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藥品廣告策劃范文第1篇

一、地市黨報廣告經(jīng)營存在的問題

⒈體制改革――不到位。人們都知道，人是生產(chǎn)力的第一要素，人是事業(yè)成敗的關(guān)鍵，報紙更是由人來承辦的。由于地市級報紙的人事制度和分配制度改革不能在報社內(nèi)部完成，人事制度受編制的限制，收入分配受市審計、財政等部門的監(jiān)督，不能很好釋放作為生產(chǎn)力第一要素“人”的生機(jī)與活力，并確立其在市場運(yùn)營中的主體地位。

⒉經(jīng)營管理――不專業(yè)。報紙從大的方面來劃分，主要為兩大塊，即新聞和廣告。新聞需要由具備新聞知識和新聞從業(yè)經(jīng)驗的編輯和記者辦；廣告則需要具備企業(yè)經(jīng)營和懂得市場運(yùn)作法則的人來經(jīng)營。而目前許多地市報的廣告經(jīng)營管理人員知識結(jié)構(gòu)單一、缺乏市場運(yùn)作經(jīng)驗、不具備駕馭傳媒市場和整合傳媒市場資源的能力，廣告營銷都仍處于“找市長”而非“找市場”和依靠行政命令的狀態(tài)，致使媒體廣告結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)營效益低下。盤活廣告市場資源是地市報生存和發(fā)展的生命線。因此，對廣告經(jīng)營管理人員的選拔任用是媒體廣告經(jīng)營優(yōu)劣的決定性因素。

⒊資源優(yōu)勢――不顯現(xiàn)。對于媒體來說，廣告是新聞的攜帶者，新聞的受眾率高，報紙能受到讀者的喜愛，則客戶所投放的廣告就多。長期以來，地方黨報的新聞報道主要是跟著市級領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)，在服務(wù)指導(dǎo)地方經(jīng)濟(jì)的深度報道、關(guān)注民生新聞的挖掘和打造娛樂新聞上重視不夠，在傳媒市場和重大社會活動上策劃不夠，眼界不寬，缺乏創(chuàng)新精神，沒有能創(chuàng)造出應(yīng)有的影響力，媒體所刊載的新聞閱讀性不強(qiáng)。

⒋有效發(fā)行――不到位。報紙的廣告量與發(fā)行量是緊密相連的，尤其是與有效發(fā)行量密不可分。地市黨報的發(fā)行是按照每百人一份報紙的要求而依靠行政命令的方式進(jìn)行發(fā)行，雖然在一個地域內(nèi)，地市黨報的發(fā)行量最大、覆蓋面最廣，但其80%的發(fā)行量都在周圍的縣區(qū)，而廣告客戶占80%的客戶擁有的報紙只有20%，就廣告而言，有效發(fā)行量很不到位。在一定程度上，不僅影響到信息的傳遞，也影響到客戶的廣告投放。

⒌人力資源――不平衡。雖說新聞和廣告對于平面媒體而言同等重要，但是在地市黨報內(nèi)部的人員安排方面卻明顯存在著重編采、輕廣告的現(xiàn)象，大多數(shù)地市黨報編采人員富余，廣告經(jīng)營人才偏少，人員安排不合理。

⒍廣告競爭――很激烈。就一個地域而言，廣告?zhèn)鞑ナ侄魏颓辣姸?，除了報紙以外，還有廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告，雜志、郵政快遞、DM廣告、車身廣告、宣傳單等形式，這些都會分割一個地域內(nèi)的廣告份額。因此，廣告市場的競爭也是很激烈的。

二、地市黨報廣告經(jīng)營的潛在優(yōu)勢

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2007年全國廣告經(jīng)營額占到GDP的3%。而陜西省2007年的廣告經(jīng)營額僅占到GDP的0.75%，與全國平均水平差距很大。2007年陜西省平面媒體的廣告經(jīng)營額為7.1億元，而《華商報》一家就達(dá)到5.2億元，9個地市黨報的廣告經(jīng)營額還不到5000萬元。因此，地市黨報廣告經(jīng)營潛力巨大。筆者以為具有以下優(yōu)勢：

⒈生產(chǎn)優(yōu)勢。報社猶如一個企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品即是報紙。作為一個企業(yè)，原材料生產(chǎn)首先有保證，一是有龐大的編采隊伍，可以按報紙的策劃和需求提供適用的新聞稿件；二是有龐大的通訊員隊伍，可以為報紙?zhí)峁┐罅康男侣勊夭暮托侣劸€索；三是有新華社專供稿件，可以為報紙?zhí)峁┐罅康膰鴥?nèi)外新聞事件；四是有自己獨(dú)立的印刷廠，可以保證報紙及時出報。

⒉資源優(yōu)勢。根據(jù)國家有關(guān)政策，前幾年報刊整頓時，縣級報紙已經(jīng)大多被砍掉，而每個地市都保留有一份地市黨報，因而地市黨報在平面媒體方面具有壟斷地位的資源優(yōu)勢；在文化體制改革以前，幾乎所有的地市黨報的大型固定資產(chǎn)都是由地方財政投資的，因而也具有資產(chǎn)優(yōu)勢。

⒊人力優(yōu)勢。目前所有地市黨報的富余人員都比較多，而這部分人員并不是報社的負(fù)擔(dān)，而是報社的人力資源，只是在人員的調(diào)配上不夠合理，只需將多余的人員調(diào)配到報紙的廣告經(jīng)營部門就變成了人力優(yōu)勢。

⒋信譽(yù)優(yōu)勢。黨報的管理比較嚴(yán)格，信息的審查也比較嚴(yán)格，因而，黨報有不可比擬的權(quán)威性和指導(dǎo)性，在信息傳遞方面具有良好的信譽(yù)保證。

⒌閱讀優(yōu)勢。報紙具有閱讀、收藏和傳閱的功能。有調(diào)查資料表明，一般信息在報紙上有效的閱讀時間為3天，每份報紙平均傳閱的人群為5人，加之報紙刊載的信息更便于人們細(xì)細(xì)閱讀和了解，因而報紙和其他廣告載體相比，具有閱讀、收藏和傳閱的優(yōu)勢。

三、提高地市黨報廣告經(jīng)營的對策

新聞與廣告緊密相連，讀者看報紙第一要看的就是新聞，廣告等于是新聞的陪襯，因而要提高廣告經(jīng)營，贏得廣告客戶的廣告投放，就要做好以下兩個方面的工作：

一是要從新聞入手，辦好報紙，贏得讀者，贏得廣告客戶。

⒈把握方向，新聞強(qiáng)報。本著“三貼近”原則，地市黨報應(yīng)該挖掘整合本地新聞資源，讓原創(chuàng)新聞、基層新聞、民生新聞唱主角。創(chuàng)新新聞寫作手法，力避空話、套話，杜絕假話，語言要凝練、樸素、生動。真切地關(guān)注社情民意，站在客觀公正的立場上來闡釋改革發(fā)展中的各種社會現(xiàn)象，為廣大讀者提供鮮活的、喜聞樂見的、有價值的信息精品。

⒉改革創(chuàng)新，特色立報。地市黨報改革要創(chuàng)新思路，版題設(shè)計立意要高，層次要深，目標(biāo)讀者群針對性要強(qiáng)，而且風(fēng)格要多姿多彩。深度報道是紙質(zhì)媒體的天然優(yōu)勢，要充分做好主題突出的解讀新聞、背景新聞、介入報道。

⒊營銷策劃，創(chuàng)立品牌。地市黨報應(yīng)充分利用黨報自身優(yōu)勢對本地廣告和發(fā)行資源全面挖掘，通過市場主題策劃活動來整合資源，從而拉動報業(yè)經(jīng)濟(jì)增長。

⒋強(qiáng)化管理，明確職責(zé)。地市黨報要把握正確導(dǎo)向，發(fā)展報業(yè)經(jīng)濟(jì)，加大管理改革力度，建立嚴(yán)格責(zé)任制，健全激勵、競爭和約束機(jī)制，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，完善管理，堅持從嚴(yán)治社。

此外，地市報要想獲得長足發(fā)展，還必須順應(yīng)和投身數(shù)字報業(yè)浪潮，樹立數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展意識，創(chuàng)新商業(yè)模式。在打造數(shù)字化平臺基礎(chǔ)上，把數(shù)字報業(yè)發(fā)展的觸角伸向更寬泛的領(lǐng)域。

二是在辦好報紙、增強(qiáng)報紙新聞性的同時，全力抓好廣告經(jīng)營。

⒈狠抓大戶和品牌廣告。報紙廣告發(fā)展到今天，過去原始的拉廣告方法早已不靈了，只有開動腦筋，不斷地根據(jù)市場的形勢和客戶的需要，以報紙為載體，為客戶做好服務(wù)，才能抓住大的客戶。以《咸陽日報》為例，去年以來，他們抽調(diào)專人，重點(diǎn)做好咸陽移動分公司、華泰房地產(chǎn)公司、開元商城咸陽店等客戶的服務(wù)工作，根據(jù)市場和客戶的需求不斷策劃新的宣傳方案，提升服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提升服務(wù)企業(yè)的銷售額，以此來贏得客戶的信任，增加客戶對報紙廣告的投放量，僅這3個客戶的全年廣告投放量就達(dá)到120萬元，占到報社全年廣告計劃的四分之一。

⒉抓好專題和專欄廣告。廣告的經(jīng)營目標(biāo)、市場責(zé)任是搞活報業(yè)市場，開發(fā)廣告資源。比如，現(xiàn)在的地市黨報一般都在8個版面以上，完全可以拿出一部分版面做專欄廣告或者專題廣告，比如分類廣告、家私專欄、超市專欄、汽車專欄、消費(fèi)廣場等，并在價格上全面讓利，提供全方位服務(wù)，使這些專欄廣告也逐漸形成氣候，實現(xiàn)良性發(fā)展。以《咸陽日報》為例，去年開辦的《房產(chǎn)周刊》和《健康家園》，每周只提供一個版面做專欄，全年就創(chuàng)收100萬元。

⒊搞好部門協(xié)作廣告。地市黨報由于經(jīng)常刊登黨和政府的文件，具有較高的權(quán)威性和可信性，在欄目設(shè)置上都分有“經(jīng)濟(jì)信息”、“城市建設(shè)”、“醫(yī)療衛(wèi)生”、“農(nóng)村天地”、“法制園地”等等，各個部門每年都有上稿件的要求，不妨和這些部門進(jìn)行合作共同辦報，不僅可以增加報社的收入，還可以解決稿源不足的問題，一舉兩得。

⒋爭取醫(yī)療藥品廣告。醫(yī)藥廣告由于管理嚴(yán)格，廣告宣傳門檻提高，刊登廣告有很大的限制。在這一方面應(yīng)該積極主動與市上有關(guān)部門搞好關(guān)系，爭取他們的支持，同時加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系溝通，變換醫(yī)療廣告的形式，不妨與當(dāng)?shù)氐膰⒋笮歪t(yī)院加強(qiáng)聯(lián)系和合作，開設(shè)專家介紹、科室介紹、護(hù)士風(fēng)采等，通過人物和科室的介紹，來提高醫(yī)院的知名度，增加醫(yī)療廣告的投放量。

⒌搞好專題策劃。廣告部門要取得社委會的支持，主動協(xié)調(diào)報社各部門，請他們支持廣告部門搞好專題專版宣傳。應(yīng)該說，當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)、大型企業(yè)、事業(yè)單位都希望在黨報上開辟專題專欄，開展自身宣傳，展示改革開放以來各地、各行業(yè)、各部門取得的新成就、新經(jīng)驗，新形象，促進(jìn)各項事業(yè)的發(fā)展。在這方面，黨報有很大的優(yōu)勢。一要抓住全國性或世界性的公眾紀(jì)念日，與政府有關(guān)部門合作宣傳；二要抓住帶有區(qū)域性的重大活動、重大事件，組織好專題專版。這些專題專版，一般都有一定的版面費(fèi)，整版收入甚至不低于工商廣告。而且，策劃得好，內(nèi)容豐富，版面新穎，讀者也愛看。如果每年報社能夠策劃組織一批專題專版，無疑是黨報廣告的一個新的增長點(diǎn)。

⒍劃分廣告經(jīng)營部內(nèi)部職能。比如成立廣告經(jīng)營中心，下設(shè)房產(chǎn)部：主要針對房地產(chǎn)市場和房產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行廣告策劃和服務(wù)；專刊部：主要針對農(nóng)業(yè)、工業(yè)、計生、公檢法等行業(yè)進(jìn)行廣告策劃和服務(wù)；健康部：主要針對醫(yī)院和藥品廣告進(jìn)行策劃和服務(wù)；商業(yè)部：主要針對商業(yè)、飲食、娛樂行業(yè)進(jìn)行廣告策劃和服務(wù)；金融電信部：主要針對電信、金融、保險行業(yè)進(jìn)行廣告策劃和服務(wù)；綜合部：主要針對各行各業(yè)的形象專版進(jìn)行策劃和服務(wù)；活動部：主要針對市場和消費(fèi)者需求策劃一系列活動，比如春季房展會、秋季房展會、車展、美食評比、國慶消費(fèi)指南等等，明確責(zé)權(quán)利。

藥品廣告策劃范文第2篇

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道

1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施

隨著我國經(jīng)濟(jì)由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進(jìn)一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

營銷制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。

藥品廣告策劃范文第3篇

一、民族性

廣告隸屬于大眾傳播，其信息在傳播過程中就體現(xiàn)著民族的文化群或亞文化群的人文特征(信仰、道德、行為、風(fēng)俗習(xí)慣等)，這就是文化的民族性。廣告又是語言的藝術(shù)，廣告語言應(yīng)體現(xiàn)民族文化心理。每個民族都擁有一些深植于本土文化的心理特征 ，這些心理特征影響著日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言，廣告語言也必須入鄉(xiāng)隨俗，與某種文化心理契合才能取得成功。例如同樣是酒類廣告，1994年元旦在央視播出了《孔府家酒回家篇》的電視廣告，劇中主角王姬在電視廣告片中從紐約到北京，深情地對全國人民說：“孔府家酒叫人想家”。 片子從頭到尾都圍繞著“家”，調(diào)動所有因素為孔府家酒宣傳，將“家”的文化隱喻性浸透了中華民族的全部情感、思念與寄托，使廣告孔府家酒因此一夜成名 ，該廣告也被評為 1995年全國最優(yōu)秀的廣告片。而我們也可以從“干邑藝術(shù)，似火濃”中體會到法國人的典雅豪華與浪漫激情。

二、時代性

時代性是廣告語言文化最顯著的一個特征，我們之所以要利用廣告這一傳播工具， 目的無疑是為了推銷產(chǎn)品或者宣傳一個新的觀念和服務(wù)。那么這件產(chǎn)品或者這個觀念肯定是現(xiàn)今人類生活中需要的或者是剛剛開發(fā)的。正因為這個特點(diǎn)就要求我們的廣告語言要符合現(xiàn)實社會特征。麥克盧漢提出的“地球村”和布什提出的“全球信息高速公路”概念的使用，讓人與人的距離、國與國的界限線縮小；互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命使知識更新的頻率加快，隨著廣告數(shù)量的大幅增加，廣告內(nèi)容也不斷的變化，動態(tài)結(jié)構(gòu)將成為廣告文化的主導(dǎo)形式，廣告語言也需要日新月異地適應(yīng)現(xiàn)實需要。

三、情感性

“感人心者，莫乎先乎情。”廣告只要能夠充分地調(diào)動起消費(fèi)者的感情因素，把握消費(fèi)者微妙的心理變化，設(shè)身處地地去體驗他們的喜怒哀樂，就會使人產(chǎn)生一種共鳴，從而強(qiáng)化廣告的影響力。人情是中國傳統(tǒng)文化的核心，人情化廣告創(chuàng)意對中國人來說是心有靈犀一點(diǎn)通，例如：納愛斯洗衣粉廣告：媽媽下崗了，為工作身心疲憊。年幼的女兒懂得心疼媽媽，幫媽媽洗衣服：“媽媽說：‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多的衣服 ，可省錢了!”媽媽忙了一天回到家中，輕輕走進(jìn)女兒房間想親吻熟睡的女兒，卻看到紙上女兒的留言：“媽媽 ，我能幫您干活了!”媽媽感動得熱淚盈眶。母女相依為命的感覺，無不讓人深深感動。再如“你工作累嗎?請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧！”這則茶葉廣告，運(yùn)用對話創(chuàng)意，使人置身其中，倍感親切溫存。清茶的香醇、可口，透出的正是濃濃的人情關(guān)懷。還有“威力牌”洗衣機(jī)――親情；阿山瓜子，海飛絲――愛情；金同血壓片――教師篇突出師生情；江中草珊瑚含片――長方圓篇――友情。不勝枚舉。

四、接受性

廣告最終要與受眾進(jìn)行一對一的交流與溝通，這種交流與溝通就是一種交際。因此，廣告語言要遵從交際原則，適應(yīng)受眾的接受心理。“語言互動毫無疑問是心理與心理的交流?！毙睦硎澜缰饕婕敖浑H者的性格、情感、信念、愿望、動機(jī)、意圖等心理因素。說話人選擇語言的過程正是適應(yīng)自己和聽話人心理世界的一個動態(tài)過程。廣告創(chuàng)作應(yīng)以消費(fèi)者為中心，才能最終實現(xiàn)廣告的目標(biāo)。廣告語言也必須讓消費(fèi)者從心理上樂于接受才能取得預(yù)期的廣告效果，否則必然會遭到人們的反感和厭惡。優(yōu)秀的廣告策劃者則能從尊重和關(guān)心受眾的立場出發(fā) ，寫出讓人感到親切的廣告語。如 “海爾，真誠到永遠(yuǎn)”；“保護(hù)好您的嗓子”(金嗓子喉寶 );“難言之隱，一洗了之”(潔爾陰)……這些廣告或真誠或關(guān)切，或含蓄委婉，都讓人感到親切，樂于接受。

五、創(chuàng)新性

藥品廣告策劃范文第4篇

一、全權(quán)策略

全權(quán)策略，即傳媒在創(chuàng)辦初期，將全部廣告經(jīng)營權(quán)賣斷給某一家廣告商，由其全權(quán)經(jīng)營運(yùn)作，以求得快速回報。

廣告客戶選擇傳媒，會從知名度、影響力、發(fā)行量（收視率、收聽率、點(diǎn)擊率）等各個方面綜合考慮。新傳媒由于在各個方面都比較欠缺，很難贏得客戶青睞，從投入到盈利，往往會經(jīng)歷一個比較長的周期，準(zhǔn)備不足的個別傳媒以致前功盡棄。采用全權(quán)策略，新傳媒可以充分利用商在人脈、影響力、客戶資源等方面的優(yōu)勢，保證一定的廣告收益，用以維持傳媒正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

此外，新傳媒剛剛成立，在人力、財力、品牌形象、人脈關(guān)系等方面相對薄弱，若廣告經(jīng)營完全自主，難免左右支絀。實行全權(quán)策略，傳媒可以把全部精力用于內(nèi)容建設(shè)，以迅速獲取知名度和影響力，打造品牌形象。

運(yùn)用全權(quán)策略，以下幾個問題值得注意。

⒈精心選擇商

傳媒把廣告經(jīng)營權(quán)完全轉(zhuǎn)讓出去，大權(quán)旁落，風(fēng)險極大。因而，新傳媒在轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)的時候，一定要從實力、口碑、信譽(yù)等各個方面綜合考量，慎重選擇商。若拍賣權(quán)，最好從實力等方面設(shè)置競標(biāo)門檻。

⒉盡可能縮短期限

全權(quán)策略一般是新上市媒體在各方面條件不具備的情況下，不得已而為之的選擇。因為這樣做會使得傳媒失去廣告經(jīng)營主動權(quán)，難以維持品牌形象，且有損廣告收益。運(yùn)用全權(quán)策略，務(wù)必慎重對待，盡可能縮短全權(quán)期限。

⒊細(xì)化合同，明確雙方權(quán)益

全權(quán)雖然給了商足夠權(quán)限，但傳媒不能完全放權(quán)，聽之任之。確定商之后，必須與其簽訂書面合同，細(xì)化雙方權(quán)益，尤其應(yīng)明確下述問題。

廣告違規(guī)問題。商所廣告一定要遵守法律法規(guī)。不然，傳媒也須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，有些責(zé)任對于剛創(chuàng)辦的傳媒來說，甚至是致命的。

廣告結(jié)構(gòu)問題。商不能什么類型廣告都，也不能只一種廣告。廣告本身的類型和結(jié)構(gòu)，會大大影響傳媒品牌形象。比如一家報紙全是醫(yī)療藥品廣告，報紙美譽(yù)度必然大打折扣。

刊播比例問題。為了維持傳媒形象，刊播比例也應(yīng)該做出規(guī)定。如頻道每天廣告播放不能超過多少分鐘，報紙每期不能超過多少版面。

廣告質(zhì)量問題。遵守法規(guī)是刊播底線，如果有可能，傳媒還應(yīng)該在廣告創(chuàng)作質(zhì)量方面提出要求。廣告信息的品位和質(zhì)量，對傳媒形象亦有影響。

二、免費(fèi)刊播策略

免費(fèi)刊播策略，即傳媒在創(chuàng)辦初期，通過在一定時間內(nèi)免費(fèi)為相關(guān)客戶刊播廣告，以此吸引更多的廣告客戶，實現(xiàn)廣告效益最大化。

免費(fèi)為相關(guān)客戶刊播廣告，新傳媒用以刊播內(nèi)容的時段、版面會相應(yīng)減少，一定程度降低了在采編、制作、節(jié)目購買等方面的運(yùn)營成本。尤為重要的是，該策略能夠帶動其他客戶投放廣告的積極性。所以如此，一方面免費(fèi)刊播顯示該傳媒客戶眾多，效果可期，給了其他客戶信心，另一方面，便于吸引免費(fèi)客戶競爭對手刊播廣告。一份報紙刊登了中國聯(lián)通的廣告，中國移動、中國電信很可能接踵而至。此外，該策略對于新傳媒優(yōu)化與廣告客戶、廣告商的關(guān)系，也大有裨益。

運(yùn)用免費(fèi)刊播策略，下述問題值得注意。

⒈用心選擇免費(fèi)客戶

首先，免費(fèi)客戶所在行業(yè)在傳媒廣告結(jié)構(gòu)中應(yīng)占有較大比重。不同類型的傳媒有不同的廣告結(jié)構(gòu)，不同的媒體也有不同的廣告追求。媒體進(jìn)行廣告經(jīng)營，必須基于傳媒類型（報紙、電視等）及自身特性，確定適合自己的主要廣告行業(yè)。新傳媒選擇免費(fèi)客戶，必須考慮該客戶所在行業(yè)是否在自身廣告結(jié)構(gòu)中占有較大的比重。如果是，則能夠較多地吸引同類客戶，具有較大的投資價值。否則，則意義不大。

其次，免費(fèi)客戶應(yīng)該具有持續(xù)投放廣告的要求和能力。所謂要求，指該客戶所經(jīng)營的商品或服務(wù)，需要不需要持續(xù)的廣告投放。一般來說，致力于塑造品牌，或者經(jīng)營長期消費(fèi)品的客戶，具有持續(xù)投放廣告的要求。反之，一次性售賣品，或一錘子買賣，就沒有這種需要。例如，某一個樓盤，賣完了便不再需要做廣告；但一個地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，則會經(jīng)常性的刊播廣告。所謂能力，指的是該客戶具備不具備長期投放廣告的經(jīng)濟(jì)實力。

再次，免費(fèi)客戶應(yīng)具有一定的影響力，品牌形象良好。對于剛剛進(jìn)入市場的新傳媒來說，品牌形象尤為重要。選擇免費(fèi)客戶，傳媒必須考慮該客戶的品牌形象。知名度高、影響力大、品牌良好的客戶，有利于提升傳媒形象；反之，則會降低傳媒品位。

⒉精心服務(wù)，變免費(fèi)客戶為長期客戶

維持一個老客戶，比爭取一個新客戶容易得多。運(yùn)用免費(fèi)刊播策略，傳媒必須精心為所選客戶服務(wù)，爭取變免費(fèi)客戶為長期客戶，絕對不能因為不掙錢，便隨便應(yīng)付。否則，不但整個戰(zhàn)略失敗，還會給客戶留下不好的印象。廣告刊播必須保質(zhì)保量。刊播位置、刊播時間不能隨意調(diào)整，廣告大小、廣告時長更不能隨意壓縮。主動為客戶提供相關(guān)傳媒資料。主動將傳媒定位、編輯方針以及發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率、受眾結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域等相關(guān)資料真實地呈現(xiàn)給客戶，與其建立一種科學(xué)、良性的合作關(guān)系。幫助客戶做好廣告效果監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時改進(jìn)。舉辦活動，宣傳造勢，協(xié)助客戶進(jìn)行廣告策劃，盡可能取得好的效果，真正實現(xiàn)雙贏。

⒊合理運(yùn)用，避免損及傳媒形象

免費(fèi)刊播應(yīng)制定科學(xué)的刊播體系，規(guī)范運(yùn)作，不能隨便免費(fèi)、隨時免費(fèi)，以防經(jīng)營業(yè)務(wù)混亂。運(yùn)用該戰(zhàn)略，應(yīng)從執(zhí)行時間、適用范圍、客戶評選等各個方面予以統(tǒng)籌規(guī)劃，避免無章可循、手忙腳亂。

任何戰(zhàn)略的施行都有一定的針對性。運(yùn)用免費(fèi)刊播戰(zhàn)略，應(yīng)該認(rèn)真分析市場形勢，找到自身廣告經(jīng)營軟肋，有的放矢，有針對性地采取策略。例如某一新創(chuàng)刊報紙，試圖吸引房地產(chǎn)廣告，就可以有意識地選擇房產(chǎn)企業(yè)免費(fèi)刊播廣告，以此形成聚集效應(yīng)，吸引更多地產(chǎn)客戶。

三、傳媒結(jié)盟策略

傳媒結(jié)盟策略，即新傳媒通過與其他媒體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，資源共享，利益均沾，以此增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，更快打開市場，獲得廣告收益。

⒈傳媒結(jié)盟對新傳媒廣告經(jīng)營的意義

①有助于新傳媒快速提高知名度

新傳媒剛進(jìn)入市場，無論對于廣告客戶、廣告商，還是受眾，都非常陌生?？總髅阶陨碇鸩椒e累影響力，周期很長，成本很高。與具有較高知名度的傳媒結(jié)盟，新傳媒可以“嫁接”對方品牌優(yōu)勢，“捆綁”傳播，迅速獲得知名度。

1999年4月9日，鄭州《城市早報》（前身為《國際經(jīng)貿(mào)報》，現(xiàn)并入《大河報》）創(chuàng)刊。前四期，該報借助《大河報》發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，向《大河報》鄭州市區(qū)十多萬訂戶免費(fèi)贈閱①。在原有宣傳攻勢的基礎(chǔ)上，此舉進(jìn)一步擴(kuò)大了影響，壯大了聲勢。

②有助于獲得廣告客戶信賴

背靠大樹好乘涼。借用成熟媒體的品牌影響力，新傳媒能夠快速博得廣告商的信賴。借助于《大河報》這一河南地區(qū)強(qiáng)勢傳媒，1999年4月創(chuàng)刊當(dāng)月，每周兩期的《城市早報》在遠(yuǎn)未樹立起品牌的情況下，廣告經(jīng)營額達(dá)到46萬元?！洞蠛訄蟆菲放朴绊懥Σ豢蓻]②。

③有助于快速進(jìn)入目標(biāo)市場

利用已有傳媒在某一市場中的影響力，新傳媒可以快速進(jìn)入目標(biāo)市場，擴(kuò)大市場份額。

分眾傳媒（Focus Media）是中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，2007年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还伞?/p>

2005年10月，分眾傳媒收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場90%份額的框架傳媒（Framedia），進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域。這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。

2006年3月，分眾傳媒全資收購北京凱威點(diǎn)告公司，啟動“分眾無線”手機(jī)廣告媒體品牌。

2007年3月，分眾收購好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，結(jié)盟購房者網(wǎng)站，迅速在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域求得一席之地。

分眾傳媒的擴(kuò)張之路，就是不斷與已有傳媒聯(lián)盟，快速占領(lǐng)目標(biāo)市場。分眾傳媒每進(jìn)入一個市場之前，都是這個市場的新傳媒。而與該領(lǐng)域的已有傳媒結(jié)盟，使得分眾傳媒大大加快了占領(lǐng)目標(biāo)市場的進(jìn)程。

⒉傳媒結(jié)盟的運(yùn)作模式

①與集團(tuán)內(nèi)部傳媒結(jié)盟

一般來說，同一集團(tuán)內(nèi)部的媒體在定位方面會有區(qū)別，不存在直接競爭。因而，與集團(tuán)內(nèi)部傳媒結(jié)盟，是新傳媒創(chuàng)辦伊始最常用的策略，也是最可行的策略?！冻鞘性鐖蟆放c《大河報》的合作，就是這一模式的典型例證。

2003年11月18日，《新京報》在北京創(chuàng)刊，“一出生，就已風(fēng)華正茂”③。所以如此，很大程度上緣于《新京報》背后的南方報業(yè)傳媒集團(tuán)與光明日報報業(yè)集團(tuán)在人力、物力、宣傳、財力等方面的鼎力配合。

②與不同類型傳媒結(jié)盟

不同類型的傳媒一般沒有直接競爭，便于結(jié)盟。

2004年9月1日，《東方今報》于鄭州創(chuàng)刊，以河南中心城市和廣大城鎮(zhèn)的城市人口為讀者對象。創(chuàng)刊之后，《東方今報》與河南電視臺、河南廣播電臺等廣電媒體，在新聞資源、廣告經(jīng)營方面展開深度合作。河南電視臺8個頻道、河南人民廣播電臺8個頻率與《東方今報》一起形成了媒體資源互動優(yōu)勢和立體聯(lián)動優(yōu)勢?！稏|方今報》充分利用優(yōu)勢，先后成立了河南廣電傳媒樓市工作室、河南廣電傳媒汽車工作室，相繼與河南電視臺、河南人民廣播電臺合作，開展了“中原地產(chǎn)十年輝煌大型系列活動”、“2004河南最佳汽車經(jīng)銷商評選活動”等。

2004年9月，即創(chuàng)刊的第一個月，《東方今報》征訂量就突破15萬份。11月8日，即創(chuàng)刊的第69天，經(jīng)河南省公證處公證，當(dāng)天發(fā)行量突破30萬份。

在廣告經(jīng)營上，《東方今報》創(chuàng)刊當(dāng)月廣告收入就達(dá)到200多萬元，至創(chuàng)刊的第三個月，廣告平均占版率達(dá)20%，最高達(dá)37.5%④。

③與不同地區(qū)傳媒結(jié)盟

不同地區(qū)傳媒占有不同的廣告市場，一般也沒有直接的競爭關(guān)系。這一模式不但有助于新傳媒快速提高影響力，還有助于開拓異地廣告市場。

2004年11月15日，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)、北京青年報社共同打造的《第一財經(jīng)日報》創(chuàng)刊，在上海、北京、廣東三地區(qū)同步上市。與京滬穗三家強(qiáng)勢媒體在新聞、發(fā)行、廣告方面的聯(lián)手協(xié)作，《第一財經(jīng)日報》在三地獲得了類似在本土的區(qū)域競爭優(yōu)勢。

⒊傳媒結(jié)盟應(yīng)注意的問題

①慎重選擇結(jié)盟對象

結(jié)盟對象合適與否，決定了戰(zhàn)略成敗。選擇結(jié)盟對象，須從對方品牌影響力、品牌美譽(yù)度、合作可行性、優(yōu)勢互補(bǔ)性幾個方面綜合考慮。

②充分利用對方資源

雙贏是合作的前提，也是合作的目的。新傳媒一方面要給予合作對象力所能及的利益，另一方面必須充分挖掘利用合作對象的優(yōu)勢資源，實現(xiàn)合作效益最大化。

③完善傳媒合作形式

合作形式不能一成不變，須結(jié)合雙方條件、市場狀況，不斷創(chuàng)新，不斷完善，探索最契合雙方實際的合作策略。除了信息共享等常規(guī)合作形式，共同舉辦活動、共同策劃選題、構(gòu)建廣告刊播聯(lián)盟，都可以成為傳媒合作的方式。

注釋

①王振鐸、曾兆軍：《大河出新圖――全息透視大河報》，河南大學(xué)出版社，2001年7月，第167頁

②李蓬：《中原報戰(zhàn)――一位都市報總編的辦報手記》，大象出版社，2003年5月，第68頁