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      營(yíng)銷理論策略

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      營(yíng)銷理論策略

      營(yíng)銷理論策略范文第1篇

      [關(guān)鍵詞] 關(guān)系營(yíng)銷 顧客價(jià)值 顧客信任 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷策略

      一、企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷概述

      關(guān)系營(yíng)銷概念由Berry(1983)首次提出,并將其定義為“吸引、保持和強(qiáng)化顧客關(guān)系的營(yíng)銷理念”。立足于顧客關(guān)系,Storbacka(1994)指出“關(guān)系營(yíng)銷就是通過建立、維持和增強(qiáng)與顧客及其他伙伴的關(guān)系,并利用相互之間的承諾與踐諾來獲取利潤(rùn),以滿足各方利益要求的經(jīng)營(yíng)理念”。關(guān)系營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)建立并維系與顧客的持續(xù)穩(wěn)定關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心理念(Morgan和Hunt,1994),該理論一經(jīng)提出便得到快速推廣。

      相比“以生產(chǎn)者為中心”基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的,它的核心不是產(chǎn)生“交易”,而是建立“關(guān)系”, 強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的顧客,并通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲取長(zhǎng)久利益。

      二、企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷理論研究

      關(guān)系營(yíng)銷首先是―種過程。企業(yè)為通過以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷方式,為顧客提供超越其期望的價(jià)值,在此過程中企業(yè)與顧客的關(guān)系會(huì)逐漸升華和發(fā)展到情感層面,形成以信任等高質(zhì)量情感為紐帶的長(zhǎng)久關(guān)系。同時(shí),這種從理性的價(jià)值層面到感性的信任層面的過程發(fā)展離不開企業(yè)內(nèi)部條件的支持。基于這些認(rèn)識(shí),本文將從顧客價(jià)值、顧客信任、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部支持這幾個(gè)角度來回顧企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷理論的相關(guān)研究。

      1.基于顧客價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷理論

      顧客價(jià)值代表消費(fèi)者對(duì)從交易中獲得的收益和所付出的成本的一種綜合考慮,是連接顧客評(píng)價(jià)與消費(fèi)者行為的橋梁??铺乩照J(rèn)為顧客價(jià)值就是顧客讓渡價(jià)值,具體表現(xiàn)為顧客全部?jī)r(jià)值與顧客全部成本的差;他還將顧客價(jià)值的構(gòu)成分解為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值與形象價(jià)值,顧客全部成本構(gòu)成分解為資金成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。

      科特勒(2002)認(rèn)為,當(dāng)顧客面臨眾多待選品牌時(shí),他將選擇購(gòu)買感知價(jià)值最高的那個(gè)品牌。Ulaga(2003)認(rèn)為,指出如果顧客感覺到從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得了額外的價(jià)值,將會(huì)有助于在他們同企業(yè)之間形成一種情感上的聯(lián)系,消費(fèi)者感知的顧客價(jià)值越高,他就會(huì)對(duì)消費(fèi)過程越滿意,就越容易與企業(yè)建立顧客忠誠(chéng)行為等長(zhǎng)期關(guān)系;反之,他們就會(huì)不滿,甚至轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一方。

      2.基于顧客信任的關(guān)系營(yíng)銷理論

      當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)還是一個(gè)不完全市場(chǎng),在產(chǎn)品購(gòu)買決策上存在大量的信息不對(duì)稱問題,由此顧客面臨很多的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),特別是進(jìn)來各種產(chǎn)品安全問題的出現(xiàn)更顯示出,顧客信任對(duì)企業(yè)維持良好顧客關(guān)系的重要性。

      美國(guó)學(xué)者M(jìn)organ和Hunt(1994),以信任和承諾為中間變量,以汽車輪胎零售商為樣本作實(shí)證研究,提出了承諾-信任理論(Commitment-Trust),建立了KMV(Key Mediating Variables,關(guān)鍵中介變量)模型,認(rèn)為承諾和信任是導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷成功的關(guān)鍵中介要素。企業(yè)應(yīng)充分重視合伙關(guān)系,成為一個(gè)可以信任的合作者,發(fā)展以信任和承諾為基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷。

      我國(guó)也有學(xué)者深入探討了基于顧客信任的關(guān)系營(yíng)銷,研究指出顧客對(duì)企業(yè)的可靠性信任和誠(chéng)實(shí)性信任是促進(jìn)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定顧客關(guān)系的兩個(gè)重要方面。

      顧客透過企業(yè)傳遞信息認(rèn)為企業(yè)有能力按時(shí)、按質(zhì)提供所承諾的產(chǎn)品和服務(wù),增強(qiáng)了顧客對(duì)企業(yè)能力的理性認(rèn)識(shí),才會(huì)有信心與企業(yè)進(jìn)行交易,產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的可靠性信任。理性層面的可靠性信任是建立信任的基礎(chǔ)。如果在互動(dòng)的交易過程中,顧客感受到企業(yè)的關(guān)心、尊重等感性關(guān)懷,就會(huì)促進(jìn)形成顧客的誠(chéng)實(shí)性信任,從理性層面上升到感性層面??煽啃孕湃我矊⒓铀僬\(chéng)實(shí)性信任的建立,反過來,誠(chéng)實(shí)性信任也將進(jìn)一步鞏固可靠性信任。在可靠性信任和誠(chéng)實(shí)性信任的雙重作用下,企業(yè)才能與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系,為形成優(yōu)良的顧客資產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。

      3.基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系營(yíng)銷理論

      當(dāng)前營(yíng)銷理論、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷途徑的不斷創(chuàng)新,消費(fèi)者信息接收網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)買渠道的極大拓展,使得企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。我國(guó)學(xué)者高隆昌、劉丹等在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力動(dòng)態(tài)模型研究時(shí),提出企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性及企業(yè)生命周期的特點(diǎn)決定了企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的過程中,必須仔細(xì)研究分析影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)要素,即內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)等因素,并且在關(guān)系營(yíng)銷策略的具體實(shí)施過程中隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,不斷地調(diào)整關(guān)系營(yíng)銷的策略,使企業(yè)獲得并保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新層出不窮,消費(fèi)者面臨的選擇空間陡然增多,你不僅要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)很好的滿足顧客的需要,還必須始終以優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式滿足顧客的這種需要才能有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中建立和保持與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系。

      4.基于內(nèi)部支持的關(guān)系營(yíng)銷理論

      有學(xué)者提出實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷就要在企業(yè)內(nèi)部建立一種關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)部氛圍。Yau等(2000)和Sin等(2005)把這種“關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向”看作是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化,這種價(jià)值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)的核心,具體包括信任( trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communica-tion)和價(jià)值觀共享( shared value)等六個(gè)維度。企業(yè)內(nèi)部良好的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向氛圍作為一種價(jià)值觀層面的指導(dǎo)思想會(huì)促進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐。

      三、企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略

      綜合以上分析,本文認(rèn)為企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷需要從顧客價(jià)值提供、顧客信任聯(lián)系、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描、內(nèi)部支持等幾個(gè)方面開展,具體包括以下策略:

      1.樹立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)管理思想

      企業(yè)要有效地實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷策略,首先要在企業(yè)內(nèi)部樹立顧客關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀念是一種無形的管理方式,它可以改變?nèi)藗冊(cè)瓉碇粡膫€(gè)人的角度思考建立的思想準(zhǔn)則、觀念意識(shí),企業(yè)以顧客關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的價(jià)值觀能使員工在潛意識(shí)的狀態(tài)下對(duì)顧客關(guān)系有極為深刻的理解,從而積極主動(dòng)地實(shí)踐企業(yè)制定的顧客關(guān)系營(yíng)銷策略。

      其次,改變顧客的角色,和注意傾聽顧客的需要。企業(yè)應(yīng)摒棄把顧客當(dāng)作討價(jià)還價(jià)的對(duì)手的觀念,視其為共同創(chuàng)造價(jià)值的伙伴,關(guān)注顧客需求的變化,更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值并不斷提升顧客價(jià)值,使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系走上良性循環(huán)的軌道。

      最后,還要激勵(lì)員工開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中,還是非常依賴與員工的溝通,所以要聘用合適的員工,激勵(lì)他們與顧客交流時(shí)做好工作,并且做好培訓(xùn),讓他們隨時(shí)了解企業(yè)的內(nèi)外戰(zhàn)略、對(duì)外宣傳和市場(chǎng)信息,了解企業(yè)對(duì)外的承諾,并掌握實(shí)現(xiàn)這些承諾的技能。

      2.為顧客創(chuàng)造更多的感知價(jià)值

      首先,為顧客創(chuàng)造和提供更多讓渡價(jià)值。為顧客提供個(gè)性化增值服務(wù)。顧客購(gòu)買商品時(shí)往往選擇能夠提供最高讓渡價(jià)值的企業(yè),所以在建立企業(yè)與顧客的關(guān)系過程中,要不斷地為顧客創(chuàng)造價(jià)值,提供對(duì)顧客最重視的核心利益,并不斷超越顧客期望,擴(kuò)大產(chǎn)品附加值,提供超值服務(wù),緊緊吸引顧客,形成長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)有價(jià)值的良好、穩(wěn)定的顧客關(guān)系。

      其次,幫顧客減少購(gòu)買成本。供更加優(yōu)惠的產(chǎn)品、提供更加便利的物流配送服務(wù)、搞好產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù),消除消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的風(fēng)險(xiǎn),如效能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等,減少顧客的關(guān)系成本。通過這些政策的實(shí)施逐步建立起企業(yè)與顧客的良好互動(dòng)關(guān)系,顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也會(huì)顯著的加強(qiáng)。

      3.加強(qiáng)以信任為核心的情感聯(lián)系

      顧客在交易過程中獲得有形產(chǎn)品的同時(shí)也獲得了尊重、榮譽(yù)、友誼、關(guān)懷等無形的情感關(guān)懷。長(zhǎng)期顧客關(guān)系的建立是以信任為核心。企業(yè)需要從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)以信任為核心的顧客情感聯(lián)系:

      首先,對(duì)顧客要慎重承諾,一旦做出承諾就要努力踐行。一方面,顧客會(huì)依據(jù)其掌握的有關(guān)企業(yè)實(shí)力、規(guī)模、資源、信用等信息來考證企業(yè)做出的“承諾”是否與實(shí)際情況相符合,如果顧客發(fā)現(xiàn)這之間有很大的差距,他就會(huì)產(chǎn)生不信任感,從而影響企業(yè)與顧客的關(guān)系建立與維持。另一方面,當(dāng)企業(yè)承諾的情況出現(xiàn)時(shí),顧客會(huì)基于對(duì)企業(yè)的信任而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的履約期望。如果企業(yè)在這種情形下沒有履行之前做出的承諾,甚至履行的不好,都有可能導(dǎo)致顧客信任的斷裂,從而對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的維系產(chǎn)生極為不利的影響。

      其次,營(yíng)造具有信任感的服務(wù)態(tài)度和環(huán)境。在給顧客提供綜合化服務(wù)的過程中,為了贏得顧客信任,需要以一種具有親和力的態(tài)度為顧客服務(wù),給顧客一種親切、舒服的購(gòu)物和消費(fèi)體驗(yàn)。此外,還要營(yíng)造一種良好的服務(wù)環(huán)境,服務(wù)設(shè)施齊備、技術(shù)嫻熟、過程標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)果滿意等。

      最后,及時(shí)消除顧客消費(fèi)過程中可能的疑慮與不安。由于產(chǎn)品市場(chǎng)上存在的信息不對(duì)稱問題,顧客在消費(fèi)決策和消費(fèi)的過程中可能存在著在顧客提出疑率或有可能產(chǎn)生疑慮的情況存在時(shí),企業(yè)應(yīng)及時(shí)實(shí)踐相應(yīng)措施,消除顧客情緒上的不安。

      4.實(shí)施動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略

      時(shí)代在進(jìn)步,技術(shù)在發(fā)展,企業(yè)今天的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù),明天就可能成為人人都能做到的大路貨。關(guān)系營(yíng)銷本身就是一個(gè)企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移價(jià)值的過程。

      首先,企業(yè)要不斷地創(chuàng)新和開發(fā)更多的產(chǎn)品和服務(wù),不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新,使顧客有更大的選擇空間,以最大限度贏得顧客,換取忠誠(chéng)。

      其次,營(yíng)銷策略制定不僅要以消費(fèi)者需求為中心,還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)條件下,顧客的決策越來越容易受到企業(yè)營(yíng)銷策略的影響。這就是說,企業(yè)如果要在產(chǎn)品市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須制定優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略,為顧客提供更多更優(yōu)的利益和關(guān)懷。

      5.增強(qiáng)內(nèi)部技術(shù)系統(tǒng)的支持

      建立企業(yè)與顧客的緊密聯(lián)系,依靠信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)二者之間的全面互動(dòng)。

      首先,建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以識(shí)別顧客。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫(kù)等先進(jìn)的手段采集和積累顧客相關(guān)信息,經(jīng)過處理后成為有機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù),分析出影響顧客價(jià)值的關(guān)鍵因素,不斷挖掘顧客深層次需求,能長(zhǎng)期為顧客提供獨(dú)特服務(wù)并建立顧客忠誠(chéng)。

      其次,利用現(xiàn)代通訊技術(shù)完善與顧客的溝通互動(dòng)。電話、傳真、電腦電話集成系統(tǒng)、呼叫中心以及英特網(wǎng)的在線支持為此提供了技術(shù)上的支持。尤其是通過電腦網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式交流,可以更準(zhǔn)確掌握顧客的需求動(dòng)態(tài),更及時(shí)地獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋信息,從而使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系更加緊密。

      參考文獻(xiàn):

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      [3]楊智,李素英.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究:回顧與展望[J].商業(yè)研究,2009,2:1-4.

      [4]朱嬡玲.基于顧客信任的關(guān)系營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)商貿(mào),2010,9:37-38.

      營(yíng)銷理論策略范文第2篇

      關(guān)鍵詞:內(nèi)部營(yíng)銷 內(nèi)部顧客 旅游企業(yè)

      中圖分類號(hào):F590.82文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2011)24-0181-02

      一、旅游企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)買賣關(guān)系

      傳統(tǒng)上,企業(yè)與員工的關(guān)系首先表現(xiàn)為一種雇傭關(guān)系,其次表現(xiàn)為一種管理關(guān)系。而從營(yíng)銷的角度看,在企業(yè)內(nèi)部也存在著市場(chǎng)買賣關(guān)系。企業(yè)將產(chǎn)品(工作)提供給內(nèi)部顧客(員工),而內(nèi)部顧客(員工)必須用足夠高的價(jià)格(自身的體力資本、智力資本和情感資本所轉(zhuǎn)換成的工作績(jī)效)才能夠購(gòu)買到這一產(chǎn)品(即獲取工作機(jī)會(huì))。企業(yè)希望內(nèi)部顧客(員工)為企業(yè)所提供的產(chǎn)品(工作)支付更高的價(jià)格,但員工愿意支付價(jià)格的高低取決于員工的需求、情緒、信仰和動(dòng)機(jī)等方面的滿足程度,也就是產(chǎn)品(工作)對(duì)內(nèi)部顧客(員工)的滿足程度。所以,組織工作和員工雇傭是被市場(chǎng)化的“產(chǎn)品”,管理者需要像營(yíng)銷人員那樣去對(duì)待員工,在雇傭關(guān)系中,員工既是賣者也是消費(fèi)者(Hales,1994)。

      “滿意的員工,產(chǎn)生滿意的顧客”,內(nèi)部營(yíng)銷理論是一種由內(nèi)而外的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)旅游業(yè)而言,由于在旅游產(chǎn)品提供過程中的“真實(shí)瞬間(Moment of Truth)”問題,其“產(chǎn)品質(zhì)量”(即服務(wù)質(zhì)量)與服務(wù)者密不可分。消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上是在“購(gòu)買”服務(wù)者,服務(wù)人員自身的素質(zhì)、行為以及態(tài)度直接影響到消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的判斷,并進(jìn)而影響到旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此,從營(yíng)銷的角度進(jìn)行人力資源管理,把企業(yè)所有員工看做是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng),為員工提供其滿意的內(nèi)部產(chǎn)品(工作),是提升員工工作績(jī)效、增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。

      二、內(nèi)部營(yíng)銷策略構(gòu)建

      在外部營(yíng)銷策略組合中,無論是傳統(tǒng)的4P理論還是目前運(yùn)用較多的4C策略,其部分手段或者理念都可以有效地移植到內(nèi)部營(yíng)銷當(dāng)中,構(gòu)建CPPC策略組合:內(nèi)部顧客(Customer)――員工、內(nèi)部產(chǎn)品(Product)――工作、價(jià)格(Price)――員工工作績(jī)效、溝通(Communication)――企業(yè)與員工的溝通。

      1.內(nèi)部顧客(Customer)――員工。旅游企業(yè)外部產(chǎn)品的提供者是員工。在對(duì)客服務(wù)當(dāng)中,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞與員工的技能、知識(shí)、態(tài)度等方面的能力和素質(zhì)密切相關(guān)。因而旅游企業(yè)應(yīng)該先了解內(nèi)部顧客(員工)的需要和欲望,才能提供讓員工滿意的內(nèi)部產(chǎn)品(工作),從而為外部顧客提供滿意的服務(wù)。首先,由于個(gè)人經(jīng)歷、個(gè)性、教育背景、收入以及在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中所處層次的差異,員工對(duì)各種需求的偏重不同,對(duì)同一內(nèi)部營(yíng)銷政策的反應(yīng)也就不同。有人看重工作安全感和物質(zhì)回報(bào),有人注重工作歸屬感,還有人希望從事具有挑戰(zhàn)性的工作。這些需求構(gòu)成了不同的需求組合,實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷就必須用不同的內(nèi)部產(chǎn)品(工作)和內(nèi)部營(yíng)銷政策來滿足和激勵(lì)員工。其次,旅游企業(yè)還要更多的地考慮員工的情感變量。員工的信仰、情緒和動(dòng)機(jī)等因素決定了員工工作的主觀努力程度。員工可以分為忠誠(chéng)員工、邊緣員工、潛在員工和非員工。忠誠(chéng)員工是因?qū)ζ髽I(yè)十分滿意和信任而愿意長(zhǎng)期地為企業(yè)服務(wù)的員工,是企業(yè)最忠實(shí)的“內(nèi)部顧客”。而邊緣員工和忠誠(chéng)員工則會(huì)因?yàn)槠渌髽I(yè)有更吸引人的條件,或是一次對(duì)所在企業(yè)的極大不滿,而沒有得到妥善處理而出現(xiàn)“人才外流”。

      總之,內(nèi)部營(yíng)銷就是“以員工為中心”作為一條主線,貫穿于內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程。企業(yè)應(yīng)站在員工的立場(chǎng)上,組織內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)(工作設(shè)計(jì)),發(fā)掘員工潛力。

      2.內(nèi)部產(chǎn)品(Product)――工作。黃靜、王家國(guó)(2003)提出內(nèi)部營(yíng)銷的產(chǎn)品(工作)可分成三個(gè)層次:核心產(chǎn)品是“工作”本身;形式產(chǎn)品包括各種管理制度、溝通渠道、工作環(huán)境等;期望產(chǎn)品層面主要是領(lǐng)導(dǎo)方式、人際關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)文化等;附加產(chǎn)品則是員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)。員工在選擇購(gòu)買哪一種產(chǎn)品時(shí),是以整體產(chǎn)品的觀念來考慮的,更加關(guān)注期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面的因素。而事實(shí)上,由于員工的個(gè)人經(jīng)歷、教育背景、性格、職位等方面的差異,每位員工所處的馬斯洛需求層次是不同的,在選擇內(nèi)部產(chǎn)品時(shí)的側(cè)重點(diǎn)也不同。Jean-Paul Flipo(1986)認(rèn)為,員工“購(gòu)買”產(chǎn)品(工作)是因?yàn)楣椭魈峁┑墓ぷ髂軌驗(yàn)槠鋷韮r(jià)值,因此企業(yè)必須有針對(duì)性的提供具有吸引力的工作以吸引最優(yōu)秀的員工。對(duì)于追求物質(zhì)回報(bào)的員工,旅游企業(yè)就應(yīng)為之提供以“報(bào)酬”為核心、以“工作”為形式的內(nèi)部產(chǎn)品,并實(shí)施業(yè)績(jī)提成、獎(jiǎng)金等內(nèi)部營(yíng)銷政策;對(duì)于追求歸屬感和自尊的員工,旅游企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品應(yīng)是以人際關(guān)系、溝通渠道為核心,管理制度、企業(yè)文化、員工培訓(xùn)等方面為形式的產(chǎn)品;而對(duì)于追求自我實(shí)現(xiàn)的員工而言,工作的最大動(dòng)力是發(fā)揮自身潛力,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,旅游企業(yè)提供的核心產(chǎn)品就應(yīng)該是支持性的工作環(huán)境、良好的溝通渠道、科學(xué)的管理制度,員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)、人際關(guān)系和領(lǐng)導(dǎo)方式等則是附加產(chǎn)品。

      3.價(jià)格(Price)――員工工作績(jī)效。內(nèi)部產(chǎn)品的價(jià)格可以理解為員工對(duì)企業(yè)的回報(bào),即員工的工作績(jī)效,具體包括員工在工作時(shí)愿意付出的自身的體力資本、智力資本和情感資本。由于內(nèi)部營(yíng)銷產(chǎn)品與員工勞動(dòng)的交換貫穿于員工為企業(yè)服務(wù)的整個(gè)時(shí)期內(nèi),并不是在達(dá)成聘用協(xié)議的瞬時(shí)完成,因此員工愿意支付產(chǎn)品價(jià)格的高與低,會(huì)受到以下因素影響:首先,會(huì)受到企業(yè)為產(chǎn)品(工作)投入的成本,即成本因素的影響,包括薪酬、福利、培訓(xùn)等。雖然企業(yè)在與員工達(dá)成勞動(dòng)契約時(shí),就已經(jīng)規(guī)定了員工應(yīng)付出的勞動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量,即內(nèi)部產(chǎn)品(工作)的價(jià)格已經(jīng)確定,但此時(shí)員工并未真正支付這一價(jià)格。在以后為企業(yè)服務(wù)的整個(gè)時(shí)期內(nèi),員工會(huì)隨時(shí)根據(jù)企業(yè)提供的工資水平的高低、福利待遇的好壞以及培訓(xùn)機(jī)會(huì)的多少等方面,來調(diào)整自身工作的努力程度。其次,會(huì)受到產(chǎn)品(工作)對(duì)員工的需求滿足程度,即需求因素的影響。如果內(nèi)部產(chǎn)品(工作)能夠滿足員工需要,員工認(rèn)為這一產(chǎn)品“物有所值”,甚至于“物超所值”,員工就會(huì)為之支付很高的價(jià)格,全心全意投入工作,產(chǎn)生更高的工作績(jī)效。最后,內(nèi)部產(chǎn)品的價(jià)格還會(huì)受到企業(yè)之外同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品(工作)的價(jià)格和成本的影響,即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性因素的影響。企業(yè)需要調(diào)查同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品(工作)的相關(guān)信息,如具體工作內(nèi)容、工資薪酬水平以及市場(chǎng)能提供的人才的數(shù)量和質(zhì)量、其他企業(yè)爭(zhēng)奪人才的能力等。

      4.溝通(Communication)――企業(yè)與員工的溝通。溝通是內(nèi)部營(yíng)銷的最重要一環(huán)。內(nèi)部營(yíng)銷要充分利用信息的雙向溝通,達(dá)成企業(yè)與員工的理解與合作,形成良好的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。如果員工對(duì)企業(yè)的情況不了解,對(duì)產(chǎn)品(工作)的功能(為員工帶來的各種需求的滿足程度)不了解,員工自然不愿出高價(jià)購(gòu)買企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品。所以,Jean-Paul Flipo(1986)認(rèn)為,從某種意義上說,溝通(Communication)也可以叫做促銷(Promotion),因?yàn)槠髽I(yè)必須要把它所選擇的戰(zhàn)略,尤其是營(yíng)銷策略“出售”給員工。溝通的目的就是要在旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造信息透明的環(huán)境,做到“上情下達(dá)”和“下情上達(dá)”,也就是讓員工及時(shí)了解到企業(yè)的最新戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展動(dòng)向和企業(yè)文化理念等多方面信息,同時(shí)也讓管理者實(shí)時(shí)掌握員工不斷變化的需求和思想動(dòng)態(tài),以便于及時(shí)調(diào)整內(nèi)部營(yíng)銷策略。此外,旅游企業(yè)更要強(qiáng)調(diào)部門間的溝通,因?yàn)槁糜纹髽I(yè)的對(duì)客服務(wù)是環(huán)環(huán)相扣,顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知又是一個(gè)整體概念,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)破壞企業(yè)服務(wù)的整體效果。增強(qiáng)部門間的溝通,消除由于部門溝通不暢所導(dǎo)致的企業(yè)承諾與兌現(xiàn)間的差距,有利于提高企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量。

      三、結(jié)語(yǔ)

      Richard & Barbara(1999)指出,在內(nèi)部營(yíng)銷中管理者的角色要從監(jiān)管者、控制者轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織者和支持者。作為旅游企業(yè)的管理者應(yīng)該把員工當(dāng)做內(nèi)部顧客,利用營(yíng)銷的理念和手段使內(nèi)部顧客(員工)滿意,才能獲得外部顧客的最終滿意,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益最大化。

      參考文獻(xiàn):

      [1]Jean-Paul Flipo.Service Firms:Interdependence of External and Internal Marketing Strategies[J].European Journal of Marketing,

      1986,(8):5-14.

      [2]Richard J.Varey & Barbara R.Lewis.Abroadened conception of internal marketing[J].European Journal of Marketing,1999,(9).

      [3]王湘果.內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)旅游企業(yè)員工忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究[D].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2010.

      [4]杜娟,顧幼瑾.內(nèi)部營(yíng)銷與員工杠桿作用提升[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào):理工版,2003,(4):132-134.

      [5]李頌杰.內(nèi)部營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)應(yīng)用研究[D].泉州:華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文,2004

      [6]黃靜,王家國(guó).內(nèi)部營(yíng)銷理論及其運(yùn)用[J].中國(guó)軟科學(xué),2003,(4):80-84.

      [7]壽志鋼,甘碧群.論內(nèi)部營(yíng)銷理論的多維度分析[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2004,(3):24-27.

      Strategies Construction of Tourism Enterprises Internal Marketing Based on the External Marketing Theory

      LIU Fei-fei

      (Ocean University of China,Qingdao 266100,China)

      營(yíng)銷理論策略范文第3篇

      【關(guān)鍵詞】4P,電影營(yíng)銷,《失戀33天》

      近年來商業(yè)大片深陷票房給力、口碑差勁的泥潭難以自拔,反觀國(guó)產(chǎn)小成本電影,雖然粗制濫造之作充斥其中,但也經(jīng)常出現(xiàn)一些令人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)作品??梢钥刂频臓I(yíng)銷因素是指產(chǎn)品(Product)、銷售渠道(Place)、促銷手段(Promotion)、價(jià)格(Price)等四大因素,稱為4P組合理論。本文將運(yùn)用4P組合理論,以《失戀33天》為例分析國(guó)產(chǎn)小成本電影的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

      1.產(chǎn)品(Product):追求產(chǎn)品“形象”的差異化,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)改變宣傳重點(diǎn)。

      1.1電影作品風(fēng)格化的號(hào)召力

      關(guān)于《失戀33天》,從片名就能看出,電影講的是關(guān)于失戀的故事,首先“失戀”本身就是一件挺矯情的事,還拿出來大說特說33天的矯情,所以整部電影基調(diào)就非?!靶∏逍隆?。

      (1)找到一個(gè)大眾的話題

      《失戀33天》最牛的部分,是其打的共鳴牌。《失戀33天》的營(yíng)銷重點(diǎn),不就是光棍節(jié)前后突出失意,它的最大賣點(diǎn),就是失戀的人足夠多?!妒?3天》的故事來源于網(wǎng)絡(luò),就是年輕人身邊發(fā)生的真摯的情感故事,特別貼近生活。

      (2)選擇正確的目標(biāo)觀眾群

      隨著生活水平的提高,人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求越來越個(gè)性化,電影產(chǎn)品要找準(zhǔn)受眾定位?!妒?3天》這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際操作過程中,遇到的第一個(gè)難題就是找準(zhǔn)受眾。比起電影本身,大家更關(guān)心主演文章與妻子馬伊琍離婚的傳聞。

      2.價(jià)格(Price):在價(jià)格方面,運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值原理,采取靈活多樣的促銷手段。

      全國(guó)影院院線的價(jià)格是一定的,在票價(jià)暫時(shí)無法降低的情況下,我們完全可以通過提高顧客總價(jià)值,降低顧客的時(shí)間成本、精力成本和體力成本,從而使“讓渡價(jià)值”最大,顧客的此次購(gòu)買增值。

      (1)通過電視媒體、硬廣告、報(bào)紙、雜志、微博等方式把產(chǎn)品信息傳遞給顧客,減少顧客搜索查找信息所耗費(fèi)的時(shí)間成本、精力成本和體力成本,提高服務(wù)價(jià)值。(此部分詳見后文營(yíng)銷渠道)

      (2)改善影院環(huán)境和設(shè)備,盡可能提供舒適、周到的服務(wù)等。這些措施花費(fèi)低廉,還可以留住穩(wěn)定客源、建立忠實(shí)的客戶群,提升顧客總價(jià)值,讓他們覺得物有所值,甚至物超所值。

      3.場(chǎng)合(Place):利用“場(chǎng)合”原理,為影片選擇合適的檔期

      傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾對(duì)第三個(gè)P———“場(chǎng)合”的描述是“為有關(guān)產(chǎn)品選擇合適的發(fā)送通道”,對(duì)電影業(yè)而言,就是為影片選擇合適的檔期?!妒?3天》近年來在80后90后中逐漸火爆起來的“11.11”光棍節(jié)的檔期,尤其是這么一個(gè)2011.11.11千年一遇的神棍節(jié)檔期,社會(huì)話題性極強(qiáng)。

      (1)依據(jù)影片類型,選擇合適的檔期。喜劇片通常在賀歲檔,愛情片選擇情人節(jié)檔,中小成本影片傾向“五一”檔,動(dòng)畫片不可錯(cuò)過暑期檔,愛國(guó)題材影片搶灘國(guó)慶檔。

      當(dāng)然,這只是非常粗化的劃分,依據(jù)人們大致的觀影習(xí)慣,在相應(yīng)的檔期放映與觀眾心理預(yù)期適應(yīng)的影片,可以收到事半功倍的效果。

      (2)開創(chuàng)新的檔期,培育新的市場(chǎng)。檔期只是一個(gè)約定俗成的東西,最初某個(gè)檔期也是從無到有慢慢培養(yǎng)起來的,比如情人節(jié)檔期,就是1997年在廣州上映分賬影片《情歸巴黎》,1998年在北京放映許鞍華的《半生緣》,之后慢慢看到了這個(gè)檔期的含金量。

      (3)抓住契機(jī),踏入空檔期。這需要片方的勇氣和眼光,把影片投放在他人退避三舍的檔期。例如《瘋狂的石頭》在2006年7月世界杯激戰(zhàn)時(shí)上映,低成本影片獲得了高票房。

      4.推廣(Promotion):利用新媒體,實(shí)行精準(zhǔn)推廣營(yíng)銷

      對(duì)于《失戀33天》這樣一部小成本小卡司電影,在注定不受主流媒體待見的前提下,堅(jiān)持走草根路線,收到碩果?!妒?3天》官方微博粉絲數(shù)和人人網(wǎng)的關(guān)注人數(shù)幾十萬(wàn)人,平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)都一直居于高位,創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的紀(jì)錄。這其中,采訪失戀人群的視頻集錦起到了關(guān)鍵作用。

      還有一個(gè)重要的因素便是預(yù)告片的成功。《失戀33天》首款預(yù)告片準(zhǔn)確清晰的傳遞出了影片賣點(diǎn):明星多,臺(tái)詞幽默犀利,王小賤“娘”的讓人吐血。也許是精彩素材有限,在終極預(yù)告片中遺憾的重復(fù)了很多之前的鏡頭,思路也沒有新意,實(shí)為美中不足。

      當(dāng)今很多熱點(diǎn)事件從網(wǎng)上爆發(fā),傳統(tǒng)媒體盯著微博,然后再跟進(jìn)放大是一樣的邏輯。在宣傳后期可以看到,媒體主動(dòng)跟進(jìn)、推高位置已經(jīng)成為自發(fā)的事了。

      國(guó)產(chǎn)小成本電影的宣傳推廣一定要走新媒體營(yíng)銷之路,這是大勢(shì)所趨,技術(shù)是第一生產(chǎn)力。因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)是開放的,對(duì)所有人都是公平的,不需要公關(guān),只需要?jiǎng)?chuàng)意支持和執(zhí)行到位。不是說在微博上發(fā)內(nèi)容就一定贏,而是要真正形成互動(dòng),要實(shí)時(shí)觀察什么樣的內(nèi)容真正有效果,要清楚你發(fā)的內(nèi)容針對(duì)什么樣的受眾,是否到達(dá)。但最根本的是影片本身的質(zhì)量一定是過硬的,就如同一棵大樹沒了根基又留枝葉,是無論如何也不能成活的。

      5.小結(jié)

      隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快,各種電影類型相繼進(jìn)入大眾視野,中國(guó)電影營(yíng)銷模式必將面臨著新的挑戰(zhàn),只有借鑒國(guó)際上先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的相關(guān)理論為我國(guó)電影營(yíng)銷注入新鮮的血液,才能架構(gòu)起適合我國(guó)國(guó)情的電影營(yíng)銷模式,適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。

      參考文獻(xiàn):

      [1]鄭玉剛.加入WTO后電影市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策[J].教育藝術(shù),2002(12)

      營(yíng)銷理論策略范文第4篇

      論文摘要:我國(guó)電力行業(yè)具有壟斷性特征,長(zhǎng)期以來傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響著行業(yè)發(fā)展。隨著外部環(huán)境發(fā)生變化,對(duì)電力行業(yè)提出了更多的市場(chǎng)要求,地方電力更是如此。文章就地方電力市場(chǎng)存在的問題進(jìn)行了分析,就此提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

      我國(guó)的電力行業(yè)是壟斷性行業(yè),其主體是大型國(guó)有企業(yè)。長(zhǎng)期以來,人們習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式,電力市場(chǎng)基本是賣方市場(chǎng),即電廠發(fā)多少,用戶用多少,而且由于用電指標(biāo)的限制和電力建設(shè)的緩慢,形成了對(duì)用戶的用電限制,因而造成經(jīng)常性的限電拉路現(xiàn)象。改革開放以來,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,電力基礎(chǔ)設(shè)施投資明顯加大,電廠電網(wǎng)建設(shè)有了飛躍發(fā)展。同時(shí),隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范,任何行業(yè)的壟斷格局都將被打破,電力市場(chǎng)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變,從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過渡為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),電力市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。

      當(dāng)前,我國(guó)電力工業(yè)改革與發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)重要時(shí)期,信息技術(shù)的飛速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷加快,特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織,對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步將產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響,將推動(dòng)我國(guó)電力體制改革的進(jìn)一步深化和電力市場(chǎng)的進(jìn)一步開放。建立統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序、透明的地方市場(chǎng)已成為我國(guó)電力工業(yè)改革和發(fā)展的必然選擇。在新的形勢(shì)下,堅(jiān)持“顧客至上,服務(wù)第一”,以市場(chǎng)化為導(dǎo)向,以提高顧客滿意度為目標(biāo),通過現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷,為顧客提供高品質(zhì)的電力服務(wù),實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一,是電力企業(yè)及廣大干部職工應(yīng)樹立的重要理念。

      一、地方電力市場(chǎng)存在的問題

      隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善,地方供電企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)不斷增強(qiáng),管理水平也逐步提高。但與正在發(fā)生變化的客觀環(huán)境相比,與其他行業(yè)相比,目前許多地方供電企業(yè)在電力市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍然存在不少問題。

      1.思想觀念滯后,市場(chǎng)意識(shí)淡薄,與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求不相適應(yīng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下運(yùn)行多年的電力工業(yè),供電基本上以行政區(qū)劃為界,一個(gè)行政區(qū)劃范圍內(nèi)只有一個(gè)供應(yīng)商(供電局),客戶不能自由選擇供應(yīng)商,供應(yīng)商也不能跨越自己的供電范圍供電。這一特殊現(xiàn)象造成電力職工工作作風(fēng)漂浮,服務(wù)水平低下,思想觀念落后于市場(chǎng)的變化,對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)觀念、價(jià)值觀念和供求規(guī)律一片空白,由此造成勞動(dòng)生產(chǎn)率低下,企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益在低水平徘徊。大多數(shù)企業(yè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)管理為主向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為主的轉(zhuǎn)變,以及從以計(jì)劃用電為主到以電力營(yíng)銷為主的轉(zhuǎn)變,重發(fā)輕供不管用。官商作風(fēng)、服務(wù)意識(shí)淡薄等問題依然存在。

      2.管理體制僵化,沒有形成面向市場(chǎng)的營(yíng)銷體系。目前的地方供電企業(yè)不具備自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的條件,主要表現(xiàn)在政企不分,債權(quán)利不明確。長(zhǎng)期以來實(shí)行的統(tǒng)收統(tǒng)支,收支兩條線的經(jīng)濟(jì)管理模式,致使供電企業(yè)缺乏應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)自,嚴(yán)重妨礙了供電企業(yè)以經(jīng)濟(jì)效益為中心開展工作的主動(dòng)權(quán)和積極性。供電企業(yè)機(jī)構(gòu)改革遲緩,績(jī)效不明顯。農(nóng)電體制改革也沒完全到位,許多部門還延續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理模式,營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置基本上按行政區(qū)劃設(shè)置,造成營(yíng)業(yè)站所數(shù)量過多,管理不到位,勞動(dòng)效率低下。電價(jià)執(zhí)行不準(zhǔn)確,隨意性大。面向電力市場(chǎng)的營(yíng)銷體系尚未建立或正在考慮之中,難以應(yīng)付迅速變化的電力市場(chǎng)的發(fā)展。

      3.管理方法陳舊。供電企業(yè)產(chǎn)供銷一體化的格局導(dǎo)致了管理方法的陳舊,以產(chǎn)定銷,有多大能力就供多少電,而不是以電力銷售為基點(diǎn),按照客戶的需求來組織生產(chǎn)和供應(yīng)。一些計(jì)劃年代制定的法規(guī)、政策長(zhǎng)期未變,不是從鼓勵(lì)用電出發(fā),而是如何計(jì)劃用電和拉閘限電。售電方法還停留在坐等上門,手續(xù)繁瑣,負(fù)荷管理還未進(jìn)入到市場(chǎng)預(yù)測(cè)、負(fù)荷預(yù)測(cè)。對(duì)內(nèi)缺乏有效的激勵(lì)考核機(jī)制,考核集中于年終內(nèi)部市場(chǎng)的綜合考核上,只有總體目標(biāo),缺乏完整的目標(biāo)體系,缺乏超前控制和同步控制的戰(zhàn)略意識(shí)。電價(jià)的形成機(jī)制一成不變,一些地方的二次綜合加價(jià)客戶不堪重負(fù),嚴(yán)重制約了電力市場(chǎng)的開拓。

      4.管理手段落后。目前的供電技術(shù)手段、管理水平不能滿足商業(yè)化運(yùn)營(yíng)要求。無論是法律手段、行政手段、技術(shù)手段以及經(jīng)濟(jì)手段的運(yùn)用,都難以適應(yīng)電力市場(chǎng)的需要。在當(dāng)前社會(huì)竊電成風(fēng),違章用電猖獗,拖欠電費(fèi)居高不下的情況下,因?yàn)樾姓深A(yù)太多,法律顯得無能。在技術(shù)手段方面,一是電力市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)手段落后,沒有建立起負(fù)荷管理系統(tǒng),電力銷售的抄、核、收全過程未能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化;二是業(yè)擴(kuò)報(bào)裝手段落后,從客戶申請(qǐng)到報(bào)裝接電、用戶檔案和合同管理主要靠人工來完成,同時(shí)由于機(jī)制不健全,未能形成業(yè)擴(kuò)報(bào)一口對(duì)外;三是調(diào)度手段落后;四是用電管理手段落后,報(bào)表分析、計(jì)量管理、抄表收費(fèi)主要靠人工完成,在銷售環(huán)節(jié)人工干預(yù)過多,造成分析失真、估抄、錯(cuò)抄、漏抄等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

      5.購(gòu)電成本居高不下,企業(yè)利潤(rùn)不能因銷售收入的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。許多地方銷售收入增長(zhǎng)幅度較大,而利潤(rùn)增加卻很少甚至減少。究其原因,就是成本的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售收入的增長(zhǎng)幅度。

      二、地方電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略

      電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量和增加市場(chǎng)客戶為中心展開的,其核心是電力企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者,適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)并及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略做出正確的調(diào)整,電力企業(yè)要為消費(fèi)者提供合格的電能和各種滿意的服務(wù),要用最少的投入、最快的速度將電能送達(dá)客戶端,而且只能在消費(fèi)者的滿意中實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)目標(biāo)。按照4ps的營(yíng)銷理論,地方電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要集中體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷和促銷策略等方面。

      1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的整體概念是有形實(shí)體加上企業(yè)對(duì)用戶所提供的售前、售中、售后服務(wù)。電是一種商品,它的特殊性決定它的產(chǎn)供銷一體化瞬間完成,電力產(chǎn)品市場(chǎng)首先要進(jìn)行分析預(yù)測(cè),摸清底數(shù),掌握市場(chǎng)潛力,制定詳細(xì)的市場(chǎng)計(jì)劃。同時(shí),加強(qiáng)用電市場(chǎng)的建設(shè)和電網(wǎng)改造。電力市場(chǎng)的載體是輸電網(wǎng)和配電網(wǎng),電能通過它們送到千家萬(wàn)戶,只有擁有一個(gè)現(xiàn)代化水準(zhǔn)比較高且網(wǎng)絡(luò)布局合理的電網(wǎng),作為商品的電能才能“賣”得出去。具體包括增加供電電源點(diǎn),提高電能質(zhì)量;根據(jù)用電需要進(jìn)行電網(wǎng)改造;以優(yōu)質(zhì)的服務(wù),去尋求和開拓市場(chǎng)。產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容是產(chǎn)品服務(wù)。電“賣出”去后,售后服務(wù)工作必須跟上,因?yàn)殡娏τ脩舻臐M足程度,就是我們明天潛在的電力市場(chǎng),因此,供電企業(yè)的服務(wù)不能只停留在故障處理上,而應(yīng)從用戶的需求—設(shè)計(jì)—施工—驗(yàn)收—運(yùn)行—售后—服務(wù)—故障處理—擴(kuò)大需求的各個(gè)環(huán)節(jié)提供咨詢或服務(wù)。要杜絕“門難進(jìn)、話難聽、臉難看、事難辦”的衙門作風(fēng),改變等待求助為上門服務(wù)方式,公開辦事程序,公開社會(huì)承諾,采用調(diào)壓或補(bǔ)償方式提供優(yōu)質(zhì)電能服務(wù),采用雙電源、雙回路和環(huán)網(wǎng)形式提供可靠電力。

      2.價(jià)格策略。價(jià)格策略的三大中心是:成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。電力企業(yè)由于目前依然是獨(dú)家經(jīng)營(yíng),電網(wǎng)統(tǒng)一調(diào)度,因此,圍繞用戶需求降低成本,避免搭車收費(fèi)和亂加價(jià),是擴(kuò)大電力營(yíng)銷的重要措施。

      (1)用戶在辦理用電增容過程中,一次納供、配電工程貼費(fèi)是制約電力銷售的主要因素。為了激發(fā)用戶用電的積極性,在堅(jiān)持原則的同時(shí),可采取靈活辦法,如對(duì)于已辦理增容的用戶閑置配變可依產(chǎn)權(quán)界限在本區(qū)域內(nèi)調(diào)節(jié)使用。供配電工程貼費(fèi)的收取,電力部門可采取分批收取,對(duì)于經(jīng)濟(jì)確有困難或社會(huì)性公益事業(yè),貼費(fèi)采取“減、緩、免”的政策,對(duì)于農(nóng)網(wǎng)改造農(nóng)村用戶增容貼費(fèi)免交,對(duì)于貧困地區(qū)電力部門幫助上新變壓器,對(duì)用戶采取租賃形式,鼓勵(lì)其用電,防止一次性投資過大,把用戶嚇跑而影響用電的局面。

      (2)規(guī)范電價(jià)提高競(jìng)爭(zhēng)力。電力企業(yè)要開拓用電市場(chǎng)就必須規(guī)范電價(jià),國(guó)家制定的電價(jià)并不高,但許多地方執(zhí)行起來就變了樣,如各級(jí)政府強(qiáng)加的搭車收費(fèi):“人情電、關(guān)系電、權(quán)利電”的存在將電價(jià)人為加大,轉(zhuǎn)移到用戶身上,過高的線路、配電損耗及農(nóng)民分?jǐn)偟臋C(jī)泵管帶費(fèi)、公益企業(yè)用電和違章用電、竊電等都加大農(nóng)民的負(fù)擔(dān),奇高的電價(jià),使消失了多年的煉油燈、汽燈重新點(diǎn)了起來,嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民用電積極性,因此,規(guī)范用電秩序是當(dāng)務(wù)之急。

      3.分銷和促銷策略。電力銷售盡量減少中間環(huán)節(jié),一方面避免資源的浪費(fèi),另一方面便于管理,降低電價(jià)。就目前電力銷售體制是多樣并存,有直管式,有躉售式和代管方式,供電企業(yè)管理用戶變壓器,以該處高壓計(jì)量收費(fèi),至于每個(gè)用戶拿多少,電力部門管理很少。以前國(guó)務(wù)院為減少企業(yè)和農(nóng)民負(fù)擔(dān),避免亂加價(jià)、亂收費(fèi)都曾取得一時(shí)效果,但終因管理環(huán)節(jié)和農(nóng)電工責(zé)任心的問題,電費(fèi)電價(jià)多次反復(fù)后居高不下,嚴(yán)重影響了電力銷售。

      綜上論述,隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展,市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化,從賣方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)觀念也產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變,這些變化都促進(jìn)地方電力企業(yè)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形式的需要,從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制和思想觀念入手,轉(zhuǎn)軌變型,制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃,擺脫舊的管理模式,形成獨(dú)具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不斷推進(jìn)。

      參考文獻(xiàn):

      營(yíng)銷理論策略范文第5篇

      1.1電力市場(chǎng)的選擇性日益突出

      近些年來,我國(guó)加大了在西部電力資源較為豐富的地區(qū)建設(shè)發(fā)電站的力度,并通過建立全國(guó)范圍內(nèi)的高壓電網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了電力資源的遠(yuǎn)距離輸送,通過使用這種方式,在降低了電損的基礎(chǔ)上還可以促進(jìn)不同發(fā)電區(qū)域的良性競(jìng)爭(zhēng)。通過多年的發(fā)展,這種跨區(qū)域輸電的方式已經(jīng)變成了通過使用國(guó)家電網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)功率交換.通過公平競(jìng)爭(zhēng)的方式使得電力供應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠自由的選擇貿(mào)易的對(duì)象,使得選擇性在電力市場(chǎng)中顯得尤為突出.

      1.2發(fā)電領(lǐng)域的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

      我國(guó)通過使用國(guó)家電網(wǎng)將電企所發(fā)電量統(tǒng)一收購(gòu)統(tǒng)一銷售的模式,將發(fā)電企業(yè)與供電環(huán)節(jié)進(jìn)行了分離,發(fā)電企業(yè)只有國(guó)家電網(wǎng)這一用戶,從而使得電力企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈.電力行業(yè)雖然是壟斷行業(yè),但是由于發(fā)電和供電的分開運(yùn)行,使得電力企業(yè)在面臨機(jī)遇的同時(shí)也面臨著激烈的挑戰(zhàn)。

      1.3發(fā)電和供電環(huán)節(jié)相輔相成

      由于電力商品這一特殊性造成供電企業(yè)和發(fā)電企業(yè)都不能單獨(dú)完成電力的銷售,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)造成嚴(yán)重的影響。所以,需要使發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)之間形成一個(gè)有機(jī)的結(jié)合,使得兩者之間達(dá)到平衡,從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的良性發(fā)展。

      2我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷存在的缺陷分析

      2.1電網(wǎng)對(duì)于電力市場(chǎng)營(yíng)銷的支持不足

      現(xiàn)今,隨著科技的快速進(jìn)步,我國(guó)在電網(wǎng)建設(shè)的過程中提出了智能電網(wǎng)建設(shè)與舊網(wǎng)改造同時(shí)進(jìn)行的方式,有效的提升了我國(guó)的電力配送能力,但是,由于我國(guó)幅員遼闊,各省市、地區(qū)的電網(wǎng)建設(shè)速度無法達(dá)到一致,這樣就嚴(yán)重制約了電力系統(tǒng)的綜合配送能力,從而對(duì)電力營(yíng)銷工作造成嚴(yán)重的阻礙。另一方面,我國(guó)農(nóng)村用電一直處于地位,造成了供電企業(yè)無法將更多的資源用于改善農(nóng)村用電。

      2.2在電力營(yíng)銷過程中缺乏服務(wù)的支撐

      由于我國(guó)的電力長(zhǎng)期處于緊缺狀況從而造成電力行業(yè)一直處于壟斷地位。而隨著電力改革進(jìn)程的不斷加速,電力行業(yè)的壟斷狀況得以打破,使得供電企業(yè)逐漸感受到了外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力,因此,做好電力營(yíng)銷工作刻不容緩。在以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,供電企業(yè)需要借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),以客戶為中心,從為用戶提供優(yōu)質(zhì)的、多元化的服務(wù)出發(fā)展開電力營(yíng)銷工作。但是,長(zhǎng)期的電力壟斷銷售使得一些員工無法適應(yīng)現(xiàn)今電力營(yíng)銷模式的的轉(zhuǎn)變,普遍存在著服務(wù)理念不強(qiáng)與服務(wù)意識(shí)缺失的缺陷,仍然堅(jiān)持原來的工作態(tài)度,從而對(duì)電力營(yíng)銷工作造成一定的阻礙。

      2.3電力企業(yè)的電能質(zhì)量存在一定缺陷

      現(xiàn)今,隨著電力需求的不斷擴(kuò)張,對(duì)于電能的質(zhì)量也提出了一定的要求,電力在供應(yīng)的過程中,電能的穩(wěn)定性和可靠性等至關(guān)重要,在電力供應(yīng)的過程中,輸送的電壓和頻率都需要在國(guó)家規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行波動(dòng),現(xiàn)今,由于在用電高峰期時(shí)會(huì)導(dǎo)致電網(wǎng)的電壓等波動(dòng)范圍增大,這對(duì)于電網(wǎng)的電力運(yùn)行提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。同時(shí)在定價(jià)機(jī)制方面,由于需要按照國(guó)家的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行用電收費(fèi),用電電價(jià)存在著一定的行政性,同時(shí)由于我國(guó)的歷史原因造成在用電收費(fèi)上往往存在著統(tǒng)一省份不同地區(qū)以及同一地區(qū)不同地域之間存在著相同性質(zhì)用電的電價(jià)存在著差異。

      3電力市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和方法

      上文通過對(duì)我國(guó)電力市場(chǎng)的現(xiàn)狀和我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在的缺陷進(jìn)行介紹,使我們認(rèn)識(shí)到了電力市場(chǎng)營(yíng)銷在供電企業(yè)運(yùn)行過程中所起的巨大作用,下文將就如何做好電力市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行介紹。

      3.1轉(zhuǎn)變思想建立現(xiàn)代的電力市場(chǎng)營(yíng)銷理念

      隨著電力市場(chǎng)改革的逐步推進(jìn),電力企業(yè)急需建立起與之相適應(yīng)的電力市場(chǎng)營(yíng)銷理念,通過推動(dòng)理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新來帶動(dòng)供電企業(yè)的服務(wù)升級(jí),通過分析市場(chǎng)的需求來采用合理的電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略謀其企業(yè)的長(zhǎng)期收益,增強(qiáng)市場(chǎng)觀念,以市場(chǎng)為第一導(dǎo)向,推動(dòng)供電企業(yè)向前發(fā)展。

      3.2做好電力市場(chǎng)的研究

      根據(jù)客戶群體的不同需要將用電市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的劃分,根據(jù)不同的客戶群采用不同的營(yíng)銷策略。同時(shí)市場(chǎng)是不停變化的,電力營(yíng)銷策略需要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)時(shí)進(jìn)行改進(jìn),使其更貼合與市場(chǎng)的需求。

      4結(jié)語(yǔ)

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