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媒介融合的策略范文第1篇

關(guān)鍵詞：媒介融合；　報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)； 　策略

當(dāng)我們可以在手機(jī)上聽(tīng)廣播、看新聞；當(dāng)我們可以在網(wǎng)絡(luò)上看電視、讀報(bào)紙；當(dāng)我們可以在電視上發(fā)郵件、視頻聊天……當(dāng)一種媒介匯集了其他一種媒介或幾種媒介的功能時(shí)，各種媒介之間的界限模糊消失，那么媒介融合1的時(shí)代已悄然來(lái)臨。媒介融合的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存格局，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，再加上網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的迅猛發(fā)展，新舊媒體之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新，提升競(jìng)爭(zhēng)力，使其在媒介融合的背景下生存和發(fā)展成為傳媒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

1　內(nèi)容為王，揚(yáng)長(zhǎng)避短

傳播媒介日益豐富，新媒體的出現(xiàn)很大程度上分流了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的讀者，尤其是年輕一代更是熱衷于新媒體，對(duì)傳統(tǒng)媒體慢慢疏遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在即時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)性化閱讀等方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但由于虛假信息、垃圾信息泛濫，準(zhǔn)入門(mén)檻低等因素使其內(nèi)容在權(quán)威性、公信力、專業(yè)化程度上先天不足。而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞信息的作者大都是專業(yè)的新聞工作者，新聞稿件須經(jīng)過(guò)記者、編輯、決策者的層層把關(guān)才會(huì)同受眾見(jiàn)面，保證了新聞內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確，這是其他媒體難以取代的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體還不具備新聞采訪權(quán)，報(bào)紙應(yīng)充分利用采訪的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)原創(chuàng)信息的制高點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步挖掘新聞的深度, 呈現(xiàn)給讀者最精要、最深刻的內(nèi)容，吸引有深層次閱讀需求的受眾。另外，報(bào)業(yè)也要根據(jù)分眾化、分級(jí)化的原則對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行更加精、細(xì)、專業(yè)、深入的加工制作，以滿足受眾個(gè)性化、多樣化的媒介需求。

2　讀者至上，打造品牌

報(bào)紙品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，看不見(jiàn)也摸不著，但是品牌的作用又是非常重要且不容忽視的。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，報(bào)紙品牌形象是左右他們做出購(gòu)買決定的重要因素。在各媒體不斷融合的潮流和趨勢(shì)下，在新舊媒體激烈的市場(chǎng)較量中，只有在讀者心目中有較高認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度的媒體品牌才能脫穎而出，立于不敗之地。

打造報(bào)紙的品牌需要樹(shù)立讀者至上的意識(shí)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，不斷提升讀者的認(rèn)知度，培養(yǎng)核心讀者群的忠誠(chéng)度。除此之外，打造品牌要有科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)和品牌推廣戰(zhàn)略。首先，應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確定品牌的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。如《南方周末》品牌理念是“深入成就深度”，與全國(guó)讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧。然后，積極組織各種編讀互動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)，激發(fā)受眾的參與熱情，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)上的影響力和知名度，將品牌形象根植于受眾心中。最后，通過(guò)廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營(yíng)銷手段全方位塑造自身品牌形象。報(bào)紙品牌的塑造不是一朝一夕的事，應(yīng)該把它當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)來(lái)做，還要根據(jù)讀者需求和社會(huì)環(huán)境的變化隨時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。

3　體制創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)

當(dāng)前我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)大都實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的體制，但由于其市場(chǎng)主體地位不明確、事業(yè)單位的性質(zhì)并沒(méi)有根本改變，使它很難同完全市場(chǎng)化、企業(yè)化的新媒體競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)著名新聞學(xué)教授童兵也指出，“新聞業(yè)務(wù)的種種弊端，新聞?dòng)^念、功能和傳播方式的諸多缺陷，最終都同我國(guó)新聞事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制和管理體制有關(guān)。新聞改革深化過(guò)程中遇到的種種障礙，也都涉及到體制問(wèn)題?！?如果傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)想要在新的媒介環(huán)境中生存和發(fā)展，報(bào)業(yè)的體制改革與創(chuàng)新勢(shì)在必行。

報(bào)業(yè)的體制改革應(yīng)根據(jù)我國(guó)媒體的特有特征，在報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)狀及相關(guān)政策規(guī)定的基礎(chǔ)上，借鑒一些試點(diǎn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和國(guó)企成功改革的經(jīng)驗(yàn)，建立一套適合報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度。通過(guò)明晰報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系；所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、所有者與管理者的適當(dāng)分離；完善相關(guān)的法律法規(guī)，由“人治”走向“法治”等制度創(chuàng)新措施，使報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有更大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，在媒介市場(chǎng)上成為競(jìng)爭(zhēng)和決策的主體，打造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的“雙贏”。

4　網(wǎng)羅人才，以人為本

戈公振先生在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》“用人”一節(jié)中說(shuō)：“報(bào)館譬之人體，人材則靈魂也。故報(bào)紙之良不良，可自其人材多寡而知之。”3傳媒報(bào)業(yè)史也證明了人才是決定媒介興衰成敗的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

在媒介融合的趨勢(shì)下，報(bào)業(yè)需要兩類新型人才：一類是能在多媒體集團(tuán)中整合傳播策劃的高層次管理人才；一類是能運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。而這兩種人才是目前我國(guó)報(bào)業(yè)所匱乏的，再加上新媒體的蓬勃發(fā)展，造成了報(bào)業(yè)人才的流失，所以，報(bào)業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，網(wǎng)羅優(yōu)秀人才顯的至關(guān)重要。同時(shí)，報(bào)業(yè)管理者要始終堅(jiān)持“以人為本”的理念，徹底從過(guò)去那種嚴(yán)格的控制機(jī)制向人性化的管理機(jī)制轉(zhuǎn)變，旨在使人適其所，人盡其才?？偠灾?，只有形成一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，報(bào)業(yè)集團(tuán)才能不斷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

5　媒介融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，媒介融合是報(bào)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是面對(duì)新媒體崛起的一種必然選擇。媒介融合，各媒介化競(jìng)爭(zhēng)為合作，既避免了媒介資源的浪費(fèi)，又使信息傳播渠道更加多元化、信息傳播效果最優(yōu)化。（一）做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)。我國(guó)現(xiàn)有報(bào)業(yè)集團(tuán)40多家，但仍然沒(méi)有一家真正意義上有影響力的世界一流報(bào)業(yè)集團(tuán)，面對(duì)新一輪的傳媒業(yè)發(fā)展，做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為更加迫切的要求。首先，跨媒介融合，即報(bào)業(yè)與廣電、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體形態(tài)的傳媒集團(tuán)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，融合形成集報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體的綜合性傳媒集團(tuán)。其次，跨行業(yè)融合，以報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)為主，進(jìn)行跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，改善報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，跨地區(qū)融合，在目前的傳媒政策與市場(chǎng)環(huán)境下，“跨區(qū)域”的市場(chǎng)擴(kuò)張需求仍然受到約束，如果將來(lái)相關(guān)政策進(jìn)一步明朗，不同區(qū)域的媒體或傳媒集團(tuán)之間實(shí)現(xiàn)購(gòu)并重組，整合各方優(yōu)勢(shì)資源，可形成整體實(shí)力更強(qiáng)、市場(chǎng)占有率更高的大型報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。（二）完善“數(shù)字化”報(bào)紙。隨著科技的進(jìn)步和普及，各種媒介之間傳播方式、功能開(kāi)始相互融合和滲透。報(bào)紙是印刷媒體 ，想要在平面上與其他傳統(tǒng)媒介實(shí)現(xiàn)功能融合極為困難，而新媒體的興起恰好為報(bào)紙實(shí)現(xiàn)媒體功能融合提供了一個(gè)很好的操作平臺(tái)。最典型融合模式有兩種：報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體融合產(chǎn)生數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)站新聞等；報(bào)紙與手機(jī)媒體融合產(chǎn)生手機(jī)報(bào)、新聞短信等。這些“數(shù)字化”報(bào)紙為報(bào)業(yè)提供新的利潤(rùn)來(lái)源和更為有效的傳播手段，但其大多為報(bào)紙的翻版，存在著原創(chuàng)內(nèi)容不多、讀者定位不準(zhǔn)、市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制不成熟等不足，亟待通過(guò)細(xì)化受眾、建立健全的采編、運(yùn)作、管理體系等進(jìn)行完善。（三）展望“電子報(bào)紙”?！半娮訄?bào)紙”是報(bào)紙與一種新型介質(zhì)——電子紙融合的產(chǎn)物。電子紙?jiān)?006年的中國(guó)媒體信息服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)通信高峰論壇上首次亮相，是一種可以生成清晰、準(zhǔn)確、高分辨率動(dòng)態(tài)畫(huà)面的新型介質(zhì)。電子報(bào)紙是以電子紙作為新型內(nèi)容顯示介質(zhì)的報(bào)紙，不僅承襲報(bào)紙便于攜帶、方便閱讀、善于深度報(bào)道的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還具備了時(shí)效性強(qiáng)、易于檢索、交互溝通等優(yōu)點(diǎn)。不少報(bào)業(yè)紛紛加入對(duì)電子報(bào)紙的測(cè)試中，比利時(shí)著名財(cái)經(jīng)類報(bào)紙《時(shí)報(bào)》是比較早的進(jìn)行測(cè)試的國(guó)外報(bào)紙，國(guó)內(nèi)也有《解放日?qǐng)?bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》等三家報(bào)紙進(jìn)行了測(cè)試，但由于價(jià)格等問(wèn)題，電子報(bào)紙離全面普及還有一段距離，但可以預(yù)見(jiàn)，這將帶來(lái)繼網(wǎng)絡(luò)沖擊之后更大的一次媒介革命4。

1 “媒介融合” 這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。

2 童兵.為傳媒體制改革提供智力支持[J].新聞界，2005(1)

媒介融合的策略范文第2篇

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型；數(shù)字化；全媒體記者；二維碼

中圖分類號(hào)：G255.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）01-0074-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入媒介融合時(shí)代。融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈愈演愈烈。憑借先進(jìn)的信息技術(shù)，新媒體在傳播的互動(dòng)性、傳播的內(nèi)容量和傳播速度等方面都有顯著優(yōu)勢(shì)，使得其在媒體新聞?dòng)绊懥Φ母?jìng)爭(zhēng)中力拔頭籌，并以其全方位、寬領(lǐng)域、多角度的報(bào)道方法搶占新聞市場(chǎng)，爭(zhēng)奪受眾，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊。紙質(zhì)媒體面臨發(fā)行量減少、廣告減少以及受眾流失等前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)此，報(bào)紙媒體的持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期業(yè)界和學(xué)界所討論的熱點(diǎn)話題。當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求與網(wǎng)絡(luò)媒體相融合的發(fā)展道路，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為報(bào)業(yè)發(fā)展的顯著趨勢(shì)。作為江蘇地區(qū)都市報(bào)的典型代表，《揚(yáng)子晚報(bào)》自1986年創(chuàng)刊以來(lái)發(fā)行區(qū)域不斷擴(kuò)大，目前已密集覆蓋江蘇全省，并在江蘇周邊的上海、安徽等地共設(shè)有17個(gè)分印點(diǎn)，每天凌晨同步傳版印刷，清晨上市，日發(fā)行量保持在180萬(wàn)份左右，并不時(shí)突破200萬(wàn)份。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）的2012年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》上，《揚(yáng)子晚報(bào)》以99.25億元的品牌價(jià)值名列第152位，成為江蘇地區(qū)唯一上榜平面媒體，也成為江蘇唯一連續(xù)9年每年都上榜的平面媒體[1]。作為國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的晚報(bào)，《揚(yáng)子晚報(bào)》從過(guò)去單一的報(bào)紙發(fā)行轉(zhuǎn)向報(bào)網(wǎng)建設(shè)、微博平臺(tái)拓展、全媒體等多元運(yùn)作方式，其數(shù)字化的轉(zhuǎn)型策略也為國(guó)內(nèi)其他報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一些借鑒。

一、報(bào)網(wǎng)建設(shè)：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的聯(lián)動(dòng)策略

紙質(zhì)媒體的電子化是傳統(tǒng)媒體融入網(wǎng)絡(luò)最直接的一種方式，打造新聞網(wǎng)站成為紙質(zhì)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的早期舉措。把報(bào)紙上的內(nèi)容原封不動(dòng)地復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)，受眾上網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，這是目前全國(guó)大多數(shù)媒體采用的方法，也是揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)必不可少的內(nèi)容之一。揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)是依托《揚(yáng)子晚報(bào)》建設(shè)的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息平臺(tái)，是江蘇省首家獲得國(guó)務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)的新聞網(wǎng)站。自1998年6月創(chuàng)辦以來(lái)，揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)以信息量大而受到廣大網(wǎng)民青睞，并與全國(guó)多家重點(diǎn)網(wǎng)站建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，其的新聞被人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)大量轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載量一直在江蘇省名列第一，成為宣傳江蘇的一個(gè)重要窗口。此前《揚(yáng)子晚報(bào)》電子版從第一版到最后一版往下羅列，2012年起電子版全新改版，改版后電子版清晰地分成A疊、B疊；在版面目錄上把報(bào)紙的排版掃描，用縮略圖的方式呈現(xiàn)出來(lái)，突出網(wǎng)站的視覺(jué)沖擊力，讓受眾一目了然，提高了點(diǎn)擊率和關(guān)注度。

紙質(zhì)媒體在電子化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何才能在做好網(wǎng)站的同時(shí)擴(kuò)大報(bào)紙銷量成為報(bào)業(yè)不斷探索的話題。對(duì)比《揚(yáng)子晚報(bào)》的紙質(zhì)版和電子版可以發(fā)現(xiàn)，電子版呈現(xiàn)的內(nèi)容往往不是報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容，讀者通過(guò)瀏覽電子版可以閱讀到A版的焦點(diǎn)新聞版面，B版的“網(wǎng)羅天下”欄目、文體類報(bào)道和副刊等內(nèi)容。而報(bào)紙上有些版面如江蘇新聞、中國(guó)新聞、國(guó)際新聞等這些版面在電子版上是沒(méi)有的，而這些版面的內(nèi)容卻是非常精彩的?！稉P(yáng)子晚報(bào)》在電子版上呈現(xiàn)了一部分精彩內(nèi)容，也保留了一部分，讀者如果想看這些內(nèi)容需要去購(gòu)買紙質(zhì)報(bào)紙，這樣報(bào)紙的銷量就會(huì)有所保證?！稉P(yáng)子晚報(bào)》在做好紙質(zhì)內(nèi)容電子版的同時(shí)，致力于打造綜合性的新聞社區(qū)網(wǎng)站。揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)除了轉(zhuǎn)載《揚(yáng)子晚報(bào)》紙質(zhì)版的新聞以及大型門(mén)戶網(wǎng)站所刊載的重要新聞，更側(cè)重服務(wù)性，將其目標(biāo)定位主要立足于江蘇地區(qū)，以江蘇省內(nèi)和周邊地區(qū)的重大事件和社會(huì)新聞為主，輔之以教育、時(shí)政、民生、活動(dòng)等欄目，不斷擴(kuò)充內(nèi)容和信息量，成為集文字、圖片、視頻為一體的復(fù)合型新聞社區(qū)網(wǎng)站，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注和討論，從而使紙媒和網(wǎng)站都活躍起來(lái)，提升了報(bào)紙的新聞?dòng)绊懥推放苾r(jià)值。

二、官方微博：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺(tái)拓展策略

近年來(lái)興起和不斷發(fā)展壯大的微博，以其內(nèi)容簡(jiǎn)短、信息實(shí)時(shí)、廣播式的傳播深受眾多網(wǎng)民喜愛(ài)，成為網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上交流互動(dòng)的新平臺(tái)，也成為報(bào)紙與受眾互動(dòng)的重要平臺(tái)。2012年7月18日，新浪江蘇公布了2012上半年江蘇媒體微博影響力排行榜，《揚(yáng)子晚報(bào)》微博在活躍度、轉(zhuǎn)評(píng)指數(shù)、粉絲數(shù)等多個(gè)指標(biāo)上位居榜首[2]。根據(jù)新浪江蘇統(tǒng)計(jì)，“@揚(yáng)子晚報(bào)”2012年上半年微博一萬(wàn)多條，是江蘇地區(qū)微博量唯一過(guò)萬(wàn)的媒體，平均每條微博的轉(zhuǎn)評(píng)指數(shù)接近180，粉絲地區(qū)分布涵蓋江蘇、廣東、浙江、北京、上海等地區(qū)，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博呈現(xiàn)出立足江蘇，輻射全國(guó)的特點(diǎn)。

《揚(yáng)子晚報(bào)》的官方微博設(shè)有微博編輯欄目“即時(shí)新聞”，也有“在線報(bào)料”、“編輯記者”和“專欄版面”等欄目。由于紙質(zhì)媒體一般版面和欄目眾多，把這些欄目的微博都羅列到官方微博未免會(huì)有些雜亂，而開(kāi)通各個(gè)專欄版面的“子微博”可以更有針對(duì)性和互動(dòng)性，網(wǎng)友對(duì)哪個(gè)欄目感興趣只要進(jìn)入《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博之后點(diǎn)擊“子微博”即可更好的參與互動(dòng)、分享信息。記者們把他們的微博鏈接到官方微博之中，網(wǎng)民通過(guò)微博也能直接找到記者。2011年，新浪微博和重點(diǎn)合作媒體聯(lián)手打造了“在線爆料”平臺(tái)，為紙質(zhì)媒體獲取新聞信息提供了廣泛來(lái)源?！稉P(yáng)子晚報(bào)》的新浪官方微博在全國(guó)各媒體官方微博中率先升級(jí)為媒體高級(jí)版，其“在線爆料”平臺(tái)強(qiáng)化了網(wǎng)民與報(bào)紙的互動(dòng)，網(wǎng)民在微博上把看到的、聽(tīng)到的、拍到的各種新鮮、有趣、好玩的新聞線索以直接的方式反映給編輯。巨大的微博粉絲數(shù)量為《揚(yáng)子晚報(bào)》提供廣闊的新聞來(lái)源，也成為《揚(yáng)子晚報(bào)》的影響力資源。微博編輯也通過(guò)官方微博這個(gè)平臺(tái)強(qiáng)化與網(wǎng)民的互動(dòng)，引領(lǐng)網(wǎng)民進(jìn)入第一新聞現(xiàn)場(chǎng)，為網(wǎng)民提供第一資訊和第一服務(wù)。2012年8月臺(tái)風(fēng)“?？苯o江浙滬皖地區(qū)帶來(lái)了極大的影響，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博從8月6日起持續(xù)不斷地關(guān)于“?？钡南?，第一時(shí)間告訴網(wǎng)民臺(tái)風(fēng)動(dòng)向、政府防臺(tái)措施以及臺(tái)風(fēng)來(lái)臨時(shí)的自我保護(hù)等信息。在數(shù)量上占優(yōu)的同時(shí)，《揚(yáng)子晚報(bào)》堅(jiān)持以質(zhì)量取勝，做大做強(qiáng)官方微博，把廣受歡迎變成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺(tái)拓展策略。

三、全媒體記者：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人才策略

紙質(zhì)媒體的記者一般可分為文字記者和攝影記者，在媒介融合時(shí)代紙質(zhì)媒體的文字和攝影記者或多或少都兼具一些攝影技術(shù)或文字功底。報(bào)網(wǎng)融合的不斷深入對(duì)紙媒記者提出了全新的挑戰(zhàn)，要求單一的文字記者或攝影記者要向全媒體記者轉(zhuǎn)型。全媒體記者是“具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，并適應(yīng)融合媒體崗位的流通與互動(dòng)，集采、寫(xiě)、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的人才。[3]”打造全媒體記者，推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，是《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一重要策略。2012年4月28日，《揚(yáng)子晚報(bào)》首推66名全媒體記者，邀請(qǐng)南京大學(xué)老師為全媒體記者進(jìn)行上崗培訓(xùn)，并給每位全媒體記者配備32GiPhone4S手機(jī)，同時(shí)為相應(yīng)工作團(tuán)隊(duì)配備發(fā)稿和編輯視頻的專用筆記本等工作設(shè)備，確保全媒體記者全天候全媒體發(fā)稿，開(kāi)啟了《揚(yáng)子晚報(bào)》的全媒體記者時(shí)代。由于全媒體戰(zhàn)略的實(shí)施，《揚(yáng)子晚報(bào)》不斷涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的全媒體新聞，如2012年5月3日《揚(yáng)子晚報(bào)》封面刊發(fā)一條題為“好大一枚‘鉆戒’”的圖片新聞，內(nèi)容是太陽(yáng)出現(xiàn)在圈圈云的邊緣時(shí)，兩者合起來(lái)就像一枚巨大的鉆戒。這張圖片是當(dāng)日早晨6點(diǎn)左右，《揚(yáng)子晚報(bào)》全媒體記者途經(jīng)滬寧高速鎮(zhèn)江段時(shí)，發(fā)現(xiàn)東面的天空中出現(xiàn)了一個(gè)“大面包圈”，隨著觀測(cè)位置的變化，“圈圈云”的形狀和顏色也有所不同。記者隨即拍攝新聞，通過(guò)官方微博圖片，在揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)視頻欄目視頻，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》派出四位全媒體記者赴倫敦報(bào)道奧運(yùn)盛況，在半個(gè)月的比賽中《揚(yáng)子晚報(bào)》每天推出16個(gè)版面?zhèn)惗貖W運(yùn)會(huì)特刊《笑傲倫敦》，同時(shí)注冊(cè)官方微博“@倫敦時(shí)間”，通過(guò)微博即時(shí)奧運(yùn)新聞及花絮，與網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。在此期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出3G版“手機(jī)奧運(yùn)”，手機(jī)上網(wǎng)用戶只需用手機(jī)輸入網(wǎng)址或掃描報(bào)紙上的二維碼，就可“指尖”即時(shí)看奧運(yùn)。此外，報(bào)紙還與網(wǎng)站以及手機(jī)報(bào)、客戶端等多媒體渠道充分互動(dòng)，豐富報(bào)道手段，傾力實(shí)施了奧運(yùn)報(bào)道的全媒體傳播行動(dòng)?！稉P(yáng)子晚報(bào)》全媒體記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間通過(guò)《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博報(bào)道最新新聞，進(jìn)行視頻采訪，讓《揚(yáng)子晚報(bào)》的新聞通過(guò)微博“滾動(dòng)”起來(lái)，依托視頻等流媒體“生動(dòng)”起來(lái)，為受眾創(chuàng)造出喜聞樂(lè)見(jiàn)的全媒體新聞。

四、二維碼：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多媒體策略

二維碼是一種連接報(bào)紙、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的新興數(shù)字“橋梁”，讀者通過(guò)使用智能手機(jī)上的條碼掃描軟件掃描報(bào)紙上的二維碼，可以輕松閱讀觀賞報(bào)紙的延伸內(nèi)容。報(bào)紙記者采訪，一直是文字記者負(fù)責(zé)撰寫(xiě)稿件，攝影記者負(fù)責(zé)拍攝圖片，展現(xiàn)給讀者的是靜態(tài)的文字和圖片。二維碼技術(shù)的出現(xiàn)，使報(bào)紙記者的采訪活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“升級(jí)”，記者可以通過(guò)手機(jī)或攝像機(jī)記錄畫(huà)面和聲音，寫(xiě)完稿件之后將拍攝的錄像剪輯上傳報(bào)社網(wǎng)絡(luò)，報(bào)社主編根據(jù)需要將相關(guān)新聞的視頻網(wǎng)址生成二維碼印刷在稿件旁邊，讀者在讀報(bào)的同時(shí)用手機(jī)觀看視頻更能夠感受新聞的現(xiàn)場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，報(bào)紙打造文字、攝影和視頻合一的全媒體記者，將傳統(tǒng)的文字和圖片報(bào)道與視頻信息相整合，使得新聞內(nèi)容具有了更強(qiáng)的可讀性和觀賞性。

對(duì)于一些受眾關(guān)注度較高的重大新聞，《揚(yáng)子晚報(bào)》在新聞邊上都會(huì)打上二維碼，讀者用智能手機(jī)掃描二維碼就可以看到相關(guān)新聞的視頻信息。2012年高考期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出了《高三這一年》、《憂與愛(ài)》、《考·聲》、《我最想》等系列“微電影”高考報(bào)道。讀者掃描二維碼觀看全媒體記者拍攝的高考視頻，不僅可以看到各個(gè)角度的高考報(bào)道文字、圖片，而且可以看到視頻等，這樣報(bào)紙內(nèi)容就“動(dòng)”了起來(lái)，報(bào)紙顯得更加立體化，信息得以全方位呈現(xiàn)。隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化趨勢(shì)的推進(jìn)和智能手機(jī)的普及，讀者借助手機(jī)通過(guò)報(bào)紙看視頻這種方式將指日可待，二維碼的使用將是紙質(zhì)媒體電子化轉(zhuǎn)型的一次“革命”，也是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多媒體策略。

參考文獻(xiàn)：

媒介融合的策略范文第3篇

【摘 要】媒體融合是本世紀(jì)媒體革命的核心，對(duì)地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō)是一種巨大的挑戰(zhàn)。媒體融合既給地方電視臺(tái)提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)，也增加了其經(jīng)營(yíng)的難度。要在媒體融合中生存和發(fā)展，地方電視臺(tái)要充分發(fā)揮自身貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的優(yōu)勢(shì)，不僅要做好節(jié)目，更要做好電視節(jié)目的傳播，讓自己的特色節(jié)目和品牌節(jié)目能夠得到更多觀眾的喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)全媒體的傳播，以提高節(jié)目的宣傳效益和經(jīng)濟(jì)效益。本文以地方電視節(jié)目傳播創(chuàng)新為研究?jī)?nèi)容，研究媒體融合環(huán)境下地方電視臺(tái)的節(jié)目傳播策略，為地方電視臺(tái)在媒體融合浪潮中謀求發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 媒體融合 地方電視臺(tái) 節(jié)目傳播

媒體融合一般是指各類媒體向其他媒體領(lǐng)域的擴(kuò)展，最終形成各類媒體相互整合的形態(tài)。媒體融合既為地方電視臺(tái)提供了通過(guò)融合而獲得的發(fā)展機(jī)會(huì)，但同時(shí)也使得地方電視臺(tái)面臨著越來(lái)越大的生存發(fā)展壓力。地方電視臺(tái)要在充分認(rèn)清形勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)自身的努力抓住媒體融合的契機(jī)，沖破發(fā)展的阻力，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)、良性的發(fā)展。

一、媒體融合環(huán)境下的電視節(jié)目傳播特點(diǎn)

隨著越來(lái)越多的新媒體開(kāi)始介入電視節(jié)目傳播，與過(guò)去單一的傳播方式相比，如今的電視節(jié)目傳播出現(xiàn)了新的特點(diǎn)：

1、電視節(jié)目數(shù)量越來(lái)越多，不同類型、性質(zhì)的內(nèi)容混合在一起傳播，影響傳播效果的因素越來(lái)越多

如今，地方電視收視市場(chǎng)上的電視節(jié)目數(shù)量越來(lái)越多，“三網(wǎng)”（廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）及其他傳播渠道所提供的海量電視節(jié)目，一方面讓觀眾應(yīng)接不暇，另一方面又讓傳播機(jī)構(gòu)不知如何衡量自己節(jié)目的傳播效果。單純依靠傳統(tǒng)的某一種收視率數(shù)據(jù)已經(jīng)無(wú)法科學(xué)評(píng)判電視節(jié)目的傳播效果。因此，只有制定出更加符合時(shí)代特征和行業(yè)特點(diǎn)的傳播效果綜合評(píng)判體系，才能對(duì)電視節(jié)目的傳播效果進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)。

2、節(jié)目的制作和傳播時(shí)效性越來(lái)越強(qiáng)

新媒體出現(xiàn)以前，電視節(jié)目的制作和傳播是按照電視臺(tái)安排的順序進(jìn)行的，觀眾沒(méi)有主動(dòng)選擇權(quán)，只能被動(dòng)地按照既定的順序收看節(jié)目。這種方式方便了電視節(jié)目的制作和播出，但讓觀眾失去了選擇權(quán)。因此，部分觀眾放棄觀看電視節(jié)目，選擇通過(guò)其他方式（看報(bào)紙、聽(tīng)廣播等）來(lái)獲取信息，從而在一定程度上削弱了電視節(jié)目的影響力。新媒體出現(xiàn)后，新媒體所具有的信息傳播及時(shí)性、選擇性觀看等特點(diǎn)更好滿足了有選擇要求觀眾的需求，觀眾通過(guò)新媒體可以有選擇、及時(shí)地獲得所需要的信息，從而提高了信息傳播的速度，也在一定程度上使得媒體傳播時(shí)效性越來(lái)越強(qiáng)。在新媒體體推動(dòng)下，電視節(jié)目的制作和傳播也開(kāi)始重視時(shí)效性，并通過(guò)節(jié)目制作和播出的編排來(lái)提高傳播的時(shí)效性，以更好地滿足觀眾的需要，來(lái)與其他媒體爭(zhēng)奪觀眾。

3、越來(lái)越多傳播渠道和平臺(tái)的出現(xiàn)推動(dòng)了電視節(jié)目從單一渠道和平臺(tái)傳播向跨渠道和平臺(tái)傳播

從電視節(jié)目傳播主體來(lái)看，當(dāng)前承擔(dān)傳播任務(wù)的傳播者既有傳統(tǒng)的各級(jí)電視臺(tái)，也有不斷出現(xiàn)的新型傳播媒體，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等。這些媒體都會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位，主動(dòng)制作或者購(gòu)買符合自身需求的電視節(jié)目，并通過(guò)自己的傳播渠道和平臺(tái)向目標(biāo)觀眾傳播。因此，傳播電視節(jié)目的渠道和平臺(tái)越來(lái)越多。越來(lái)越多的傳播渠道和平臺(tái)拓寬了電視節(jié)目的傳播面，為電視節(jié)目的傳播提供了越來(lái)越多的機(jī)會(huì)，電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)要根據(jù)不同渠道和平臺(tái)的需求特點(diǎn)，對(duì)自己的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行一定程度的改造和包裝，向不同的渠道和平臺(tái)銷售，通過(guò)這些渠道和平臺(tái)進(jìn)行有效傳播。

4、節(jié)目傳播與觀眾之間存在著廣泛的互動(dòng)性

現(xiàn)在的電視節(jié)目在傳播過(guò)程中越來(lái)越明顯地存在著多方的互動(dòng)性。無(wú)論是傳統(tǒng)的電視臺(tái)在播出節(jié)目時(shí)，節(jié)目組與觀眾的即時(shí)互動(dòng)，還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等方式進(jìn)行的非即時(shí)交流與互動(dòng)，都明顯地呈現(xiàn)出越來(lái)越多的節(jié)目傳播互動(dòng)。這種節(jié)目傳播過(guò)程及后續(xù)的互動(dòng)，已經(jīng)從一對(duì)一互動(dòng)，發(fā)展到一對(duì)多和多對(duì)多的互動(dòng)、交流。在多媒體環(huán)境下，電視臺(tái)在播出節(jié)目時(shí)，可以通過(guò)電話、短信、電子郵件、BBS、微博、微信等多種手段，與觀看電視節(jié)目的觀眾進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)這些手段和方式的互動(dòng)，電視臺(tái)可以更加有效的向觀眾傳播電視節(jié)目的內(nèi)容和相關(guān)信息。同時(shí)，電視觀眾也可以對(duì)電視節(jié)目提出自己的觀點(diǎn)和看法，讓電視臺(tái)及時(shí)了觀眾的態(tài)度和看法，不斷改進(jìn)和提高電視節(jié)目質(zhì)量?？傊?，多媒體環(huán)境下的電視傳播實(shí)質(zhì)上是一種電視臺(tái)與觀眾雙向溝通的過(guò)程。

5、觀眾越來(lái)越個(gè)性化的需求推動(dòng)電視節(jié)目傳播越來(lái)越走向細(xì)分化

隨著多媒體制作技術(shù)的不斷發(fā)展，電視節(jié)目的生產(chǎn)量越來(lái)越大，導(dǎo)致電視節(jié)目市場(chǎng)上的節(jié)目供應(yīng)量日趨增加，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。另一方面，電視觀眾受多種因素的影響，其整體需求越來(lái)越細(xì)化。一方面，觀眾所觀看的節(jié)目類型和內(nèi)容需求越來(lái)越多，催生了越來(lái)越多的新節(jié)目。另一方面，一個(gè)節(jié)目的觀眾數(shù)量會(huì)變得越來(lái)越少。因此，電視臺(tái)必須針對(duì)不同類型的觀眾開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)不同的電視節(jié)目，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的有效傳播，并輔之以多樣化的增值服務(wù)，以牢牢抓住這些目標(biāo)觀眾。只有不斷創(chuàng)新電視節(jié)目類型和品種，提高節(jié)目的質(zhì)量，提升品牌，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播，提高傳播效益。

不斷創(chuàng)新的全媒體傳播特征，推動(dòng)著地方電視節(jié)目傳播必須更新傳播觀念、升級(jí)傳播手段，才能實(shí)現(xiàn)傳播的目標(biāo)。

二、地方電視臺(tái)的節(jié)目創(chuàng)新傳播策略

在媒體融合速度越來(lái)越快的大趨勢(shì)下，地方電視臺(tái)節(jié)目的吸引力和影響力都在逐步下降。受此影響，地方電視臺(tái)無(wú)論是宣傳效益還是經(jīng)濟(jì)效益也都呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。地方電視臺(tái)必須做好節(jié)目的傳播，才能提高其在地方媒體中的影響力，推動(dòng)電視臺(tái)在媒體融合環(huán)境下克服困難，走上健康發(fā)展之路。做好節(jié)目傳播的策略主要有：

1、不斷創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容和形式，優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)，形成特色節(jié)目和品牌節(jié)目，為節(jié)目傳播提供內(nèi)容保證和質(zhì)量保證

由于受到自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的限制，長(zhǎng)期以來(lái)，地方電視臺(tái)的節(jié)目創(chuàng)新力度較小，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式較單一，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目和品牌節(jié)目較少，節(jié)目的公信力和影響力不大。地方臺(tái)必須突破傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行優(yōu)化改造，將有限的人力、財(cái)力、物力集中于自己的特色節(jié)目和優(yōu)勢(shì)節(jié)目，通過(guò)集約生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，提升特色節(jié)目和優(yōu)勢(shì)節(jié)目的質(zhì)量，打造出自己的品牌節(jié)目。只有如此，才能不斷吸引觀眾的注意力，提高節(jié)目的收視水平，從而提高其傳播效應(yīng)。

2、把握媒體融合的規(guī)律和特點(diǎn)，積極主動(dòng)與新媒體融合，通過(guò)新媒體進(jìn)行節(jié)目傳播

由于新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，因此，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用新媒體觀看電視節(jié)目。電視節(jié)目的傳播也必須借助新媒體，把具有特色的優(yōu)勢(shì)節(jié)目和品牌節(jié)目傳播給更多的觀眾。電視臺(tái)可以利用自身具有的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新媒體，或者借助其他新媒體平臺(tái)，開(kāi)發(fā)新的傳播渠道。如可以通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、論壇、微博、微信等，讓觀眾隨時(shí)獲取來(lái)自電視臺(tái)和節(jié)目的相關(guān)信息。同時(shí)，也可以在電視節(jié)目中開(kāi)設(shè)新媒體子欄目，專門(mén)播放新媒體信息，使之成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分。另外，還可以與新媒體合作，通過(guò)新媒體與觀眾互動(dòng)，傳播節(jié)目信息?？傊?，借助新媒體優(yōu)勢(shì)，形成電視和新媒體交叉?zhèn)鞑サ牧己眯问剑鸵欢軘U(kuò)大觀眾面，提升節(jié)目傳播的影響力。

3、開(kāi)展活動(dòng)傳播，通過(guò)線下活動(dòng)吸引觀眾參與，形成電視節(jié)目傳播鏈，延長(zhǎng)節(jié)目傳播的時(shí)限，提高傳播效益

地方電視臺(tái)要想吸引地方觀眾，必須走出演播室，走向基層、走進(jìn)社區(qū)，通過(guò)舉辦與電視節(jié)目相關(guān)的大型系列活動(dòng)等方式，吸引本地觀眾參與，以延長(zhǎng)電視節(jié)目的傳播時(shí)限，樹(shù)立良好的節(jié)目品牌形象。地方電視臺(tái)舉辦服務(wù)于地方群眾的大型線下活動(dòng)，具有其他上級(jí)電視臺(tái)無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)，一般來(lái)說(shuō)，地方臺(tái)的節(jié)目和活動(dòng)更符合本地實(shí)際，符合老百姓的口味，運(yùn)作成本更低。因此，地方臺(tái)可以把自己的品牌節(jié)目策劃成具體的大型線下活動(dòng)，特別是公益性的活動(dòng)，在節(jié)假日等時(shí)間走進(jìn)基層和社區(qū)，與觀眾進(jìn)行面對(duì)面的交流，通過(guò)提供服務(wù)，特別是公益性的各項(xiàng)服務(wù)來(lái)吸引觀眾參與，以提高電視臺(tái)和電視節(jié)目在基層的影響力，讓群眾更加關(guān)注電視節(jié)目、觀看電視節(jié)目，從而提高節(jié)目的傳播效果。

4、地方電視臺(tái)建立共同節(jié)目或者播出平臺(tái)，進(jìn)行節(jié)目的聯(lián)合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播的外在經(jīng)濟(jì)效益

地方電視臺(tái)，尤其是基層區(qū)縣臺(tái)的自身實(shí)力弱，節(jié)目傳播范圍較小，在本地的傳播效果達(dá)到一定程度后，想要再提高難度較大。但是，相鄰地方臺(tái)的觀眾、市場(chǎng)等具有一定的相似性，地方電視臺(tái)可以通過(guò)與其他相鄰的電視臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，實(shí)行共同制作節(jié)目，在各自電視臺(tái)建立公共節(jié)目平臺(tái)，播放共同制作和選擇的電視節(jié)目，共同組織線下活動(dòng)，共同開(kāi)發(fā)節(jié)目市場(chǎng)。在無(wú)法突破現(xiàn)在管理體制的前提下，實(shí)現(xiàn)地方電視臺(tái)的資源整合，從而擴(kuò)大節(jié)目的傳播范圍，實(shí)現(xiàn)傳播的規(guī)模效益。

總之，在媒體融合速度越來(lái)越快的大趨勢(shì)下，地方電視臺(tái)必然要走上一條與其他媒體相互融合的道路。只要能認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和不足，突出自己的地方特色，不斷努力打造自己的優(yōu)勢(shì)節(jié)目，提升節(jié)目的品質(zhì)，形成品牌節(jié)目，不斷創(chuàng)新節(jié)目傳播方式，地方電視臺(tái)就能在媒體融合的大環(huán)境下不斷進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

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④歐陽(yáng)宏生，《電視傳播的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，media.people.com.cn/GB/22100/151831/1521

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媒介融合的策略范文第4篇

一、媒介融合與廣播領(lǐng)域的變革

“媒介融合”這一概念據(jù)稱最早是由麻省理工學(xué)院的政治學(xué)教授Ithiel de Sola Pool在其1983年出版的著作《自由之技術(shù)》中提出。他將“融合”視作媒體工業(yè)的變革力量,認(rèn)為模式的融合模糊了媒介之間的界限,包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播與大眾傳播的界限。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也就媒介融合的多層面、多階段進(jìn)行論證。學(xué)者們認(rèn)為,媒介融合的多層面體現(xiàn)在以多媒體化為主要訴求的業(yè)務(wù)形態(tài)融合,并將媒介融合階段進(jìn)行劃分,指出媒介融合的大融合層次就是不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。

無(wú)論專家學(xué)者對(duì)媒介融合概念理論怎么論證,身處其中的我們確實(shí)感受到數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)沖擊了傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)。經(jīng)由新媒介的介入,使傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播、雜志從內(nèi)容生產(chǎn)和媒介運(yùn)營(yíng)層面都發(fā)生了巨大變革。相對(duì)于其他三大傳統(tǒng)媒體紛紛推出數(shù)字報(bào)、IPTV、數(shù)字電視、電子雜志等新型媒介形態(tài),但就整體而言,廣播媒介仍舊處于弱勢(shì)地位。

廣播媒介與新媒介的競(jìng)合過(guò)程,主要有4種嘗試:

1.網(wǎng)絡(luò)廣播。即傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合;

2.“播客”廣播。即以播客為平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的廣播媒介;

3.數(shù)字音頻廣播?；跀?shù)字技術(shù),是繼AM/FM調(diào)頻廣播后的第三代廣播,不僅能為用戶提供圖文影音的多元化信息形式,海量的信息內(nèi)容, CD級(jí)的廣播音質(zhì),而且還通過(guò)更為智能化的終端產(chǎn)品有效加強(qiáng)用戶與廣播媒介之間的互動(dòng);

4.移動(dòng)廣播。即以收音機(jī)以外的載體進(jìn)行傳播的廣播形式,如車載廣播,手機(jī)、MP3、MP4等。

從全球媒介市場(chǎng)來(lái)看,近年來(lái),廣播媒介涉及的媒介市場(chǎng)資本運(yùn)作日趨加劇,并購(gòu)案例日漸增多。而在國(guó)內(nèi),大規(guī)模的商業(yè)并購(gòu)并未出現(xiàn),但政策與傳媒的不斷碰撞也爆發(fā)出新的傳媒效益。

自2001年在“十五”計(jì)劃綱要中首次提出“三網(wǎng)融合”這一概念以來(lái),10年時(shí)間里,國(guó)家先后5次下發(fā)相關(guān)文件,三網(wǎng)融合日趨明朗,為中國(guó)的傳媒市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇。2010年1月13日,國(guó)務(wù)院總理召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會(huì)議認(rèn)為,目前我國(guó)已基本具備進(jìn)一步開(kāi)展三網(wǎng)融合的技術(shù)條件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和市場(chǎng)空間,加快推進(jìn)三網(wǎng)融合已進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。三網(wǎng)融合發(fā)展,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、資源共享,將為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù),對(duì)于促進(jìn)信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),具有重要意義。

二、媒介融合給廣播領(lǐng)域帶來(lái)的機(jī)遇

盡管媒介融合給廣播業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊,但就整體而言,媒介融合也拓展并深化了廣播業(yè)的發(fā)展。

(一)媒介融合中廣播媒體的新特點(diǎn)

第一,從媒介傳播形式來(lái)看。傳統(tǒng)的單一音頻廣播形式正逐步向多元化的傳播形式過(guò)渡,集圖文影音的數(shù)字音頻廣播市場(chǎng)前景廣闊,不僅能提供海量的信息,還能實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)播報(bào)。

第二,從媒介技術(shù)來(lái)看。傳統(tǒng)的模擬廣播正逐步向數(shù)字廣播過(guò)渡。

第三,從終端設(shè)備表現(xiàn)形式來(lái)看。呈現(xiàn)出多元化、智能化和便攜化的特征。

第四,從傳播方式來(lái)看?；?dòng)性都大大增強(qiáng)。

第五,從媒介產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)看。媒介融合帶來(lái)了產(chǎn)品的極大繁榮,新的增值服務(wù)類型日新月異。

(二)媒介融合給廣播媒體帶來(lái)的機(jī)遇

借由媒介領(lǐng)域的融合,廣播媒體在內(nèi)涵和外延上都得以拓展和深化。媒介融合為廣播媒體的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

1.構(gòu)建了新的傳媒平臺(tái)。如網(wǎng)絡(luò)廣播、播客廣播、數(shù)字廣播等,穩(wěn)固受眾市場(chǎng),并獲得新的經(jīng)濟(jì)利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.最大化利用了廣播的媒介優(yōu)勢(shì)。視聽(tīng)一體的新廣播形態(tài)的出現(xiàn),綜合廣播媒介的低成本便攜優(yōu)勢(shì),將有效促進(jìn)廣播業(yè)的發(fā)展。

3.提升了廣播的市場(chǎng)價(jià)值。廣播媒介小型、低廉、快速、極易推廣,在全國(guó)范圍內(nèi)本就具有極大的市場(chǎng)潛力。

4.優(yōu)化了廣播的管理體系。健全管理機(jī)構(gòu),在遵守國(guó)家政策的前提下,適應(yīng)傳媒業(yè)的市場(chǎng)化,為提高在國(guó)際傳媒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力提供了機(jī)遇。

三、北京人民廣播電臺(tái)的“媒介融合”策略

北京人民廣播電臺(tái)的媒介融合探索是與其產(chǎn)業(yè)化改革相伴前行的。在過(guò)去幾年里,北京電臺(tái)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的媒介技術(shù)環(huán)境,積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),在“媒介融合”方面做了多方面的有益探索,包括在媒介內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、跨媒體經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容合作、數(shù)字化發(fā)展等,為媒介環(huán)境下廣播媒體的策略開(kāi)展提供了有益的借鑒。

(一) 利用前沿技術(shù),搶占數(shù)字市場(chǎng)先機(jī)

技術(shù)是媒介變革的推動(dòng)力,也是媒介變革的重要標(biāo)志。在新媒介環(huán)境下,數(shù)字技術(shù)是各媒介升級(jí)更新,實(shí)現(xiàn)媒介融合的主要技術(shù)力量。搶占數(shù)字技術(shù),應(yīng)用到傳媒的發(fā)展變革中,也成了各媒體的當(dāng)務(wù)之急。北京人民廣播電臺(tái)在這一層面上,始終走在行業(yè)前列。

1.構(gòu)建北京人民廣播電臺(tái)官方網(wǎng)站

近年來(lái)不斷加大對(duì)北京廣播網(wǎng)的投入,突出了“匯九臺(tái)之精華,揚(yáng)e網(wǎng)之優(yōu)勢(shì)”的辦網(wǎng)理念,使其成為繼9個(gè)專業(yè)廣播之后新崛起的又一個(gè)新聞宣傳陣地。

北京廣播網(wǎng)還和北京團(tuán)市委合作,開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家面向大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)――青檬網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。聽(tīng)眾不僅能在線收聽(tīng)廣播,還可以通過(guò)網(wǎng)站社區(qū)與主持人互動(dòng),真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)交流和電臺(tái)節(jié)目的融合。

2.構(gòu)建數(shù)字音頻廣播市場(chǎng)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,北京人民廣播電臺(tái)率先將數(shù)字技術(shù)與廣播媒介的變革融合起來(lái),充分利用前沿技術(shù),借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),為數(shù)字廣播在國(guó)內(nèi)的發(fā)展開(kāi)辟了道路。

在終端產(chǎn)品研發(fā)上,2008年7月31日,繼DAB手機(jī)上市后,由北京廣播公司下屬的北京交廣汽車俱樂(lè)部有限責(zé)任公司歷經(jīng)一年半研發(fā)推出的,具有國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的服務(wù)于科技奧運(yùn)的新產(chǎn)品――1039新媒體機(jī)正式投放市場(chǎng)。上市不到兩個(gè)月,銷量即達(dá)5000多臺(tái)。產(chǎn)品共有3種型號(hào),既可便攜、也可車載。產(chǎn)品除了實(shí)時(shí)路況信息、GPS導(dǎo)航、DMB數(shù)字電視收看、DAB數(shù)字音頻廣播收聽(tīng)之外,其最顯著的特色就是公共服務(wù)信息平臺(tái)的實(shí)時(shí)資訊更新功能,可以及時(shí)提供最新最快的新聞、政務(wù)、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育、天氣、旅游、購(gòu)物、出行等實(shí)用信息,盡力滿足消費(fèi)者的多種需求。

在內(nèi)容生產(chǎn)上,北京電臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了DAB數(shù)字多媒體廣播正式播出,現(xiàn)有16套廣播節(jié)目、6套電視節(jié)目。

3.增強(qiáng)互動(dòng)性和專業(yè)性,加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

隨著新媒介環(huán)境下用戶的個(gè)性化需求增加,北京人民廣播電臺(tái)針對(duì)受眾的細(xì)分趨勢(shì),加強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性和專業(yè)性,一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、短信等平臺(tái)增加用戶與主持人,以及用戶之間的互動(dòng)頻率,另一方面,通過(guò)細(xì)分化節(jié)目,增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的專業(yè)性和原創(chuàng)性。

4.發(fā)揮主持人和精品欄目?jī)?yōu)勢(shì),培育新興市場(chǎng)

在北京人民廣播電臺(tái)的采編播隊(duì)伍中,就有一批優(yōu)秀主持人,具有極高的人氣和品牌形象。在進(jìn)行媒介融合拓展的過(guò)程中,電臺(tái)也充分考慮到這一優(yōu)勢(shì),將新舊資源進(jìn)行融合,相互促進(jìn),以穩(wěn)固原有市場(chǎng),培育新市場(chǎng)。在推廣DAB數(shù)字音頻廣播路況導(dǎo)航系統(tǒng)時(shí),就以交通臺(tái)“一路暢通”幾位主持人的聲音作為導(dǎo)航提示音,用戶可以選擇自己喜愛(ài)的主持人,進(jìn)行導(dǎo)航提示。

(二) 革新盈利模式,實(shí)現(xiàn)多元化盈利

傳統(tǒng)的廣播媒體主要依靠廣告盈利,媒介融合環(huán)境下,圍繞廣告收入的多元化盈利創(chuàng)收模式正在形成。多元化的盈利方式主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):一是增值服務(wù)和產(chǎn)品;二是無(wú)線增值服務(wù)及產(chǎn)品;三是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)及產(chǎn)品;四是終端產(chǎn)品及周邊市場(chǎng);五是數(shù)字產(chǎn)品版權(quán)盈利;六是經(jīng)由內(nèi)容和服務(wù)提供增值服務(wù)和產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)盈利;七是其他由廣播品牌衍生出的盈利形式。

近年來(lái),北京人民廣播電臺(tái)通過(guò)產(chǎn)業(yè)化改革,不斷探索廣播業(yè),尤其是數(shù)字廣播領(lǐng)域的多元化盈利模式并取得一定進(jìn)展:一是建立網(wǎng)上數(shù)字化平臺(tái),如北京交通廣播所提供的在電腦上“看廣播”的服務(wù)。二是形成了具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)的終端產(chǎn)品,及相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)。如DAB數(shù)字廣播接收機(jī),已經(jīng)自2008年開(kāi)始銷售。三是增值服務(wù)及產(chǎn)品,如打折服務(wù)、生活信息服務(wù)、路況導(dǎo)航服務(wù)等。四是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)及產(chǎn)品,如新聞線索提供、產(chǎn)品及音視頻信息下載等。其他還包括通過(guò)1039品牌效應(yīng)而形成的卡務(wù)、自駕游活動(dòng)等,以及電臺(tái)投資的北京廣播公司所帶來(lái)的其他經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些都是北京人民廣播電臺(tái)探索多元化盈利的有效舉措。

(三)優(yōu)化管理運(yùn)營(yíng)體系,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

媒介融合是媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的一種表現(xiàn)形式,因此必然涉及對(duì)媒介傳統(tǒng)管理體系的沖擊,媒介融合本身就是一個(gè)對(duì)管理體系進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整,降低生產(chǎn)成本,優(yōu)化資源配置,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。

就北京人民廣播電臺(tái)而言,產(chǎn)業(yè)化改革和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)一直是與媒介融合同步進(jìn)行的,具體來(lái)說(shuō),主要包括以下幾個(gè)方面:

1.投資興辦北京廣播公司,探索跨地域跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)

近年來(lái),北京人民廣播電臺(tái)投資興辦了國(guó)有獨(dú)資的北京廣播公司,公司遵循電臺(tái)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃,在新媒體及數(shù)字廣播領(lǐng)域、平面媒體領(lǐng)域、數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域、酒店管理領(lǐng)域以及其他文化領(lǐng)域等都進(jìn)行了有益嘗試。成為電臺(tái)與新媒體對(duì)接,實(shí)現(xiàn)媒介融合的成功案例;是電臺(tái)多元化盈利中的一個(gè)重要組成部分,也是電臺(tái)管理運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。

2.根據(jù)市場(chǎng)和行業(yè)變化不斷調(diào)整廣告運(yùn)營(yíng)策略

多年來(lái),北京人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)電臺(tái)中一直遙遙領(lǐng)先。這主要得力于電臺(tái)在廣告運(yùn)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)管理模式上的推陳出新。在運(yùn)營(yíng)模式上,從2003年以前的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)”到2003年的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)、集中操作、分別核算”,并成立廣告管理部和廣告經(jīng)營(yíng)部,將廣告經(jīng)營(yíng)和管理分開(kāi);在制度上,從獨(dú)家、多家聯(lián)合、多家聯(lián)合承包、全臺(tái)分行業(yè)到總臺(tái)分項(xiàng)目。電臺(tái)始終根據(jù)廣告市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行調(diào)整。優(yōu)化管理運(yùn)營(yíng)體系,實(shí)現(xiàn)利益最大化。

3.加強(qiáng)內(nèi)部管理,尤其是播音主持人業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)的提高

媒介融合環(huán)境下,用戶的碎片化、個(gè)性化趨勢(shì)需求增強(qiáng),對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的專業(yè)性和互動(dòng)性要求增加,窄播和小眾化傳播成為趨勢(shì)。

對(duì)電臺(tái)的播音員主持人來(lái)說(shuō),媒介融合給他們帶來(lái)的最直接影響包括三個(gè)方面:一是播音主持平臺(tái)的延伸,從單一媒介到多種媒介;二是與聽(tīng)眾互動(dòng)關(guān)系的增強(qiáng)增多;三是播音主持過(guò)程中新技術(shù)手段的輔助利用。如直播中的短信互動(dòng)平臺(tái),為主持人與聽(tīng)眾的實(shí)時(shí)溝通提供嶄新便捷的渠道。

媒介環(huán)境的這些巨大變化首先對(duì)在崗的播音員主持人提出了更高的要求,他們不僅要具備較高的政治素養(yǎng)、新聞敏感性、個(gè)性魅力、專業(yè)技能,同時(shí)還必須及時(shí)了解新的傳播技術(shù),學(xué)會(huì)使用各種新技術(shù)工具,掌握媒介融合下新媒介的傳播特點(diǎn),熟悉多種媒介傳播形式,更加關(guān)注受眾的需求,增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性。其次,這一變化還要求電臺(tái)在進(jìn)行人力資源選拔和培訓(xùn)的過(guò)程中,形成科學(xué)成熟,適應(yīng)市場(chǎng)變化,符合行業(yè)需求的評(píng)估體系和培訓(xùn)體系,提高采編播隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。

媒介融合的策略范文第5篇

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為視頻媒介提供了廣闊的發(fā)展機(jī)遇，花樣翻新的互動(dòng)視頻與融合視頻應(yīng)運(yùn)而生。顯然，在傳統(tǒng)媒體受到“新媒體”顛覆的時(shí)代，如何尋找自己的新生之路，已經(jīng)事關(guān)傳統(tǒng)媒體的生死存亡，大量的受眾不再忠誠(chéng)于傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)而投奔網(wǎng)絡(luò)新媒體，適應(yīng)這一變革的唯一出路是積極為網(wǎng)民打造豐盛的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)盛筵，這是無(wú)可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。在這一背景下，大眾化的網(wǎng)絡(luò)視頻似乎已經(jīng)氣數(shù)已盡，專門(mén)為“小眾”打造的分眾視頻閃亮出現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)傳播天空下新的亮點(diǎn)。

分眾視頻盛裝亮相

分眾視頻The Politico是專門(mén)從事政治新聞報(bào)道融合媒體，它的受眾群體是熱衷于政治新聞的“小眾”。它于2007年1月23日誕生于美國(guó)，它的出現(xiàn)徹底打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體的天然界線――The Politico一開(kāi)始直接就創(chuàng)辦了一份報(bào)紙和一個(gè)網(wǎng)站，兩者如姐妹一樣情同手足，不需要傳統(tǒng)媒體與新媒體嫁接后的磨合，也根本沒(méi)有天然的或人為的隔閡，這為舊媒體的生死突圍和視頻媒介的前行提供了新思路。

雖然，分眾視頻的傳播對(duì)象是小眾群體，但其實(shí)質(zhì)依然是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合的結(jié)果，其本身集傳統(tǒng)媒介和新媒介于一身，但它已經(jīng)超越了媒介融合的技術(shù)局限，因此，The Politico已不僅僅是媒介融合的產(chǎn)物，而是一種新型的融合媒介。它從誕生到現(xiàn)在只有半年多的時(shí)間，但政界和新聞界還是看好其發(fā)展前景。

不但如此，報(bào)紙記者和編輯的加入本身就說(shuō)明了這一新生媒體的魅力――《華盛頓郵報(bào)》的哈里斯、《紐約每日新聞報(bào)》的布盧斯、《今日美國(guó)報(bào)》的尼克拉斯，以及《華爾街日?qǐng)?bào)》的金史利等紛紛加入其中，背后的東西值得引起業(yè)界深思：一是傳統(tǒng)媒體如何加快融媒的步伐，留住那些求新求變的大牌記者和編輯，雖然他們置身傳統(tǒng)媒體可以高枕無(wú)憂，但富于挑戰(zhàn)的新媒體卻可以給人新的體驗(yàn)；二是政治自由空間的擴(kuò)展為專業(yè)記者和編輯提供了更廣闊的舞臺(tái)，他們需要擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛，在政治新聞?lì)I(lǐng)域期待釋放新的活力。The Politico恰好為他們提供了難得的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

潛在市場(chǎng)成為推手

當(dāng)然，作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒體，分眾視頻的崛起與發(fā)展本身就離不開(kāi)財(cái)力的支撐。而且，西方媒體的創(chuàng)辦者本身就是為追逐經(jīng)濟(jì)報(bào)償，The Politico的創(chuàng)辦也不例外。其創(chuàng)辦者阿伯理頓正是看準(zhǔn)了美國(guó)政治廣告市場(chǎng)的巨大潛力，包括政府承包商和游說(shuō)團(tuán)體的議題廣告。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2005年用于游說(shuō)國(guó)會(huì)和政府的資金就有2億多美元，這一數(shù)字在2008年大選時(shí)預(yù)計(jì)將達(dá)到3億美元，The Politico正是瞄準(zhǔn)了大選等政治巨大的利益空間。

財(cái)力是媒體發(fā)展的根本和基礎(chǔ)，但媒體的壯大更需要思維和理念超前，阿伯理頓正是成功利用了整合營(yíng)銷的策略：報(bào)紙加網(wǎng)絡(luò)。阿伯理頓敏銳的眼光看準(zhǔn)了報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體各自的特性，從而讓兩者分工互補(bǔ)，打造出一個(gè)復(fù)合式的新媒體，樹(shù)立了媒體發(fā)展史上新的里程碑。

The Politico不僅利用自身的媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷，而且充分與其他主流媒體合作互動(dòng)。它已經(jīng)與CBS達(dá)成合作協(xié)議，借殼大牌媒體擴(kuò)大自身影響力。而且，The Politico制作的電視節(jié)目不僅通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)播出，還與多家電視臺(tái)合作同步播出。與此同時(shí)，The Politico的報(bào)紙版還會(huì)及時(shí)送到國(guó)會(huì)和游說(shuō)團(tuán)體手中，高調(diào)入市的營(yíng)銷策略讓政客新聞一開(kāi)始就引人關(guān)注。

宏觀上，The Politico的理念是成功的；微觀上，其理念也是細(xì)致的。具體表現(xiàn)在寫(xiě)作模式上，The Politico希望打破客觀和中立的傳統(tǒng)思路，幫助讀者了解事件的來(lái)龍去脈，而且報(bào)網(wǎng)結(jié)合的媒介形態(tài)同時(shí)可以滿足深度與速度的需要，文字、圖片與影像同步播出，完全突破傳統(tǒng)新聞滯后的缺陷，實(shí)現(xiàn)新聞事件與新聞的同步性優(yōu)勢(shì)。

成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒

在我國(guó)，雖然還沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)融合媒介，但中國(guó)在媒介融合進(jìn)程中也邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。上世紀(jì)90年代，中國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，開(kāi)始媒介融合的第一步。到2005年7月18日，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)率先從報(bào)業(yè)集團(tuán)邁向傳媒集團(tuán)，這被認(rèn)為是報(bào)業(yè)向媒介融合進(jìn)軍的號(hào)角。但業(yè)界也體驗(yàn)到了融合進(jìn)程中的困頓。于是，融合媒介的誕生給阻力重重的媒介融合開(kāi)辟新思路。

那么，The Politico到底具有哪些優(yōu)勢(shì)，其前景又會(huì)如何？學(xué)界和業(yè)界都不約而同對(duì)The Politico充滿信心，雖然目前還無(wú)法肯定它給媒介市場(chǎng)帶來(lái)多大的沖擊，但它還是讓人們感受到它即將產(chǎn)生的劃時(shí)代意義，因?yàn)樗邆涑晒γ浇榈膬纱蠡疽兀阂皇鞘鼙姸ㄎ磺宄?，走精英化小眾路線。廣告定位清楚，其來(lái)源為小眾化游說(shuō)團(tuán)體；二是整合營(yíng)銷策略，跨媒體復(fù)合優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，充分滿足受眾的信息需求。

The Politico的崛起給正處于媒介融合熱潮的中國(guó)媒介市場(chǎng)提供了新的發(fā)展思路，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是傳統(tǒng)媒體，尤其報(bào)紙要擺脫報(bào)紙消亡論的干擾，積極充分實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，以求報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上獲得新生。從這個(gè)意義上說(shuō)，報(bào)紙非但不會(huì)消亡，反而會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)得以擴(kuò)大生存空間；

二是融媒范圍，不能局限在一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)部，必須完成兩步戰(zhàn)略，一個(gè)是內(nèi)部的融合，一個(gè)是外部的融合，尤其要借殼大牌主流媒體壯大自身實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的目標(biāo)；