用

目前，專家學(xué)者們就民間手工藝的應(yīng)用在書籍裝幀設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)，室內(nèi)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)等方面都有所討論。在《平面設(shè)計(jì)材料表現(xiàn)與特殊效果》《平面設(shè)計(jì)工藝：材料與印刷的創(chuàng)意解決方案》兩部著作中對(duì)平面設(shè)計(jì)的材料和工藝的選擇上給予了有價(jià)值的指導(dǎo)。充分的理論研究為民間手工藝在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打開了思路、奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，是將理論轉(zhuǎn)換為實(shí)踐的借鑒和參考。

作者：羅淳月 單位：西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院