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摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國家對基礎(chǔ)建筑的投資越來越大。然而，受建筑行業(yè)傳統(tǒng)宣傳意識的影響，大多數(shù)國有建筑企業(yè)的決策者忽視了品牌的塑造，缺乏品牌戰(zhàn)略意識。品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)發(fā)展的動力。本文以塑造企業(yè)品牌形象為切入點，研究實施科學(xué)的符合國際市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和自身國有大型建筑企業(yè)核心競爭力特色的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以提高國有建筑企業(yè)的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；路徑

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)穩(wěn)定，進(jìn)入新常態(tài)，國有建筑企業(yè)面臨著重要機遇，同時，也會接受市場的諸多挑戰(zhàn)。因此，國有建筑企業(yè)核心競爭力的提高刻不容緩，而提高品牌知名度和影響力，加強企業(yè)品牌形象管理是提高企業(yè)核心競爭力的重要措施。

1國有建筑企業(yè)品牌形象塑造的重要性

1.1品牌形象是品牌的價值體現(xiàn)

在品牌形象塑造過程中，國有建筑企業(yè)品牌會不斷提升企業(yè)內(nèi)部科技的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的完善，以及知識產(chǎn)權(quán)意識的提高。政府部門和項目業(yè)主在建筑行業(yè)中是國有建筑企業(yè)的上游，他們都希望能保證建筑工程的質(zhì)量。由于建筑行業(yè)的特殊性，建筑企業(yè)所生產(chǎn)的建筑產(chǎn)品并非是先生產(chǎn)完成，然后客戶再進(jìn)行選擇的，而是按照客戶的要求進(jìn)行建造，所以建筑產(chǎn)品不允許有嚴(yán)重的質(zhì)量問題。這時候，建筑企業(yè)的品牌就是質(zhì)量的保證。其品牌所蘊含的價值越高，其工程質(zhì)量就越有保證，因此，加強國有建筑企業(yè)品牌建設(shè)，可以使品牌企業(yè)更容易獲得市場青睞。

1.2有利于提高企業(yè)核心競爭力

企業(yè)品牌是其進(jìn)行跨地域市場運作的平臺，而國有建筑企業(yè)的品牌也是建筑企業(yè)進(jìn)行跨地域市場運作的平臺。在建筑行業(yè)中，土地資源是其核心資源。因此，受國家金融、財政政策、政府規(guī)劃影響較大，目前，國內(nèi)能夠進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營的只有少數(shù)實力非常強的企業(yè)，尤其是擁有強大的品牌建設(shè)能力的企業(yè)。例如，2019年，《財富》雜志了世界500強公司的名單，中國鐵建和中國建筑等大型國有建筑公司都在名單上。其中，中國鐵建憑借營業(yè)收入6293.271億元排名第58位。

1.3有利于提高企業(yè)融資能力

建筑企業(yè)的品牌建設(shè)有利于提高公司的融資能力。由于建筑企業(yè)通常是以項目的形式為政府和開發(fā)上提供產(chǎn)品服務(wù)，因此，其資金積累速度慢，周轉(zhuǎn)時間長。在企業(yè)進(jìn)行新項目開發(fā)時，資金往往成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于資金緊張的階段。而如果一個企業(yè)擁有較高的品牌知名度和品牌美譽度，也會讓企業(yè)在銀行等金融機構(gòu)中也處于更加有利和積極的地位，其融資能力也會更高。目前，我國正在加快國有建筑企業(yè)股份制改革，支持有條件的企業(yè)逐步實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)的整體上市，這使得建筑企業(yè)再次有了直接融資的機會，建筑企業(yè)的品牌認(rèn)可度越高高，也越容易得到這樣的機會，尤其是國際知名建筑企業(yè)。

2國有建筑企業(yè)品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀與問題

國有建筑企業(yè)品牌形象是在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐漸得到社會各界認(rèn)可的一種標(biāo)準(zhǔn)。目前我國國有建筑企業(yè)發(fā)展到今日，其品牌形象建設(shè)還存在不少問題：

2.1缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略意識

從目前的情況來看，雖然很多建筑企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌建設(shè)，但是大多數(shù)建筑企業(yè)的管理者對品牌內(nèi)核和價值的理解程度仍然存在差異。其管理層通常只專注于業(yè)務(wù)經(jīng)營，品牌的體系化管理被簡單理解為創(chuàng)建一個著名的品牌，品牌形象管理被等同于設(shè)計一幅美觀的、國際化的企業(yè)logo，或者簡單地把品牌塑造等同于在各種媒體上做宣傳廣告。

2.2缺乏戰(zhàn)略性品牌的管理與規(guī)劃

大多數(shù)建筑企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃，這主要體現(xiàn)在建筑企業(yè)缺乏品牌管理與規(guī)劃的戰(zhàn)略性人才，它們并沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司進(jìn)行品牌規(guī)劃管理，在公司內(nèi)部沒有相對應(yīng)的品牌管理崗位。公司對品牌管理只有一個短期的規(guī)劃，與國外建筑企業(yè)相比，沒有建立相應(yīng)的品牌建設(shè)監(jiān)督機制，也缺乏長期性的品牌管理和規(guī)劃。

2.3缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系

國有建筑企業(yè)的品牌管理，缺乏一個系統(tǒng)的、內(nèi)在統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系，在我國還處于品牌管理的起步階段。一方面，由于歷史原因，很多國有建筑企業(yè)的母公司、子公司和設(shè)計院之間是由于行政規(guī)劃等原因劃分在一起的，并非是因為市場的原因而聚在一起。這些集團(tuán)公司的子公司和設(shè)計院往往在其所在地區(qū)更有知名度，在當(dāng)?shù)厥袌龈苷J(rèn)可，也擁有比集團(tuán)公司更強大的區(qū)域品牌。另一方面，這些子公司的品牌與集團(tuán)公司的品牌之間差異性較大，且缺乏實質(zhì)性的互動，無法形成統(tǒng)一的品牌體系，導(dǎo)致集團(tuán)公司的品牌較為復(fù)雜，品牌載體模糊。

2.4國有建筑企業(yè)品牌類型單一

目前，國內(nèi)市場上建筑企業(yè)的品牌一般都是企業(yè)本身的名稱，尤其是大型國有控股企業(yè)，其品牌類型比較單一，基本上都是企業(yè)本身的名稱，很少有某個體系的品牌或者企業(yè)旗下產(chǎn)品的品牌。大型國有建筑企業(yè)的名詞一般是“中建一局”“中鐵二局”“中交三局”等等帶有序列號或者編號的名稱，這些名稱或多或少反映了該企業(yè)的歷史來源，要么是部隊轉(zhuǎn)制，要么是計劃列出的。缺乏品牌個性和文化特性，無法體現(xiàn)作為獨立單元存在的市場競爭優(yōu)勢，屬于品牌的“大鍋飯”，其母公司品牌抗風(fēng)險能力和手段更是匱乏。

3國有建筑企業(yè)品牌的塑造路徑

科學(xué)的品牌戰(zhàn)略是國有建筑企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。為了提高企業(yè)影響力與認(rèn)知度，國有建筑企業(yè)必須在國有建筑企業(yè)所缺乏的品牌定位、品牌識別、品牌傳播策略等方面作出努力，而這正是國有建筑企業(yè)所需要的。

3.1塑造過硬的項目工程品牌

項目工程品牌形象是指施工現(xiàn)場的安全文明工地建設(shè)和企業(yè)對施工現(xiàn)場的規(guī)范化管理。建筑企業(yè)的管理水平和質(zhì)量必然要通過項目工程品牌形象來體現(xiàn)，而在激烈的市場競爭環(huán)境中，政府部門和項目業(yè)主也需要通過項目工程品牌形象，即施工現(xiàn)場的管理水平來了解企業(yè)。因此，建筑企業(yè)項目工程管理已成為建筑企業(yè)形象展示品牌形象的“窗口”。而項目工程管理的本質(zhì)特征是對建筑企業(yè)現(xiàn)場的生產(chǎn)要素進(jìn)行優(yōu)化配置和動態(tài)化管理。實施項目工程管理，把建筑企業(yè)的工作重點放在項目上，這一企業(yè)的內(nèi)驅(qū)力使得項目品牌真正成為建筑企業(yè)品牌的主體。而實施品牌戰(zhàn)略的前提是確定項目工程品牌策劃，因此，企業(yè)首先要明確企業(yè)品牌的內(nèi)涵，并根據(jù)自身發(fā)展水平和戰(zhàn)略重點來塑造出能夠代表企業(yè)形象的品牌形象。其次，建筑企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的實際情況，確定可行的階段性和長期的品牌推廣方案，并明確品牌推廣目標(biāo)、計劃和措施、監(jiān)督和衡量標(biāo)準(zhǔn)，并對品牌推廣進(jìn)行有效的指導(dǎo)和監(jiān)控，最后，量化每個時期應(yīng)實現(xiàn)的品牌推廣目標(biāo)為評價指標(biāo)。

3.2良好信譽形象的塑造

企業(yè)理念是企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營和長期發(fā)展過程中，追求的社會意識，價值觀念企業(yè)形象與精神等，是企業(yè)的靈魂與企業(yè)文化的精神內(nèi)涵。國內(nèi)外知名企業(yè)都有自己獨特的企業(yè)理念，如華為集團(tuán)的企業(yè)理念就是學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、獲益、團(tuán)結(jié)，格力集團(tuán)提出“讓世界愛上中國造”，體現(xiàn)了格力人產(chǎn)業(yè)報國的強烈愿望。因此，國有建筑企業(yè)也要樹立“今天的質(zhì)量是明天的市場，企業(yè)形象是無形的市場，客戶滿意是我們永恒的追求”的精神。通過依法納稅，遵守國外內(nèi)建筑市場法律法規(guī)，對客戶負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)，樹立企業(yè)良好的信譽形象。此外，在企業(yè)競標(biāo)過程中，投標(biāo)企業(yè)的聲譽形象對中標(biāo)起著決定性的作用，是影響企業(yè)中標(biāo)的關(guān)鍵因素。如果有幾家建筑公司在中標(biāo)范圍之內(nèi)。在評標(biāo)過程中，招標(biāo)組和業(yè)主最看重的是工程質(zhì)量和企業(yè)品牌信譽。企業(yè)的聲譽形象實際上是企業(yè)的品牌形象，因此，需要對國有建筑企業(yè)的形象有一個長期、系統(tǒng)、全面的塑造和提升。

3.3推行企業(yè)品牌公關(guān)策劃

公共關(guān)系策略是建筑企業(yè)為獲得公眾信賴、樹立在公眾心中品牌形象，加深顧客印象，加強品牌與消費者之間的關(guān)系而用非付費方式進(jìn)行的一系列公關(guān)活動的總稱，既能起到向公眾宣傳企業(yè)品牌理念的作用，又能將企業(yè)價值觀念灌輸給企業(yè)員工，是使企業(yè)品牌形象傳播的有效路徑。建筑企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境中嶄露頭角，不僅需要在產(chǎn)品技術(shù)、工程質(zhì)量、項目管理等方面出類拔萃，還需要成功的公關(guān)策劃中。例如，建筑施工企業(yè)可以開展“高新技術(shù)成果推廣”“建筑工程質(zhì)量展”等活動，對企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)進(jìn)行宣傳。品牌公關(guān)策劃必須找到合適的關(guān)鍵點，選擇合適的時機進(jìn)行。同時，公關(guān)策劃活動要妥善處理好與政府、媒體等的關(guān)系，公關(guān)策劃要注重創(chuàng)新、給人驚喜、用勢造勢。在宣傳中，企業(yè)需要考慮軟硬相結(jié)合的宣傳方式。硬宣傳是廣告：在新媒體時代，建筑企業(yè)可以在各大電視平臺進(jìn)行廣告投放，以及利用微信、QQ、騰訊聯(lián)盟、應(yīng)用寶、手機QQ瀏覽器、今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻等營銷資源的廣告投放平臺進(jìn)行廣告投放，軟宣傳是新聞公關(guān)，硬廣告幾乎所有的公司都會涉及，而軟廣告方法并不是所有企業(yè)都擅長的。新聞公關(guān)是指創(chuàng)造順應(yīng)社會發(fā)展的潮流，有利于良好的社會氛圍的培育和養(yǎng)成的新聞。在進(jìn)行新聞創(chuàng)作時，必須關(guān)注社會焦點，如弱勢群體、農(nóng)民工工資、環(huán)境保護(hù)和節(jié)能等社會焦點問題。建筑施工企業(yè)應(yīng)充分利用各種渠道和形式傳播這些正面的信息，以擴(kuò)大品牌可以有效影響的群體，提高品牌知名度和社會美譽度。

4結(jié)語

國有建筑企業(yè)品牌建設(shè)是建筑企業(yè)品牌形成的過程，涉及建筑企業(yè)品牌決策、品牌定位、品牌形象塑造等幾個過程。本文分析了國有建筑企業(yè)品牌建設(shè)的重要性，以及目前國有建筑企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題：一是缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略意識，二是缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃，三是缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系，四是國有建筑企業(yè)品牌類型單一。根據(jù)以上問題，本文提出了國有建筑企業(yè)品牌的塑造路徑，一是塑造過硬的項目工程品牌，二是塑造國有建筑企業(yè)良好的信譽形象，三是推行企業(yè)品牌公關(guān)策劃。只要我們勇于探索，那么，品牌戰(zhàn)略一定能夠在國有建筑企業(yè)的發(fā)展中產(chǎn)生巨大的作用，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

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作者：陳星  單位：中國交建國際工程分公司