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電視欄目的品牌建設(shè)文丨董明《人間》欄目定位是中國第一個(gè)事件類的欄目，立足于講述我們身邊正在發(fā)生的事件，講述百姓的情感故事。這樣的定位，恰恰又是當(dāng)時(shí)電視市場上所缺乏的，但觀眾內(nèi)心卻有潛在的收視需求。這樣的環(huán)境下，節(jié)目一推出，觀眾就有強(qiáng)烈的共鳴，該節(jié)目內(nèi)容以理服人，以情動(dòng)人，在節(jié)目事件中觀眾能夠感知角色的情感和情緒，往往有的時(shí)候觀眾自己有種感同身受的感覺。節(jié)目開播不久之后，《人間》節(jié)目收視長期占據(jù)冠軍的寶座。

一、內(nèi)容為核

世界最著名的品牌管理公司認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。而這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠內(nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，得內(nèi)容者得天下?？v觀現(xiàn)在的傳媒市場，排名靠前，影響力較大的鳳凰衛(wèi)視資訊欄目和湖南衛(wèi)視《快樂大本營》都在內(nèi)容上有著絕對的優(yōu)勢。鳳凰衛(wèi)視利用差異化戰(zhàn)略，提出了“補(bǔ)缺”和“提供另類選擇”的節(jié)目策略，在一個(gè)信息爆炸的年代，鳳凰衛(wèi)視將內(nèi)地不容易傳播的或者不太可能大規(guī)模傳播的各類信息，事件和故事予以足夠的相當(dāng)有規(guī)模，有分量的報(bào)道和傳播?；谶@些，鳳凰衛(wèi)視眾多資訊欄目，比如《鳳凰早班車》，《時(shí)事開講》等等逐漸讓大眾熟知，占領(lǐng)了市場。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，這個(gè)在中國大陸熒屏風(fēng)靡了十年的電視節(jié)目，收視一直位于名列前茅，是內(nèi)地娛樂節(jié)目的風(fēng)向標(biāo)。其形式上以娛樂性為主，包容文藝、游藝、新聞、訪談、獵奇、絕技等于一體，融知識(shí)性、趣味性于其中，強(qiáng)調(diào)接地氣。每期節(jié)目都有當(dāng)下流行的話題，都有引人捧腹不止的橋段，都有搞怪的嘉賓。整個(gè)節(jié)目中不斷傳遞“快樂至上”的娛樂精神，突出以觀眾為主體的“娛樂天下”的節(jié)目宗旨，歷經(jīng)十年的積累其帶動(dòng)的明星效應(yīng)和倡導(dǎo)的快樂理念已經(jīng)深入人心。電視觀眾在周末打開電視機(jī)，《快樂大本營》憑借其內(nèi)容，已經(jīng)成為了他們的首選節(jié)目。

二、主持人品牌的建設(shè)

電視媒體欄目品牌的一個(gè)重要特征就是主持人。主持人，即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視產(chǎn)品品牌形象主要的體現(xiàn)者。電視品牌形象是人與節(jié)目共同組成的，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者，個(gè)性鮮明的主持人成為了一個(gè)電視欄目的核心競爭力。近年來，相親節(jié)目一度成為了各大電視媒體的主力軍。江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》作為眾多相親節(jié)目之一，可謂是鶴立雞群，擁有高于同類節(jié)目好幾倍的收視率。究竟是什么原因能讓《非誠勿擾》這個(gè)節(jié)目如此的領(lǐng)先對手呢？除了節(jié)目內(nèi)容本身，主持人孟非可謂功不可沒。在一個(gè)相親節(jié)目中，觀眾從孟非這個(gè)主持人身上看到了不僅僅是男女之間的“月老“，他們更看到了這個(gè)擁有“新聞背景”的光頭主持人，憑借冷靜，幽默，睿智的風(fēng)格，在節(jié)目中針砭時(shí)弊，看到了當(dāng)下社會(huì)的方方面面，以及主持人自身的態(tài)度。這樣的風(fēng)格，是主持人身上所特有的。難怪有人說：看《非誠勿擾》，就是看到了目前整個(gè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。因此，《非誠勿擾》節(jié)目和主持人孟非經(jīng)常會(huì)成為百姓口中熱議的話題。隨之，該節(jié)目的廣告價(jià)格因?yàn)槠涑叩氖找暵剩_(dá)到了一個(gè)讓人咂舌的數(shù)字。

湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目是一檔主持人群的脫口秀節(jié)目，該欄目采用全國第一支男子偶像團(tuán)體的概念?！短焯煜蛏稀愤\(yùn)用主持人明星化策略，打造主持人品牌，開創(chuàng)了“混合團(tuán)隊(duì)模式”，即娛樂明星與名牌主持組合成明星化主持人團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部既有汪涵這樣的王牌主持人，同時(shí)又吸納了當(dāng)紅娛樂明星，乃至外籍明星，打造了跨國組合的強(qiáng)大陣容，其主持陣容最初由汪涵、歐弟、田源、錢楓、俞灝明、矢野浩二、金恩圣（小五）七位組成。這樣主持人團(tuán)隊(duì)模式不但為年輕主持人的成長提供了舞臺(tái)和空間，也有利于避免因主持人的離開而危及節(jié)目的生存，同時(shí)也最大程度地吸引受眾。實(shí)踐證明：《天天向上》打造的主持人品牌，對節(jié)目的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，該節(jié)目收視率長期占據(jù)收視前列。

三、進(jìn)行管理制作模式變革

品牌塑造需要多方面的努力才能完成。其中，電視欄目管理制作模式也是重要的一環(huán)。如果組織制作管理模式還比較陳舊，再好的創(chuàng)意和理念都得不到有效的執(zhí)行，那么一切只能是空談。直至目前,大多數(shù)電視媒體的組織架構(gòu)還顯得比較陳舊，不適應(yīng)現(xiàn)代電視節(jié)目的研發(fā)創(chuàng)意速度，而2012年下半年的一檔節(jié)目的出現(xiàn)，卻讓所有人眼前一亮。2012年下半年，一檔導(dǎo)師不見其人，先聞其聲的電視音樂節(jié)目，逆襲了熒屏。它就是《中國好聲音》?！吨袊寐曇簟钒衙餍菍?dǎo)師與草根學(xué)員、煽情與炫技、勵(lì)志與淘汰等元素極致融合，看似緊張懸念的音樂選秀節(jié)目中又蘊(yùn)含了催人淚下的草根故事?！吨袊寐曇簟肥怯烧憬l(wèi)視和燦星聯(lián)手打造，四個(gè)月的時(shí)間，一個(gè)億的投入，超過三億的廣告收入。《中國好聲音》第一次創(chuàng)立了投資分成的制播分離模式。節(jié)目由星空傳媒旗下燦星制作公司負(fù)責(zé)投入，廣告創(chuàng)收由燦星制作和浙江衛(wèi)視雙方分成，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)、宣傳環(huán)節(jié)、平臺(tái)互動(dòng)等方面，雙方緊密融合。除了制播分離方式的首次嘗試外，燦星制作與浙江衛(wèi)視還采用了“投資分成”新的商業(yè)模式，也就是制作單位參與廣告分成的模式。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，如果收視效果達(dá)不到協(xié)議上規(guī)定的比率，那么燦星將承擔(dān)一切損失；如果收視效果好的話，所有的廣告收入雙方共享分成。可以說正是有了全新的管理制作模式，才誕生了這檔節(jié)目。

四、建立培養(yǎng)創(chuàng)新人才的體制

21世紀(jì)什么最重要，人才!電視媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭，最終都落在人的素質(zhì)上。記者編導(dǎo)素質(zhì)決定欄目的成敗。所以要培養(yǎng)一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。對于編導(dǎo)來說，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來的。所以，要建立現(xiàn)代的人力資源體系，培養(yǎng)人，用好人，留住人。

五、結(jié)束語

上海的燦星制作和湖南衛(wèi)視每隔一段時(shí)間，都會(huì)請來外國電視專家或者派出資深編導(dǎo)出國培訓(xùn)，創(chuàng)造一切可能的機(jī)會(huì)讓中國的電視人與西方電視人相互學(xué)習(xí)，相互碰撞。中國電視人通過這些渠道，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的電視制作手段和理念，不斷尋找可以本土化的途徑，摸索相應(yīng)的方法，從而創(chuàng)新出新的節(jié)目。

作者：董明單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)