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跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷 跨文化意識(shí) 文化差異

經(jīng)濟(jì)全球化增進(jìn)了國(guó)際間企業(yè)的合作。不同文化的接觸不可避免地帶來(lái)沖突和摩擦。強(qiáng)調(diào)文化重要性和促進(jìn)理解商務(wù)貿(mào)易伙伴成為新的生意經(jīng),它使得商務(wù)合作變得困難，但往往又被忽視。所以有必要探討跨文化意識(shí)的重要性，避免商務(wù)領(lǐng)域中的沖突，使合作雙方達(dá)到雙贏的目的。

一、文化的內(nèi)涵和跨文化意識(shí)

荷蘭心理學(xué)家Geert Hofstede認(rèn)為文化是區(qū)分不同社會(huì)或群體成員的一種心理聚合程序（collective programming of the mind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用來(lái)區(qū)分不同的群體，具有鮮明的地域性和民族性。這種群體現(xiàn)象是可以習(xí)得的，持久的，也是有活力的。他不是個(gè)體行為，也沒(méi)有好與壞之分。文化是一個(gè)綜合概念，它涵蓋了群體成員生活的方方面面。文化對(duì)其成員價(jià)值觀和行為取向有一定的定向作用。價(jià)值觀決定“好”和“壞”的定義。準(zhǔn)則是成員間相互認(rèn)可的對(duì)“好”與“壞”的理解。他們代表著可以接受的行為和在一定場(chǎng)合下對(duì)群體成員的期望。文化塑造人類行為，支配著人們的行動(dòng)。文化是人的生存環(huán)境。人類生活的任何一方面無(wú)不受著文化的影響，并隨著文化的改變而變化。也就是說(shuō)，文化決定了人的存在：表達(dá)自我的方式、思維方式、行為方式、解決問(wèn)題的方式、規(guī)模和建設(shè)城市的方式、運(yùn)輸系統(tǒng)的組織和運(yùn)行，以及經(jīng)濟(jì)―政府的關(guān)系和他們發(fā)揮作用的方式。人們的文化背景以深刻的和最微妙的方式影響著人們的行為。當(dāng)不同文化背景的人接觸時(shí)，他們各自的價(jià)值觀、世界觀決定了他們的行為的差異。在商務(wù)交際中很容易會(huì)產(chǎn)生疑惑、誤解甚至是冒犯對(duì)方。自己也會(huì)失去獲取有用信息的機(jī)會(huì)、時(shí)間和個(gè)人努力，最終失去商務(wù)合作的機(jī)會(huì)。

二、文化價(jià)值觀的差異對(duì)商務(wù)活動(dòng)的主要表現(xiàn)

第一個(gè)方面是對(duì)時(shí)間的理解。西方人把時(shí)間看作是線性的monochronotic ?！暗诙€(gè)方面是在談判的風(fēng)格上，西方人談判很直接，喜歡就事論事，往往談判一開(kāi)始就將自己的條件、要求和盤托出，然后再與對(duì)方討價(jià)還價(jià)，也會(huì)認(rèn)真核對(duì)細(xì)節(jié)。權(quán)距指數(shù)用來(lái)衡量人們對(duì)權(quán)利不平等分配的容忍度。指數(shù)高的社會(huì)強(qiáng)調(diào)機(jī)遇平等。不確定性規(guī)避指數(shù)反映社會(huì)成員對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度。該指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而個(gè)人對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度，人們往往借助于信念和習(xí)俗，以避免這種不確定性。個(gè)體主義指數(shù)反映人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向。在集體主義文化中，個(gè)人目標(biāo)服從于群體目標(biāo)。環(huán)境因素讓人們崇尚和諧的社會(huì)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)“天人合一”理念。而在個(gè)體主義文化中，消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人目標(biāo)更重要。強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗，讓人們崇尚對(duì)抗、競(jìng)爭(zhēng)。人們直言快語(yǔ)，注重邏輯推理。剛性氣質(zhì)指數(shù)反應(yīng)性別角色的劃分程度。該指數(shù)較高的文化，往往呈現(xiàn)出男性占有主導(dǎo)地位，女性處于被支配的地位。Hofstede的研究雖然有局限性如：研究人員構(gòu)成單一，研究對(duì)象只限于計(jì)算機(jī)行業(yè)，但給跨國(guó)企業(yè)的管理提供了理論框架，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作和管理也具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。

三、文化對(duì)營(yíng)銷的影響

追求利益最大化是企業(yè)的最終目的,而把握營(yíng)銷中的文化差異問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵?？鐕?guó)企業(yè)的營(yíng)銷受地域文化差異的制約，受價(jià)值觀、交流方式、行為規(guī)范、、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的影響。不同的價(jià)值觀對(duì)時(shí)間、物質(zhì)財(cái)富和風(fēng)險(xiǎn)持不同的理解和態(tài)度，也影響他們的消費(fèi)行為和方式。西方人強(qiáng)調(diào)自我，追求生活質(zhì)量。東方人講究節(jié)儉，更多地為下一代考慮。溝通方式（語(yǔ)言和非語(yǔ)言）也是影響營(yíng)銷的因素之一。語(yǔ)言是文化差異最顯著的特征，跨國(guó)企業(yè)的合作不能離開(kāi)語(yǔ)言的交流。處在不同語(yǔ)系的語(yǔ)言有各自的符號(hào)和特點(diǎn)。西方語(yǔ)言一般講究形式，注重形合；而東方語(yǔ)言注重意義的連貫也稱“意合”。想要順利交流就必須克服語(yǔ)言文字的障礙，理解語(yǔ)言背后深層次的含義。在推銷產(chǎn)品到目標(biāo)國(guó)時(shí)應(yīng)在商品包裝印有不同國(guó)家的文字。日本生產(chǎn)的相機(jī)說(shuō)明書上印有英、法、日、中文簡(jiǎn)體字和繁體字就是一個(gè)成功的例子。

四、跨文化營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合理論指出，營(yíng)銷策略主要有產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，分銷等構(gòu)成。其中產(chǎn)品特色，售后服務(wù)，品牌商標(biāo)，產(chǎn)品包裝，分銷環(huán)境，人員推廣，公共關(guān)系等都體現(xiàn)著文化的內(nèi)涵。營(yíng)銷人員可以按照目標(biāo)國(guó)的文化特點(diǎn)或習(xí)俗來(lái)確定營(yíng)銷目標(biāo)并選擇適合的營(yíng)銷策略。

首先，企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌、包裝進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。

定價(jià)策略也是營(yíng)銷中關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品價(jià)格直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營(yíng)銷中的產(chǎn)品定價(jià)涉及到很多因素，如定價(jià)目標(biāo)、成本因素、市場(chǎng)需求和政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策。

分銷包括直接分銷渠道和間接分銷渠道。在不同國(guó)度進(jìn)行分銷時(shí)，根據(jù)不同國(guó)家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來(lái)確定直接還是間接分銷?？缥幕黉N形式主要有廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種。這些是最基本的跨文化營(yíng)銷策略，隨著市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，供給的增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于需求的增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中于對(duì)顧客的爭(zhēng)奪和追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)上。企業(yè)要應(yīng)對(duì)日見(jiàn)復(fù)雜的商業(yè)問(wèn)題，就應(yīng)以創(chuàng)造客戶價(jià)值為基點(diǎn)，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。從市場(chǎng)需求、商務(wù)談判、產(chǎn)品定價(jià)、銷售及傭金的確定著手，營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)文化差異保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c(diǎn)，不斷調(diào)整和改變營(yíng)銷策略，努力創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

理解一種文化的復(fù)雜行為就像是學(xué)習(xí)一種外國(guó)語(yǔ)。他需要持續(xù)不斷地努力去嘗試和練習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化的前提下，商務(wù)人員必須具備跨文化意識(shí)和交際技巧來(lái)避免交流中的誤解，以獲得企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷要以文化觀念為前提，運(yùn)用跨文化營(yíng)銷策略來(lái)提高營(yíng)銷能力，以文興商，通過(guò)新聞廣告，傳統(tǒng)節(jié)慶，人文歷史等文化促銷，借助于文化特有的魅力擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，從而達(dá)到增強(qiáng)營(yíng)銷功能的目的。

參考文獻(xiàn):

跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷范文第2篇

[關(guān)鍵詞]：文化；跨文化營(yíng)銷；策略

21世紀(jì)是文化融合的世紀(jì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，國(guó)際投資、國(guó)際貿(mào)易也發(fā)展迅速，跨文化的營(yíng)銷活動(dòng)更是方興未艾。一般來(lái)講，企業(yè)為了最大限度地占領(lǐng)全球市場(chǎng)，利用國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，往往采用全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。那么，跨文化營(yíng)銷不可避免地成為戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，駕馭文化差異是企業(yè)走向經(jīng)濟(jì)全球化面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、文化差異對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

“文化”這一概念具有抽象性、復(fù)雜性和廣義性。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個(gè)綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過(guò)語(yǔ)言和模仿一代一代傳承下來(lái)的。更通俗的講，文化是指在同一國(guó)度、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價(jià)值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是文化意識(shí)的反應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判。

1、價(jià)值觀的影響。不同的文化對(duì)時(shí)間、工作、財(cái)富、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法，不同的價(jià)值觀念，是消費(fèi)者衡量何為適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如兩方國(guó)家強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、突出個(gè)性、注重隱私、追求變革；而東方價(jià)值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩(wěn)中庸，由此導(dǎo)致美國(guó)是以個(gè)人主義、自由主義為核心的價(jià)值觀取向，而東方國(guó)家則推崇集體主義。

2、溝通方式的影響。任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)有效溝通，培養(yǎng)跨文化溝通的技能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通，無(wú)論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區(qū)分開(kāi)。在跨文化營(yíng)銷活動(dòng)中，不管是與企業(yè)外部營(yíng)銷網(wǎng)中的營(yíng)銷伙伴還是企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，都要注重文化的差異。在語(yǔ)言表達(dá)方面，兩方人一般直接，具有針對(duì)性，而東方人則比較委婉含蓄；非語(yǔ)言溝通包括眼神、表情、手勢(shì)、姿勢(shì)等，不同文化背景下差異很大。可口可樂(lè)公司最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Coca－Co1a的中文譯音聽(tīng)起來(lái)像是“味同苦蠟”，幸而后來(lái)成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂(lè)”。

3、宗教信仰的影響。在一個(gè)國(guó)家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認(rèn)識(shí)、倫理道德、文化藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業(yè)行為和管理行為。在歐美國(guó)家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營(yíng)業(yè)的，而在穆斯林國(guó)家整個(gè)齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節(jié)日，教徒在齋月期白大要禁食的?？缥幕癄I(yíng)銷要詳細(xì)了解目標(biāo)市場(chǎng)的宗教節(jié)日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。

4、風(fēng)俗習(xí)慣的影響。這是一種公開(kāi)的行為模式，即在某些特殊場(chǎng)合中能夠?yàn)槲幕邮芑蛸澩男袨榉绞?。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從事跨文化營(yíng)銷必須了解目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)它、尊重它、遵循它。風(fēng)俗習(xí)慣主要反映在花卉、數(shù)字、顏色、節(jié)日等方面。如荷花在中國(guó)、印度、泰國(guó)、埃及等國(guó)被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。

由此可見(jiàn)，文化滲透于所有的營(yíng)銷活動(dòng)，從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷、商品的款式、包裝到營(yíng)銷商的選擇與傭金的確定。營(yíng)銷者必須對(duì)文化差異時(shí)刻保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c(diǎn)，對(duì)跨文化營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求。

二、企業(yè)跨文化背景下的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷的最佳定義是通過(guò)對(duì)需求的判斷，使產(chǎn)品和服務(wù)極人地滿足這些需求，即營(yíng)銷的目的是為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳的市場(chǎng)定位?？缥幕癄I(yíng)銷是指在不同的文化背景下進(jìn)行的營(yíng)銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場(chǎng)上為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳定位。進(jìn)而，從營(yíng)銷的四個(gè)要素(產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營(yíng)銷策略。 2、定價(jià)策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營(yíng)銷中面臨的產(chǎn)品定價(jià)更為復(fù)雜。(1)定價(jià)目標(biāo)。它是指企業(yè)希望通過(guò)定價(jià)手段的運(yùn)用達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷結(jié)果。在成長(zhǎng)性較好的國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)比較注重占有率的增長(zhǎng)而暫時(shí)降低對(duì)利潤(rùn)的要求，采取低價(jià)滲透策略；在成長(zhǎng)性較差的國(guó)外市場(chǎng)上，企業(yè)則傾向于考慮短期財(cái)務(wù)績(jī)效，而采用高價(jià)撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營(yíng)銷中應(yīng)額外考慮的成本構(gòu)成，包括關(guān)稅、中間環(huán)節(jié)費(fèi)用(運(yùn)輸費(fèi)用、支付給中間商的費(fèi)用)和風(fēng)險(xiǎn)成本(通貨膨脹、匯率波動(dòng))。(3)市場(chǎng)需求。由于文化的差異，使得消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相同?？缥幕癄I(yíng)銷中營(yíng)銷者需在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化充分了解的情況下，在定價(jià)中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求做出預(yù)測(cè)。(4)政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策。東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，跨文化營(yíng)銷者要熟悉當(dāng)?shù)匾约皣?guó)際通用政策的限制，避免不必要的損失。

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論文出處(作者): 3、分銷策略。國(guó)際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以分為出口國(guó)與進(jìn)口國(guó)兩人組成部分。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)國(guó)外中間商進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，稱為間接分銷渠道；當(dāng)企業(yè)選擇或內(nèi)中間商，或者直接設(shè)立自己的海外分銷機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，或是直接與國(guó)外的消費(fèi)者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國(guó)度進(jìn)行分銷時(shí)，要根據(jù)不同國(guó)家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來(lái)確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個(gè)集中批發(fā)商，業(yè)務(wù)覆蓋市場(chǎng)上的人多數(shù)產(chǎn)品。日本有逾30萬(wàn)個(gè)批發(fā)商和逾16萬(wàn)個(gè)零售商。整個(gè)分銷系統(tǒng)是由批發(fā)商構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

4、促銷策略?？缥幕黉N主要包括國(guó)際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種形式。文化差異對(duì)廣告促銷的影響最大，在廣告的設(shè)計(jì)方面一定要注意在語(yǔ)言、文字、宗教等方面東道國(guó)的禁忌?？缥幕袌?chǎng)銷售推廣一般分為直接對(duì)消費(fèi)者銷售推廣、直接對(duì)中間商的銷售推廣和直接對(duì)銷售人員的銷售推廣三類。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的情況，慎重選擇推廣的規(guī)模，對(duì)象、途徑和時(shí)機(jī)。國(guó)際公共關(guān)系在跨文化營(yíng)銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對(duì)象包括：顧客、經(jīng)銷商，新聞界。政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部職工等多方面。要處理好與這些對(duì)象關(guān)系，也必須把握住相應(yīng)的文化差異，處理起來(lái)游刃有余。

三、跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

1、避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。自我參照標(biāo)準(zhǔn)本意為如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品，那么就認(rèn)為別人都會(huì)喜歡井使用。這里引申為以本國(guó)的文化為依據(jù)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價(jià)值觀、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣作為參照來(lái)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導(dǎo)致整個(gè)跨文化營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。自我參照標(biāo)準(zhǔn)妨礙了營(yíng)銷者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，阻礙營(yíng)銷雙方合作關(guān)系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開(kāi)日本市場(chǎng)，但事與愿違，具有強(qiáng)烈美國(guó)特征、象征美國(guó)精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關(guān)心。原來(lái)美國(guó)人忽略了東方人穩(wěn)重、內(nèi)斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀(jì)，日產(chǎn)的總統(tǒng)，而非奢華的凌志、奔馳。

2、規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)文化的差異。在跨文化營(yíng)銷活動(dòng)中，因缺少對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的認(rèn)識(shí)，觸犯了對(duì)方的文化禁忌，不僅使?fàn)I銷活動(dòng)失敗，企業(yè)還可能遭到目標(biāo)市場(chǎng)的抵制。因而，在兩國(guó)文化存在巨大差異的時(shí)候，對(duì)雙方文化的重大不同之處應(yīng)當(dāng)進(jìn)行規(guī)避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的地區(qū)更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費(fèi)者行為。如天主教規(guī)定星期五吃魚(yú)；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。

3、加強(qiáng)跨文化營(yíng)銷人員的培訓(xùn)。首先，跨文化人員要時(shí)刻保持對(duì)文化差異的敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要善于從文化的角度尋求答案。同時(shí)要對(duì)文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，跨文化營(yíng)銷人員要掌握開(kāi)發(fā)國(guó)的語(yǔ)言，歷史、地理、宗教等方面的知識(shí)，人力資源部門可以通過(guò)外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等提供培訓(xùn)；最后，企業(yè)可以直接聘用有跨國(guó)工作經(jīng)歷的人員，他們已經(jīng)掌握一定跨文化工作的技能，節(jié)省企業(yè)的培訓(xùn)成本，并可以依靠他們對(duì)新人通過(guò)非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)。

跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷范文第3篇

關(guān)鍵詞：跨國(guó)保險(xiǎn)公司 文化差異 市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著保險(xiǎn)業(yè)的全球經(jīng)營(yíng)，跨國(guó)保險(xiǎn)公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產(chǎn)生的文化沖突，對(duì)一個(gè)渴望實(shí)現(xiàn)全球成功經(jīng)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。因此 ，跨國(guó)保險(xiǎn)公司如何在異域文化中實(shí)施營(yíng)銷與管理是當(dāng)前急需研究的課題。

認(rèn)識(shí)文化差異

文化是社會(huì)生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價(jià)值觀、語(yǔ)言和社會(huì)成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。 不同文化間的社會(huì)規(guī)范是不同的。跨國(guó)保險(xiǎn)公司管理者首先要識(shí)別和區(qū)分文化差異 ，才能采取針對(duì)性的措施。文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語(yǔ)言，還包括非語(yǔ)言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識(shí)和食物偏好等，所有這些對(duì)不審慎的公司都是潛在的陷阱。

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家霍夫斯蒂特（Geert Hofstede）認(rèn)為文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同經(jīng)驗(yàn)、受過(guò)相同教育的許多人共有的心理過(guò)程。接受教育的不同，經(jīng)歷的生活不同，使不同國(guó)家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過(guò)程――不同的文化。霍夫斯蒂特根據(jù)他對(duì)60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中為同一跨國(guó)公司工作的16萬(wàn)名員工進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，提出了描述文化差異的四指標(biāo)說(shuō)，即：權(quán)力差距、防止不肯定性、個(gè)人主義與集體主義、價(jià)值觀念的剛性與柔性。權(quán)力差距，指社會(huì)中權(quán)力弱或無(wú)權(quán)利者相信并接受“權(quán)力的分配是不公平的”這一觀點(diǎn)的程度。相信與接受的程度越高，權(quán)力差距就越大。在權(quán)力差距大的文化中，下屬對(duì)上級(jí)有強(qiáng)烈的依附性，公司多是集權(quán)型的。在權(quán)力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對(duì)安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對(duì)忠誠(chéng)和專業(yè)知識(shí)；員工缺乏冒險(xiǎn)精神。個(gè)人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價(jià)值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導(dǎo)地位的情形，價(jià)值觀念的柔性是指關(guān)心別人關(guān)心生活質(zhì)量占主導(dǎo)地位的情形。

文化因素影響保險(xiǎn)公司跨國(guó)營(yíng)銷與管理

文化差異影響跨國(guó)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，從設(shè)立合資保險(xiǎn)公司談判到保險(xiǎn)客戶的搜尋、銷售，從保單設(shè)計(jì)、投保、核保、交費(fèi)到后續(xù)服務(wù)全過(guò)程。同時(shí)文化影響市場(chǎng)選擇及進(jìn)入市場(chǎng)的方法等。

文化影響市場(chǎng)選擇

對(duì)一個(gè)國(guó)家文化的理解，將影響跨國(guó)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的選擇。國(guó)際上一些著名學(xué)者對(duì)這一問(wèn)題有以下認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為，國(guó)與國(guó)之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國(guó)與國(guó)之間的文化傳統(tǒng)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易，否則很困難。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內(nèi)部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會(huì)內(nèi)部差異大，存在許多“亞文化”相互獨(dú)立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險(xiǎn)上表現(xiàn)為新險(xiǎn)種的創(chuàng)新過(guò)程中模仿者較少?？鐕?guó)保險(xiǎn)公司究竟選擇那些國(guó)家作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，必須結(jié)合各國(guó)的文化背景。

保險(xiǎn)談判過(guò)程的跨文化觀點(diǎn)

談判是至少兩個(gè)團(tuán)體試圖就各自利益問(wèn)題達(dá)成契約的過(guò)程，談判包括兩個(gè)范疇：談判主題和談判過(guò)程。在異質(zhì)文化中，談判過(guò)程是談判中的關(guān)鍵障礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對(duì)主題的會(huì)談開(kāi)始以前，首先要確定談判過(guò)程。談判的經(jīng)典觀點(diǎn)把談判劃分為四個(gè)階段：無(wú)任務(wù)探索階段、任務(wù)階段、說(shuō)服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個(gè)階段，但是當(dāng)談判雙方來(lái)自不同的文化時(shí)，每個(gè)階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、持續(xù)時(shí)間和次序，以及每個(gè)階段的工作重點(diǎn)，將是不同的。

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中文化因素

保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與保險(xiǎn)營(yíng)銷有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時(shí)，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會(huì)有很大的不同。保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過(guò)個(gè)人訪問(wèn)、調(diào)查、目標(biāo)小組、觀察和實(shí)驗(yàn)等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的、公開(kāi)的關(guān)于某地市場(chǎng)的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對(duì)直截?cái)?shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的基本問(wèn)題是市場(chǎng)分析所得的結(jié)論的真實(shí)性和實(shí)際應(yīng)用中的可行性。

保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)中的文化現(xiàn)象

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。保費(fèi)的確定是受諸如成本、需求條件和國(guó)家的法律等因素的影響。每一種文化對(duì)定價(jià)策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率、理賠率、回報(bào)率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習(xí)慣和消費(fèi)者偏好在國(guó)與國(guó)之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險(xiǎn)費(fèi)水平及賠付水平也許會(huì)被接受或拒絕。

文化因素對(duì)營(yíng)銷方式的影響

目前，保險(xiǎn)促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、網(wǎng)上營(yíng)銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對(duì)于溝通和信息的反映方式是不同的，如現(xiàn)今很多國(guó)家興起的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷深受保戶青睞，而一些國(guó)家的保險(xiǎn)消費(fèi)者卻更加習(xí)慣人員上門推銷。其營(yíng)銷方式的設(shè)計(jì)應(yīng)隨著文化的不同而不同。

個(gè)人推銷保險(xiǎn)的文化問(wèn)題

個(gè)人推銷保險(xiǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中最大的一個(gè)組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過(guò)程――個(gè)人銷售過(guò)程也是不同的。在個(gè)人推銷過(guò)程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷中，在有些國(guó)家一些忌諱的語(yǔ)言一定要避開(kāi)。保險(xiǎn)營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會(huì)影響推銷過(guò)程，以及處于跨文化的影響下風(fēng)俗和習(xí)慣，都會(huì)為推銷過(guò)程帶來(lái)影響，譬如頭銜的使用在不同的國(guó)家是不同的，因此必須加以注意。

保險(xiǎn)售后服務(wù)中的文化因素

保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保險(xiǎn)服務(wù)日益成為保戶關(guān)心的問(wèn)題，發(fā)生保險(xiǎn)責(zé)任事故后，保險(xiǎn)公司應(yīng)及時(shí)上門調(diào)查理賠。售后服務(wù)是整個(gè)產(chǎn)品的重要組織部分，如果沒(méi)有協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品形象將受到極大損害。售后服務(wù)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器，不僅能留住客戶，而且能擴(kuò)大收入。不同的文化背景決定著服務(wù)的提供者和消費(fèi)者對(duì)需求內(nèi)容的期望值和認(rèn)同感，決定著他們?cè)鯓訙贤ā⒃鯓咏涣?、雙方注重什么和如何反饋等。

管理者與當(dāng)?shù)貑T工之間的文化差異

管理是“管”與“理”的有機(jī)統(tǒng)一。如果跨國(guó)保險(xiǎn)公司管理者不相信員工 , 只“管”他們 , 而不會(huì)“理”他們 , 就會(huì)造成管理者和職工關(guān)系的疏遠(yuǎn)和社會(huì)距離的增加 , 就會(huì)影響溝通 , 甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對(duì)這種文化沖突 , 對(duì)職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度 , 職工也會(huì)采取非理性的行動(dòng) , 這樣 , 誤會(huì)越多 , 矛盾越深 , 對(duì)立與沖突就成為必然 , 后果不堪設(shè)想。同時(shí)文化差異難于實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理者與保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍的良好溝通。

文化差異對(duì)跨國(guó)保險(xiǎn)公司組織機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的影響

由于價(jià)值取向的不同 , 必然導(dǎo)致不同文化背景的人采取不同的行為方式 , 而同一公司內(nèi)部便會(huì)產(chǎn)生文化沖突。隨著跨國(guó)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)區(qū)位和員工國(guó)籍的多元化 , 這種日益增多的文化沖突就會(huì)表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上和外部經(jīng)營(yíng)中。在內(nèi)部管理上 , 人們不同的價(jià)值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費(fèi)用的增大 , 增加組織協(xié)調(diào)的難度 , 甚至造成組織機(jī)構(gòu)低效率運(yùn)轉(zhuǎn)。

解決文化差異下跨國(guó)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷的策略

管理人員和公司員工本土化

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的用人策略主要有母國(guó)化、東道國(guó)化、國(guó)際化等，但對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)實(shí)行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理。通常跨國(guó)保險(xiǎn)公司在海外進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T做管理人員及保險(xiǎn)人，利用當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了跨國(guó)保險(xiǎn)公司在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕?guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營(yíng)銷中產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷售。

根據(jù)各國(guó)文化習(xí)慣發(fā)展保險(xiǎn)電子商務(wù)

保險(xiǎn)電子商務(wù)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)電子交易，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付，在通往這個(gè)最終目標(biāo)的過(guò)程中，跨國(guó)保險(xiǎn)公司需根據(jù)東道國(guó)的語(yǔ)言、信仰、價(jià)值觀等，設(shè)計(jì)網(wǎng)上營(yíng)銷流程。電子商務(wù)將使保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。保持與客戶長(zhǎng)期的、緊密的一對(duì)一方式的關(guān)系，一直是現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)追求的目標(biāo)。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)向客戶提供自動(dòng)化的、專業(yè)的和個(gè)性化的咨詢與產(chǎn)品組合，隨時(shí)了解并最大限度地滿足投保人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，甚至還可以讓客戶根據(jù)自身的實(shí)際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統(tǒng)一。

加強(qiáng)保險(xiǎn)管理人員和推銷人員的培訓(xùn)

大多數(shù)公司一般注重對(duì)員工的保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)和推銷技巧的培訓(xùn)，常常忽略文化差異的培訓(xùn)，跨國(guó)保險(xiǎn)公司要建立員工的跨文化培訓(xùn)制度，對(duì)全體員工，尤其是非本地員工，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。這種訓(xùn)練的目的是加強(qiáng)員工對(duì)不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力。培訓(xùn)通常的主要方式和內(nèi)容包括：文化知識(shí)培訓(xùn)；語(yǔ)言培訓(xùn)；模擬培訓(xùn)；跨文化研究；心理培訓(xùn)；外交技能的培訓(xùn)。

在保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)中結(jié)合文化因素

在不同文化中的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，保險(xiǎn)營(yíng)銷的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念、價(jià)值觀和保戶需求的差異。由于營(yíng)銷本身是基于滿足客戶的需求的，當(dāng)這個(gè)需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時(shí)，所以成功的保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)該努力去理解所要開(kāi)拓的市場(chǎng)文化規(guī)范。如果保險(xiǎn)險(xiǎn)種不被接受是因?yàn)槠鋬r(jià)值觀或習(xí)慣沒(méi)有充分滿足人們的需求、或者沒(méi)有充分滿足特定社會(huì)文化的價(jià)值觀，公司就必須根據(jù)市場(chǎng)需要制定新的險(xiǎn)種。保險(xiǎn)險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)、定價(jià)，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷范文第4篇

個(gè)人簡(jiǎn)介：1號(hào)店副總裁

潘薺擁有多年的世界頂尖企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉亞洲、美國(guó)、拉丁美洲跨文化市場(chǎng)運(yùn)作。曾先后在eBay、寶潔等全球知名公司擔(dān)任市場(chǎng)部要職。擁有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)南加州大學(xué)馬紹爾商學(xué)院MBA，上海交通大學(xué)雙學(xué)士。

整合是我們今年?duì)I銷工作的重點(diǎn)。希望能夠嘗試各種媒體，整合各類資源，打通線上與線下傳播活動(dòng)，發(fā)出統(tǒng)一的聲音，使1號(hào)店品牌更上一個(gè)臺(tái)階。

2011年是1號(hào)店成立的第4年，品牌尚處于快速成長(zhǎng)期。在過(guò)去一年，我們捕捉到中國(guó)電子商務(wù)向生活化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。于是，普及1號(hào)店“中國(guó)最大、最成熟的網(wǎng)上超市”品牌認(rèn)知、在網(wǎng)民中形成“足不出戶，滿足顧客一站式需求”的親民形象，成為我們的主要任務(wù)。為此，我們簽約了中國(guó)最具親民特質(zhì)的電視明星之一――“國(guó)民媳婦”海清，并拍攝主題廣告片。這一年，我們?cè)谄放仆茝V方面獲得極大的提升，知名度達(dá)到了400%的指數(shù)提升。

1號(hào)店還格外關(guān)注電商行業(yè)的新趨勢(shì)，適時(shí)作出創(chuàng)新。例如，去年7月我們?cè)趪?guó)內(nèi)首度推出“無(wú)限1號(hào)店”營(yíng)銷項(xiàng)目，將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、線下媒體有機(jī)結(jié)合到一起，做到了消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)縫銜接與融合。消費(fèi)者只需持手機(jī)拍攝地鐵中“無(wú)限1號(hào)店”廣告中商品的二維碼，即可完成一次購(gòu)物，做到了“地鐵即超市”，符合現(xiàn)在多信息、快節(jié)奏、宅文化的用戶需求?！盁o(wú)限1號(hào)店”也是國(guó)內(nèi)電商在O2O模式方面最成功的探索之一。

回顧起來(lái)，我們這一年的整體營(yíng)銷動(dòng)作還是比較穩(wěn)健的，在業(yè)內(nèi)屬于費(fèi)用占比較低的水平。我們希望能將這部分節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用讓利給消費(fèi)者。

基于這樣穩(wěn)健而不乏創(chuàng)新的營(yíng)銷實(shí)踐，去年1號(hào)店取得了比較不錯(cuò)的成績(jī)：我們2011年的銷售額提升到了27.2億元人民幣。據(jù)國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)DDMA2011年的數(shù)據(jù)，上海地區(qū)網(wǎng)上超市市場(chǎng)份額，1號(hào)店占比達(dá)到88.9%。

2012年，我們將從口碑營(yíng)銷升級(jí)到品牌建立，希望能在全國(guó)范圍內(nèi)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)1號(hào)店的品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度。整體營(yíng)銷規(guī)劃也會(huì)圍繞這一目標(biāo)，繼續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，嘗試更多的營(yíng)銷方式。比如，我們會(huì)繼續(xù)延伸“無(wú)限1號(hào)店”的創(chuàng)意，包括投放地點(diǎn)、投放方式等，與微博等新媒體結(jié)合，希望可以繼續(xù)鞏固1號(hào)店在移動(dòng)電子商務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。今年除了要在上海、北京、廣州等一線城市夯實(shí)1號(hào)店的品牌基礎(chǔ)外，也希望可以在武漢、成都等城市能夠獲得業(yè)務(wù)突破。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)媒體是我們必須把握好、研究透的媒體，也是我們截至目前最主要的營(yíng)銷渠道及投入的最大占比部分。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，TVC廣告、戶外廣告反而是比較新的嘗試，比如海清的廣告、“無(wú)限1號(hào)店”的地鐵戶外廣告。

整合是我們今年?duì)I銷工作的重點(diǎn)。希望能夠嘗試各種媒體，整合各類資源，打通線上與線下傳播活動(dòng)，發(fā)出統(tǒng)一的聲音，使1號(hào)店品牌更上一個(gè)臺(tái)階。

2012營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年的營(yíng)銷感悟是？請(qǐng)用一句話說(shuō)明。

A：傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足品牌的需求，只有創(chuàng)新和不斷嘗試才能找到營(yíng)銷新方向。

跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷范文第5篇

20世紀(jì)80年代以后，經(jīng)濟(jì)社會(huì)全球化對(duì)教育提出了新的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品的跨國(guó)界流通要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)者能夠了解別國(guó)消費(fèi)者的需求；食品、水資源和環(huán)境等世界性問(wèn)題需要具有國(guó)際視野的決策者和工程師，培養(yǎng)理解多元文化、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的人才遂成為許多國(guó)家教育改革的重點(diǎn)之一。許多學(xué)校過(guò)去很少關(guān)注專業(yè)性非常強(qiáng)的學(xué)科，現(xiàn)在也開(kāi)始為其創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓這些專業(yè)的學(xué)生了解其他國(guó)家的文化。牙科系一直以案例教學(xué)為主，如今在案例中增加了多元文化的要素，如怎樣與來(lái)自其他國(guó)家以及信奉其他宗教的病人進(jìn)行交流；動(dòng)物學(xué)科的學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)一般的動(dòng)物生物學(xué)和動(dòng)物管理學(xué)，還要知曉牲畜養(yǎng)殖可能對(duì)環(huán)境、基因操作和未知疾病等造成的影響。

長(zhǎng)久以來(lái)，一提到國(guó)際化人才培養(yǎng)，人們便會(huì)想到學(xué)生的跨國(guó)流動(dòng)，至今，依然有許多人相信，學(xué)生流動(dòng)是教育國(guó)際化的最佳途徑，甚至是唯一途徑。為了促進(jìn)學(xué)生的跨國(guó)流動(dòng)，許多大學(xué)與外國(guó)高校達(dá)成學(xué)生交換協(xié)議，不少政府和非政府機(jī)構(gòu)設(shè)立了海外學(xué)習(xí)獎(jiǎng)學(xué)金，一些國(guó)際組織也推出了地區(qū)性的學(xué)生交換項(xiàng)目，如歐盟的伊拉斯漠斯·蒙得斯計(jì)劃和亞太地區(qū)的亞太大學(xué)交流會(huì)。盡管如此，人們還是發(fā)現(xiàn)，能夠到國(guó)外學(xué)習(xí)的學(xué)生很少。只有10%的歐洲學(xué)生有海外學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，在美國(guó)，這一比例不足1%，于是，“本土國(guó)際化”的概念應(yīng)運(yùn)而生，在教育理論界和實(shí)踐界引起轟動(dòng)。本土國(guó)際化（Internationalization at Home，IaH）泛指除學(xué)生流動(dòng)之外的一切國(guó)際活動(dòng)，其發(fā)端者為瑞典學(xué)者本特·尼爾森（Bengt Nilsson）。尼爾森指出，盡管學(xué)生流動(dòng)對(duì)國(guó)際化人才培養(yǎng)至關(guān)重要，但是國(guó)際化不能只依靠這10%出過(guò)國(guó)的學(xué)生，要想在全球化世界中站穩(wěn)腳跟，所有學(xué)生都必須“國(guó)際化”。然而，把所有學(xué)生都送出國(guó)顯然是不可能的，一種現(xiàn)實(shí)而有效的辦法是在大學(xué)教育中，為沒(méi)有機(jī)會(huì)出國(guó)的學(xué)生提供國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，這就是本土國(guó)際化。本土國(guó)際化聚焦于形式多樣的課程改革和課外活動(dòng)開(kāi)發(fā)。

一、課程改革

課程改革的一個(gè)重要途徑是，在已有課程中增加一門或兩門與“國(guó)際”有關(guān)的課程。這種做法比較簡(jiǎn)便省力，基本上不需要改變現(xiàn)行的課程結(jié)構(gòu)。尼爾森所在的馬爾默大學(xué)設(shè)有國(guó)際移民與種族關(guān)系學(xué)院，學(xué)院為工程系的部分學(xué)生開(kāi)設(shè)為期5周的選修課，研討移民政策、種族隔離以及文化和宗教差異等問(wèn)題。由于受到學(xué)生廣泛歡迎，選修此課程的學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)增加了1倍。許多大學(xué)把國(guó)際問(wèn)題和跨文化研究更進(jìn)一步地融合成一門國(guó)際課程作為所有學(xué)生的必修課，荷蘭的特文特大學(xué)就是一例。一些中小學(xué)也引入了國(guó)際研究課程。澳大利亞的柯若瓦女子學(xué)校是一所非政府學(xué)校，它為六至八年級(jí)的學(xué)生開(kāi)設(shè)了一門名為世界女性的課程，向?qū)W生講授歷史上知名女性的生活，讓學(xué)生知道不同國(guó)家的女性也有相同的人生經(jīng)歷。九年級(jí)學(xué)生則通過(guò)非英語(yǔ)語(yǔ)言課學(xué)習(xí)外國(guó)文化、政治和歷史。

第二個(gè)途徑是開(kāi)展外語(yǔ)教學(xué)，在提高學(xué)生語(yǔ)言交流能力的同時(shí)，讓學(xué)生了解其他國(guó)家的研究術(shù)語(yǔ)、研究方法和研究成果。一些高校開(kāi)設(shè)以語(yǔ)言學(xué)習(xí)為主的外語(yǔ)課，如馬爾默大學(xué)的英語(yǔ)會(huì)話課；另一些高校則用外語(yǔ)教授專業(yè)課程。韓國(guó)政府甚至規(guī)定，國(guó)立首爾大學(xué)、延世大學(xué)和梨花女子大學(xué)等精英大學(xué)，以英語(yǔ)為教學(xué)語(yǔ)言的課程必須達(dá)到30%。值得一提的是日本的秋田國(guó)際教養(yǎng)大學(xué)，它是一所全英語(yǔ)授課大學(xué)，該校所有新生都要參加托福考試，并根據(jù)考試成績(jī)編成3組，學(xué)習(xí)英語(yǔ)閱讀、寫作、會(huì)話和聽(tīng)力。大學(xué)定期對(duì)學(xué)生進(jìn)行托福測(cè)試，考查學(xué)生的進(jìn)步情況。完成英語(yǔ)學(xué)習(xí)之后，學(xué)生可以開(kāi)始學(xué)一些文科核心課程，如社會(huì)學(xué)、法學(xué)、政治學(xué)和歷史。從二年級(jí)開(kāi)始，學(xué)生才正式學(xué)習(xí)主修課程。

課程改革中最富有潛力，但實(shí)施難度最大的問(wèn)題是，如何促進(jìn)不同國(guó)家的高校相互合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)課程或課程模塊，從而實(shí)現(xiàn)不同文化和思想的碰撞與交融。葡萄牙理工學(xué)院、捷克的俄斯特拉發(fā)大學(xué)、波蘭的人文與經(jīng)濟(jì)研究院、羅馬尼亞的羅馬里綜合大學(xué)和英國(guó)的圣瑪麗大學(xué)學(xué)院共同開(kāi)展高級(jí)跨國(guó)情景中的教學(xué)項(xiàng)目，目的是讓合作院校向?qū)W生傳授一門共同課程。課程的主題之一是歐洲研究，其中包括3個(gè)模塊：歐洲面臨的教育挑戰(zhàn)、歐洲公民與歐洲價(jià)值觀以及歐洲歷史與歐洲制度。這些模塊均用英語(yǔ)講授，每個(gè)模塊45學(xué)時(shí)，學(xué)生修完后，共可獲得15學(xué)分。歐洲管理學(xué)院與國(guó)際公司團(tuán)體是一個(gè)由17所來(lái)自歐洲頂級(jí)商學(xué)院、4家歐洲之外的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和50多家世界知名跨國(guó)公司組成的團(tuán)體。該團(tuán)體開(kāi)設(shè)了管理碩士課程，在所有成員學(xué)院講授。課程包括6個(gè)部分：學(xué)生所在學(xué)院的自設(shè)課程、團(tuán)體共同開(kāi)發(fā)的專門課程、兩門語(yǔ)言課程、一次海外實(shí)習(xí)、制訂一項(xiàng)商務(wù)計(jì)劃以及在一所海外成員學(xué)院學(xué)習(xí)一學(xué)期。

二、開(kāi)發(fā)課外活動(dòng)

本土國(guó)際化不僅體現(xiàn)在正規(guī)課程中，也體現(xiàn)在豐富多彩的課外活動(dòng)中。訪問(wèn)學(xué)者、留學(xué)生和移民扮演著重要角色，他們可以為本地學(xué)生提供多元視角，使得本地學(xué)生不用出國(guó)就可以探索不同的文化和傳統(tǒng)。一個(gè)有趣的概念叫做國(guó)際教室（International Classroom），在一些國(guó)家，隨著交換生和移民的增多，同一個(gè)教室里有時(shí)會(huì)坐著來(lái)自十幾個(gè)甚至幾十個(gè)國(guó)家的學(xué)生。國(guó)際教室就是要充分利用這些學(xué)生豐富的文化背景，讓學(xué)生學(xué)會(huì)欣賞多元文化，提高跨文化交流能力。例如，美國(guó)的明尼蘇達(dá)大學(xué)有跨文化交流專題研究組，讓外國(guó)學(xué)生和本國(guó)學(xué)生一起分析與討論自身的文化價(jià)值取向、交流風(fēng)格、解決問(wèn)題的方法和學(xué)習(xí)風(fēng)格。明尼蘇達(dá)州則在20世紀(jì)70年代中期通過(guò)立法，對(duì)有助于美國(guó)學(xué)生學(xué)習(xí)國(guó)際文化的外國(guó)學(xué)生給予財(cái)政補(bǔ)貼。

也有一些學(xué)校建立了導(dǎo)師制，將本國(guó)學(xué)生與外國(guó)學(xué)生或外國(guó)移民組合在一起。柯若瓦女子學(xué)校向每位外國(guó)交換生提供由兩位教師和兩位本校學(xué)生組成的導(dǎo)師組，幫助交換生熟悉學(xué)校環(huán)境，融入學(xué)校生活。在與交換生交流的過(guò)程中，導(dǎo)師組的所有成員都獲益匪淺，他們與其他學(xué)生一起開(kāi)展研討會(huì)，探討文化差異有哪些表現(xiàn)以及怎樣理解文化差異。馬爾默大學(xué)每年派出100名學(xué)生，擔(dān)任100名中小學(xué)移民學(xué)生的導(dǎo)師。導(dǎo)師對(duì)移民學(xué)生跟蹤1年，每周至少到學(xué)生家里待3個(gè)小時(shí)，或與學(xué)生一起參加各種活動(dòng)。這既有助于移民學(xué)生獲得安全感，又讓導(dǎo)師認(rèn)識(shí)了不同的文化、宗教和傳統(tǒng)。

三、網(wǎng)絡(luò)與本土國(guó)際化

網(wǎng)絡(luò)是本土國(guó)際化的關(guān)鍵手段，一些學(xué)者甚至提出，高等教育國(guó)際化很可能是各國(guó)學(xué)術(shù)界大量使用互聯(lián)網(wǎng)的必然結(jié)果。各國(guó)師生可以召開(kāi)視頻會(huì)議，可以通過(guò)虛擬圖書館查閱各國(guó)資料，教師也可以把事先錄好的演講放在網(wǎng)上，供各國(guó)人士下載觀看。最重要的是，各國(guó)師生可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，形成虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)與外語(yǔ)教學(xué)密切相關(guān)，因?yàn)楦鲊?guó)師生要相互合作，必須使用某種國(guó)際語(yǔ)言，如英語(yǔ)。20世紀(jì)90年代末，比利時(shí)、美國(guó)、阿根廷、法國(guó)、蘇格蘭和西班牙的一些高校啟動(dòng)了Marctica項(xiàng)目，目的是讓來(lái)自不同文化背景的學(xué)生，共同學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程，并在此過(guò)程中發(fā)展跨文化交流和理解能力，項(xiàng)目的工作語(yǔ)言為英語(yǔ)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程由3部分組成：一是學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，自學(xué)由各成員學(xué)校共同開(kāi)發(fā)的課程軟件包——國(guó)際與跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷；二是虛擬交換，也就是成員國(guó)學(xué)生不必出國(guó)，而是利用電子郵件、聊天室、網(wǎng)絡(luò)論壇和視頻會(huì)議，組成團(tuán)隊(duì)，撰寫論文，解決實(shí)際問(wèn)題，從而達(dá)到與出國(guó)留學(xué)相似的效果；三是各小組利用網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展國(guó)別分析。

類似的虛擬社區(qū)在中小學(xué)也可以看到。美國(guó)的田納西大學(xué)與保加利亞的布爾加斯自由大學(xué)共同設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“我家、你家、我們的家”（My Place，Your Place，Our Place）的教學(xué)模型，并在田納西州和布爾加斯地區(qū)的一些中小學(xué)開(kāi)展了前期試驗(yàn)。兩個(gè)地區(qū)的中小學(xué)生可以通過(guò)電子郵件兩兩結(jié)對(duì)，電子郵件的內(nèi)容最初由老師指定，如介紹當(dāng)?shù)靥鞖夂彤?dāng)日匯率，然后逐步由學(xué)生根據(jù)教學(xué)模型中列出的項(xiàng)目，開(kāi)展自由討論，如比較兩地物價(jià)，計(jì)算兩地勞動(dòng)者需要工作多少小時(shí)才能買得起某件商品。學(xué)生可以把他們的項(xiàng)目成果上傳到專門網(wǎng)站，供大家學(xué)習(xí)和討論。