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媒介融合的問題和對(duì)策范文第1篇

石磊教授的《分散與融合――數(shù)字報(bào)業(yè)研究》(中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2010年7月)一書，對(duì)這一問題進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。他認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)和新媒體的迅猛發(fā)展改變了報(bào)業(yè)生態(tài)，但并不必然帶來報(bào)業(yè)的衰落。報(bào)業(yè)同樣可以采用新技術(shù)，在媒介融合中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)與新媒體共生共榮。這種認(rèn)識(shí)和論述，對(duì)報(bào)業(yè)的健康發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

通讀全書，我認(rèn)為該書具有以下四個(gè)特色：

特色一：多年潛心研究的集大成

石磊教授現(xiàn)為四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、新媒體藝術(shù)與文化碩士點(diǎn)負(fù)責(zé)人、新媒體研究所所長(zhǎng)。2006年7月，他發(fā)表了論文《媒介融合，報(bào)業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)》，被人大報(bào)刊復(fù)印資料《新聞與傳播》全文轉(zhuǎn)載。從那以后，他發(fā)表了《從媒介融合看報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型》、《數(shù)字報(bào)業(yè)內(nèi)容融合與渠道融合》、《報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型商業(yè)模式構(gòu)建》、《媒介融合語(yǔ)境下媒介產(chǎn)品生產(chǎn)模式之變》、《培育跨媒體跨地域傳媒集團(tuán)路徑選擇》、《新媒體語(yǔ)境下公共領(lǐng)域重構(gòu)》等10多篇報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究的論文。2009年10月出版了《新媒體概論》，并被北師大等許多高校作為教材。專著《傳媒與文化――文化視角下的傳媒研究》獲得四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)。他還主持國(guó)家社科項(xiàng)目“媒介融合背景下中國(guó)傳媒發(fā)展對(duì)策研究”、教育部社科項(xiàng)目“傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”、四川省社科項(xiàng)目“媒體融合時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略”、省教育廳社科重點(diǎn)項(xiàng)目“傳媒融合發(fā)展研究”，擔(dān)任“新媒體理論與實(shí)務(wù)”叢書副主編，四川省精品課程“新媒體概論”第一主講教師。

2006年初，石磊教授在四川大學(xué)攻讀文藝與傳媒方向博士學(xué)位期間，為構(gòu)思撰寫報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的博士論文，并就相關(guān)問題多次與我進(jìn)行研討。我認(rèn)為對(duì)這一問題的研究目前國(guó)內(nèi)剛剛起步，頗具前沿性。2008年上半年他的博士論文初稿完成后，又認(rèn)真聽取了許多老師和同學(xué)意見，多次進(jìn)行修改，終于在2010年7月，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社出版了專著《分散與融合――數(shù)字報(bào)業(yè)研究》。這是他長(zhǎng)期研究的成果，是報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究的集大成，是報(bào)業(yè)研究的可喜新成果。

特色二：努力構(gòu)建數(shù)字報(bào)業(yè)研究的理論體系

該書將報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型放到數(shù)字化生存和媒介融合的大背景下進(jìn)行系統(tǒng)全面研究，認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是報(bào)業(yè)發(fā)展的的必然選擇。更為重要的是，他創(chuàng)造性地提出，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)轉(zhuǎn)型，更重要的是全方位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。他不僅強(qiáng)調(diào)報(bào)業(yè)在技術(shù)上與新媒體融合，還主張?jiān)诮M織構(gòu)架和業(yè)務(wù)流程上進(jìn)行重構(gòu)和再造，破除阻礙報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的體制機(jī)制障礙，找到數(shù)字化的商業(yè)模式，構(gòu)建起報(bào)業(yè)發(fā)展新模式。這樣就跳出了一般性的數(shù)字化研究，使報(bào)業(yè)數(shù)字化研究具有了厚度和高度。

石磊教授對(duì)國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程進(jìn)行了梳理和闡述，并將眾多的轉(zhuǎn)型路徑精當(dāng)準(zhǔn)確地概括為內(nèi)容融合與渠道融合。在內(nèi)容融合上，以前單一的報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)變成全媒體的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)，報(bào)業(yè)由“報(bào)紙業(yè)”變成“報(bào)道業(yè)”。在渠道融合上，以前分散的、各自獨(dú)立的報(bào)紙、廣電、新媒體等渠道有效地整合在統(tǒng)一的數(shù)字平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)全媒體融合。內(nèi)容融合和渠道融合將產(chǎn)生跨媒體跨地域的數(shù)字化現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。這些分析論述，對(duì)當(dāng)前我國(guó)傳媒改革發(fā)展有一定借鑒意義。

特色三：多學(xué)科交融，理論聯(lián)系實(shí)際

該書以新聞傳播學(xué)為基本立足點(diǎn)，綜合社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科理論和方法，注重從經(jīng)典和前沿理論中尋求支撐。同時(shí)，注重從中外傳媒實(shí)踐中尋找答案，以開闊、創(chuàng)新的視野選用大量鮮活、針對(duì)性強(qiáng)的案例應(yīng)證觀點(diǎn)。將報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型放到國(guó)際背景下考察，運(yùn)用了大量的國(guó)外理論成果和跨國(guó)媒體的生動(dòng)案例。同時(shí)，注重中國(guó)語(yǔ)境，對(duì)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在中國(guó)遇到的特殊問題進(jìn)行闡述，并在政策、管理和經(jīng)營(yíng)等方面提出對(duì)策建議。石磊教授在對(duì)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況進(jìn)行細(xì)致考察、對(duì)傳媒發(fā)展眾多理論和實(shí)踐進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，抓住傳媒發(fā)展中的重大問題，探討了報(bào)業(yè)為什么要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、什么是數(shù)字報(bào)業(yè)、怎樣進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做到理論性與實(shí)踐性的統(tǒng)一，具有學(xué)術(shù)價(jià)值、理論價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。

媒介融合的問題和對(duì)策范文第2篇

【關(guān)鍵詞】媒介融合；真人秀節(jié)目；三級(jí)融合

中圖分類號(hào)：J959 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）02-0187-01

一、大背景下媒介融合發(fā)展趨勢(shì)

新世紀(jì)以來，隨著媒介生態(tài)和時(shí)代語(yǔ)境的變遷，網(wǎng)絡(luò)新媒體和影視傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)更加積極和多樣，原有電視傳統(tǒng)媒介線性的單向傳播已經(jīng)不能滿足廣大受眾和開放性市場(chǎng)的需要。因此，如何在媒介融合視域下以達(dá)到資源的充分和優(yōu)化利用，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目在多元媒介形態(tài)上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為當(dāng)下以真人秀為代表的電視節(jié)目創(chuàng)作與研究的重要課題。

（一）從中國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)作實(shí)踐來看真人秀節(jié)目創(chuàng)新策略研究。電視真人秀節(jié)目無論是從節(jié)目的數(shù)量還是觀眾收視反饋來看，它都已經(jīng)成為電視節(jié)目的一種主流形態(tài)。特別是真人秀節(jié)目已成為利用多元媒介平臺(tái)互動(dòng)最為頻繁且互動(dòng)形式多樣的節(jié)目類型，亟需對(duì)以真人秀為代表的電視節(jié)目在新的媒介生態(tài)下構(gòu)建媒介融合的多元平臺(tái)的創(chuàng)作實(shí)踐和發(fā)展路徑進(jìn)一步深入審視。

（二）從當(dāng)今媒體市場(chǎng)來看真人秀節(jié)目創(chuàng)新策略研究。電視真人秀節(jié)目的發(fā)展軌跡更傾向于個(gè)性鮮明，定位明確的分眾化內(nèi)容。媒介融合帶來了多元化的傳播渠道，契合以真人秀為代表的電視節(jié)目市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展需求和趨勢(shì)。在媒介融合視域下實(shí)現(xiàn)多樣化的平臺(tái)，多樣化的受眾，多樣性的內(nèi)容是當(dāng)下電視媒體健康持續(xù)繁榮發(fā)展，獲得社會(huì)效益和商業(yè)效益所面臨的重要話題。

（三）從當(dāng)下媒介融合的趨勢(shì)來看真人秀節(jié)目創(chuàng)新策略研究。當(dāng)下新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的界限逐漸模糊，媒介融合趨勢(shì)日益明顯。以具有代表性的中國(guó)電視真人秀節(jié)目創(chuàng)作現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，深度探析新的媒介生態(tài)下電視媒體所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，探索電視節(jié)目在媒介融合時(shí)代的多元發(fā)展路徑和傳播策略，具有重要理論意義和應(yīng)用價(jià)值。由于當(dāng)下中國(guó)電視的傳播方式日益多元，與新媒體平臺(tái)的關(guān)系日益豐富緊密，從媒介融合角度深度分析電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播過程中的豐富實(shí)踐樣態(tài)，及其利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒介資源進(jìn)行有效整合，探尋電視節(jié)目新的媒介拓展空間，具有重要理論意義和應(yīng)用價(jià)值。

二、我們可以從如下方面具體研究媒介融合視域下真人秀節(jié)目的創(chuàng)新策略

（一）媒介生態(tài)環(huán)境變遷中的中國(guó)真人秀電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀研究。通過對(duì)中國(guó)電視真人秀節(jié)目發(fā)展歷程的梳理，進(jìn)而分析總結(jié)當(dāng)代中國(guó)電視真人秀節(jié)目單類型及形態(tài)特征。

（二）當(dāng)下電視真人秀節(jié)目的媒介融合環(huán)境研究。通過對(duì)媒介融合大趨勢(shì)的分析，探討電視真人秀節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融合的必然趨勢(shì)，特別是在電視節(jié)目形態(tài)和文化特征方面，電視真人秀可以更好地在多元媒介平臺(tái)上拓展自身發(fā)展空間。

（三）媒介融合視域下電視真人秀節(jié)目?jī)?nèi)容和形式創(chuàng)新研究。通過對(duì)代表性真人秀節(jié)目個(gè)案深度分析，探索多元媒介平臺(tái)構(gòu)建與電視真人秀節(jié)目?jī)?nèi)容、形式創(chuàng)新的方法與路徑。

（四）媒介融合視域下電視真人秀節(jié)目傳播渠道與營(yíng)銷方式創(chuàng)新研究。媒介融合為電視真人秀節(jié)目帶來多元傳播渠道的同時(shí)，也使新聞營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷等新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法稱為電視真人秀節(jié)目創(chuàng)作與傳播策略研究的重要內(nèi)容。

三、以大學(xué)生的視角來談媒介融合視域下真人秀節(jié)目創(chuàng)新策略的創(chuàng)新之處

在深度調(diào)研的基礎(chǔ)上探尋受眾心理需求和未來電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，將人文情懷和社會(huì)責(zé)任灌注于真人秀電視節(jié)目的創(chuàng)作實(shí)踐和研究中，可以帶動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力提升，具有實(shí)踐意義。

（一）研究方法創(chuàng)新。將媒介融合理論和媒介生態(tài)演變視野運(yùn)用到中國(guó)電視真人秀節(jié)目創(chuàng)作與研究中，通過涵蓋媒介技術(shù)和人文內(nèi)涵的多元媒介生態(tài)視角，全面觀眾電視真人秀節(jié)目與新媒體平臺(tái)互動(dòng)實(shí)踐的發(fā)展歷程。

（二）研究?jī)?nèi)容創(chuàng)新。以電視真人秀節(jié)目在新媒體平臺(tái)上的創(chuàng)作與傳播實(shí)踐為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，通過創(chuàng)作實(shí)踐和理論研究互為支撐，將科研成果轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作實(shí)踐，以創(chuàng)作實(shí)踐論證科研觀點(diǎn)，為媒介融合背景下為電視真人秀節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展提供具體對(duì)策，更具有理論針對(duì)性和實(shí)際操作性。

四、然而即便如此，媒介融合依然會(huì)存在一些問題

（一）在媒介融合環(huán)境下，如何有效整合多方資源，進(jìn)行真人秀電視節(jié)目制作與亞類型開發(fā)是重中之重。

（二）將媒介融合觀點(diǎn)運(yùn)用到真人秀節(jié)目的創(chuàng)作與研究之中，突破在電視本體研究的局限性，成為媒介融合下真人秀節(jié)目創(chuàng)新的又一問題。

媒介融合的問題和對(duì)策范文第3篇

關(guān)鍵詞　媒介融合　廣告素養(yǎng)　廣告素養(yǎng)教育

中圖分類號(hào)　0206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

媒介技術(shù)進(jìn)步和媒介形態(tài)改進(jìn)構(gòu)成了廣告業(yè)變革的媒介生態(tài)，是廣告業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和動(dòng)力。每次媒介生態(tài)變化，都改變了廣告市場(chǎng)中多元主體之間的力量對(duì)比關(guān)系，也改變了廣告業(yè)的行業(yè)理想和操作規(guī)范。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)變革的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒介融合趨勢(shì)，構(gòu)筑了廣告業(yè)生存和發(fā)展的最新媒介生態(tài)，成為影響廣告業(yè)發(fā)展的首要因素。媒介融合“發(fā)現(xiàn)了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權(quán)益保護(hù)和傳播權(quán)力行使成為廣告?zhèn)鞑リP(guān)系的核心。從廣告業(yè)的角度來講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場(chǎng)中的主體意識(shí)覺醒，也使廣告受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)成為廣告教育的新鮮話題。

一、媒介融合與廣告受眾主體意識(shí)的覺醒

媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣。彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化。

從傳播技術(shù)來講，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)的創(chuàng)新推動(dòng)了媒介形態(tài)之間的融合，使得傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和接受呈現(xiàn)同一化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。從傳播主體來講，媒介融合使個(gè)體成為傳播的主體，個(gè)體傳播權(quán)利與傳播義務(wù)的關(guān)系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內(nèi)容來講，媒介融合推動(dòng)了新聞、廣告、知識(shí)和娛樂之間的相互融合。使媒介欄目形態(tài)向多元化和個(gè)體化的方向發(fā)展；從傳播組織來講，媒介融合使媒體組織機(jī)構(gòu)向集團(tuán)化、扁平化和虛擬化的方向發(fā)展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產(chǎn)業(yè)來講，媒介融合打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限，使傳媒業(yè)逐漸向上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸。

媒介融合不僅僅是一次技術(shù)變革，而是一場(chǎng)影響廣泛的社會(huì)變革，具有發(fā)展速度快、影響范圍廣、發(fā)展前景廣闊的特點(diǎn)。廣告是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，也是媒介融合最為直接的受益者和推動(dòng)者。媒介融合使廣告業(yè)擺脫了媒介技術(shù)的限制，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播方式更具人性化和個(gè)性化。推進(jìn)了廣告?zhèn)鞑サ奈拿骰?。媒介融合提高了廣告受眾的“社會(huì)能見度”，不僅使廣告受眾個(gè)性消費(fèi)的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)主張和經(jīng)濟(jì)利益。

廣告受眾主體意識(shí)的復(fù)蘇，推動(dòng)了廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上的“碎片化”與“重聚”，使廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系的力量對(duì)比更加均衡，也為廣告文明的進(jìn)步提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

首先，廣告受眾主體意識(shí)的覺醒使廣告作品成為社會(huì)精神文化重要組成部分，使廣告創(chuàng)意成為人類創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)，從而提升了廣告作品的文化價(jià)值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為廣告業(yè)發(fā)展的核心問題，推動(dòng)了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位轉(zhuǎn)變，也為廣告文明化發(fā)展指明了方向。

其次，廣告受眾主體意識(shí)的覺醒推動(dòng)了廣告媒體經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變，使媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)相互融合，也推動(dòng)了媒體組織專業(yè)分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。

其三，廣告受眾主體意識(shí)的覺醒拓展了廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，使維護(hù)廣告受眾利益和推行個(gè)人廣告成為廣告公司重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其四，廣告受眾主體意識(shí)的覺醒限制了問題廣告的擴(kuò)散范圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容和形式，推動(dòng)了廣告?zhèn)惱淼闹厮堋?/p>

媒介融合促使廣告受眾在廣告市場(chǎng)中的主體意識(shí)覺醒，使廣告素養(yǎng)問題在廣告市場(chǎng)多角關(guān)系的互動(dòng)中成為一個(gè)顯性話題。

二、廣告受眾主體意識(shí)的覺醒與廣告素養(yǎng)教育的興起

何謂廣告素養(yǎng)，我國(guó)學(xué)者有不同的定義。有人認(rèn)為：“廣告閱聽者對(duì)于廣告的各個(gè)表現(xiàn)因素和意圖的識(shí)別、了解和評(píng)價(jià)的能力?！庇腥藦拿浇樗仞B(yǎng)的概念出發(fā)來界定廣告素養(yǎng)，認(rèn)為：“廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成，指的是人們應(yīng)該具有的分析、欣賞、評(píng)價(jià)廣告的能力，以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力?！?我國(guó)學(xué)者還根據(jù)美國(guó)學(xué)者阿爾特，爾弗布拉特(An Silverblatt)總結(jié)的媒介素養(yǎng)的七大元素。推衍出廣告素養(yǎng)的七大元素，分別是：對(duì)廣告的批判性解讀能力、了解廣告?zhèn)鞑サ倪^程、理解廣告對(duì)個(gè)人乃至社會(huì)的影響、建立分析討論廣告訊息的對(duì)策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動(dòng)手設(shè)計(jì)制作廣告等等。也有學(xué)者認(rèn)為廣告素養(yǎng)有獨(dú)特的內(nèi)涵，所謂廣告素養(yǎng)(advertising Iiteracy)“是指人們對(duì)廣告認(rèn)知、解讀、評(píng)判和利用的能力，它是人類認(rèn)識(shí)和改造環(huán)境的基本能力之一。廣告素養(yǎng)包含兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是從人類作為普通受眾的角度來講，人們對(duì)廣告的認(rèn)知和解讀能力；第二個(gè)層次是從人類作為廣告?zhèn)髡叩慕嵌葋碇v，人們對(duì)廣告的利用能力和維權(quán)能力。其中第一個(gè)層次是基礎(chǔ)，第二個(gè)層次是廣告素養(yǎng)最為重要的組成部分?！边@一定義較為全面、準(zhǔn)確地概括了廣告素養(yǎng)的本質(zhì)屬性。

關(guān)于廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的和內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告索養(yǎng)的重要途徑和手段。對(duì)此，我國(guó)學(xué)者也多有闡述。有些學(xué)者認(rèn)為“在我國(guó)大陸，尚未形成有規(guī)模的廣告素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)，這主要體現(xiàn)在廣告素養(yǎng)既未作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目納入官方系統(tǒng)，也無專司此職的公民行動(dòng)組織。媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)運(yùn)動(dòng)所推廣的話語(yǔ)和概念。對(duì)于中國(guó)的新聞與傳播界、官方和公眾來說，都是一種全新的語(yǔ)言。”因此，從廣告受眾主體意識(shí)的覺醒角度來探討廣告素養(yǎng)教育的路徑和方法。具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，廣告素養(yǎng)教育的興起與推廣，不僅可以極大的提高廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥Γ铱梢韵龔V告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑?，維護(hù)普通大眾的廣告?zhèn)鞑?quán)力，進(jìn)而推動(dòng)廣告業(yè)沿著和諧、健康的道路發(fā)展。

首先，有助于完善廣告監(jiān)管體系，幫助普通大眾遠(yuǎn)離問題廣告危害。問題廣告從廣告誕生之日起就產(chǎn)生了，最初由于傳播媒介的限制，其影響力和破壞性有限，隨著廣告與大眾媒介的聯(lián)姻，問題廣告的破壞力甚至超過人們的想象力。遏制問題廣告的破壞范圍，不僅需要健全政府監(jiān)管體系、行業(yè)自律體系和媒體監(jiān)督體系，而且需要普通大眾的廣泛參與，發(fā)揮群眾監(jiān)督的力量。因此，只有加強(qiáng)普通大眾，尤其是兒童，對(duì)廣告的認(rèn)知能力，增強(qiáng)其對(duì)問題廣告的免疫力，提高其廣告維權(quán)能力，才能限制問題廣告的發(fā)生和維護(hù)自身的合法權(quán)益不受到侵犯。

其次，有助于培養(yǎng)普通大眾的廣告審美能力，推進(jìn)廣告作品版權(quán)保護(hù)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告理論研究的深入，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等三個(gè)發(fā)展階段。目前，世界各地紛紛廣告產(chǎn)業(yè)定位于文化產(chǎn)業(yè)，滿足了廣告產(chǎn)業(yè)深層次和多元化發(fā)展的要求，文

化產(chǎn)業(yè)的提出為廣告業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。拓展了廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延，提升了廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意水平。隨著廣告創(chuàng)意水平的提高，普通大眾對(duì)廣告的態(tài)度由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)審美。因此，通過廣告素養(yǎng)教育來提升普通大眾的廣告審美能力，有助于推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造和推進(jìn)廣告作品的版權(quán)保護(hù)。

其三，有助于健全廣告市場(chǎng)多角關(guān)系，推動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ拿裰骰?。廣告、新聞與娛樂共同構(gòu)成了媒體的傳播內(nèi)容，并且三者之間相互融合的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，彼此的界線也逐漸模糊化，廣告的社會(huì)功能和影響力得到前所未有的提升。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和通訊技術(shù)的不斷革新，廣告媒介的大眾化和互動(dòng)性的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，也為公眾的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝赡苄?。因此，在社?huì)普通大眾之間推行廣告素養(yǎng)教育，喚醒其廣告主體意識(shí)，提升其廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥?，?duì)于消除廣告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑?，維護(hù)普通大眾的廣告?zhèn)鞑チ哂蟹浅Ｖ匾囊饬x。

三、廣告素養(yǎng)的興起與廣告素養(yǎng)教育的實(shí)施

廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式之間的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的與內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告素養(yǎng)的重要工具和手段。廣告教育根據(jù)教育對(duì)象的不同，可以分為兩大類型：一是面向廣告從業(yè)人員的廣告職業(yè)教育，另一是面向其他廣告相關(guān)人員的廣告素養(yǎng)教育。

廣告素養(yǎng)教育是指為了提升人們的廣告素養(yǎng)而推行的大眾教育。廣告素養(yǎng)教育的本質(zhì)是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養(yǎng)教育包括廣義的廣告素養(yǎng)教育和狹義的廣告素養(yǎng)教育，廣義的廣告素養(yǎng)教育對(duì)象包括廣告從業(yè)人員和其他一切與廣告有關(guān)的人員；而狹義的廣告素養(yǎng)教育對(duì)象是指除廣告從業(yè)人員以外的一切與廣告相關(guān)的人員，包括廣告媒介的從業(yè)人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。廣告素養(yǎng)教育的實(shí)施應(yīng)該堅(jiān)持以下原則：

首先，以人為本，因材施教。廣告素養(yǎng)教育的目的是提高人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和利用能力，其教育的主體和核心是人的能力?！耙匀藶楸尽卑硟蓚€(gè)方面的含義，一是重視廣告素養(yǎng)教育師資力量的培訓(xùn)，二是對(duì)不同的大眾采取不同的教育方式和教育內(nèi)容，突出其實(shí)用性特點(diǎn)。

其次，針對(duì)不同的受教群體，采用多種教育手段相結(jié)合。針對(duì)未成年人?？梢砸詫W(xué)校教育為主，其他教育方式為輔；對(duì)于成年人，要重視廣告媒介自身的教育功能，主要在于喚醒其廣告主體的意識(shí)。

其三、價(jià)值觀教育與廣告知識(shí)教育相結(jié)合。廣告素養(yǎng)教育不僅僅是普及廣告知識(shí)，提高普通大眾的廣告?zhèn)鞑ゼ寄?，更為重要的是與其廣告文化背景相結(jié)合，樹立正確的廣告價(jià)值觀，從根本上提升其廣告的鑒賞能力。

廣告素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)有三個(gè)途徑，一是通過傳統(tǒng)的學(xué)校教育；二是通過媒體的宣傳教育；三是通過行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)推廣。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期存在和意識(shí)形態(tài)的控制，廣告一直處于媒體內(nèi)容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創(chuàng)造性和廣告經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)性遲遲得不到主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可，廣告素養(yǎng)教育走人教材，走入課堂教育的設(shè)想遲遲得不到實(shí)現(xiàn)。隨著廣告運(yùn)作的規(guī)范和廣告地位的提升，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到作為精神產(chǎn)品重要組成部分的廣告文化教育的缺失對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，因此廣告素養(yǎng)教育成為全面提升人文素養(yǎng)的重要組成部分。優(yōu)秀的廣告作品是人類智慧創(chuàng)造的重要組成部分，符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍，完全可以進(jìn)入課堂。

媒介融合的問題和對(duì)策范文第4篇

關(guān)鍵詞：媒介融合;新聞傳播教育;走向

近年來，媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳播人才的社會(huì)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，這對(duì)我國(guó)高校新聞傳播教育提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)媒介融合變局，我國(guó)高校新聞傳播教育亟須走出固有的狹隘的人才培養(yǎng)思路，建構(gòu)全新的育人、育才理念，主動(dòng)融入時(shí)代大潮，服務(wù)社會(huì)。其中，突出學(xué)科價(jià)值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，助推社會(huì)進(jìn)步，積極開展公民媒介素養(yǎng)，應(yīng)該成為我國(guó)新聞傳播教育的主要發(fā)展走向。

一、突出學(xué)科價(jià)值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者

媒介的融合發(fā)展在很大程度上弱化了新聞傳播的進(jìn)入門檻，越來越多的沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的普通人也能夠比較方便地加入到新聞信息傳播活動(dòng)中。但是，這并不意味著專業(yè)化的新聞傳播教育就不需要了，未來的新聞傳播業(yè)仍然要靠經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的人來主導(dǎo)。因此，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，仍是我國(guó)新聞傳播教育的“重頭戲”，這也是其學(xué)科價(jià)值所在。

(一)傳媒技藝教育與人文社科知識(shí)傳授并重。媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳媒業(yè)越來越需要具備“全套”傳媒技藝的職業(yè)新聞傳播者。因此，加強(qiáng)傳媒技藝教育對(duì)新聞傳播專業(yè)的學(xué)生來說非常重要。相對(duì)于單一媒介的新聞采編人員而言，融合媒體的編輯、記者需要掌握交叉使用文字、圖像、音頻、視頻等傳播手段開展新聞報(bào)道的能力。所以，高校今后的新聞傳播實(shí)務(wù)類課程要適應(yīng)媒介融合的要求進(jìn)行調(diào)整，培養(yǎng)學(xué)生具備多種媒介業(yè)務(wù)操作技能。

在日常的新聞報(bào)道活動(dòng)中，新聞工作者需要處理的信息常常涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事等廣泛領(lǐng)域。記者、編輯只有具備寬廣的人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)視野，才能得心應(yīng)手地駕馭和把握這些不同種類的信息，更有成效地完成新聞報(bào)道工作。我國(guó)不少老一輩新聞工作者都認(rèn)為記者應(yīng)該是個(gè)雜家，需要具備多種學(xué)科知識(shí)。實(shí)踐表明，單純注重媒介技藝而輕視人文社科知識(shí)的傳授，將使學(xué)生在專業(yè)上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ΑＰ侣劰ぷ髡邩I(yè)務(wù)上的專、精、深，往往需要多學(xué)科素養(yǎng)作鋪墊。特別是傳媒業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，弱化了新聞報(bào)道和信息傳播的技術(shù)性要求，使得普通人略微花點(diǎn)時(shí)間也能掌握新聞傳播的一般性技能。但是，將新聞報(bào)道做精、深、透所需要的相關(guān)人文社科知識(shí)素養(yǎng)卻并不是一時(shí)半刻就能迅速堆積起來的，而是需要系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)和久長(zhǎng)時(shí)間的消化、吸引和積淀才能形成。因此，在媒介融合時(shí)代，新聞傳播教育在培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者時(shí)需要將傳媒技藝教育與人文社科知識(shí)傳授并重。

(二)新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務(wù)實(shí)踐能力訓(xùn)練兼顧。在媒介融合趨勢(shì)下，隨著非職業(yè)新聞人的信息傳播活動(dòng)的增多，職業(yè)新聞傳播者更加需要良好的新聞職業(yè)精神和專、精、深的業(yè)務(wù)實(shí)踐能力以體現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)，確立自身的社會(huì)存在價(jià)值和意義。因此，高校新聞傳播教育需要兼顧新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務(wù)實(shí)踐能力訓(xùn)練。

隨著媒介的融合發(fā)展，今后新聞工作者將面臨更加激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，職業(yè)壓力與職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)將越來越突出。在這種情勢(shì)下，良好的新聞職業(yè)精神，是新聞工作者能夠不畏艱險(xiǎn)、迎難而上，履行好“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”職能，有效服務(wù)社會(huì)的重要保障。新聞傳播教育要向?qū)W生傳遞新聞職業(yè)信仰，教給他們應(yīng)該遵守的行業(yè)規(guī)則和職業(yè)倫理;要讓他們樹立對(duì)新聞事業(yè)的責(zé)任感、事業(yè)心，傳承前人優(yōu)秀的新聞職業(yè)精神、職業(yè)理念和職業(yè)風(fēng)范。只有這樣，他們才能對(duì)自己未來職業(yè)的要求和使命有明確的認(rèn)識(shí)，才可能在今后的職業(yè)生涯中自覺抵制各類不正之風(fēng)，成為有社會(huì)責(zé)任感的職業(yè)新聞工作者。另外，高校的新聞傳播教育一定要杜絕片面的理論說教，要讓理論與實(shí)踐以合適比例相結(jié)合，重視學(xué)生業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)?！敖⒁惶走m應(yīng)媒體融合發(fā)展的新的課程體系成為新聞院校的重要課題。”[1]不僅要培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生采、寫、攝、錄、編等多項(xiàng)業(yè)務(wù)技能，還要讓他們?cè)趯?shí)踐中去深化對(duì)新聞傳播規(guī)律、媒體運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識(shí)，建構(gòu)新聞傳播職業(yè)修養(yǎng)。

二、導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介的融合發(fā)展消除了傳媒業(yè)固有的業(yè)態(tài)分隔，有利于我國(guó)傳媒業(yè)的資源整合和資本重組，從而為傳媒業(yè)的發(fā)展注入新的活力，為傳媒經(jīng)濟(jì)的繁榮提供更大的市場(chǎng)空間。不過，我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展和傳媒經(jīng)濟(jì)的繁榮，歸根結(jié)底離不開人才保證。隨著媒介的融合發(fā)展，傳媒業(yè)已經(jīng)由依賴名記者、名編輯的時(shí)代進(jìn)入了更加需要出色的媒體經(jīng)營(yíng)者的歷史新時(shí)期。因此，關(guān)注傳媒業(yè)發(fā)展變局，有針對(duì)性地開展各種對(duì)策研究，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)該成為我國(guó)高校新聞傳播教育的一個(gè)重要走向。

(一)關(guān)注傳媒業(yè)變局，有針對(duì)性地開展各種對(duì)策研究，導(dǎo)引傳媒業(yè)發(fā)展。媒介融合不僅消除了不同形態(tài)媒體間的行業(yè)壁壘，同時(shí)也促進(jìn)了新聞出版、廣播影視、文化娛樂、電子通訊間的產(chǎn)業(yè)融合。習(xí)慣了“劃地而治”和有等級(jí)差別的中國(guó)新聞媒體如何適應(yīng)媒介融合的需要進(jìn)行改革，突破現(xiàn)有的體制束縛和區(qū)域限制、行業(yè)限制，進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合，以推動(dòng)整個(gè)傳媒業(yè)的加速發(fā)展，需要理論界能夠及時(shí)給以指引。我國(guó)現(xiàn)有的新聞媒體中報(bào)刊部分是事業(yè)單位部分是企業(yè)組織，廣播電視都是事業(yè)單位，出版社和網(wǎng)絡(luò)公司則基本是市場(chǎng)化運(yùn)作的企業(yè)組織。眾所周知，事業(yè)單位與企業(yè)組織之間存在著角色沖突，二者融合到一起，該怎樣發(fā)展?傳媒業(yè)的融資問題如何解決?政府有關(guān)部門又如何劃分監(jiān)管權(quán)限、履行監(jiān)管職責(zé)?這些都需要有相關(guān)的對(duì)策研究提供支持。高校新聞傳播教育機(jī)構(gòu)無疑可以借助自身的學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，有效地分擔(dān)上述難題，進(jìn)而導(dǎo)引中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展。

(二)培養(yǎng)媒體職業(yè)經(jīng)理人，推動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)走向繁榮。從國(guó)際趨勢(shì)來看，中國(guó)傳媒業(yè)要在媒介融合環(huán)境下獲得充分發(fā)展，必須借助資本市場(chǎng)這一杠桿，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)手段來籌措資金、加速擴(kuò)張。同時(shí)，中國(guó)傳媒業(yè)運(yùn)行的側(cè)重點(diǎn)也要由新聞采編、報(bào)道策劃轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)管理上來。隨著傳媒市場(chǎng)化程度的加深和國(guó)內(nèi)外傳媒競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，中國(guó)傳媒業(yè)日漸意識(shí)到經(jīng)營(yíng)管理對(duì)其生存和發(fā)展所具有的顯要作用。但是，長(zhǎng)期以來中國(guó)傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理非常滯后，適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才極度短缺?！岸覀儺?dāng)前新聞媒介缺乏既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營(yíng)管理的高層管理人才、既擅長(zhǎng)新聞采編又精于策劃組織的中高層新聞人才?！盵2]中國(guó)傳媒領(lǐng)域迫切需要既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營(yíng)管理的人才，特別是需要大量完全意義上的優(yōu)質(zhì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人來為媒體服務(wù)。在當(dāng)今中國(guó)，傳媒業(yè)往往既承載著意識(shí)形態(tài)宣傳功能，又擔(dān)負(fù)著公共文化服務(wù)任務(wù)，還履行著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體職責(zé)，傳媒業(yè)在發(fā)展中需要兼顧意識(shí)形態(tài)、社會(huì)責(zé)任和媒體利益等多重訴求間的平衡。因此，中國(guó)的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人員一般需要具備三方面能力：一是有政治頭腦和國(guó)情意識(shí)，具備把握政策走向的能力;二是熟悉新聞業(yè)務(wù)，懂得采編業(yè)務(wù)的具體運(yùn)作;三是媒體經(jīng)營(yíng)管理的能力，深諳管理、營(yíng)銷、財(cái)會(huì)、金融投資等經(jīng)管知識(shí)。特別是隨著媒介融合進(jìn)程的深入，中國(guó)傳媒業(yè)越來越需要熟知國(guó)情，懂得新聞業(yè)務(wù)知識(shí)，具有一定經(jīng)營(yíng)管理理念及技能，以媒體經(jīng)營(yíng)管理為職業(yè)的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。我國(guó)高校新聞傳播教育要主動(dòng)順應(yīng)這種迫切的社會(huì)需要，將培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人作為自己的一個(gè)重要發(fā)展取向。

三、助推社會(huì)進(jìn)步，積極開展公民媒介素養(yǎng)教育

隨著傳播科技的飛速發(fā)展，由傳媒系統(tǒng)所建構(gòu)的媒介環(huán)境，己經(jīng)成為人類社會(huì)繼自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境之后，又一個(gè)十分重要的社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)。它影響著人們生產(chǎn)、生活的諸多方面，甚至形塑著人們的生活形態(tài)和精神世界。而媒介融合的推進(jìn)，進(jìn)一步加深了人類社會(huì)媒介化的程度，使得人們對(duì)媒介環(huán)境的依賴度繼續(xù)增強(qiáng)。人們不知不覺間習(xí)慣了依照媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”來認(rèn)知社會(huì)、理解社會(huì)，并據(jù)此來指導(dǎo)自己的行動(dòng)。在這種情勢(shì)下，媒介素養(yǎng)即具備合理使用媒介和有效利用媒介的能力，對(duì)于生活于媒介化社會(huì)中的每位公民來說日益變得重要。近年來國(guó)內(nèi)頻發(fā)的各類公共危機(jī)事件中種種令人痛心疾首的局面，讓人們見證了公民媒介素養(yǎng)缺失的可怕性。上至政府官員，下至普通大眾，都需要具備相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，因此，加強(qiáng)國(guó)民的媒介素養(yǎng)教育已刻不容緩。在目前公民媒介素養(yǎng)教育主體缺位的情況下，高校的新聞傳播教育教學(xué)機(jī)構(gòu)理應(yīng)責(zé)無旁貸地?fù)?dān)負(fù)起責(zé)任，成為公民媒介素養(yǎng)教育的前沿陣地。

媒介素養(yǎng)是一個(gè)發(fā)展變化的概念，早期的媒介素養(yǎng)主要是使用語(yǔ)言文本的能力，隨著電子媒體和新媒體的發(fā)展，媒介素養(yǎng)逐漸從使用聲音、視頻媒體的能力發(fā)展為使用多媒體的能力，尤其是使用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的能力。同時(shí)，媒介素養(yǎng)的層次也從當(dāng)初簡(jiǎn)單的讀寫能力，發(fā)展到能夠理解媒體內(nèi)容和形式后面的權(quán)力關(guān)系，能夠賦予各種符號(hào)以意義，并使別人能夠理解。在媒介融合時(shí)代，擁有良好的媒介素養(yǎng)，意味著掌握了一套觀察世界和認(rèn)識(shí)世界的有效手段，意味著具備了一種把握世界和介入世界的理想方法。它要使人們形成對(duì)媒介所傳遞的信息既能理解其意義，又能獨(dú)立判斷其價(jià)值的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并具備一定的創(chuàng)造和傳播信息的能力。對(duì)于普通公民而言，媒介素養(yǎng)教育是以解決他們?nèi)绾闻c媒介相處的教育，既要培養(yǎng)他們認(rèn)識(shí)媒介、理解媒介的能力，也要培養(yǎng)他們運(yùn)用媒介的能力?！霸谫Y訊日益發(fā)達(dá)、人際網(wǎng)絡(luò)日益緊密、媒介生產(chǎn)環(huán)節(jié)日益為受眾所熟悉的今天，受眾不僅僅要行使自己作為媒介內(nèi)容消費(fèi)者擁有的反饋的權(quán)利，而且要行使一定程度參與媒介制作的權(quán)利，至少在某個(gè)制作流程上可以發(fā)揮一定作用”[3]。在當(dāng)今信息化社會(huì)，公民媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為公民文明素養(yǎng)的重要組成部分。從某種意義上說，公民媒介素養(yǎng)的普遍提高，不僅對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展是一件幸事，對(duì)中國(guó)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，也是一件幸事。綜上所述，面對(duì)媒介融合發(fā)展態(tài)勢(shì)，我國(guó)高校新聞傳播學(xué)教育應(yīng)該主動(dòng)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，銳意改革進(jìn)取，努力開拓創(chuàng)新，積極調(diào)整辦學(xué)定位和人才培養(yǎng)思路，探索符合時(shí)代要求的發(fā)展路徑。只有這樣，我國(guó)高校的新聞傳播教育才能走向廣闊的天地。

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媒介融合的問題和對(duì)策范文第5篇

[關(guān)鍵詞]媒介融合;傳統(tǒng)媒體;人力資源管理

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷整個(gè)社會(huì)，給世界的各個(gè)領(lǐng)域都帶來了前所未有的沖擊。新媒體對(duì)紙媒的發(fā)展產(chǎn)生影響，不管是報(bào)紙的發(fā)行量，還是紙媒源源不斷的人才流失，都意味著紙媒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸減弱，面對(duì)著新媒體，紙媒的生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu)以及發(fā)展?fàn)顟B(tài)都受到了不同程度的影響，而在這些變化的背后，還伴隨著紙媒人力資源的變化。紙媒在我國(guó)已經(jīng)有了很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，本身屬于事業(yè)單位，其內(nèi)部的人員編制、機(jī)構(gòu)設(shè)置等都與多數(shù)事業(yè)單位相差無幾，可以說其內(nèi)部體制機(jī)制比較陳舊，不能完全適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展。從另外一個(gè)角度看，新媒體技術(shù)的倒逼對(duì)于紙媒既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，紙媒不得不走上轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路，在紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，必然會(huì)涉及到內(nèi)部人力資源管理體制的創(chuàng)新。紙媒應(yīng)當(dāng)怎樣實(shí)現(xiàn)人力資源管理變革，提高傳統(tǒng)媒體人的工作積極性，進(jìn)而促進(jìn)紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是紙媒人力資源管理亟待解決的問題。對(duì)于融媒體背景下紙媒人力資源管理變革這一課題展開研究，具有重要的實(shí)踐意義和現(xiàn)實(shí)意義。

相關(guān)概念闡述

1.媒介融合。“媒介融合”一詞是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，“融合”一詞源于自然科學(xué)，在人類進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展中，被引入到傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。其中最早指出媒介融合趨勢(shì)的是美國(guó)計(jì)算機(jī)科學(xué)家尼古拉斯?尼葛洛龐帝，他提出“當(dāng)前的傳播技術(shù)正在遭遇變形，如果你想要對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的了解，就必須把它們當(dāng)作個(gè)體事物來對(duì)待?！奔慈绻麑鞑ゼ夹g(shù)當(dāng)作一個(gè)整體來看待，根本就無法真正了解媒介形態(tài)的融合趨勢(shì)。隨后，伊契爾?索勒?普爾教授在之前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上正式提出“傳播形態(tài)融合”這一概念，他在《自由的科技》中指出，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展下，現(xiàn)存的各種媒介正在以不同的速度呈現(xiàn)出功能一體化的形態(tài)，而這些媒介主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒介的融合，并沒有涉及新媒體。至此，“媒介融合”在傳播學(xué)界和社會(huì)學(xué)界引起廣泛的研究討論。筆者通過對(duì)于相關(guān)學(xué)者的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行分析得出，“媒介融合”應(yīng)當(dāng)有廣義和狹義之分，廣義的“媒介融合”是指社會(huì)中一切與媒介有關(guān)的要素之間的相互融合，既包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介的組織結(jié)構(gòu)、傳播系統(tǒng)、傳播內(nèi)容等多方面要素的融合，是指在信息傳播渠道多元化的背景下，將電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的一切相關(guān)因素與計(jì)算機(jī)、手機(jī)等新媒體傳播介質(zhì)融合起來，實(shí)現(xiàn)信息的集中化處理，在通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將整合的信息多渠道傳遞給受眾的一種新的媒介形態(tài)。狹義的“媒介融合”是指將不同性質(zhì)的媒介形態(tài)通過某種方式進(jìn)行融合，最終形成一種新的媒介形態(tài)，這種說法僅僅局限于具體的媒介形態(tài)，并不包括與之相關(guān)的其他因素。根據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容分析，筆者更傾向于將廣義的媒介融合作為本文的研究背景。2.紙媒人力資源管理。紙媒在根本性質(zhì)上屬于事業(yè)單位，是黨和人民的喉舌，一方面接受黨和國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)，另一方面要為人民服務(wù)并接受人民的監(jiān)督。受到紙媒體制機(jī)制的影響，紙媒的人力資源管理及其他方面與傳統(tǒng)的事業(yè)單位的機(jī)制體制基本相同，而紙媒作為一個(gè)具體的實(shí)業(yè)，又屬于企業(yè)的一個(gè)分支，因此紙媒的人力資源管理既帶有行政色彩，又不乏企業(yè)特征。紙媒的人力資源主要為紙媒提供日常的內(nèi)容輸出，紙媒的輸出內(nèi)容屬于一種公共產(chǎn)品，其本質(zhì)與普通的商業(yè)產(chǎn)品不同，盡管雙方都追求一定的經(jīng)濟(jì)利益，但是紙媒的輸出內(nèi)容形式上具備一致性，但在內(nèi)容方面是沒有固定性的，需要媒體人依據(jù)日常發(fā)生的事件進(jìn)行改動(dòng)，基本上每天的內(nèi)容輸出都具有不一致性。另外，這些內(nèi)容是面對(duì)所有的公眾，不管內(nèi)容和形式是否為大眾所喜聞樂見，紙媒都需要承擔(dān)起為公眾負(fù)責(zé)的擔(dān)子，從這個(gè)方面來講，紙媒的人力資源既需要具備這個(gè)紙媒行業(yè)所需要的知識(shí)量，還需要有高度的政治精神與媒體人的高度媒介素養(yǎng)。綜上所述，筆者認(rèn)為，紙媒的人力資源管理是指對(duì)于組織內(nèi)人力資源進(jìn)行規(guī)劃、組織以及分配等一系列調(diào)配活動(dòng)，而最終達(dá)到紙媒組織內(nèi)部人力資源實(shí)現(xiàn)最佳的合作狀態(tài)，促進(jìn)紙媒可持續(xù)發(fā)展的目的。

融媒體背景下紙媒人力資源現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)媒體人對(duì)新媒體存在一定的抵觸心理。在融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體需要由傳統(tǒng)的單一內(nèi)容和手段的輸出，轉(zhuǎn)變成碎片化信息和多媒體平臺(tái)的輸出，而這種內(nèi)容和輸出手段的改變對(duì)于傳統(tǒng)媒體人來說是很突然的，他們還需要較長(zhǎng)的一段時(shí)間來接受這個(gè)轉(zhuǎn)變。隨著信息傳播速度增快、公眾獲取信息的手段增多，紙媒從業(yè)人員要想拿到第一手資源并且以最快的速度傳遞出去，就需要媒體從業(yè)人員具備更強(qiáng)的信息整合能力，這就在一定程度上增加了從業(yè)人員的工作量，導(dǎo)致很多工作人員經(jīng)常處于疲憊的狀態(tài)，更有甚者會(huì)出現(xiàn)“007”的工作模式，在高強(qiáng)度的工作壓力之下，多數(shù)媒體人經(jīng)常會(huì)覺得不適，還是更愿意延續(xù)傳統(tǒng)的工作方式。另外，目前紙媒的工作環(huán)境是跟不上時(shí)展的步伐的，再加上受到新媒體的巨大沖擊，多數(shù)媒體人在紙媒行業(yè)看不到自己的未來，對(duì)于自己在紙媒的發(fā)展前景并不抱有太大的希望，面對(duì)頻頻的裁員，傳統(tǒng)媒體人很容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)行的心理，因而對(duì)目前的工作存在懈怠的情況。2.在不斷探索中尋找適配人才。在新媒體時(shí)代，科技化、數(shù)字化以及信息化對(duì)于紙媒的媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和內(nèi)部結(jié)構(gòu)都帶來了不同程度的革新?，F(xiàn)在新媒體崗位盡管也有很多名稱與紙媒相同，但崗位的職責(zé)并不完全相同，這也意味著相同的崗位對(duì)于人才的需求也產(chǎn)生了巨大的改變。傳統(tǒng)紙媒的采編和營(yíng)銷屬于兩個(gè)部門的職責(zé)，位于采編崗位的人員只需要將所需要的內(nèi)容進(jìn)行整合并，就算完成了任務(wù)，并不用管后期的營(yíng)銷問題，而現(xiàn)在的編輯記者不僅僅需要進(jìn)行采編工作，還可以通過客戶端等社會(huì)化媒體直接接收用戶的信息反饋，并通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析該信息受到用戶的喜愛程度和內(nèi)容的傳播效果，以此作為依據(jù)進(jìn)行后續(xù)的內(nèi)容調(diào)整，并根據(jù)自身的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出相應(yīng)的建議，在融媒體背景下，信息采編與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合的方式，使得編輯這個(gè)崗位對(duì)于人才的需求有了更高的要求。再加上多數(shù)紙媒的管理者始終從事傳統(tǒng)媒體，對(duì)于現(xiàn)在媒體崗位的職能并沒有進(jìn)行深入的了解，在他們心中對(duì)于這個(gè)崗位究竟需要什么樣的人才并不十分確定，只能在不斷地探索中尋找適配人才，這也為紙媒人力資源管理變革造成了一定程度的影響。3.復(fù)合型人才嚴(yán)重缺乏。“復(fù)合型人才”“全媒體人才”是近年來傳媒業(yè)的焦點(diǎn)詞匯，媒體行業(yè)與其他行業(yè)存在的不同點(diǎn)就在于，每個(gè)崗位的人才并不僅僅只負(fù)責(zé)本崗位職責(zé)，通常情況下都是各個(gè)領(lǐng)域都有涉獵的，尤其是采編和編輯崗位，他們往往要求編輯具備基本的寫作能力，還能熟練使用“兩微一端”以及其他新媒體平臺(tái)等社交媒體，對(duì)于社交媒體的基本運(yùn)營(yíng)模式有一定的了解，并且可以對(duì)用戶的評(píng)論和瀏覽量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的工作調(diào)整。對(duì)于一些需要圖文結(jié)合的編輯崗位來說，他們還要求編輯會(huì)簡(jiǎn)單的視頻剪輯和拍攝，能夠?qū)⑴c被采訪者之間的互動(dòng)通過視頻的方式記錄下來，以充實(shí)文章的內(nèi)容。而現(xiàn)實(shí)情況卻是，傳統(tǒng)紙媒擁有具備較強(qiáng)采編能力的人才，但他們中有絕大多數(shù)的人對(duì)于現(xiàn)代的社交媒體以及各種制播設(shè)備并沒有足夠的了解，對(duì)于新媒體技術(shù)有一定了解的人才，并不具備較高的新聞敏感性。因此，目前社會(huì)上存在的能夠推動(dòng)數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的全媒體人才是非常缺乏的，即無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容采編、技術(shù)開發(fā)及運(yùn)營(yíng)三者的完美結(jié)合。4.紙媒的用人制度落后。隨著“轉(zhuǎn)企改制”改革的深化，我國(guó)的紙媒屬性有所改變，但是媒體的用人制度并沒有實(shí)現(xiàn)根本上的改變，還是存在“雙軌制”。老員工擁有較多的經(jīng)驗(yàn)，能夠按照制度享受媒體編制內(nèi)的待遇，但新人就不一樣了，新人并沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)，需要學(xué)的東西還很多，目前普遍采用的是具備市場(chǎng)化的勞動(dòng)聘用制度，對(duì)于編制內(nèi)的福利并不能享受，甚至部分實(shí)習(xí)生只有餐補(bǔ)等補(bǔ)工資，連基本的底薪都沒有。在融媒體背景下，用戶對(duì)于新媒體的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紙媒，新媒體部門地位的提高使得媒體對(duì)于新媒體人才的要求越來越高，新媒體人才不僅被要求具備高水平的信息整合能力，還需要充當(dāng)“把關(guān)人”，對(duì)于的內(nèi)容進(jìn)行查核，這樣一來，新媒體人才的工作強(qiáng)度較高，很容易造成紙媒內(nèi)部人才的流失，對(duì)外界的新媒體人才也沒有任何的吸引力。

融媒體背景下紙媒人力資源管理變革措施

1.注重培養(yǎng)媒體人的互聯(lián)網(wǎng)思維。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞被提到的次數(shù)越來越多。CNNIC第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)到7.31億，可以看出，不管是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶還是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩舻囊?guī)模都已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的數(shù)量，意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的信息獲取方式，一半以上的中國(guó)人都已經(jīng)開始使用社交媒體獲取網(wǎng)絡(luò)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首先提出，并經(jīng)過發(fā)展逐漸滲透到傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域。在融媒體時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的增高，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?cè)械乃季S，積極汲取互聯(lián)網(wǎng)思維中的“用戶中心”“信息共享”等意識(shí)，堅(jiān)持以“受眾”和“用戶”為中心，進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和甄選，并注意用戶對(duì)于內(nèi)容的反饋，真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”“用戶為中心”的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)理念。2.積極引入外部新媒體人才。對(duì)于正在轉(zhuǎn)型升級(jí)的紙媒來說，當(dāng)前最重要的是積極引進(jìn)外部?jī)?yōu)秀新媒體人才，為紙媒的轉(zhuǎn)型提供動(dòng)力。在融媒體背景下，媒體發(fā)展的主要?jiǎng)恿驮谟趦?nèi)容、組織結(jié)構(gòu)以及技術(shù)的創(chuàng)新，而這些方面都離不開“人才”的存在。因此，紙媒要順應(yīng)融媒體的發(fā)展新趨勢(shì)，加大外部新媒體人才的引進(jìn)力度，為紙媒增添創(chuàng)造活力。當(dāng)下已經(jīng)不再是紙媒一家獨(dú)大的狀況，在新媒體的沖擊下，逐漸形成紙媒與新媒體“二分天下”的局面，紙媒要想獲得更多的用戶群體，就必須利用新媒體人才進(jìn)行有效的用戶數(shù)據(jù)分析，依據(jù)用戶的閱讀特點(diǎn)和閱讀習(xí)慣生產(chǎn)出用戶所喜聞樂見的媒介產(chǎn)品。3.改變紙媒的人才聘用標(biāo)準(zhǔn)。在融媒體時(shí)代，紙媒的人才聘用標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該更加細(xì)化，對(duì)于人才的采編能力和新媒體技術(shù)的運(yùn)用能力都要有所考慮，從自身的實(shí)際出發(fā)，旨在尋找兼具傳統(tǒng)媒體人與新媒體人特質(zhì)的復(fù)合型人才。紙媒人力資源在進(jìn)行人才招聘時(shí)，需要對(duì)求職者的個(gè)人閱歷和價(jià)值觀念進(jìn)行雙重考察，現(xiàn)代多數(shù)媒體人對(duì)紙媒的組織文化以及價(jià)值追求的認(rèn)可度不是很高，因此，對(duì)于紙媒這個(gè)行業(yè)沒有較高的職業(yè)認(rèn)同感的求職者不管是否具備豐富的工作經(jīng)歷，都會(huì)有跳槽的可能性。另外，對(duì)于紙媒的人力資源部門而言，需要加大對(duì)紙媒內(nèi)部媒體人的培訓(xùn)力度，提高內(nèi)部員工的新媒體技術(shù)使用能力，并不定期地開展專業(yè)的業(yè)界專家座談會(huì)，以提高媒體人的整體素質(zhì)。4.建立健全動(dòng)態(tài)薪酬計(jì)劃留住人才。相對(duì)來說，紙媒傳統(tǒng)的體制特點(diǎn)限制了其薪酬體系的建立，與當(dāng)前市場(chǎng)的薪酬標(biāo)準(zhǔn)并不完全吻合，更不能與新媒體相比了，因此，紙媒要想吸引優(yōu)秀的新媒體人才、實(shí)現(xiàn)人力資源管理的變革就必須建立健全動(dòng)態(tài)的薪酬計(jì)劃。所謂“動(dòng)態(tài)的薪酬計(jì)劃”就是給員工的工資制定一個(gè)可活動(dòng)的空間范圍，首先應(yīng)當(dāng)保證新進(jìn)員工的底薪與紙媒老員工的薪酬水平基本持平，從而激發(fā)新進(jìn)員工的工作積極性。其次，人力資源管理部門應(yīng)當(dāng)設(shè)置不同等級(jí)的薪酬激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于為新媒體項(xiàng)目有杰出貢獻(xiàn)的員工給予適當(dāng)?shù)墓膭?lì)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，不能單純依靠員工內(nèi)容產(chǎn)出量進(jìn)行績(jī)效評(píng)比，還應(yīng)當(dāng)充分考慮受眾對(duì)于內(nèi)容的反饋和員工的工作態(tài)度等方面，充分考慮員工的績(jī)效考核。只有將員工的績(jī)效、獎(jiǎng)金與媒介產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量直接掛鉤，才能充分激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性，發(fā)揮其最大的才能，實(shí)現(xiàn)紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

當(dāng)前，紙媒一方面要接受來自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的沖擊，另一方面還要解決內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理的問題。在融媒體背景下，紙媒的發(fā)展并沒有停滯不前，而是選擇接受挑戰(zhàn)，并利用信息傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。隨著紙媒數(shù)字化改革的不斷推進(jìn)，紙媒要想適應(yīng)現(xiàn)代化媒體的發(fā)展要求，就必須進(jìn)行體制機(jī)制改革，對(duì)內(nèi)部阻礙紙媒信息化進(jìn)程的因素進(jìn)行革新，尤其是人力資源管理模式的變革，既要保證內(nèi)部人才的轉(zhuǎn)型升級(jí)，又要加快外部專業(yè)性人才的引進(jìn)。只有這樣，才能讓紙媒在融媒體時(shí)代保持發(fā)展活力，實(shí)現(xiàn)紙媒的可持續(xù)發(fā)展。

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