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媒介策略分析范文第1篇

論文關(guān)鍵詞：媒介素養(yǎng)；媒介素養(yǎng)教育；內(nèi)容與策略

隨著教育信息化的推進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在教育和教學(xué)中廣泛運(yùn)用，改變了百年依舊的教學(xué)環(huán)境，創(chuàng)新了教學(xué)模式、教學(xué)手段、教學(xué)方法和學(xué)習(xí)方式。利用信息技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和生活，已逐漸成為信息化時代人們新的學(xué)習(xí)方式和生活習(xí)慣。但與此同時，主宰著家庭教育的家長，主導(dǎo)著學(xué)校教育的校長和一線教師們，“談網(wǎng)色變”的現(xiàn)象卻十分普遍，一方面，學(xué)生們極其喜歡在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)與探究；而另一方面，家長和學(xué)校又總是嚴(yán)格限制或者禁止學(xué)生上網(wǎng)，這種矛盾人人皆知。究其原因，因?yàn)榧议L和學(xué)校都擔(dān)心學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里做著與學(xué)習(xí)無關(guān)的事，擔(dān)心學(xué)生會網(wǎng)絡(luò)成癮，擔(dān)心學(xué)生會輕信廣告信息被騙等等。這種擔(dān)心不無道理，一方面媒體對于青少年網(wǎng)絡(luò)成癮等現(xiàn)象進(jìn)行過強(qiáng)化報道，為家長和學(xué)校擔(dān)心起著推波助瀾的作用；更為關(guān)鍵的是，我國中小學(xué)生的媒介素養(yǎng)令人擔(dān)憂，他們?nèi)鄙賹γ浇榈?a href="http://www.rqylqx.com/haowen/306108.html" target="_blank">分析與批判能力。因而，大力倡導(dǎo)開展媒介素養(yǎng)教育，增強(qiáng)中小學(xué)生的媒介素質(zhì)，已成為中小學(xué)素質(zhì)教育一項(xiàng)新的課題。

一、媒體、媒介、傳媒與媒介素養(yǎng)概念

由于媒體、媒介、傳媒這三個名詞是來自于英文“Medium”（Media的復(fù)數(shù)）一詞。英文中“Medium”的意思是指“一種中介物、工具或機(jī)構(gòu)：它是一種用來承載或傳遞效果或信息的物質(zhì)或渠道”。但譯成中文后，對應(yīng)出現(xiàn)多個名詞，在應(yīng)用中就出現(xiàn)了疑惑的現(xiàn)象。“媒介”是“使雙方（人或物）發(fā)生關(guān)系的人或事物”。它是以語言、音效、圖像等符號來承載信息的物質(zhì)實(shí)體?！皞髅健笔侵浮皞鞑ッ浇?，特指報紙、廣播、電視等各種新聞工具”。由于“媒體”、“傳媒”兩個概念的側(cè)重點(diǎn)為“組織機(jī)構(gòu)”，而“媒介”的側(cè)重點(diǎn)在于“產(chǎn)品”或“渠道”，對機(jī)構(gòu)無法進(jìn)行教育，而對已成為現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的有機(jī)組成部分的媒介，探討其與人的關(guān)系卻十分必要。因此，從教育角度出發(fā)，更側(cè)重于使用“媒介”這個概念。關(guān)于“媒介素養(yǎng)”的概念，國內(nèi)外學(xué)者也從不同的角度對其進(jìn)行了詮釋。其中中國傳媒大學(xué)媒介研究學(xué)者張開于2003年就給出了定義：“媒介素養(yǎng)（Media Literacy）是傳統(tǒng)素養(yǎng)（聽、說、讀、寫）能力的延伸，它包括人們對各種形式的媒介信息的解讀能力，除了現(xiàn)在的聽、說、讀、寫能力外，還有批判性地觀看、收聽、并解讀影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、廣告等媒介所傳輸?shù)母鞣N信息的能力，當(dāng)然還包括使用寬泛的信息技術(shù)來制作各種媒體信息的能力”。2008年又對該定義進(jìn)行了更新。另外，媒介教育研究者白傳之、閆歡認(rèn)為“媒介素養(yǎng)是指人們批判性地解讀和欣賞多種媒介訊息與作品以及利用媒介獲得自身和諧發(fā)展的能力”。相對來說，張開的定義較為清晰，易懂，把媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容表述其中。而后一種定義相對簡潔，其中白傳之和閆歡的定義中不僅強(qiáng)調(diào)了“批判性解讀能力”，還強(qiáng)調(diào)了“利用媒介發(fā)展自己”的觀點(diǎn)。綜合以上定義，我們可以析出，“媒介素養(yǎng)”最為關(guān)鍵的素養(yǎng)就是“批判性地解讀信息”、“創(chuàng)造和制作媒介信息”、“利用媒介發(fā)展自己”等。顯然，這種素養(yǎng)是信息社會中人人必備的一種素養(yǎng)，它有別于傳統(tǒng)的聽、說、讀、寫能力，是需要急待提升的一種新型基本素養(yǎng)。

二、媒介素養(yǎng)內(nèi)涵的發(fā)展

媒介素養(yǎng)的概念起源于20世紀(jì)30年代初期的歐洲，在過去幾十年間，媒介素養(yǎng)經(jīng)歷了四次大的范式轉(zhuǎn)移。最初是基于保護(hù)主義立場。當(dāng)時，報紙、廣播、電影等大眾傳媒剛剛開始普及，基于大眾媒介對人們的負(fù)面影響這一背景，為了對青少年“保護(hù)”而采取的一種“免疫”措施，媒介素養(yǎng)教育的職責(zé)是給公眾打預(yù)防針，防止侵害；20世紀(jì)60年代，媒介素養(yǎng)強(qiáng)調(diào)提升對媒介內(nèi)容的選擇和辨別力。這一時期，電影電視進(jìn)一步普及，多元文化觀念漸漸被人們接受。因而媒介素養(yǎng)教育由簡單拒斥向辨別鑒賞轉(zhuǎn)型，人們需要提升的不再是免疫力而是分辨力，以辨別不同媒介內(nèi)容、品質(zhì)、品位的高下，并根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇；20世紀(jì)80年代，媒介素養(yǎng)的重點(diǎn)是對媒介文本的批判性解讀，強(qiáng)調(diào)大眾媒介制造假性意識的巨大潛力，使受眾在不知不覺中接受一種由外部文化強(qiáng)加的價值觀念，而媒介正好代表了這種占統(tǒng)治地位的主流文化，所以媒介素養(yǎng)教育的首要任務(wù)是培養(yǎng)批判解讀能力；20世紀(jì)90年代，對媒介文本批判性解讀轉(zhuǎn)為“賦權(quán)”教育。媒介素養(yǎng)教育的目標(biāo)在于通過分析、推理、傳播和自我表達(dá)技能的發(fā)展來提升自主權(quán)。在國際上有關(guān)媒介素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)教育發(fā)展的同時，中國大陸有關(guān)媒介素養(yǎng)的研究近年來重要性也不斷凸顯。從20世紀(jì)90年代后期，學(xué)者卜衛(wèi)1997年第一次將媒介素養(yǎng)的概念引入中國大陸，到今天媒介素養(yǎng)成為一個熱門的話題，媒介素養(yǎng)理論與實(shí)踐方面也進(jìn)行了積極的探討。但到目前為止，大陸無論是面向公眾，還是面向中小學(xué)和幼兒園都還很少開展正規(guī)的、系統(tǒng)化的媒介素養(yǎng)教育，與發(fā)達(dá)國家相比差距甚遠(yuǎn)，就是和臺灣地區(qū)相比差距也非常大。因此，將媒介素養(yǎng)教育作為素質(zhì)教育的一個新領(lǐng)域，全面培養(yǎng)中小學(xué)生媒介素養(yǎng)，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、媒介素養(yǎng)教育目標(biāo)與內(nèi)容

自20世紀(jì)60年代起，隨著媒介素養(yǎng)研究的深入，在全世界范圍內(nèi)掀起了媒介素養(yǎng)教育運(yùn)動，許多國家將媒介素養(yǎng)教育作為一種新的教學(xué)科目納入學(xué)校課程內(nèi)。尤其是世紀(jì)之交，媒介素養(yǎng)研究與教育更是進(jìn)入了一個新的，1990年和1992年加拿大的媒介素養(yǎng)協(xié)會主辦了兩次國際會議，1996年后美國各州中小學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)，開始大量融入媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容。盡管如此，有關(guān)媒介素養(yǎng)教育的目標(biāo)與內(nèi)容國內(nèi)外并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。世界上，許多國家已根據(jù)自身的國情，確立了不同價值取向和教育內(nèi)容的媒介素養(yǎng)教育，如英國的媒介素養(yǎng)教育側(cè)重于“批判性教育”，而日本媒介素養(yǎng)最突出的一個特征就是側(cè)重于對媒介信息的接受和利用的“傳播能力”。 加拿大媒介素養(yǎng)教育就側(cè)重于平衡媒介內(nèi)容、媒介生產(chǎn)和受眾三者之間的關(guān)系，其核心是引導(dǎo)青少年對媒體文本進(jìn)行正確的解讀。在我國，媒介素養(yǎng)教育目標(biāo)主要有兩種觀念：一是“賦權(quán)”式的啟蒙導(dǎo)向與“適應(yīng)”式的宏大價值導(dǎo)向。前一類觀念主張以“賦權(quán)”作為媒介素養(yǎng)教育的目標(biāo)，賦予權(quán)力是一個過程，受眾在這個過程中獲得了批判地運(yùn)用存在于他們直接經(jīng)驗(yàn)之外的知識與方法，目的是加深他們對自身和世界的理解。以“賦權(quán)”作為媒介素養(yǎng)教育目標(biāo)，具有借助媒介啟發(fā)人們擺脫蒙昧的意義，能夠啟蒙受教育者個人的權(quán)利意識，引導(dǎo)人們以批判的思維解構(gòu)媒介，從而理解自身的社會處境，學(xué)會利用媒介維護(hù)自身利益，積極主動地爭取個人的自由幸福以及社會的民主公正；后一類觀念主張媒介素養(yǎng)教育的目標(biāo)要“適應(yīng)”國情并體現(xiàn)宏大價值。主張開展媒介素養(yǎng)教育的目的，首先是要教育我們的人民特別是廣大青少年成為中華民族傳統(tǒng)文化的守望者和捍衛(wèi)者。這類主張致力于通過媒介素養(yǎng)教育引導(dǎo)受教育者維護(hù)民族的傳統(tǒng)的“文化意義”，偏重于社會層面的訴求。我們認(rèn)為在媒介素養(yǎng)教育中這兩者都需要考慮，既要培養(yǎng)受眾個體的自由和利益訴求的主動性，同時也必須考慮國家社會層面的需要，做到“賦權(quán)”與“適應(yīng)”兼容。我們認(rèn)為，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注“批判性地解讀信息”、“創(chuàng)造和制作媒介信息”、“利用媒介發(fā)展自己”三個方面重要素養(yǎng)的培養(yǎng)。要養(yǎng)成這三個方面的媒介素養(yǎng)，可借助美國媒介素養(yǎng)教育專家、媒介素養(yǎng)中心創(chuàng)立者伊麗莎白。托曼提出的“五個核心概念”和“五個關(guān)鍵問題”來闡釋和剖析媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容。五個核心概念是：所有的媒介信息都是建構(gòu)的；媒介信息是用媒介語言按其自身規(guī)則來被建構(gòu)的；不同的人對同一信息的感受是不一樣的；媒介包含價值和觀點(diǎn)大多數(shù)媒介信息是為了獲取利潤或權(quán)力被建構(gòu)的。五個關(guān)鍵問題是：誰創(chuàng)造了這個信息？應(yīng)用了什么創(chuàng)新技術(shù)來吸引我們的注意？不同的人對這個信息理解與我可能會有怎樣的差別？在這個信息上，有什么樣的生活方式、價值和觀點(diǎn)被表達(dá)或略去？為什么這個信息被發(fā)送？對“五大核心概念”和“五大關(guān)鍵問題”的深刻理解過程，就是受眾的“批判性地解讀信息”、“創(chuàng)造和制作媒介信息”、“利用媒介發(fā)展自己”三個方面媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)過程，這也正是我們進(jìn)行中小學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的核心內(nèi)容。

四、媒介素養(yǎng)教育策略

參照其它國家和我國臺灣地區(qū)中小學(xué)媒介素養(yǎng)教育經(jīng)驗(yàn)，在我國中小學(xué)進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，普及和彌補(bǔ)過程中，建議采取如下策略。

1.政府部門通過立法來推進(jìn)“媒介素養(yǎng)教育”，高校提供“媒介素養(yǎng)教育”的專業(yè)支持。在我國，政府是教育的主導(dǎo)部門，因而從政策和體制層面保證媒介素養(yǎng)教育體系的開展是關(guān)鍵因素。政府可以通過成立專門機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)推動媒介素養(yǎng)教育活動，建立相關(guān)的評估和監(jiān)督機(jī)制保證媒介素養(yǎng)教育的有效推行。同時，高校應(yīng)為政府決策機(jī)關(guān)提供專業(yè)上的支持，提供媒介素養(yǎng)教育的師資培訓(xùn)和培養(yǎng)資源，只有這樣才保證媒介素養(yǎng)教育真正落實(shí)到中小學(xué)的素質(zhì)教育中去。實(shí)際上，這種做法在國外已有很多先例：如20世紀(jì)80、90年代，由于加拿大媒介素養(yǎng)協(xié)會的努力，安大略省最先將媒介素養(yǎng)教育引入課堂教育，成為北美第一個正式從法律上規(guī)定媒介素養(yǎng)教育課程為必修課的地區(qū)。澳大利亞是世界上第一個通過法令使媒介素養(yǎng)教育成為K-12教育重要組成部分的國家。

媒介策略分析范文第2篇

[關(guān)鍵詞]煤礦生產(chǎn) 瓦斯抽放技術(shù) 現(xiàn)狀 解決策略

中圖分類號：TD712.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）19-0376-01

現(xiàn)階段我國煤礦開采生產(chǎn)過程當(dāng)中的安全事故問題頻繁發(fā)生。在造成安全事故的原因統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，由瓦斯抽放而造成的重大及特大安全事故更是層出不窮，煤礦瓦斯抽放安全事故已嚴(yán)重影響到國家財(cái)產(chǎn)及礦工人身安全。因此防治煤礦瓦斯災(zāi)害事故的發(fā)生至關(guān)重要，然而現(xiàn)階段我國有關(guān)煤礦瓦斯抽放事故的治理效果并不明顯，究其原因多在于瓦斯抽放的時間過短、鉆孔工程量不足、瓦斯抽放系統(tǒng)不匹配、封孔質(zhì)量低下以及瓦斯抽放管理不到位等。針對以上問題，應(yīng)當(dāng)采取怎樣的措施對其加以改進(jìn)與完善，確保煤礦瓦斯抽放的安全且高效運(yùn)行，已成為現(xiàn)階段相關(guān)工作人員最亟待解決的問題之一。

1、抽放方法

目前，煤礦企業(yè)使用的瓦斯抽放方法主要有三種，開采層抽放法、采空區(qū)抽放法、臨近層抽放法，這三種抽放方法的應(yīng)用機(jī)理明顯不同，其技術(shù)作用的地點(diǎn)也各不相同，三種方法分別在鉆口、巷道、井道等地方抽放，具體內(nèi)容如下。

1.1 開采層抽放

煤礦上層煤層在開采之初，施工人員會利用抽放技術(shù)對開采煤層的瓦斯實(shí)施抽放，在降低壓強(qiáng)作用的情況下，改變開采層的煤層結(jié)構(gòu)，同時還應(yīng)在不影響開采工作的基礎(chǔ)上，最大限度提高瓦斯質(zhì)量和開采數(shù)量。

1.2 采空區(qū)抽放

因?yàn)椴煽諈^(qū)積累的瓦斯數(shù)量最多，所以在抽放大量瓦斯的過程中為避免巷道漏風(fēng)，施工人員必須創(chuàng)建一個密閉的抽放管道，且每隔45 m左右挖掘一個斜角35°的繞行巷道作鉆場。推進(jìn)抽放區(qū)域的過程中，鉆孔的挖掘難度會越來越大，在采空區(qū)抽放就是為了避免因瓦斯涌出而引起的瓦斯積聚或超限現(xiàn)象。

1.3 臨近層抽放

煤層群是煤層圍巖周圍最脆弱的地方，所以這個地方的煤層經(jīng)常會出現(xiàn)脫落、龜裂、移動、卸壓等現(xiàn)象，在回采層中，抽放技術(shù)通常會采取臨近運(yùn)動轉(zhuǎn)移煤層中的瓦斯。臨近層抽放是從圍巖巷道開始向近層打鉆的一種抽放方法，與采空區(qū)抽放相同。

2、煤礦瓦斯抽放的現(xiàn)狀分析

2.1 抽放時間短

在煤礦采掘工作中，瓦斯的抽放效率是隨著抽放時間的變化而變化，如果抽放時間越長，則瓦斯抽放效率越高。在多數(shù)煤層的開采過程中，煤層自身的透氣叉，要達(dá)到理想的抽放效率，需要至少6～8個月的抽放時間。而目前，我國大多高瓦斯和煤與瓦斯突出礦井都存在著采掘時間失調(diào)的現(xiàn)象，往往抽放時間在3～4個月左右，甚至最短的抽放時間僅僅為1個月，無法確保抽放時間。

2.2 封孔質(zhì)量差

現(xiàn)階段的生產(chǎn)技術(shù)中，最直接、最有效的途徑是孔底負(fù)壓的抽放，它在煤礦瓦斯抽放過程當(dāng)中涉及的瓦斯引流、瓦斯強(qiáng)制性解吸，其具有引流瓦斯、強(qiáng)制瓦斯解吸等作用。所以，封孔質(zhì)量的好壞會直接影響到瓦斯抽放的實(shí)際效果。根據(jù)我國目前的生產(chǎn)情況，1/3 的礦井推廣采用聚氨酯封孔技術(shù)，余下的大部分瓦斯抽放礦井采取的還是黃泥或水泥砂漿封孔，少數(shù)的采用了水泥砂漿封孔，這種封孔技術(shù)的封孔長度不夠，密封質(zhì)量也不過關(guān)。實(shí)際調(diào)查來看，我國約有 65% 的回采工作面預(yù)抽瓦斯?jié)舛鹊陀?30%，由此可以看出我國抽放鉆孔封孔質(zhì)量還有待提高。

2.3 抽放系統(tǒng)不匹配

一般來說， 礦井的抽放系統(tǒng)要根據(jù)煤層條件來選擇施工設(shè)備和抽采設(shè)備。 以瓦斯含量高的松軟煤層為例，這種煤層鉆孔時鉆進(jìn)難度較大，鉆孔的長度較短，使得瓦斯的抽采較為困難。另一方面有些礦井抽放泵的選用不合理，抽放泵的能力不足，無法將瓦斯及時抽出，或者不能克服管道延長的阻力，致使井下瓦斯?jié)舛染痈卟幌拢?同樣會帶來一系列的安全隱患。

2.4 瓦斯抽放管理不到位

首先，煤礦企業(yè)不具備也未組建專門的瓦斯抽放隊(duì)伍，參與瓦斯抽放的人員相關(guān)知識經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成均不到位；其次，有關(guān)鉆孔施工以及封孔施工缺乏全過程性的監(jiān)督管理工作，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范落實(shí)不到位；最后，瓦斯抽放系統(tǒng)為進(jìn)行定期性的維護(hù)檢修工作，抽放系統(tǒng)運(yùn)行質(zhì)量確?？煽勘Ｕ稀?/p>

3、煤礦瓦斯抽放的策略探究

3.1 延長瓦斯抽放時間

在礦井工作中，不斷改善采掘平衡是延長瓦斯抽放時間的有效途徑，同時也是提高瓦斯抽放效率的有效辦法。在我國，1/3以上的地區(qū)，在礦井才開的過程中，都是針對突出煤層進(jìn)行的，平均的開采速度在每月100m 左右，當(dāng)遇到突出更為嚴(yán)重的煤層時，其開采速度每月只有 20m～30m，導(dǎo)致煤礦采掘工作失衡，無法對瓦斯抽放預(yù)留更多的時間，因此，促進(jìn)煤礦采掘同步進(jìn)行是保證瓦斯抽放時間的主要途徑，具體可以通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：第一，根據(jù)不同地區(qū)的煤層條件以及瓦斯地質(zhì)條件，加強(qiáng)對瓦斯突出地域的預(yù)測和工作危險性預(yù)測工作，通過有效的預(yù)測，減少重復(fù)或者是不必須要的突出工程，進(jìn)而確保煤礦采掘工作的平衡進(jìn)行，確保瓦斯抽放時間得到保證；第二，對快速消除突出煤層的措施進(jìn)行探索，進(jìn)而縮短防突周期，才能夠不斷提高掘進(jìn)得效率。

3.2 改革鉆孔工藝

煤礦企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定，確保鉆孔長度、寬度符合規(guī)定值，同時采用立體交叉方式設(shè)置鉆孔。在提高鉆孔質(zhì)量的同時，施工人員還應(yīng)盡可能避免風(fēng)力、水力對鉆孔的干擾影響，采用泡沫排渣法，利用大功率鉆孔機(jī)完善鉆孔工藝。

3.3 優(yōu)化抽放系統(tǒng)，提高抽放能力

結(jié)合瓦斯的治理工作和各礦的瓦斯涌出、通風(fēng)能力等情況，選用與瓦斯抽放量和抽放系統(tǒng)阻力相匹配的抽放泵，將瓦斯抽放工作作為治理瓦斯的核心手段。定時檢查井下管網(wǎng)和抽放鉆孔的氣密性，及時關(guān)閉漏氣抽放鉆孔，提高抽放鉆孔孔口負(fù)壓。達(dá)到優(yōu)化抽放系統(tǒng)的效果，從而提高煤礦瓦斯的抽放能力。

3.4 加強(qiáng)管理，健全制度

建立專門的瓦斯抽放管理部門，全面細(xì)化管理工作，制定完善的企業(yè)管理制度。并充分發(fā)揮監(jiān)測監(jiān)控的作用，實(shí)行集中聯(lián)網(wǎng)，統(tǒng)一控制的措施。另外嚴(yán)格監(jiān)督鉆孔施工質(zhì)量，定期進(jìn)行抽放系統(tǒng)的維護(hù)和檢漏，加強(qiáng)瓦斯抽放從業(yè)人員的技術(shù)培訓(xùn)、安全防護(hù)和工作責(zé)任心教育

4、結(jié)語

伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展與經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)進(jìn)程日益完善，社會大眾持續(xù)增長的物質(zhì)文化與精神文化需求同時對新時期的煤礦建設(shè)事業(yè)提出了更為全面與系統(tǒng)的發(fā)展要求。我國作為世界范圍內(nèi)最大的煤產(chǎn)國之一，伴隨著煤礦開采與生產(chǎn)而凸顯出來的煤礦災(zāi)害與事故問題需要引起相關(guān)工作人員的廣泛關(guān)注與重視。本文針對煤礦瓦斯抽放存在的問題及對策分析這一中心問題做出了簡要分析與說明，希望能夠?yàn)榻窈笙嚓P(guān)研究與實(shí)踐工作的開展提供一定的參考與幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]王兆豐，劉軍. 我國煤礦瓦斯抽放存在的問題及對策探討[J]. 煤礦安全，2005，03：29-32+44.

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[3]白少鋒，賀曉輝，裴燕鋒. 煤礦瓦斯抽放存在的問題及對策探究[J]. 河南科技，2012，24：31.

媒介策略分析范文第3篇

封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分:市場分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： • 總體的經(jīng)濟(jì)形勢• 總體的消費(fèi)態(tài)勢• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 • 這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3.市場概況。

(1)市場的規(guī)模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費(fèi)者總量• 消費(fèi)者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 • 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

(3)市場構(gòu)成的特性:• 市場有無季節(jié)性 • 有無暫時性 • 有無其他突出的特點(diǎn)

4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢:• 現(xiàn)有的消費(fèi)時尚• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，• 購買的動機(jī)• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數(shù)量• 購買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，• 對產(chǎn)品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認(rèn)知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求

3.潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 • 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 • 有無新的購買計(jì)劃 • 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何 • 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 重要問題

(2)潛在消費(fèi)者，• 機(jī)會與威脅，• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)，

(3)目標(biāo)消費(fèi)者，• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些 • 產(chǎn)品最突出的性能是什么 • 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 • 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 • 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 • 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 • 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價格，• 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 • 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 • 消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么 • 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 • 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何

(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) • 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 • 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱 • 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 "• 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力 • 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何

(7)與同類產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在價格上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在工藝上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢 有何不足

2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 • 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，• 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想 • 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 • 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處 • 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

(2)消費(fèi)者

對產(chǎn)品定位的認(rèn)知， • 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 • 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題

(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 • 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象，• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業(yè)在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費(fèi)者認(rèn)識• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2.企業(yè)的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰 • 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢• 競爭對手的策略

3.企業(yè)與競爭對手的比較。• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費(fèi)用• 主要內(nèi)容

2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。• 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行 • 目標(biāo)市場的特性如何 • 有何合理之處

• 有何不合理之處

3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點(diǎn)如何 "• 訴求方法如何

5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢 有何不足

6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢 有何不足

7.廣告效果。• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 • 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 • 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何

8.總結(jié)。• 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標(biāo):1.企業(yè)提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3.對廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價，• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2.市場細(xì)分。(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個細(xì)分市場的特性，(3)各個細(xì)分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場，

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費(fèi)者需求的角度• 從產(chǎn)品競爭的角度• 從營銷效果的角度

(2)對產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，

四、廣告訴求策略

1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告時機(jī)策略，7.廣告頻率策略

第三部分 廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時間• 在各目標(biāo)市場的開始時間• 廣告活動的結(jié)束時間• 廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設(shè)計(jì)• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告計(jì)劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介排期表:

八、其他活動計(jì)劃1.促銷活動計(jì)劃，2.公共關(guān)系活動計(jì)劃，3.其他活動計(jì)劃，

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動費(fèi)用，7.費(fèi)用總額:

第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測:1.廣告主題測試，2.廣告創(chuàng)意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，

二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介的監(jiān)控，2.廣告效果的測定，

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1.市場調(diào)查問卷2.市場調(diào)查訪談提綱3.市場調(diào)查報告

封底：

(略).

資訊調(diào)查報告

我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費(fèi)者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對市場需求的判斷。

資訊調(diào)查報告一般的結(jié)構(gòu)是：

1.與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:(1) 政策環(huán)境(2) 金融環(huán)境(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)(5) 集團(tuán)購房與私人購房比例(6) 流通環(huán)境(7) --

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媒介策略分析范文第4篇

關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)延伸雙頭版與索引市場細(xì)分整合營銷

在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下,媒介產(chǎn)品營銷策略的研究就是具體實(shí)施戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā),挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律,也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容,還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面,對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘,獲得更多的附加價值,擴(kuò)大影響力;另一方面,使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個信息整合的角色,以信息內(nèi)容為主,表現(xiàn)形式為輔,生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律,并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對于媒體而言,樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi),眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點(diǎn),并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的,媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲:系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸,達(dá)到“借力”的作用,使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢,這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于,母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用,共同提高品牌價值,同時,子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險并增加整體收入,這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》,“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團(tuán)化,把這個科學(xué)傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè):《中國國家地理》的少年版,相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌,正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn),內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說,如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張,沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性,那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動策略

無論在理論上還是市場的客觀要求,還受眾以主動權(quán)能夠在當(dāng)今這個被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的到來,傳受者界限日漸模糊,受眾主體性空前突顯,他們也需要話語權(quán),在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言,電臺率先開發(fā)短信互動這一形式,電視臺隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動平臺之后,其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié),并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點(diǎn):一是直接增加了短信費(fèi)用收入,增加經(jīng)濟(jì)效益;二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求,吸引受眾積極參與節(jié)目,提高節(jié)目的收視率,繼而提高社會影響力;三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能;四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面,幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面;另一方面,它積極開展活動,與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動比賽,包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告,預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動會的舉辦時間地點(diǎn),同時報道本期運(yùn)動會的情況。其好處顯而易見:首先是達(dá)到了與讀者的真正交流,增加了親和力,再者是宣傳推廣了自己的品牌,表面上為社區(qū)運(yùn)動會造勢,實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告,參加過運(yùn)動會的人會留意這份刊物,有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義,一種是報紙本身有兩個頭版:分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力,又開發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴蟆犯陌嬷蟪黾恿瞬噬?還運(yùn)用了雙頭版,可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版,還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版?！赌戏蕉际袌蟆钒押蟀娣糯?做成大報的頭版,風(fēng)格與《南方都市報》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力,這是因?yàn)?一是版面大,字號大,沖擊力強(qiáng),吸引路人目光,并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放,通常只能露出頭版的二分之一,賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人,而報紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一;二是頭版容量加大,有效信息增多,體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》,這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革,一方面,《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠,變清新了;另一方面,信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行,爭取市場

發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán),還是媒體爭取市場的一個突破口,具體說來,主要包括三個方面:一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾,有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān),二是實(shí)施一般的營銷手段疏通渠道,三是發(fā)行渠道多維度拓展,實(shí)施整合營銷策略。

1.根據(jù)市場細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月,廣州日報集團(tuán)推出社區(qū)報試刊號,在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報這個關(guān)口,有可能對整個傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先,有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個方面:“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶,其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行,而后者對發(fā)行提出了更高的要求,需要發(fā)行部門將日常工作和報社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來,從做有影響力的發(fā)行出發(fā),策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個重要指標(biāo),它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二,創(chuàng)造了一個社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播,信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動,滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元,讓這些單元內(nèi)部充分溝通,不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲,還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個社會效益。作為市場極端細(xì)分的產(chǎn)物,社區(qū)報、免費(fèi)報紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力,隨手可得的吸引力,蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田,為爭取市場增加一個籌碼。

2.增加報償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論,讀者選擇媒體的或然率=報償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是:報償程度越大,受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加發(fā)行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱,《信息時報》和《新快報》都采取了實(shí)物附加價值促銷,前者改版首日贈送彩票更使當(dāng)日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端:讀者容易沖著實(shí)物報償購買報紙,降低報紙的有效發(fā)行。報紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢,提高知名度,但是長期使用則反而可能虧損,因?yàn)閳蠹埵请p重銷售,一方面把報紙內(nèi)容銷售給讀者,但是這部分是虧損的,另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商,但如果有效發(fā)行量下降,這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價值時必須慎重,選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈品為佳。

3.整合營銷策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報》的經(jīng)營者指出,報紙的同質(zhì)化時代來臨,營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一,大報級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報的發(fā)行量見于世人,給人以成熟大氣的印象,一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一,為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二,用金錢換時間,后發(fā)制人。降低發(fā)行價,把利潤給銷售商,爭取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),使產(chǎn)品在市場上快速滲透,有利于提高市場占有率。第三,建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫,實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式,營銷的商業(yè)價值得以體現(xiàn),便于考核和管理。第四,競合策略。與出版社合作,實(shí)行聯(lián)合銷售。第五,通過銷售數(shù)據(jù)分析,監(jiān)控各地營銷活動。第六,直接促銷零售商,間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖,促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七,實(shí)施“超級售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售,大力進(jìn)行促銷活動?！督?jīng)濟(jì)觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式,創(chuàng)新發(fā)行思維,以爭取市場為目標(biāo),在報業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”,能夠在一個市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場,市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助,實(shí)現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面:一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商;二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣,提高媒介產(chǎn)品的知名度,擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力,從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看,本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣,從平面媒體到電子媒體,再到網(wǎng)絡(luò)媒體,它們都有非常明顯的形象定位,這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而,隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化,社會轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進(jìn)程不斷加速,借鑒了市場營銷策略,為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目,甚至一個節(jié)目做廣告,比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動,除了在本臺做廣告,還分別做車體廣告和移動電視廣告,形成一種親民的形象——大眾化,關(guān)心民生小事,具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的,受眾一看到這個節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊”等詞語,正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報道》,都分別為自己做了電視廣告,訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入,實(shí)際上長遠(yuǎn)來說,是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r代誰擁有最大的影響力,誰就擁有話語權(quán),媒介的競爭,就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒,影響力大意味著巨大的廣告資源。另外,媒體在選擇廣告媒體的時候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系,才能做到有的放矢。

總的來說,媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外,還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。

注釋

禹建強(qiáng):《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M],北京:華廈出版社,2004年版,第197頁。

媒介策略分析范文第5篇

一、廣告與企業(yè)文化傳播的關(guān)系

企業(yè)文化又稱組織文化，是一個由價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的文化現(xiàn)象。企業(yè)文化是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力，包含三個層面，分別是精神層面、制度層面和物質(zhì)層面。廣告與企業(yè)文化之間的連接是品牌。從產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)包裝、推廣銷售再到售后服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都無法脫離品牌文化。品牌文化內(nèi)涵的傳遞必須依靠文化手段，而廣告是品牌文化傳播與推廣的重要手段。廣告屬于企業(yè)文化設(shè)計(jì)的物質(zhì)層面，是企業(yè)文化理念的外在體現(xiàn)。廣告受企業(yè)文化理念支配，而文化才是廣告的魅力所在。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國500強(qiáng)的企業(yè)廣告，在內(nèi)容上更注重產(chǎn)品介紹的科學(xué)性、真實(shí)性、信息性；在廣告投放平臺的選擇上，更注重主流性、大眾性、權(quán)威性；在企業(yè)文化傳播中，更注重宣傳企業(yè)的創(chuàng)新性、團(tuán)隊(duì)性以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？v觀河南企業(yè)的產(chǎn)品廣告，大多側(cè)重產(chǎn)品的介紹，廣告投放平臺的選擇主要是電視媒體，缺乏創(chuàng)意和多樣性。廣告不僅是為了增加產(chǎn)品銷量，還應(yīng)起到對企業(yè)文化的建設(shè)、烘托和宣傳的作用。企業(yè)文化不只存在于公司手冊中，更應(yīng)貫徹到企業(yè)行為及商品中去，要開拓出廣告營銷策略的整合營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的傳播。

二、消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)行為就是“消費(fèi)者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)時所表現(xiàn)出的一切腦體活動”。消費(fèi)者購買一件商品，不僅能獲得物質(zhì)滿足，還可獲得情感寄托。消費(fèi)者與企業(yè)之間除了正式的買賣關(guān)系之外，還存在著一種比交易契約更為重要的心理契約關(guān)系。這種契約關(guān)系決定了消費(fèi)者在選擇同類商品時的品牌忠實(shí)度。

心理契約關(guān)系是建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的，是對企業(yè)文化中企業(yè)信譽(yù)度以及企業(yè)傳遞的價值觀的支持和維護(hù)。分析把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理、對企業(yè)文化的接受認(rèn)同心理以及找到有效的廣告投放策略，對于建立消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約關(guān)系至關(guān)重要。

消費(fèi)者選擇品牌的心理過程是經(jīng)營者創(chuàng)建成功品牌戰(zhàn)略思想的重要依據(jù)。以往企業(yè)經(jīng)營者多從營銷學(xué)的角度認(rèn)知與創(chuàng)建企業(yè)文化，對從消費(fèi)者心理角度的研究并不多。所以，誤以為創(chuàng)建品牌主要是從品牌傳播上做文章，以致市場上許多品牌知名度雖然很高，但在消費(fèi)者心理或品牌態(tài)度上并沒有產(chǎn)生多大影響，這樣的品牌是無法在風(fēng)云變幻的經(jīng)濟(jì)市場中屹立不倒的。消費(fèi)者在選購時，尤其是在選購食品商品時，面對眾多可供選擇的品牌，為了提升購買體驗(yàn)以及減少購買可能帶來的損失，首先考慮的是產(chǎn)品的品牌特性。對消費(fèi)者來講，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和服務(wù)，也對這家企業(yè)的文化感興趣。消費(fèi)者在購買商品的過程中存在一種表達(dá)心理，即通過購買某種品牌的商品來獲得情感體驗(yàn)，并以此來表達(dá)自己的生活品味和生活理念。消費(fèi)者傾向于選擇和自己的生活文化相同或相近的品牌產(chǎn)品。企業(yè)可以通過分析目標(biāo)消費(fèi)群的表達(dá)心理來創(chuàng)意廣告內(nèi)容，并把與之相契合的企業(yè)文化融入產(chǎn)品廣告中，與此同時，分析目標(biāo)消費(fèi)群的信息接收習(xí)慣和模式，制定綜合的廣告投放策略。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買的過程中還存在一種企業(yè)責(zé)任期待心理，在廣大消費(fèi)者的心目中，一個唯利是圖、沒有愛心、缺乏社會責(zé)任感的企業(yè)是無法做到誠信經(jīng)營的。如果企業(yè)廣告能在內(nèi)容上和傳播方式上滿足消費(fèi)者的心理期待，那么消費(fèi)者就會和這個品牌的產(chǎn)品締結(jié)心理契約關(guān)系。

三、廣告投放策略

廣告向消費(fèi)者展示的是產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力以及企業(yè)的社會責(zé)任和使命。通過大眾傳播的方式同消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通交流，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)品牌的知名度。企業(yè)廣告在內(nèi)容上可以分為三類：一是介紹產(chǎn)品功能特性的廣告，二是展示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的廣告，三是烘托企業(yè)社會形象的公益廣告。在廣告投放策略上可以分為兩類：一是廣告內(nèi)容策略，二是廣告?zhèn)鞑ツＪ讲呗浴Ｔ趶V告內(nèi)容上，企業(yè)的產(chǎn)品廣告首先要集中提煉核心理念，展現(xiàn)企業(yè)的定位和文化內(nèi)涵。在介紹產(chǎn)品的廣告中，雖然不需要做到面面俱到，但一定要有主題和獨(dú)到之處。在企業(yè)的形象廣告中，主要是展示企業(yè)目標(biāo)以及企業(yè)對未來的展望。在企業(yè)的公益廣告中，主要目的是展示企業(yè)的實(shí)力和責(zé)任感。廣告需要以媒介為載體，廣告的內(nèi)容也總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。對于廣告投放平臺而言，其成功的標(biāo)識就是對社會環(huán)境有較大影響力，企業(yè)在選擇廣告投放平臺的時候要打出“組合拳”，借助不同的傳播媒介來達(dá)

到良好的傳播效果。

廣告投放平臺分為電視媒介、廣播媒介、紙質(zhì)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介和戶外媒介五大類。不同媒介的傳播特點(diǎn)各不相同。電視媒介相較其他媒介而言，具有聲畫一體性、伴隨性、強(qiáng)制性和廣泛接收性的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，廣大消費(fèi)者依賴電視了解外面的世界。原因在于電視的權(quán)威性優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，且對經(jīng)濟(jì)水平、文化水平?jīng)]有限制，即使不識字甚至是語言不通也基本上能理解廣告所傳遞的內(nèi)容。大多數(shù)食品廣告通過展示食品的色、香、味（用語言和動作來表現(xiàn)）來表明食品是美味的、新鮮的、健康的。而電視媒介具有演示功能，能使消費(fèi)者直觀領(lǐng)略廣告內(nèi)容。另外，電視媒介在傳播的過程中具有強(qiáng)制性，可以使消費(fèi)者被動收視。這是廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介所不具備的傳播特點(diǎn)。雖然在電視收視過程中消費(fèi)者可以通過手中的遙控器進(jìn)行選擇，但是只要廣告投放的頻道夠多，播出的頻率夠高，那么消費(fèi)者即使轉(zhuǎn)換頻道也無法完全避免收看。廣播媒介的傳播特點(diǎn)是