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內(nèi)容摘要:網(wǎng)絡(luò)時代的到來,使批發(fā)商的傳統(tǒng)競爭模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。電子商務(wù)使生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接交易成為可能,批發(fā)商要想在網(wǎng)絡(luò)時代繼續(xù)生存和發(fā)展,必須盡快轉(zhuǎn)換觀念,調(diào)整定位,積極發(fā)揮服務(wù)與物流方面的優(yōu)勢,打造優(yōu)秀品牌,建立網(wǎng)絡(luò)營銷,努力構(gòu)建競爭新模式。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)時代批發(fā)商競爭模式

批發(fā)商的傳統(tǒng)競爭模式

批發(fā)商以前多為“坐商”,購進(jìn)時,是生產(chǎn)商送貨上門,生產(chǎn)商“賣什么”,批發(fā)商自己就“買什么”;銷售時,是根據(jù)分銷客戶的要貨計劃和訂單開票,客戶“買什么”,批發(fā)商就“賣什么”。如此一來,批發(fā)商的工作總是處于被動狀態(tài),致使暢銷產(chǎn)品因購進(jìn)不足而供不應(yīng)求,以至客戶流失;難以銷售的,又沒有推銷出去,造成產(chǎn)品滯銷,以致資金積壓,見圖1。

介于生產(chǎn)商和分銷商之間的批發(fā)商,一方面在購進(jìn)時處于被動的“收貨”狀態(tài),另一方面在銷售時又處于被動的“發(fā)貨”局面,毫無自主權(quán)或完全不掌握主動權(quán),我們可以稱之為傳統(tǒng)批發(fā)商的“夾心餅”模式,見圖2。

雖然批發(fā)商傳統(tǒng)模式本身存在著許多弊端,但在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)背景下,由于產(chǎn)品極大豐富而企業(yè)營銷乏力,絕大部分企業(yè)尚無力建設(shè)屬于自己的龐大的分銷體系,生產(chǎn)企業(yè)最需要的就是這些有資金、有網(wǎng)絡(luò)、有關(guān)系的批發(fā)商。

然而,網(wǎng)絡(luò)時代的到來,以及激烈的市場競爭讓企業(yè)不得不開始向渠道要利潤。歷經(jīng)產(chǎn)品戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)后,殘酷的價格戰(zhàn)嚴(yán)重削弱了企業(yè)的贏利能力,批發(fā)商不僅要忍受利潤巨降之苦,還要拱手讓出自己的部分既得利益,以滿足企業(yè)扁平化管理要求和日益擴(kuò)大的零售網(wǎng)點(diǎn)的需要。

網(wǎng)絡(luò)時代批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,因特網(wǎng)已發(fā)展成國際互聯(lián)電子虛擬市場,在全球提供各種便利的產(chǎn)品和服務(wù)的交換場所。越來越多的信息技術(shù)開始融入商業(yè)領(lǐng)域,如跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò),共享數(shù)據(jù)庫也被接入企業(yè);與此同時,信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)延伸到了單個消費(fèi)者,使其可以很方便地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品交易活動。信息技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)和消費(fèi)者的活動和行為產(chǎn)生了重要影響。

(一)電子商務(wù)使生產(chǎn)者和消費(fèi)者可直接交易

在電子商務(wù)條件下,借助網(wǎng)絡(luò),信息的交換和處理變得異常簡單便捷,生產(chǎn)者可以利用網(wǎng)絡(luò)直接提供商品和服務(wù);對消費(fèi)者而言,借助網(wǎng)絡(luò),他們的視野迅速開闊,商品信息極其豐富,消費(fèi)者可以直接從互聯(lián)網(wǎng)購買商品和服務(wù),并直接向生產(chǎn)者提出個性化的需求和反饋意見。在這種情況和變化下,生產(chǎn)者和消費(fèi)者在因特網(wǎng)上直接溝通和交易成為可能。如戴爾的電腦網(wǎng)上直銷就取得了巨大的成功。

(二)制造商要求產(chǎn)品銷售終端化

網(wǎng)絡(luò)時代的到來,市場經(jīng)濟(jì)的日趨成熟,特別是國際知名企業(yè)的進(jìn)入,導(dǎo)致了高水平的市場競爭手段,制造商對經(jīng)銷商的要求不僅是接貨、回款、把貨分給下游的大批戶;制造商開始強(qiáng)調(diào)終端銷售,要求經(jīng)銷商實現(xiàn)產(chǎn)品的“最終銷售”,而不僅僅是“庫存轉(zhuǎn)移”。

(三)分銷商要求進(jìn)貨一步到位

如果批發(fā)商經(jīng)銷的產(chǎn)品價格低廉但品種不齊全,同樣會使下游的分銷商四處求購而加大其采購成本,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同樣提升到了與降低供貨價格同等重要的地位。批發(fā)商“有什么賣什么”的運(yùn)作方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其下游分銷商多品種一步到位的采購要求。

(四)零售業(yè)態(tài)競爭不斷升級

自選大賣場提供充足的貨品和低廉的價位,24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利,商品超市快速成長,百貨商店不斷升級,這些零售行業(yè)勁敵都對批發(fā)商提出了新的挑戰(zhàn)。批發(fā)商前有強(qiáng)敵:制造商的密集分銷直營政策;后有追兵:異軍突起的零售渠道。新的市場游戲規(guī)則給網(wǎng)絡(luò)時代的批發(fā)商提出了新的生存課題。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時代批發(fā)商競爭新模式

(一)重新進(jìn)行自我定位

批發(fā)商要將自身在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)境中相對于生產(chǎn)廠商的競爭優(yōu)勢進(jìn)行重新定位。這種競爭優(yōu)勢在于,廠商往往更長于技術(shù)的研究和開發(fā),而中間商則長于營銷的組織和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)條件下,批發(fā)商應(yīng)加強(qiáng)自己在這方面的優(yōu)勢。

(二)順利完成傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)換

批發(fā)商要想從傳統(tǒng)的“夾心餅”模式中擺脫出來,必須盡快完成兩種角色的轉(zhuǎn)換:由“收貨商”向“購進(jìn)商”的轉(zhuǎn)變;由“發(fā)貨商”向“銷售商”的轉(zhuǎn)變。批發(fā)商必須以全新的角色對自己的服務(wù)功能作全方位延伸,才能最終擺脫“夾心餅”模式的束縛。

(三)努力構(gòu)建物流配送中心

物流業(yè)的滯后是國內(nèi)發(fā)展電子商務(wù)的瓶頸所在,瓶頸就意味著商機(jī)。作為批發(fā)商,原先擁有的倉儲、運(yùn)輸設(shè)施成為競爭優(yōu)勢,便于建立物流中心。越來越多的企業(yè)開始意識到物流過程中蘊(yùn)含的巨大的利潤空間。批發(fā)商可以立足已有基礎(chǔ),吸引投資,結(jié)合科研,積極組建物流配送中心。

(四)廣泛推進(jìn)總等經(jīng)營方式

從實踐看,一些批發(fā)企業(yè)開展總、總經(jīng)銷等業(yè)務(wù)后,不僅使企業(yè)渡過難關(guān),建立了一批穩(wěn)定的貨源基地,擴(kuò)大了市場占有率,而且還提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在網(wǎng)絡(luò)時代的今天,網(wǎng)絡(luò)為總商和總經(jīng)銷商提供了及時和低成本獲取商業(yè)信息的平臺,也為其推廣提供了廣泛的技術(shù)支持。推進(jìn)總和總經(jīng)銷的經(jīng)營方式,尤其爭取國外產(chǎn)品的總,必將成為網(wǎng)絡(luò)時代批發(fā)商謀求生存和發(fā)展的良好途徑之一。

(五)堅持網(wǎng)絡(luò)直銷與店面銷售結(jié)合

傳統(tǒng)批發(fā)商經(jīng)營的是實體店面的銷售,但網(wǎng)絡(luò)營銷對其而言,也是可以運(yùn)用的方式。依托自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢,自建網(wǎng)站,將實體店面銷售和虛擬店銷售結(jié)合起來,化挑戰(zhàn)為機(jī)遇,批發(fā)商仍能在新經(jīng)濟(jì)下具有強(qiáng)勁的生命力。

(六)與網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)手實現(xiàn)雙贏

中間商不應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)公司視為威脅,而應(yīng)“化敵為友”,實現(xiàn)雙贏,才是事半功倍的成功之道。

(七)重視科技與人才

批發(fā)企業(yè)要具有全新的現(xiàn)代批發(fā)企業(yè)意識,加速科技在經(jīng)營管理中的應(yīng)用,建立新的人力資源開發(fā)體系。

(八)創(chuàng)立中間商品牌

重塑中間商的市場定位,注入專業(yè)的經(jīng)營理念和營銷技巧,在激烈渠道競爭中找出最適應(yīng)市場需求的切入點(diǎn),創(chuàng)立中間商品牌,進(jìn)行品牌經(jīng)營是我國商品流通環(huán)節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵。

(九)建立獲取內(nèi)外部信息渠道

在信息時代,批發(fā)企業(yè)必須建立獲取內(nèi)外部信息的良好渠道。企業(yè)內(nèi)部的管理需要借助良好的信息管理系統(tǒng)。同時,批發(fā)商應(yīng)該隨時關(guān)注市場,對市場進(jìn)行分析研究,所以如何能有效及時地獲取外部市場、顧客以及政府等信息,是批發(fā)商生存下來的重要因素。

(十)積極推進(jìn)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化成為必然,企業(yè)應(yīng)該盡早樹立國際化經(jīng)營理念,積極塑造自身的壟斷優(yōu)勢,并通過引進(jìn)外資、人才、先進(jìn)的管理經(jīng)營和方法等外援的形式,努力開拓國際市場,積極推進(jìn)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來對于批發(fā)商的影響是雙面的。信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給批發(fā)商帶來威脅和挑戰(zhàn),也帶來發(fā)展的機(jī)遇。面對新的時代,批發(fā)商可能會有形式上、功能上的多種調(diào)整和衍生,但是無論如何發(fā)展變化,批發(fā)商作為聯(lián)接生產(chǎn)者與消費(fèi)者橋梁的使命不變,作為優(yōu)化供應(yīng)鏈一個環(huán)節(jié)的作用不變。通過主動正確地調(diào)整定位、積極發(fā)揮服務(wù)與物流方面的優(yōu)勢,打造優(yōu)秀品牌,融入網(wǎng)絡(luò)營銷,推進(jìn)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,批發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)時代會有更廣闊的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn):

1.李志起.透視中國經(jīng)銷商發(fā)展危機(jī)[J].世界商業(yè)評論,2005

2.計東亞.電子商務(wù)環(huán)境下中間商的作用轉(zhuǎn)變[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù),2002