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消費者心理分析論文范文第1篇

關鍵詞消費者需要購買心理暗箱消費者角色

隨著社會的發(fā)展及營銷領域中競爭的日趨激烈,許多企業(yè)從市場營銷活動的實踐中已經逐漸認識到,營銷活動的中心是滿足消費者的需求,企業(yè)只有在滿足消費者需求的一系列活動中才能發(fā)展自己。而要做到滿足消費者或購買者不斷變化的需要,企業(yè)的市場營銷部門必須分析各類購買者購買行為的產生和形成過程,探索和研究消費者購買行為的規(guī)律,才能制定出相應的市場營銷組合策略,在滿足消費者需求的同時,實現企業(yè)自身的營銷目標。

然而,企業(yè)的營銷部門在探索和研究消費者購買行為產生和形成過程的規(guī)律時,都會遇到消費者的購買心理暗箱———五個“W”和三個“H”,即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購買多少”(Howmany)、“愿意出的價錢”(Howmuch)。由于這八個問題都存在于消費者進行購買時的心理活動中,因此被稱為消費者的購買心理暗箱。

一、“什么(What)”是消費者購買心理的起點

消費者的需要是多種多樣的,他們的需要還會隨著時間、地點、環(huán)境的改變而改變。有的消費者對自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過市場了解消費者的需要,提供相應的商品和服務;而有的消費者對自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過對自己產品的定位,告訴消費者他們的需要是什么,進而使消費者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費者明確的需要是優(yōu)質的產品加服務,那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰提供了相應的產品和服務,誰就是市場的贏家。比如對于眾多品牌的洗衣粉,當消費者無從選擇時,“不傷手”、“無磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費者,這就是“你們需要的洗衣粉”。

二、“誰(Who)”是消費者的購買角色

消費者是誰,屬于哪類消費群體,指的是企業(yè)的目標顧客;而購買角色,則是研究不同的購買活動中不同人的位置和作用。消費者的購買角色有五種:提倡者、決策者、購買者、影響者、使用者,其中購買者是企業(yè)的直接目標顧客,而其他購買角色則是企業(yè)的間接目標顧客,這些間接目標顧客對于購買者的影響又會直接導致其購買行為。因此,企業(yè)所面對的消費者是很難準確定位的,只有深入研究和了解消費者角色之間的關系,才能把握消費者的購買心理。

三、“哪里(Where)”和“什么時候(When)”是消費者購買和使用地點、購買時間的選擇

在哪里購買,即了解消費者在購買某類商品時的習慣,在商店、超市、商場,還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點,了解消費者購買商品地點選擇的規(guī)律性,將自己的產品通過不同的銷售渠道送達消費者能夠或可能選擇的消費場所;根據消費者使用的地點、場所的特征,提供相應的產品和服務則更具適應性。消費者購買時間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購買等;不同商品、不同消費群體購買商品的時間也是有規(guī)律可循的,比如,農民消費群體的購買。企業(yè)在對自身產品定位比較明確的基礎上,掌握消費者購買時間的規(guī)律性,就能把握市場,爭取主動。

四、“為什么(Why)”是消費者購買行為的內在動力

消費者有自身的消費習慣和偏好,同時,消費者在選擇商品時還會受很多因素的影響。而消費者的消費習慣、偏好、影響購買行為因素的影響力都是消費者購物時的內心活動,這些內在動力受消費者的消費觀、態(tài)度、興趣、氣質、性格、年齡、消費技能、生活習慣、家庭狀況、職業(yè)特點、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個問題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費者購買商品的原因與動機,才可以比較全面地了解消費者的需要,滿足這些需要,促進企業(yè)的發(fā)展。超級秘書網

五、“如何(How)”、“購買多少(Howmany)”和“愿意出的價錢(Howmuch)”是消費者購買方式、購買數量的選擇

消費者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習慣、偏好等的差異以及對環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個問題之后,不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當的促銷決策。隨著消費觀念的改變,消費者已經從過去被動消費變成了主動消費,更多的消費者已經認識到購買商品的數量與購買商品的價格之間存在必然的聯(lián)系,對商品的價值也有自我估計、自我評價的能力。因此,企業(yè)在營銷過程中,必須了解消費者的自我意識,制定恰當的促銷策略,提供更多的適宜產品,不斷發(fā)現消費者沒有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場份額。

在市場比較狹窄時,企業(yè)的營銷人員可以通過大量的觀察和了解,弄清楚消費者購買心理暗箱中的部分問題,但在擴大的市場中,產品品種、功能的增加,消費者觀念的改變,消費者購買心理暗箱中的問題則更加復雜化了。企業(yè)只有在復雜的環(huán)境中找尋消費者購買心理的規(guī)律,才能針對市場的需要,促進現有產品的銷售,開發(fā)新產品,拓寬服務領域,在市場上贏得一席之地。

參考書目:

1.蘭苓主編,《市場營銷學》〔M〕,北京,中央廣播電視大學出版社2001年出版。

消費者心理分析論文范文第2篇

關鍵詞：視覺表現，實用，伴侶

 

0、引言

20世紀的最后10年，電腦產品普及全世界?？萍颊撐?，伴侶。21世紀的頭十年網絡技術進入千家萬戶。網絡消費是一種趨勢。信用卡大額支付加快了網絡消費的進程。從幾塊錢的同城食品快送到幾十萬的名牌熱賣跑車，淘寶網的商業(yè)交易額在市場上份額急劇攀升。2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；據統(tǒng)計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關。

20世紀的產品在店鋪販賣，21世紀的產品在網絡上流通。在這樣的背景下，如何設計出適合網絡販賣的工業(yè)設計產品，是一個迫切值得深入的課題。

1、網絡消費受眾群的分布及特點分析

從年齡分布進行分析，18-24周歲人群比例為33%，其次是25-30周歲人群，為22.0%。TGI表明18到35周歲的用戶比較偏好網上購物。

網絡消費與傳統(tǒng)消費的差異也十分明顯。主要表現在：①由于電腦顯示器的顯色的差異，以及攝影的后期處理，消費者往往無法把握產品的真實外觀和細節(jié)；②消費者大多數情況下沒有機會到實體店進行產品體驗；③消費者在購買500元以上的產品時常常可以花費一個星期到長達半年的時間選擇商品和等待價格的穩(wěn)定；④消費者通過郵寄的方式得到產品。

基于以上原因，消費者會從其他渠道獲得產品的相關信息。例如：中關村在線（zol.com.cn）、泡泡網（pcpop.com）等等。

同時，由于信息渠道的擴張，消費者對產品的選擇更趨“睿智”，更趨向于選擇價廉物美的產品。

以上的分析可得出：

①網絡消費的產品展示方式之于傳統(tǒng)消費全然不同，網絡消費的產品展示處于劣勢；

②消費者的購物選擇時間更加長，商品信息來源廣，廣告的誘導性差；消費者從誘導性的感性消費向睿智型的理性消費過渡；

③產品之間的比較更方便，這其中，同類產品中實用功能突出，性價比最優(yōu)的產品市場率占有壟斷地位。

2、產品鑒賞力的遷移

消費行為的變化帶來的被選產品特征的改變，消費者的鑒賞力趨向于“專家系統(tǒng)”的鑒賞力?？萍颊撐?，伴侶。

“消費者有各種專家系統(tǒng)，維基，大眾點評，好友推薦，豆瓣猜，在消費者需要做出選擇的時候，可以得到足夠的參考信息，甚至是最終的決策。或許，這些參考足夠好，甚至從功利的角度來說，它比自我鑒賞更有價值。”

在實體店鋪里面，憑借著自己操作產品的感悟，消費者購買產品，這是“個體欣賞力”，消費者的感覺力在進一步弱化，消費者越來越多依賴于視覺，而視覺主要精力花費在識別之上，或許人們會從“落葉知秋”轉變?yōu)?ldquo;知秋落葉”或者“知秋尋落葉”?？萍颊撐?，伴侶。消費者的感覺力進一步被信息替代，就像在討論“漢寧森‘PH吊燈’”的時候，工業(yè)設計師會共鳴一般對照《世界工業(yè)設計史》的內容，將“光線必須通過一次反射達到工作表面”脫口而出。

3、產品設計策略的改變

《設計藝術的含義》一書中，《面向21世紀的設計》章節(jié)談到計算機的普及對設計的影響，指出“工業(yè)設計面向未來，設計師設計觀念的轉變是關鍵”。針對網絡消費購買動機和選擇方式的遷移，產品設計的策略應有所改變，主要表現在以下三個方面：

3.1、產品的視覺表現

“虛擬交易平臺”下的產品集中的或者唯一的表現形式是“視覺”。這意味著產品設計從創(chuàng)意、結構和材料的運用到功能的表現完全依靠視覺的傳達。

3.1.1、材質的表現

缺少了觸感、氣味、味覺等其他表達方式，產品設計需要把材質的這種感覺隱含在視覺元素上。這其中最成功的案例之一是意大利設計師波普風格的沙發(fā)(圖1)設計。設計用嘴唇的形態(tài)詮釋了沙發(fā)柔軟的材質。

相關的創(chuàng)意在包裝設計上層出不窮。

圖1-意大利沙發(fā)設計 圖2-水果味果凍 圖3-蜂蜜包裝設計

圖2用在果凍封套上印制水果切開時的圖案，表明了果凍的口味。圖三提取了蜜蜂的外觀特征用于設計蜂蜜的瓶形，讓消費者很快注意到商品的屬性。

3.1.2、功能的表現與隱喻

本文提及的功能的表現并未指“看到汽車想到方盒子”或者“紙巾一定是圓筒狀”的這類約定俗成的外觀設計，新穎的產品在網絡消費時代往往具有更好的表現力的事實無法改變，比如網絡暢銷產品ipod音響小人Headphonies。

圖4中小人帶了一副白色耳麥，表明這是一款跟音樂有關的產品。這是網絡消費時代功能性產品視覺傳達的趨勢。給人一種全新的體驗性的外觀，越是新穎離奇，越容易脫穎而出。然而，隱喻的手法不可缺。

在網絡消費時代，隱喻成為創(chuàng)意的主要策略和方法。關于隱喻定義的共同點是：隱喻是用一種形象取代另一種形象而實質意義沒有改變的修辭手法。

圖4-Headphonies圖5-Michael Graves設計的茶壺 圖6-花瓣風扇

圖5中，為了使無法直接傳達的壺哨的抽象功能屬性——鳴叫提醒功能直觀的顯現出來——設計師借用了一個類似的動物符號來進行輔助表達，即小鳥。圖6中，風扇的形象為植物的形象所取代，而其實質意義并未改變，聯(lián)系兩者的法則是風扇和植物形象間的類似性?？萍颊撐?，伴侶。

3.1.3、產品的展示的策略

由于缺少了實體店鋪的展示設計，設計師無法在實體空間范圍內營造氛圍誘導消費者購買商品。并且，消費者無法親手操作產品獲得使用手感。所以，設計師必須在展示方法上有新的突破。

首先，產品特點的說明是展示設計最重要的環(huán)節(jié)，在虛擬空間里，消費者通過排版圖片了解產品的外觀具有一定的局限性?，F在新的技術有Apple公司的360°3D mov，另外的一種方法是制作產品演示視頻，在消費者瀏覽網頁時點擊播放。其次，體驗店也是一種新的商業(yè)模式——例如意大利的FLOS燈具公司在各個國家設立了體驗館。消費者在體驗店試用產品，然后通過網絡購買。

3.2、產品“伴侶”的設計

3.2.1、網絡消費的心理分析

普通消費者在購買產品的時候，需要購買產品附件——比如買數碼相機，消費者需要同時購買SD card、讀卡器、相機電池、LCD保護膜等——基于三個原因：①賣家為消費者提供統(tǒng)一的附件載兼容性方面的優(yōu)勢②維修的便捷③在同一賣家購買產品價格上的優(yōu)惠——消費者趨向在同一處購買多件產品。

推導消費者的行為過程，網絡消費的用戶在包含以上心理的同時，還有兩個特點。首先，網購的高額的郵寄費用使得消費者愿意在同一店鋪買齊所有產品。其次，網購消費者在大量信息的篩選之后容易對某一品牌的產品產生信任和依賴。

因此在網絡消費中，販賣一件商品的同時販賣系列產品和產品的附件成為可能?？萍颊撐?，伴侶。

3.2.2 “伴侶”產品的設計方向

最典型的產品伴侶的設計搭配是： ipod與ipod襪套的搭配，SONY入耳式耳塞與繞線器的搭配。從網絡消費的受眾群分析，18-35歲消費者是強調個性的群體。對于創(chuàng)意和新思維的寬容度高。

“伴侶”產品的設計趨勢表現在：①“伴侶”產品具有情趣化，創(chuàng)意性強的趨勢②產品的結構巧妙及制作工藝簡單。如圖7、圖8。

圖7-iPHONE支架圖8-書架配套立書板設計

3.3、實用性功能才能增加產品附加值

ipod NANO 5上市后質疑性的相關評論遠遠多于好評。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基礎上做的主要改進是增加了一枚像素不大的攝像頭，而設想頭只能用于攝影，而不能攝像。這一更新增加了產品的成本，但并不能引起消費者的興趣。相同的例子在軟件設計中層出不窮。著名的看圖軟件ACDSEE設計之初得到廣大消費者的青睞，然而在隨之升級的版本中不斷附加功能，擴充了程序體積之后，在主程序的性能和界面操作上沒有明顯的突破。相同的例子還有著名的光驅刻錄軟件Nero。

中關村在線的數據顯示，相機方面，富士F200,F75的熱門程度居高。根據文章開頭的網絡消費的受用群調查，網絡消費用戶在購買產品，尤其在購買數碼產品時，扎堆在某幾種性價比不相上下的產品上。科技論文，伴侶。這些產品相互對比之后發(fā)現：他們的差異并不表現在價位上（價位相差比較大），但是用戶關心的是產品的性價比。因此，在同一價位的產品，市場的主要份額甚至集中度更高。

網絡消費意味著消費群體的廣泛的信息來源的同時，更意味著消費這有更多的選擇權。用更低的成本制造更有用的產品成了產品設計及生產的趨勢之一。

4、DELL電腦——網絡消費案例分析

DELL電腦的成功首先歸功于DELL電腦的硬件配置，消費者可以自主DIY電腦配置，獲得所有需要的配置，從而獲得所有真正有用的實用功能，從這點上來看，DELL符合網絡消費的特征。雖然如此，DELL設計師還是在功能上為消費者提供了更多的可能性。消費者可以選擇是否購買此功能。

從外形上看，DELL電腦的設計偏干凈簡潔，便于在小圖上展示。另外，DELL的風格分為三類：企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類，如圖9。依靠不同的視覺元素，DELL成功了定義了三類產品的內涵，表現了產品的親和力。

圖9-DELL電腦，從左到右依次為企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類

5、總結

在網絡消費時代，產品設計的諸多方法依然適用，但是設計的重點有所偏移。外觀的設計需要承載更多的產品語義，諸如“伴侶”產品的更多的產品形式應該受到重視，設計師在產品功能設計過程中應該更加注重實用性。產品展示的形式也需要有所突破。一種新的消費方式對于產品設計師是一種挑戰(zhàn)，更是一種機遇。

[參考文獻]

[1]趙江洪.設計藝術的含義[M].湖南大學出版社.2005

[2]王受之.世界現代設計史[M].新世紀出版社.1993

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[4]李樂山.工業(yè)設計心理學[M].高等教育出版社.2004

[5]Hi-iD.實體感的消失[N].OUTSIDE DESIGN.2010

消費者心理分析論文范文第3篇

論文摘要:主觀價值理論是現代西方經濟學的理論基礎，其產生與發(fā)展有著重要的政治、經濟根源—反和微觀經濟管理的需要。本文還對主觀價值理論的產生發(fā)展歷程和理論缺陷進行了簡要的探討，并提出應該批判與借鑒主觀價值論，為我國市場經濟建設服務。

一、主觀價值理論的發(fā)展歷程

(一)主觀價值理論的理論淵源

主觀價值觀念，即效用價值的思想早已有之，在近代大致與勞動價值思想同時出現。邊沁的功利原理和自利原理，是主觀價值論的哲學基礎。17世紀英國的巴爾本就認為商品價值是由效用決定。18世紀中葉，瑞士數學家伯努里提出邊際效用和邊際效用遞減的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商業(yè)與管理》中，從物品的稀缺性論述效用，他認為效用隨物品的稀缺性而變化，稀缺的物品往往具有最大的效用，為邊際分析開了先河。西尼爾則從供求關系的角度來考察效用，把效用歸結為人的主觀感受，效用的大小取決于商品供求關系，效用隨供給的增加而減少。意大利經濟學家孔迪亞克在1778年出版的《談商業(yè)與政府關系》一書中，就提出了效用價值觀，他認為價值是經濟學的中心問題，而效用則是價值的源泉?？椎蟻喛怂^的效用是消費者基于商品消費所得的滿足感而賦予商品的主觀屬性。可以說孔迪亞克是主觀效用價值論的開山鼻祖，孔迪亞克的這種經濟思想迅速地傳播到法、德、英等國，并得以深人和發(fā)展。重農學派的杜爾哥和法國經濟學家薩伊都在不同程度上把價值看成人們對產品效用的主觀評價。

不過，從18世紀中葉到19世紀30年代，以勞動價值論為基礎的古典經濟學占支配地位，效用價值論僅緩慢發(fā)展。19世紀30年代以后，古典經濟學的衰落為邊際效用價值論的發(fā)展提供了機會和刺激。英國的勞埃德被認為是明確以邊際效用來說明價值決定的第一人。愛爾蘭的朗菲爾德提出了邊際成本和邊際需求的概念。法國的古諾較多使用了邊際分析方法，并且是數理經濟學的鼻祖。德國的屠能也使用了邊際分析法，并對馬歇爾產生重大影響。戈森被視為邊際學派的直接先驅者。他1854年發(fā)表的《人類關系法則及人類行為規(guī)范》中提出了“戈森定律”，即邊際效用遞減規(guī)律和效用最大化規(guī)律(邊際效用相等規(guī)律)，為邊際效用學派的產生奠定了基礎。

(二)主觀價值理論體系的創(chuàng)立與發(fā)展

主觀價值理論體系產生于19世紀70年代。英國的杰文斯、奧地利的門格爾、法國的瓦爾拉斯在前人研究的基礎上，幾乎同時并獨立地提出了具有深遠影響的效用價值論，該理論首先從價值理論開始，然后推進到生產理論和分配理論，進而引發(fā)了幾乎整個西方經濟理論的變革。他們認為價值具有主觀性，從而把經濟財貨的價值歸結為主觀價值，并提出用主觀價值(即對人類福利的重要性)和客觀交換價值(即購買力)來替換使用價值和交換價值，認為主觀價值決定客觀交換價值。奧地利學派在考察價值尺度或主觀價值量的測定時，出了邊際效用量決定財貨價值的規(guī)律。邊際效用學派認為，價值不取決于生產商品所耗費的社會必要勞動量.而是取決于物品的效用和稀缺性，取決于消費者主觀心理上感覺到的邊際效用。效用價值論包括基數效用論和序數效用論兩套原理和方法。在帕累托之前，整個邊際效用學派都是在基數概念的基礎上建立效用理論。帕累托第一次清楚地區(qū)分了基數效用和序數效用這兩個概念，并系統(tǒng)地提出了序數意義上的效用理論，即假設商品效用能用第一、第二、第三這樣的序數來計量，從而使邊際效用理論“擺脫”了“主觀感覺不可計量的批評”。而美國經濟學家克拉克提出的邊際生產力分配論，則標志著邊際主義學說的完成。20世紀初邊際學派已從異端和支流成為西方經濟學的正宗和主流。

均衡價格論的創(chuàng)立可看作是主觀價值理論體系的發(fā)展。馬歇爾在其供求論基礎上對各種相關的價值論進行了綜合:他將效用價值論當作需求的基礎，通過需求價格的引進將邊際效用遞減規(guī)律轉化為邊際需求價格遞減規(guī)律，推導出需求曲線;將生產費用當作供給的基礎，把實際生產費用看作是勞動的“反效用”和資本的“等待”的總和，通過貨幣生產費用的引入，在邊際生產成本遞減的基礎上推導出供給曲線;然后，由供給和需求所決定的市場均衡價格來解釋價值決定問題。后來，?？怂估眯驍敌в谜撏茖С鲂枨笄€并擴展了瓦爾拉斯的一般均衡理論。而最終的集大成者是薩繆爾森。

二、主觀價值論的政治經濟根源

(一)主觀價值論的政治根源

反對古典學派的勞動價值論和馬克思的勞動價值論是主觀價值理論(邊際效用價值)產生的政治根源。19世紀70年代，在政治上，當時的資本主義社會由自由競爭向壟斷階段過渡，以李嘉圖為代表的古典經濟學由于未能合理地解決利潤與價值規(guī)律的關系和平均利潤與價值規(guī)律的關系兩大難題，已遠遠落后于政治、經濟發(fā)展的現實，并且最終全面崩潰，經濟學內部發(fā)生了深刻的危機。而薩伊的客觀效用價值論也已經不能滿足大資本家的需求。另一方面，19世紀末，由于的廣泛傳播，各國工人運動風起云涌。在這樣一種背景下，資產階級急需一種和勞動完全脫鉤的價值理論來作為自己的理論武器，邊際效用價值論應運而生，西方經濟學進人了一個新的發(fā)展階段—邊際革命。以邊際效用學派為代表，在理論內容上把人對商品效用的主觀評價作為商品的價值實體，而人的主觀評價是由人的趨利避害心理決定的，所以價值是由人的心理規(guī)律決定的。他們借助于當時的心理學的發(fā)展成果，將心理分析引人經濟學研究領域，認為商品價值的實體是商品的邊際效用。所謂邊際效用，按照邊際主義經濟學家的觀念是:消費者在消費某種商品的最后一個單位(或每增加消費一個單位商品或勞務時)所獲得的滿足程度。是一種主觀心理上的東西，商品的價值就是消費者以邊際效用為依據賦予商品的一種主觀的評價，從而形成一種主觀效用價值理論—邊際效用價值論。

邊際效用價值論是“邊際革命”時期西方經濟學乃至當代西方經濟學的理論基礎。這一時期邊際主義經濟學家們繼承了其辯護性的固有傳統(tǒng)，表現在更加敵視和反對勞動價值論和剩余價值論，他們將經濟學意義上的價值觀定位在邊際效用價值論上。這樣一來，商品的價值就和勞動徹底脫鉤，不會留下任何口實說社會的財富都是工人創(chuàng)造的，資產者得到的部分是對工人的掠奪和欺詐。邊際效用價值論被西方經濟學家奉為經濟學全部理論的基礎而沿用至今的原因正在于此。

(二)主觀價值論的經濟根源

經濟建設的需要是主觀價值論的經濟根源。19世紀末，資本主義社會經濟由自由競爭向壟斷階段過渡，古典經濟理論已經不能很好解釋壟斷資本主義經濟發(fā)展的理論與現實問題。與此同時，勞動價值論的產生與發(fā)展，在不同程度上影響和改變著資本主義的經濟關系。對當時西方主要資本主義國家來說，資產階級在政治上已經完全站穩(wěn)了腳跟，資本主義己經向世人充分地證明了其相對于封建主義的種種優(yōu)越性?，F在所面臨的主要問題是如何在現有的技術和資源條件下來增加社會財富，提高公眾的生活水平，把資本主義制度的優(yōu)越性發(fā)揚光大。即如何搞好經濟建設問題。歸結為一點，就是如何以最小的投人獲得最大的產出(對消費者來說就是如何以最小的支出獲得最大的滿足)。這一問題實際上又是微觀經濟管理問題，即社會對既定的資源量，企業(yè)(個人)對既定的資源量如何進行管理。要實現這一點，從微觀的角度來說，就是要實現資源的最優(yōu)配置。以往的各種經濟理論都無法圓滿地解決這一問題，而邊際效用價值論可為這種分析提供理論基礎。于是以理性經濟人和資源稀缺性的假設為前提，研究在現有生產條件下的資源配置問題，始終追求效用最大化是其目標的邊際效用價值論應運而生。它從需求和效用角度，以邊際效用遞減規(guī)律為原則，研究為達到效用最大化的資源和產品在生產與配置中的最優(yōu)數量和途徑問題;從微觀層次，通過對個人消費者、單個廠商的行為分析，尋求單個產品市場的均衡問題。 總之，邊際效用價值論作為一種資產階級價值理論，從其發(fā)展、演變的軌跡看具有明顯的資產階級的功利目的，以效用取代勞動，以效用解釋價值。邊際效用價值論旗幟鮮明地表現出西方庸俗經濟學為資產階級政治、經濟發(fā)展服務和辯護的特征。

三、對主觀價值論的評價

(一)主觀效用價值論的錯誤與缺陷

邊際效用價值論的根本謬誤在于，把價值歸結為一種沒有社會歷史內容的主觀的永恒范疇，一筆抹殺了價值范疇的社會規(guī)定性和客觀性，從而掩蓋了資本主義社會的階級對抗性和剝削性。不僅被用來反對古典學派的勞動價值論和馬克思的勞動價值論，而且具有強烈的為資本主義辯護的色彩。

主觀效用價值論的缺陷深植于其理論體系中。邊際效用價值論認為商品的價值是人對物品的效用(滿足人的欲望的能力)的主觀評價。價值來源于效用，又以稀缺性為前提，其尺度是邊際效用。不能滿足人的欲望的生產資料價值由其生產最終消費品的邊際效用決定。物品的市場價格是供求雙方物品主觀評價達到均衡的結果。效用價值論研究的重點是商品的主觀的使用價值，采用定量分析的方法，從財富的效用到邊際效用，從基數效用到序數效用等。其缺陷主要有下列幾點:(1)效用不能計量。效用價值論的根本錯誤在于違反了確定交換比例的原則。因為，效用價值論所說的效用，是消費者對物品滿足自己需要的一種心理感受和主觀評價。不同的人對同一種商品的偏好和評價是千差萬別的，同一個人在不同的時間對同一種商品的偏好和評價也是千差萬別的。不論是生產者還是消費者，通常沒有也不可能用基數或序數來計量商品的效用。商品的效用是無法計量的。(2)效用不能說明新價值的創(chuàng)造和舊價值的轉移，因而不能解決價值的補償問題。生產中耗費的價值應在交換中得到補償，這是商品生產發(fā)展的內在要求。但是，按照效用價值論的觀點，效用是消費者對商品帶來的滿足程度的評價，消費者在評價某件商品的效用時，是絕不會考慮生產該商品所耗費的生產資料的效用是多少，勞動耗費是多少。因此，效用根本不可能轉移。按照效用價值論的觀點，產品的效用決定生產它的生產要素的效用，相應地，產品的價值決定要素的價值，這在現實中顯然是不成立的。(3)效用不能在交換中決定。價值理論的任務是要解釋商品交換的比例和價格的確定?，F實情況表明，凡是參與交換的商品，都必須有明確的價格，不存在沒有交換比例或價格的交換活動。但效用價值論所說的效用卻不能在交換中確定，只有在消費者實際開始消費商品后才能做出評價。至于邊際效用，更要等到消費足夠數量的商品之后才有結果。但事實是，消費者在消費他通過交換而得到的商品之前，已經支付了商品的價值或價格。

邊際效用價值論將邊際效用混同于商品價值的基礎和實體，并以此錯誤的理論基礎來證明其系統(tǒng)理論的先進性、科學性，這就使整個理論推理過程充滿矛盾、混亂，使得“邊際革命”以后，西方庸俗經濟學走人了死胡同。

(二)主觀效用價值論的借鑒作用

消費者心理分析論文范文第4篇

論文摘要：大學生是個特殊的消費群體，人數眾多，是個龐大的消費市場，而且表現出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體，商家該如何運用有效地營銷策略，來網羅這個群體，文章從這個角度進行了探討。

大學生一進入大學之門，即意味著要遠離家鄉(xiāng)父母，消費大概在3000元每學期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細心的人們一定發(fā)現，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學生。他們都是讓學生供養(yǎng)的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向學校了，并爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們去研究，去探索的。

一、當代大學生的消費特點

上面說到，大學生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：

（一）獨特性

大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或cd上，畫報，娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關的東西。另外還有上網，其實每個大學生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據了解，有的學生一年上網的錢，都得花好幾千元?？偟膩碚f，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關。

（三）時尚性

有人說，大學校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準備已久，根據手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會有不同的消費習慣，這跟校園內的氛圍有關。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學生的家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學就把它當作一種身份的體現，愿花很大的代價來購買它。

（六）禮節(jié)性

在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結果是一個接著一個，并不斷地循環(huán)，這樣極大地擴大了消費的量。

（七）盲目性

這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致大學生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用,或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮?！耙姾镁唾I”似乎已經成了當代大學生消費的重要特征。

（八）沖動性

大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產生沖動購買，例如他們容易受廣告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發(fā)現，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。

（十）無計劃性

相信念過大學的人，都知道當代大學生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當到了月末，或是學期結束的時候，有的甚至在開學一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現，原來錢這么不經花。當意識到要節(jié)省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學生們的一個通病。

二、商家營銷策略

從上面的分析可以看出，當代大學生的消費市場是如此的巨大，而且，大學生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：

1. 許多大學生特別注重個性的宣揚。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產廠家應該注意使自己的產品盡量新穎，有特點，能夠區(qū)別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業(yè)要滿足大學生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網絡營銷。大學生都會上網，而且電腦玩得很轉，剛好為商家開展網絡營銷提供了最大的可能性。而且網絡營銷也可以滿足大學生的消費需求，具體地表現在以下幾個方面：

（1）網絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。網絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據其個性設計的報紙。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產品服務提供的出發(fā)點。其次，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學生個性消費的需求。

（2）網絡營銷能滿足大學生對購物方便性的需求。網絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睬?？蔀榇髮W生購物節(jié)省時間和精力。

（3）網絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現購買。剛好滿足了大學生對產品低價格的追求。

2. 針對于大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。

3. 商家要注意利用好大學生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。

4. 不管是產品生產廠家，還是服務業(yè)，只要是重點面向學生市場，都應特別注意女生的服務。產品或服務業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。

5. 針對大學生用錢針計劃的特點找準銷售時機。大學生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準時機，最好在開學的那段時間，同學兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學期，特別是快放學的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動最好停止。因為，學生已經沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學習了，沒那么多精力去關注

這些商品。

三、結語

大學生是個特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當代大學生的需求，獲得更多大學生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。

參考文獻

[1]白戰(zhàn)風．消費心理分析[m]．中國經濟出版社，2006．

消費者心理分析論文范文第5篇

［關鍵詞］購物中心；心理行為；餐飲空間設計

［中圖分類號］TU247.2 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）23-0058-03

隨著經濟的快速增長和消費方式的轉變,消費的目的已經不再僅僅是購買一種實質且看得見的商品,它更趨向于購買一種感覺,可以滿足人們心理及生理的雙重需求。同時在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴大和交通堵塞的情況下,消費者也需要縮短購物時間,提高采購效率,而購物中心的便利性、綜合性、舒適性適應了這些消費方式的轉變。購物中心包含“買、吃、玩”三種功能。本文主要是針對昆明購物中心“吃”的功能,研究購物中心中餐飲空間的布局和設計問題。主要探討的問題包括購物中心設置餐飲服務空間的規(guī)模、餐飲的形式以及經營方式、餐飲空間的內環(huán)境設計，并涉及購物中心餐飲空間和餐飲行為的文化性。

餐飲業(yè)的特殊性在于餐飲業(yè)內部存在著較多類型的分化,它受到不同的消費者和經營者的行為和心理的影響。購物中心的餐飲空間,因其位于購物中心內,所以其具有不同于獨立的餐飲空間的自身特點。比如大型的購物中心可能包含有不止一種類型的餐飲空間形式,它可能有檔次很高的專供正餐的中、西餐餐廳,也有各類快餐店、飲食街的存在。如若購物中心的規(guī)模比較小,只有一家主力店和一家超市及其他一些輔助設施,勉強可以達到購物中心的功能要求。這時如果配置的餐飲空間的規(guī)模過大、類型過多,勢必會造成前期建設的無計劃投入,商業(yè)運作比較困難,后期資本將難以順利收回。

本文采用的研究方法如下。

(1)文獻資料法。收集與論文國內外相關研究背景和相關文獻研究資料并對其進行閱讀和整理,強化論文理論依據與基礎,借鑒相關研究成果。

(2)類型學比較研究法。通過類型學比較研究法,尋找不同類型購物中心餐飲空間的差異性,以求得不同人群對餐飲空間的需求。

(3)調查法。對實例進行現場調研并收集資料,對消費者進行訪談,采用拍照、估算、測量等手法。

(4)觀察法。通過現場觀察,掌握購物中心餐飲空間的使用者――人的行為因素，如餐飲行為的方式、活動規(guī)律等,獲取可供研究分析的信息。現場觀察人的行為和活動。

1 昆明購物圈及餐廳類型分析

昆明市民和外地游客對城市中休閑消費場所的認知主要還是城市內部的繁華商圈,因此休閑活動中很多都是圍繞著這些地帶展開的。

綜合來看,現今昆明主要的商圈分布如下。

本文選擇市街中心的人群及餐飲空間進行分析。在該購物區(qū)的餐廳類型可以分為:正餐、快餐、特色餐飲等幾種類型。

1.1 正餐餐廳

正餐餐廳的經營規(guī)模一般比較大,其中中餐規(guī)模最大,其他如西餐、日本料理等相對小一些。在購物中心里,一般考慮人流的組織及購物中心自身品牌塑造問題,要么不設正餐餐廳,但要是有的話一般入住都會是有品牌的餐飲企業(yè)。因為正餐餐廳在購物中心的整體布局中一般大都位于一層主要或次要入口處,用來吸引一些專程用餐的消費者,可以給購物中心帶來熙熙攘攘的人群。而檔次太低的餐飲企業(yè)沒有自身的品牌價值,無法給購物中心帶來附加效益,加上其自身管理的松散,往往會影響到購物中心的整體環(huán)境。同時,由布局位置所決定的,一般正餐餐飲所處的位置都是商業(yè)價值比較高的地方,所以其租金也會高很多,所以在購物中心招商的過程中,自然而然的形成了位于主要出入口附近的餐飲普遍都是高檔餐飲空間的結果。這便是購物中心餐飲空間布置的特點之一。

1.2 快餐廳

快餐如肯德基、麥當勞等，它們在每個購物中心設置的規(guī)模雖然不大,但對市場的覆蓋率非常高。任何一個購物中心都可以看到它們的招牌。因此,這類餐飲模式在購物中心的餐飲布局中,往往都是位于非常顯眼的地方。購物中心的輻射范圍非常大,一個輻射商圈內動輒幾十萬人。選擇專門來就餐的人多半是離購物中心較近的消費者。而大多數餐飲消費者,其首要目的是來購物中心購物或休閑的,所以他們會選擇能在最短的時間內解決生理上的疲勞感和饑餓感的就餐方式。而對于一個購物中心來說,這樣的消費者是占絕大多數的,所以在購物中心發(fā)展過程中,快餐伴隨著它的發(fā)展也在發(fā)展,始終都深受歡迎。

1.3 特色餐

在昆明,特色餐表現為燒烤、米線、乳扇等小吃,因此在昆明這些融合旅游性質的商圈會形成小吃城,如祥云小吃街。在這里消費的人群通常以年輕人、外地游客居多,這些人群到此,不是以餐飲為消費目的,因此,耗時較少,環(huán)境較為嘈雜。

2 滯留在購物中心人群行為分析

對昆明市內主要商圈的消費者進行調查,20～32歲人群為休閑消費的主要群體。

2.1 以消費行為劃分人群的分析

(1) 確定型消費行為

這類顧客進入商業(yè)綜合體前已有明確的消費目標,因此目光集中,路線明確。

(2) 計劃型消費行為

已形成需要,準備消費。此類消費者在進入商業(yè)綜合體前,已有了消費的意向,但消費目標還不甚明確,他們處在半瀏覽狀態(tài)。

(3) 未計劃型消費行為――以休閑娛樂為目的的人群

昆明是一個旅游城市,很多的購物區(qū)也是旅游區(qū),比如金馬碧雞坊就融合了休閑、旅游、購物幾種功能,這類消費者進入商業(yè)綜合體之前,沒有消費目標,主要是以參觀、游覽和休閑為目的。在商業(yè)綜合體各種信息和環(huán)境因素的刺激下,產生消費欲,進行突發(fā)性消費。

延長來客停留時間是提高消費率的一般方法,根據購物中心統(tǒng)計資料文獻證實,顧客留在賣場的時間越長,其花費越高,因此購物中心如設有各種美食餐廳,不但可吸引來客的注意,并具有達到延長留客的效果。

2.2 就餐人群的分析

(1) 就餐人群的需要分析

生理需要(解決饑餓和換換口味)、心理需要(調節(jié)心情)和社會需要(社交需要、慶祝)。根據這三種需要對應相應的餐廳,可以簡單地分為以下幾類:①快速型就餐行為如“麥當勞”等。這種餐飲空間對設計要求是簡潔、大方,沒有過多過復雜的設計要求,注重空間色彩的運用,提高視覺與味覺的共鳴,快速達到“果腹型”的消費；②溫飽型就餐行為。泛指一般餐飲場所。這種餐飲空間對環(huán)境設計有一定要求,要達到必需的就餐空間合理的空間分配方式。對于設計而言,重點就在于各種空間尺寸的運用是否合理,做到色彩的運用、材料的運用與尺度把握的協(xié)調性；③舒適型的就餐行為。這種就餐行為是將飲食文化、就餐環(huán)境作為生活的一種享受。不僅對食品的選擇標準大大提高,對餐飲環(huán)境設計也同樣提出了高要求,在設計中就會相應出現個性化的設計與裝修,營造特色空間環(huán)境,簡單的色彩和空間尺寸運用已無法滿足環(huán)境的需要。重點在于特殊風格、特殊色彩和空間分隔共同利用的綜合體現。

(2) 就餐人群的心理分析

①交往性心理。宴會廳以全體參宴者的交往為目的。餐桌布置要利于人的交往應酬,形成熱烈氛圍，不要私密性。不必以邊界來明確個人空間領域，因此餐桌可四面臨空,均勻布置。

②觀望性心理。有些人觀望性心理很強，希望占據有利的位置以便能夠更方便、全面地觀看周圍的景致。這種空間具有很強的開敞性,通常位于空間的中心區(qū)域,從空間處理手法上通常采取抬高地面的方式。

③私密性心理。有些人就餐時私密性心理很強,喜歡安靜,不希望被別人打擾,不想與更多的人交往,這時可以利用屏風、鏤空的隔斷、較高的綠化植物、水體等進行空間分隔，滿足私密性的要求。如荷塘月色酒店,利用了很多的水體和植物分隔了大大小小的不同空間,獲得了很好的效果。

④“邊界”心理。心理學家德克•德•瓊治提出了頗有特色的“邊界效應”理論。德克•德•瓊治對餐廳和咖啡館中的座位選擇進行了專題研究后發(fā)現,有靠背或靠墻的餐椅以及能綜觀全局的座位比別的座位受歡迎。其中,靠窗的座位尤其受歡迎。因為在那里室內外空間可盡收眼底。許多客人――無論是散客還是團體客人,都明確表示不喜歡餐廳中間的桌子。希望盡可能得到靠墻的座位。可見,在餐飲空間劃分時,應以垂直的實體盡量圍合出各種有邊界的餐飲空間,使每個餐桌至少有一側能依托于某個垂直實體,如窗、墻、隔斷、靠背、花池、綠化、水體、欄桿、燈柱等,應盡量減少四面臨空的餐桌,這是高質量的餐飲空間所共有的特征。

(3) 就餐人群的心理對空間的需求

空間設計要通過空間組合或空間關系傳遞感受給人,取得與人的感情共鳴。這一內容反映著設計與人之間的關系。而把握使用者的情感需求主要的方面就是把握使用者的心理需求。

①距離與空間。個人的領域感和人和人交流之間的空間距離是人基本的心理感受。人在室內的環(huán)境中活動,一般都是喜歡其活動不被外界干擾妨礙,活動主體有其必要的生理和心理活動范圍區(qū)域,不希望被外來的人與物打破。例如在就餐時,等候的人如果看著就餐者吃飯就會給人帶來不愉快的感受。因此,不同的餐飲空間有不同的活動范圍,需要劃分不同的領域。在餐飲環(huán)境中,人除了自身活動外還需要與其他人進行人際交流或者發(fā)生各種人際接觸,在這時所需要的人與人之間的空間距離就需要通盤考慮。在不同的場合和不同的接觸對象上有所區(qū)別,在空間距離上也各有差異。根據人際關系的密切程度、行為特征確定人際關系的距離,分為密切距離、人體距離、社會距離、公眾距離。

②安全感與空間。安全感指的是具有心理依托的安全感。在大型室內空間中,活動在室內空間的人們,從心理感受來說,并不是越開闊、越寬廣越好,人們通常愿意聚集在有所依托的物體，在餐飲空間的等候空間或者停留空間,人們并不較多地停留在接近就餐區(qū)的空間范圍內,而是更愿意待在柱子邊或者觀賞物旁邊,人群相對散落地匯集在廳內、有場景的柱子附近,適當地與人流通道保持距離?？臻g私密性與心理選擇的盡端趨向領域性主要在于空間范圍,私密性則涉及在相應空間范圍內包括視線、聲音等方面的隔絕要求。私密性在餐飲環(huán)境特殊的場合中要求更為突出。在人們選擇空間時,如果允許他們首先選擇,由于空間盡端相對地較少受到干擾,心理上會相對選擇盡端的位置。在餐飲環(huán)境中,就餐人對餐廳中餐桌座位的挑選,相對地人們最不愿意選擇靠近門口處以及人流頻繁通過處的座位,而愿意選擇餐廳中靠墻坐的設置。在快餐廳的設置中,由于在室內空間中形成更多的“盡端”,也就更符合散客就餐時“盡端趨向”的心理需求。

③從眾心理與空間?！皬谋娦睦怼笔且环N普遍的社會心理和行為現象,通俗的解釋就是“人云亦云”、“隨大流” ，大家都這么認為,我也就這么認為;大家都這么做,我也就跟著這么做。從眾心理實質上是一個人在社會中受某個群體的影響,最終放棄自己的意見,轉變原有的態(tài)度,采取與多數人相一致的行為現象。在餐飲環(huán)境中,有時也會出現這種“從眾心理”。很多人會選擇人多開敞的空間位置。

④趨光性與空間。人們在室內空間中流動時,人有向光的習性,故有趨向明亮方向和開敞空間的本能。這種心理和行為現象提示設計者在創(chuàng)造公共場所室內環(huán)境時,首先應注意空間與照明等的導向,標志與文字的引導也很重要。

⑤空間形狀的心理暗示。由各個界面圍合而成的室內空間,其形狀特征常會使活動于其中的人們產生不同的心理感受。波浪型的空間形狀給人產生動感和柔和感，而重復的菱形等又給人激烈尖銳的感覺,不同的空間形狀帶給人的空間感受不同,也影響著餐飲環(huán)境中人的就餐心情。

餐飲環(huán)境的常用的空間形狀有下面幾種：①正方形空間,給人以安穩(wěn)、簡樸、鄭重的感覺；長方形空間，給人以平穩(wěn)、舒展和簡潔的感覺,空間的方向性和導向性。②三角形(錐形)空間,三角形平面給人以變化、交錯和多向性的感覺。除等邊三角形外,其他則又給人以不穩(wěn)定的感覺:而作為錐體空間則給人以穩(wěn)固、永久和向上的感受,同時在情感上帶有崇高、莊嚴和神秘的色彩。③圓形(球體)空間,給人以明確的中心感和向心力,柔和而平穩(wěn),充滿著封閉、豐富和內向的感受。④不規(guī)則形空間,給人以不明確、不確定、難以把握和識別的混亂感覺。⑤自由形空間,給人以自然、隨便和抒情的感受,在與直線型形態(tài)和戲劇型形態(tài)的對比中更能突出自己的內涵與特色。

3 空間設計的法則

3.1 運用揚與抑的法則

餐飲空間的一切環(huán)境及設備都是為人服務、為進餐者服務、使人吃飯時心情舒暢的，所以各種裝飾元素要讓人愉快。利用揚與抑的對比手法,突出主體。如通往主餐飲空間的通道,不宜過多裝飾,光線亦可暗些。引導賓客迅速通過走道,進入寬敞明快的主餐飲空間。使人頓覺開明,增加了吸引力和舒適感。

3.2 運用虛與實,動與靜的法則

如墻面是實,窗孔是虛,虛者可通風透光。四壁是實,中室是虛,虛處可安排宴席。席面是實,走菜路線是虛,虛處可以上菜。足見虛之重要。但虛是為了用,倘用得不充分就造成浪費，或產生空曠孤寂等不快之感；動與靜是相對比較的關系。人與席面,人是動的;席面與餐廳,席面是動的。門窗與墻壁,門窗是動的。動靜相輔相成,方有生氣。

4 結 論

昆明市休閑消費型的餐飲空間,再度彰顯了人們慵懶但不固執(zhí)的一面,對美食的接納也體現出極大的包容性。本文著重結合購物中心內消費的人群心理需求對餐飲空間的布局方式做了簡單的探討。因為購物中心在國內的發(fā)展處于上升期,購物中心的餐廳設計有很多形式還處于探索階段,所以研究也有一定的局限性。

昆明購物中心區(qū),老房子數量較多,加以利用可以獲得意想不到的效果。以昆明走廊為例,改建成為的LOFT風格代表著追求精神自由的前沿文化,并且有著開敞靈活、高大開敞的空間,水平向沒有墻體和固定布局,豎向也可根據需要形成夾層、半夾層的上下雙層復式結構,或者完全開敞。強調空間的流動性、開放性、透明性,減少私密程度。另外,在調研中發(fā)現,在昆明購物中心,用餐時間段內,等候就餐的人數較多,通常都是在餐廳門口簡單的擺放坐椅供等候的人就座,基于這種情況,筆者認為,在餐廳的等候區(qū)可以做一定的改進。

總之,要結合人們心理行為對餐飲空間的要求,并充分考慮人們在餐飲空間休閑消費的“3D”要求,即“Delicious(美味)”、“Distinctive(特色)”和“Delight(愉快)”,設計才能做到盡可能的合情合理。

參考文獻:

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