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一、客體

客體原本是與主體相對的一個哲學(xué)范疇，意指外界的事物，是主體的認(rèn)識對象和實(shí)踐對象。就某種行為而言，客體指的是行為的載體或者受體?？腕w承載著行為，使主體的行為有所依附，而不至于成為某種虛空。

站在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度，交易雙方的動機(jī)或許是多種多樣的，但任何一方的價值或者利益追求，最終都必須通過交易的產(chǎn)品(或勞務(wù))來體現(xiàn)。雖然企業(yè)的營銷活動，或者說主體雙方的實(shí)踐對象包含了極為廣泛的內(nèi)容，如產(chǎn)品、信息、交流、協(xié)商等等，但其本源在于用來交易的產(chǎn)品(或勞務(wù))。離開具象的、能夠?yàn)槿藗儙頋M足的產(chǎn)品或勞務(wù)，企業(yè)與消費(fèi)者之間就不再是一種營銷關(guān)系，而會演化成某種一般意義上的人際互動，而無須我們用市場營銷的邏輯加以分析。如果我們舍去所有主觀和抽象的成分，那么，一切交易或者營銷活動，就都表現(xiàn)為產(chǎn)品(或勞務(wù))在主體間的運(yùn)動。因此，作為交易雙方價值或利益表征的產(chǎn)品(或勞務(wù))，就是網(wǎng)絡(luò)營銷行為的客體?？腕w構(gòu)成了行為的物質(zhì)基礎(chǔ)，它解決的主要是“做什么”的問題。

二、目標(biāo)

目標(biāo)是行為者將要完成的任務(wù)，或希望達(dá)到的結(jié)果，是行為主體對結(jié)果的預(yù)期。有的學(xué)者將結(jié)果看成行為的要素，事實(shí)上，雖然任何行為都會有結(jié)果，但結(jié)果表現(xiàn)為行為的后果，是執(zhí)行行為以后的產(chǎn)物。也就是說，在實(shí)施行為以前，結(jié)果并不存在，因此，結(jié)果不是行為的先決條件，不構(gòu)成行為的要素。人的行為是有目標(biāo)的行為，在這一點(diǎn)上，所有人類行為都是無差別的，有差別的是不同行為所指向的具體內(nèi)容，行為者對目標(biāo)的重視程度，以及在人的意識中目標(biāo)的清晰與否等等。目標(biāo)說明的實(shí)質(zhì)就是行為的“為什么”，在行為實(shí)際發(fā)生以前，目標(biāo)就已經(jīng)存在，并對行為起著始動、維持和強(qiáng)化的作用。所以，目標(biāo)從來都是行為要素的一個重要組成部分，現(xiàn)實(shí)生活中不存在無目標(biāo)的人類行為。

網(wǎng)絡(luò)營銷是人類社會市場營銷實(shí)踐的一種表現(xiàn)形式，主體的目標(biāo)取向與營銷者的既有條件及客觀環(huán)境之間有著十分密切的聯(lián)系，會因時、因地而異，不可能是某種恒定不變的狀態(tài)。但立足于最基本的邏輯關(guān)系，一項(xiàng)營銷活動所產(chǎn)生的結(jié)果，應(yīng)該在最低限度上令主體雙方都滿意，這也正是現(xiàn)代營銷所描述的“Win—WinGame”的本質(zhì)內(nèi)涵。所以說，交易雙方的互利，應(yīng)當(dāng)是一切營銷行為的終極目標(biāo)。當(dāng)然，在千差萬別的營銷實(shí)踐中，不同主體期望中的利益可以是不盡相同的。20世紀(jì)70年代中期，社會營銷觀念進(jìn)一步將主體目標(biāo)拓展為包括公司利潤、消費(fèi)者的欲望與滿足、以及社會利益這樣一個三位一體的結(jié)構(gòu)。

三、手段

手段是指實(shí)施行為的方法或者途徑。如果說目標(biāo)使主體的行為成為必要，那么，主體所采取的手段，則為行為的實(shí)施提供了基本的保障，使行為者追求目標(biāo)的意愿真正轉(zhuǎn)化為外顯的實(shí)際行動。網(wǎng)絡(luò)營銷是獨(dú)立主體間的一種互動，是由主體各方共同推動的行為。不同的主體在人格、地位和相互關(guān)系上是平等或?qū)Φ鹊?，彼此的利益或者價值追求，建立在認(rèn)識、理解和尊重對方的基礎(chǔ)之上。任何一方都不必屈服、更無從左右對方的意志，雙方都擁有充分的自主選擇權(quán)。這種平等地位上的交互作用，決定了雙方必須以協(xié)商、說服而非壓服的方式適應(yīng)對方，努力縮短彼此間的時空和心理距離，最終求得利益的一致或者平衡。所以，說服是連接主體雙方的現(xiàn)實(shí)紐帶，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要素。從某種意義上說，人們關(guān)于營銷戰(zhàn)略、策略、溝通服務(wù)等所有方面的一切構(gòu)思，都是說服，是說服的具體表現(xiàn)形式。而且，這里所謂的說服始終是一個雙向的過程。

在網(wǎng)絡(luò)營銷乃至一切人際互動領(lǐng)域，說服的實(shí)現(xiàn)模式是多種多樣的。在亞里士多德的理論體系中，說服的實(shí)現(xiàn)不外乎三種渠道，即邏輯證明、信譽(yù)證明和情感證明。我國則對應(yīng)有以理服人、以德服人和以情感人的說服方式。無論在實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，抑或虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，說服都是主體執(zhí)行營銷行為的必要手段，是網(wǎng)絡(luò)營銷行為不可或缺的基本要素。

作者：劉生慧單位：蘭州工業(yè)學(xué)院管理系