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編者按：本論文主要從混合型消費(fèi)者的涵義;混合型消費(fèi)者的市場(chǎng)地位；傳統(tǒng)消費(fèi)者日趨減少；喜歡商店購(gòu)物等進(jìn)行講述，包括了沉重的生活壓力和工作負(fù)擔(dān)，使得消費(fèi)者們可供自己支配的時(shí)間很少、傳統(tǒng)消費(fèi)者通過(guò)非網(wǎng)絡(luò)信息源收集相關(guān)產(chǎn)品信息，然后在網(wǎng)下渠道購(gòu)買(mǎi)商品等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

內(nèi)容摘要：未來(lái)企業(yè)真正面對(duì)的是混合型消費(fèi)者。在當(dāng)今以消費(fèi)者為中心的社會(huì)中，企業(yè)要想成功經(jīng)營(yíng)，就必須深入研究混合型消費(fèi)者的心理和行為。混合型消費(fèi)者喜歡商店購(gòu)物，注重消費(fèi)者之間的情感分享，不一味喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)對(duì)購(gòu)物方便性的需求和對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存。

關(guān)鍵詞：混合型消費(fèi)者心理行為

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)、理解和分析是企業(yè)實(shí)施有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)中存在著一部分既受到互聯(lián)網(wǎng)的影響發(fā)生了改變，又受傳統(tǒng)價(jià)值觀念和行為模式的影響而保持了一些傳統(tǒng)習(xí)慣和購(gòu)物方式的中間類(lèi)型的消費(fèi)者。他們與通常人們所理解的傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在心理、行為特征和需求等方面存在較大的差異。顯然，如果企業(yè)無(wú)視這部分中間類(lèi)型消費(fèi)者的存在，仍然基于傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理和行為制定針對(duì)他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)戰(zhàn)略模式，必定不會(huì)取得預(yù)期的效果，有時(shí)可能是災(zāi)難性的。因此，在當(dāng)今以消費(fèi)者為中心的社會(huì)中，企業(yè)要想獲得成功，就必須認(rèn)識(shí)、適應(yīng)并主動(dòng)地影響這部分消費(fèi)者的心理和行為。

混合型消費(fèi)者的涵義

傳統(tǒng)消費(fèi)者通過(guò)非網(wǎng)絡(luò)信息源收集相關(guān)產(chǎn)品信息，然后在網(wǎng)下渠道購(gòu)買(mǎi)商品。這部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一個(gè)神話，不相信網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)是了解產(chǎn)品信息的唯一渠道，并且所有的購(gòu)買(mǎi)行為都在網(wǎng)上完成。

混合型消費(fèi)者則是將不同的購(gòu)買(mǎi)渠道和信息源結(jié)合起來(lái)，有的是在網(wǎng)上尋找信息而去商店購(gòu)買(mǎi)商品，有的是在商店尋找商品而在網(wǎng)上完成購(gòu)買(mǎi)行為。他們的行為跨越了多個(gè)渠道，把傳統(tǒng)消費(fèi)行為和新興的網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起?？梢?jiàn)，混合型消費(fèi)者的行為融合了傳統(tǒng)的和數(shù)字化的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。混合型消費(fèi)者并不是傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者二者之一，而是他們的混合體。

混合型消費(fèi)者的市場(chǎng)地位

人是復(fù)雜的，即使適應(yīng)了新的科技和行為方式，還是會(huì)保留長(zhǎng)久不變的人類(lèi)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)不能改變一切人和徹底地改變一個(gè)人的行為，仍然存在某些人在消費(fèi)者行為及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的許多方面維持著原有的狀態(tài)。這些習(xí)性仍然會(huì)繼續(xù)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)戰(zhàn)略的模式。

傳統(tǒng)消費(fèi)者日趨減少

如今，沉重的生活壓力和工作負(fù)擔(dān)，使得消費(fèi)者們可供自己支配的時(shí)間很少。時(shí)間和便利性將成為關(guān)鍵因素，對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)間是最寶貴的通貨。消費(fèi)者沒(méi)有多余的時(shí)間和精力來(lái)親自外出購(gòu)物，期盼實(shí)時(shí)交付，并在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能得到，希望坐在家里就能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，消費(fèi)者將自然而然地會(huì)把網(wǎng)絡(luò)作為其獲取產(chǎn)品或服務(wù)的重要方式。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，他們進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物或從網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)信息的概率也在增大。因此，今后傳統(tǒng)消費(fèi)者將日益減少，很多傳統(tǒng)消費(fèi)者將轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌闲拖M(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者增長(zhǎng)緩慢

網(wǎng)絡(luò)使用者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用趨于多元化，不再只集中于某一項(xiàng)活動(dòng)和功能，不僅僅是為了網(wǎng)上交易，還包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系、溝通和查詢信息等。在我國(guó)，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達(dá)到39.1%；其次是休閑娛樂(lè)，有35.7%；排在第三的是學(xué)習(xí)，有8.4%；而將網(wǎng)上購(gòu)物作為上網(wǎng)主要目的的網(wǎng)民僅占0.1%。

即使主要興趣是網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)使用者也會(huì)同時(shí)從網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個(gè)渠道購(gòu)物。例如，對(duì)600多位美國(guó)Y時(shí)代的受調(diào)查者（他們之中有51%的人在一年中有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的紀(jì)錄）的問(wèn)卷調(diào)查顯示，大約有40%的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品信息，卻是在一般的商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而只有9.3%的消費(fèi)者的全部購(gòu)買(mǎi)行為是在網(wǎng)絡(luò)上完成。當(dāng)問(wèn)及他們喜歡在哪里購(gòu)物時(shí)，大約有3/4的人寧愿去商店而不是在網(wǎng)上?？梢?jiàn)，更多的消費(fèi)者屬于混合型消費(fèi)者，他們只是利用網(wǎng)絡(luò)收集商品信息，而在網(wǎng)下購(gòu)物。

可以預(yù)計(jì)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的絕對(duì)數(shù)量肯定會(huì)增加，但其增長(zhǎng)的幅度不會(huì)很大，可能無(wú)法滿足純網(wǎng)絡(luò)公司生存或獲取利潤(rùn)所需的市場(chǎng)規(guī)模，導(dǎo)致入不敷出，最后倒閉或者被兼并。未來(lái)企業(yè)真正面對(duì)的既不是傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，而是混合型消費(fèi)者。

混合型消費(fèi)者的心理和行為特征

實(shí)踐中，許多企業(yè)沒(méi)有注意到混合型消費(fèi)者的存在，有的只是簡(jiǎn)單的將他們等同于傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。在混合型消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求有所差異的前提下，企業(yè)的這些做法顯然無(wú)法很好地滿足消費(fèi)者需求。要想在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，企業(yè)必須深入研究混合型消費(fèi)者的心理和行為特征。

喜歡商店購(gòu)物

由于互聯(lián)網(wǎng)自身的弱點(diǎn)，在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法獲得混合型消費(fèi)者所期盼的從購(gòu)物過(guò)程中獲得其它一些東西，比如購(gòu)物交互、娛樂(lè)體驗(yàn)和尊重體驗(yàn)等。商店通過(guò)自身的努力可以很好的滿足這部分消費(fèi)者特定的心理需求。一方面，商店通過(guò)營(yíng)造歡快的銷(xiāo)售氣氛、組織娛樂(lè)性的促銷(xiāo)活動(dòng)等多種方法為混合型消費(fèi)者創(chuàng)造娛樂(lè)體驗(yàn)，使其置身于服務(wù)創(chuàng)造的輕松、享樂(lè)和購(gòu)物本身具有的欣喜與滿足之中，讓他們?cè)跒g覽或購(gòu)物之時(shí)感到愉快；另一方面，商店還可以從多個(gè)角度為混合型消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)自尊以及得到他人尊重的體驗(yàn)：服務(wù)人員得體禮貌的問(wèn)候，商店干凈整潔的環(huán)境和商品，與消費(fèi)者保持恰到好處的距離以給消費(fèi)者選購(gòu)商品的適宜空間，清場(chǎng)時(shí)委婉禮貌的辭客言語(yǔ)和舉止，以及確保質(zhì)量的售后服務(wù)等，這些都能讓混合型消費(fèi)者從中得到尊重的體驗(yàn)。

注重情感分享

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，信息傳播的范圍十分有限，大多數(shù)情況下消費(fèi)者往往會(huì)自己?jiǎn)为?dú)做決定。企業(yè)把消費(fèi)者看成是獨(dú)立的單元，將注意力放在同單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，而不是在這些單個(gè)消費(fèi)者組成的群體內(nèi)部進(jìn)行互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)徹底改變了信息傳播的傳統(tǒng)方式和途徑，使得遠(yuǎn)隔千里的人們通過(guò)網(wǎng)上論壇、郵件、聊天室等方式可以在瞬間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。實(shí)際上，混合型消費(fèi)者正在通過(guò)各種虛擬社區(qū)日益加強(qiáng)和那些可以分享自己的興趣或面臨相似問(wèn)題的人群之間的相互聯(lián)系。在這種情況下，消費(fèi)者與公司或品牌之間的雙邊互動(dòng)關(guān)系創(chuàng)造的情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是微不足道的，消費(fèi)者之間的互動(dòng)在他們同企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中顯得越來(lái)越重要。他們真正關(guān)心的是與關(guān)系中其他消費(fèi)者之間在相互認(rèn)同基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感，關(guān)系的價(jià)值更多地來(lái)自于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社會(huì)互動(dòng)。企業(yè)及其品牌要贏得混合型消費(fèi)者的認(rèn)可并發(fā)展與他們的關(guān)系，所要做的就是為混合型消費(fèi)者之間分享情感提供支持和便利。

并非一味喜歡個(gè)性化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)傾向越來(lái)越明顯。消費(fèi)者總是希望能夠獲得根據(jù)自己的意愿量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)。但這并不意味著，消費(fèi)者就不需要標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品了?；旌闲拖M(fèi)者總體上喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，但并非一味喜歡個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，在很多時(shí)候，他們更青睞標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以降低購(gòu)買(mǎi)的不確定性和選擇的復(fù)雜性，同時(shí)它們還易于維修和轉(zhuǎn)賣(mài)。企業(yè)（至少在短時(shí)期內(nèi)）將不得不同時(shí)提供客戶化定制的產(chǎn)品和在超市或傳統(tǒng)商店貨架上售賣(mài)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。為此，企業(yè)就需要尋求一條正確的途徑來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)并找到客戶化營(yíng)銷(xiāo)和大規(guī)模生產(chǎn)或標(biāo)準(zhǔn)化之間的協(xié)同增效劑。

綜合運(yùn)用網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道

混合型消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求和對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣追求并存。他們想得到更豐富的相關(guān)渠道選擇和多種順利接觸企業(yè)的渠道。無(wú)論何時(shí)何地，只要需要，企業(yè)就應(yīng)該有能力在多種地點(diǎn)，通過(guò)各種渠道與他們進(jìn)行互動(dòng)。

相比較而言，網(wǎng)上購(gòu)物具有較大的方便性，而商場(chǎng)購(gòu)物等網(wǎng)下渠道卻可以帶給消費(fèi)者更多的購(gòu)物樂(lè)趣。因此，企業(yè)可以考慮將網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道有機(jī)地整合起來(lái)，把兩個(gè)渠道中最好的部分給消費(fèi)者。比如，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)讓消費(fèi)者了解和選擇產(chǎn)品，以降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高營(yíng)銷(xiāo)效率，然后讓消費(fèi)者利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這樣企業(yè)一方面可以給消費(fèi)者提供更多、更豐富的商品信息，給消費(fèi)者提供更多的購(gòu)物便利，另一方面可以增加消費(fèi)者的信任感，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。