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電視廣告的形式范文第1篇

情愛·頭皮屑·海飛絲

(一對男女青年合撐一把傘，親昵地在雨中小林。)

男：第一次約會(huì)，碰到下雨，本來是很浪漫的，(懊喪地)可是……我的頭皮屑……(女子作不悅狀)(欣喜地)還好，我看到了“海飛絲”廣告：

電視廣告的形式范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 電視廣告音樂 特性 廣告歌曲 類型 創(chuàng)作原則

在現(xiàn)階段，市場經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，電視廣告成為受眾最廣、形象最生動(dòng)、經(jīng)濟(jì)效益最顯著的廣告行業(yè)。電視廣告需要音樂，廣告音樂成為廣告表現(xiàn)手段的一個(gè)組成部分，其意義越來越引起行業(yè)人員的關(guān)注。

一、電視廣告音樂的特性

電視廣告音樂指的是通過電視傳播在廣告宣傳過程中所使用的音樂，它主要是配合語言和畫面來實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)，包括運(yùn)用于廣告的背景音樂和廣告歌曲。其中，廣告歌曲就是有言簡意賅、明確易懂、形象生動(dòng)的歌詞，有優(yōu)美的旋律，富于好唱又易于流傳的歌曲。

電視廣告音樂作為媒體廣告藝術(shù)的重要組成部分，有著廣告藝術(shù)的某些特性：

1.專有性和鮮明的形象性、高度的抽象性和概括性。電視廣告音樂最明顯的特性就是它的專有性和鮮明的形象性、高度的抽象性和概括性。它所表達(dá)的是一種意境，不像語言那么確定，因此，它要通過觀眾自己的體會(huì)才能領(lǐng)會(huì)。運(yùn)用音樂主要從感情上去影響觀眾的情緒，或以創(chuàng)造商品的音樂形象為目的。

2.吸引性。電視廣告音樂從本質(zhì)上說還是一種商業(yè)文化，目的是要產(chǎn)生商業(yè)效果，不是為單純地欣賞音樂。雖然吸引性是音樂本身固有的，但其目的是不同的。廣告歌曲常以動(dòng)人的歌詞，來傳達(dá)商品信息，表現(xiàn)商品感情，從而激發(fā)起觀眾對廣告商品產(chǎn)生好感，強(qiáng)化認(rèn)識，加深記憶。

二、廣告歌曲的類型與創(chuàng)作原則

1.類型。廣告歌曲作為一門實(shí)用性藝術(shù)手段往往運(yùn)用多種手法“唱”出商品名稱或介紹商品的詞句來提高商品對大眾的影響力。多種手法的運(yùn)用決定了廣告歌曲的多種類型：

(1)運(yùn)用夸張手法的歌曲類型。廣告歌曲最初的形式應(yīng)該是最早的沿街叫賣聲調(diào)或吆喝聲調(diào)，主要把產(chǎn)品的品牌名稱配以最簡單的音調(diào)，夸張地強(qiáng)調(diào)商品的品牌來引起觀眾對產(chǎn)品的注意力和記憶力。 它是語言的夸張。如 雀巢咖啡、松下電視機(jī)等廣告：

轟動(dòng)一時(shí)的“燕舞”牌電器廣告歌中“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”節(jié)奏歡快，旋律上行采用的則是強(qiáng)烈沖擊，先聲奪人型的手法，而至多年不用卻余音不絕。

(2)運(yùn)用“名歌效應(yīng)”的歌曲類型。廣告平安保險(xiǎn)公司的《祝你平安》、藍(lán)田牌野藕汁的《洪湖水浪打浪》、孔府家酒的《北京人在紐約》 等廣告歌曲主要是屬于直接引用了原有現(xiàn)成歌曲的全部或局部來進(jìn)行廣告宣傳的歌曲類型。因?yàn)橛小懊栊?yīng)”所以家喻戶曉。

(3)經(jīng)過改編的歌曲類型。寶馬牌汽車廣告 “藍(lán)藍(lán)的天上白云飄，白云下面寶馬跑?！边@例廣告借用了著名歌曲《草原上升起不落的太陽》的前兩句，把“馬兒跑”改成了“寶馬跑”。1993年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的廣告運(yùn)用兒童最喜歡的“拍手歌”樣式，在兒童歡樂的娛樂性拍唱出廣告主題:你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)；你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒……，這類型的廣告歌曲是屬于根據(jù)需要對原歌曲作某些改動(dòng)或重新填詞來進(jìn)行廣告宣傳歌曲類型。

(4)“量身定制”的歌曲類型?！恫讲礁擗D―DVD》、《喜之郎――果凍》、《健力寶――飲料》、《太陽神――口服液》等廣告的歌曲則是屬于專門為產(chǎn)品制作的、詞曲全新的廣告歌曲類型。

香港歌星黎明演唱的為聯(lián)想電腦所做的廣告歌曲《HAPPY2000》并不追求瞬間的廣告沖擊，甚至在作品中不出現(xiàn)品牌名稱和廣告意圖，但卻策劃巧妙，把歌曲與品牌緊緊聯(lián)系在一起。歌傳得越遠(yuǎn)，品牌的廣告效應(yīng)就越佳。

2.創(chuàng)作原則

(1)通俗化。通俗歌曲曲調(diào)簡單、容易記憶，時(shí)代性強(qiáng)，容易被大眾接受，從聽眾的視點(diǎn)來看，喜愛輕松與親近感是人的共性。電視廣告音樂主要針對商品的消費(fèi)者，無論消費(fèi)者文化程度的高低對通俗的事物都喜聞樂見，于是通俗化的音樂也備受歡迎與接受。

(2)新奇化。眾所周知，新奇獨(dú)特的事物最有沖擊力。如果一首歌曲有著新奇的優(yōu)美動(dòng)人的音樂，那么就更能引起人們的興趣和喜愛，它會(huì)無聲地進(jìn)入人際間，自然流行傳播，并能最大范圍地影響社會(huì)，增強(qiáng)廣告效果。

(3)本土化。本土化指的是廣告歌曲的創(chuàng)作要與當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)相聯(lián)系。它要符合消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣與興趣特點(diǎn)，做到有的放矢，而不是單方面追求純音樂的個(gè)性。為了避免“好聽卻無用”的結(jié)局，“本土化”大到某一國家或地區(qū)，小到某一城市或鄉(xiāng)村。只有迎合人的興趣愛好和喜怒哀樂才能獲得成功。如：《杜康酒》的廣告歌曲歌詞“杜康美名雄赳赳，杜康美味家家有。河南有個(gè)伊川縣，伊川盛產(chǎn)杜康酒?！痹倥渖闲?歌曲在這里烘托出畫面的氣氛，濃烈色彩的鑼鼓和嗩吶聲與畫面紅色調(diào)、迎親的轎子相襯托，高漲的旋律與喜慶歡快的場面相呼應(yīng)，帶有民族色彩的歌曲，表達(dá)出特定的民族風(fēng)俗，體現(xiàn)出“中國人”的好酒，點(diǎn)出美酒的產(chǎn)地，完美體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意，取得良好的宣傳效果。

(4)歌詞要淺顯易懂。歌聲所表達(dá)的內(nèi)容有它自身的特性，它與平常的語言表達(dá)不一樣，它的篇幅不可能太長，表達(dá)方式要含蓄、優(yōu)雅和積極向上，還要講究口語化和韻律上的協(xié)調(diào)。因此，歌詞創(chuàng)作要盡量避免“倒”字現(xiàn)象，也就是說，歌詞的創(chuàng)作要利于清晰的表達(dá)。 如：“你是燈塔”會(huì)誤解為“你是等他”。

三、結(jié)語

音樂在電視廣告創(chuàng)意中是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，它的創(chuàng)意成功與否就是能否打動(dòng)人心，在短短的時(shí)間內(nèi)把觀眾的購買欲刺激到最大的限度。廣告歌曲要與電視畫面、電視創(chuàng)意相配合，才能形成非常好的整體感而達(dá)到廣告音樂的最終目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳義成主編:《電視音樂與音響》.北京:中國廣播電視出版社,2004版

[2]郝俊蘭:《電視音樂音響》.北京:中國廣播電視出版社出版,2001版

[3]陳斌程晉:《影視音樂》.浙江:浙江大學(xué)出版社,2004版

電視廣告的形式范文第3篇

但是，由于近幾年社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響和媒體廣告多樣化的沖擊，廣播電視報(bào)的發(fā)展乃至生存都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。省會(huì)城市廣播電視報(bào)廣告經(jīng)營額1999年比1998年下滑幅度一般都在10%-30%左右，有的甚至下滑接近一倍，地市級廣播電視報(bào)2004年比2003年下滑幅度達(dá)到30%左右。盡管濟(jì)寧廣播電視報(bào)廣告收入仍然艱難遞增，但面臨的市場趨勢也非常嚴(yán)峻。競爭對手逐年增加，除了省報(bào)當(dāng)?shù)匕妗?dāng)?shù)貓?bào)、周末版等，還有一些不花錢的令人眼花繚亂的小信息報(bào)、小彩報(bào)等。有的在媒體廣告的宣傳中采取低價(jià)位、多打折、高回扣等不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?。在這種形勢下，我們始終把規(guī)范廣告經(jīng)營作為報(bào)社重要的工作之一，堅(jiān)持廣告與創(chuàng)收同步提高，積極拓寬市場領(lǐng)域。

搞好報(bào)紙定位 強(qiáng)化經(jīng)營意識

廣播電視報(bào)是生活?yuàn)蕵沸詧?bào)紙，家庭滲透率強(qiáng)，讀者信譽(yù)度高，閱讀周期長。所以，要針對特點(diǎn)把開拓市場的立足點(diǎn)定位在：房產(chǎn)、家庭轎車、生活日用品等與家庭生活息息相關(guān)的廣告內(nèi)容上。

另外，采編人員要努力提高報(bào)紙質(zhì)量，把報(bào)紙辦出特色。在讀者滿意的前提下，全身心關(guān)注、理解和支持創(chuàng)收，后勤人員要為創(chuàng)收人員提供便利。報(bào)社所有人員要擰成一股繩，才能出效益。也可以說，在市場經(jīng)濟(jì)年代，報(bào)社采編工作是基礎(chǔ)，發(fā)行工作是根本，廣告創(chuàng)收是目的。只有思路對頭，才能為廣告經(jīng)營打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

改善運(yùn)行機(jī)制 選賢任能

廣告創(chuàng)收的競爭，實(shí)際是實(shí)力的競爭，而實(shí)力的競爭，歸根到底是人才的競爭。誰擁有人才，誰就擁有智慧。

2002年濟(jì)寧廣播電視局實(shí)行局(臺(tái))合一的改革機(jī)制。所有的電視廣告和報(bào)紙廣告統(tǒng)一扎口管理。由于管理嚴(yán)謹(jǐn)，發(fā)揮了人才優(yōu)勢，2002年的廣播電視報(bào)廣告創(chuàng)收突破了300萬元大關(guān)，達(dá)到了358萬元。從實(shí)踐看，廣告人員不僅要有編輯人員的知識涵養(yǎng)，還要有較強(qiáng)的經(jīng)營意識，要有任勞任怨，吃苦耐勞的品質(zhì)，更要有開拓創(chuàng)新，敢于碰硬，無私奉獻(xiàn)以及不怕吃官司的度量。其實(shí)，選拔一個(gè)優(yōu)秀的廣告人才并不比選拔一名優(yōu)秀的編輯人才更容易?！安荒軐懜宓娜巳ダ瓘V告”，這是一種陳舊的思維方式。實(shí)際上，現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)人員不僅要具備較好的語言表達(dá)能力，而且要會(huì)寫文章，如市場調(diào)研、廣告文案等業(yè)務(wù)文字稿。我們在選拔廣告人才時(shí)采取了向社會(huì)公開招聘的方式，沒有報(bào)社正式編制，工資與廣告創(chuàng)收總額掛鉤，按比例提取。每月一結(jié)算，沒有廣告進(jìn)賬就沒有工資報(bào)酬，實(shí)行自然淘汰制。濟(jì)寧廣播電視報(bào)在2002年招聘的業(yè)余廣告人員已成為一支精通業(yè)務(wù)的生力軍，至今活躍在社會(huì)各個(gè)行業(yè)，積極努力培育廣告市場，開發(fā)廣告資源。這支隊(duì)伍年廣告創(chuàng)收總額占全年任務(wù)的近1/2，但是費(fèi)用都是從創(chuàng)收任務(wù)中提取，不用報(bào)社負(fù)擔(dān)。用人體制活，廣告業(yè)務(wù)人員的職能充分調(diào)動(dòng)起來，就能適應(yīng)廣告市場競爭的新形勢，廣告收入不斷增長。

完善管理 公平競爭

激勵(lì)廣告創(chuàng)收，引入競爭機(jī)制，關(guān)鍵是政策傾斜。濟(jì)寧廣播電視報(bào)規(guī)定，一切為創(chuàng)收讓路，廣告統(tǒng)一扎口，為廣告部創(chuàng)造了良好的工作環(huán)境。

廣告工作成績?nèi)绾?，不是憑廣告占用報(bào)紙的版面大小，主要看廣告實(shí)際收入，廣告款能不能入賬，最終體現(xiàn)在廣告效益上。為此，我們制定了廣告最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，總編和業(yè)務(wù)員一視同仁，并且由局監(jiān)察室統(tǒng)一審核，對每期報(bào)紙所刊登的廣告逐條檢查，廣告合同一式四份，交款與否，價(jià)格高低，一目了然，從而避免了錯(cuò)登漏登現(xiàn)象的發(fā)生。

堅(jiān)持正確的政治方向，是我們辦報(bào)的立身之本。我們堅(jiān)持廣告宣傳的正確導(dǎo)向，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國家有關(guān)法規(guī)，嚴(yán)格依法開展廣告經(jīng)營活動(dòng)，規(guī)范廣告的做法。抵制虛假廣告，維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，確保廣告真實(shí)、合法、健康發(fā)展，提高報(bào)紙廣告的信譽(yù)和知名度。報(bào)社總編重視并親自抓廣告，經(jīng)常組織報(bào)社廣告工作人員學(xué)習(xí)國家《廣告法》及有關(guān)法規(guī)，反復(fù)向廣告業(yè)務(wù)人員強(qiáng)調(diào)“四不準(zhǔn)”，即不準(zhǔn)搞虛假廣告，不準(zhǔn)搞違規(guī)廣告，不準(zhǔn)搞人情廣告，不準(zhǔn)搞新聞廣告。一旦發(fā)現(xiàn)類似廣告，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，一切后果自負(fù)。為此，業(yè)務(wù)人員在接收廣告的時(shí)候先進(jìn)行初審，即對有關(guān)合法手續(xù)以及廣告內(nèi)容初步審核，不違背廣告有關(guān)規(guī)定再簽訂合同，不能只認(rèn)“錢” 不認(rèn)“法”。在之前，由廣告部主任進(jìn)行復(fù)審，分管社長終審，在保證社會(huì)效益的前提下，搞好經(jīng)濟(jì)效益，對含有不良傾向的廣告、虛假廣告和浮夸成分的廣告，一律不予刊登。由于嚴(yán)格自覺執(zhí)行廣告法規(guī)，堅(jiān)決抵制假、冒、偽、劣廣告，維護(hù)了廣播電視報(bào)的信譽(yù)，受到社會(huì)好評，濟(jì)寧廣播電視報(bào)廣告部連續(xù)兩年被省報(bào)協(xié)評為“廣告經(jīng)營管理先進(jìn)單位”。

辦好“精品園 ”關(guān)注大集團(tuán)

廣播電視報(bào)最為吸引人的版面是封面，以及銅版紙的所有彩色版面，沖擊力大，關(guān)注率高。《濟(jì)寧廣播電視報(bào)》為了增強(qiáng)廣告的影響力和吸引力，精心設(shè)計(jì)這塊“精品園”，使之美觀大方，受到企業(yè)和商家的歡迎。今年上半年，濟(jì)寧廣播電視報(bào)完成的190萬元的廣告任務(wù)中，有三分之一左右屬于“黃金版”的廣告收入。我們認(rèn)為辦好“黃金版”廣告，不僅為企業(yè)和商家廣告信息、展示產(chǎn)品形象提供了廣闊的空間，同時(shí)也為讀者提供了一種賞心悅目的視覺享受，另外，有實(shí)力的大企業(yè)集團(tuán)始終是我們精心維護(hù)的合作伙伴。前幾年，廣告業(yè)務(wù)人員一味地去“拉”廣告，引起企業(yè)的反感。近幾年，廣播電視報(bào)積極培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員到企業(yè)和商家?guī)椭悴邉潱M(jìn)行市場調(diào)研和創(chuàng)意，并取得了較好的廣告效果，使企業(yè)嘗到了甜頭。在去年的創(chuàng)收任務(wù)中，有近 1/2的廣告是靠為企業(yè)作廣告策劃和創(chuàng)意所得的。例如 ：濟(jì)寧移動(dòng)公司近兩年始終是廣播電視報(bào)的協(xié)作大戶，每年投入廣告費(fèi)100萬元。這是該報(bào)創(chuàng)刊以來，年度最大的一筆廣告經(jīng)營收入。濟(jì)寧廣播電視報(bào)每期用一整個(gè)銅版彩面刊登該公司的廣告，每期共同設(shè)計(jì)、排版、定稿，在社會(huì)上收到了非常理想的效果。該公司所屬的各大商店在全市消費(fèi)者中樹立了良好的服務(wù)形象。

立足本地 面向全國

電視廣告的形式范文第4篇

    [關(guān)鍵詞] 中小型電視廣告公司 SWOT 競爭戰(zhàn)略

    電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告,電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示,中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%,潛在收視人口是11.5億,電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙,雜志,廣播,電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%,營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢。

    一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

    中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展,這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心,廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略,也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系,在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。

    1.優(yōu)勢(Strengths)

    由于中小電視廣告公司規(guī)模小,沒有過多的包袱,可在低工資,低支出狀態(tài)下運(yùn)營,具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢;與外資廣告公司相比,具有熟悉本土市場、文化相通的優(yōu)勢,而區(qū)域中小廣告公司對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入;由于規(guī)模小,可以根據(jù)市場隨機(jī)而變,靈活反應(yīng),較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇,“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī);可以根據(jù)市場需要,靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才,組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì),而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢,一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生;由于沒有過多的投資沉淀,可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營方向,應(yīng)對市場瞬息變化,發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。

    2.劣勢(Weakness)

    與大型廣告公司相比,小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊,同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營廣告,使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢,而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作,因此,中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高;由于缺乏知名度,使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí),沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢;廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后,多是家庭式的管理和經(jīng)營模式,更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙;中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊,為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人,到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人,增長達(dá)12.6%。這107708人之中,很多人缺乏專業(yè)知識,而且受教育水平整體比較低,中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作;我國廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全,使得廣告市場魚龍混雜,真正有實(shí)力,有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

    3.機(jī)遇(Opportunity)

    隨著我國改革開放的步步深入,國內(nèi)外廣告客戶增加,電視廣告需求也日趨多樣化,這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒~10秒的電視廣告短片,而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片,企業(yè)形象片,企業(yè)宣傳片,產(chǎn)品宣傳片,置入式電視廣告等形式多樣的,全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者,尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后,在國外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營模式?jīng)_擊下,不斷推動(dòng)國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新,加速國際化進(jìn)程,提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一,如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用,視頻特效的技術(shù)趨于完善,不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力,也更易為專業(yè)人員掌握。

    4.威脅(Threats)

    中國電視廣告業(yè)市場是一個(gè)明顯的壟斷——競爭市場,在央視領(lǐng)銜下,少數(shù)省級衛(wèi)視異軍突起,而中小廣告公司規(guī)模小,人員少,資金不足,競爭力嚴(yán)重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家,到2005年達(dá)到了84272家,十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜,相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小,人員少,設(shè)備少,業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣,造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低,投資少的形勢,從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競爭力的,而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看,從1996年起,外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名?？鐕浇橘徺I集團(tuán)開始大舉進(jìn)入中國初步發(fā)育的廣告市場,這可能導(dǎo)致中國廣告市場發(fā)展失去平衡,對整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。 

    二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

    根據(jù)上述SWOT分析,中國本土中小型電視廣告公司,應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢,在服務(wù)功能上細(xì)分,在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng),大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競爭戰(zhàn)略: 

    1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

    中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng),實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合,即避開大廣告商的鋒芒,主攻大廣告公司無暇顧及的某個(gè)特定的顧客群,集中力量針對某個(gè)特定的細(xì)分市場實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率,更好的效果為某一狹窄的對象服務(wù),從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭者,其結(jié)果是通過市場細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化,或者在為這一特定對象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本,也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

    針對進(jìn)入深度細(xì)分的中國市場,中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識到,無論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品,需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場,而整體的市場規(guī)模來源于這些細(xì)碎市場的高效拼合,需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力,如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路,但是他們不可能占盡所有市場,尤其是那些中低端企業(yè)的市場,因?yàn)檫@些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù),他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對性的廣告服務(wù)。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

    中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略,針對客戶的品牌設(shè)計(jì),技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意,引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開價(jià)格競爭,在增加利潤的同時(shí)不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力,在面對替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。

    廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的,來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧,并通過科技的支撐作用和市場化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。 創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面,無論公司規(guī)模大小,只有創(chuàng)意領(lǐng)先,根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等,經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思,才有可能市場領(lǐng)先,實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略,提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù),從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí),應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的,持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套,才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。

    3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

    低成本地位的企業(yè)在競爭中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益,其成本優(yōu)勢可使自己在與競爭者的競爭中保護(hù)自己,還可以使自己在與替代品競爭時(shí)所處的地位比其他競爭進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù),更有效率的投資經(jīng)營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

    中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個(gè)主要方面:一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本;二是中小廣告企業(yè)的工資成本;三是其他營運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入,在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%~12%,80%~90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此,中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說來占凈收入的50%~69%,應(yīng)通過建立健全成本會(huì)計(jì)制度和業(yè)績考核制度來實(shí)施工資成本和營運(yùn)成本控制。

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電視廣告的形式范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 隱性廣告;大眾媒介;背景畫面;背景臺(tái)詞;特定音效

サ纈耙性廣告又稱“植入式廣告”。植入式廣告身著大眾文化的隱身服,跳脫了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾視野。因?yàn)樵陔娪爸谐霈F(xiàn)的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字,都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌,給制片商帶來巨大的利潤,所以電影隱性廣告正在悄然興起。這是一種異業(yè)結(jié)合模式。最早的電影隱性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場景中,占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能,使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志,隨著時(shí)代的發(fā)展,這種表現(xiàn)形式又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂中。

ヒ?、簱虢道i耙性廣告

ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節(jié),還能從電影中了解到相關(guān)的民風(fēng)民俗和文化。正因?yàn)殡娪笆亲钪庇^廣闊,同時(shí)也是最細(xì)致的信息載體,它能通過形象和生動(dòng)的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實(shí)際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當(dāng)廣告宣傳初遇電影時(shí),還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結(jié)尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業(yè)或者品牌的Logo等,在電影會(huì)上張貼贊助商的廣告,邀請贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來,中國電影業(yè)在國際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開始學(xué)著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發(fā)展的今天,隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,可以說廣告無處不在。此時(shí),以非人工形式出現(xiàn)的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進(jìn)入大眾的視野,部分還收到了相當(dāng)好的效果,受到越來越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。

ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機(jī)》《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。

ザ、電影隱性廣告的特點(diǎn)

ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,電影隱性廣告有如下特點(diǎn)。

1.以背景畫面的形式出現(xiàn)

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中,即在人物活動(dòng)的場景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種宣傳方式更為隱蔽,產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語言來點(diǎn)破它。如電影《手機(jī)》中一個(gè)很生活化的場景:伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目,影片中的電視上則播放著中國移動(dòng)“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結(jié)合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào)雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現(xiàn)在如火車站等主要場景的背景處,其形象代言人周杰倫海報(bào)上的神情,在畫面中清晰可辨。

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)時(shí),一定要注意到廣告的隱蔽性。因?yàn)殡娪爸萌胧綇V告與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法不同,傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法是通過直接展示和創(chuàng)意的訴求方式來喚起受眾對商品的共鳴,達(dá)到促進(jìn)銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導(dǎo)演的精心策劃把商品安排到電影的某個(gè)情節(jié)中,使商品由始至終地成為電影故事情節(jié)的重要線索,以“潤物無聲”的形式,讓觀眾在毫無思想準(zhǔn)備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達(dá)到后期促進(jìn)銷售的效果。這一點(diǎn)也正是電影中隱性廣告的重要特點(diǎn),獨(dú)有的訴求方式,跳出了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現(xiàn)形式潛入觀眾的視野,突破受眾對廣告的心理防線。

2.以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)

ゲ品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對白或主持詞中,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！庇袝r(shí)候,電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)及場景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。

3.以人物經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)

サ纈耙性廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復(fù)出現(xiàn),來強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產(chǎn)品。談到這點(diǎn),我們不得不談馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機(jī)》。這是一則經(jīng)典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機(jī),被安排了多個(gè)特寫鏡頭的男主角嚴(yán)守一的摩托羅拉新款商務(wù)手機(jī),出盡了風(fēng)頭,儼然成了第二主角。又如王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影《花樣年華》確確實(shí)實(shí)地讓中國傳統(tǒng)服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號召力,增強(qiáng)說服效果。

4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌,相信看過《手機(jī)》的朋友們,無不對嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯(lián)想到相應(yīng)品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產(chǎn)品或品牌信息。

ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續(xù)時(shí)間長且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài),它的生命力是極強(qiáng)的,一部經(jīng)典的電影可以反復(fù)播放無數(shù)次,甚至可以流芳百世。這相對于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時(shí)間相對長久且記憶牢固。如果一個(gè)商品和一部經(jīng)典電影結(jié)合緊湊,情節(jié)自然,那么這個(gè)產(chǎn)品的廣告影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他廣告的表現(xiàn)方式,因?yàn)樗故鼙妼ι唐酚洃浬羁滩⑶視r(shí)間長久。

サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節(jié)目本身就是一個(gè)廣告,這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn),節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。

ト、電影隱性廣告的弊端

ソ幾年,電影中的隱性廣告在國內(nèi)有較大的發(fā)展,不可否認(rèn)的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。

1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規(guī)支持

ジ據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識別性。而商家給大眾的廣告是應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的可識別性和明確的廣告標(biāo)志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

2.電影隱性廣告無法充分表達(dá)商品的特性和品牌文化

ダ如電影《天下無賊》中一個(gè)場景是在公路上非常驚險(xiǎn)的場面,出現(xiàn)了品牌――長城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標(biāo)志,卻無法展示自己的產(chǎn)品優(yōu)越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長。

サ比,商家采用電影隱性廣告的表達(dá)形式是利大于弊的,越來越多的商家看中這種表達(dá)形式不易引起消費(fèi)者之間的反感,能夠拉近和消費(fèi)者之間的距離;同時(shí)對企業(yè)本身和商品自身做有利的宣傳的優(yōu)點(diǎn),這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國論文下載中心)

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