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直接營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)范文第1篇

【關(guān)鍵詞】旅游 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷渠道

隨著我國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換,旅游者需求個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng),旅游企業(yè)與旅游者直接溝通已成為大勢(shì)所趨。基于快速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,為旅游企業(yè)越過中間環(huán)節(jié)與旅游者直接溝通提供了可能。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略影響深遠(yuǎn)。

旅游營(yíng)銷渠道的分類

旅游營(yíng)銷渠道是與提供旅游產(chǎn)品相關(guān)的一系列相互依賴、相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu),它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面,是旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程的具體通道。旅游營(yíng)銷渠道可從以下三方面分類:

按照旅游產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中是否經(jīng)過中間商,可分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。直接營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何一個(gè)旅游中間商,而是由旅游企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給旅游者的營(yíng)銷渠道。如上門推銷、郵購(gòu)銷售、設(shè)立直銷門市部等都屬于直接渠道。這類渠道沒有介入其他成份,也無(wú)層次多少之分,是一個(gè)結(jié)構(gòu)單一的營(yíng)銷通道。

直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)是旅游企業(yè)與旅游者直接接觸,有助于及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解旅游者的意見和要求,有助于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量;由于沒有中間商插手其間,能夠減少旅游產(chǎn)品在流通領(lǐng)域里的時(shí)間,使產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域;旅游企業(yè)可以省去中間商的營(yíng)銷費(fèi)用,以較小的成本獲取較大的收益。缺點(diǎn)是旅游企業(yè)直接面對(duì)的旅游者比較龐雜,增加自身的銷售機(jī)構(gòu)、人員和設(shè)施,增加管理難度。

間接營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品從企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過若干中間商的營(yíng)銷渠道。間接營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)營(yíng)銷中主要的渠道。間接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)是中間商介入后,可以減少交易次數(shù)和簡(jiǎn)化營(yíng)銷渠道;專業(yè)化的中間商具有豐富的營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),增強(qiáng)了旅游企業(yè)的銷售能力;渠道越長(zhǎng),旅游產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展的可能性就越大。缺點(diǎn)是旅游中間商介入過多,會(huì)減緩旅游產(chǎn)品流通速度,延緩上市時(shí)間;每經(jīng)過一道中間商,就要分割一部分利潤(rùn),從而會(huì)抬高價(jià)格,降低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

按照營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度,分為短渠道和長(zhǎng)渠道。旅游營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)開始到旅游者購(gòu)買為止,在流通過程中所經(jīng)過層次的多少。產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中經(jīng)過的中間層越多,渠道就越長(zhǎng);反之越短。根據(jù)介入營(yíng)銷渠道中間層次的多少,將營(yíng)銷渠道劃分為長(zhǎng)渠道和短渠道。

短渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中無(wú)中間環(huán)節(jié)或僅有一層中間商的營(yíng)銷渠道。短渠道的優(yōu)點(diǎn)是信息傳遞快,銷售及時(shí),旅游企業(yè)能較為有力地控制營(yíng)銷渠道;加快旅游產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度,使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng);減少中間商利潤(rùn)分割,維持相對(duì)較低的銷售價(jià)格。缺點(diǎn)是旅游企業(yè)承擔(dān)的銷售任務(wù)多,不利于旅游產(chǎn)品在大范圍內(nèi)大量銷售,影響其銷量。

長(zhǎng)渠道是指商品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中有兩層以上的中間商的營(yíng)銷渠道。如旅游企業(yè)―旅游商―旅行社―旅游者。長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是可以減少旅游企業(yè)的交易成本和其他營(yíng)銷費(fèi)用;有助于企業(yè)開拓市場(chǎng),擴(kuò)大銷量。缺點(diǎn)是信息傳遞慢,流通時(shí)間長(zhǎng);旅游企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制就較為困難;由于各不同環(huán)節(jié)的中間商都要分割利潤(rùn),會(huì)抬高產(chǎn)品售價(jià)。

按照營(yíng)銷渠道的寬度,分為窄渠道和寬渠道。旅游營(yíng)銷渠道的寬度是指營(yíng)銷渠道中每一層次中間商數(shù)量的多少。這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小,也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)。通常所說(shuō)的多設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),就是指加寬旅游營(yíng)銷渠道。

窄渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中使用較少數(shù)目的同類型中間商,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售面較窄的旅游營(yíng)銷渠道。窄渠道的優(yōu)點(diǎn)是旅游企業(yè)較容易控制,有助于密切企業(yè)與商家之間的關(guān)系。缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷面較小,從而會(huì)影響商品銷售量。

寬渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程使用較多數(shù)目同類型中間商產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售面較廣的旅游營(yíng)銷渠道。寬渠道的優(yōu)點(diǎn)是方便旅游者購(gòu)買,可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量;促進(jìn)中間商競(jìng)爭(zhēng),從而提高銷售效率。缺點(diǎn)是不利于密切企業(yè)與商家間的關(guān)系。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的交換和處理變得高效和便捷,與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比,旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有許多更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)。

跨越時(shí)空。旅游者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買旅游產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)渠道跨越了時(shí)空限制,可以實(shí)現(xiàn)每天24小時(shí),每年365天全天候覆蓋全球市場(chǎng),不管是直銷渠道還是間接渠道都不受地域、國(guó)別、時(shí)間等的影響。不論旅游者身在何處,只要能上網(wǎng),旅游營(yíng)銷者就能與之溝通。

費(fèi)用低廉。以網(wǎng)絡(luò)作為渠道開展?fàn)I銷可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷中的店面、場(chǎng)地和人員費(fèi)用,且24×7的在線模式增加了銷售時(shí)間,可以為旅游企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),增加營(yíng)業(yè)額。不論是直接渠道還是間接渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道都相對(duì)簡(jiǎn)單,流通環(huán)節(jié)大大減少,降低了交易費(fèi)用和銷售成本,提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率。

銷售周期短。網(wǎng)絡(luò)渠道為旅游企業(yè)提供了更大范圍的市場(chǎng)。由于流通環(huán)節(jié)較少,能直接向旅游者銷售產(chǎn)品,價(jià)格低廉,吸引旅游者迅速購(gòu)買,縮短了銷售周期,提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

雙向信息交互。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道都是單向的,營(yíng)銷者無(wú)法將旅游者需求很好地整合到營(yíng)銷策略中,以致不能準(zhǔn)確及時(shí)滿足旅游需求。以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既是旅游企業(yè)信息的渠道,又是旅游企業(yè)與旅游者交互的渠道。通過這個(gè)渠道企業(yè)可以了解更多的旅游者個(gè)性化需求信息,旅游者也可以獲得幫助其進(jìn)行準(zhǔn)確旅游決策的大量信息。此外,旅游企業(yè)利用雙向溝通還能及時(shí)統(tǒng)計(jì)各類信息,在短時(shí)間內(nèi),為旅游者提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。

公平競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以為中小型旅游企業(yè)提供與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。網(wǎng)上的虛擬店面沒有規(guī)模的控制,使各類企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

營(yíng)銷渠道的選擇是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的重要組成部分,主要包括直接還是間接、長(zhǎng)還是短、寬還是窄的渠道選擇。通過合理地選擇旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,能加快旅游產(chǎn)品的促銷,加速資金周轉(zhuǎn),提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

在傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中,旅游企業(yè)單純依靠自身很難使產(chǎn)品到達(dá)難以直接銷售的客源市場(chǎng)。要盡可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,只有通過延長(zhǎng)渠道,借助中間環(huán)節(jié),面向更多潛在旅游者。同時(shí)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)需求的無(wú)差異性和旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,也降低了長(zhǎng)寬渠道策略的成本。但長(zhǎng)寬渠道策略的缺點(diǎn)也是很明顯的,渠道越長(zhǎng),中間環(huán)節(jié)越多,旅游產(chǎn)品到旅游者手中的成本就越高,競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就無(wú)從談起。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活節(jié)奏的加快,人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化,旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求越來(lái)越高,這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的提供和營(yíng)銷大量標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供和營(yíng)銷多樣化特色化旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的長(zhǎng)寬渠道策略已不適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)以它所具有的海量信息、跨越時(shí)空、交互性等特點(diǎn),為旅游營(yíng)銷渠道策略由長(zhǎng)寬化向短寬化轉(zhuǎn)換提供了可能。短寬化渠道由于中間環(huán)節(jié)少,減少了中間環(huán)節(jié)所發(fā)生的各類營(yíng)銷費(fèi)用,旅游者購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格就有可能較為便宜。同時(shí),短寬化渠道還加快了旅游企業(yè)與旅游者之間的信息溝通速度,尤其是可以減少或避免過多的中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況的發(fā)生。此外,短寬化的營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)少,旅游企業(yè)可較為有力地控制整個(gè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作。

直接營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)范文第2篇

論文摘要:在促銷外國(guó)產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，營(yíng)銷渠道在直接或間接地傳播著文化。中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)對(duì)于營(yíng)銷渠道中一些可能影響國(guó)民核心價(jià)值觀的文化負(fù)面因素，進(jìn)行必要的控制和引導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)又化的傳播，使?fàn)I銷渠道能夠發(fā)揮促進(jìn)國(guó)民生活水平提高的積極作用。

    在現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，專門針對(duì)文化現(xiàn)象的研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面:一是營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)特定文化背景下的消費(fèi)者所構(gòu)成的心理影響;二是特定文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)正常開展所形成的影響。而從營(yíng)銷渠道中文化傳播這一獨(dú)特的視角研究外國(guó)文化對(duì)中國(guó)國(guó)民生活的影響，現(xiàn)有的理論成果并不是很多。因此，本文主要探索營(yíng)銷渠道中外國(guó)文化傳播對(duì)中國(guó)國(guó)民生活的潛在影響力。

一、營(yíng)銷渠道中外國(guó)文化傳播問題的提出

    在中國(guó)加人w to時(shí)，理論界當(dāng)時(shí)主要關(guān)注的問題是外國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所構(gòu)成的威脅和沖擊，并較有針對(duì)性地提出了許多應(yīng)對(duì)措施。這些措施中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)開放的層次性和提高民族工業(yè)素質(zhì)的緊迫性。那時(shí)，在行業(yè)關(guān)注度排序上，關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的一些重要行業(yè)，如石油、石化，金融、保險(xiǎn)、證券，鐵路、民航，郵電、通信、電力、礦產(chǎn)、煤炭、能源，和一些競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的行業(yè)，如汽車、軟件開發(fā)、計(jì)算機(jī)、家電、農(nóng)業(yè)等，是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。這些行業(yè)由于都是生產(chǎn)行業(yè)，是再生產(chǎn)過程中的源頭環(huán)節(jié)，因而受到廣泛的重視。相反，對(duì)于批發(fā)和零售行業(yè)，他們關(guān)注的并不是很多，研究的也不是很透。這可能是由于批發(fā)與零售屬于生產(chǎn)過程結(jié)束之后的銷售經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，因而被認(rèn)為從屬于生產(chǎn)活動(dòng)，地位并不是很重要。但是，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，一個(gè)重要的事實(shí)擺在人們面前，那就是外國(guó)的批發(fā)商和零售商在中國(guó)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，其發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)料。

    大量外國(guó)批發(fā)與零售企業(yè)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并不是一件壞事。但大量外國(guó)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，這些產(chǎn)品與服務(wù)的附帶品—外國(guó)文化，也會(huì)隨之進(jìn)人中國(guó)。盡管引進(jìn)的外國(guó)文化大多有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，但不可否認(rèn)，確實(shí)有相當(dāng)一部分外國(guó)文化，對(duì)中國(guó)文化具有排斥性和替代性。畢竟文化交流與文化輸人是完全不同的兩個(gè)概念:前者強(qiáng)調(diào)的是主動(dòng)地尋找文化中的共同點(diǎn)與積極的一面;而后者則是較為被動(dòng)地接受來(lái)自強(qiáng)勢(shì)文化國(guó)家的影響?，F(xiàn)階段，批發(fā)商與零售商已經(jīng)成為外國(guó)文化輸人的主要渠道之一，他們?cè)趥鬏斖鈬?guó)文化方面，地位與作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了設(shè)在中國(guó)的外資企業(yè)，這種現(xiàn)象需要引起中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門的高度重視。

二、外國(guó)文化在營(yíng)銷渠道中的表現(xiàn)形式

    可以說(shuō)，任何一種產(chǎn)品都或多或少地包括了其生產(chǎn)國(guó)家的文化特征。只要有了人類的智慧施加于產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程之中，所形成的產(chǎn)品就會(huì)或多或少地帶有一些文化的特點(diǎn)，只是這些特點(diǎn)是否能夠被輕易察覺而已。比如，同樣是汽車，未總裝之前都是一些標(biāo)準(zhǔn)化的零部件，但是在按照一定的設(shè)計(jì)樣式組裝之后，就已經(jīng)有了生產(chǎn)國(guó)所堅(jiān)持的生產(chǎn)理念和經(jīng)營(yíng)文化特點(diǎn)了:有的國(guó)家生產(chǎn)的車寬大而穩(wěn)重;有的國(guó)家生產(chǎn)的車簡(jiǎn)便而輕巧;有的車型設(shè)計(jì)追求速度與性能，有的則追求外觀與感受。來(lái)自國(guó)外的一些普通生活用品所包括的文化特點(diǎn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的外形及其包裝、標(biāo)簽與說(shuō)明書上，這些不同之處就是文化的客觀體現(xiàn)。又如，在一家西式餐館用餐時(shí)，顧客會(huì)更多地受到外國(guó)文化的影響，這種影響來(lái)自于服務(wù)的理念、服務(wù)的流程、用餐的方式、產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)品介紹方式、餐館的內(nèi)外陳設(shè)及各類廣告的內(nèi)容等方面。這些環(huán)節(jié)中所包括的文化元素對(duì)于不同層次的消費(fèi)者具有程度各異的影響，特別是對(duì)一些青少年顧客群體而言，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中老年顧客群體。如果進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)產(chǎn)品是電影、電視、文學(xué)、藝術(shù)作品，則其文化的影響力會(huì)更大，因而對(duì)于中國(guó)國(guó)民核心價(jià)值觀的沖擊也會(huì)更大。

市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道是產(chǎn)品流動(dòng)的場(chǎng)所。銷售這些帶有文化特點(diǎn)的產(chǎn)品，是批發(fā)商與零售商的重要職能。但是，以怎樣的方式來(lái)促銷這些產(chǎn)品，是否一定要帶有產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)的文化特點(diǎn)來(lái)促銷某一類產(chǎn)品，這是需要認(rèn)真對(duì)待與深人研究的問題?？陀^地講，在市場(chǎng)開放的環(huán)境中，市場(chǎng)監(jiān)管者無(wú)法控制與引導(dǎo)合法的外國(guó)產(chǎn)品的銷售，但是，他們應(yīng)當(dāng)能夠?qū)τ谶@些產(chǎn)品的銷售形式，特別是含有文化傳播性質(zhì)的一些促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督與引導(dǎo)。營(yíng)銷渠道不同于生產(chǎn)場(chǎng)所，由于它主要是面對(duì)最終消費(fèi)者的，因此，其中的文化傳播具有受眾擴(kuò)大化的特點(diǎn)，并在某種程度上能夠改變當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)習(xí)慣，甚至改變核心價(jià)值觀。由于以批發(fā)商和零售商為主力的經(jīng)銷商，其銷售網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)域廣泛性、市場(chǎng)滲透性、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)性、合作穩(wěn)定性的特點(diǎn)，因而它們所產(chǎn)生的影響不是像生產(chǎn)企業(yè)所產(chǎn)生的影響那樣僅僅局限于生產(chǎn)所在地，而是以一個(gè)不斷擴(kuò)大的、持續(xù)延伸的人際網(wǎng)絡(luò)向外擴(kuò)散。因此，對(duì)于外國(guó)文化傳播，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)于中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)文化傳播，中國(guó)政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，把營(yíng)銷渠道中的文化傳播控制在一定的范圍之內(nèi)，在倡導(dǎo)文化多元性的同時(shí)，也要防止一些強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)于弱勢(shì)文化的替代。例如，以在中國(guó)舉辦外國(guó)的節(jié)慶文化活動(dòng)來(lái)促銷外國(guó)產(chǎn)品，或者以同類型活動(dòng)促銷中國(guó)的產(chǎn)品，都會(huì)直接或間接地把外國(guó)文化傳播到中國(guó)。雖然，在所傳播的文化中，可能有一部分是積極的，甚至對(duì)于改造中國(guó)文化中的落后內(nèi)容是非常有幫助的，但是確實(shí)也不能排除一些國(guó)家利用營(yíng)銷渠道直接推銷其對(duì)中國(guó)文化有損害的文化產(chǎn)品。因此，應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道中文化傳播的監(jiān)管，把營(yíng)銷渠道中文化傳播的影響力控制在一定范圍內(nèi)。

三、引導(dǎo)營(yíng)銷渠道中外國(guó)文化傳播的措施

    在對(duì)待營(yíng)銷渠道中外國(guó)文化傳播的潛在影響力方面，可以采取的態(tài)度主要有三種:置之不理、廣泛接納和謹(jǐn)慎對(duì)待。

直接營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)范文第3篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式企業(yè)

在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素之一，對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

一、企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前，企業(yè)營(yíng)銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。

（1）直接營(yíng)銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營(yíng)銷渠道；另外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多，很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營(yíng)銷，將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng)，積極創(chuàng)造營(yíng)銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息，以便廠商及時(shí)了解顧客的需求，這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是，對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō)，其客戶群體很多，如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷不切實(shí)際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)，地位逐漸下降，其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng)，大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購(gòu)買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷售產(chǎn)品，同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值，還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng)，與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。

（5）電子營(yíng)銷渠道成為渠道營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，電子營(yíng)銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷市場(chǎng)無(wú)限化，營(yíng)銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

二、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇與構(gòu)建

隨著企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個(gè)新的提高。因此，我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化，垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營(yíng)，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤(rùn)。

（2）營(yíng)銷渠道多極化，多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的模式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來(lái)獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，營(yíng)銷渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，提高了市場(chǎng)覆蓋率，降低了渠道成本，同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值，何樂而不為？

（3）中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的新選擇，中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道，這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營(yíng)銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金成本占用比重大的產(chǎn)品無(wú)法有效、較好地營(yíng)銷，如果企業(yè)把營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營(yíng)銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商負(fù)責(zé)，可以通過其實(shí)力提升自己的品牌，同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來(lái)，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。

（4）營(yíng)銷渠道的革命，電子商務(wù)的興起。雖然我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約，但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間，減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作，同時(shí)全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等，便捷、有效地完成商品的營(yíng)銷過程。

總之，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)建處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)該從整體上把握好其可操作性，企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃，使其建設(shè)適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。

直接營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)范文第4篇

    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;渠道模式;企業(yè)

    1 前言

    在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下,企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化,傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要,企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r,以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道模式,以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長(zhǎng),促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶,作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素之一,對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

    2 企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

    傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷渠道是:廠商—總經(jīng)銷商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷,其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多,這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益,為了改變其模式,使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通,采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式,從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開拓面較寬,深入了解用戶需求,更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前,企業(yè)營(yíng)銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。

    (1)直接營(yíng)銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì),包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面,由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜,中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù),例如:產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求使用直接營(yíng)銷渠道;另外,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息,把握產(chǎn)品策略,從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多,很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳,客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋,所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷,就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。

    (2)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn),獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,要想適應(yīng)其發(fā)展,使渠道能夠高效運(yùn)作,提高各自的經(jīng)濟(jì)效益,就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,促進(jìn)垂直營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷渠道下,廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體,由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo),聯(lián)合在一起營(yíng)銷,將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益,提升行業(yè)地位,也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

    (3)加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷模式。目前,廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng),積極創(chuàng)造營(yíng)銷條件,也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息,以便廠商及時(shí)了解顧客的需求,這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是,對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō),其客戶群體很多,如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷不切實(shí)際,因此,企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié),縮短渠道,繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商,既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō),地位逐漸下降,其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。

    (4)零售終端實(shí)力增強(qiáng),大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高,購(gòu)買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大,其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商,享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷售產(chǎn)品,同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值,還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng),與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。

    (5)電子營(yíng)銷渠道成為渠道營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái),電子營(yíng)銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn),也能夠使?fàn)I銷市場(chǎng)無(wú)限化,營(yíng)銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產(chǎn)品價(jià)格,對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

    3 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇與構(gòu)建

    隨著企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化,從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展,使渠道成員的關(guān)系趨于整合,其功能趨于豐富,管理水平有了一個(gè)新的提高。因此,我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則,從而更好地把握其發(fā)展方向。

    (1)渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造,其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán),大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益,從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營(yíng),消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過協(xié)同合作,生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率,減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié),獲得更大的利潤(rùn)。

    (2)營(yíng)銷渠道多極化———多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的模式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來(lái)獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息,而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來(lái)銷售產(chǎn)品,營(yíng)銷渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善,涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的企業(yè),為了贏得更多的客戶資源,一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),提高了市場(chǎng)覆蓋率,降低了渠道成本,同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值,何樂而不為?

    (3)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè),都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道,這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列,才能保證渠道營(yíng)銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一,資金基礎(chǔ)薄弱,對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金成本占用比重大的產(chǎn)品無(wú)法有效、較好地營(yíng)銷,如果企業(yè)把營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商,產(chǎn)品營(yíng)銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商負(fù)責(zé),可以通過其實(shí)力提升自己的品牌,同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來(lái),將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域,從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣,生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作,各行其責(zé),達(dá)到雙贏的效果。

    (4)營(yíng)銷渠道的革命———電子商務(wù)的興起。雖然我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性,例如,受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約,但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間,減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作,同時(shí)全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等,便捷、有效地完成商品的營(yíng)銷過程。

    總之,現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)建處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期,應(yīng)該從整體上把握好其可操作性,企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約,所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃,使其建設(shè)適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展,創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。

直接營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)范文第5篇

在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素之一，對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

2企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前，企業(yè)營(yíng)銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。

（1）直接營(yíng)銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營(yíng)銷渠道；另外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多，很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營(yíng)銷，將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng)，積極創(chuàng)造營(yíng)銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息，以便廠商及時(shí)了解顧客的需求，這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是，對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō)，其客戶群體很多，如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷不切實(shí)際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)，地位逐漸下降，其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng)，大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購(gòu)買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷售產(chǎn)品，同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值，還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng)，與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。

（5）電子營(yíng)銷渠道成為渠道營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，電子營(yíng)銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷市場(chǎng)無(wú)限化，營(yíng)銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

3現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇與構(gòu)建

隨著企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個(gè)新的提高。因此，我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營(yíng)，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤(rùn)。

（2）營(yíng)銷渠道多極化———多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的模式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來(lái)獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，營(yíng)銷渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，提高了市場(chǎng)覆蓋率，降低了渠道成本，同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值，何樂而不為？

（3）中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道，這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營(yíng)銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金成本占用比重大的產(chǎn)品無(wú)法有效、較好地營(yíng)銷，如果企業(yè)把營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營(yíng)銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商負(fù)責(zé)，可以通過其實(shí)力提升自己的品牌，同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來(lái)，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。