廣告標牌戶外廣告論文
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1從城市環(huán)境規(guī)劃的協(xié)調和管理來看
戶外廣告標牌的設置規(guī)劃要遵循環(huán)境協(xié)調、整體性與多樣性相結合以及實事求是和可操作性原則。戶外廣告標牌的設置規(guī)劃應該從城市整體景觀環(huán)境出發(fā)，以環(huán)境協(xié)調、美化提升城市形象、便于統(tǒng)籌規(guī)劃管理為原則，對戶外廣告標牌設置的類型、數(shù)量、性質、體量、造型、色彩等因素進行統(tǒng)一的規(guī)劃要求。戶外廣告標牌作為城市景觀的構成要素要從屬與建筑空間環(huán)境，作為建筑物的配飾，它的設置不能破壞建筑空間環(huán)境主體的完整性，而要與建筑自身類型、規(guī)模、形態(tài)、風格、材料等因素的相互協(xié)調，有機的融入到建筑空間中，加強和提升城市建筑環(huán)境的文化特色和形象面貌，自然的形成一體化的城市景觀。而對于不同的戶外廣告標牌還要體現(xiàn)出多樣性與個性化，這與城市整體景觀環(huán)境既有聯(lián)系又有矛盾。因此對于戶外廣告標牌的設置規(guī)劃要在城市整體規(guī)劃的統(tǒng)一協(xié)調下，分區(qū)分片控制，分級分類管理，要充分考慮不同區(qū)域的現(xiàn)狀和建設發(fā)展需要，保證城市整體規(guī)劃統(tǒng)一協(xié)調，同時增強不同功能片區(qū)景觀環(huán)境的豐富多樣和個性特色。對于城市重要區(qū)域和節(jié)點，例如商業(yè)集中區(qū)、特色街區(qū)、景觀保護區(qū)等，應當在總體規(guī)劃的原則下，充分展示區(qū)域特色，延續(xù)和加強區(qū)域環(huán)境文化特征。戶外廣告標牌的設置規(guī)劃還要實事求是和方便操作管理，通過規(guī)劃主動引導的同時更要因地制宜，老城區(qū)要以整治為主，新城區(qū)要利用規(guī)劃引導控制，還要考慮到不同片區(qū)、不同路段、不同建筑環(huán)境的文化內涵的展示以及廣告業(yè)主和管理者的意愿需求，規(guī)劃出整體性和個性化相輔相成的城市廣告景觀。
2從廣告標牌與單體建筑的關系來看
建筑構筑出城市空間中最主要的景觀環(huán)境，建筑的形象內涵和文化品味對城市印象的影響起著至關重要的作用。而附屬在建筑環(huán)境中的戶外廣告標牌作為重要的從屬景觀，也影響著建筑形象的提升，它的設置規(guī)劃要考慮廣告標牌的類型、性質、尺寸、造型、色彩等因素與建筑自身類型、規(guī)模、體量、形態(tài)、風格、材料等因素的相互協(xié)調，使建筑廣告標牌作為配飾起到積極的增強建筑形象和品味的作用。
2.1廣告設置與建筑類型建筑可分為商業(yè)建筑、住宅建筑、辦公建筑、文化建筑、工業(yè)建筑等類型，不同類型的建筑自然對自身相關廣告標牌的設置規(guī)劃有這不同的要求。附屬建筑物上的戶外廣告應與建筑性質類型相協(xié)調，最重要的是保證不影響建筑的使用功能，如不能遮擋建筑采光、通風功能的窗戶、挑臺等，同時提高戶外廣告的品質以求為建筑增彩。例如，商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體之一，也是廣告標牌集中設置的建筑類型，這種商業(yè)性質的戶外廣告的設置應與建筑立面緊密結合，可在建筑門楣、立柱、裙房、墻面設置精美的橫幅式、墻面式廣告和屋頂廣告，也可在建筑頂部設置鏤空的建筑標識，在保證建筑景觀主體的完整性和不破壞使用功能的基礎上，鼓勵選擇新材料、新技術和富有創(chuàng)意的造型，從而形成個性化的的建筑商業(yè)特色。單純功能的住宅建筑不宜設置廣告；在底層有商鋪的的住宅建筑，可在底層門楣處設置自身招牌廣告，應盡可能提高其廣告設計的品質，原則上一個店面允許設置一種招牌廣告行政辦公建筑不宜設置戶外廣告，尤其是商業(yè)廣告，可在建筑屋頂設置鏤空發(fā)光的建筑標識，或在建筑入口處設置落地式招牌或建筑標識。結合建筑立面，可適當設置臨時公益性廣告。文化建筑包括博物館、體育館等公共建筑不宜設置商業(yè)廣告，可以適當一些臨時性廣告，根據(jù)建筑體量造型設置合適的標識標牌等。
2.2廣告設置與建筑體量高層建筑、多層建筑、低層建筑等不同體量類型對戶外廣告的設置要求也各不相同。戶外廣告設置宜按建筑整體立面的要求進行選擇，廣告的色彩、規(guī)格、比例應與建筑體量形態(tài)統(tǒng)一協(xié)調。高層建筑較注重天際線的塑造，其屋頂廣告的設置應根據(jù)其高度進行相關的要求，如9層~20層的建筑戶外廣告設施的最大高度控制在小于或等于8米；21層~30層的建筑，不宜設置屋頂廣告；90米以上的超高層建筑禁止設置屋頂廣告，高層建筑上的廣告造型宜簡潔大方便于識別，位置宜設置在裙房、底層門楣、屋頂?shù)?，嚴格限制墻面廣告的設置，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則。墻面廣告的尺寸不應分割建筑立面，不應填塞建筑實墻，同時建筑墻面廣告色彩的控制應與建筑色彩相協(xié)調，結合考慮建筑性質、形態(tài)、尺度、色彩等因素，廣告色彩應追求統(tǒng)一對比的視覺美學規(guī)律，在加強廣告藝術設計的同時提升建筑立面的藝術效果和城市形象。多層建筑更加注重立面的形態(tài)，三層以上不宜設廣告，屋頂廣告的尺度不應超過6米，墻面外挑廣告的距離，規(guī)格、大小應與周邊環(huán)境相協(xié)調，不應破壞建筑的使用功能。低層建筑則應保持自身的建筑風格，設置與其風格協(xié)調的小尺度廣告，避免喧賓奪主。
2.3廣告設置與建筑風格廣告標牌設置不應破壞建筑原有樣式風格，一體化設置注重有機的融合，利用建筑廣告標牌豐富點綴建筑立面?，F(xiàn)代建筑中廣告標牌的設置要簡潔清晰，可以鼓勵采用新材料、新技術、新形式來強化建筑環(huán)境氛圍，如采用電子顯示屏、三面翻等具有現(xiàn)代技術元素的廣告形式等。傳統(tǒng)古典風格建筑中廣告標牌的設置宜與年代歷史風貌相符，可多采用出挑式廣告，嚴禁屋頂廣告標牌，廣告內容形式可多采用傳統(tǒng)圖案元素表達，廣告的材料、造型應與建筑風格協(xié)調一致，體現(xiàn)傳統(tǒng)韻味，如采用紅燈籠、匾額、書法、繁體字、旗幡、豎旗等。
3從廣告標牌本身的設計和制作來看
從廣告美學的角度出發(fā)，建筑廣告的成功與其本身的藝術設計有著不可分割的關系，其中，創(chuàng)意設計是必不可少的元素之一，如果沒有好的創(chuàng)意，畫面再好的廣告也只能說次品，難以提升建筑的品質。建筑戶外廣告?zhèn)鬟f信息短暫迅速，這也要求建筑廣告要提升其創(chuàng)意表達。建筑廣告的創(chuàng)意表達主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內容的創(chuàng)意設計。當前的建筑廣告大多還是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。廣告標牌和建筑的融合是既要統(tǒng)一還要對比，要有創(chuàng)意性的利用建筑外觀或構件的特點，并且根據(jù)建筑性質需要充分結合新技術、新材料，營造富有視覺沖擊力的戶外廣告表現(xiàn)形式。新奇創(chuàng)意的建筑戶外廣告甚至可以成為建筑外觀的標志性符號，為建筑立面增彩。而建筑廣告的表現(xiàn)內容如何創(chuàng)意要結合建筑性質、商業(yè)需要、建筑周邊環(huán)境等多種因素，并且遵循戶外廣告?zhèn)鬟_信息的快速性，遵循圖形設計的美學原則，圖形簡潔醒目，激發(fā)共鳴，文案簡短有力，移植平面廣告時要結合實際的廣告標牌尺寸體量、創(chuàng)意形式重新設計其內容的表達方式，使建筑戶外廣告真正融入建筑空間環(huán)境，為其增彩。創(chuàng)意設計是對建筑與廣告一體化設置的更高要求和價值需要。廣告標牌在建筑設置上的創(chuàng)意表達也為廣告者、設計者以及城市管理部門提出了更高的要求，戶外廣告對于建筑形象的提升，不僅要從城市規(guī)劃的整體考慮，還要考慮建筑本身的特點以及戶外廣告造型、材料、技術等因素的設計，并且重視建筑廣告內容的創(chuàng)意表達。
二徐州新城區(qū)戶外廣告和店招標牌設置規(guī)劃
1總體理念和規(guī)劃思路
戶外廣告設置規(guī)劃要適應徐州新城區(qū)起步區(qū)空間發(fā)展格局的變化，協(xié)調經(jīng)濟發(fā)展、城市建設與戶外廣告媒體設置之間的矛盾，確立和諧發(fā)展的戶外廣告整體設置格局，應對新形勢下戶外廣告規(guī)劃管理的新要求，提升戶外廣告和店招標牌品質，提升戶外廣告和店招標牌設置管理水平。戶外廣告設置規(guī)劃和店招標牌設置規(guī)劃相結合；公益性戶外廣告和商業(yè)性戶外廣告相結合；現(xiàn)狀整治和資源開發(fā)相結合以及規(guī)劃控制（通則與導則）和規(guī)劃設計相結合。不同片區(qū)戶外廣告和店招標牌設置分級控制；道路沿線、節(jié)點周邊戶外廣告媒體類型控制和總量控制；大型戶外廣告媒體（高炮廣告、牌面式廣告）定點、定量設置；建筑物戶外廣告類型控制。戶外廣告媒體設置與區(qū)域功能劃分相協(xié)調，以戶外廣告媒體設置彰顯區(qū)域突出的行政、文化、商業(yè)功能。廣告信息傳播與非廣告信息導示功能相結合。戶外廣告媒體設置靜態(tài)與動態(tài)相結合、傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結合。戶外媒體信息電子化、網(wǎng)絡化和集成化，戶外廣告設置管理與數(shù)字化城管相結合。
2新城區(qū)起步區(qū)
戶外廣告設置徐州新城區(qū)起步區(qū)總體分為北側核心區(qū)和南側大型居住社區(qū)兩大區(qū)域。區(qū)域功能、區(qū)域定位不同影響了戶外廣告設置的價值和設置的等級。本規(guī)劃將立足于區(qū)域功能劃分，通過戶外廣告媒體類型選擇、戶外廣告媒體組合、設置密度控制、戶外廣告媒體和店招標牌色彩控制等方面，形成北側核心區(qū)和南側大型居住社區(qū)戶外廣告和店招標牌設置的鮮明特色。北部核心區(qū)戶外廣告標牌的設置應突出“層次性、現(xiàn)代性、簡約化”的總體特征；南側大型居住區(qū)則應突出“簡潔、溫馨、和諧”。根據(jù)商業(yè)和服務業(yè)的分布、規(guī)模、發(fā)展程度，從戶外廣告媒體設置等級的角度，本規(guī)劃將規(guī)劃范圍細分為四種設置等級，即嚴禁設置區(qū)、嚴控設置區(qū)、適度設置區(qū)和集中展示區(qū)，對戶外廣告設置的密度、面積、媒體組合進行控制引導。道路沿線、節(jié)點周邊戶外廣告設置類型和設置總量控制。分別選擇CBD中央商務區(qū)、昆侖大道、吉田商務廣場節(jié)點和沁水灣重要城市節(jié)點介紹不同分區(qū)、道路和節(jié)點戶外廣告規(guī)劃控制?！兑?guī)劃》附錄還提出了戶外廣告標牌的設計規(guī)范和造型參考，分別從類型、材料選擇、色彩控制、設置位置等方面提出了參考規(guī)范?？偟膩碚f，徐州新城區(qū)戶外廣告設置規(guī)劃是根據(jù)徐州城市發(fā)展需要、文化特點、城市建筑環(huán)境等因素設計的，具有自身的特色，其中規(guī)劃中針對具體的建筑環(huán)境節(jié)點提出了切實可行的參考規(guī)范，體現(xiàn)了戶外廣告與建筑環(huán)境一體化的設計理念，其規(guī)劃的思路和方法是值得借鑒和學習的。
三結語
戶外廣告與建筑的關系越來越多的影響著周圍的城市景觀環(huán)境。廣告與建筑一體化設置規(guī)劃要求戶外廣告與城市建筑環(huán)境既要統(tǒng)一協(xié)調，又要多樣個性。因此，建筑戶外廣告的設置規(guī)劃不僅要考慮建筑的性質、規(guī)模、形式、色彩、材料、肌理等各種因素，還要加強建筑廣告自身表現(xiàn)形式和內容的創(chuàng)意設計，在保證城市建筑景觀整體和諧的基礎上，充分挖掘建筑戶外廣告的創(chuàng)意設計，從而進一步提升城市建筑環(huán)境的形象和品質。
作者：封心宇季翔單位：江海職業(yè)技術學院江蘇建筑職業(yè)技術學院
