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整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文第1篇

如澳斯曼衛(wèi)浴的吉祥物“袋鼠征名”活動(dòng)，金牌衛(wèi)浴的“金質(zhì)炫富女”、“金質(zhì)生活”品牌營(yíng)銷，申鷺達(dá)的“小鷺天使”，四維衛(wèi)浴的“四維先生”與口牌故事，安華衛(wèi)浴的“北美風(fēng)尚傳播”與H族事件，金牌衛(wèi)浴的“金牌達(dá)人”活動(dòng)與事件營(yíng)銷，恒潔衛(wèi)浴的恒潔杯“我是大師”設(shè)計(jì)大賽；箭牌衛(wèi)浴.瓷磚Go心生活征文、“交換靈感上品空間”設(shè)計(jì)大賽等，都在不同程度上擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)果。

從2009年開始，贏道顧問就在衛(wèi)浴行業(yè)排兵布陣，相繼服務(wù)衛(wèi)浴企業(yè)超過(guò)十余家，包括澳斯曼、金牌、阿波羅、四維、怡心居、益高、申鷺達(dá)、恒潔等，各公司所采用的方式及實(shí)施的時(shí)間長(zhǎng)短各有差別，不過(guò)綜合長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總策劃鄧超明認(rèn)為，衛(wèi)浴企業(yè)如果要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)明顯提升競(jìng)爭(zhēng)力，非常有必要采用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，并且持續(xù)3、5年最佳，而在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方面，鄧超明同時(shí)提出“衛(wèi)浴網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷六大模型”，以F開頭的字母，這個(gè)F有個(gè)共同特征，代表“焦點(diǎn)”(Focus)，關(guān)注的焦點(diǎn)、熱議的焦點(diǎn)、銷售的焦點(diǎn)，同時(shí)也指話題。

衛(wèi)浴F4話題整合營(yíng)銷模型：這是一種話題的整合營(yíng)銷，“4”代表著四項(xiàng)推動(dòng)指標(biāo)：媒介的覆蓋量與傳播量；作品創(chuàng)意質(zhì)量與媒介推薦、轉(zhuǎn)載量；各種搜索的表現(xiàn)；目標(biāo)受眾的瀏覽量、參與和互動(dòng)量。

這一模型的出發(fā)，可以是新聞話題，以媒體為主，需要幾個(gè)比較大的媒體牽頭，報(bào)道必須有深度、立意很新、角度有爭(zhēng)議，最終可能形成一個(gè)熱門話題，要達(dá)到與推廣信息的結(jié)合，最終也能產(chǎn)生很好的推廣效果；也可以是微博話題，以分享討論為主，需要一些大號(hào)微博(數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)，或者百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí))、加V微博的參與，有利于傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

衛(wèi)浴FEA整合營(yíng)銷模型：這個(gè)模型包括了話題、事件、活動(dòng)，既要規(guī)劃出具體的話題，還要安排出事件、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，可能進(jìn)行全面的推廣，也可以逐步安排，需要的資源比F4模型要多，比如比較有影響力的3、5家主流媒體，活躍度比較高的一些大號(hào)微博，用戶和評(píng)論很大的論壇等。

衛(wèi)浴FEAVA整合營(yíng)銷模型：這個(gè)模型覆蓋比較廣，包括了話題、事件、活動(dòng)、視頻、圖片動(dòng)漫等，其中任何一個(gè)都可能做出一套整合營(yíng)銷的計(jì)劃，同時(shí)這五種都可能包括在一個(gè)品牌的年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃里。需要的資源里，除了微博、主流媒體、大型論壇外，還包括了一些圖片分享網(wǎng)站、主流的視頻網(wǎng)站。

衛(wèi)浴FM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型：這個(gè)就是從微博開始的策略和媒介選擇，通過(guò)大號(hào)微博主推、官方微博、加V微博佐證、主力微博分享、種子微博發(fā)散等形式，做熱一件事情，最終可能不僅在微博上形成熱門話題，進(jìn)而影響到更多傳播媒介跟進(jìn)。

衛(wèi)浴FV網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型：這個(gè)是從視頻開始的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，比如一次劇本的征集大賽、經(jīng)典的病毒視頻傳播、微電影的連載等。這個(gè)需要一些比較好的視頻創(chuàng)意與拍攝、制作等，最終還需要購(gòu)買充分的展示位置、組織一些造勢(shì)。在如今視頻大爆發(fā)的時(shí)期，即使是極佳的大牌作品，如果僅靠自發(fā)傳播，已經(jīng)很難有成功的個(gè)案了。

整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文第2篇

在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時(shí)間比對(duì)手更長(zhǎng)，花的錢比對(duì)手更多，但不比對(duì)手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一與一相加等于0，相反，另一種情況是一與一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對(duì)，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

很多企業(yè)由于對(duì)整合營(yíng)銷傳播缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，沒有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒有取得預(yù)想的效果。其實(shí)，整合營(yíng)銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營(yíng)銷傳播方式作為石塊、泥土來(lái)建造品牌這座高山。最終建成的是一座”丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營(yíng)銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個(gè)清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說(shuō)，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級(jí)和升華。南方略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”?！靶摹?，即品牌的核心。無(wú)論哪座高山都有且僅有一個(gè)核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個(gè)核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是透過(guò)整合傳播中每一個(gè)環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識(shí)度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，整合營(yíng)銷傳播的首要問題是通過(guò)對(duì)企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個(gè)核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“重心”，所有的營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營(yíng)銷傳播手段一元化，追求“同一個(gè)重心，同一個(gè)形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團(tuán)堪稱整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場(chǎng)以來(lái)，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，中國(guó)造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家(張瑞敏)的個(gè)人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說(shuō)明書的設(shè)計(jì)、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是?！钡奈幕{(diào)相匹配。通過(guò)營(yíng)銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營(yíng)銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y(tǒng)一策劃設(shè)計(jì)好，再下達(dá)各級(jí)辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營(yíng)銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國(guó)范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費(fèi)者對(duì)品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能做視群峰，擁有聳入云霄的姿勢(shì)，是因?yàn)樗氖瘔K、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢(shì)。

同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過(guò)多種傳播手段來(lái)表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營(yíng)銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對(duì)普遍的識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說(shuō)明等，也包含電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體。”整合營(yíng)銷傳播之父“舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長(zhǎng)此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無(wú)聞的小丘。

同樣，企業(yè)若想在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞。而不是1+1+…+1=0。即所采用的營(yíng)銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營(yíng)銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場(chǎng)區(qū)隔避開飲料巨頭的銷售壁壘：在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級(jí)衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，同時(shí)輔以報(bào)紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高：隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進(jìn)一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個(gè)婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過(guò)120億元，正是得益于其獨(dú)特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營(yíng)銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅(jiān)固?它們之間肯定要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的高山。

整合營(yíng)銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營(yíng)銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)和顧客購(gòu)買行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時(shí)使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營(yíng)銷傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其

整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購(gòu)買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宣家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測(cè)量和記錄。在選購(gòu)過(guò)程，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則宣家的店員不會(huì)上前打擾。地板的箭頭指引著消費(fèi)者按照最佳的路線逛完整個(gè)商場(chǎng)，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法和價(jià)格。如果顧客逛累了，可以在賣場(chǎng)內(nèi)的餐廳小憩。

五、導(dǎo)向原則

所有營(yíng)銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點(diǎn)為導(dǎo)向，即時(shí)刻聚焦于戰(zhàn)略制高點(diǎn)。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

整合營(yíng)銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價(jià)值為導(dǎo)向展開營(yíng)銷活動(dòng)。許多營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動(dòng)受眾甚至?xí)韩@無(wú)數(shù)大獎(jiǎng)，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)及提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須圍繞該“重心”，同樣，對(duì)于傳播媒體也必須通過(guò)有利于品牌重心的考慮來(lái)進(jìn)行選擇。

例如，宜家以“娛樂購(gòu)物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷傳播。宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就確立好一個(gè)顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨(dú)特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運(yùn)輸中的損害，也降低了儲(chǔ)運(yùn)成本。提高顧客滿意度是提升顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵(lì)顧客在選購(gòu)時(shí)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固”，親身體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的美好享受。如此明確的價(jià)值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險(xiǎn)。整合營(yíng)銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營(yíng)銷傳播策略，使這些方式看起來(lái)更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營(yíng)銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營(yíng)銷傳播中給自己確立了一個(gè)清晰而獨(dú)特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)中，這個(gè)敦厚、簡(jiǎn)潔的品脾標(biāo)識(shí)象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。如此清晰的品牌特征，自然會(huì)為顧客留下深刻的印象。

七、堅(jiān)持原則

不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。

整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文第3篇

一、對(duì)于整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的認(rèn)知

整合營(yíng)銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡(jiǎn)稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

二、營(yíng)梢傳播設(shè)計(jì)中企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑岣呱钯|(zhì)量和水平。因此對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評(píng)價(jià)系統(tǒng)復(fù)雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的統(tǒng)一識(shí)別的研究，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會(huì)的關(guān)系展開討論，對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)都是營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)中的重中之重。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。對(duì)形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem簡(jiǎn)稱cIS>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來(lái)塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評(píng)價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識(shí)別而建立起對(duì)企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)自身的評(píng)價(jià)和印象，外部形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià);內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝磺、運(yùn)輸、展示、營(yíng)銷手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的組成

企業(yè)形象設(shè)計(jì)由基本要素與應(yīng)用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設(shè)計(jì)中VI是指視覺認(rèn)知，即企業(yè)的視覺識(shí)別(形象識(shí)別)。VI是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整系統(tǒng)的視覺傳達(dá)體系。

VI是CIS的靜態(tài)部分，通過(guò)統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。

基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)象征圖形、宣傳語(yǔ)言、市場(chǎng)行銷報(bào)告書以及各部分的組合規(guī)范設(shè)計(jì)等。

應(yīng)用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設(shè)計(jì)運(yùn)用到與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個(gè)領(lǐng)域。如:辦公事物用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通運(yùn)輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識(shí)別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認(rèn)可，并占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)橐曈X識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

四、曹銷傳播設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例

一個(gè)完美的企業(yè)形象傳播設(shè)計(jì)就是一次與消費(fèi)者心靈的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這就是營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)所要達(dá)到的最終目的。

IBM充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國(guó)最早導(dǎo)人CIS戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時(shí)任IBM公司總裁的Thomas"Watson認(rèn)為，為了使公司成為享譽(yù)世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立一個(gè)良好的形象。這個(gè)形象不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，特別是能在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺沖擊力的形象標(biāo)志。于是，在設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個(gè)字母，形成統(tǒng)一的、易于識(shí)別的標(biāo)志，為“IBM’’的發(fā)展制定出一整套的CIS戰(zhàn)略;還以此設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的藍(lán)色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。從此，IBM公司通過(guò)CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)人塑造了企業(yè)形象，社會(huì)知名度與美譽(yù)度大增，市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大，“藍(lán)色巨人”的形象在公眾中樹立了起來(lái)。

然而，促使IBM公司成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個(gè)良好的企業(yè)視覺識(shí)別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務(wù)”為宗旨的企業(yè)理念識(shí)別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務(wù)”—這句話清楚而又準(zhǔn)確的闡明了企業(yè)的指導(dǎo)思想。也就是說(shuō)，IBM公司提供的不僅是產(chǎn)品機(jī)器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務(wù)—公司在創(chuàng)辦之初就要求對(duì)于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時(shí)內(nèi)給予解決;公司免費(fèi)為用戶提供維修、咨詢和培訓(xùn)的服務(wù);甚至對(duì)IBM公司提供的服務(wù)不滿意，還可以退回機(jī)器·IBM公司用這樣的理念作為指導(dǎo)，使得公司在服務(wù)方面的工作可以說(shuō)幾乎達(dá)到無(wú)懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因?yàn)镮BM公司能為顧客提供如此周到的服務(wù)，這就使消費(fèi)者確信公司在關(guān)心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費(fèi)者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強(qiáng)手如林的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀、勇往直前。

至今，IBM公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國(guó)際性大公司”，這都應(yīng)歸功于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS的開發(fā)，特別是企業(yè)理念識(shí)別的成功策劃，IBM公司已成為企業(yè)導(dǎo)人CIS的典范!

整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文第4篇

關(guān)鍵詞：《中國(guó)好聲音》；營(yíng)銷傳播；整合營(yíng)銷；多元模式

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）33-0121-03

收稿日期：2013-09-25

作者簡(jiǎn)介：郭建清（1978-），男，浙江東陽(yáng)人，MBA研究生，從事工商管理研究；柴攀峰（1986-），男，浙江慈溪人，碩士研究生，從事產(chǎn)業(yè)組織、營(yíng)銷管理研究；胡俊（1991-），男，浙江衢州人，碩士研究生，從事企業(yè)管理、人力資源研究。

隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，電視節(jié)目的功能和產(chǎn)業(yè)屬性日漸凸顯，傳統(tǒng)媒體節(jié)目只有與新媒體傳播資源進(jìn)行有效整合，改變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)觀念，增強(qiáng)觀眾參與度和關(guān)注度，才能使電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地，這其中媒體營(yíng)銷理念的重要性日益突出。企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為了獲得可持續(xù)發(fā)展，必須采取內(nèi)外互動(dòng)策略，綜合利用整合營(yíng)銷傳播理念。目前這種營(yíng)銷理念逐漸被應(yīng)用在電視傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中?？v觀眼下形式各異的電視節(jié)目，其中融入了娛樂、互動(dòng)以及本土化等因素，這對(duì)推動(dòng)媒體行業(yè)的發(fā)展起到了決定性作用[1]。

《中國(guó)好聲音》自首播爆紅以來(lái)，一直話題不斷，節(jié)目再次掀起了電視選秀的收視熱潮（見圖1）。整合營(yíng)銷策略的運(yùn)用給《中國(guó)好聲音》錦上添花，證明了傳媒行業(yè)摒棄傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式，逐步趨向多方共贏的整合營(yíng)銷時(shí)代[2]。

《中國(guó)好聲音》不僅是一檔成功的選秀節(jié)目，其營(yíng)銷傳播策略的實(shí)踐更是一個(gè)經(jīng)典案例，堪稱媒體營(yíng)銷的成功之作。本文通過(guò)對(duì)《中國(guó)好聲音》節(jié)目的營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行解構(gòu)和剖析，挖掘其良好的營(yíng)銷策略，這對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新和傳播策略整合多元化都具有重要的借鑒意義。

一、相關(guān)研究綜述

營(yíng)銷傳播是指企業(yè)為了讓消費(fèi)者直接或間接地了解自己的產(chǎn)品和品牌，通過(guò)提醒和勸說(shuō)的方式讓消費(fèi)者購(gòu)買的一種手段。楊華鋼（2010）從話題營(yíng)銷模式的角度對(duì)《中國(guó)好聲音》的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究分析，從話題所擁有的三個(gè)特性即公眾性、爭(zhēng)議性和延展性來(lái)探討[3]。方思源、汪少明（2010）則認(rèn)為是人氣營(yíng)銷策略中觀眾的情感、網(wǎng)絡(luò)參與度和商業(yè)廣告功能這三大因素使得《中國(guó)好聲音》具有旺盛的人氣[4]。

本文在前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析得出《中國(guó)好聲音》整合了多元化的營(yíng)銷策略。該整合營(yíng)銷模式是對(duì)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，這一實(shí)踐為同行業(yè)、其他行業(yè)甚至是不同領(lǐng)域的營(yíng)銷管理者提供了借鑒。

二、《中國(guó)好聲音》的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)需求分析

（一）同行競(jìng)爭(zhēng)分析

近年來(lái)，選秀節(jié)目層出不窮，從圖2中我們可以看出，各大衛(wèi)視都推出各類娛樂選秀節(jié)目，這對(duì)《中國(guó)好聲音》造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，《中國(guó)好聲音》時(shí)刻關(guān)注著整個(gè)市場(chǎng)的需求變化，并改善自身節(jié)目的策劃，提高了抵御能力。同時(shí)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾，實(shí)施有效的營(yíng)銷傳播策略，更加滿足觀眾對(duì)節(jié)目形式和內(nèi)容的需求，避免其他潛在對(duì)手大勢(shì)分割市場(chǎng)[5]。

（二）觀眾需求分析

1.經(jīng)濟(jì)需求

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展致使中國(guó)人民的恩格爾系數(shù)逐年下降，在溫飽問題得到解決的基礎(chǔ)上，人們對(duì)精神消費(fèi)的追求日益多樣化。對(duì)于娛樂節(jié)目而言，觀眾越來(lái)越注重消費(fèi)品質(zhì)，而不單純追求數(shù)量。因此，人們未來(lái)的精神生活需要更好的娛樂產(chǎn)品來(lái)充實(shí)。媒體在策劃產(chǎn)品時(shí)就必須注重品質(zhì)需求，充分考慮娛樂和消費(fèi)兩方面，挖掘新內(nèi)容，以新形式傳達(dá)消費(fèi)理念，最明顯的表現(xiàn)是消費(fèi)主義價(jià)值觀念崛起。

2.娛樂需求

當(dāng)今社會(huì)普遍存在著工作和生活壓力，人們觀看電視節(jié)目最重要的目的在于休閑娛樂，精彩的電視節(jié)目能使得一天辛勞得到緩解。《中國(guó)好聲音》作為一檔制作精良的音樂節(jié)目，蘊(yùn)含的娛樂元素是毋庸置疑的，讓觀眾充分領(lǐng)略?shī)蕵返镊攘?，放松自己，緩解壓力，享受屬于自己的休閑娛樂時(shí)光。

3.心理需求

《中國(guó)好聲音》在精神內(nèi)涵和氣質(zhì)表達(dá)上讓觀眾在內(nèi)心深處感受到美好，它最大的成功之處就是讓觀眾記住了不同類型的追夢(mèng)人。真人真事讓人們看到了節(jié)目的品質(zhì)。這正契合了當(dāng)下社會(huì)主流價(jià)值觀取向，滿足了公眾的心理需求，贏得了社會(huì)的廣泛好評(píng)。節(jié)目充分尊重選手的表達(dá)訴求，賦予充分的表達(dá)空間，讓觀眾在品味悅耳歌曲的同時(shí)也能傾聽背后的故事。

三、《中國(guó)好聲音》的營(yíng)銷策略分析

《中國(guó)好聲音》能夠在眾多媒體節(jié)目中脫穎而出，取得不菲的成績(jī)，除了節(jié)目本身外，最重要的是節(jié)目背后的營(yíng)銷策略起到了點(diǎn)睛之筆。

（一）微博營(yíng)銷

《中國(guó)好聲音》第一季開播之時(shí)巧妙地運(yùn)用了微營(yíng)銷，這是其創(chuàng)新之處，也最終成為微營(yíng)銷策略中的成功案例。節(jié)目給觀眾帶來(lái)的影響力正是通過(guò)微博這條渠道產(chǎn)生的，并依托這一平臺(tái)將產(chǎn)品銷遍中國(guó)。推送信息，建構(gòu)微博輿論場(chǎng)，層層懸念和連連驚喜引起了觀眾注意力，成為了媒介的公共領(lǐng)域，達(dá)到互動(dòng)營(yíng)銷的最大化傳播效果[6]。《中國(guó)好聲音》借助微博確實(shí)是一個(gè)十分明智的選擇，這充分證明了微博互動(dòng)的營(yíng)銷傳播模式是未來(lái)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（二）推介營(yíng)銷

《中國(guó)好聲音》與其他節(jié)目在開播前大力推介有所不同，其注重同時(shí)性，即在節(jié)目開播時(shí)會(huì)邀請(qǐng)不同的明星在全國(guó)各地開展的推介會(huì)上參與助陣，旨在更大范圍地提高節(jié)目社會(huì)影響力，更能吸引人們的注意，達(dá)到更明顯的效果。

（三）話題營(yíng)銷

《中國(guó)好聲音》會(huì)持續(xù)地在不同時(shí)段制造具有營(yíng)銷價(jià)值的話題，通過(guò)不同媒體渠道，進(jìn)行海量式投放推廣的方式，促進(jìn)話題形成強(qiáng)大的討論量，迅速成為時(shí)下最火的微博話題，讓話題始終跟隨著節(jié)目的發(fā)展，更好地提高產(chǎn)品品牌的影響力，擴(kuò)展產(chǎn)品的知名度。話題產(chǎn)生的影響力和觀眾的回應(yīng)，可以很好地加入到節(jié)目策劃中，從而給正能量的釋放提供了一個(gè)較好的輿論環(huán)境[7]。話題營(yíng)銷帶來(lái)的效益要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，對(duì)公眾的意識(shí)和行為也起到了巨大的作用。

（四）互動(dòng)營(yíng)銷

《中國(guó)好聲音》借助互聯(lián)網(wǎng)和貼吧平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷與媒體節(jié)目進(jìn)行了有機(jī)整合，利用雙媒體傳播的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，即采用“臺(tái)網(wǎng)一體化”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷方式（見下頁(yè)圖3）。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)有力地與大眾進(jìn)行互動(dòng)交流，隨時(shí)獲取觀眾的反饋數(shù)據(jù)，將其有效納入到整個(gè)節(jié)目的策劃過(guò)程中，進(jìn)而指導(dǎo)下一期節(jié)目的策劃。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)影響力的攀升進(jìn)一步放大了新媒體增值效應(yīng)，掀起了新一輪轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)收視率的翻倍。

四、案例總結(jié)

《中國(guó)好聲音》被眾多業(yè)界人士稱為一樁不錯(cuò)的“好生意”，做為一個(gè)營(yíng)銷案例來(lái)分析肯定是貼上了“成功”的標(biāo)簽，因?yàn)樗淖兞艘酝鶈我坏臓I(yíng)銷傳播模式，開創(chuàng)了一條多元化傳播模式的營(yíng)銷新道路，成功有效地整合了多種營(yíng)銷傳播手段，創(chuàng)造了收視率的奇跡，成為引領(lǐng)時(shí)代媒體發(fā)展的航標(biāo)。因此，《中國(guó)好聲音》不是“節(jié)目模式”的成功，而是一種“營(yíng)銷模式”的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁愛清，查小紅.從傳播學(xué)視角探索娛樂化電視節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)[J].傳媒觀察，2007，（1）：34.

[2] 覃晴，譚天.《中國(guó)好聲音》的傳播特征與價(jià)值創(chuàng)新[J].新聞與寫作，2012，（10）：36-39.

[3] 楊華鋼.被動(dòng)觀眾與電視節(jié)目營(yíng)銷策略[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2010，（12）：47-48.

[4] 方思源，汪少明.從節(jié)目形勢(shì)的角度看《中國(guó)好聲音》[J].學(xué)習(xí)月刊，2010，（4）：82.

[5] 李延鳳.論市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，（9）.

[6] David A.Aake.Managing Brand Equity .Dunning J H.The eclectic paradigm of international production：A restatement and some possible

extensions[J].Journalof International Business Studies，1998，19（1）：1-31.

整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文第5篇

銷售力和長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售力

張家說(shuō)，靈諾在若干年前就提出了“廣告是為了銷售”，“式的策劃”核心就是為了做有銷售力、有長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售價(jià)值的廣告?！八袕V告都是為了銷售。做品牌是為了長(zhǎng)久的銷售，不能帶動(dòng)銷售的品牌廣告是完全沒有意義的。所以廣告首先要具有銷售力，其次是要對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)的貢獻(xiàn)?！彪m然認(rèn)為銷售導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向的廣告在本質(zhì)上存在著共同性，但是張家反對(duì)用惡俗廣告提升銷售而損害品牌價(jià)值，他主張?jiān)讪D個(gè)清晰的品牌規(guī)劃下實(shí)現(xiàn)銷量與品牌價(jià)值的共贏。

當(dāng)記者問到不同的企業(yè)在銷售和品牌訴求上是否有所側(cè)重時(shí)，張家認(rèn)為這是當(dāng)然。但他同時(shí)指出，中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該首先抓銷量，形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這是最起碼的生存問題。

廣告創(chuàng)意要訴諸功能

“廣告要具有銷售力，首先要讓消費(fèi)者看得懂，不能為了所謂的藝術(shù)感覺而曲高和寡?！睆埣艺J(rèn)為要根據(jù)目標(biāo)人群的特征，用他們喜聞樂見的方式感染他們，形成產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度溝通?！斑@就是式的策劃的實(shí)質(zhì)所在――具體問題具體分析。到什么山唱什么歌，對(duì)什么人說(shuō)什么話，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵?！?/p>

張家認(rèn)為目前的中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)特征，也就是功能屬性仍然比較敏感。在進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)意時(shí)，重點(diǎn)提煉功能訴求，用使用價(jià)值作為第一要義來(lái)征服消費(fèi)者心智。如果完全去掉廣告的功能訴求，其銷售力可能是值得懷疑的。他還用肯德基廣告的例子說(shuō)明了這個(gè)觀點(diǎn)：肯德基所有廣告都是在促銷信息，從而直接引起刺激消費(fèi)行為。這是值得中國(guó)廣告主思考和學(xué)習(xí)的地方。

系統(tǒng)化的銷售促進(jìn)

在媒介泛濫成災(zāi)的時(shí)代，企圖依靠單一媒介策劃砸出廣告銷量幾近天方夜譚。張家神認(rèn)為媒介噪音不斷增強(qiáng)的今天，廣告主應(yīng)該更加理性慎重地考慮每一筆投放的廣告價(jià)值，媒介選擇、投放量、媒介排期等都要經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究。同時(shí)，在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，必須把很大的精力和經(jīng)費(fèi)投入到渠道和終端，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播策略共同拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。

對(duì)于目前方興來(lái)艾的阿絡(luò)廣告，張家建議廣告主不要單純地考慮門戶網(wǎng)站的簡(jiǎn)單投放，而是應(yīng)該有效利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)參與屬性，利用論壇，借助推手，策劃出能夠引爆關(guān)注的話題，從而深度說(shuō)眼并持續(xù)影響消費(fèi)者的心理傾向和購(gòu)買行為。他認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)的策劃創(chuàng)意還處于非常初級(jí)的階段，還有廣闊的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。廣告主應(yīng)該多花一些時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上尋求營(yíng)銷突破的機(jī)會(huì)。

代言廣告不是給明星打廣告