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產品開發(fā)策劃案范文第1篇

一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面，全國公務員共同天地

一份完整的營銷策劃案應包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。

本方案企業(yè)的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導向，以顧客需求為核心來制定。

本方案是筆者結合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調研

（2）、預測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產品

（1）、新產品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構設計

（3）、管理新產品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段

（2）、產品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關于是否進入國際市場的決策

（2）、關于進入哪些市場的決策

（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

（4）、關于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產品線、品牌和包裝

（1）、產品線組合決策

（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現(xiàn)代化、產品線特色化、產品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭，全國公務員共同天地者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略

產品開發(fā)策劃案范文第2篇

網(wǎng)絡營銷策劃書范文

營銷策劃的基本框架：

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調研

（2）、預測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產品

（1）、新產品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構設計

（3）、管理新產品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段

（2）、產品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關于是否進入國際市場的決策

（2）、關于進入哪些市場的決策

（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

（4）、關于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產品線、品牌和包裝

（1）、產品線組合決策

（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現(xiàn)代化、產品線特色化、產品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立

全公司營銷導向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產品成功導入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定位，并提出2001年年度營銷計劃。

早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進行了深入的調查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎上制定產品營銷策略及市場推廣策略。

一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場環(huán)境

2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。

市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在3～5年內，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。

2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學生學習的教學軟件市場約有2-3億元。

教育軟件的內容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴

格的審定，才可以進入學校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。

從教育軟件產業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟件開發(fā)的指導思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘?，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。

我國有小學生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。 我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學處在農村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。

產品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認知學習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。

第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應試服務的；不能滿足“以計算機為基礎的學習”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。

九十年代末期，多媒體技術及互聯(lián)網(wǎng)應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產品得不到用戶的認可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點：

(1) 對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學科教育模式及學生努力的培養(yǎng)不夠重視。

(2) 沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學的優(yōu)勢。當前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實需求。

(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權威性、科學性與實用性。

天翼產品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術、制作技術和教學平臺，保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性，該教學軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了國內教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內一流水準，特點分析如下：

（1）全三維動畫講解知識點

（2）獨特的智能化人機交互練習

（3）科學的知識結構圖設計，智能化查漏補缺

（4）課程設計和素材加工功能

（5）天翼軟件結構內容豐富、風格獨特、操作簡單

目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟件”是適用于教師課堂教學，學生在家預習、復習使用的特殊產品，針對人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產品特征，我們認為其目標用戶市場為：

（1）高中生及家長

— 直接消費者和消費行為的決策者

（2）中學校長或分管信息化教學的負責人

— 消費行為的引導者

（3）高中數(shù)理化任課教師

— 消費行為引導者和產品推薦人

區(qū)域市場定位在確認目標區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：

（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。教學軟件是運行在計算機上的一種學習工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍，消費能力強。

（2）選擇高考競爭激烈的地區(qū)。

（3）選擇各地區(qū)的中心城市。

（4）目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶 營銷策略制定

（1）2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成如下2001年營銷目標后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉為“挑戰(zhàn)者”策略，在產品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉變?yōu)椤邦I導者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產品形象。充分利用公共關系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導消費。

（5）完成（完善）產品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。 廣告策略制定廣告目標

(1) 宣傳企業(yè)形象和產品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2) 拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡。

(3) 聯(lián)絡公共關系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。

廣告訴求對象：

直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者

（1）在校高中學生及其家長

（2）高中數(shù)理化任課教師

（3）主管教育的學校負責人

可知對象：公共關系的主要目標對象

（1）相關行業(yè)的政府官員及管理者

（2）軟件銷售的經(jīng)銷商

（3）業(yè)內人士（包括教育軟件行業(yè)及相關行業(yè)，需求合作機會）

（4）媒體

未知對象：對公司經(jīng)營活動產生影響的目標人群

（1）關注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物

（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商

廣告產品訴求：

(1)素質教育的新產品；

(2)產品權威形象（國家火炬計劃產品，中美合作的結晶，美國著名設計師的杰作，PCSHOPPER中小學軟件評比第一名等）；

(3)直觀生動的三維動畫效果；

(4)獨特的智能化人機交換練習功能。

廣告語

（1）天翼讓學習更輕松

（2）天翼讓學習插上翅膀

廣告表現(xiàn)手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；

（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學習更輕松；

（3）表現(xiàn)類型：產品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；

（4）時段性媒體。

公關策略制定公關策略

（1）公關活動的形式應符合目標群體的特征；

（2）商務公關活動與公益活動相結合；

（3）公關活動與媒體相結合。

公關活動的任務

（1）提高企業(yè)知名度及產品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起商、批發(fā)商、零售商的關注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設；

（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產品的市場銷售；

（4）為發(fā)展公共關系，產生社會影響等提供信息渠道；

（5）引起業(yè)內人士的關注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

公關活動的設計

活動方案一：天翼軟件500所中學演示會

活動方案二：“天翼杯”中學生數(shù)理化知識競賽

活動方案三：軟媒宣傳

活動方案四：千名優(yōu)秀中學生獎勵活動

產品開發(fā)策劃案范文第3篇

一、市場營銷專業(yè)實踐性教學與地方產業(yè)發(fā)展相結合的必要性和可行性

1.地方產業(yè)的發(fā)展，迫切需要具備營銷實踐能力的實用性人才

福建晉江地處閩南三角地帶，已連續(xù)多年位居福建省經(jīng)濟十強縣(市)之首，擁有“中國品牌之都”——“世界夾克之都”“中國鞋都”、中國紡織工業(yè)基地、中國體育產業(yè)基地等13項“國字號”產業(yè)，形成紡織服裝、制鞋、食品、輕工玩具、陶瓷石材五大傳統(tǒng)產業(yè)及紙制品、車輛機械、精細化工、生物制藥、新型材料業(yè)五大新興產業(yè)。地方產業(yè)的快速發(fā)展，及其對實用性人才的迫切需求，為中職學校具備營銷實踐能力和開拓創(chuàng)新能力的學生提供了廣闊的就業(yè)空間，同時也對中職學校市場營銷專業(yè)的教學提出了更高的要求。

2.地方產業(yè)的發(fā)展，要求市場營銷實踐性教學與地方產業(yè)發(fā)展相結合

改革開放以來，僑鄉(xiāng)晉江民營經(jīng)濟飛速發(fā)展?，F(xiàn)有民營企業(yè)數(shù)萬家，擁有安踏、特步、勁霸、九牧王、心相印、雅客、梅花等幾十個中國馳名商標和名牌產品?！耙粋€成功的企業(yè)離不開創(chuàng)新和營銷！”可見營銷對企業(yè)發(fā)展的重要意義，以及企業(yè)對營銷專業(yè)人才的迫切需求。然而在晉江的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中，除少數(shù)較大型企業(yè)通過校企合作設立“冠名班”“訂單班”等方式來培養(yǎng)人才外，多數(shù)企業(yè)、特別是中小型民營企業(yè)在用人方面多講求低成本、高效益，不愿意花時間和精力去培養(yǎng)剛剛步入社會、缺乏實踐能力和工作經(jīng)驗的學生，也不愿意承擔把學生培養(yǎng)成才之后跳槽給企業(yè)帶來的損失。因此他們往往要求畢業(yè)生能夠“即來即用”，特別關注學生的動手操作能力和綜合實踐能力。企業(yè)對人才的這種需求特點，進一步要求中職學校市場營銷專業(yè)實踐性教學能與地方產業(yè)發(fā)展相結合，培養(yǎng)出適應地方產業(yè)發(fā)展要求的應用性營銷合格人才。

3.中職學校與地方企業(yè)校企合作、聯(lián)合辦學的逐步開展，使市場營銷專業(yè)實踐性教學與地方產業(yè)發(fā)展相結合成為可能

近年來，在各級政府、教育主管部門的大力推動下，本地中職學校與部分地方企業(yè)校企合作、聯(lián)合辦學的新型職業(yè)教育模式正逐步推進。2006年晉江汽修廠整體搬遷到筆者所在學校，使“前廠后?！钡霓k學模式得以真正實現(xiàn)；2007年晉江首個企業(yè)冠名班“恒安班”落戶安海職校，給晉江職業(yè)教育帶來新突破。此后晉江幾所中職學校與安踏集團、七匹狼集團、著龍服裝、友成制衣、三福紡織等數(shù)個企業(yè)和單位，展開創(chuàng)辦“冠名班”、開設“企業(yè)講堂”、建立校外實習實訓基地、冠名各種職業(yè)技能賽事等多種形式的校企合作、聯(lián)合辦學。多樣化的校企合作，“半工半讀、工學結合”的技能型人才培養(yǎng)模式，加快了中職學校部分專業(yè)實踐性教學與地方產業(yè)發(fā)展的融合，也為市場營銷專業(yè)實踐性教學與地方產業(yè)發(fā)展相結合帶來更大的可行性和參考作用。

二、市場營銷專業(yè)實踐性教學與地方產業(yè)發(fā)展相結合的實際運用

1.課堂實踐教學

（1）課堂陳述。市場營銷實踐教學中的課堂陳述，可由教師圍繞教學內容給學生布置一個主題，讓學生利用課余時間搜集并整理資料、制作課件，在課堂上進行展示。如學習營銷策劃內容時，教師可向學生發(fā)問：晉江雅客食品如何從一個擁有800多個糖果品種卻默默無聞的晉江老企業(yè)，一躍成為糖果業(yè)領軍品牌，并創(chuàng)下招商會第一天簽約金額2.3億元的銷售奇跡？由學生圍繞這一問題，自行查找和學習促使雅客走向成功的葉茂中知名營銷策劃案，并結合營銷策劃知識要點進行歸納整理，在課堂上進行陳述和展示，再由教師點評學生表現(xiàn)的優(yōu)缺點，進行必要的知識補充。由此提高學生的自我學習能力、歸納總結問題的能力。

（2）案例分析。案例分析是在教學過程中，由教師選擇和安排教學案例，學生圍繞案例，綜合運用所學知識與方法對其進行分析、推理，提出解決方案，師生共同探討、交流的實踐性教學形式。真實、生動地反映當前地方企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的典型性案例，能夠激發(fā)學生參與分析討論的積極性，使學生身臨其境，從而獲得仿真營銷活動的效果。如在講授“市場定位”時，教師可提出：面對NIKE、ADIDAS、李寧等運動品牌的強大競爭，晉江鞋業(yè)該如何通過市場定位打造“中國鞋都”運動品牌新形象？學生在對上述運動品牌的定位進行分析之后，提出自己的觀點、看法和應對的定位策略，再由教師列舉安踏、特步、喬丹等晉江運動品牌的成功定位范例，與學生的觀點進行對比、點評和總結，以此引導學生主動學習，培養(yǎng)學生綜合分析問題和創(chuàng)造性解決問題的能力。

（3）情景模擬教學。情景模擬教學是在學生已熟練掌握某一營銷理論知識的前提下，由教師圍繞這一知識，將企業(yè)營銷活動引入課堂，給學生創(chuàng)設一個營銷實踐情景，讓學生在課堂上分角色進行模擬實戰(zhàn)演練，由此架起溝通理論與實踐的橋梁，增強學生理論應用于實踐的能力。如學習推銷理論之后，由教師組織部分學生分小組扮演晉江雅客、親親、盼盼食品的推銷員，其他學生扮演不同性格特征的顧客或進貨商人，由“推銷員”根據(jù)“顧客”特征及現(xiàn)場反應，運用各自的推銷技巧展開推銷競賽，最后根據(jù)每個小組“賣”出去的食品多寡來判定勝負。事后讓學生先行對自己的表現(xiàn)進行點評，再由教師進行指導和總結。此類活動不僅能激發(fā)學生的興趣，使學生的理論知識得以鞏固，而且有利于學生競爭意識和團隊協(xié)作能力的培養(yǎng)，也有利于實際操作技能和靈活應變能力的鍛煉和提高。

2.校內實踐教學

（1）開設“企業(yè)講堂”。筆者所在學校會定期或不定期地邀請畢業(yè)于中職學校的商界精英、企業(yè)主管、人力資源培訓專員和創(chuàng)業(yè)成功的往屆校友來校開設“企業(yè)講堂”，向營銷專業(yè)學生講述企業(yè)如何適應營銷環(huán)境、面對競爭，如何通過正確定位更好的滿足消費者需求，如何開發(fā)產品和進行品牌擴展，如何運用多樣化的促銷方式進行有效促銷等等，從而為學生提供源于真實，新鮮、豐富的本地企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗。

（2）參與校園內營銷活動。中職校園內的營銷活動以校園為活動范圍，以在校師生為目標顧客，如移動公司的通信套餐校園促銷、可口可樂公司的校園新品推廣、學校食堂的服務態(tài)度調查、校內店鋪的產品需求調查、藝術類學生的手工制品創(chuàng)意市集等等。這類真實發(fā)生的營銷活動貼近學生生活、面向學生需求，具有很強的實踐性。教師可以組織營銷專業(yè)的學生參與其中，并適時跟蹤指導，從而使學生的營銷學習更接近于企業(yè)實戰(zhàn)。

（3）組織專業(yè)技能競賽。為了驗證學生專業(yè)技能的掌握情況和專業(yè)實踐能力高低，營銷專業(yè)教師可以組織和指導學生參加市場營銷方面的專業(yè)技能比賽，如晉江知名企業(yè)營銷專題知識有獎競答、鞋類產品推廣營銷策劃比賽、“中國鞋都”品牌產品模擬推銷競賽、商務談判大賽等。通過營銷技能與本地產業(yè)相結合的各種競賽，鍛煉學生膽識，培養(yǎng)學生的競爭精神和創(chuàng)新能力。

（4）引企入校，共建校內實訓基地。隨著政府和社會各界對中職教育扶持力度的不斷加大，“恒安班”“百宏班”“安踏班”等機械、物流、電氣、鞋類檢測專業(yè)的企業(yè)冠名班在晉江各中職學校相繼開班。為了定向培養(yǎng)出能夠適應企業(yè)所需的實用型職業(yè)技術人才，企業(yè)積極為學校專業(yè)實習、學生技能培養(yǎng)、專業(yè)教師培訓提供各種幫助，除定期派員來校開設“企業(yè)講堂”外，也與學校聯(lián)合共建校內實驗實訓基地，為學生提供了廣闊的實踐空間。在此大好形勢之下，中職學校的市場營銷專業(yè)也應順勢而上，力爭與本地知名企業(yè)共建冠名班，通過校企共建營銷實驗實訓基地，進行營銷活動的實戰(zhàn)模擬，讓學生親身體驗企業(yè)運作的整個流程，為今后更好的適應具體工作崗位打下基礎。

3.校外實踐教學

（1）進行觀摩學習。職專一年級是市場營銷專業(yè)學習的基礎階段，學校可充分利用校外實踐資源，多組織學生到大型商場或大型展會進行觀摩實習。如一年一度的晉江國際鞋業(yè)博覽會，筆者就會組織學生以參觀、志愿者的身份參與其中，讓學生觀察各類鞋機、鞋材、成品鞋廠商的產品開發(fā)和品牌競爭，及其面向中間商和顧客的現(xiàn)場推銷手段、各種促銷和宣傳策略的運用。通過學習近距離觀察生產者、中間商、顧客和企業(yè)展品，有助于學生開闊眼界，形成相應的洞察能力和分析能力，并積累社會經(jīng)驗。

（2）開展市場調研。在校外實踐教學環(huán)節(jié)，營銷專業(yè)教師可組織學生為合作企業(yè)進行專題市場調研，如為運動鞋服企業(yè)進行產品性能、款式花色等市場需求的調研，為食品生產企業(yè)進行各類產品市場需求量的調研，或試銷新品的消費者口味喜好的調研等。通過指導學生設計調查問卷，進行現(xiàn)場實地調研，整理、分析調查資料和撰寫調查報告等一系列營銷實踐活動，培養(yǎng)學生搜集、整理、分析市場信息和發(fā)現(xiàn)市場機會的能力，在增強學生實踐經(jīng)驗的同時，也為今后的就業(yè)打下良好基礎。

（3）組織頂崗實習。頂崗實習是實踐教學的重要方法，一般安排在中職教育的最后階段，即學生從學校走向社會的銜接階段，可由學校和合作企業(yè)簽訂協(xié)議、統(tǒng)一安排學生進入企業(yè)實習，也可由學生通過各種途徑自己尋找單位進行實習。在頂崗實習過程中，學生和指導教師應積極尋找機會，主動申請參與企業(yè)環(huán)境分析、市場調研、品牌定位、產品開發(fā)、價格制定、渠道拓展、宣傳促銷等一系列營銷活動，或參與營銷活動的某一環(huán)節(jié)。學生在實習過程中逐步了解企業(yè)、熟悉企業(yè)，為企業(yè)解決問題，將幾年所學的理論知識轉化為自身技能，并在實踐中檢驗自己，總結經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)不足，調整和補充知識與技能結構，扎扎實實完成實習任務，為營銷專業(yè)學習畫上圓滿的句號。頂崗實習既有益于學生獲得更多的實踐經(jīng)驗,又有益于企業(yè)的發(fā)展。

產品開發(fā)策劃案范文第4篇

客戶管理與教育，我們簡稱為客戶規(guī)劃。良好的客戶規(guī)劃能為省部經(jīng)理未來工作省下很大時間和精力。其大概分為4步：

1、掌握：公司區(qū)域、城市分類及分類原則

2、熟知：公司各類區(qū)域政策、客戶政策以及產品政策；所轄區(qū)域、城市的情況

3、摸底：全面排摸區(qū)域、城市的經(jīng)銷商分布狀態(tài)

4、身體力行：通過親自統(tǒng)抓客戶，深入了解現(xiàn)有經(jīng)銷商數(shù)量、現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營狀況、潛力。

首先，我想說的是很多人可能都覺得第一項和第二項，那是公司的事情，但實則不然，正如我前篇所說，省部經(jīng)理既是管理者又是執(zhí)行者。所以省部經(jīng)理必須要從公司的全局去思考問題。因為公司的資源是有限的，在面對任何不確定的問題的時候，一定要從不同的角度去思考即：　阻礙銷售業(yè)績成長的根源在哪里？ 需要通過什么手段、什么政策資源支持來解決？ 所在的區(qū)域市場在上級領導的規(guī)劃里面為什么放在了戰(zhàn)略核心要位？上級領導對我所負責的區(qū)域市場最大的擔憂是什么？我怎么樣用行動去化解他的這些擔憂？只有從上級領導、從公司大局政策的思維角度來考慮類似上述的一些問題，才能夠正確把握住解決問題的實質，也是省級營銷經(jīng)理能否獲得上級領導充分信任的基礎所在。

其次，省部經(jīng)理必須對所轄區(qū)域經(jīng)銷商狀況月月排摸、月月規(guī)劃。全面排摸區(qū)域、了解城市經(jīng)銷商的分布，同時必須了解現(xiàn)有經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況和潛力。最后決定到底這個省份這么多地級市需要新建/維持/更換/分立多少地級市經(jīng)銷商，需要新建/維持/更換/取消多少縣級市經(jīng)銷商！

然后，省部經(jīng)理根據(jù)布局情況著力關注和培育大客戶。比如以糖果為例，這里我列舉重點經(jīng)銷商的規(guī)劃標準（滿足以下任一條件均可）：

1、高效流通渠道：4個縣城輻射能力；最關注的是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質分銷渠道，只要經(jīng)銷商直接分銷或通過分銷商充分覆蓋縣城4個以上不用考慮其他渠道，可直接確定為重點經(jīng)銷商；

2、高效KA渠道：熟練的KA運作理念和管理能力、人員車輛到位，重點門店數(shù)量不少于5家，銷售額高，可直接確定為重點經(jīng)銷商；

3、高效批發(fā)渠道：批市覆蓋能力內有60%以上覆蓋能力，可直接確定為重點經(jīng)銷商；需要另行開發(fā)縣城、市區(qū)終端的客戶完善重點城市渠道布建；

4、喜鋪渠道：有多家喜鋪專賣店，要根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營理念與銷售額，方可確認為重點經(jīng)銷商；

5、高效終端渠道：以市區(qū)終端為主的客戶，縣城必須充分覆蓋2個以上或批市覆蓋30%以上方可設為重點客戶。

確定好重點經(jīng)銷商之后，就要由省部經(jīng)理牽頭，組成廠商聯(lián)合小組，把重點客戶做大做強。廠商項目小組將引入PDCA體系作為整個組織運作的規(guī)范，并作為“廠商聯(lián)動”實施的核心內容。

最后，我們講到在客戶規(guī)劃中省部經(jīng)理要身體力行解決經(jīng)銷商的問題，這點也很重要。只有省部經(jīng)理明確了布局的方向，才有可能指導下屬去完成你所需要的經(jīng)銷商類型的布建，而不是直接交給下面說開拓一下經(jīng)銷商就完事。

同時，在解決實際問題的時候，作為省部經(jīng)理，一定是要更深入地走到一線市場，了解市場運作上的每一個環(huán)節(jié)，把握事實的依據(jù)，這樣就會依據(jù)對事實的分析，作出一個正確的判斷，確定指導經(jīng)銷商正確的發(fā)展方向應該在哪里。不能完全指望經(jīng)銷商與業(yè)務人員。因為我們知道經(jīng)銷商因為多家公司產品加上營銷意識有限，他們往往對我們公司的問題看得并不是很清楚，大多數(shù)只是看到問題的表象，看不到問題的本質和根源，而部分業(yè)務人員過分的聽從于經(jīng)銷商而沒有自己的思想。

比如，我這里舉一個例子：我們常說的產品動銷不理想。面對這種局面，很多經(jīng)銷商會出現(xiàn)對所的品牌產生動搖和質疑，在這種時候，經(jīng)銷商就會向省級營銷經(jīng)理們要政策。政策給到位后，部分經(jīng)銷商為了迅速回籠資金，就會加大渠道激勵的政策，甚至是把廠家給他的政策支持全部用到渠道激勵政策里面。面對這種情況，我們該怎么處理？

省部經(jīng)理們應該知道經(jīng)銷商做這樣的決策是一個錯誤的決定，發(fā)展到最后可能會控制不了局面，價格體系可能會面臨著崩潰。省級經(jīng)理們應該怎么辦？省級營銷經(jīng)理應該怎樣告訴他這樣做的后果對市場的破壞是很致命的，而且直接的結果就是導致整個價格體系的混亂與崩潰。所以完全聽從經(jīng)銷商與業(yè)務員并不能解決根本問題！

省部經(jīng)理可以這樣說，“X老板，我可以按照你說的辦法去做，但是這樣做可能不會使你公司的銷量達到你的預期，雖然這個方案會暫時起到渠道激勵的作用，但最終它會形成一個極強的破壞作用。我有一個想法，你可以讓你們業(yè)務經(jīng)理和我一起下到一線市場，深入了解那個區(qū)域市場的表現(xiàn)情況以及下游經(jīng)銷商為什么不配合工作，我想真正促進銷售業(yè)績增長的不是做如此大力度的渠道激勵政策，而是要找出市場不動銷，下游經(jīng)銷商不積極推動市場進展的癥結在哪里？”這是省部經(jīng)理要掌握的工作方法，找到問題的癥結在哪里，然后尋找正確的方法去解決。

在做好客戶規(guī)劃之后，省部經(jīng)理要盡量把客戶規(guī)劃落地，這個時候就要加強與客戶的溝通，溝通注意六大原則：傾聽需求、注意改進、提供幫助、堅持目標、明確承諾、監(jiān)控庫存。此外，省部經(jīng)理還需要正確樹立管理和服務經(jīng)銷商方面的角色，充當經(jīng)銷商的專家、軍師。

輔導員：定期通報公司的產品開發(fā)及生產信息、促銷活動及銷售策略等信息、灌輸公司新產品知識、培訓銷售技能、生動化陳列的標準、促銷活動的事前培訓、過程指導。

督導員：檢查、推廣公司全系列產品的推進要求；檢查、督導促銷活動；及時糾正問題、鋪貨調查。

計劃員：檢討上年度的銷售實績、擬訂年度銷售計劃、協(xié)助制定、分解和落實銷售計劃、擬定合理的銷售進貨計劃。

管理員：協(xié)助建立銷售隊伍、配銷系統(tǒng)、規(guī)劃銷售區(qū)域，制定并落實新客戶開發(fā)計劃、定期檢查庫存，做到先進先出，防止不必要的退貨了解銷售去向，避免跨區(qū)竄貨。

信息員：收集消費需求，以及消費者對公司產品的意見、經(jīng)銷商及其客戶對公司產品以及銷售公司產品的意見和建議、競爭對手的信息（品牌策略、價格政策、促銷手段、新品開發(fā)，等等）。

講了這么多，以上都是客戶規(guī)劃中的問題，接下來我們講的是市場規(guī)劃與布局。省部經(jīng)理業(yè)務繁雜，所以必須抓主線，抓關鍵節(jié)點。因此，每個省部經(jīng)理理必須要把確定每天、每周、每月、每季度以及每個年度的工作主線作為一個工作習慣。只有抓住了營銷工作的主線問題，工作開展起來才會有章法，才會有條不紊。這里我為大家講解省部經(jīng)理市場規(guī)劃與布局的六步分析方法。

1、省部經(jīng)理應該對所轄區(qū)域進行深度分析

我相信省部經(jīng)理有的時候會感到事情太多，無從下手，但如果我們對自己的市場做一個深度分析，我相信這里面就一定會有機會點出現(xiàn)。有機會點，就會有銷售的成長空間，業(yè)績達成也會有方向。以糖果為例，市場分析主要內容包括：

A：總體市場態(tài)勢及競爭分析：糖果市場容量的變化；糖果主要品牌的市場份額；**品牌總體及月度銷售趨勢；主要競品的銷售趨勢

B：區(qū)域銷售態(tài)勢及機會分析：**品牌在當?shù)夭煌瑓^(qū)域的銷售趨勢；當?shù)夭煌瑓^(qū)域的市場發(fā)展狀況；當?shù)夭煌瑓^(qū)域的市場競爭狀況；**品牌在當?shù)夭煌瑓^(qū)域存在的問題；當?shù)夭煌瑓^(qū)域的市場機會分析。

C：產品銷售態(tài)勢及機會分析：**品牌不同產品的銷售狀況；**品牌主要產品面臨的競爭狀況；**品牌主要產品存在的問題；**品牌不同產品的市場機會分析

D：渠道銷售態(tài)勢及機會分析：金冠的經(jīng)銷商數(shù)量及銷售狀況；**品牌的渠道結構及覆蓋狀況**品牌不同渠道的銷售狀況；**品牌在不同渠道面臨的競爭狀況；**品牌在不同渠道拓展中存在的問題；**品牌在不同渠道中的市場機會分析。

2、省部經(jīng)理應對所轄區(qū)域進行分級管理。

省部經(jīng)理應該根據(jù)市場容量（Y軸）和競爭優(yōu)勢（X軸）將區(qū)域矩陣分解為明星區(qū)域（第一象限）、問題區(qū)域（第二象限）、痩狗區(qū)域（第三象限）、金牛區(qū)域（第四象限）。同時進行分級管理：

市場容量 競爭優(yōu)勢 對策

明星區(qū)域 大 大 省部經(jīng)理將辦事處設置該地，該區(qū)域多配置人員、同時設置一名得力的主管；

問題區(qū)域 大 小 省部經(jīng)理應將主要精力放在此區(qū)域，尋找問題、開拓市場；

金牛區(qū)域 小 大 省部經(jīng)理應派一名得力且聽話的業(yè)務人員坐鎮(zhèn)；

痩狗區(qū)域 小 小 除非有足夠人員，否則暫時不管此類區(qū)域

3、省部經(jīng)理應根據(jù)渠道特征及毛利貢獻度梳理當區(qū)渠道，進行分級管理

省部經(jīng)理應該根據(jù)網(wǎng)點（Y軸）和毛利貢獻度（X軸）將區(qū)域矩陣分解為明星渠道（第一象限）、問題渠道（第二象限）、痩狗渠道（第三象限）、金牛渠道（第四象限）。同時進行分級管理：

網(wǎng)點 毛利貢獻度 對策

明星渠道 多 大 自留區(qū)域，省部經(jīng)理必須關注該區(qū)域的銷售動向，掌握客戶和門店信息

問題渠道 多 小 省部經(jīng)理應關注該渠道，查找原因，同時派專員跟蹤

金牛渠道 少 大 省部經(jīng)理應派得力業(yè)務主管進行管理

痩狗渠道 少 小 暫時放棄，任其自然發(fā)展

4、省部經(jīng)理還應對品類進行管理

省部經(jīng)理要對公司制定的必銷品項和區(qū)域暢銷的品項重點管理，同時構建與渠道的產品管理模式；立體化的結構需要通過立體化的渠道體系才能順暢流通，不同的產品特性與不同的渠道特性存在著對應關系。只有采用復合管理才能使效益最大化。同時，多樣化的產品和渠道進行組合，又是應對競爭對手攻勢的有效手段，在市場競爭的結構中，往往形成防火墻效應。

5、省部經(jīng)理應將目標任務按照不同緯度進行分解。

目標分解已經(jīng)老生常談，但是省部經(jīng)理要學會從多重維度來進行目標分解，比如按區(qū)域分解、按客戶分解、按人員分解、按渠道分解、按時間分解……當你每次進行這么多分解之后，你的市場機會點也就出來了，所以省部經(jīng)理切忌不能屁股決定腦袋，與其花精力閑侃瞎想，不如靜下心來多做幾次目標分解，也許你會有許多新的發(fā)現(xiàn)。

6、省部經(jīng)理對市場規(guī)劃應進行隨時跟蹤，把確定每天、每周、每月、每季度以及每個年度的工作主線作為一個工作習慣。這里面主要一個是會議跟蹤，一個是報表跟蹤。其中，會議跟蹤包括晨會、周會、月度會議、季度會議。報表跟蹤包括：業(yè)績報表、客戶開放表、周報表……

在會議追蹤里，我主要想說的是月度會議和季度會議。當我們進行月度總結的時候，省部經(jīng)理要“策劃先行，謀定而后動”，要把你的想法和公司營銷團隊的成員進行溝通，要求每個人從自己思考的角度，對上級領導的想法做出一個自己的判斷。同時我們也會發(fā)現(xiàn)經(jīng)常犯的一個錯誤是，會按照事情的緊急程度來處理工作而充當救火隊員而不是按照事情的重要程度來規(guī)劃。這里，我建議在月度會議里圍繞“業(yè)績進度”、“重點品項達成”、“渠道布建”、“區(qū)域人員管理”、“市場競品情況”這幾個要點進行闡述。

比如我舉例一個標準的月度會議，每月*號（比如5號、10號等等）。由省部經(jīng)理主持，助理協(xié)助，各區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務員務必參加。先由區(qū)域經(jīng)理/業(yè)務員對過去一個月的工作進行實質性總結，同時在銷售目標達成、品項目標達成、渠道布建增加方法上提出建設性的解決方案，并及時上報最近工作情況以及市場上出現(xiàn)的異常動態(tài)。然后由省部助理匯報本月銷售核查情況以及區(qū)域經(jīng)理的周計劃核查情況。最后由省部經(jīng)理綜合大家意見，給出相應管理要求以及解決辦法，并對區(qū)域經(jīng)理進行管理以及銷售方面的培訓，以及督導區(qū)域經(jīng)理加強對業(yè)務員的培訓工作。省部助理將《會議紀要》及時整理，經(jīng)由省部經(jīng)理簽字后下發(fā)與會人員，同時抄送一份給營銷總監(jiān)這也是省部經(jīng)理重點考核的對象。

產品開發(fā)策劃案范文第5篇

世界上最沒有制造差別意識的雙親，最不具有創(chuàng)新思維的人，恐怕要非雙胞胎父母莫屬了。

回家的路上我在想，如果我是雙胞胎的父母，我一定要讓倆個孩子穿上不同顏色的衣裝，去制造年齡的差別，為了顯示自己染色體的優(yōu)勢，我可以在服飾風格上讓她們保持一致，使她們更具有令人贊賞、羨慕的價值……

我們許許多多的經(jīng)營管理者對待自己的產品的開發(fā)、包裝、銷售等問題，所采取的方法就如同雙胞胎父母的做法一樣。只不過，一個是自己的倆個孩子打扮得一模一樣，另一個是極力把自己的孩子（產品）擺弄得和別人家的孩子（產品）一樣，或者極力模仿其它人家的孩子（產品），讓他人認為自己的孩子（產品）和別人的孩子是一家。

如果說，雙胞胎的父母的裝扮孩子的做法只不過是個人意識問題，那么，具有“雙胞胎”思想的企業(yè)的決策人可真是蠢透了！在我看來，他們還有點“賊眉鼠眼”的味道。

有一家生產純凈水的廠家找到我們，請我們?yōu)槠洚a品做市場推廣策劃案。我們應邀前往，走進該企業(yè)的會議室，我看到會議桌上擺放的樣品，心里頓時涼了：這個企業(yè)所出的純凈水產品的外包裝和當時在市場上賣得正火的那個“有點甜”的農夫山泉一模一樣，甚至瓶蓋也是那個能發(fā)出“碰”的聲響的拉啟式，只不過人家是“農夫”而這個是“村夫”……我們問這家企業(yè)的負責人，為什么要把產品搞得和農夫山泉一樣，他振振有詞地對我講了一大堆“道理”，大體上是“農夫”賣得好，“村夫”也會撿點殘渣剩飯，做市場推廣比較“省勁兒”……

其實，憑這家純凈水生產廠設備的先進性、生產規(guī)模，新產品完全可以在市場上“較一較勁兒”，去爭得一定的市場份額。沒有必要，也不應該去搞農夫與村夫這個雙胞胎，去用“魚目混珠”方式賣自己的產品。

后來，我偶然“有幸”在市場一個小攤上見到了這個“村夫”，便問賣者，這個村夫賣得怎樣？賣者告訴我，十幾天前要了一箱貨，到今剛賣了二瓶。根本賣不動，人家一看都說是假冒產品，再便宜也不買。正準備退貨呢！還聽說工商局正要查“村夫”的侵權問題呢，這可真應了中國那句老話：偷雞不成反蝕把米。

當競爭對手的產品正在市場上存在，并且已具有了相當?shù)氖袌龇蓊~時，新產品的上市，必須要利用差別去參與競爭。要利用更適合消費者使用的功效差別，更適合于消費者感官的外觀差別，更適合于消費者承受能力的價格差別，更適合于擴充消費群的銷售手段差別?？傊阋圃觳顒e，方能進行競爭，也才有可能取得競爭的勝利，甚至徹底打敗對手。沒有差別，也要制造差別，這個差別，可以在開發(fā)、立項階段制造，可以在包裝設計上制造，甚至可以用廣告來制造。總之，你要有創(chuàng)新意識，才會制造差別。

“農夫”山泉有點甜嗎？我問過許多人，多數(shù)人表示否定：少數(shù)人也是在猶猶豫豫地表示，好象是有點甜，我也做過這樣一個調查，向不知道“農夫”這個品牌的人行揭示：就是那個有點甜的礦泉水，結果，30％的人能回憶起，哦，我知道了。

可能農夫山泉確確實實對不少品覺敏感的人來說是有那么一點甜的味道；但對許多人來說，這個甜更是心理暗示的結果。但是，這都不是關鍵，關鍵是利用這個“甜”的差別，將農夫山泉與其它同類產品區(qū)分開來，利用這一制造出來的差別引起了人們的關注，增強了人們的記憶。

實際上，農夫山泉的拉啟式瓶蓋，也是其一個與生俱來的差別，農夫山泉也對這個差別刻意進行了渲染，但是，消費者一提“農夫”還是去利用“有點甜”來將其區(qū)別于同類。

這一點提醒我們，制造外觀的差別，沒有制造“效用”差別來得快、來得長久。

當然，利用外觀差別與同類產品對奕，也不失為一個妙招。美國某公司生產的口香糖，就利用其園形、中間有個洞的外觀的差別，讓美國人著實大嚼了一陣：買那個救生圈式的口香糖。

與在市場已先期存在的產品相逆而動，無疑是制造差別的逆向思維的出發(fā)點，制造差別就是要跳出傳統(tǒng)的思維框架，以創(chuàng)新去進行融合傳統(tǒng)又符合消費心理方式的差別跨越，以適取時、以新取奇，使產品去得到消費者的注意和青睞。

大約是在1975年左右，大型的支架式彩色電視機在美國的銷售勢頭如火如茶，日本索尼卻慧眼獨具，反其道而行之，用輕巧靈便的臺式電視機，奪得了美國電視機市場的一席之地。索尼之所以成功，應該得道于用創(chuàng)新思維去制造差別。

自己有了個“雙胞胎”要注意制造些形式上的差別：自己沒有雙胞胎，更不要讓自己的兒子楞充別人的兒子。

中國有句俗話叫做“物以稀為貴”。什么是“稀”？稀就是別人都是圓的，你是方的。別人的口香糖者是長條的，你是圓的，而且中間有個“洞”。

消費者的價值取向永遠是喜歡標新立異，喜歡新的東西。“喜新厭舊”是人類的本能，而產品的差別，恰恰就構成了消費者新奇的著眼點。作為一個企業(yè)的經(jīng)營者，千萬不要去隨大流，而要“逆流而動”，要具有非凡的創(chuàng)新思維，時刻牢記利用“制造差別”去使產品脫穎而出這一原則，只有制造差別，才能獨樹一幟，才能在眾多的產品中讓你的產品令人多看上兩眼，多注意一下，產品才能多賣一點。

利用差別而出擊市場的產品，甚至可撼動市場霸主的地位。60年的吉列公司生產的剃須刀片在英國占有統(tǒng)治地位，占有市場70％的份額，雄視其下。然而，名不見經(jīng)傳的一個小公司推出的與吉列“鐵質刀片”有明顯差別的“不銹鋼刀片“就狠狠地從剃須刀片市場上割下一塊肥肉：不僅迅速占領了英國本土市場，而且又舞“刀”奔向了美國市場。吉列在全世界的剃須刀市場的占有額一下丟失了35％！

五十年代末，快餐面由于迎合了日本人經(jīng)濟迅速發(fā)展快捷奏工作精神，快餐面成了日本的“國民食品”。全日本市場快餐面的銷售，在1年內競達到了43億袋！平均每個日本人一年就要吃掉43袋，這一輝煌的統(tǒng)計數(shù)字，極大地刺激了投資者，一時，生產快餐面的工廠如雨后春筍，市場競爭也狼煙四起……面對這種形勢，日本的明星公司迅速整改了產品開發(fā)策略，利用“高檔，好口味”的“中華三味”高級快餐面沖進已日趨縮的快餐面市場，利用產品價格高出普通產品幾倍的價格差別，使產品迅速受到日本消費者的歡迎，使高級的“中華三味”占到普通快餐面市場銷售額的20％，在日本東京地區(qū)甚至達到了30％！實際上最聰明的競爭，就是避免競爭。而制造差別，恰恰就是避免競爭的隱身衣。別人在陸路上殺得錯天黑地，你可千萬別去摻和：走水路，另辟路徑，保證偷襲成功。

我有一個朋友開了一個家具廠，干得有模有樣，專門生產高檔家具。他的產品也打進了好幾家著名的大商場。有一次，他請我去商場幫他出“點子”， 我礙于情面，便在眾多商家擺的家具陣中轉了一圈，告訴他把那個滿商場的攤主者都在用的“名貴商品，非買勿動”的牌子摘掉，換上大一點的“名貴商品，可以觸摸”的牌子。結果怎樣，顧客到了他的家具前，都有驚異的表情，小心翼翼地摸摸看看，認真地詢價。后來，這位朋友告訴我，那天賣了六萬多元。創(chuàng)了歷史紀錄。

家具不是古董，要我多看少摸。它的第一功能不是擺設，而是實用。不買就不讓摸，我想買也不敢摸，怕摸了被你惡上，不買也得買。另外，不讓摸，還很容易引起顧客潛意識地認為“恐怕這個不太結實”，別人都不讓摸，只有你才讓任意摸，這就是差別。這個差別并不能降低你的產品的身價，相反，你討好了顧客，在贏得顧客好感上你略勝了一籌。再則，買東西要挑選，沒有理由不讓動一動、摸一摸。

歲尾年末，掛歷買得人少了。一是不新鮮了，二是不愿意在裝修得漂亮的墻上釘釘子?？墒?，彩色掛歷銷量下滑的那一年，黑白掛歷就火了一陣子，為什么？一大堆穿紅的中間，突然來了一個穿綠的，就搶眼！這就是差別制造的市場！