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情緒、情感是人們對于某種事物是否符合人的需要和欲望而產(chǎn)生的心理體驗，它沒有過多的觀念思考和認識過程，因而通常被人們理解為是非理性的表現(xiàn)形式。

情緒與情感是兩個密切相關的概念?！逗喢髋＝蛴⒄Z詞典》從心理學的角度把情緒定義為：“情緒是一種不同于認知或意志上的情感或感情?！憋@然，當我們運用情緒概念時，它總有一個含義是指個人的、主觀的情感。就人腦的活動而言，情緒、情感是同一物質(zhì)過程的心理形式，是同一件事情的兩個側(cè)面或兩個著眼點。從這個意義上說，人們往往不加區(qū)分的，在同等意義上使用情緒、情感兩個概念。

可是，這兩個概念仍然有著彼此之間不可置換的內(nèi)容。

英國哲學家G.賴爾指出:“情緒被說成是意識流中的涌浪，有情緒的人，無法避免直接流露出情緒，而對于外在的目擊者來說，情緒因此必然是隱秘的。情緒不是發(fā)生在公開的物理世界中的事件，而是一些發(fā)生在你的或我的秘密的心理世界中的事件?！盵1]這是因為，情緒（emotion）是人對客觀事物的態(tài)度的體驗。與認識活動不同，情緒具有獨特的主觀體驗形式（如喜、怒、悲、懼等感受色彩）、外部表現(xiàn)形式（如面部表情），以及獨特的生理基礎（如皮層下等部位的特定活動）。美國心理學家伊扎德（C.Izard)認為,為情緒下定義必須考慮生理基礎、表情行為和主觀體驗等三方面的參數(shù)。情緒與有機體的需要相聯(lián)系，在種族發(fā)生上具有明顯的生物學適應價值；情緒又是有機體在社會環(huán)境中特別是在人際交往中發(fā)展起來的，從而又具有很強的社會性。因此，人既具有生物學意義上的情緒體驗（如疼痛引起的不愉快情緒），又具有社會文化意義上的高級情緒或社會情操（如道德感、審美感）。情緒影響著人的心理生活的各個方面，而且貫穿著人的一切交往行為。

情感（feeling)一詞包括一個“感”字，有感覺、感受之意；還包括一個“情”字，有區(qū)別于感覺的感情之解?？梢?，情感作為一個感情性反映的范疇，著重于表達情緒過程的感受方面，即情緒過程的主觀體驗方面。美國心理學家普里布拉姆（K.Pribram）提出，人的體驗和感受對正在進行著的認識過程起評價和監(jiān)督的作用。如果說，情緒側(cè)重于表明情感的過程，側(cè)重于表明情感過程的外部表現(xiàn)及其可測量的方面，那么，情感往往在描述人的高級社會性的活動時加以使用。

情緒與情感都是外部環(huán)境刺激與內(nèi)在生理狀況相互復合的過程。從主體系統(tǒng)來說，它們包含三個相互關聯(lián)的組成成分：神經(jīng)活動、面部－－姿勢活動、主觀內(nèi)在體驗。并有兩個重要的輔助系統(tǒng)：網(wǎng)狀激活系統(tǒng)，它放大或減弱情緒；內(nèi)臟系統(tǒng)，它為情緒、情感準備了場所并維持著它的活動。情緒、情感的一般過程通常是同認知系統(tǒng)和行為行動系統(tǒng)一起按整合的方式起作用，人的具體行為的發(fā)生則依賴于三者間的平衡。應當指出，情緒、情感并非是人的單純心理的體驗形式，它的激活與發(fā)動，與社會因素密切關聯(lián)。不同人格的情緒、情感差異，歸根到底，是由社會環(huán)境造成的。影響情緒、情感產(chǎn)生的社會因素是多方面的，如社會氛圍、文化傳統(tǒng)、習俗風尚、宗教信仰、政治態(tài)度、人際關系、生活條件等。因而，我們應當更多地從社會生活的角度來考察人的情緒、情感問題。

關于情緒－－情感的非理性辨認問題，學者之間存在著一定的分歧。多數(shù)人對情緒－－情感歸屬于非理性因素不持疑義。但也有人認為，情緒－－情感不可完全劃歸為非理性因素，唯有基于無條件反射的本能的反應，從而產(chǎn)生愉快、憤怒、燥動、拒絕、接受、欲求等種種表現(xiàn)，方可稱為非理性。還有人認為，任何一種類型的情感，既不是純非理性，也不是純理性，而是理性與非理性的統(tǒng)一。依筆者之淺見，正確辨認此問題之前需要搞清楚兩個問題：第一，抽象因素的分析與具體因素的活動應有著兩種不同的理解視角。就人的精神系統(tǒng)現(xiàn)實的具體活動而言，任何系統(tǒng)內(nèi)的要素、因素都是理性與非理性交互作用的統(tǒng)一。我們不可以說，此時此刻人的感情是完全理性的，也不可以說，此時此刻人的感情完全是非理性的。既然如此，又為什么要在理論研究中區(qū)分出理性因素和非理性因素呢？我以為，理論的抽象不可缺少知性的分析階段，即，對對象性的規(guī)定確認一定的概念區(qū)間，以便使認識達到相對穩(wěn)定的清晰的狀態(tài)。就因素本身的定性而言，情緒－－情感屬于非理性因素，因為它是一種心理體驗，沒有過多的觀念思考和認知過程，與人的生理機制和人的心理機制有關，沒有絲毫理性邏輯的成分。就因素的活動而言，它離不開人的認知因素的介入，因為現(xiàn)實人的精神系統(tǒng)是不可在特定的時空條件下，被機械地肢解為某一要素或因素片段的運動，精神系統(tǒng)的活動是極為復雜的，又是系統(tǒng)交感、相互作用的。第二，就是在具體的現(xiàn)實生活中，人的情感有時表現(xiàn)為高級的思維性情感，如審美感、道德感、正義感、崇高感等，也不可把它完全表述為理性情感。盡管這些情感的內(nèi)容摻雜著理性因素的成分，但其表現(xiàn)形式仍然是非理性的。情感的表現(xiàn)與理性的認知表現(xiàn)畢竟不同。

從消費行為學角度來分析，情緒－－情感是消費者對某一對象商品所持有的評價與行為傾向，是個人行為的心理準備狀態(tài)。如果消費者能從購買某種商品中得到一定需要的滿足，對該商品評價較高，有一種積極購買的行為傾向，這就是消費者對商品的消費情感，商品就是情感的對象。情感作為個人行為的心理準備狀態(tài)是一種內(nèi)在的心理動力，激活著個人采取與之相適應的行為，作用于對象。行為學家費希賓曾提出多屬性態(tài)度－－情感模式，明晰地揭示了情感與行為的內(nèi)在關系。見下圖：

在費希賓看來，消費者對商品的情感（態(tài)度），是以對此種商品的信念為基礎，又有消費者進行各種行為的意向有關，而消費者的各個意向也與其對應的行為有關系。反過來，消費者的行為反饋于消費者的信念，而且一旦形成對商品的一種情感（態(tài)度），又將作用于新的信念的形成。費希賓還進一步對消費者的情感（態(tài)度）提出了如下公式：

NAb＝∑WiBibi=1

其中:Ab＝消費者對特定牌號b的情感（態(tài)度）

Wi＝消費者認為該牌號所具有屬性i的重要程度

Bib＝消費者對牌號b的屬性i所持有的評價性信念

N＝消費者選擇某一特定牌號所考慮的重要屬性的數(shù)目

費希賓模式告示我們：人的情緒反應，雖然有時處于不自覺狀態(tài)，但是卻對人的行為極有關聯(lián)。人的外顯行為離不開個人的意向作用，而個人意向又直接受消費者情感（態(tài)度）的驅(qū)動。沒有情感的存在，便沒有人的消費行為。

需要指出的是，情感對人的市場行為支配作用，并不是“獨來獨往”，不受任何理性約束和控制的。費希賓的模式，一方面強調(diào)了人的情感因素對外顯行為的影響，另一方面，他并沒有把感情因素視為行為驅(qū)動的最終因素，人的情感態(tài)度還要取決于信念的支配。信念往往以目的、動機的形式貫穿在人們的實踐活動中，并與情感、意志相結合，形成一種穩(wěn)定的觀念意識支配人們的行動。眾所周知，人的信念說到底，不過是人們對理性認識和實踐行為的正確性的內(nèi)在確信。理性不可等同于信念，但理性在信念中有著很重要的地位。強調(diào)理性不能取消行為決策的感情因素，并不等于理性對感情因素沒有制控功能。實際上，市場行為者還是能夠通過掌握市場的理性邏輯來調(diào)控人的情緒和情感，從而達到對行為的制控作用。這種過程是發(fā)現(xiàn)情感的存在和減輕理性決策途徑中情緒障礙的過程，也是變消極情感為積極情感的轉(zhuǎn)換過程。在證券交易所，政府有責任通過交易的理性原則來調(diào)控交易者波動起伏的不健康的交易情緒，從而保持積極的投資情緒以便產(chǎn)生規(guī)范的交易行為。通常說來，市場運作的規(guī)范機制要求所有參與市場競爭或從事消費行為的人盡可能的壓制或弱化的情緒有：敵對的情緒、對抗的情緒、阻抗的情緒、反競爭的情緒、蔑視的情緒、不合作情緒、不忠實的情緒、背信棄義的的情緒等。此外，還有與心理有關的情緒力量：如狠惡、自私、不成熟和不合理性的行為等等。

2．情緒－－情感在市場運行過程中的作用

其一，情緒－－情感可以影響和調(diào)節(jié)市場的認知過程。

市場信息總是通過市場行為者的知覺和記憶來進行選擇和加工的。情緒－－情感是一種監(jiān)測機構，隨時都在注意著信息的流動。它能促進或阻止市場行為的發(fā)生、市場運作的過程。這是因為情緒－－情感體驗所構成的恒常心理或當下的心理環(huán)境，都對市場的信息加工起組織與協(xié)調(diào)作用。按照情緒－－情感的適應性而言，它協(xié)助市場行為者選擇信息與環(huán)境相適應，并駕馭行為去改變環(huán)境。當投資者在各種條件已基本成熟時，他的良好心情有可能帶來良好的投資心態(tài)。良好的心情與良好的外部形象相配合，使他人對投資方的信任度大大增加，縮短由于陌生感而帶來的心理距離，有助于合作意識的強化。在項目決策時，往往能達到思路開闊，思維敏捷、決策果斷的效果。當投資者心情處于極度恐懼、郁悶和低沉時，它的投資心態(tài)往往是十分糟糕的。有可能在投資談判時，對細支末節(jié)問題過于鉆牛角尖，人為制造障礙，甚至導致談判的中斷，不利于項目的成功。當然，思路阻塞、操作遲緩的反效果就很明顯。“恐懼”一詞在此僅指對虧損的恐懼，假如投資者過分擔心投資額的回報率，那么，虧損的恐懼感往往影響投資者的行情分析和理智判斷，結果，往往是“當斷不斷，反為禍亂”。

當投資者心情處于過分沖動并達到激情狀態(tài)時，往往易出現(xiàn)反常態(tài)思維或反常態(tài)行為。一方面，激情有助于沖破思維惰性，拓寬投資意向的空間和壓縮投資決策的時間，有助于在較短的時間內(nèi)調(diào)動一切參與市場投資的積極因素，排除投資環(huán)境和投資條件中某些障礙，持久而熾熱的激情甚至能激發(fā)足夠的能量去完成預期投資工程。另一方面，沖動的情緒也極易帶來決策的不冷靜、計算上的粗糙、操作上的失誤和風險系數(shù)加大。

其二，情緒－－情感可以協(xié)調(diào)市場交往和人際關系，提高經(jīng)濟人的工作效率。在市場經(jīng)濟中，人與人的關系、物質(zhì)與精神的關系是極為復雜和多樣的。而情緒－－情感，在人們的市場活動中又經(jīng)常處于極為敏感的前沿地位，情緒因素對于協(xié)調(diào)人與物、人與人的關系，有著很重要的心理作用。眾所周知，市場行為者總是帶著一定情緒與其他經(jīng)濟人進行交往的。情緒是主體的基本生存狀態(tài)，沒有情緒的主體間交往是不存在的。主體的情緒正是通過對其交往效果的影響而間接地影響著自身參與市場競爭的能力。從心理學的角度而言，交往首先是語言交際的存在，然而，情緒對于交往的作用一點不亞于語言。它們相輔相成，缺一不可。情緒－－情感總是通過表情的中介作用來達到人們彼此之間的相互了解和彼此溝通的效果。它可以為經(jīng)濟人建立相互協(xié)作的感情紐帶，并及時傳遞著彼此知曉的市場信息。還可以為經(jīng)濟人去辨認當下所處的不十分明確的市場環(huán)境和交易人的態(tài)度。人們也常說，情緒－－情感是“潤滑劑”，做生意講究“一回生、二回熟”就是這個道理。對于廠商來說，注意從情緒－－情感方面協(xié)調(diào)企業(yè)與職工、職工與職工之間的人際關系，有助于生產(chǎn)效率的提高。在企業(yè)里，情緒——情感就是職工作為人所得到的滿足程度的一個函數(shù)。滿足程度越高，職工情緒就越高，情緒越高，生產(chǎn)效率就越高。職工的滿足度依存于兩個因素：一是職工個人情況，即職工由于其個人歷史、家庭生活和社會生活所形成的個人態(tài)度和情緒；二是作業(yè)環(huán)境情況，即職工通過與自己共處作業(yè)環(huán)境中同伴和上級的接觸而形成的情感氛圍、人際關系的影響。一位稱職的現(xiàn)代企業(yè)管理者，應當具備兩種技能：技術——經(jīng)濟的技能和人際關系的技能。前者是企業(yè)效率邏輯，后者是滿足職工感情邏輯。學會情緒－－情感邏輯的技巧，可以在正式組織的經(jīng)濟需求同非正式組織的社會需求之間保持平衡。平衡在一定條件下是取得高效率的關鍵。職工通過社會機構來取得別人的承認、安全感和滿足感，從而自愿為實現(xiàn)企業(yè)目標而合作。學會情緒－－情感邏輯的技巧，就使縮短廠商的最大化目標與企業(yè)職工最大化目標之間的視角距離成為可能。

其三，情緒——情感對市場行為者的認知動力、價值取向、對象性選擇有著重要的影響。首先，情緒——情感可以通過放大或弱化主體的需要來影響場行為者的認知動力。經(jīng)濟人的活動總是受自身的需要所驅(qū)使，然而，人的需要總是在一定情緒狀態(tài)中產(chǎn)生和變化的。在情緒中產(chǎn)生和變化的需要不可避免地要受到當時情緒的影響。九十年代的中國大陸，股票熱、債券熱、房地產(chǎn)熱、土地批租熱、期貨熱、外匯熱等等，一個接著一個，在眾多的投資者中，有人一年內(nèi)改換了幾種投資形式，其需要形式的改變與波動身起伏的市場投資情緒的影響密切相關?，F(xiàn)代心理學研究表明，當主體在某種需要的驅(qū)使下去從事某一對象的認識活動時，如果其需要受到某種情緒的影響而放大，那么，其認識的動力就會加大；如果其需要受到某種情緒的影響而弱化，那么，其認識的動力無疑會變小。其次，情緒－－情感對市場行為者的價值偏好有著一定的導向作用。情緒－－情感的本質(zhì)在于，它們以心理體驗的方式反映主客體之間的價值關系，表達主體對于客體的價值態(tài)度?！巴说男枰翢o關系的事物，人對它是無所謂情感的；只有那種與人的需要有關的事物，才能引起人的情緒和情感。而且，依人的需要是否獲得滿足，情緒和情感具有肯定或否定的性質(zhì)。凡能滿足人的需要的事物，會引起肯定性質(zhì)的體驗，如快樂、滿意、愛等；凡不能滿足人的渴求的事物，或與人的意向相違背的事物，則會引起否定性質(zhì)的體驗，如憤怒、哀怨、憎恨等；情緒和情感的獨特性質(zhì)正是由這些需要、渴求或意向所決定的。”[7]作為一種現(xiàn)實的、具體的價值心理形式，它們是人的主體尺度的內(nèi)在精神表現(xiàn)。正如馬克思所說：“激情、熱情是人強烈追求自己的對象的本質(zhì)力量?！盵8]情緒——情感能夠幫助經(jīng)濟人確定、反映和表達自己所持有的價值觀念。如，喜歡生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的人，往往對那些污染環(huán)境的產(chǎn)品，形成否定的、消極的價值態(tài)度。再如，消費者對名牌產(chǎn)品的青睞，表達了人們對商品的良好質(zhì)量、新穎款式、優(yōu)美設計等價值觀念的追求。情緒、情感與價值的關聯(lián)，對營銷策略有著重要的意義：當消費者的情緒、情感對某種產(chǎn)品比較肯定和積極時，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)營銷策略就要力圖使情感不發(fā)生變化或產(chǎn)生較小的改變，使消費者最終接受本企業(yè)的產(chǎn)品，并從對產(chǎn)品的接受轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的偏愛。各種市場廣告，經(jīng)常出現(xiàn)“我喜歡XXX產(chǎn)品，”類似的情感導向式用語，其目的就是要通過消費者感官的刺激，引發(fā)情緒、情感方面的關注，達到消費價值導向的目的。

其四，“市場情緒”能為政府的市場調(diào)控提供有價值的信號。所謂市場情緒，意指市場某種行為的群集性激動，并伴隨著集體情緒的凝結。如，某種形式的投資熱、消費熱、開發(fā)熱、營銷熱；對物價的恐慌、對商品的搶購等等。市場情緒往往顯示出政府某種市場政策、秩序不能滿足市場行為者的需要和欲望。當然，也有一些市場情緒來自行為者在沒有共同的了解或被公認的原則情況下發(fā)生的集體無意識行為。如農(nóng)工潮現(xiàn)象。一般說來，市場情緒有著四個特征：(1)自發(fā)性；(2)具有使人對之注意的極大力量；(3)具有較強的社會感染性；(4)容易引起市場行為人的沖動。因此,對政府決策部門來說,市場情緒在某種程度上乃是市場供求關系、分配關系、消費關系、社會福利關系等等最直接性的市場信號，敏感而又積極地分析這些信號背后深藏的群眾的欲望和需要，并主動地加以調(diào)節(jié)和制控，它對整個市場健康、穩(wěn)定、快速的發(fā)展有著重要的意義。