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服裝營銷策劃案范文第1篇

教學方法為教學目的服務，為了更好地展示教學內(nèi)容，讓學生學到知識，創(chuàng)新教學方法首先需要明確教學目標。營銷策劃課是一門實踐性比較強的課程，并且前期的相關(guān)理論知識已經(jīng)在其他專業(yè)課程中學過，這一門課程更多的是強化學生的營銷理論知識貫通并實際運用的能力，以及學生的書面表達能力和口頭表達能力，并且把策劃案進行推廣的實際執(zhí)行能力。

二、營銷策劃課程教學方法運用

2.1小組團隊策劃項目訓練

整個營銷策劃教學過程，學生要參與完成三套完整的營銷策劃方案，包括營銷創(chuàng)意策劃、企業(yè)形象策劃、市場推廣策劃。這三種策劃項目每套方案的完成都分為小組研討、資料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步驟，每個步驟占課程考核的一定比例。每次教學都圍繞相應的學習任務展開，完成學習任務的過程，就是做的過程。在做中學，遇到實際問題去理論中尋求解決方案；在學中做，邊學習理論，邊利用知識解決實際問題。教師在學生做中教，教和學都以做為中心，突出了實踐性，重在操作性，解決實際問題。例如企業(yè)形象設計策劃，重點要求學生以企業(yè)為例，實際策劃企業(yè)的MI、BI、VI，每個小組在做的過程中，更深刻地應用了CIS理論知識。具體操作方法如下：

2.1.1分組

團隊策劃時把學生分成若干個以自愿組合為基礎的、有適當人數(shù)限制的學習小組，要求男女生組合。團隊策劃實踐以小組為基本單元展開，把教師與全體學生的互動轉(zhuǎn)化為與小組的互動，增加了教師與學生交流的頻次，提高了溝通的效率和效果。

2.1.2以小組為團隊策劃活動主體

教師以小組為中心開展營銷策劃專題研究、創(chuàng)意討論等各項實際操作訓練教學活動。例如，針對學生對營銷策劃中方法普遍感到難把握的情況，選擇以服裝作為基本元素，展示小組形象以及整體風格。要求每個小組利用身邊的報紙、期刊、廢舊品為原材料，運用課堂所學的創(chuàng)意方法進行產(chǎn)品創(chuàng)意，并在集體課堂上向全班做專題報告，使學生通過不同作品的展示對營銷策劃中創(chuàng)意點的產(chǎn)生過程和方法有比較全面的認識。針對策劃這門實際操作課程，教師的一個重要任務就是要構(gòu)建一種團隊合作的學習情境，既提高學生學習的目的性和效率，又能使學生增強團隊合作的能力，逐漸提高策劃的實際操作能力，與企業(yè)工作實際方法接軌。

2.1.3團隊策劃成果包括實際書面報告以及成品展示部分

其中成品展示包括利用PPT進行項目陳述。項目陳述部分配合成品展示進行，訓練了學生的實際報告寫作能力以及口頭表達能力，實現(xiàn)預期教學目標。

2.1.4每一名學生的團隊策劃成績結(jié)合小組整體表現(xiàn)與個體表現(xiàn)兩方面因素確定

這種評分方式杜絕了部分學生不參與或參與較少，搭便車的現(xiàn)象，既注意了學生的個體差異，也考察了學生的團隊精神和對集體業(yè)績的投入。

2.2各小組以行業(yè)為專題收集實際案例

案例是進行實際營銷策劃的重要參考資料。通過讓學生自己動手搜集案例,可以讓學生熟悉營銷策劃在相關(guān)行業(yè)的具體應用情況，并在以后的實際策劃運用中迅速借鑒并創(chuàng)新。主題案例研討是指學生分為不同的小組，按不同的主題搜集營銷策劃案例，每個小組只搜集一個主題的案例。然后，每次課讓一個小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例。全班參與研討，教師在此過程中進行引導和小結(jié)。

2.2.1各個小組明確分工，小組成員協(xié)作，提高效率

例如，有的小組負責飲料市場主題，具體選擇娃哈哈企業(yè)作為研究案例，小組成員可以對相應主題的營銷策劃案例進行系統(tǒng)的搜集、整理,并進行較為深入的分析,精選出典型案例供全班同學進行分享。如具體選擇娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯新產(chǎn)品上市推廣策劃作為研究主題，由于是新產(chǎn)品，企業(yè)也是大家所熟知的，因此收集相關(guān)資料的積極性、主動性特別強。此外,各小組的主題為不同行業(yè)的案例,這樣可以使得案例的涉及面比較廣。

2.2.2各小組資源共享，相互啟發(fā)，共同進步

資料共享，教師在教學過程中,要求每一組學生對感興趣的主題進行案例收集，并進行研討，資料進行整理和保存,課程結(jié)束時所有資料學生可以共享,是一份較好的參考資料。有針對性地使學生對感興趣的行業(yè)有更充分的了解。除進行課堂演示,還有一個討論的過程。學生之間以及師生之間也可以相互提問,或提出各種建議,有利于開拓思維和視野。并利用網(wǎng)絡進行線上交流，跟帖討論等，擴大學生的知識面，開闊視野。

2.2.3案例結(jié)合教學內(nèi)容，但不拘泥于教學內(nèi)容，與教材內(nèi)容互補,接觸最新的信息與動態(tài)

主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排,而是按行業(yè)安排,這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補作用。例如女生比較感興趣的化妝品行業(yè)和男生比較感興趣的汽車行業(yè)。另外,由于案例是最近搜集的,更具有時效性,能讓學生了解和接觸最新的信息與動態(tài)。

2.3課程案例教學法

在學生學習相關(guān)課程理論時，穿插相關(guān)經(jīng)典案例進行討論。案例教學法是為了培養(yǎng)和提高學習者知識能力的一種教學方法，即將已經(jīng)發(fā)生或?qū)砜赡馨l(fā)生的問題作為個案形式讓學習者去分析和研究，并提出各種解決問題的方案，從而提高學習者解決實際問題能力的一種教學方法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師于教學中扮演著設計者和引導者的角色，鼓勵學生積極參與討論，不同于傳統(tǒng)的教學方法。

2.3.1特點

首先，鼓勵學生獨立思考。傳統(tǒng)的教學方法只告訴學生理論上怎么去做，而且其內(nèi)容與實踐可能存在一定差距，且單純的理論比較乏味無趣，在一定程度上損害了學生的積極性和學習效果。但案例教學沒規(guī)定具體的做法，而是要求學生去思考、去創(chuàng)造，用理論分析實際案例，理論運用實踐的過程，就是思考的過程。這里學生是學習的主體，而且案例教學的稍后階段，學生要就自己和他人的方案發(fā)表見解。通過相互意見的交流，可取長補短、促進人際交流、溝通能力的提高。其次，引導學生強調(diào)能力應用。營銷專業(yè)是一門實踐性非常強的學科，營銷理論知識一定要轉(zhuǎn)化為實踐的應用能力。營銷策劃本身是重實踐重效益的，學生一味地通過學習書本的死知識而忽視實際能力的培養(yǎng)，不僅對自身的發(fā)展有著巨大的障礙，其所在的企業(yè)也不會直接受益。案例教學正好可以彌補傳統(tǒng)理論教學的不足，揚長補短，理論與實際相結(jié)合。最后，注重學生和老師雙向交流。與傳統(tǒng)的灌輸式教學方法不同，這里給學生一個具體的任務，學生主動去尋求任務的解決方案，從而消化和理解相關(guān)的理論，并且在具體的案例中予以應用。同時教師要時時引導學生思考，是一種互動式、雙向溝通的過程。

2.3.2具體過程

首先，資料收集，討論準備。在正式課堂案例討論前兩周，教師提前把討論的案例告知學生，學生提前閱讀案例材料，在課外查閱相關(guān)的資料，收集信息，積極思考，初步形成個人見解和方案。其次，各學習小組分別展開討論并發(fā)言。小組討論的方式自由，教師不做干涉。各個小組派出自己的代表，發(fā)表本小組對于案例的分析和解決方法。發(fā)言時間一般控制在半小時以內(nèi)。發(fā)言完畢之后小組要接受其他小組成員的提問并做出解釋。最后，案例分析總結(jié)階段。討論完成之后，留出一定的時間讓學員進行思考和總結(jié)，對案例以及案例所反映出的各種問題有一個更加深刻的認識。如企業(yè)形象策劃這一章節(jié)，加入國航公司和星巴克公司的企業(yè)形象策劃案例進行討論，引起學生的興趣，并對相關(guān)章節(jié)進行理論知識梳理，掌握運用知識的能力。此外案例討論要結(jié)合后期的實際策劃訓練，加強學生的實際動手操作能力。在課程后穿插實踐訓練環(huán)節(jié)加強學生的知識應用能力。例如，“企業(yè)形象策劃”一章，讓學生為自己所熟悉的本校進行形象策劃，設計廣告宣傳等，或者是學校附近的企業(yè)通過實際采訪、調(diào)查，提出可行的CI設計方案。

三、結(jié)論

服裝營銷策劃案范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟；市場營銷；實踐教學；教學模式

一、網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下構(gòu)建市場營銷課程多維實踐教學模式的必要性

（一）構(gòu)建多維實踐教學模式的外在驅(qū)動力網(wǎng)絡經(jīng)濟促使傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境發(fā)生顯著的變化，傳統(tǒng)的營銷理念受到挑戰(zhàn)，在新的競爭環(huán)境下，營銷手段與方式更為創(chuàng)新，企業(yè)競爭更為激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使許多中小企業(yè)無需建立龐大的商業(yè)體系或投入較多的資源就能加入到國際大市場并參與競爭，市場進入壁壘變低。中小企業(yè)可以借助新的營銷方式與手段去發(fā)現(xiàn)或挖掘市場機會，從而獲得超常規(guī)發(fā)展。消費者不再是傳統(tǒng)環(huán)境下產(chǎn)品和服務的被動接收者，而是營銷的主動參與者，能低成本獲得相關(guān)的企業(yè)信息，甚至可以參與到產(chǎn)品的開發(fā)設計過程，企業(yè)借助網(wǎng)絡強化與顧客的互動，構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢。因此，在培養(yǎng)社會所需營銷人員的實踐教學實施過程中，需充分利用網(wǎng)絡信息技術(shù)整合實踐內(nèi)容，創(chuàng)新實踐實訓手段。在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，營銷環(huán)境的變化與信息技術(shù)的發(fā)展為多維實踐性教學模式的構(gòu)建提供了外在驅(qū)動力。

（二）構(gòu)建多維實踐教學模式的內(nèi)在動力網(wǎng)絡經(jīng)濟時代營銷環(huán)境的變化必然要求市場營銷人員不單具有必需的專業(yè)知識與技能，尤其要懂得借助現(xiàn)代信息技術(shù)進行營銷，并具有較強適應能力與學習能力、溝通能力、創(chuàng)新精神與綜合素質(zhì)。

目前，市場營銷實踐教學的設計與社會對營銷人才的新要求不相適應。例如，案例教學實訓與專題討論為主的課內(nèi)實訓針對性不強；教學內(nèi)容和知識結(jié)構(gòu)的應用性、實踐性、創(chuàng)新性跟不上網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)競爭的發(fā)展和變化；市場營銷實踐方案與企業(yè)對營銷人才能力的要求未緊密結(jié)合；實踐教學方案設計系統(tǒng)性不強；實踐教學的考核方法欠科學等。高職市場營銷課程實踐教學的現(xiàn)狀與網(wǎng)絡經(jīng)濟時代對營銷人才新要求的不適應成為構(gòu)建多維市場營銷實踐教學模式的內(nèi)在動力。

二、網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下市場營銷課程多維實踐教學模式設計的總體思路根據(jù)崗位能力要求確定相應的核心營銷知識與核心技能。充分利用網(wǎng)絡技術(shù)平臺，通過設計典型項目與工作任務，構(gòu)建職業(yè)能力培養(yǎng)實踐教學體系。實踐教學內(nèi)容按“三級”職業(yè)能力進階式構(gòu)建，即以職業(yè)能力進階式培養(yǎng)為導向，實現(xiàn)學生從職業(yè)通用能力、職業(yè)崗位能力向職業(yè)綜合能力的逐級遞進。在此過程中，市場營銷課程實踐教學目標應始終堅持以提升學生的實踐能力和職業(yè)化素養(yǎng)為目的，最終實現(xiàn)“校企一體”、“德能一體”、“教、學、做一體”。市場營銷課程多維實踐教學模式見圖1。

三、網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下市場營銷課程多維實踐教學模式的實踐探索

（一）構(gòu)建立體化的實踐教學平臺課堂實訓教學、校內(nèi)外模擬實訓、真實項目實訓構(gòu)成立體化的實踐教學平臺。在實踐教學過程中要強化現(xiàn)代化教學手段，充分利用營銷決策軟件系統(tǒng)等現(xiàn)有教學技術(shù)資源構(gòu)建實戰(zhàn)性較強的教學環(huán)境，開展交互性教學。例如，有效利用營銷實訓室開展網(wǎng)絡實訓教學、網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)上策劃、網(wǎng)上設計、網(wǎng)上促銷等，根據(jù)教學需要引導學生登錄有關(guān)網(wǎng)站，充分利用互聯(lián)網(wǎng)快速、準確地獲取與甄別相關(guān)營銷信息，以加深對網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)新的營銷手段與策略的了解，從而培養(yǎng)營銷創(chuàng)新意識。在模擬市場、社團活動及企業(yè)的真實項目實訓中，對學生通過課堂實訓、校內(nèi)外模擬實訓所獲得的營銷技能的靈活運用程度進行檢驗。在“實訓—檢驗—學習—實訓”的循環(huán)學習中使學生的綜合素質(zhì)得到提高。

（二）制訂多維的實踐教學策略在立體化的實踐平臺上，根據(jù)不同的項目與任務，制訂多維的實踐教學策略。

1。探究性、模擬、實戰(zhàn)三種教學方式交叉使用的策略采取案例分析、角色扮演、情景模擬、仿真模擬、調(diào)研參觀、在校內(nèi)模擬市場、網(wǎng)絡注冊開店、參與社團與院系承擔的企業(yè)社會服務項目的營銷實戰(zhàn)等方式，突出能力培養(yǎng)，實現(xiàn)理論與實踐并舉。例如，案例實訓教學要做好組織工作并結(jié)合核心技能，不斷創(chuàng)新教學手段與方法，以項目為導向設置相關(guān)的“專題討論”、“角色扮演”、“策劃競賽”、“辯論會”、“改編案例創(chuàng)作大賽”等，提高學生的思維能力、表達能力、創(chuàng)新能力以及分析問題、解決問題的能力。案例的選擇要盡量選擇本土企業(yè)營銷策劃案例，要包含較高的創(chuàng)意技術(shù)，能給學生帶來較深的啟發(fā)，載體可以是學生熟悉的飲料、服裝、家電、地產(chǎn)、IT、手機等產(chǎn)品。這樣，通過案例分析、調(diào)研參觀、仿真模擬等教學方式交叉使用，使學生在探究、模擬、實戰(zhàn)的學習中較好地掌握消費者購買決策、產(chǎn)品定位、促銷策略、營銷策劃等知識與技能。

2。組建虛擬公司的團隊教學策略在實踐教學中，學生自愿組合成不同的團隊，每個團隊4～6人，每個團隊組建一個虛擬公司，并給虛擬公司命名，在教學過程中學生均以虛擬公司員工的身份參與各項教學活動，在模擬經(jīng)營中學習營銷。

（三）采取多角色互換的動態(tài)教學方式各虛擬公司成員在項目與系列任務完成過程中充分利用多媒體教學進行溝通、表達等，角色呈現(xiàn)多樣化。例如，學生可在不同學習與評價環(huán)節(jié)擔任模擬公司的總經(jīng)理、業(yè)務員、市場調(diào)研人員、促銷人員、商務談判人員等角色，也可以擔任投資方、消費者、競爭對手等角色，而以學生為主體的教學過程中，教師也要扮演培訓師、消費者、評委等角色。多角色互換的動態(tài)教學方式可促使學生在討論、質(zhì)疑、欣賞中加深對營銷知識的了解，全面鍛煉營銷能力，培養(yǎng)團隊合作精神和創(chuàng)新精神。

（四）建立多維的課程考核評估體系針對項目導向、任務驅(qū)動教學特點，改進評價主體、評價重心、評價標準、評價方法。多方交互評價可體現(xiàn)為虛擬公司間互評、公司內(nèi)部個體互評等。對學生的考核中，期末筆試成績占40%，課內(nèi)外的實踐實訓成績占60%（其中營銷實戰(zhàn)項目考核占30%，累積的模擬實踐實訓項目成績占30%）。其中，在營銷實戰(zhàn)項目中，考評人員有教師、項目委托方、各虛擬公司的代表，評價重心由注重單純筆試檢驗學生的知識掌握和學習能力，轉(zhuǎn)向?qū)W生知識、技能、領(lǐng)導組織及創(chuàng)新能力的綜合考核，評價標準由以往只評結(jié)果轉(zhuǎn)為對學習過程與效果的評價，評價方法由單一轉(zhuǎn)為多樣化，包括公司評議、實踐活動評價、網(wǎng)絡作業(yè)、商業(yè)文案展示與陳述交流表現(xiàn)、項目完成效果評價等。

服裝營銷策劃案范文第3篇

中國經(jīng)濟正處于后過度競爭時代，也就是說正從品牌紛爭的時代向品牌壟斷時代過度，而且品牌壟斷在IT、家電、服裝、食品、飲料等行業(yè)已經(jīng)初顯倪端，企業(yè)規(guī)模大、品質(zhì)優(yōu)良、服務周到、形象良好、知名度高的品牌，顧客忠誠度越來越高，逐漸表現(xiàn)出強大的競爭優(yōu)勢。大型KA店甚至小型零售店也對入駐品牌的選擇越來越挑剔，高額的進場費讓中小品牌望而卻步，銷售業(yè)績越來越差的中小品牌不斷被列入下架黑名單，眾多的中小品牌的生存環(huán)境卻越來越差，甚至許多中小品牌在激烈的競爭中被淘汰出局。而相比之下，國內(nèi)外知名品牌尤其是行業(yè)內(nèi)前三名品牌如寶潔、可口可樂、蒙牛、百威、康師傅等在大型KA店的進入門檻在不斷降低，因為他們擁有不斷壯大的消費群體讓他們在KA面前腰板越來越直，旺盛的消費需求讓KA不得不放下架子。

昔日的風光已經(jīng)不再，面對殘酷的現(xiàn)實，中小品牌不由感嘆萬千，生存之路在何方？是在抱怨終端和顧客的不義和不信中死去，還是另辟蹊徑，東山再起？

只要思路不滑坡，辦法總比困難多

其實成功與失敗就是一步之遙，只要思路不滑坡，辦法總比困難多，希望總比失望多。讓我們分析一下中小品牌目前內(nèi)外部環(huán)境的原因：

1、 大品牌參與終端競爭的力度不斷加劇。隨著市場競爭的不斷激烈，大品牌資金實力雄厚，除在品牌傳播方面的大手筆投入外，敢于在終端市場投入，終端門檻也因此水漲船高，讓中小品牌望而卻步。

2、 終端的品牌效應和話語權(quán)不斷提升。在日用品行業(yè)，著名KA如沃爾瑪、家樂福、丹尼斯等在大中城市的快速發(fā)展，以其品牌效應具有相當?shù)脑捳Z權(quán)，他們選擇所經(jīng)銷的品牌也是以知名品牌為主導，以顯相得益彰，對中小品牌根本不放在眼中或以比知名品牌更加苛刻的進店條件，讓中小品牌望洋興嘆。

3、 消費者的品牌意識不斷增強。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的不斷提升，品牌消費意識不斷增強，越來越對知名品牌偏愛，往往對不知名的中小品牌不屑一顧。

4、 市場營銷層次不斷提升。隨著市場競爭的不斷加劇，大品牌的營銷層次不斷提升，品牌營銷、服務營銷、文化營銷等高層次的營銷手段日益替代低價競爭、產(chǎn)品競爭等低層次的競爭，而中小品牌營銷水平相對落后，營銷手段層次較低，在與大品牌的競爭中劣勢漸顯。

山重水復疑無路，柳暗花明又一村

現(xiàn)實是殘酷的，以頹廢的心態(tài)就會在現(xiàn)實中死去，以積極的心態(tài)積極思考就可能獲得新生。前面說過，中國的市場競爭還沒有進入完全壟斷競爭的時代，雖然大品牌日益顯示出強大的競爭優(yōu)勢，但還沒有完全對市場實現(xiàn)壟斷，雖然在大中城市KA快速發(fā)展，但由于KA高額的投資，加上運輸成本的不斷提升，KA在二、三線市場發(fā)展速度依然緩慢，隨著農(nóng)村和城鄉(xiāng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，二、三線市場蘊含著巨大的市場潛力，風光無限好。那么中小品牌的出路又在哪里？

在電子商務和網(wǎng)絡營銷還沒有在中國得到充分發(fā)展的今天，現(xiàn)實的終端仍然是產(chǎn)品和服務到達消費者手中無法逾越屏障。中小品牌要求得生存與發(fā)展，首先要解決暢通的終端進入問題，保持和提升在終端的競爭優(yōu)勢。那么KA、A級以上餐飲和夜場等大型終端越來越難以突破的現(xiàn)實下，如何贏得小終端的青睞和忠誠成為中小品牌的必然選擇，因為：

1、 小終端分布廣、數(shù)量多。螞蟻多了也是肉，星星之火，可以燎原。

2、 小終端進入門檻低，好溝通、投入少。

3、 小終端的目標顧客品牌消費意識和能力相對較低。小終端的主要目標顧客是周邊中低消費群體，由于消費能力所限，價格往往是他們的選擇購買的最主導因素。

4、 大品牌對小終端關(guān)注力相對較弱，中小品牌在小終端回避大品牌打壓的風險較強。

條條道路通羅馬，無限風光在險峰

思路決定出路，中小品牌只要保持良好、積極的心態(tài)，敢于面對現(xiàn)實和困難，勇于迎接挑戰(zhàn)，避開大品牌之強勢鋒芒，找準目標，集中資源，精耕細作，強勢突破，就一定能夠找到成功之路。

那么中小品牌如何贏得小終端，獲取和提升相對的競爭優(yōu)勢？筆者認為應遵循以下策略：

1、 把目標市場集中于品牌消費能力相對較弱的市場。如二、三線市場，城鄉(xiāng)結(jié)合部市場。

2、 把目標終端集中于進入門檻相對較低社區(qū)零售店、中小型超市、路邊店、C級餐飲店等中小終端。

3、 充分發(fā)揮中小品牌的價格優(yōu)勢，以優(yōu)惠的價格贏得消費者的青睞。

4、 集中資源，鎖定重點目標市場，強化本埠及周邊市場，各個突破，在局部市場形成競爭優(yōu)勢。

5、 不斷提升服務能力，增強與終端的客情關(guān)系，提高終端忠誠度。

6、 不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的前提下，突出品質(zhì)的個性化和差異化，提升品質(zhì)競爭優(yōu)勢。

案例1：L洗衣粉中小終端營銷策劃案

L洗衣粉是某地級市已經(jīng)有30多年歷史的國有品牌，5年前一直是本市的第一品牌，市場覆蓋率幾乎達到100%，但隨著　雕牌、奧妙、汰漬等一線品牌的品牌效應不斷提升和市場不斷發(fā)展，擠占了L70%以上的份額，更是令人可氣的是本市新開業(yè)的家樂福竟然拒絕L品牌入駐，原因是L不是國內(nèi)知名品牌，影響家樂福形象，本地發(fā)展起來的連鎖超市第一品牌家家樂也開始拒絕他們繼續(xù)供貨，上架連的鎖店竟然向他們開出下架通知單，不再進貨。殘酷的現(xiàn)實極大地傷害了L的自尊，同時L的銷售業(yè)績每況愈下，直至2005年初走向破產(chǎn)的邊緣，為了職工溫飽和社會穩(wěn)定問題，在市政府的協(xié)調(diào)下，L品牌被當?shù)赜忻拿駹I企業(yè)家馬先生承包經(jīng)營。

馬先生在我等的幫助下重新調(diào)整了營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，讓L牌洗衣粉又煥發(fā)出新的活力，具體策略簡析如下：

1、 放棄獲得家樂福、家家樂等KA終端進場權(quán)的努力，節(jié)省精力和資源。這些KA正牛氣沖天，門檻又高，就是花大價錢進去，在強勢品牌的競爭之下，也只能做花瓶，最后血本無歸，所以三十六計走為上策，此地不留爺，自有留爺處。

2、 資源聚焦，目標終端鎖定社區(qū)小終端。本市是一個工業(yè)城市，有國家大一型以上企業(yè)9家，雖然都不太景氣，但家屬區(qū)就占了市區(qū)西部的大半，加上其它居民，全市常住居民人口達到180萬，據(jù)統(tǒng)計營銷面積在100平方以下的小終端近12000家，這些終端分布廣泛，而且為居民消費提供了KA不能及的便利性，但L品牌占領(lǐng)不足3000家，市場潛力巨大。

3、 產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)差異化競爭優(yōu)勢。首先是改進包裝，重新設計了以科技藍替代原桔紅色的包裝袋，包裝大方、氣派、時尚。在內(nèi)在品質(zhì)方面經(jīng)過技術(shù)攻關(guān)，改進了工藝和配方，使產(chǎn)品的增加衣服色彩鮮亮度、增強衣服舒展性、去污性、抗菌性、環(huán)保性等幾個方面大大提高，而且開發(fā)出襯衣專用、內(nèi)衣專用、毛料專用三個品種，對市場如此細分其它大品牌少有之，必然能夠更加滿足消費日漸個性化的需求。

4、 變革渠道模式，提高分銷能力。以往L品牌主要靠本市兩個大型批發(fā)市場的三個經(jīng)銷商經(jīng)銷，他們基本上是坐商，靠其它經(jīng)銷商來此批發(fā)其它貨物捎貨，基本上靠自然銷售，企業(yè)對終端沒有任何掌控。L企業(yè)決定在暫時保留原經(jīng)銷商的同時（先保市場穩(wěn)定，但對其嚴格管理，如有惡意殺價，立即停止供貨），實施企業(yè)直銷的渠道模式，在全市開展深度分銷。將本市劃分東西南北四個區(qū)，每個區(qū)選擇一個主管，另配10－15個分銷員（人員全員從企業(yè)抽調(diào)，反正企業(yè)內(nèi)部人員富余）經(jīng)7天專業(yè)培訓（心態(tài)培訓、產(chǎn)品知識、價格知識、商務禮儀、語言技巧、談判技巧、消除異議技巧）等培訓，每個區(qū)配小型送貨車（二手面包車）兩到三輛。全部人員實行基本工資＋提成的工資考核制度，業(yè)績與銷量掛鉤。對區(qū)域內(nèi)終端進行掃街式調(diào)查并建立檔案，并進行深入的銷售政策、產(chǎn)品功效宣傳，增強終端的合作意愿。此渠道模式取消了一級、二級甚至三級批發(fā)商，直供終端的價格相比降到0.15元/包，但終端零售價維持原價統(tǒng)一1.8元/包，價格優(yōu)勢和利潤優(yōu)勢比大品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢。

5、 創(chuàng)新促銷方式，提高鋪貨效率和購買欲望。新產(chǎn)品上市鋪貨的順利與否，有效的促銷是重要一環(huán)。為此L品牌找到本市一家生產(chǎn)瓶裝純凈水的企業(yè)S，并建立合作關(guān)系，L以貨等價（生產(chǎn)成本價）交換S的瓶裝水，并針對小終端以每5包洗衣粉送一瓶S純凈水，S則以24瓶（一箱）送一袋L洗衣粉，這樣兩兩結(jié)合，共同開發(fā)小終端以實現(xiàn)雙贏，而小終端獲贈的瓶裝純凈水每瓶能賣1元錢，而我們易貨價只有0.46元/瓶，小終端等于每包洗衣粉又多賺0.2元。加上新產(chǎn)品、新包裝、新功效、高利潤，小終端進貨意愿強烈新產(chǎn)品鋪貨竟然超出預料，十天之內(nèi)終端鋪貨率達到96%。

6、 利用本地化優(yōu)勢，提高終端服務能力。由于L是本地企業(yè)，分銷人員全部是本地人，前期鋪貨之順利，而且平均工資達到1200元，平均比原崗位高出600多元，大家信心百倍，工作兢兢業(yè)業(yè)，對終端服務態(tài)度熱情周到，而且每周不少于三次的終端拜訪，幫助終端理貨，加強溝通，很快與終端建立了良好的客情關(guān)系。

7、 重視品牌傳播，提升品牌忠誠度。雖然L是老品牌，但原來知名度高、忠誠度低，現(xiàn)在雖然包裝換了，但還是老品牌，必須通過高效的品牌傳播塑造良好的品牌形象，提升品牌的美譽度和忠誠度。首先是加強終端生動化。L印制了精美的終端POP，以塑料材質(zhì)印刷，下面是產(chǎn)品特寫，上面是個小石英鐘，成本不過十元錢，既美觀又實用，每個終端一個掛于醒目位置，而且要求終端如果能夠保持一年，并在貨架明顯位置擺放L洗衣粉2袋，年終獎勵L洗衣粉12包。保留POP有獎勵！小終端從未聽說過，有利益，就有激情，小終端看POP比看自家小孩還精心呵護。其次是社區(qū)周末廣場文化廣場活動的開展。L公司與社區(qū)文化站聯(lián)系，贊助活動費用，在選定的社區(qū)每到周六、日舉行廣場文化活動，既是社區(qū)負責的人政績，又活躍社區(qū)文化生活，更宣傳L品牌，皆大歡喜。在社區(qū)鑼鼓隊、秧歌隊、腰鼓隊等活動中間穿插他們自編的宣傳L產(chǎn)品的歌曲、快板，并在現(xiàn)場進行銷售，場面火爆！ L品牌在居民中迅速提升，大品牌在這廣闊的社區(qū)中顯得無可奈何。