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渠道營銷論文范文第1篇

(一)渠道外部環(huán)境多變

營銷渠道在變化中的外部環(huán)境運作,外部環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。我國自20世紀90年代以來,經(jīng)濟、社會與市場轉(zhuǎn)型對我國企業(yè)渠道外部環(huán)境產(chǎn)生巨大影響,市場轉(zhuǎn)型階段,市場要求在更大范圍和領(lǐng)域內(nèi)合理配置資源,加速開放市場的建立。轉(zhuǎn)型期市場同時又是不成熟的市場,企業(yè)所處渠道環(huán)境錯綜復(fù)雜,市場的發(fā)展和變化難以預(yù)測,國家的相關(guān)政策和法規(guī)變更頻繁,消費者、競爭者、中間商的市場行為都深受影響。經(jīng)濟全球化、信息化使企業(yè)競爭日趨激烈,企業(yè)所處市場大、發(fā)展不平衡,體現(xiàn)出明顯的差異,不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè),市場狀況大相徑庭,而企業(yè)間產(chǎn)品差異化變小、價格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務(wù)需求轉(zhuǎn)變,需求個性化日益明顯。企業(yè)面臨著市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經(jīng)濟規(guī)?；?、產(chǎn)品趨向高新化及營銷方式現(xiàn)代化的經(jīng)營環(huán)境,渠道復(fù)雜性和風(fēng)險性加大。

與之相應(yīng),轉(zhuǎn)型期渠道呈現(xiàn)出多種特性:一是關(guān)系準則缺失,渠道成員多從自身利益出發(fā)制定實施規(guī)則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協(xié)調(diào)的生存狀態(tài);二是渠道穩(wěn)定性差,由于環(huán)境不確定,企業(yè)渠道決策對未來發(fā)展預(yù)期普遍持謹慎態(tài)度,追求眼前短期利益成為企業(yè)保險的選擇,渠道關(guān)系短期化;三是渠道對終端客戶的關(guān)注達到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現(xiàn)為最終客戶獲取其所需產(chǎn)品或服務(wù)的通路,而制造商原來所擁有的渠道權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)向更為貼近最終客戶的零售商。

多變的市場環(huán)境動搖到企業(yè)原有渠道生存的基礎(chǔ),渠道關(guān)系只有努力適應(yīng)競爭環(huán)境,與所提品和服務(wù)的特性相符合,滿足客戶的個性需求,才具有生存力,渠道環(huán)境多變的現(xiàn)實誘發(fā)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換動機。

(二)現(xiàn)代渠道理論優(yōu)化

傳統(tǒng)以“產(chǎn)—批—零”為主的營銷渠道系統(tǒng),渠道層級被分割為由廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費者,這種總分銷制渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò),在該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中,生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠的態(tài)度彼此進行交易,各自為政,渠道成員相互利益沖突阻礙著營銷渠道的正常運行,核心企業(yè)很難有效控制自身營銷渠道。再者,渠道目標市場上,由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟二元結(jié)構(gòu),市場購買力多集中于城市,相應(yīng)的,目標市場也指向城市市場,目標市場趨同,營銷渠道競爭無序,競爭成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優(yōu)化,進而引導(dǎo)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換。相關(guān)理論有:其一,關(guān)系型渠道理論。現(xiàn)代渠道理論認為關(guān)系型渠道是一條戰(zhàn)略聯(lián)盟,生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同遠景的樹立,呼喚協(xié)同式渠道、伙伴型關(guān)系渠道的建立,要求在保證制造商、中間商雙贏的前提下,從團隊的角度理解制造商與運作商的關(guān)系,實現(xiàn)交易型傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向關(guān)系型渠道,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點,加強對企業(yè)營銷渠道的控制力。關(guān)系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化,其價值主要體現(xiàn)為戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營銷活動的互動性,為消費者創(chuàng)造更具價值的服務(wù),提高營銷渠道的質(zhì)量和效率,最終實現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標。

其二,終端渠道理論。菲利普-科特勒1994年提出“顧客讓渡價值”,是一種終端渠道理論,該理論強調(diào)企業(yè)為爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固市場占有率時,采取“顧客讓渡價值”最大化策略,在取得優(yōu)于競爭對手的“最終用戶利益”情況下,渠道增加的成本分攤到渠道各個環(huán)節(jié),會增加渠道環(huán)節(jié)成本,當渠道環(huán)節(jié)即將無法承受時,就會出現(xiàn)渠道關(guān)系損壞的征兆,渠道環(huán)節(jié)無法承受的界限,也就是渠道環(huán)節(jié)能夠保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,則必須在渠道鏈中重新協(xié)調(diào)利益關(guān)系,轉(zhuǎn)換渠道,以此保持“最終用戶利益”優(yōu)勢帶來的競爭優(yōu)勢。

其三,渠道多路并用理論。社會中一些一牌多品或一品多牌的企業(yè),面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進,發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,要求轉(zhuǎn)換渠道關(guān)系提高通路效率,節(jié)省費用。

在關(guān)系型渠道理論、終端渠道理論以及渠道多路并用理論引導(dǎo)下,時機相對成熟,一些企業(yè)開始放棄總分銷商,轉(zhuǎn)換到“總公司+大區(qū)分銷商”渠道,由大區(qū)分銷商向各小區(qū)市場滲透。而在廠商直銷、電子商務(wù)興起后,迫于高價格、利潤和服務(wù)的壓力,又有大量企業(yè)轉(zhuǎn)而實施“分公司(辦事處)+終端經(jīng)銷商”的渠道,賦予終端經(jīng)銷商或商兼具銷售與服務(wù)雙重功能,隨著細分市場和潛在渠道的增加,越來越多的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向采取多極型市場營銷渠道。目前,隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,行業(yè)競爭激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重,對渠道的集成要求明顯,渠道趨于扁平化,渠道扁平化理論指導(dǎo)減少企業(yè)渠道流通環(huán)節(jié),轉(zhuǎn)換實現(xiàn)終端競爭的成本優(yōu)勢。

(三)企業(yè)渠道實踐變動

從渠道產(chǎn)生起,企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換實踐要求就沒有停止過。特定企業(yè)在產(chǎn)品的不同生命周期、產(chǎn)品品類的不同推出期、企業(yè)的不同發(fā)展期、不同消費時段、商業(yè)資本發(fā)展的不同階段,渠道競爭的不同狀況下,渠道結(jié)構(gòu)要求都不同,渠道結(jié)構(gòu)的不同,企業(yè)渠道實踐必然有所差異。在考慮成本的前提下,渠道對于企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況、企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)長期和短期目標都會產(chǎn)生影響。為了使企業(yè)在生命周期的發(fā)展軌跡中,及時發(fā)現(xiàn)渠道問題,保持更長久、更強的競爭力,要求在適當時機轉(zhuǎn)換渠道。又由于市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標的變化,就特定企業(yè)而言,強勢的、高績效的渠道可能在一段時間之后,變?yōu)槿鮿莸?、低績效的渠?或者企業(yè)可以找到更為強勢的、更高績效的渠道,企業(yè)在經(jīng)常性考察現(xiàn)有渠道表現(xiàn),動態(tài)判斷企業(yè)渠道成效過程中也會產(chǎn)生渠道轉(zhuǎn)換要求。

為滿足實踐需要,常見三種實踐模式:一是復(fù)合通路模式。復(fù)合通路模式是順應(yīng)消費者多層次結(jié)構(gòu)和不同時期的個性化需求,細分不同的目標市場,開發(fā)出不同的產(chǎn)品,企業(yè)實施的不同的通路。其出發(fā)點是考慮到一條通路在現(xiàn)實中不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,渠道的選擇是動態(tài)的,適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進和外在環(huán)境的變化,拓展靈活實用的副渠道,分散風(fēng)險,提高產(chǎn)品的市場占有率,轉(zhuǎn)換實現(xiàn)復(fù)合通路渠道成為大勢所趨。

二是終端領(lǐng)先模式。企業(yè)渠道決策在于通路,其核心是通路資金的爭奪,而落腳點則是對終端零售網(wǎng)點的占領(lǐng)。終端就是售點,是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的門戶,產(chǎn)品或服務(wù)最終需要通過消費者實現(xiàn)其價值,掌握銷售終端就能贏得市場,因而,渠道體系中最能體現(xiàn)價值的部分是終端,渠道實踐應(yīng)能實現(xiàn)面向消費者終端的渠道轉(zhuǎn)換。

三是經(jīng)營援助模式?，F(xiàn)代企業(yè)商多開自營店、加盟商多開分店,這對企業(yè)的渠道關(guān)系提出新的要求。渠道重心向直營偏移,企業(yè)組織架構(gòu)、人才配置自然也應(yīng)向經(jīng)營重心偏移,現(xiàn)代渠道要求企業(yè)組織建設(shè)重心轉(zhuǎn)移,通過渠道成員業(yè)務(wù)管理,以相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)范和考核激勵辦法,促進渠道成員對渠道的幫扶效率和質(zhì)量。渠道轉(zhuǎn)換要求優(yōu)化、提升商自營店拓展經(jīng)營加盟商多店經(jīng)營管理。

結(jié)論

渠道轉(zhuǎn)換動因研究目標為企業(yè)把握渠道轉(zhuǎn)換時機和轉(zhuǎn)換方向,上述渠道轉(zhuǎn)換動因分析揭示了兩方面問題。

其一,轉(zhuǎn)換時機的認識。環(huán)境不同、情況不同,渠道轉(zhuǎn)換時機也應(yīng)不同,總體上不能在穩(wěn)定時轉(zhuǎn)換,或者轉(zhuǎn)換后不能達到一個穩(wěn)定的狀態(tài),為了在穩(wěn)定和轉(zhuǎn)換之間取得平衡,關(guān)鍵就是要把握轉(zhuǎn)換的時機,具體而言,渠道轉(zhuǎn)換應(yīng)遵循企業(yè)生命周期規(guī)律,以及企業(yè)產(chǎn)品特性、地域、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)外部條件變化,把握轉(zhuǎn)換機遇。

其二,轉(zhuǎn)換方向的認識。盡管渠道沒有統(tǒng)一的發(fā)展方向,市場不同,客戶不同,渠道的選擇自然也不同。渠道轉(zhuǎn)換最大的障礙在于慣性思維,實質(zhì)上,同一類型的產(chǎn)品或服務(wù)并不一定就應(yīng)有相同或類似的渠道,適合當?shù)厥袌觥⑦m合自己客戶的渠道是最好的選擇,因此,凡是能提高效率降低成本達到公司經(jīng)營目的的渠道方向就是好的轉(zhuǎn)換方向。

參考文獻:

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渠道營銷論文范文第2篇

這類產(chǎn)品強調(diào)功能或者績效，主要以帶來實際功能價值為主。通常這類產(chǎn)品主要給消費者帶來實際的效用，所產(chǎn)生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。同時，本文在產(chǎn)品功能性和享受性兩種屬性上再引進感知風(fēng)險性作為調(diào)節(jié)功能，產(chǎn)品的感知風(fēng)險性表現(xiàn)在產(chǎn)品的實際情況高于或者低于顧客的期望值所導(dǎo)致的顧客在感知該產(chǎn)品風(fēng)險的不同感受。產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險性屬于兩個維度，產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險性的情況沒有直接的聯(lián)系，并且消費者在選擇產(chǎn)品的過程中，不僅僅考慮產(chǎn)品是功能性的還是享受性的，同時也考慮產(chǎn)品的風(fēng)險性。因此，制造商在選取營銷策略上也應(yīng)該充分考慮這個問題。據(jù)此，本文將產(chǎn)品分為四類：高風(fēng)險功能型、低風(fēng)險功能型、高風(fēng)險享受型、低風(fēng)險享受型。圖1是具體的分類情況。（圖1）

二、多渠道營銷策略

面對產(chǎn)品，多渠道制造商線上線下營銷協(xié)同策略應(yīng)該如何選擇，根據(jù)現(xiàn)有理論和實際情況，可以發(fā)現(xiàn)，目前多渠道制造商在制定線上線下營銷協(xié)同策略時主要是有兩種選擇：一種就是盡可能的將兩種渠道分離開來，盡量使兩種渠道沒有交集，以此來避免渠道的沖突與矛盾；另一種就是盡最大的可能去實現(xiàn)兩種渠道的融合，盡可能地發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用，減少甚至是消滅渠道的矛盾。因此，有理論根據(jù)渠道區(qū)隔程度和渠道融合程度將線上線下營銷協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖2所示。（圖2）

（一）渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當多渠道制造商高度重視渠道區(qū)隔，極力將兩種渠道區(qū)隔，以避免渠道之間的沖突，例如在線上線下兩種渠道中投放完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌，使線上線下兩種渠道完全處于一種分離狀態(tài)，這種渠道戰(zhàn)略就是“渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略”。主要依靠消費者的特性、成本因素、產(chǎn)品生命周期和競爭強度來進行決策；采取渠道分離導(dǎo)向的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上，線上的產(chǎn)品品類和品牌更加豐富，線上線下銷售不同品類、不同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號上，線上的渠道要遠遠大于線下的渠道，并且銷售不同的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價格上，線上價格要低于線下的價格，并且兩者之間的價格差距較大；在促銷上，線上渠道的產(chǎn)品和線下渠道的產(chǎn)品是不同品類、不同品牌，并且連型號也是不同的，所以在促銷產(chǎn)品和促銷時間的選擇上也應(yīng)該因地制宜。對于不同產(chǎn)品，在線上線下不同的渠道可以同時開展促銷活動，對于相同的產(chǎn)品，線上線下要適時地錯開促銷時間，在促銷力度和頻率上，線上的促銷力度要遠遠大于線下的促銷力度，并且線上的促銷頻率也要遠遠高于線下的促銷頻率。

（二）渠道融合導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當前多渠道制造商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，不是盡力地將渠道分離開來以避免渠道之間的矛盾，而是選擇將線上線下兩種渠道共同發(fā)展，尋找兩種渠道之間的共通點，充分使用這些共通點，規(guī)避渠道之間的相異處，將兩種渠道進行合理的融合，最后達到降低兩種渠道之間矛盾沖突的影響，以期達到最優(yōu)化目標，因此實施渠道間產(chǎn)品共享、價格一致等協(xié)同策略，該制造商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，采用這種方式來解決渠道之間矛盾的戰(zhàn)略稱之為“渠道融合導(dǎo)向”。采用這種戰(zhàn)略的主要目標是充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)渠道的良性互動，這種戰(zhàn)略主要是依靠渠道之間的互補和規(guī)模經(jīng)濟來進行決策的。在產(chǎn)品協(xié)同策略上，線上和線下銷售同種品類和相同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號方面，雖然線上產(chǎn)品展示的數(shù)量遠遠大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下還是銷售相同型號的產(chǎn)品，并且在質(zhì)量上保持一致；在價格上，線上線下兩個渠道之間的產(chǎn)品價格始終保持一致；而在促銷方面，由于線上線下兩種渠道銷售的是相同的產(chǎn)品，所以適合選擇相同的產(chǎn)品開展多重渠道的促銷，線上線下兩種渠道，不僅是促銷時間，促銷的力度和促銷的頻率都要保持一致。

（三）渠道協(xié)同導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當多渠道制造商既注重渠道區(qū)隔，同時考慮發(fā)揮協(xié)同作用，即將線上線下兩種渠道進行適當?shù)姆蛛x，對于線上線下兩種渠道的不通之處進行分離，以避免渠道之間的矛盾，同時又適當?shù)貙煞N渠道進行融合，對于線上線下兩種渠道之間的共通之處合理進行融合，以期用最優(yōu)化的方式合理地處理渠道之間的矛盾，像這樣多渠道制造商在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”。這種渠道策略的主要目標是渠道各自發(fā)展與集團整體利益的提升，主要依靠綜合分析渠道分離和渠道融合來進行渠道的決策。在產(chǎn)品協(xié)同策略方面，雖然和渠道分離導(dǎo)向策略一樣線上的產(chǎn)品品類更加豐富，但是不同的是，渠道分離導(dǎo)向策略是線上線下兩種渠道銷售不同的產(chǎn)品，而渠道協(xié)同導(dǎo)向策略則是在線上銷售的產(chǎn)品品類要涵蓋線下的產(chǎn)品品類，在品牌方面，線上和線下的品牌盡可能的保持一致，但是線上可以引入更多的品牌，在產(chǎn)品的數(shù)量和型號方面，線上渠道銷售的產(chǎn)品型號更加豐富，并且線上涵蓋線下，線上的產(chǎn)品數(shù)量要遠遠大于線下的產(chǎn)品數(shù)量，但線上線下兩種渠道銷售的產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價格方面，線上的價格要低于線下的價格，但兩者之間的價格差距不能過大，應(yīng)該被控制在合理的范圍之內(nèi)；在促銷方面，線上和線下在時間和產(chǎn)品方面，暢銷產(chǎn)品同步促銷，非暢銷產(chǎn)品輪換促銷，而在促銷力度和促銷頻率方面，線上的促銷力度和促銷頻率更高，但雙方之間的力度差距應(yīng)該將差距控制在合理的范圍之內(nèi)，同時嚴格控制線上線下兩種渠道的促銷頻率。

（四）渠道并行導(dǎo)向戰(zhàn)略。

制造商既不重視渠道區(qū)隔，也不重視渠道的融合，就會在實施多渠道規(guī)模上選擇“渠道并行導(dǎo)向”策略。制造商為了擴大市場規(guī)模，擴充營銷網(wǎng)絡(luò)，采取渠道并行的政策。兩種渠道共同推進，并且相互之間的交互很少，但是又不完全區(qū)隔開來。只是在部分方面區(qū)隔開來，而在部分方面又融合起來。這種渠道并行的策略，不僅僅要分析產(chǎn)品的屬性，還要分析渠道在哪些方面適合融合，融合的程度為多少，而在哪些方面應(yīng)該區(qū)隔開來，區(qū)隔的程度又是多少。這些都要根據(jù)企業(yè)具體運行和財政等各方面的情況來分析，缺少普遍性，所以本文對此類渠道策略并不進行具體分析。線上線下兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補性，存在規(guī)模經(jīng)濟性，所以合理的協(xié)調(diào)線上線下渠道能夠有利于企業(yè)的發(fā)展。在具體的營銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、價格策略四個方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。在價格方面，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價不能低于傳統(tǒng)渠道中的價格，這樣才不會引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競爭。在實現(xiàn)渠道區(qū)隔過程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項完全不一致，該制造商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實現(xiàn)渠道分離；在實現(xiàn)渠道融合過程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格全部達到基本一致，該制造商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；而在實現(xiàn)渠道協(xié)同過程中，制造商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格則應(yīng)該適中。

三、不同屬性產(chǎn)品的渠道選擇

面對這樣的渠道戰(zhàn)略，具體的產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇和使用成為了制造商在渠道戰(zhàn)略選擇上一個至關(guān)重要的問題。根據(jù)具體分析產(chǎn)品的屬性特征，尋找合適渠道戰(zhàn)略：

（一）高風(fēng)險功能型。

高風(fēng)險功能型，這類屬性主要包括以下產(chǎn)品計算設(shè)備類、通訊設(shè)備類、電子產(chǎn)品類、樂器類、攝影與視頻類、體育器材類，這類產(chǎn)品多數(shù)是新興發(fā)展行業(yè)，技術(shù)含量較高，因此對人員的專業(yè)性和技術(shù)性要求也較高，所以目前的消費人群并不廣泛，并且地域分布較為明顯。對于這類產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。在未來，隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟水平的進步，科技的不斷創(chuàng)新，這類產(chǎn)品對消費人群的限制將會越來越少，可以預(yù)測，未來市場是相當廣泛的。這類產(chǎn)品通常種類型號較多，價值也較大，而且價格差距較大，因此在設(shè)計渠道戰(zhàn)略的時候，要充分考慮產(chǎn)品的協(xié)同策略和價格的協(xié)同策略。對于這類產(chǎn)品進行線上線下的多渠道銷售過程中，很明顯，在產(chǎn)品的品類上，線上應(yīng)該更加豐富，線上銷售的產(chǎn)品涵蓋線下銷售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠遠超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應(yīng)該低于線下的價格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)，同時由于這類產(chǎn)品本身的價值較大，所以在線上銷售這類產(chǎn)品的時候，消費者容易認為存在的風(fēng)險較大，其高風(fēng)險也是主要由于其本身的價值較高，因此在線上銷售的過程中，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的保證。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價格，并且根據(jù)市場的情況，進行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。

（二）低風(fēng)險功能型。

低風(fēng)險功能型，主要包括以下這些產(chǎn)品：汽車配件類、寵物用品類、園藝工具類、辦公用品類、美術(shù)用品類。通常這類產(chǎn)品價值不會很高，對于這類產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。購買這類產(chǎn)品的購買風(fēng)險較小，同時由于其專業(yè)技術(shù)性比較強，所以其目標顧客群體是比較狹窄的，市場培育的周期較長，主要消費給特定的消費者，但是其很多消費者都是大銷量消費群體，并且購買頻率較快，所以雖然通常這類產(chǎn)品的單一產(chǎn)品的利潤較低，但是其利潤還是相當可觀的。而且，未來人們對文化素質(zhì)和生活品質(zhì)的要求越來越高了，也就意味著，未來隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這類產(chǎn)品的消費群體會逐漸增加。再者，這類產(chǎn)品的品種多樣化，品牌也較多，品牌之間的競爭較大，而且這類產(chǎn)品的地域性比較明顯。對于這類產(chǎn)品進行線上線下的多渠道銷售過程中，在產(chǎn)品的品類上，線上應(yīng)該更加豐富，線上銷售的產(chǎn)品涵蓋線下銷售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠遠超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應(yīng)該低于線下的價格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價格，并且根據(jù)市場的情況，進行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。

（三）高風(fēng)險享樂型。

高風(fēng)險享樂型，這類產(chǎn)品主要包括：服裝及配飾類；美容化妝品類；收藏品和紀念品類；首飾類；葡萄酒及用品類。這類產(chǎn)品最顯著的特征就是價值差距巨大，可以很便宜，所有人都能擁有，也可以很昂貴，甚至昂貴到只能用來收藏，針對這類產(chǎn)品，在線上線下銷售渠道戰(zhàn)略選擇上多數(shù)會選擇渠道分離導(dǎo)向。這類產(chǎn)品的種類眾多，消費量巨大，市場廣闊，消費人群較為分散，這類產(chǎn)品的高風(fēng)險主要是來源于其價值差異的巨大性，由于其價值差異巨大，而且很難辨認，能夠分清的必然是要有專業(yè)的眼光和能力，而且這類產(chǎn)品尤其是價值較高的產(chǎn)品主要是為了用來收藏，所以其享樂屬性較為明顯。在產(chǎn)品的品牌和品類的選擇上，線上的產(chǎn)品品牌和品類應(yīng)該更加豐富，但是線上線下銷售不同品牌和品類的產(chǎn)品，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠遠超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應(yīng)該低于線下的價格，并且兩者的差距較大。在促銷上，在不同渠道選擇不同商品開展促銷活動，并且同一產(chǎn)品的線上線下促銷時間應(yīng)該錯開，并且線上的促銷力度和促銷頻率都應(yīng)該遠遠高于線上。在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且線上和線下的產(chǎn)品無論是種類、品牌還是信號都應(yīng)該有所不同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品的價格，并且給予較大的價格差距，再根據(jù)市場的情況，進行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。

（四）低風(fēng)險享樂型。

低風(fēng)險享樂型，這類屬性主要包括以下產(chǎn)品：藝術(shù)品及古董類、書本和雜志類、CD和DVD類、節(jié)日的禮品類、家居用品類、玩具和游戲類。這類產(chǎn)品通常價值比較穩(wěn)定，價格彈性較小，其所含有的風(fēng)險性較小，所以在渠道戰(zhàn)略選擇上面，適合采用渠道融合戰(zhàn)略。這類產(chǎn)品具有一個顯著的特定就是時間性比較強，產(chǎn)品的種類眾多，市場廣闊，消費市場巨大，而且局限比較少，這類產(chǎn)品的市場購買頻率較高，并且時間分散，雖然每次購買的數(shù)量較少，但是利潤巨大，而且時間性、周期性比較強，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，人們對這些的要求也逐漸增加，而且這類產(chǎn)品的替代性較強，所以在產(chǎn)品品類和品牌上選擇采用線上線下銷售同種品類和品牌的產(chǎn)品，雖然線上的產(chǎn)品展示數(shù)量還是遠遠大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下銷售相同型號的產(chǎn)品，并且在價格方面，基本保持一致，同時在促銷方面，選擇相同產(chǎn)品開展多重渠道促銷，同時保證線上和線下的促銷時間同步，不僅如此，線上的促銷力度和促銷頻率也要和線下的促銷力度和促銷頻率保持一致。同時，在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要和線下的相同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，擬定合適的產(chǎn)品的價格，保持較好的收益，在保證成本的基礎(chǔ)上以期獲取最大利潤，再根據(jù)市場的情況，進行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。

四、結(jié)語

渠道營銷論文范文第3篇

（一）影響工業(yè)品渠道模式選擇的因素

企業(yè)決定所用銷售渠道的長短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，市場營銷人員要考慮以下問題：分銷的是何種產(chǎn)品，面對的是何種市場，顧客購買有何特點，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產(chǎn)品、市場、顧客、企業(yè)自身及中間商等因素。

（二）工業(yè)品渠道模式選擇決策

綜合考慮各項因素，我們可以對渠道的三個基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。

1.渠道廣度：對于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設(shè)計人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業(yè)品廠商尤其是產(chǎn)品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道長度：首先應(yīng)決定采用直銷還是分銷，如果采用分銷再來權(quán)衡是選取長渠道還是短渠道。總的來說，長渠道難于管理且渠道成本較高，但市場覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對較低。

3.渠道寬度：即在獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷之間進行選擇。獨家分銷的特點是競爭程度低，市場覆蓋程度低。如采用密集分銷，則渠道成員之間的競爭程度和產(chǎn)品市場覆蓋率都很高，密集分銷適用于大眾化產(chǎn)品。選擇性分銷比密集分銷更能爭取得到渠道成員的支持，比起獨家分銷來又能給消費者帶來更大的方便，并且能有適度的市場覆蓋和競爭。

二、工業(yè)品渠道的管理策略

（一）渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇

由于工業(yè)品的技術(shù)含量和專業(yè)性等特點，因此，廠商選擇渠道成員在關(guān)注其基本條件和市場能力的同時，更注重渠道成員的專業(yè)背景、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷經(jīng)驗等技術(shù)素質(zhì)。

（1）對基本條件的要求

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時工業(yè)品廠商與普通產(chǎn)品廠商相似，其中包括信譽好壞、財務(wù)實力、獲利能力、經(jīng)營管理水平、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及經(jīng)營范圍等等。

（2）對技術(shù)素質(zhì)的要求

以前，工業(yè)品廠商選擇渠道成員時最關(guān)心的是其有沒有資金，能不能提貨，但現(xiàn)在廠商則越來越多地規(guī)定在技術(shù)上的最低進入門檻。工業(yè)品渠道成員的技術(shù)素質(zhì)包括增值服務(wù)能力、培訓(xùn)能力和行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，這是它們?nèi)〉霉I(yè)品廠商的授權(quán)資格并成功銷售的關(guān)鍵。

對渠道成員的選擇是實施渠道管理的基礎(chǔ)。如果沒有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對于渠道成員的選擇條件如表1所述。

(二)渠道沖突管理

除了對渠道成員的選擇外，還需要對渠道進行有效地管理，以此來提高渠道的績效，增強渠道的活力。因為不管對渠道進行怎樣好的設(shè)計，渠道之間的競爭和沖突都始終存在。一般來說，渠道沖突分為三種類型：

（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；

（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；

（3）多渠道沖突：指一個生產(chǎn)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。

在工業(yè)品業(yè)內(nèi)，渠道沖突又集中表現(xiàn)在價格沖突和地域沖突方面。

如何解決渠道沖突呢？對于生產(chǎn)廠商來說，首先，在渠道成員的選擇上要進行嚴格的評估和審核，尤其是要對渠道成員的經(jīng)營理念等進行重點考察；其次，生產(chǎn)廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規(guī)定渠道成員和生產(chǎn)廠商的權(quán)、責(zé)、利，建立相應(yīng)的渠道激勵機制和監(jiān)督機制。第四，最重要的解決方法是采用超級目標法，即建立共同目標，消除追求短期效益的行為，共同建設(shè)渠道、維護渠道。第五，建立沖突預(yù)警機制。第六，建立協(xié)商機制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。

（三）渠道培訓(xùn)

生產(chǎn)廠商對渠道的支持包括技術(shù)支持、資金支持和營銷支持，而在業(yè)內(nèi)，渠道成員對廠商技術(shù)支持方面尤其是培訓(xùn)支持的要求更為突出。

由于工業(yè)品技術(shù)的復(fù)雜性，工業(yè)品渠道培訓(xùn)就成為渠道建設(shè)、推動渠道銷售的一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這也是相對傳統(tǒng)渠道來說工業(yè)品渠道所必備的一項職能。通過渠道培訓(xùn)，廠商可以提高渠道成員的銷售和服務(wù)能力，提高渠道成員忠誠度，正確引導(dǎo)用戶需求，提高整體運作能力等。構(gòu)建渠道培訓(xùn)體系主要就是規(guī)定培訓(xùn)內(nèi)容，并確定培訓(xùn)形式。

通過調(diào)查分析，目前廠商培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)及物流、銷售、服務(wù)、管理和企業(yè)文化等。其中產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、商務(wù)及物流、服務(wù)技能是培訓(xùn)的主要內(nèi)容，因為這些內(nèi)容都直接服務(wù)于廠商的銷售活動。而諸如管理及企業(yè)文化等方面的培訓(xùn)也是形成渠道價值鏈核心能力所必不可少的因素。

三、結(jié)論

綜上分析，作為工業(yè)品廠商關(guān)鍵性的戰(zhàn)略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設(shè)和管理對于工業(yè)品廠商的發(fā)展壯大和提高競爭力具有十分重要的意義。通過對工業(yè)品渠道的現(xiàn)狀進行分析，我們可以看出“渠道無形”，每一種渠道模式都有其獨特的優(yōu)勢、劣勢和一定的適用條件，只有綜合考慮了環(huán)境、市場、產(chǎn)品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國當前的工業(yè)品市場中，直接銷售與間接銷售相結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略模式最具代表性，也最具適應(yīng)性。隨著產(chǎn)品技術(shù)日趨成熟，市場競爭日趨激烈，許多工業(yè)品廠商都實現(xiàn)了渠道轉(zhuǎn)型，工業(yè)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)出扁平化、增值化和電子化、信息化的發(fā)展趨勢。

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渠道營銷論文范文第4篇

1、當前蘇州農(nóng)產(chǎn)品的主要特點。蘇州農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模雖然算不上全國最大的，但就農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)對蘇州社會經(jīng)濟與市場起到促進、穩(wěn)步發(fā)展的作用來看，農(nóng)產(chǎn)品的銷售仍然是不可忽視的。雖然農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模大，但就農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，還是存在缺陷的。

1.1蘇州農(nóng)產(chǎn)品品牌化成本太高。蘇州的農(nóng)產(chǎn)品相對全國來說也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農(nóng)產(chǎn)品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來說，還是有待提高的。一方面，當前的蘇州農(nóng)產(chǎn)品缺少現(xiàn)代物流與經(jīng)營，沒有很好的利用現(xiàn)代技術(shù)拓寬銷售渠道。另一方面，一些農(nóng)產(chǎn)品的外包裝比較簡陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標準和美觀要求，這也是品牌效應(yīng)無法生效的一大關(guān)鍵。

1.2缺少發(fā)達的產(chǎn)品加工企業(yè)。其實，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與營銷規(guī)模與農(nóng)產(chǎn)品的加工有著直接的聯(lián)系，發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的功能。就當前的農(nóng)產(chǎn)品市場情況來看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工已經(jīng)成為了世界農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢與潮流，但蘇州的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏一定的技術(shù)，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品加工的意識，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值較少，無法打開市場的重要因素。

1.3農(nóng)產(chǎn)品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農(nóng)產(chǎn)品是綠色農(nóng)產(chǎn)品，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運輸?shù)确矫娑加休^高的要求與標準，所以導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售定價非常高。在這一方面，就當前蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品影響情況來看，因為對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費者的關(guān)注與夠買欲望。導(dǎo)致因為價格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會或者博覽會達到一定的銷售要求，但就長時間來看，農(nóng)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)還不穩(wěn)定，在營銷整合策略上還有待提高。

2、當前蘇州農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀。

2.1訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。伴隨當前的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式---訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)又被稱為合同農(nóng)業(yè)、契約農(nóng)業(yè)，是農(nóng)戶根據(jù)本身或者鄉(xiāng)村組織與農(nóng)產(chǎn)品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，是最能夠很好的適應(yīng)社會，避免盲目生產(chǎn)的重要措施。通過訂單農(nóng)業(yè)的方式，不僅能有效解決農(nóng)戶的產(chǎn)銷問題，也是保障產(chǎn)銷安排合理，避免盲目生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的重要措施。

2.2農(nóng)產(chǎn)品與超市對接流通方式發(fā)展迅速。在當前的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境下，以農(nóng)產(chǎn)品直接配送至超市、大賣場的現(xiàn)代流通方式在蘇州的農(nóng)產(chǎn)品營銷中逐漸發(fā)展起來，突破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交流環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜的缺點，避免增加額外的成本導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價被抬高。當前，政府大力的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化，使得一些大型超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)直接面對生產(chǎn)者和消費者，省去了中間復(fù)雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，更是促進農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定的重要措施。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷理念逐漸形成。利用當前的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的先進技術(shù)進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)逐漸改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷理念與形式，同時實現(xiàn)了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷化，運用現(xiàn)代物流與電子商務(wù)平臺，從預(yù)訂到配送，直至到達用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，更加方便快捷。

二、對于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的探索

我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道拓寬應(yīng)首先從自身出發(fā)，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與工業(yè)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供生產(chǎn)資料與科學(xué)管理辦法，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售傾向科學(xué)化、市場化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據(jù)市場的變化情況，采取有效、科學(xué)、合理的營銷手段與渠道，促進農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)進一步發(fā)展。

1、開發(fā)更多、更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效要求，就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和高產(chǎn)高效，當前的農(nóng)產(chǎn)品市場要求農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與價格都要進行優(yōu)化，可以通過引進、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)更多多樣化的農(nóng)產(chǎn)品以搶占市場。還應(yīng)逐漸淘汰劣質(zhì)的品種與滯后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，推廣全新的技術(shù)與生產(chǎn)策略，能做到根據(jù)市場與用戶的需求生產(chǎn)適應(yīng)標準的農(nóng)產(chǎn)品。

2、培育發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。前面提到要想提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，就需要發(fā)展起一支設(shè)備與技術(shù)發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，就當前國際上的形式來看，世界發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品加工至少占總生產(chǎn)的90%，加工后的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農(nóng)產(chǎn)品加工只占到總量的約25%左右，遠遠達不到發(fā)達國家的水準。因此必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方式，進一步增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、增值與延伸性，同時要達到降低競爭成本，并形成集約優(yōu)勢，以農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)帶動各項產(chǎn)業(yè)發(fā)展，避免惡性競爭，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢提高企業(yè)的市場競爭力。

3、充分運用現(xiàn)代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)核心競爭力，就必須整合農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以提高農(nóng)產(chǎn)品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應(yīng)積極的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時機，可以通過在城市開設(shè)產(chǎn)品連鎖專賣店或者、擴大超市、餐飲業(yè)與學(xué)校等機構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，積極開展訂單銷售的方式，使得農(nóng)產(chǎn)品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標市場與客戶，加大網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品交易等方式，進一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。

4、培養(yǎng)開拓國際市場的營銷團隊。培養(yǎng)人才，開拓農(nóng)產(chǎn)品國際市場是進一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的重要目標。當前，缺少能夠?qū)⑽覈r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、銷售實施等環(huán)節(jié)一體化的專業(yè)人才，所以必須要通過高效、培養(yǎng)等渠道對農(nóng)業(yè)進行大量的宣傳和聘用，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農(nóng)業(yè)專業(yè)人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業(yè)產(chǎn)銷團隊，一方面，培育出專業(yè)的農(nóng)民經(jīng)濟人，信譽良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷售隊伍的基礎(chǔ)上逐漸擴大農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計算機技術(shù)，又有較強的營銷理念的網(wǎng)絡(luò)策劃營銷人員，推動農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷，幫助農(nóng)產(chǎn)品營銷更上一層樓。

三、結(jié)語

渠道營銷論文范文第5篇

1.1改革開放以前

改革開放以前中國的彩電尚未形成一個完整的產(chǎn)業(yè)，雖然有少數(shù)企業(yè)能生產(chǎn)黑白電視機，但由于人民生活水平的限制，只有極少數(shù)城市家庭甚至是“特權(quán)”家庭才能用上家用電器，彩電對于農(nóng)村家庭來說更是天方夜談。

1.2短缺經(jīng)濟時代(70年代末——90年代中期)

這一時期中國家電的基本特征是供不應(yīng)求，彩電生產(chǎn)企業(yè)在市場上有絕對的話語權(quán)。此時，中國仍處于計劃經(jīng)濟時代后期，是計劃經(jīng)濟逐漸向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的時期，銷電的主渠道是國營五交化、百貨公司等，同時從九十年代開始，以個體形式出現(xiàn)的專營家電商開始擠占市場利潤。

1.3供過于求時代(90年代中期——至今)

這一時期，經(jīng)過十幾年的國民經(jīng)濟高速增長，人民生活水平顯著提高，購買力增強，彩電業(yè)經(jīng)過前期的充分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過于求的買方市場格局，市場競爭日趨激烈。這一階段的彩電營銷渠道主要表現(xiàn)出以下特征：

（1）激烈的競爭使得市場上的主流彩電渠道——國營商場改變經(jīng)營方式。國營大商場通過出租場地、收取租金、攤派營業(yè)員等方式向彩電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)嫁商業(yè)風(fēng)險。

（2）彩電主流渠道對商業(yè)職能的放棄使得越來越多的彩電生產(chǎn)企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢而直接介入終端，分銷渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細作的品牌的成功，彩電生產(chǎn)企業(yè)不再將網(wǎng)絡(luò)拓展，終端促銷的職能交給經(jīng)銷商。有的品牌建立專賣店，有的品牌直接深入地級、縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。

（3）民營彩電經(jīng)銷商在激烈的市場競爭中，逐漸脫穎而出并取得了家電銷售市場的話語權(quán)。在最近幾年，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)更是迅猛發(fā)展，成為這一時期的最大亮點，被稱為家電渠道的“業(yè)態(tài)革命”。

（4）國際大型商業(yè)機構(gòu)搶灘中國，彩電渠道面臨新的變數(shù)。

2我國彩電營銷渠道變革的原因

2.1產(chǎn)品多元化

企業(yè)產(chǎn)品多元化是企業(yè)降低風(fēng)險、尋找利潤增長點的有力途徑。由于產(chǎn)品種類的拓展，原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷渠道效率越來越低，需要變革與創(chuàng)新。對于需要改變現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化的企業(yè)，改革現(xiàn)有的渠道模式，或者設(shè)計選擇新的分銷渠道，顯得更為必要。

2.2家電企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化

市場環(huán)境不斷在變化，大量的個體商和批發(fā)商成了家電企業(yè)分銷的主要渠道，環(huán)境的變化影響著企業(yè)分銷策略的選擇，中國加入WTO，對于走多元化路線想開拓國內(nèi)甚至是國際市場的家電企業(yè)，產(chǎn)品的分銷渠道必須由過去的長渠道向短渠道轉(zhuǎn)變。

2.3家電產(chǎn)品生命周期的變化

在家電產(chǎn)品的整個生命周期里始終保持競爭力的銷售渠道是不存在的。在產(chǎn)品引入期，企業(yè)要在分銷上花費大量的成本來宣傳產(chǎn)品，會運用一些專業(yè)的渠道，如商品展銷會等。成長期是產(chǎn)品利潤最大的時候，這時需要銷量大的渠道，如專業(yè)家電連鎖店。在成熟期，利潤越來越少，這時需要低成本的渠道，如郵購商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道。

3渠道變革時代我國彩電業(yè)營銷渠道策略

3.1對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和合理定位，充分發(fā)揮其互補性

通過基于多渠道協(xié)同思想的動態(tài)組合市場營銷策略的運作，增強企業(yè)市場競爭的動態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢。

3.2以新興渠道為主渠道

所謂新興渠道是指制造商直接對綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達供貨渠道。我國以國美為代表家電專業(yè)連鎖的分銷規(guī)模、效率和影響已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來，市場占有率大幅度上升，在核心市場上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場的主渠道，一方面能提高品牌影響力，提高對渠道的掌控力度；另一方面能夠通過改進管理水平提高效能，加強與新興渠道的協(xié)同能力。

3.3以傳統(tǒng)渠道為輔渠道

目前，傳統(tǒng)分銷渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實力有限、市場開拓維護能力低、經(jīng)營管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務(wù)功能弱、成分復(fù)雜、協(xié)調(diào)維護管理成本高等缺陷，已在當前核心市場的競爭中處于弱勢。在未來兩三年，傳統(tǒng)分銷渠道將退出對核心市場的覆蓋而成為連接二、三級市場的通道。以傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)分銷的輔助渠道實際上就是將傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)控制二、三級市場的主渠道。制造商應(yīng)當從積極改變傳統(tǒng)分銷的缺陷入手，導(dǎo)入深度營銷的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營銷價值鏈，通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高整體的分銷效率和增值服務(wù)功能，增強傳統(tǒng)分銷渠道與新興渠道的協(xié)同能力并能更好地覆蓋國內(nèi)差異性巨大的二、三級區(qū)域市場。

3.4加強渠道監(jiān)控，提高渠道控制力

在兩類渠道平行運行中，及時了解和反饋各渠道之間的動態(tài)和信息，識別渠道沖突的可能并相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分和定位各渠道的功能角色，使各類分銷渠道僅在價值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開展各自的經(jīng)營活動。

4結(jié)束語

隨著市場的發(fā)展,老的不適合市場的渠道模式必然要遭到淘汰，如何根據(jù)市場的變化改進現(xiàn)有的分銷模式和創(chuàng)新的渠道模式關(guān)系到企業(yè)的生存與否。在家電產(chǎn)品技術(shù)成熟的時候，分銷渠道的競爭至關(guān)重要。企業(yè)在改革分銷渠道模式的時候一定要順應(yīng)市場需求，看準市場定位，以縮短與消費者的距離和控制分銷成本和分銷效率為主要方向，這樣在擁有好的產(chǎn)品的情況下才能在市場上取得更大的發(fā)展。

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