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營(yíng)銷計(jì)策論文范文第1篇

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國(guó)的專家學(xué)者提出來(lái)的，主要觀點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開(kāi)的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的全面配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷手段取得成功。美國(guó)學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營(yíng)銷的理念是整合營(yíng)銷，這種營(yíng)銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場(chǎng)推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠(chéng)度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營(yíng)銷過(guò)程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿意度放在首位，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購(gòu)買能力，銷售方式要考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來(lái)，全球的營(yíng)銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對(duì)恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場(chǎng)環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，要摒棄銷售量和利潤(rùn)最大化的觀念。以往的4p營(yíng)銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來(lái)越公開(kāi)透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來(lái)越小，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o(wú)法合理控制而無(wú)法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，面臨著新的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營(yíng)銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)期間最大限度的滿足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場(chǎng)理念等緊密的聯(lián)合起來(lái)，這樣就能夠保證各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營(yíng)銷———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以組合的形式展開(kāi)進(jìn)行營(yíng)銷的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營(yíng)銷策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過(guò)程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，這些都是有關(guān)營(yíng)銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購(gòu)買成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對(duì)立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性?，F(xiàn)在很多專家學(xué)者對(duì)4p和4c理論有著不同的見(jiàn)解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對(duì)4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營(yíng)銷理論對(duì)廣告策劃的影響

廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對(duì)廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過(guò)程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對(duì)象解決了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，廣告的目標(biāo)解決了“說(shuō)的效果”的問(wèn)題，廣告的計(jì)劃解決了“說(shuō)些什么”的問(wèn)題，廣告的策略解決了“如何說(shuō)”的問(wèn)題。廣告策劃為營(yíng)銷策劃服務(wù)，營(yíng)銷策劃的理念和意圖都需要通過(guò)廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無(wú)誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來(lái)。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營(yíng)銷理論來(lái)看，顧客決定購(gòu)買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，營(yíng)銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過(guò)程，目的是通過(guò)富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購(gòu)買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國(guó)長(zhǎng)城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營(yíng)銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營(yíng)銷理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營(yíng)銷理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開(kāi)始著手，充分分析目標(biāo)客戶的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時(shí)要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國(guó)艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場(chǎng)上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語(yǔ)把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場(chǎng)和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹(shù)立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見(jiàn)現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來(lái)越多，所以，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)新媒體引導(dǎo)來(lái)提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號(hào)的新視頻營(yíng)銷獲得了中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過(guò)有吸引力的廣告策劃，來(lái)增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過(guò)土豆網(wǎng)推出，通過(guò)六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂(lè)性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的宣傳，使得老字號(hào)馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

營(yíng)銷計(jì)策論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)；潛在因素；對(duì)策分析

1“后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)潛在因素

（1）奧運(yùn)前后投資總量的波動(dòng)。從2001年申奧成功后，中國(guó)進(jìn)行了大量的奧運(yùn)投資，而奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)最主要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)就是近期的奧運(yùn)投資需求膨脹帶動(dòng)遠(yuǎn)期需求的急劇萎縮。從投資總量看，奧運(yùn)前投資需求巨大，但奧運(yùn)后相關(guān)需求卻急劇下降，導(dǎo)致社會(huì)總需求出現(xiàn)一個(gè)明顯的下降。盡管北京奧運(yùn)會(huì)投資開(kāi)始較早，但是奧運(yùn)投資引起的投資需求的波動(dòng)不可避免。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠投資需求拉動(dòng)，奧運(yùn)前后投資需求的波動(dòng)必然會(huì)影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。

（2）奧運(yùn)后支柱行業(yè)的走向。在準(zhǔn)備奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中，北京特色的支柱產(chǎn)業(yè)也逐步形成。主要包括建筑業(yè)、通訊業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)零售業(yè)、旅游業(yè)等。這幾大支柱產(chǎn)業(yè)在奧運(yùn)后都可能面臨經(jīng)濟(jì)增速下降的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是目前占經(jīng)濟(jì)總量比重較高的建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)在奧運(yùn)前后的巨大變化將會(huì)引起整體經(jīng)濟(jì)的劇烈波動(dòng)。同時(shí)，從事這些產(chǎn)業(yè)的職工，在奧運(yùn)前相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間是增加的，但是奧運(yùn)后相當(dāng)大一部分人將重新尋找工作，這就增加了就業(yè)壓力。

（3）經(jīng)濟(jì)周期因素。根據(jù)我國(guó)GDP增長(zhǎng)趨勢(shì)分析，短周期平均波長(zhǎng)為四年，中周期平均波長(zhǎng)為八年。從中周期波動(dòng)角度分析，2004年是該輪經(jīng)濟(jì)周期的波峰，按照八年推算，2008年將進(jìn)入周期性衰退階段。這可能會(huì)對(duì)后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)具有“放大效應(yīng)”，從而加速奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后國(guó)民經(jīng)濟(jì)下滑的速度。再者，從2007年后半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)過(guò)熱的趨勢(shì)，CPI、PPI指數(shù)不斷上漲，出現(xiàn)通貨膨脹的壓力，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了不利的影響，也加重了奧運(yùn)后中國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性。

（4）奧運(yùn)會(huì)本身是一種資源，如果沒(méi)有后續(xù)產(chǎn)業(yè)的支撐是難以擺脫困境的。建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模投資已經(jīng)造成了大量的泡沫存在，如果泡沫不能很好的消除，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)水平下降、銀行不良貸款急劇增加，造成一系列不良影響。

2中國(guó)“后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)不會(huì)發(fā)生的因素分析

（1）投資慣性的存在。一項(xiàng)大的工程并不是一年兩年就能完成的，項(xiàng)目一旦啟動(dòng)，就需要連續(xù)投資，政府在基礎(chǔ)設(shè)施方面的連續(xù)巨額投資，在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起了重要的作用。對(duì)于轉(zhuǎn)型中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于工業(yè)更新?lián)Q代方面的投資，奧運(yùn)會(huì)的投資并不是最大的投資，并且舉辦2010年上海世博會(huì)、2012年廣州亞運(yùn)會(huì)，還需要繼續(xù)進(jìn)行大量的場(chǎng)館及配套設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)投資走向的因素還是繼續(xù)存在的。

（2）中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)存在著很大的差距。中國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化還有很長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，由于中國(guó)的工業(yè)化尚未完成，固定資產(chǎn)投資方面如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資、成套先進(jìn)設(shè)備引進(jìn)投資等，工業(yè)升級(jí)方面如產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)升級(jí)等，這些都需要繼續(xù)進(jìn)行大量的投資。科技創(chuàng)新、高端人才的培養(yǎng)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣也需要大量的投資。對(duì)于投資引導(dǎo)型的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，其引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長(zhǎng)的因素還是存在的。

（3）據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)GDP的推動(dòng)效果在2007年僅為0.22%，2008年加上旅游收入也將止于0.25%左右。與往屆奧運(yùn)會(huì)相比，北京奧運(yùn)會(huì)確實(shí)投入了較多資金，但與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模相比，這一數(shù)字并不大，并且這些投入是分?jǐn)傇诤芏嗄辏虼?，中?guó)經(jīng)濟(jì)其實(shí)對(duì)奧運(yùn)的依賴非常小，奧運(yùn)結(jié)束后經(jīng)濟(jì)的下滑也僅限于如此程度。

（4）改革開(kāi)放30年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，由于政策的傾向，使得眾多的外資企業(yè)紛紛到中國(guó)投資，建立了非常好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，而且隨著道路交通等公共設(shè)施的改善，為外商到中國(guó)投資提供了更加便利的條件，因此未來(lái)中國(guó)還是會(huì)吸引外商來(lái)投資的。

（5）奧運(yùn)會(huì)實(shí)際上是一個(gè)讓世界了解中國(guó)、讓中國(guó)了解世界的契機(jī)。作為一種最有價(jià)值的宣傳方式，奧運(yùn)會(huì)后會(huì)有更多的人知道中國(guó)，會(huì)有更多的人來(lái)到中國(guó)投資、旅游，因此，不管是第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)還是第三產(chǎn)業(yè)都很有可能成為外商投資的新熱點(diǎn)。

（6）中國(guó)仍然處在人口紅利的階段，單位勞動(dòng)力成本還處在相對(duì)比較低的水平，對(duì)帶動(dòng)中國(guó)工業(yè)化、城市化進(jìn)一步發(fā)展還是很有利的，這些都不會(huì)受到奧運(yùn)會(huì)的影響。

3我國(guó)對(duì)后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的規(guī)避及應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施

（1）合理設(shè)置比賽場(chǎng)館，提高其賽后利用率。2008年奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館分為新建館和改建館。在新建館中，有少數(shù)是臨時(shí)性場(chǎng)館，這主要是考慮到一些冷門項(xiàng)目比賽過(guò)后，其專用場(chǎng)館利用率不高，采取臨時(shí)性場(chǎng)館賽后可拆除，避免場(chǎng)館資源的浪費(fèi)。另一部分是永久性設(shè)施，對(duì)于這部分場(chǎng)館要提高其賽后利用率，如承辦各種國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事、向市民開(kāi)放使用等。歷史表明，賽后場(chǎng)館利用率過(guò)低，場(chǎng)館維護(hù)負(fù)擔(dān)沉重是過(guò)去一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)生后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要導(dǎo)火索。有效的避免這一問(wèn)題的產(chǎn)生，將有效的減少甚至避免后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。

（2）合理控制投資需求，為支柱產(chǎn)業(yè)尋求新的經(jīng)濟(jì)支撐。投資需求是一國(guó)總需求的主要組成部分，它的多少、增長(zhǎng)速度的快慢將直接影響到一國(guó)的總需求，進(jìn)而影響國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。奧運(yùn)會(huì)后投資需求會(huì)有下降是正常的，關(guān)鍵在于需要尋找其他新的手段保證經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，合理安排奧運(yùn)前后的投資規(guī)模、平抑投資總量的明顯波動(dòng)，將有助于保持舉辦地區(qū)甚至整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。

（3）合理調(diào)整賽后經(jīng)濟(jì)，要充分利用財(cái)政政策和貨幣政策的組合作用。針對(duì)我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)快及消費(fèi)價(jià)格指數(shù)不斷創(chuàng)新高的形式，“適度從緊”是我國(guó)2008年貨幣政策的指導(dǎo)思想。在2008年上半年，各類需求由于奧運(yùn)會(huì)的因素，還會(huì)成向上發(fā)展的趨勢(shì)，這就要求使用適當(dāng)緊縮的財(cái)政政策和緊縮的貨幣政策其目的在于控制通貨膨脹，防止通脹情況進(jìn)一步加強(qiáng)。

（4）積極利用奧運(yùn)這個(gè)“中國(guó)品牌”。舉辦奧運(yùn)是一個(gè)讓中國(guó)走向世界、讓世界了解中國(guó)的途徑，是一個(gè)在國(guó)際上打造“中國(guó)品牌”，提升國(guó)際影響力的重要手段。中國(guó)通過(guò)申辦和主辦奧運(yùn)會(huì)，受到了西方媒體的更多的持續(xù)關(guān)注，這種長(zhǎng)周期、高頻率的報(bào)導(dǎo)，對(duì)擴(kuò)大中國(guó)的國(guó)際影響力，樹(shù)立國(guó)家品牌有著重要作用。國(guó)家興、企業(yè)興，國(guó)家品牌打響了，企業(yè)小品牌要緊跟著大品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)造更多世界知名的中國(guó)企業(yè)。

（5）重視促進(jìn)城市文明建設(shè)，這是奧運(yùn)可持續(xù)發(fā)展的重要方面。2008奧運(yùn)會(huì)提出“科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，提倡“共建共享”，這在城市管理上對(duì)我國(guó)提出了更高要求，政府應(yīng)當(dāng)借此機(jī)會(huì)加強(qiáng)城市管理的力度和質(zhì)量，使我國(guó)城市的發(fā)展上一個(gè)新臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)

［1］厲以寧.中國(guó)經(jīng)濟(jì)不會(huì)出現(xiàn)奧運(yùn)后的滑坡［J］．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007，(2).

營(yíng)銷計(jì)策論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀對(duì)策

當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)日新月異，知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪。中國(guó)已加入WTO，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將更多地融入世界，企業(yè)將更直接地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系更加緊密，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的多方面需求促進(jìn)我國(guó)企業(yè)積極開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷，市場(chǎng)導(dǎo)向也已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的中心。我國(guó)部分企業(yè)將受到激勵(lì)，以其自身實(shí)力走向國(guó)際市場(chǎng)。激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷、拓寬國(guó)外市場(chǎng)，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資，還可以學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。隨著經(jīng)濟(jì)文化交流的頻繁，生產(chǎn)與流通日趨國(guó)際化，國(guó)際營(yíng)銷對(duì)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化，許多企業(yè)在立足國(guó)內(nèi)發(fā)展的同時(shí)，紛紛走向國(guó)際市場(chǎng)，但企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中仍存在著許多問(wèn)題。

一、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1、國(guó)際營(yíng)銷觀念尚未建立

一些陳舊觀念從根本上制約了我國(guó)企業(yè)的發(fā)展。我國(guó)企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)淡薄，具體表現(xiàn)在缺乏主動(dòng)的開(kāi)拓精神。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)重要目標(biāo)是擁有客戶和銷售渠道，這需要企業(yè)主動(dòng)去爭(zhēng)取。在長(zhǎng)期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)，這種保守思想必將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰。

2、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查，主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé)，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)失去自的企業(yè)來(lái)說(shuō)已毫無(wú)意義。改革開(kāi)放以來(lái)，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查仍重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)鏈條，市場(chǎng)調(diào)查就是其最基本一環(huán)，它直接影響產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務(wù)，不了解市場(chǎng)行情就不可能建立的合理、順暢的營(yíng)銷體系，更為嚴(yán)重的是產(chǎn)品積壓，不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

3、出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

目前在我國(guó)出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重，加上我國(guó)產(chǎn)品向來(lái)是一流的質(zhì)量、三流的包裝，這將嚴(yán)重影響我國(guó)出口產(chǎn)品的形象。我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司收購(gòu)，然后通過(guò)轉(zhuǎn)售給香港等地的中間商實(shí)現(xiàn)的，這是一種典型的產(chǎn)銷分離渠道。專業(yè)外貿(mào)公司沒(méi)有實(shí)體相依托，生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國(guó)家對(duì)工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào)，常導(dǎo)致工貿(mào)間矛盾激化。外貿(mào)公司為壟斷出口常封鎖信息，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不利，進(jìn)而對(duì)外貿(mào)公司自身造成更大影響，嚴(yán)重影響出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，我國(guó)企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀?？茖W(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的代用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。我國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題突出反映在忽視后兩方面的質(zhì)量?jī)?nèi)容。比如，作為我國(guó)出口強(qiáng)項(xiàng)的機(jī)電產(chǎn)品，由于售后服務(wù)未跟上而直接影響到該類產(chǎn)品的出口。除了以上兩大方面問(wèn)題外，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中還存在著諸如異國(guó)文化的適應(yīng)性較差，企業(yè)間開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)缺乏支持、配合等問(wèn)題。

二、完善我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的對(duì)策

我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中存在的問(wèn)題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果，要解決這些問(wèn)題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的對(duì)策。1、樹(shù)立全球化營(yíng)銷觀念

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)，我國(guó)企業(yè)不能僅滿足于樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營(yíng)銷觀念。一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。如可口可樂(lè)公司在世界幾十個(gè)國(guó)家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，在100多個(gè)國(guó)家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的全球公司。

2、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力

提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力，從我國(guó)出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。另外，企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點(diǎn)是做好產(chǎn)品包裝工作。要結(jié)合我國(guó)實(shí)際，切實(shí)做好包裝、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化。加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足。

3、加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間

隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入商界的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)，還是去尋找消費(fèi)者的需求尚未得到滿足的潛在市場(chǎng)，或創(chuàng)造一種新的需求市場(chǎng)呢？有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用讓利不讓市的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)。以洗衣機(jī)為例，城市洗衣機(jī)市場(chǎng)飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜、土豆時(shí)，立即組織研發(fā)力量開(kāi)發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí)，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視商標(biāo)的地域性，注意商標(biāo)注冊(cè)工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4、政府深化外貿(mào)體制改革

政府應(yīng)從單純的被動(dòng)管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，從宏觀上為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷創(chuàng)造條件。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)特別是一些國(guó)有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性，對(duì)一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營(yíng)。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)有條件企業(yè)向國(guó)際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。

5、增加出口渠道，做好促銷工作

國(guó)際營(yíng)銷中的促銷手段很多，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過(guò)廣告進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等手段來(lái)宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上越來(lái)越大的影響力實(shí)行官方促銷。我國(guó)企業(yè)應(yīng)從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化，使工貿(mào)有機(jī)結(jié)合，推行制，逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域價(jià)格體系，消除工貿(mào)之間利益分配不合理，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系自由定價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格安排生產(chǎn)規(guī)模。

總之，提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的時(shí)間不長(zhǎng)，存在一些問(wèn)題在所難免，只要政府和企業(yè)共同努力，下決心去解決，國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)一定會(huì)迅速地發(fā)展起來(lái)。

【參考文獻(xiàn)】

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營(yíng)銷計(jì)策論文范文第4篇

企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開(kāi)，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開(kāi)發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開(kāi)發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹(shù)立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說(shuō)，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開(kāi)始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來(lái)自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來(lái)建立起來(lái)的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購(gòu)來(lái)的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛(ài)，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。

相應(yīng)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。

雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來(lái)源于教育，來(lái)源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來(lái)愈多，愈來(lái)愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來(lái)說(shuō)，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫(kù)存、采購(gòu)及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。

跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說(shuō)明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)?！翱鐕?guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語(yǔ)言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來(lái)成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過(guò)類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國(guó)當(dāng)作單一的市場(chǎng)，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

營(yíng)銷計(jì)策論文范文第5篇

在英語(yǔ)課堂開(kāi)始前要進(jìn)行有效“熱身”，使學(xué)生能較好地融入英語(yǔ)的課堂氛圍，感受到英語(yǔ)學(xué)習(xí)的樂(lè)趣?！盁嵘怼狈椒ㄖ饕袃煞N：（1）靜態(tài)方式，以問(wèn)候的方法來(lái)點(diǎn)名，以加強(qiáng)日常問(wèn)候語(yǔ)的交流。如“Nicetomeetyou.Howareyou?”等。（2）動(dòng)態(tài)的“熱身”方法，可采用律動(dòng)或歌曲的方法使學(xué)生動(dòng)起來(lái)，包括學(xué)習(xí)新知識(shí)和鞏固舊知識(shí)，以調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍；也可使用動(dòng)靜結(jié)合的方法增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力。在選擇熱身方法的同時(shí)要結(jié)合大部分學(xué)生的狀況，若該班級(jí)的學(xué)生大部分喜靜，就要選擇靜“熱身”的方法，要因班施教。

二盡快引入新知識(shí)

學(xué)生在進(jìn)入英語(yǔ)氛圍后要使其較快進(jìn)入對(duì)新知識(shí)的學(xué)習(xí)，引入方法較多，有音樂(lè)導(dǎo)入方法、直觀導(dǎo)入方法、背景知識(shí)導(dǎo)入方法、游戲?qū)敕椒?、疑?wèn)導(dǎo)入方法，在實(shí)際的課堂中，一般需要多種方法的交叉進(jìn)行。直觀導(dǎo)入的方法，包括實(shí)物導(dǎo)入、卡片導(dǎo)入、多媒體導(dǎo)入等，在講解“Whatabeauty…？”這種句型時(shí)，省略部分可為：pen、book、house等單詞，一般book和pen這種單詞，因?yàn)檩^為常見(jiàn)，可使用實(shí)物導(dǎo)入的方法，而house這類單詞因?yàn)椴荒茈S身攜帶，就可采用圖片或多媒體的導(dǎo)入方法。而教師在導(dǎo)入過(guò)程中要激發(fā)學(xué)生的興趣點(diǎn)，在實(shí)物導(dǎo)入中，可讓學(xué)生以品嘗、觸摸等方法來(lái)感受，以加深對(duì)單詞的理解和認(rèn)識(shí)。若使用卡片和多媒體的引入方法，可使用藏卡、閃卡和摸卡等游戲來(lái)導(dǎo)入。游戲?qū)氲姆椒▽儆谧钣行У囊环N方法，如一些日常用語(yǔ)“Oh，Ilost./Oh，Iwin.”教師可通過(guò)掰手腕和跳卡的方法，使其準(zhǔn)確理解這句話的意思，在比賽中，贏了的學(xué)生說(shuō)：“Oh，Iwin.”而輸了的學(xué)生則說(shuō)：“Oh，Ilost.”。這種有目的的游戲或?qū)υ?，也可使學(xué)生練習(xí)發(fā)散思維，總之，在使用導(dǎo)入法的過(guò)程中，要選擇適合學(xué)生的，保持良好的課堂氛圍。

三針對(duì)內(nèi)容合理設(shè)計(jì)游戲教學(xué)

日常課堂上經(jīng)常使用的教學(xué)方法有：討論教學(xué)法、談話教學(xué)法、講讀教學(xué)法、講演教學(xué)法，小學(xué)英語(yǔ)為特殊學(xué)科，因此有時(shí)還會(huì)用到情境教學(xué)法、交際教學(xué)法、動(dòng)作教學(xué)法，其中游戲教學(xué)法效果最顯著。在游戲教學(xué)法中會(huì)對(duì)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)進(jìn)行綜合運(yùn)用，采用手偶、卡片和PPT等教具，使其理解詞義并可在學(xué)習(xí)中進(jìn)行良好的運(yùn)用，這種詞匯教學(xué)方法，簡(jiǎn)單易操作。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生都喜歡采用影片、圖片和光碟等方法來(lái)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，因此教師在教授句型和單詞時(shí)，可選擇卡片、實(shí)物、多媒體等方法來(lái)展示目標(biāo)詞匯，采用游戲方法可使學(xué)生掌握得更好，并得到傾聽(tīng)能力的練習(xí)。而且在教學(xué)過(guò)程中采用動(dòng)靜結(jié)合的方法，要在游戲中來(lái)使學(xué)生記憶句子，如“Therewasariver.”這句話，教師就可安排一些拋球、傳球的游戲來(lái)加深句子的記憶。在教學(xué)中遵循虛席規(guī)律，做到張弛有度，并激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

四加強(qiáng)復(fù)習(xí)和檢驗(yàn)

教學(xué)過(guò)程中不僅要在每堂課中講解新知識(shí)，還要適當(dāng)?shù)仂柟虖?fù)習(xí)。首先使學(xué)生對(duì)本節(jié)課的重點(diǎn)和難點(diǎn)進(jìn)行明確，在教學(xué)中穿插游戲，可使某個(gè)學(xué)生來(lái)扮演老師，具有提問(wèn)權(quán)利，點(diǎn)名學(xué)生來(lái)回答問(wèn)題，因?yàn)樾W(xué)生比較喜愛(ài)扮演年齡大的角色，還可通過(guò)這種方法，練習(xí)和復(fù)習(xí)句子和單詞。在每節(jié)課結(jié)束時(shí)，教師要檢驗(yàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，如每個(gè)小組有一個(gè)小組長(zhǎng)來(lái)替老師來(lái)檢查所學(xué)的單詞和句型，達(dá)到良好的效果。通過(guò)復(fù)習(xí)和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，使學(xué)生牢固掌握所學(xué)知識(shí)。

五結(jié)束語(yǔ)