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消費(fèi)行為分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；移動(dòng)商務(wù)；消費(fèi)安全；隱私保護(hù)；移動(dòng)終端

基金項(xiàng)目：本文為湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“移動(dòng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制研究”成果（編號(hào)：201411654003）

智能移動(dòng)設(shè)備的普及，帶動(dòng)了移動(dòng)商務(wù)的快速發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通過移動(dòng)終端進(jìn)行消費(fèi)的大學(xué)生數(shù)量呈直線上升狀態(tài)。依據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（ 2016）》，以手機(jī)為終端進(jìn)行消費(fèi)，已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)模式，促使商家采取更多的貿(mào)易手段吸引消費(fèi)者。根據(jù) CNNIC 的報(bào)道表明，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬人，增長(zhǎng)率為3.1%。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)。利用移動(dòng)商務(wù)中被普遍使用的淘寶、京東等網(wǎng)購平臺(tái)網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)。

在當(dāng)今這個(gè)移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，大學(xué)生作為一個(gè)具有龐大購買力的消費(fèi)群體，已成為各大移動(dòng)電商重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，對(duì)于移動(dòng)電商來說，把握住了大學(xué)生的消費(fèi)心理，就等于把握住了現(xiàn)在和將來。大學(xué)生通過移動(dòng)終端消費(fèi)，具有一定的優(yōu)越性，它受時(shí)間空間的限制較少，價(jià)格更加透明清晰，可選擇性更多，更加個(gè)性化。但是移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)行為也使大學(xué)生陷入了隱私易被泄露，遭受惡意攻擊的不安全處境。

1.文獻(xiàn)綜述

移動(dòng)商務(wù)是指利用電腦、手機(jī)、IPAD等移動(dòng)終端進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，“消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購買、使用、評(píng)價(jià)和處理等所期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品中所表現(xiàn)出的行為”。近年來，隨著移動(dòng)商務(wù)與消費(fèi)行為的緊密結(jié)合，許多學(xué)者對(duì)此發(fā)表自己的看法與見解，胡娟認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅在一定程度上反映了外部環(huán)境對(duì)其行為的影響，如商鋪店面環(huán)境、代言人、評(píng)價(jià)等，而且反映了消費(fèi)者自身心理因素對(duì)其行為的影響，大學(xué)生的消費(fèi)行為可分為認(rèn)識(shí)、情感和意志三個(gè)方面。喻爽璇將移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)取決于移動(dòng)終端的機(jī)會(huì)，移動(dòng)電子商務(wù)與終端系統(tǒng)的結(jié)合會(huì)更好地使電子商務(wù)得到發(fā)展。劉喜懷認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)行為特征具有情緒性和示范效應(yīng)，追求新興的消費(fèi)方式。李庭春認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面臨的安全威脅主要在于交易欺詐、合同糾紛等方面。

根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，大學(xué)生消費(fèi)行為不僅受外部環(huán)境影響，也受心理因素的影響。調(diào)查大學(xué)生的消費(fèi)行為特征，消費(fèi)模式及消費(fèi)安全這三個(gè)方面對(duì)提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)的快速發(fā)展具有十分重要的意義。

2.消費(fèi)者調(diào)查的基本情況

2.1調(diào)查方法

本文主要是通過發(fā)放問卷的形式進(jìn)行研究，由小組內(nèi)的3位成員走訪各個(gè)班級(jí)、在各個(gè)大學(xué)設(shè)置有獎(jiǎng)?wù){(diào)查點(diǎn)以及在各個(gè)學(xué)校媒體上擴(kuò)散該問卷邀請(qǐng)同學(xué)們填寫。問卷包括單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇兩種題型，圍繞大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行問題設(shè)置。

2.2回收問卷情況

本次共發(fā)放500份問卷，回收435份，其中有效問卷428份，回收率85.6%。調(diào)查對(duì)象有專科生，本科生，研究生。其中專科生居多，占69.39%，本科生占20.79%，研究生占27.82%。

3.調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果分析

3.1使用移動(dòng)商務(wù)的終端

從圖1可以看出大學(xué)生中有76.17%使用手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)行為，18.93%使用的是筆記本，4.44%使用的是平板。手機(jī)幾乎是每個(gè)大學(xué)生必備的物品，它有著強(qiáng)大的通信和上網(wǎng)的功能，易于隨身攜帶，可以隨時(shí)隨地購物，玩游戲和社交，因此多數(shù)大學(xué)生使用手機(jī)作為移動(dòng)商務(wù)終端。在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，使用手機(jī)終端進(jìn)行消費(fèi)的大學(xué)生明顯多于使用筆記本進(jìn)行消費(fèi)的大學(xué)生。這種現(xiàn)象可以據(jù)以下兩點(diǎn)來解釋：第一，筆記本雖然較臺(tái)式電腦容易攜帶，但是大學(xué)生一般只會(huì)在寢室、家里的情況下使用筆記本來購物和娛樂等，它的便攜性和隨時(shí)隨地性比手機(jī)差。第二，手機(jī)不僅可以連WIFI，并且可以使用數(shù)據(jù)網(wǎng)，而筆記本聯(lián)網(wǎng)存在空間的限制，在外面使用筆記本上網(wǎng)較為麻煩。但是因?yàn)橐恍┐髮W(xué)生的使用習(xí)慣問題和筆記本擁有的一些強(qiáng)大的功能，比如瀏覽網(wǎng)頁的便捷性和個(gè)性化，筆記本的屏幕較手機(jī)屏幕更大，看起來更舒適等等。所以，仍有相當(dāng)多的一部分大學(xué)生使用筆記本進(jìn)行消費(fèi)。使用平板的就只有4.44%，因?yàn)槠桨逯饕怯脕韺W(xué)習(xí)和社交，并且平板的大部分功能都可以由手機(jī)來實(shí)現(xiàn)。

3.2網(wǎng)上瀏覽情況

從調(diào)查中可以看出，女大學(xué)生瀏覽社交類、閱讀類的比例比男大學(xué)生高幾個(gè)百分點(diǎn)，而在門戶類、視頻類，尤其是購物類方面，女大學(xué)生占比情況明顯高于男大學(xué)生，因?yàn)榕髮W(xué)生對(duì)服裝、護(hù)膚類比較敏感。一般男生普遍比女生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲類型多元化，覆蓋面廣，對(duì)男女大學(xué)生都有吸引力，所以男大學(xué)生在游戲娛樂方面只比女大學(xué)生高了幾個(gè)百分點(diǎn)。男大學(xué)生喜歡瀏覽論壇類是占19.23%，而女大學(xué)生僅有12.27%，論壇里關(guān)于游戲，社會(huì)現(xiàn)象，時(shí)代前沿等方面的問題討論較多，而很多男大學(xué)生對(duì)這些比較感興趣。因此，男女大學(xué)生在瀏覽內(nèi)容上雖然有共同點(diǎn)，但是也有各自的偏好。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交火爆的時(shí)代，大學(xué)生中不管是男大學(xué)生還是女大學(xué)生，大部分都積極參與網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)。但是，男女大學(xué)生在瀏覽門戶類，視頻類，購物類和論壇類還是存在著一些差別，大學(xué)生的消費(fèi)行為必然受其瀏覽內(nèi)容的影響，所以男女大學(xué)生的消費(fèi)行為會(huì)也有所不同。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，男女大學(xué)生共同促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展。

3.3大學(xué)生消費(fèi)行為的特征

3.3.1追求方便快捷

信息化的時(shí)代為我們帶來了出行和溝通交流上的便利，也帶來了日常消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。相對(duì)于其他群體，接受新鮮事物迅速的大學(xué)生們，對(duì)各種新產(chǎn)品熱衷的程度不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，在很大程度上，他們只是單純地享受新事物為他們帶來的方便，尤其是在消費(fèi)過程中的省時(shí)省力。把握住這個(gè)特點(diǎn)，對(duì)于各大電商平臺(tái)來說，十分重要。根據(jù)圖2我們調(diào)查問卷所反饋的結(jié)果來看，73.13%的受訪群體都表示最看重的是消費(fèi)時(shí)的方便快捷。離開家長(zhǎng)開始接觸社會(huì)的大學(xué)生們，生活豐富多彩，時(shí)間根本不夠用，他們會(huì)想盡辦法擠出時(shí)間去做自己喜歡做的事情，因此，在消費(fèi)過程中，方便快捷是第一要素。剛接觸社會(huì)的他們，不喜歡成人世界的復(fù)雜，更不喜歡購物的繁瑣。購物除了是一種生活樂趣、是對(duì)辛勤工作的犒賞外，更多的是一種生活需求的滿足，是對(duì)自我生活的規(guī)劃和調(diào)節(jié)。

3.3.2小額消費(fèi)為主

目前來說，八成以上的在校大學(xué)生沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)限定了他們的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)數(shù)額。根據(jù)我們對(duì)此項(xiàng)的問卷調(diào)查總結(jié)情況，95.98%的大學(xué)生每個(gè)月可自由支配的金額在2500以下，而在這之中又有60.07%的大學(xué)生低于1000元，基于他們所處的特定人生階段，基本不會(huì)出現(xiàn)大筆消費(fèi)支出。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和調(diào)查公布數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有在校大學(xué)生2625.3萬人，應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生765萬。這么一個(gè)龐大群體，其消費(fèi)能力毋庸置疑。電商平臺(tái)如果能夠根據(jù)大學(xué)生的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的銷售戰(zhàn)略，所帶來的效益一定十分可觀。

3.4消費(fèi)行為的保護(hù)

3.4.1消費(fèi)者的安全問題

目前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，使得移動(dòng)商務(wù)與人們生活息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)安全變得極為重要?？萍疾粩喟l(fā)達(dá)與進(jìn)步，給予人們極大的方便，但是網(wǎng)絡(luò)安全這一部分依然有著不小的隱患，網(wǎng)絡(luò)詐騙行為時(shí)有發(fā)生，不僅是消費(fèi)者自己本身，更多的還是移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)帶來的問題。數(shù)據(jù)表明，有55.61%的人認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)的安全性缺乏是讓他們感到困擾的，33.64%的人認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)信譽(yù)度不高會(huì)對(duì)他們使用移動(dòng)商務(wù)存在擔(dān)憂，凸顯了移動(dòng)商務(wù)在安全方面不足。消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)安全是很重視的，移動(dòng)商務(wù)在這方面需要做的還有很多。

3.4.2消費(fèi)者隱私權(quán)限問題

隨著應(yīng)用軟件在手機(jī)，電腦和平板上的普及，為了更好地使用軟件，給生活帶來方便，消費(fèi)者在注冊(cè)時(shí)就會(huì)提交自己的信息，使得軟件可以了解自己的消費(fèi)需求，但往往軟件就會(huì)讓消費(fèi)者開放一些比較隱私的權(quán)限。像消費(fèi)者設(shè)備信息，短信，聯(lián)系人，通話記錄等類似的隱私權(quán)限，如果后臺(tái)沒有很好地保護(hù)用戶信息，會(huì)給用戶帶來很多的麻煩。推銷和詐騙之類的垃圾短信占了很大的比例，給消費(fèi)者帶來了困擾。本來短信是為了減少話費(fèi)支出而推出的一種低廉文本信息服務(wù)，本身意愿是為了給廣大消費(fèi)者帶去方便，現(xiàn)在卻造成騷擾短信泛濫的現(xiàn)象。因此，在使用軟件時(shí)關(guān)于開放各種隱私權(quán)限的問題，消費(fèi)者不要隨意地開放任何與自身信息相關(guān)的隱私權(quán)限，以免帶來不必要的麻煩。

結(jié)語

目前，消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面比較關(guān)注商品購買方式，消費(fèi)額度及消費(fèi)者自身信息的泄漏問題等情況。大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購物進(jìn)行消費(fèi)的行為是比較提倡的，他們追求方便快捷的生活，享受自己購物的樂趣，直接在手機(jī)或電腦上挑選商品，不僅節(jié)約時(shí)間而且可以買到他們所需要的任何商品。雖然大學(xué)生消費(fèi)主要是以小額消費(fèi)為主，而目前我國(guó)大學(xué)生所占的基數(shù)是很大的，說明大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)有發(fā)展的潛力。同時(shí)，既然是使用軟件進(jìn)行消費(fèi)，不可避免地要面對(duì)各種問題，其中比較關(guān)注的就是信息安全與個(gè)人隱私問題了。當(dāng)然，大學(xué)生所受到的教育會(huì)讓他們對(duì)于自己的隱私信息重視，但有些由于剛剛從高中校園過渡到大學(xué)生活，對(duì)于隱私保護(hù)意識(shí)不是很強(qiáng)，一些不法分子也正是利用這一點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行詐騙，最終造成經(jīng)濟(jì)上的損失。

每個(gè)消費(fèi)者都有著不同的消費(fèi)方式，消費(fèi)態(tài)度，盡管消費(fèi)者行為會(huì)有差別，但最終消費(fèi)者行為本質(zhì)不會(huì)發(fā)生改變。大學(xué)生對(duì)于新事物的接受能力是很強(qiáng)的，勇于嘗試。情感趨勢(shì)兩極化，愛憎分明，面對(duì)自己滿意的商品評(píng)價(jià)極高，而對(duì)自己不滿意的商品評(píng)價(jià)極低。

針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為調(diào)查，提出建議：

（1）根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)行為特征來制定開發(fā)策略。當(dāng)代的大學(xué)生喜歡新事物，追求時(shí)尚，商家可利用這一點(diǎn)開發(fā)大學(xué)生喜歡的產(chǎn)品，在網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品，一方面是大學(xué)生喜歡上網(wǎng)，另一方面也可為商家節(jié)約宣傳資金。

（2）商品不僅要美觀時(shí)尚，質(zhì)量也要有保障。大學(xué)生購買商品，首先關(guān)注的是商品的外觀，然后就是商品的質(zhì)量問題，企業(yè)在這兩個(gè)方面下功夫，會(huì)有很大的收獲。

（3）培養(yǎng)大學(xué)生成為企業(yè)的忠誠客戶。大學(xué)生未來的消費(fèi)能力是很可觀的，若企業(yè)能使得大學(xué)生對(duì)自己的產(chǎn)品有連續(xù)購買的欲望，培養(yǎng)大學(xué)生成為自己的忠實(shí)客戶，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展就有了基礎(chǔ)。

（4）用戶信息絕不泄密。在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，企業(yè)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)信息進(jìn)行保密，不泄露任何有關(guān)個(gè)人隱私信息，如真實(shí)姓名、電話號(hào)碼等，使大學(xué)生能夠放心消費(fèi)。

在此次調(diào)查中，所得的樣本僅來自于個(gè)別學(xué)院，具有一定的局限性，能否代表大學(xué)生群體，仍需進(jìn)一步調(diào)查。希望此次調(diào)查，對(duì)相關(guān)專業(yè)的人士能有所幫助。

參考文獻(xiàn)：

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[4]劉喜懷.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特征及市場(chǎng)開發(fā)[J].學(xué)術(shù)交流，2013，03：216-219.

消費(fèi)行為分析范文第2篇

內(nèi)容摘要：本文對(duì)城市居民的生態(tài)消費(fèi)行為進(jìn)行了實(shí)證分析，以期為相關(guān)公共政策的制定提供借鑒。我們的研究旨在解決兩個(gè)問題：測(cè)度居民在生態(tài)消費(fèi)行為上的總體狀況；測(cè)度不同的居民在生態(tài)消費(fèi)行為上是否存在差異，即人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為是否存在影響。

關(guān)鍵詞：生態(tài)消費(fèi)行為 總體分析 方差分析 人口統(tǒng)計(jì)特征 政策含義

針對(duì)當(dāng)前我國(guó)正在發(fā)展的循環(huán)經(jīng)濟(jì)、建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，理論界和實(shí)踐部門提出了很多政策建議。筆者認(rèn)為，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、建設(shè)節(jié)約型社會(huì)需要首先調(diào)查和了解普通居民的生態(tài)消費(fèi)行為（也稱環(huán)保型消費(fèi)行為），然后才能針對(duì)性地推出相應(yīng)的政策。本文以武漢市為例，對(duì)城市居民的生態(tài)消費(fèi)行為進(jìn)行了實(shí)證分析，以期為我國(guó)相關(guān)公共政策的制定提供借鑒。我們的研究旨在解決兩個(gè)問題：測(cè)度居民在生態(tài)消費(fèi)行為上的總體狀況；測(cè)度不同的居民在生態(tài)消費(fèi)行為上是否存在差異，即人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為是否存在影響。

研究設(shè)計(jì)與樣本分析

本研究通過對(duì)城市居民進(jìn)行問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。居民的生態(tài)消費(fèi)行為(購買行為)問卷量表共3個(gè)問題(如表1所示)。每道問題都采用了李克特(Likert)五級(jí)量表制，得分代表居民對(duì)該語句的同意程度。其中，1代表同意，2代表大致同意，3代表一般，4代表不太同意，5代表不同意。為了設(shè)計(jì)本調(diào)查問卷選項(xiàng)，我們參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，并在其基礎(chǔ)上根據(jù)我們的研究目的和文化特征進(jìn)行了修正。問卷正式發(fā)放以前，我們首先經(jīng)過一輪與專家、居民的訪談，詢問他們哪些因素對(duì)居民的生態(tài)消費(fèi)行為重要后歸納得出問卷初稿。此后，我們對(duì)城市居民進(jìn)行了兩次預(yù)調(diào)查，第一次調(diào)查了30位城市居民(其中包括一部分大學(xué)生)，獲得了26份有效問卷；第二次調(diào)查了60位城市居民，獲得了54份有效問卷。我們對(duì)預(yù)調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行了初步分析，總結(jié)了被調(diào)查居民的有關(guān)意見，刪除了不適合問題后才最終確定問卷。

問卷正式發(fā)放于2005年12月到2006年1月在武漢市展開。我們采取郵寄調(diào)查與訪談?wù){(diào)查相結(jié)合的方式。截至2006年1月12日，共回收問卷355份(其中，郵寄問卷回收242份，回收率為19.36％，訪談問卷回收113份)，后經(jīng)一致性檢驗(yàn)剔除34份無效問卷，最終共獲得有效問卷321份。為了確保調(diào)查的是武漢居民，在最終確定的有效問卷中，被調(diào)查者在武漢居住的年限都達(dá)到6年以上。

為了評(píng)估調(diào)查結(jié)果的內(nèi)在信度，我們采取學(xué)術(shù)上常用的Cronbach's系數(shù)來度量，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1?？梢钥闯?，生態(tài)消費(fèi)行為項(xiàng)目的總體Cronbach's系數(shù)為0.7746，可見，問卷的可靠性和穩(wěn)定性較好。E1、E2、E3三個(gè)子項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果與總體調(diào)查結(jié)果相關(guān)性較高，都在0.6以上。且刪去任何一題，α系數(shù)也沒有顯著提高。這說明我們的調(diào)查問卷和研究結(jié)果具有一定的可信度。

城市居民生態(tài)消費(fèi)行為的總體分析

調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)分析顯示，同意（包括1同意，2大致同意，下同）“購買同類產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)選擇使用時(shí)和使用后對(duì)生態(tài)環(huán)境危害小的產(chǎn)品”（E1）的居民有66.4％（43.9％+22.4％），同意“購買產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)考慮其是否有環(huán)境標(biāo)志”（E3）降為57.0％，同意“購買同類產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)優(yōu)先考慮其包裝可循環(huán)處理的產(chǎn)品”（E2）則進(jìn)一步降為43.9％。相反，不同意（包括4不太同意，5不同意，下同）E1的居民比例為5.3％（3.4％+1.9％），不同意E2的比例提高為12.2％，不同意E3的比例則進(jìn)一步提高到12.5％，如表2所示。同時(shí)，均值分析也表明，居民對(duì)E1的認(rèn)同度最高，均值為1.97，對(duì)E2、E3的認(rèn)同度分別為2.47、2.25，下降幅度較大。與此同時(shí)，內(nèi)部差異則有所上升，體現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)差從1.015上升為1.087、1.162（如表2所示）。據(jù)我們分析，這至少有兩方面的原因：一般地，人們認(rèn)為自己會(huì)購買對(duì)生態(tài)環(huán)境危害小的產(chǎn)品，但具體購買時(shí)，他們實(shí)際上沒有踐行這一信條（不會(huì)考慮是否有“環(huán)境標(biāo)志”及“可循環(huán)處理包裝”）；可能不少居民缺乏“環(huán)境標(biāo)志”、“可循環(huán)處理包裝”的相關(guān)知識(shí)。

另外，盡管總體上看，城市居民對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的認(rèn)同度似乎還較高。但是同時(shí)，城市居民對(duì)E1、E2、E3三項(xiàng)選擇“一般”比例分別為28.4％、43.9％、30.5％。這表明仍有大量的城市居民對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為持一種無所謂的態(tài)度。如果考慮到居民填寫調(diào)查問卷時(shí)的美化個(gè)人生態(tài)意識(shí)的傾向（在我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些居民表示自己沒有考慮“環(huán)境標(biāo)志”及“可循環(huán)處理包裝”，但在選擇時(shí)卻并非選擇“不同意”，而往往選擇“一般”），實(shí)際上城市居民的生態(tài)消費(fèi)傾向可能大大低于我們的調(diào)查分析結(jié)果。

城市居民生態(tài)消費(fèi)行為的影響因素分析

我們這里采用單因素方差分析來考察人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)城市居民生態(tài)消費(fèi)行為的影響。從表3可以看出，性別、婚否、年齡、學(xué)歷、家庭人口、就業(yè)狀況、個(gè)人月收入、家庭人均月收入等人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為有不同的影響。

對(duì)于性別，男女的生態(tài)消費(fèi)行為有明顯差異（顯著性水平為0.117）。結(jié)合均值分析發(fā)現(xiàn)，男性更傾向生態(tài)消費(fèi)行為。進(jìn)一步的分析表明，在E1、E2、E3三項(xiàng)中，男性對(duì)于E1的認(rèn)同度要顯著高于女性。但在E2、E3兩項(xiàng)上，男女并沒有顯著性差異。我們推測(cè)，造成這種情況的原因在于，男性在具體購買時(shí)并未言行一致，即購買時(shí)不會(huì)考慮“包裝可循環(huán)處理”與“環(huán)境標(biāo)志”。因此，男女之間生態(tài)消費(fèi)行為上的差異是真實(shí)的差異還是虛假的差異尚待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

另外，已婚者與未婚者在生態(tài)消費(fèi)行為上有顯著性差異(顯著性水平為0.000)。通過均值分析發(fā)現(xiàn)，已婚者更傾向生態(tài)消費(fèi)行為，在E1、E2、E3三項(xiàng)目上也都是如此。對(duì)于年齡，不同年齡的居民，其生態(tài)消費(fèi)行為也有顯著差異(顯著性水平為0.000)。具體地說，隨著年齡增長(zhǎng)，居民的生態(tài)消費(fèi)行為傾向也相應(yīng)增加。數(shù)據(jù)顯示，25周歲以下的人生態(tài)消費(fèi)行為均值為1.93，而55周歲以上的人生態(tài)消費(fèi)行為均值為2.76。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，年齡因素在生態(tài)消費(fèi)行為三項(xiàng)目E1、E2、E3上也都存在明顯的差異。已婚者和年長(zhǎng)者不僅更多地認(rèn)同“購買對(duì)生態(tài)環(huán)境危害小的產(chǎn)品”（E1），而且，具體購買時(shí)也會(huì)更多地考慮“包裝可循環(huán)處理”（E2）與“環(huán)境標(biāo)志”（E3）。

對(duì)于學(xué)歷，在0.1的顯著性水平下，不同學(xué)歷的人在生態(tài)消費(fèi)行為上沒有顯著性差異。對(duì)于家庭人口，不同的家庭人口在生態(tài)消費(fèi)行為上有顯著差異(顯著性水平為0.05)。均值分析顯示，五人以上大家庭更傾向于從事生態(tài)消費(fèi)行為，二人家庭次之，三、四人家庭最不傾向于生態(tài)消費(fèi)行為(單身家庭由于樣本量過少，我們不考慮)。進(jìn)一步分析表明，家庭人口主要影響E2（顯著性水平為0.026）和E1（顯著性水平為0.117），在E3項(xiàng)上沒有顯著性差異。

至于就業(yè)變量，不同就業(yè)狀況對(duì)居民的生態(tài)消費(fèi)行為有顯著差異（顯著性水平為0.001）。已就業(yè)者和非就業(yè)者(非就業(yè)者大多數(shù)為55周歲以上的離退休人員)對(duì)于生態(tài)消費(fèi)行為的認(rèn)同度較高，其生態(tài)消費(fèi)行為均值為2.15左右。相反，在校學(xué)生對(duì)于生態(tài)消費(fèi)行為的認(rèn)同度較低，其生態(tài)消費(fèi)行為均值為2.67。進(jìn)一步分析，在生態(tài)消費(fèi)行為三個(gè)子項(xiàng)目上，學(xué)生與其他居民均存在顯著差異（E1、E3的顯著性水平高達(dá)0.001、0.002，項(xiàng)目E2的顯著性水平稍低，為0.14）?？梢?，學(xué)生和其他居民在生態(tài)消費(fèi)行為上確實(shí)存在著真實(shí)的差異。據(jù)我們分析，造成這種現(xiàn)象的原因可能是學(xué)生傾向時(shí)尚消費(fèi)，對(duì)于生態(tài)消費(fèi)往往忽視了。

對(duì)于職業(yè)，不同職業(yè)的居民在總體生態(tài)消費(fèi)行為和E1、E3上均存在顯著差異。通過均值分析發(fā)現(xiàn)，制造、運(yùn)輸工人、手藝人和相關(guān)人員以及政府或企事業(yè)單位職員、管理者的生態(tài)消費(fèi)行為傾向比較明顯，而服務(wù)業(yè)員工、商業(yè)人員、銷售人員和各類個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、老板、工商戶等職業(yè)的居民生態(tài)消費(fèi)行為傾向較弱。對(duì)于收入變量，在0.1的顯著性水平下，個(gè)人月收入和家庭成員人均月收入對(duì)于居民的生態(tài)消費(fèi)行為上均沒有顯著影響。

結(jié)論與政策含義

消費(fèi)行為分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：沈陽市；大學(xué)生；消費(fèi)行為；旅游

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）09-0198-02

大學(xué)生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強(qiáng)的一個(gè)特殊群體，也融入了旅游的大潮中，旅游成為很多大學(xué)生生活的重要組成部分[1]。大學(xué)生旅游市場(chǎng)數(shù)量龐大，大學(xué)生旅游消費(fèi)正在成為大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著大學(xué)生生活質(zhì)量的不斷提高，其旅游行為越來越受到旅游經(jīng)營(yíng)者和研究者的關(guān)注[2]。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，孕育著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，其消費(fèi)行為對(duì)整個(gè)社會(huì)有著強(qiáng)烈的示范作用[3]。

一、研究設(shè)計(jì)

本項(xiàng)研究采取實(shí)地問卷調(diào)查的方法。問卷設(shè)計(jì)共包括三部分：第一，樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征，它包括大學(xué)生的性別、來自地區(qū)和就讀專業(yè)；第二，大學(xué)生的旅游需求認(rèn)知和資料搜集；第三，大學(xué)生的旅游購買決策。調(diào)查時(shí)間為2011年9月，研究選取沈陽工程學(xué)院、沈陽師范大學(xué)、沈陽航空航天大學(xué)、遼寧大學(xué)、東北大學(xué)、沈陽醫(yī)學(xué)院等沈陽市內(nèi)的六所高校進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查方式是將300份問卷隨機(jī)發(fā)放到大學(xué)生手中，現(xiàn)場(chǎng)填寫、現(xiàn)場(chǎng)回收，共回收有效問卷234份，回收率78%。

二、研究結(jié)果及分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)分析

本次調(diào)查的樣本選取了沈陽市六所高校的部分大學(xué)生，該樣本包括了不同性別（男43.6%、女56.4%）、不同專業(yè)（文法23.5%、理工38.5%、管理經(jīng)濟(jì)23.1%、醫(yī)科生物5.1%、藝術(shù)及其他9.8%）和不同地區(qū)的大學(xué)生（城鎮(zhèn)56.8%、農(nóng)村43.2%），隨機(jī)性較強(qiáng)，因而保證了分析結(jié)論的可靠性。

（二）不同細(xì)分市場(chǎng)條件下的消費(fèi)行為差異分析

以列聯(lián)表分析法檢定，按照專業(yè)、性別和來自地區(qū)分組的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為有無顯著差異，并分析其旅游消費(fèi)行為差異的規(guī)律（下列分析中大部分為多選題，樣本百分?jǐn)?shù)之和大于100%）。

1.基于人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的顯著差異分析。（1）動(dòng)機(jī)。大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)主要集中于觀光休閑（50.4%）、緩解壓力（45.3%）和增長(zhǎng)知識(shí)（37.6%）。但是，值得注意的是，男生選擇探險(xiǎn)（16.7%）、交友（18.8%）的比例也較高，而女性更傾向于觀光休閑（59.5%）。從專業(yè)角度看，藝術(shù)體育（30.4%）、醫(yī)科生物（33.3%）專業(yè)大學(xué)生選擇探險(xiǎn)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專業(yè)，可見這兩個(gè)專業(yè)的學(xué)生更具有挑戰(zhàn)意識(shí)。從地區(qū)角度看，農(nóng)村地區(qū)（48.6%）大學(xué)生選擇增長(zhǎng)知識(shí)的比例高于城鎮(zhèn)（33.6%），可見農(nóng)村地區(qū)學(xué)生由于過去生活條件等因素的影響，求知欲更強(qiáng)。（2）獲取信息。大學(xué)生獲取信息的渠道主要集中于網(wǎng)絡(luò)（48.7%）和親朋好友的介紹（44.4%）。從性別角度看，男性大學(xué)生（7.6%、11.8%）選擇電視電臺(tái)和旅行社的比例低于女性（28.2%、19.8%），可見女性更喜歡和外界溝通。從專業(yè)看，文法和經(jīng)管選擇旅行社和電視電臺(tái)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專業(yè)，這主要源于文法和經(jīng)管類學(xué)生女生偏多，同時(shí)也證明文科專業(yè)學(xué)生更喜歡和外界溝通。（3）出游方式。大學(xué)生出游方式主要集中于自主安排（54.1%）。從性別角度看，女性（28%）選擇旅行社的比例要高于男性（10.8%）。從專業(yè)角度看，文法和經(jīng)管選擇旅行社比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專業(yè)，這同樣源于文科專業(yè)學(xué)生女生偏多。（4）結(jié)伴方式。大學(xué)生結(jié)伴方式主要集中于同學(xué)朋友（52%），其次為家庭成員（30.3%）和情侶（29.9%）。從地區(qū)角度看，農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生（16.8%）選擇家庭成員的比例大大低于城鎮(zhèn)（40.6%），更傾向于選擇同學(xué)、朋友（59.3%）和情侶（31.7%），這主要因?yàn)檗r(nóng)村生活水平低于城鎮(zhèn)，因而全家出游的可能性較低。從專業(yè)角度看，藝術(shù)體育專業(yè)大學(xué)生（17.4%）選擇與家庭成員出游的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他專業(yè)，其他專業(yè)均在30%以上，可以看出該專業(yè)學(xué)生個(gè)性較強(qiáng)，不愿與家人同行。（5）交通方式。大學(xué)生出游所選擇的交通方式主要集中于旅行團(tuán)包車（47.4%）和利用公共交通自行安排（45.3%）。從性別角度看，男生（13.7%）徒步旅行的比例要遠(yuǎn)高于女孩（1.5%），這一方面是因?yàn)槟泻Ⅲw力更適合徒步旅行，另一方面是男孩的性格更喜歡挑戰(zhàn)。（6）出游天數(shù)。大學(xué)生的出游時(shí)間集中于2～6天。從性別角度看，男性大學(xué)生（60.1%）選擇出游時(shí)間在四天以上的比例高于女性（25.5%），“一日游”、“二日游”女生的出游率要高于男生。從來自地區(qū)看，城鎮(zhèn)大學(xué)生（64.3%）選擇出游時(shí)間在四天以上的比例高于農(nóng)村（21.3%），這主要是因?yàn)檗r(nóng)村大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件的限制。（7）旅游項(xiàng)目。在出游項(xiàng)目的選擇中，大學(xué)生的選擇各有不同。從性別角度看，男性大學(xué)生選擇爬山登高（63.1%）和野餐露營(yíng)（46.7%）高于女性。從專業(yè)角度看，文法和經(jīng)管專業(yè)學(xué)生比較喜歡風(fēng)景類（60.3%），理工科學(xué)生喜歡爬山（58.1%）等運(yùn)動(dòng)性強(qiáng)、刺激性強(qiáng)的活動(dòng)，這主要源于文法的學(xué)生大部分為女性。

2.基于人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為無顯著差異分析。 （1）出游范圍。大學(xué)生的出游范圍主要集中于省內(nèi)（53%），其次省外游（32.9%），學(xué)校所在城市周邊的出游比例僅占11.5%，國(guó)外游的比例則更低。可見，不是距離越近出游率越高，在條件允許的情況下，大學(xué)生更喜歡中長(zhǎng)途旅游，到外地去走走看看，換一個(gè)全新的環(huán)境放松自己。（2）出游時(shí)間。大學(xué)生出游時(shí)間主要集中于暑假（53.8%）和“五一”、“十一”小假期（44.4%），周末占20.1%。主要原因在于暑假時(shí)間長(zhǎng)，且氣候適宜出游?！拔逡弧?、“十一”期間天氣較好，適宜出游，且屬于在校期間，方便結(jié)伴旅游。（3）餐飲類型。餐飲方面以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，大學(xué)生更傾向于選擇地方美食（68.8%）和風(fēng)味小吃（47.4）?？梢?，價(jià)格便宜是大學(xué)生追求之一，但是特色不能少，這體現(xiàn)了“90后”大學(xué)生是最有個(gè)性的一代。（4）住宿類型。住宿方面以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，其中旅館、招待所占60.7%，星級(jí)酒店和賓館占26.7%。這反映了大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)條件的限制對(duì)住宿要求并不高，但很向往舒適生活。（5）紀(jì)念品類型。大學(xué)生購買的紀(jì)念品主要集中于名優(yōu)特產(chǎn)（50.2%）、工藝品（30.7）和風(fēng)味食品（22.7%）。這和其他的消費(fèi)群體差異較小，這三類紀(jì)念品是旅游者購買頻率最高的，主要是因?yàn)樗鼈兘?jīng)濟(jì)實(shí)用。

三、開發(fā)沈陽市大學(xué)生旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略。調(diào)查表明，大學(xué)生的出游范圍以省內(nèi)為主，喜歡自行安排旅游行程。所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，旅行社應(yīng)從以下兩方面著手：第一，以省內(nèi)游為主，突出靈活性。調(diào)查顯示沈陽市大學(xué)生出游范圍以省內(nèi)為主，而且喜歡自行安排旅游活動(dòng)。因此，旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)要以省內(nèi)為主，同時(shí)為他們提供多樣的產(chǎn)品組合供其選擇，讓學(xué)生親自參與整個(gè)旅游行程的安排，適應(yīng)大學(xué)生旅游需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。第二，推出個(gè)性化旅游產(chǎn)品，樹立個(gè)性化品牌。不同群體旅游行為特征的差異性決定了其各自在旅游活動(dòng)中的偏好問題。當(dāng)代大學(xué)生是崇尚個(gè)性、崇尚自由、崇尚獨(dú)立的一代，喜歡表現(xiàn)出自己的特立獨(dú)行。調(diào)查表明從大學(xué)生性別、專業(yè)和來自地區(qū)三個(gè)角度出發(fā)推出多元化、多層次、個(gè)性化旅游產(chǎn)品是非常必要的。

2.價(jià)格策略。調(diào)查表明，經(jīng)濟(jì)是限制學(xué)生旅游消費(fèi)的較大因素。企業(yè)要在大學(xué)生旅游市場(chǎng)的上贏得優(yōu)勢(shì)，必須在保障旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，使產(chǎn)品的價(jià)格定位符合大學(xué)生的旅游需求。所以，旅行社應(yīng)從以下兩方面著手：第一，選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通方式、住宿設(shè)施和餐飲類型。旅行社應(yīng)盡量節(jié)省成本，使大學(xué)生花盡可能少的錢，享受超值的服務(wù)。如住宿可選擇青年旅舍，設(shè)施齊備簡(jiǎn)樸，即可滿足大學(xué)生的物質(zhì)生活需求，還便于大學(xué)生之間交流 [5]。第二，做好淡季旅游產(chǎn)品的低價(jià)格促銷。寒暑假及非假日的空閑時(shí)間是學(xué)生們特有的時(shí)間，旅游企業(yè)應(yīng)好好加以利用，推出優(yōu)惠的旅游線路，刺激大學(xué)生購買，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)，使旅行社和大學(xué)生雙贏。

3.渠道策略。調(diào)查表明，大學(xué)生出游方式主要集中于自主安排，喜歡自己參與旅游行程的安排。所以，渠道安排方式應(yīng)從以下兩方面考慮：第一，設(shè)立校園。目前很多旅行社在各高校采用這種形式，但是大多數(shù)旅行社采取簡(jiǎn)單的低價(jià)策略，服務(wù)跟不上去，很多是“一錘子”買賣，旅行社應(yīng)采取措施，留住客戶群。一方面，賦予校園一定程度的決定權(quán)和自，讓他們參與旅游項(xiàng)目的策劃。另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待大學(xué)生旅游市場(chǎng)，在降低價(jià)格的同時(shí)，不能降低服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)重在培育市場(chǎng)，留住長(zhǎng)期顧客群體 [6]。第二，建構(gòu)高校旅游網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查表明，大學(xué)生獲取信息的渠道主要來自于網(wǎng)絡(luò)。將來的旅游產(chǎn)品的預(yù)訂方式將是手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心三者并存，但是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)占主導(dǎo)地位。鑒于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的高利用率和高依賴性，旅行社應(yīng)與高校合作建立旅游網(wǎng)站。

4.促銷策略。調(diào)查表明大學(xué)生獲取信息的渠道主要集中于網(wǎng)絡(luò)和親朋好友的介紹。因此，旅行社除了要建設(shè)好網(wǎng)站之外，還有注意在校園內(nèi)做好宣傳，通過同學(xué)間的口碑宣傳，打開旅行社的知名度。具體方式如下：第一，消費(fèi)者教育。旅行社可通過舉辦一些專門的培訓(xùn)和宣講教育活動(dòng)，讓大學(xué)生了解更多的旅游消費(fèi)知識(shí)、旅游常識(shí)和旅游意外事故的處理方法，增加他們對(duì)旅行社的好感，培養(yǎng)其忠誠度，提高旅行社的認(rèn)知度。第二，贊助校園活動(dòng)。旅行社可以贊助或舉辦校園內(nèi)一些有新聞價(jià)值的活動(dòng)來提高企業(yè)的知名度。第三，推出獎(jiǎng)勵(lì)旅游。獎(jiǎng)勵(lì)旅游的方式有兩種：一種是旅行社可以每年可拿出一部分利潤(rùn)用來獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)突出的大學(xué)生，這種方式對(duì)于培養(yǎng)潛在顧客的偏好和忠誠度很有好處；另一種是贈(zèng)送免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，在淡季時(shí)提供一些免費(fèi)的游覽項(xiàng)目，促進(jìn)大學(xué)生的重復(fù)購買。 第四，差別化促銷。調(diào)查表明女大學(xué)生選擇電視電臺(tái)和旅行社的來獲取信息的比例也較高。

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消費(fèi)行為分析范文第4篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；進(jìn)口食品；消費(fèi)行為

一、我國(guó)進(jìn)口食品發(fā)展?fàn)顩r

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)家庭生活水平不斷提高，人們對(duì)“吃穿住行”中的“吃”更為重視，進(jìn)口食品在國(guó)內(nèi)食品安全問題頻發(fā)的背景下進(jìn)入人們的消費(fèi)視線。加之改革開放不斷深入發(fā)展以及上海自貿(mào)區(qū)不斷完善自身功能，使得進(jìn)口食品高效的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的打開以及政策放寬，進(jìn)口食品是不可忽視的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。另外高校招生大眾化和普及，超過3000萬的對(duì)自身消費(fèi)健康和時(shí)尚更加重視在校大學(xué)生對(duì)進(jìn)口食品的消費(fèi)是一股潛在的力量。以下是我們對(duì)上海市松江大學(xué)城、南匯大學(xué)城、臨港大學(xué)城和楊浦大學(xué)城的調(diào)研情況。其中向大學(xué)生發(fā)放500份，實(shí)際回收467問卷，問卷有效392份。

1.我國(guó)進(jìn)口食品進(jìn)口量與消費(fèi)量

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展大潮流下，國(guó)內(nèi)家庭生活水平不斷提高，人們對(duì)“吃穿住行”中的“吃”更為重視，隨著國(guó)內(nèi)食品安全問題頻發(fā)，“吃”的健康已成為人們熱議的話題。在此環(huán)境下，進(jìn)口食品以其優(yōu)質(zhì)保證走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。即使進(jìn)口食品的價(jià)格相對(duì)于國(guó)產(chǎn)食品要高，但人們更愿意在增加一定食品支出來提高健康保障。近5年中國(guó)進(jìn)口食品規(guī)模年均增長(zhǎng)21.2%，比同期進(jìn)口增速快3.2個(gè)百分點(diǎn)；食品貿(mào)易逆差持續(xù)擴(kuò)大，5年來食品凈進(jìn)口擴(kuò)大2.3倍[2]。單單是2012年，我國(guó)就消費(fèi)掉630億人民幣的進(jìn)口食品。進(jìn)口食品的發(fā)展在社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展不容小覷的一股力量。而消費(fèi)這些進(jìn)口食品的主要人群是接受過西方文化影響、逐漸成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主力軍的“80”后、“90”后（見表）。

2.進(jìn)口食品進(jìn)口方式與購買方式

進(jìn)口食品主要是先是通過中國(guó)進(jìn)出口港口，經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢局檢測(cè)合格之后流入中國(guó)市場(chǎng)，上海自貿(mào)區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展也將提高進(jìn)口食品流入中國(guó)市場(chǎng)的效率，縮短進(jìn)口食品停港時(shí)間，減少食品過期風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)口食品主要是通過網(wǎng)絡(luò)購買，超級(jí)市場(chǎng)購買以及一些進(jìn)口食品零售店。隨著網(wǎng)絡(luò)科技和經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們?cè)絹碓角嗖A能提高方便和節(jié)省時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)購物。同樣街道旁邊以及大學(xué)校園內(nèi)的零售店也是年輕人經(jīng)常光顧的地方（見表）。

3.進(jìn)口食品的的潛在消費(fèi)群體――大學(xué)生

改革開放30多年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與教育事業(yè)發(fā)展取得舉世矚目的成就，國(guó)家還在不斷加大的教育事業(yè)的投資。高等院校近十幾年來的擴(kuò)招，已經(jīng)讓高校教育走向大眾化。超過3000萬人的在校大學(xué)生將是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步、快速、健康發(fā)展的新興力量，具有潛在的消費(fèi)能力（見下表）。

表 上海大學(xué)生進(jìn)口食品消費(fèi)綜合情況

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因子與特征

大學(xué)生消費(fèi)行為是指在校大學(xué)生在日常的生活和學(xué)習(xí)中，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件狀況和自身需求而產(chǎn)生的一個(gè)消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。80%以上的在校大學(xué)生是依賴父母提供的供給，他們具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。而食品消費(fèi)支出又在大學(xué)生消費(fèi)生活中占有大部分。由于改革開放的不斷深入發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，帶來的家庭可支配收入增加也為大學(xué)生消費(fèi)進(jìn)口食品提供可能。

1.影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素

影響大學(xué)生消費(fèi)因素主要有以下四個(gè)方面。

（1）時(shí)代大背景的影響。在校大學(xué)生絕大部分為“90”后，他們是在改革開放，計(jì)劃生育以及教育不斷普及的大背景下成長(zhǎng)起來的。同時(shí)受到西方思想文化影響，也樂于接受外來新事物。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的影響。二十世紀(jì)末期到二十一世紀(jì)初期電視機(jī)引領(lǐng)了電視消費(fèi)、獲取信息、娛樂的潮流。近幾十年來，互聯(lián)網(wǎng)更好的融合了電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)增加用戶的自主性?；ヂ?lián)網(wǎng)給當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)以及生活方式帶來前所未有的沖擊，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解時(shí)事政治、學(xué)習(xí)、娛樂、購物、聊天度過一天。

（3）家庭環(huán)境和經(jīng)濟(jì)狀況的影響。家庭是個(gè)是人生第一所學(xué)校，父母是孩子的第一任老師。親和性、針對(duì)性、權(quán)威性、特殊性、普遍性是家庭的主要特點(diǎn)，家庭對(duì)一個(gè)人的影響是潛移默化和深遠(yuǎn)持久的。從小受到父母正確消費(fèi)觀念影響的大學(xué)生往往會(huì)不會(huì)受到自身家庭經(jīng)濟(jì)狀況影響都會(huì)合理消費(fèi)。相反，如果父母喜歡追求時(shí)尚，超前消費(fèi)，其子女也會(huì)有相似的消費(fèi)行為。

（4）大學(xué)生心智尚未達(dá)到真正成熟。到目前，大學(xué)生絕大部分為離開父母的住校學(xué)生。很多人都是頭一次離開父母獨(dú)自在大學(xué)生活生活很長(zhǎng)時(shí)間，每個(gè)月的生活費(fèi)不知道如何合理使用。

（5）大學(xué)校園環(huán)境的影響。與高中不同，大學(xué)生的絕大部分時(shí)間都是與學(xué)校同齡人一起度過，因而往往受到他們影響較大。

2.在大學(xué)生消費(fèi)行為因素影響下所表現(xiàn)出的消費(fèi)行為特征

（1）食品消費(fèi)情緒化與從眾性相結(jié)合。情緒是一種軀體和精神上的復(fù)雜的變化模式，包括生理喚醒"感覺"認(rèn)知過程以及行為反應(yīng)，是對(duì)個(gè)人知覺到的獨(dú)特處境反應(yīng)。同樣大學(xué)生的消費(fèi)行為也表現(xiàn)出一定的情緒化。脫離了高中繁忙的學(xué)習(xí)狀態(tài)，完全令人放松的大學(xué)生活使得大部分大學(xué)生將注意力放在其他方面。穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源使得他們可以最大程度上購買能使自己生理和心理需求滿足的商品。對(duì)于食品消費(fèi)具有一定連續(xù)性也是食品消費(fèi)情緒化的一種表現(xiàn)，第一次食品消費(fèi)達(dá)到滿意之后，消費(fèi)者往往會(huì)連續(xù)購買該類食品或同一企業(yè)的其他食品，還會(huì)推薦周圍同學(xué)購買消費(fèi)。大學(xué)生之間有盲目的從眾性消費(fèi)傾向，最近微信朋友圈流行起來的海外進(jìn)口零食代購已經(jīng)掀起了大學(xué)生購買進(jìn)口零食的一股新浪潮。

（2）食品消費(fèi)計(jì)劃性較差。獨(dú)生子女父母疼愛有加，周圍同學(xué)所形成的不合理消費(fèi)理念也導(dǎo)致大學(xué)生食品消費(fèi)無計(jì)劃，大學(xué)生消費(fèi)很有計(jì)劃性的只為少數(shù)，而五成以上的大學(xué)生計(jì)劃性不強(qiáng)，在對(duì)大學(xué)生進(jìn)行的調(diào)查中，“計(jì)劃性不強(qiáng)”和“無計(jì)劃性消費(fèi)”有較為明顯的表現(xiàn)為： 大學(xué)生會(huì)因?yàn)橐恍┱T因而去購買一件現(xiàn)在并不需要的物品、大學(xué)生會(huì)經(jīng)?；蛴袝r(shí)購買一些促銷產(chǎn)品。

（3）受到互聯(lián)網(wǎng)和其他傳媒影響，重視食品品牌和外觀設(shè)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為大學(xué)生生活必不可少的一部分。一打開電腦看電影、看直播，大街上的顯示屏等等充斥著各種形形的商業(yè)廣告。日積月累的宣傳使大腦出現(xiàn)消費(fèi)的潛意識(shí)，另外大學(xué)生心智尚未真正成熟導(dǎo)致他們無法抵制誘惑。另外當(dāng)代大學(xué)生個(gè)性較強(qiáng)和西方思想文化的影響，他們樂于接受包裝精美，形狀新穎的進(jìn)口食品。還受到當(dāng)今高校追求前衛(wèi)、名牌、高消費(fèi)的消費(fèi)趨勢(shì)影響，使得大學(xué)生越來越重視商品的時(shí)尚和外觀。

三、大學(xué)生進(jìn)口食品消費(fèi)行為利弊分析及合理建議

我國(guó)進(jìn)口食品發(fā)展?fàn)顩r以及大學(xué)生作為不可忽視的進(jìn)口食品的消費(fèi)群體，根據(jù)大學(xué)生在消費(fèi)行為因素影響下的消費(fèi)行為特征，我們給企業(yè)以及食品安全監(jiān)測(cè)部門提供以下幾點(diǎn)建議：

1.大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)帶來的商機(jī)

根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)行為特征以及進(jìn)口食品在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情景，再結(jié)合我們所發(fā)放的500份、實(shí)際收回437份問卷顯示目前大學(xué)生在進(jìn)口食品消費(fèi)這塊有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)，尤其是從消費(fèi)對(duì)象來看，有64.5%的進(jìn)口食品消費(fèi)集中在進(jìn)口膨化食品、牛奶、飲料、餅干。由此我們判斷大學(xué)生進(jìn)口食品消費(fèi)可以帶來的商機(jī)有：推動(dòng)線上與線下進(jìn)口食品銷售發(fā)展。經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)購的通常是接受過高等教育的一批人群，高校大學(xué)生無疑是網(wǎng)購的主力軍。商家通過開設(shè)網(wǎng)上進(jìn)口食品消費(fèi)平臺(tái)，拓寬進(jìn)口渠道，為大學(xué)生提供多品種的食品選擇。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，請(qǐng)明星代言造勢(shì)。迎合大學(xué)生追趕時(shí)髦，崇拜明星消費(fèi)心理。線下通過大學(xué)城零售店銷售進(jìn)口食品。以大學(xué)城為依托，建立進(jìn)口零食銷售連鎖店。發(fā)揮零售店比網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷的優(yōu)勢(shì)與能與能與實(shí)物直接接觸的優(yōu)勢(shì)。零售店可以在自己門店進(jìn)行廣告宣傳，雇傭校區(qū)大學(xué)生散發(fā)傳單，依托實(shí)體零售店建立大學(xué)城區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)下單的進(jìn)口食品送上門服務(wù)。

2.進(jìn)口食品潛在的憂患

進(jìn)口食品利潤(rùn)大，一些本國(guó)的不法商販假冒進(jìn)口食品，導(dǎo)致市場(chǎng)上有大量的國(guó)產(chǎn)“進(jìn)口食品”。進(jìn)口食品自身也存在一些食品安全問題。2013年我國(guó)從進(jìn)口報(bào)檢中檢出不合格食品11023批，占進(jìn)口食品的1.14%。我國(guó)進(jìn)口食品來源地主要包括：日本、韓國(guó)、中國(guó)香港、美國(guó)、意大利、德國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、瑞士等國(guó)家或地區(qū)。國(guó)外廠家利用國(guó)人對(duì)進(jìn)口食品的過度信賴，降低自身生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)或者將無法再本國(guó)上市的不合格食品銷售到中國(guó)市場(chǎng)。這些國(guó)內(nèi)假冒食品和國(guó)外不合格食品對(duì)于不知情的零售店和網(wǎng)店賣方很可能會(huì)導(dǎo)致他們商譽(yù)受損，也帶來國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲食安全問題。

3.進(jìn)口食品銷售建議

網(wǎng)絡(luò)進(jìn)口食品商店和大學(xué)城連鎖零售店依托自貿(mào)區(qū)平臺(tái)，拓寬進(jìn)貨渠道增加進(jìn)口食品的選擇性。食品安全是網(wǎng)店和實(shí)體店立足的根本，這要求進(jìn)貨商自身應(yīng)該通過正規(guī)渠道購進(jìn)商品。網(wǎng)店和零售店可以根據(jù)大學(xué)生食品消費(fèi)情緒化與從眾性特點(diǎn)，做到消費(fèi)首次讓消費(fèi)者滿意，實(shí)體店可以進(jìn)行高校小廣告、傳單等較為傳統(tǒng)的方式宣傳，地理優(yōu)勢(shì)明顯見效快。雇傭大學(xué)生群體進(jìn)行校園市場(chǎng)營(yíng)銷，增強(qiáng)親和力消費(fèi)。大學(xué)生食品消費(fèi)計(jì)劃較差，商家可以通過促銷打折、大學(xué)城進(jìn)口食品展等吸引大學(xué)生群體目光。迎合大學(xué)生追求商品的時(shí)尚和外觀心理，零售店和網(wǎng)店對(duì)進(jìn)口食品進(jìn)行個(gè)性十足的包裝，彰顯大學(xué)生個(gè)性。

4.進(jìn)口食品安全建議

第一，對(duì)進(jìn)口食品的包裝材料的安全性的加強(qiáng)科學(xué)研究。食品包裝標(biāo)簽規(guī)范化，注明食品所含成分。第二，出入境檢驗(yàn)檢疫與海關(guān)、邊防等部門進(jìn)行配合，打擊食品非法走私入境活動(dòng)，降低不合格進(jìn)口食品的幾率。第三，提高進(jìn)口食品安全檢測(cè)能力，培養(yǎng)和引進(jìn)相關(guān)人才，建立和完善檢測(cè)體制和系統(tǒng)。推進(jìn)企業(yè)誠信體系建設(shè)工作，指導(dǎo)企業(yè)通過依法經(jīng)營(yíng)、誠實(shí)守信發(fā)家致富。第四，對(duì)國(guó)外生產(chǎn)加工企業(yè)可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)因素的進(jìn)行評(píng)估和管理。第五，對(duì)進(jìn)出口食品安全的監(jiān)控力度進(jìn)行強(qiáng)化。第六，進(jìn)口食品的后續(xù)工作也需要監(jiān)督管理， 完善存在問題食品召回機(jī)制。

進(jìn)口食品雖然存在一定的問題，只要從進(jìn)口食品安全和從規(guī)范進(jìn)口商的進(jìn)口渠道出發(fā)，就可以減輕問題食品的不利影響，推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更好更快、多方面的發(fā)展。

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消費(fèi)行為分析范文第5篇

關(guān)鍵詞烏龍茶；消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略

隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)綠色食品、休閑食品、天然飲料有了充分的認(rèn)識(shí)。茶葉作為主要的天然飲料，除了強(qiáng)身健體外，還發(fā)揮著傳遞友情和信息的作用。中國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó)。入世以來，我國(guó)茶業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，各省、市都在制訂發(fā)展規(guī)劃，給茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來很大機(jī)遇，誰抓住了機(jī)遇，誰就能發(fā)展。烏龍茶以其香味濃郁、口感甘醇、韻味深厚，深受廣大茶葉消費(fèi)者的喜愛，但由于目前茶葉市場(chǎng)比較混亂，如何進(jìn)一步擴(kuò)大烏龍茶的市場(chǎng)值得深入思考和探索。

1消費(fèi)者行為分析模型

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動(dòng)。在千差萬別的消費(fèi)者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律的東西。許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達(dá)方式，其中以霍華德-謝思模式最為著名。簡(jiǎn)化的霍華德―謝思模式[1]如圖1所示。

該模式認(rèn)為：投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起購買者的心理活動(dòng)狀態(tài)，購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息，產(chǎn)生自己的一系列動(dòng)機(jī)，做出對(duì)可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動(dòng)機(jī)或者滿足動(dòng)機(jī)的備選方案。這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生了購買結(jié)果。

2中國(guó)烏龍茶消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析

借助霍華德―謝思購買行為模式，筆者分析了中國(guó)烏龍茶消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)烏龍茶領(lǐng)域消費(fèi)者消費(fèi)行為特征主要表現(xiàn)為以下幾方面：

2.1消費(fèi)的區(qū)域性明顯

目前中國(guó)比較出名的茶葉有數(shù)十種，茶葉消費(fèi)者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費(fèi)的地域性比較困難，各主要茶葉銷售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費(fèi)有個(gè)較特殊的情況，假如消費(fèi)者經(jīng)常飲用烏龍茶，由于口感比較重，一般消費(fèi)者很難改用其他茶葉品種；但如果是飲用綠茶的消費(fèi)者，那他還可以改用烏龍茶或其他茶類品種，所以目前的烏龍茶市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。

2.2消費(fèi)從眾化心理

消費(fèi)行為模型告訴我們一個(gè)道理，在同一個(gè)地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費(fèi)品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，這就導(dǎo)致同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者有很強(qiáng)的攀比心理?！皩幙杀澈笫茏?，也要人前顯貴”，這樣往往導(dǎo)致非理性消費(fèi)，導(dǎo)致價(jià)格上調(diào)，到最后有可能出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

2.3消費(fèi)的文化性

隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，茶葉不僅成了人們生活的必需品，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，成為社會(huì)精神文明的一顆明珠。目前，有很多消費(fèi)者，特別是老人，他們?nèi)宄扇旱貒诓枳赖闹車?，邊品茶邊聊天；還有部分消費(fèi)者則是選個(gè)高雅的茶館，在品茶的同時(shí)做學(xué)問或者是交流感情?？梢哉f茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費(fèi)檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。

3中國(guó)烏龍茶的營(yíng)銷策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步發(fā)展及我國(guó)加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，我國(guó)的烏龍茶銷售商必須注意和了解茶葉消費(fèi)者消費(fèi)行為的特征，并做出與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。

3.1采取一價(jià)制的營(yíng)銷方式

茶葉的質(zhì)量和價(jià)格難以定位，因此市場(chǎng)價(jià)格混亂，這就給消費(fèi)者造成了購買心理上的障礙。所以每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，真誠地對(duì)待顧客，實(shí)價(jià)實(shí)銷；常年保持質(zhì)量不變、價(jià)格不變、盡量做到服務(wù)人員也不變；不講價(jià)的好處是讓利于消費(fèi)者，讓顧客真正得到實(shí)惠，這樣可堵住因浮動(dòng)價(jià)而造成經(jīng)營(yíng)管理上的漏洞，有利于培育長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

3.2品牌戰(zhàn)略

中國(guó)消費(fèi)者購買商品時(shí)有著求名的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，所以應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略。建立品牌既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。建立品牌的途徑，內(nèi)在靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，能讓使用過的消費(fèi)者自主地傳播品牌，外在則靠好的營(yíng)銷手段。

3.3包裝策略

隨著人民生活層次的提高，現(xiàn)在越來越多的人不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，而且還要求產(chǎn)品包裝上檔次。目前茶葉市場(chǎng)上包裝琳瑯滿目，有普通裝、有禮品裝、有木的、有紙的等。所以各茶葉銷售商應(yīng)該根據(jù)不同的地方，不同的消費(fèi)者而選用不同的包裝。

目前，我國(guó)許多家庭已邁入小康，富裕階層也大有增加，整體消費(fèi)層次有了很大的提高，中國(guó)烏龍茶作為高層次的消費(fèi)品，時(shí)代給予了巨大的發(fā)展機(jī)遇。隨著改革開放進(jìn)一步深入，所面臨的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，中國(guó)烏龍茶只有結(jié)合自身實(shí)際情況，依靠積極有效的營(yíng)銷策略，才能更好更快地發(fā)展。

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