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本文作者：王瑋楠作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

招商銀行電子銀行體系的優(yōu)勢(shì)所在

1.銳意進(jìn)取、持續(xù)創(chuàng)新

在電子化發(fā)展的道路上，招商銀行在中國(guó)一直保持著新銳、領(lǐng)先的形象，從1995年首次實(shí)現(xiàn)全國(guó)通存通兌的“一卡通”到1998年的“一網(wǎng)通”，再到2010年底在全國(guó)率先推出的“招行IPhone版手機(jī)銀行”，創(chuàng)新一直作為招商銀行賴以支撐的生命力而存在。而作為中國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，與傳統(tǒng)的四大國(guó)有銀行及各城市商業(yè)銀行相比，招商銀行在電子銀行經(jīng)營(yíng)政策制定、營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、產(chǎn)品系統(tǒng)研發(fā)方面都具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這也為招商銀行在銀行金融服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.以人為本、服務(wù)大眾

作為商業(yè)銀行金融服務(wù)體系不可缺少的一部分，電子銀行已經(jīng)從多年前柜臺(tái)服務(wù)的替代工具演化為如今眾多銀行的另一重要利潤(rùn)來源地。因此，在選擇多樣化的今天，只有堅(jiān)持以人為本，不斷針對(duì)客戶的需求對(duì)自身體系進(jìn)行改進(jìn)才能保住市場(chǎng)地位并穩(wěn)步發(fā)展。而在該方面，招商銀行針對(duì)老年客戶群、白領(lǐng)客戶群、青年客戶群制作了一系列貼近其日常需求的特色服務(wù)項(xiàng)目。與此同時(shí)，招行在電子銀行營(yíng)銷的過程中更加重視對(duì)客群的細(xì)分，比如具體到孕婦、置業(yè)期的青年夫婦等更加具體的人群。因?yàn)槠鋵?shí)歸根結(jié)底，銀行還是為客戶服務(wù)的。在以老年人為代表的風(fēng)險(xiǎn)厭惡型客戶群中，招商銀行開展的“省不少，購(gòu)安全”宣傳活動(dòng)，讓更多的客戶，尤其是更多的保守客戶接受了網(wǎng)上銀行這一較為新穎的服務(wù)方式，進(jìn)而心甘情愿地為這種科技進(jìn)步所帶來的便捷埋單。而針對(duì)白領(lǐng)客戶群，招行則主打理財(cái)服務(wù)的王牌，在豐富其原有的理財(cái)產(chǎn)品的同時(shí)設(shè)立了以“理財(cái)夜市”為首的新型理財(cái)平臺(tái)，幫助工作人士克服時(shí)間上存在的難題。

3.突出特色、善用優(yōu)勢(shì)

作為一家成立于1986年的法人持股商業(yè)銀行，與四大國(guó)有銀行相比，招商銀行在客戶的數(shù)量和覆蓋范圍上其實(shí)具有很大的劣勢(shì)。但同時(shí)，由于在政策層面所受限制較少同時(shí)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單高效，所以招商銀行在以銀行對(duì)私業(yè)務(wù)為首的個(gè)人業(yè)務(wù)方面具有極大的優(yōu)勢(shì)。因此，在電子銀行的發(fā)招過程中，招行一直將重點(diǎn)放在個(gè)人零售業(yè)務(wù)上，并以招行知名的“一卡通”、“金葵花”體系為載體，根據(jù)各個(gè)階層客戶的不同消費(fèi)情況和投資需求設(shè)置不同的可用電子銀行進(jìn)行交易的金融產(chǎn)品，從而通過差異化服務(wù)帶來了廣泛客源。

我國(guó)電子銀行領(lǐng)域存在的問題及解決方案

1.大力整合資源，解決平臺(tái)過多

目前，在我國(guó)電子銀行，尤其是網(wǎng)上銀行領(lǐng)域，各大中小型商業(yè)銀行，局域性的城市商業(yè)銀行都順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，為了滿足各自客戶的需求、提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力而設(shè)置了各自的專屬網(wǎng)上銀行。但事實(shí)上，由于國(guó)有銀行以及招商銀行、中信銀行等全國(guó)范圍的商業(yè)銀行已經(jīng)占據(jù)了該領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)，各中小銀行的客戶規(guī)模十分有限。而與有限的客戶群和收益相比，開發(fā)電子銀行相關(guān)系統(tǒng)、維護(hù)其日常運(yùn)營(yíng)使用，以及為了吸引客戶所采取的相應(yīng)的費(fèi)用優(yōu)惠，則是一筆極大的開支。而事實(shí)上，由于使用率較低，這些重復(fù)建設(shè)也在很大程度上造成了互聯(lián)網(wǎng)及科技資源的浪費(fèi)。同時(shí)，對(duì)于擁有多家銀行賬號(hào)想統(tǒng)一在網(wǎng)上進(jìn)行管理的人來說，目前各家銀行獨(dú)立的網(wǎng)銀系統(tǒng)使得其愿望很難實(shí)現(xiàn)，而多個(gè)網(wǎng)銀賬號(hào)分別登陸在操作上的復(fù)雜性也無法解決。因此，筆者認(rèn)為，目前在我國(guó)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)下各家銀行獨(dú)自為戰(zhàn)的局面不利于該行業(yè)的良性發(fā)展。而為了解決這一問題，筆者認(rèn)為在未來電子銀行應(yīng)向全國(guó)統(tǒng)一大平臺(tái)方向發(fā)展。實(shí)現(xiàn)所有銀行共用一個(gè)完善的服務(wù)平臺(tái)，一個(gè)平臺(tái)綁定所有賬戶，在節(jié)省資源的同時(shí)為消費(fèi)者提供更為簡(jiǎn)單便捷的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。而目前，相關(guān)的機(jī)構(gòu)已經(jīng)在籌備一個(gè)名為“超級(jí)網(wǎng)銀”的綜合網(wǎng)上銀行平臺(tái)，包括招商銀行在內(nèi)的一些大型商業(yè)銀行已經(jīng)加入這個(gè)平臺(tái)。通過該平臺(tái)，目前通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行的跨行轉(zhuǎn)賬，已經(jīng)基本可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬。而這正是整合資源為我們帶來的切實(shí)的效用。

2.健全法律法規(guī)，切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管

當(dāng)前，我國(guó)的金融立法相對(duì)滯后，主要表現(xiàn)在：一是目前電子銀行體系的支付通常采用的規(guī)則都是協(xié)議，與客戶在明確權(quán)利義務(wù)的基礎(chǔ)上簽訂合同，出現(xiàn)問題可通過仲裁解決。但是由于缺乏相關(guān)的法律法規(guī)，造成問題出現(xiàn)后涉及的責(zé)任確定、承擔(dān)，仲裁結(jié)果的執(zhí)行等復(fù)雜的法律關(guān)系難以解決。二是電子銀行獨(dú)特的以網(wǎng)絡(luò)為紐帶的情況在很大程度上模糊了管轄地概念，其業(yè)務(wù)和客戶隨互聯(lián)網(wǎng)的延伸可達(dá)世界的任何角落。如跨境網(wǎng)上金融服務(wù)的交易的管轄權(quán)、法律適用性、服務(wù)和交易合約的合法性、品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題、境外信息的有效性與法律認(rèn)定、網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶為非本國(guó)居民時(shí)所存在的語言選擇的合法性等問題比較模糊，加大了銀行和客戶在網(wǎng)上進(jìn)行電子支付活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪分子犯罪事實(shí)的認(rèn)定，以及事后如何判定損失程度等法律問題還沒有界定，也增加了銀行與客戶在網(wǎng)上進(jìn)行金融交易的風(fēng)險(xiǎn)。而2001年中國(guó)人民銀行的《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》也還僅僅是對(duì)網(wǎng)上銀行一個(gè)領(lǐng)域的最基本的簡(jiǎn)單說明，離整個(gè)監(jiān)管體系的健全和完善還相差甚遠(yuǎn)。這些也都影響著網(wǎng)上銀行的發(fā)展。因此，隨著我國(guó)電子銀行體系的高速發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)也必須要與時(shí)俱進(jìn)。而在健全監(jiān)管體系的同時(shí)，政府也應(yīng)在相應(yīng)使用人群中推廣相關(guān)法律知識(shí)，使得民眾對(duì)該領(lǐng)域的法規(guī)應(yīng)用的了解漸漸加深。

3.堅(jiān)持以人為本，更新服務(wù)理念

首先，貨幣、交易場(chǎng)所、交易手段，以及交易對(duì)象的虛擬化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也是弱點(diǎn)。客戶對(duì)網(wǎng)上交易是否貨真價(jià)實(shí)心存疑慮，數(shù)字化、虛擬化交易要讓所有人從心里上接受還需要一個(gè)過程。其次，人們的觀念及素質(zhì)還跟不上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。網(wǎng)上交易不僅需要網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的普及，還需要參與者對(duì)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟練掌握和運(yùn)用。因此，基于以上兩點(diǎn)，筆者認(rèn)為，當(dāng)今我國(guó)電子服務(wù)行業(yè)還需要在服務(wù)方向上進(jìn)一步加強(qiáng)探索。這種探索一方面體現(xiàn)在要使使用者因服務(wù)便捷而形成使用慣性，以此來克服其固有的顧慮。另一方面，服務(wù)領(lǐng)域的前進(jìn)還需要在更加個(gè)性化的服務(wù)上繼續(xù)深入，針對(duì)不同客戶群的使用習(xí)慣推出差異化分層服務(wù)，全面吸引不同層級(jí)、不同偏好的消費(fèi)者嘗試電子銀行領(lǐng)域的產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)于實(shí)力雄厚、在服務(wù)方面本身就有巨大優(yōu)勢(shì)的商業(yè)銀行，則可以改變一貫的群體性服務(wù)的思路，在針對(duì)高端客戶的定制業(yè)務(wù)上進(jìn)行嘗試，從而發(fā)掘新的優(yōu)勢(shì)所在。

4.提高工作效率，改進(jìn)完善功能

作為服務(wù)行業(yè)，增強(qiáng)客戶的使用感受和滿意度是提高效率的較好途徑。因此，當(dāng)前銀行也應(yīng)首先加大針對(duì)電子銀行用戶需求、體驗(yàn)、滿意度等方面的深細(xì)調(diào)查，以及用戶心理、行為模式等方面的研究。進(jìn)而考量現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓用戶滿意。同時(shí)，在產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳方面，挖掘、鎖定具有較強(qiáng)需求的高價(jià)值的目標(biāo)人群，重在普及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)使用習(xí)慣。而非全面鋪開戰(zhàn)場(chǎng)，用短期利益來吸引用戶；應(yīng)調(diào)整定價(jià)策略，通過與運(yùn)營(yíng)商合作、提供自選套餐等方式降低流量費(fèi)用，并增加按次收取服務(wù)費(fèi)的模式，適當(dāng)調(diào)整結(jié)算手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以平衡收支。在功能方面，則應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)現(xiàn)有電子銀行體系中客戶使用較少、使用滿意度較差的功能進(jìn)行合理刪改。對(duì)于在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的客戶使用需求強(qiáng)烈而目前系統(tǒng)內(nèi)尚未開展的業(yè)務(wù)，則應(yīng)考慮進(jìn)行創(chuàng)新增設(shè)。同時(shí)，各商業(yè)銀行還應(yīng)注意電子銀行業(yè)務(wù)與銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的深層次互補(bǔ)結(jié)合，最終達(dá)到二者相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的目的，減少簡(jiǎn)單的無意義重復(fù)，節(jié)約服務(wù)資源。