目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境屬于繁榮時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，沒(méi)有太大的波動(dòng)，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸激烈起來(lái)，現(xiàn)在的企業(yè)也是數(shù)量繁多，而且多樣化，為了加強(qiáng)宣傳，從提高企業(yè)知名度各方面考慮，廣告的應(yīng)用必不可少，然而我國(guó)的廣告事業(yè)方興未艾，種類新意多種多樣，所以，企業(yè)為提高銷售能力，就要依托廣告的宣傳，從而將企業(yè)辦大辦強(qiáng)，這更加體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷策劃決定著廣告策劃的方向，朝著可控性發(fā)展。本文將就營(yíng)銷策劃決定著廣告策劃方向問(wèn)題，進(jìn)行粗淺的研究與探討。

一、廣告策劃的現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代下發(fā)展的中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使中國(guó)商品銷往世界各地，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)廣告的需求更是急迫，致使我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)依靠自己的在資金、人才、經(jīng)驗(yàn)、地域等方面的優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)廣告業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。作為根植于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，更能諳熟中國(guó)企業(yè)的廣告策略，同時(shí)，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)正在逐步朝著專業(yè)化、規(guī)?；⒍鄻踊l(fā)展。

二、營(yíng)銷策劃與廣告策劃的關(guān)系

企業(yè)營(yíng)銷策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面處于關(guān)鍵地位，主要是包括確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，從而帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的目的。廣告策略的制定是從營(yíng)銷策略方面分析的，將是服從并服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷，廣告策劃可以說(shuō)是營(yíng)銷策劃的一個(gè)關(guān)鍵部分，二者對(duì)立統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)良性友好發(fā)展，營(yíng)銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展下，企業(yè)更需要消費(fèi)者，重視市場(chǎng)，加大市場(chǎng)投入力度，市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中的地位越來(lái)越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進(jìn)銷售的一項(xiàng)重要策略，在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)良好的企業(yè)形象，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的展開，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

三、營(yíng)銷策略在廣告策劃中的意義

1廣告策劃的內(nèi)容

1.1調(diào)研階段調(diào)研階段的主要工作是根據(jù)策劃活動(dòng)的具體需求，設(shè)計(jì)針對(duì)性的工作內(nèi)容。在進(jìn)行策劃之前，對(duì)本次策劃活動(dòng)進(jìn)行一定的調(diào)查和研究，準(zhǔn)確掌握本次活動(dòng)的具體信息，提高廣告策劃的可行性和可靠性。通過(guò)獲取本次策劃活動(dòng)的信息，可以極大的提高廣告策劃的實(shí)用性，進(jìn)而提高廣告的宣傳力度。

1.2分析階段分析階段是指將調(diào)研階段獲得大量有關(guān)策劃活動(dòng)的信息，通過(guò)嚴(yán)格認(rèn)真的分析加工，使其更加適合本次活動(dòng)的內(nèi)容需求。在分析階段，對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行深層次的加工，使信息更加具有條理化，滿足活動(dòng)的促銷需求。通過(guò)對(duì)策劃活動(dòng)進(jìn)行認(rèn)真的分析，明確本次活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和不足之處，找到問(wèn)題的關(guān)鍵所在，提高策劃活動(dòng)的針對(duì)性，從而實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳作用。分析階段主要包括環(huán)境分析、產(chǎn)品分析以及消費(fèi)者分析，結(jié)合分析結(jié)果，確定營(yíng)銷單位在本次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占據(jù)的地位，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，及時(shí)對(duì)廣告策劃進(jìn)行相應(yīng)的改變，提高廣告的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3決策階段作為一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告的主要作用是吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的說(shuō)服成功與否直接決定了廣告的宣傳效果。由于目前廣告發(fā)展較快，市場(chǎng)上的廣告形式種類繁多，廣告策劃的創(chuàng)新性顯得尤為重要。只有能在眾多種類的廣告形式中脫穎而出，提出新的廣告策劃，才能使消費(fèi)者眼前一亮，吸引消費(fèi)者的眼球，從而使消費(fèi)者可以關(guān)注該產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

2廣告策劃的技巧

2.1廣告定位策劃

一基于整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃模式分析

1IMC廣告策劃模式分析

隨著營(yíng)銷觀念的發(fā)展與變革，企業(yè)的廣告模式從最初的只注重自身產(chǎn)品信息到開始注重消費(fèi)者行為，IMC出現(xiàn)之后，廣告模式開始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，他們?yōu)閺V告主服務(wù)的業(yè)務(wù)變得更加廣泛，廣告策劃和實(shí)施的內(nèi)容更加豐富。雖然產(chǎn)品之間有一定的差異，但都進(jìn)行產(chǎn)品具體賣點(diǎn)差異之間的推廣，那么產(chǎn)品個(gè)性和品牌就不存在了。概念不會(huì)改變產(chǎn)品，但會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。雖然消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的具體賣點(diǎn)，如性能、耐用度、使用方便程度、價(jià)格等，但概念是引起消費(fèi)者關(guān)注的“第一注意點(diǎn)”。

2IMC整合營(yíng)銷傳播觀念下的企業(yè)營(yíng)銷觀點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者能夠“一旦擁有，別無(wú)所求”。整合營(yíng)銷傳播借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的。受眾對(duì)于屬于自己獨(dú)有的信息總是特別關(guān)注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營(yíng)銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠(chéng)者，變“情人關(guān)系”為“夫妻關(guān)系”。廠家必須對(duì)消費(fèi)者的方方面面，包括其人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買歷史、購(gòu)買行為、使用行為以及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行綜合研究。所以，市場(chǎng)調(diào)查成了廣告策劃的首要事情。企業(yè)如果有能力獨(dú)立開展這種調(diào)查，則可以自行調(diào)查，將結(jié)果直接交付廣告公司做為參考，如企業(yè)缺乏人力物力和相關(guān)技術(shù)，也可以讓廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查。

二結(jié)語(yǔ)

一，前言

本公司廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二，廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司--飄飄洗發(fā)水

一、營(yíng)銷觀念對(duì)廣告策劃的影響

（一）營(yíng)銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的市場(chǎng)意圖和要求

今天的市面上有著豐富多彩的商品，每種商品的功能不同，滿足了不同客戶的不同需求，所以說(shuō)，不同的產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)也是不盡相同。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)制定，制定出一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策劃方案。正因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)有著與眾不同的特殊性，所以對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求、以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差別。廣告最大的作用就是宣傳產(chǎn)品，告訴人們產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，所以廣告一定要告訴人們?cè)撈髽I(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，目的是要吸引消費(fèi)者。所以廣告策劃必須要全面配合營(yíng)銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

（二）營(yíng)銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的價(jià)格策劃的意圖和要求

營(yíng)銷觀念決定了廣告策劃要體現(xiàn)什么樣的價(jià)格策劃。一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格檔次。另一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營(yíng)銷產(chǎn)品的觀念價(jià)格。也許很多人對(duì)觀念價(jià)格的定義不是很清楚，其實(shí)觀念價(jià)格的意思就是消費(fèi)者自己潛意識(shí)里所制定的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)商品都有一個(gè)心理定位，這個(gè)定位的價(jià)格就是所謂的觀念價(jià)格，所以廣告策劃要體現(xiàn)出這種觀念價(jià)格，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)商品的價(jià)格比較合理，買起來(lái)也覺(jué)得物有所值。

（三）營(yíng)銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的渠道策劃的意圖和要求